Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về chiến lược thương hiệu

Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về chiến lược thương hiệu. Chương này có nội dung trình bày về khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu; kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu; vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược thương hiệu 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.3 Vai trị mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn giá trị cốt lõi thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu 2.3 Liên kết thương hiệu Chương 3: MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 3.1 Mơ hình thương hiệu 3.2 Kiến trúc thương hiệu 3.3 Mở rộng thương hiệu hốn đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc Chương 4: RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4.1 Khái quát chung rủi ro xây dựng thương hiệu 4.2 Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu 4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu Chương 5: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5.1 Khái quát chung dự án truyền thông thương hiệu 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng thương hiệu 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu Chương 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 6.1 Khái niệm cần thiết đánh giá chiến lược thương hiệu 6.2 Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu 6.3 Phát triển chiến lược thương hiệu TC (36/9) TÀI LIỆU THAM KHẢO TT Tên tác giả Năm XB Tên sách, giáo trình, IỆU tên báo, văn NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB 2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê/ Hà Nội Giáo trình Nguyễn Quốc Thịnh Sách giáo trình, sách tham khảo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung 2012 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã hội Paul Temporal 2002 Advanced brand management from vision to valuation NXB John Wiley & Sons Kapferer J.N 2012 The New Strategic Brand Management NXB Kogan Page Jack Trout (Dương Ngọc Dũng biên dịch) 2004 Định vị thương hiệu NXB Thống kê, Hà Nội Kevin L.Keller 2003 August 5, 2020 Strategic Brand Management NXB Peaeson CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược thương hiệu 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.1.2 Vai trò chiến lược thương hiệu 1.1.3 Mối quan hệ chiến lược TH chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.2.1 Kết cấu hình thức thể chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH 1.3 Vai trò mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu 1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu 1.2.2 Vai trò quản trị chiến lược thương hiệu 1.2.3 Mơ hình tổng qt quản trị chiến lược TH August 5, 2020 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược TH 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu  Chiến lược TH kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt mục tiêu đề (A plan for the systematic development of a brand to enable it to meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com)  Chiến lược thương hiệu định hướng dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng nguồn lực doanh nghiệp cho xây dựng phát triển TH Chiến lược thương hiệu định hướng nội dung cách thức trì/ điều chỉnh vị thương hiệu trước thay đổi môi trường cạnh tranh Chiến lược thương hiệu August 5, 2020 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược TH 1.1.2 Mối liên hệ chiến lược TH CL KD Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh Chiến lược thương hiệu Chiến lược marketing Chiến lược tài Chiến lược nhân Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường  CLTH chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD bị chi phối CLKD  CLTH có liên kết mạnh với chiến lược chức khác (nhân sự, tài chính, marketing…) August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.1 Kết cấu hình thức thể chiến lược TH • Kết cấu – – – – Giới thiệu bối cảnh môi trường Các mục tiêu chiến lược Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai Dự báo rủi ro biện pháp phịng ngừa • Hình thức thể chiến lược thương hiệu – CLTH bộc lộ thơng qua CLTH hồn chỉnh dạng văn hồn thiện; – CLTH bộc lộ khơng hồn chỉnh dạng: • Một phận chiến lược doanh nghiệp • Chương trình hành động cụ thể cho phận • Sơ đồ đạo triển khai CLTH August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH • Giới thiệu bối cảnh mơi trường bên ngồi bên trong: – Giới thiệu mơi trường vĩ mơ (kinh tế, trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ) – Giới thiệu môi trường bên (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng ) August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH • Các mục tiêu chiến lược chung – Giá trị cốt lõi thương hiệu – Định vị thương hiệu – Giá trị cảm nhận thương hiệu • Các mục tiêu chiến lược cụ thể – Xây dựng, hoàn thiện, làm thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu – Xác lập, gia tăng biện pháp liên kết thương hiệu – Xác lập biện pháp bảo vệ thương hiệu – Xây dựng, phát triển điểm đối thoại TH – Truyền thông thương hiệu khai thác thương hiệu August 5, 2020 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược TH 1.2.2 Các nội dung chủ yếu chiến lược TH • Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược – Dự kiến phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ… – Dự kiến biện pháp với giai đoạn triển khai mục tiêu chiến lược • Dự báo rủi ro biện pháp phòng ngừa rủi ro triển khai chiến lược – Dự báo rủi ro gặp phải triển khai mục tiêu chiến lược – Dự kiến biện pháp phòng ngừa hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất chi phí để phịng ngừa rủi ro August 5, 2020 10 1.3 Vai trị mơ hình tổng qt QTCLTH 1.3.1 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu • Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu tập hợp định hành động thể thông qua kết hoạch định, thực thi đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu môi trường cạnh tranh – Quản trị TH cách có chiến lược (tư dài hạn); – Định dạng nguồn lực tương thích mơi trường cạnh tranh; – Dựa chủ yếu kỹ thuật marketing; – Duy trì, bảo vệ phát triển thương hiệu doanh nghiệp August 5, 2020 11 1.3 Vai trị mơ hình tổng quát QTCLTH 1.3.2 Vai trò quản trị chiến lược TH - Có định hướng TH phù hợp với môi trường cạnh tranh - Giúp tập trung nguồn lực cho xây dựng thương hiệu - Đảm bảo tính thống thực thi định xây dựng phát triển thương hiệu - Hạn chế tối đa rủi ro gặp phải xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp - Phát khắc phục yếu điểm định thương hiệu, nâng cao hiệu thực thi định TH - Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh lịng tin công chúng với sản phẩm mang thương hiệu August 5, 2020 12 1.3 Vai trị mơ hình tổng qt QTCLTH 1.3.3 Mơ hình tổng qt quản trị chiến lược TH Xác định hội & nguy từ bên Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm Xây dựng mục tiêu thương hiệu chung Lựa chọn phương án , nguồn lực để theo đuổi mục tiêu Hoạch định CLTH August 5, 2020 Đo lường kết tác nghiệp Phân bổ nguồn lực Xác lập danh mục TH & TH chiến lược Xác định điểm mạnh, điểm yếu từ nguồn lực nội Xây dựng kế hoạch, phân định dự án TH cụ thể Thiết lập biện pháp, định tác nghiệp cụ thể Thực thi CLTH Đánh giá chung kết q trình thực thi chiến lược Rà sốt & đánh giá CLTH 13 .. .Chương 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược thương hiệu 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.3 Vai trị mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu. .. 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.1.2 Vai trò chiến lược thương hiệu 1.1.3 Mối quan hệ chiến lược TH chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Kết cấu nội dung chiến lược thương hiệu 1.2.1 Kết... chiến lược thương hiệu 1.2.3 Mơ hình tổng qt quản trị chiến lược TH August 5, 2020 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược TH 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu  Chiến lược TH kế hoạch phát triển thương