XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Giảng viên: Barbara Kahn – Giáo sư chuyên ngành Marketing Giám đốc Trung tâm Jay H.Baker - Trường Wharton, Đại học Pennsylvania v1.0017112205 Cấu trúc nội dung Phương pháp xây dựng thương hiệu mạnh Chiến lược marketing Phân khúc xác định đối tượng mục tiêu Định vị thương hiệu Brand Mantra - Câu thần thương hiệu: The elevator speech Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Phương pháp xây dựng Một thương hiệu mạnh 1.1 Marketing gì? Marketing việc nghiên cứu thị trường Trong đó, thị trường nơi trao đổi bên, thường bên bán bên mua v1.0017112205 1.2 Thị trường định hướng sản phẩm • Trong thị trường người bán, Marketing hướng đến thị trường định hướng sản phẩm • Lợi nhuận từ thị trường đến từ quy mô sản lượng bán • Lợi nhuận gắn với thị phần Thị phần lớn, quy mơ lớn chi phí sản xuất thấp, lợi nhuận cao v1.0017112205 1.3.Thị trường định hướng khách hàng • Marketing thị trường định hướng khách hàng đòi hỏi tập trung vào khách hàng • Lợi nhuận từ thị trường đến từ nguồn:  Mức giá;  Sự trung thành khách hang;  Sự bán chéo sản phẩm →Trong giới đại Internet, tồn cầu hóa thông tin đại chúng, Marketer cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng, tính xác thực giá trị chân mang lại cho họ v1.0017112205 1.4 Nguyên lý marketing • Nguyên lý giá trị khách hàng: Để khách hàng lựa chọn hàng hóa doanh nghiệp thay đối thủ, doanh nghiệp cần mang lại giá trị thực tế trung thực cho khách hang • Nguyên lý khác biệt: Cung cấp cho khách hàng giá trị họ mong muốn, đồng thời tạo khác biệt sản phẩm • Nguyên lý phân khúc thị trường: Chọn thị trường mục tiêu định vị doanh nghiệp thị trường v1.0017112205 1.5 4P 4P coi công cụ hữu dụng để thực hóa nguyên lý Marketing nêu Bao gồm: • • • • Sản phẩm (Product); Vị trí (Place); Xúc tiến (Promotion); Giá (Price) v1.0017112205 Chiến lược marketing v1.0017112205 2.1 Bốn nguyên tắc định hướng thị trường • Hiểu thị trường  Có vơ số đua thương trường Cách để doanh nghiệp chiếm hữu mảng thị trường họ tập trung vào khách  Cụ thể, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: - Khách hàng mong muốn gì? - Đối thủ cạnh tranh phản ứng nào? • Khách hành người có tiếng nói cuối  Giả thuyết cho rằng: “mọi khách hàng trải qua trình đưa định”  Để cân nhắc, thông chia thành nhóm thuộc tính: - Nhóm 1: Các yếu tố vận hành (chi phí, sách giao hàng, dịch vụ, độ tin cậy ) - Nhóm 2: Các yếu tố tính mẫu mã sản phẩm (thuộc tính, phong cách, đột phá, cơng nghệ ) - Nhóm 3: Các yếu tố độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Khách hàng tiến hành lựa chọn sản phẩm tốt nhóm thuộc tính quan trọng Sản phẩm lựa chọn phải đủ tốt nhóm lại v1.0017112205 Thương hiệu gì? • Thương hiệu nhãn hiệu • Thương hiệu "hợp đồng", lời hứa doanh nghiệp lợi ích cụ thể mong muốn mang đến cho khách hàng • Là qn, lợi ích, khách hàng mong chờ từ thương hiệu • Ngày nay, thương hiệu điều khách hàng nghĩ sản phẩm/doanh nghiệp → Tuyên bố định vị định nghĩa hay tuyên bố cho thương hiệu cụ thể? v1.0017112205 Ví dụ Máy tính Apple thường loại máy tính cá nhân tốt dành cho sinh viên, người giảng dạy, người làm thiết kế người tiêu dùng khác giới, thông qua hệ thống phần cứng, phần mềm và mạng Internet Các thương gia cần máy tính IBM – Cơng ty mà bạn tin tưởng cần thiết v1.0017112205 Thành phần tuyên bố định vị • Điểm tương đồng  Một phần quan trọng tuyên bố định vị Đối tượng phân khúc mục tiêu Tương đồng khung tham chiếu Khác biệt cho đối tượng mục tiêu  Đây điểm gắn liền với thương hiệu khác, thứ mà thương hiệu bắt buộc phải có để đặt vào khung tham chiếu • Điểm khác biệt  Những điểm mạnh, điểm thuận tiện, gắn liền với thương hiệu  Khi lựa chọn điểm khác biệt, cần phải điểm khác biệt mà khách hàng mong muốn, liên quan tới mặt hàng bán thực khác biệt  Đồng thời, doanh nghiệp cần chắn mang lại điểm khác biệt cho khách hàng v1.0017112205 Câu thần thương hiệu 29 v1.0017112205 5.1 Elevator speech "Elevator speech" Elevator speech "Elevator speech" cách định nghĩa thương hiệu vòng 30s (bằng thời gian lên cầu thang máy) v1.0017112205 5.2 Thần thương hiệu - Brand mantra • Thần thương hiệu - Brand mantra việc phát triển đồ tư duy, biểu đồ diễn tả thương hiệu • Biểu đồ thể liên tưởng thương hiệu phản hồi thị trường mục tiêu v1.0017112205 5.2 Thần thương hiệu - Brand mantra • Thần thương hiệu định nghĩa trái tim hay linh hồn thương hiệu, DNA thương hiệu, tố chất lời hứa thương hiệu • Thần thương hiệu đặc trưng cho tất thực làm tên thương hiệu • Thần thương hiệu bao gồm phần:  Chức thương hiệu;  Điểm khác biệt cấp độ mô tả;  Điểm khác biệt cấp độ cảm xúc • Ví dụ: v1.0017112205 Kinh nghiệm 33 v1.0017112205 6.1 Trải nghiệm • Trải nghiệm trình xảy ra, dẫn đến kết tình đời sống • Trải nghiệm kích thích cảm nhận, cảm giác • Những cảm quan kết nối công ty, thương hiệu với khách hàng Công ty, thương hiệu đặt hành vi khách hàng, hành vi cá nhân hoàn cảnh mua sắm bối cảnh xã hội rộng lớn v1.0017112205 6.2 Thương hiệu v1.0017112205 6.3 Thương hiệu trải nghiệm • Định vị thương hiệu trải nghiệm  Thương hiệu đại diện cho điều gì?  Định vị thương hiệu trải nghiệm nên chiến lược đa cảm quan  Định vị thương hiệu trải nghiệm nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh • Giá trị lời hứa thương hiệu trải nghiệm: Diễn tả lời hứa thương hiệu khía cạnh trải nghiệm • Thành phần mang tính trải nghiệm:  giác quan;  Cảm xúc;  Nhận thức;  Hành vi;  Xã hội v1.0017112205 6.4 Trải nghiệm qua 4P • Ví dụ trải nghiệm với sản phẩm v1.0017112205 6.4 Trải nghiệm qua 4P • Ví dụ trải nghiệm với giá → Tất điều thể DNA thương hiệu, phần trải nghiệm phân phối đến thần thương hiệu theo phương thức mang tính trải nghiệm thơng qua 4P v1.0017112205 6.5 Thương hiệu mạnh • Là thương hiệu với cam kết rõ ràng, linh hoạt giữ vững qua thời gian • Là thương hiệu phong phú, độc đáo, có cảm xúc suy nghĩ tích cực • Là thương hiệu độc lập kiên định với khách hàng trung thành - người giúp truyền bá thơng điệp thương hiệu • Là thương hiệu có qn • Là thương hiệu mang lại khác biệt Thời đại thay đổi Thị trường thay đổi Khách hàng thay đổi Một thương hiệu vĩ đại Ln linh hoạt thích ứng với thay đổi từ khách hàng v1.0017112205 Chúc bạn học tập tốt! v1.0017112205