XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN Millward Brown Nội dung 1) Khái niệm tài sản thương hiệu 2) Các thành phần tài sản thương hiệu 3) Lợi ích tài sản thương hiệu 4) Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 5) Qui trình xây dựng& quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu • Giá trị sở vất chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số thị phần Tài sản hữu hình (Brand assets) Tài sản vơ hình (Brand equity) Giá trị thương hiệu (Brand value) • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu 120 100 Tỷ 80 đô60 la 40 Mỹ 20 Tổng giá trị thương hiệu Tài sản vơ hình uy tín Tải sản hữu hình Tài sản thương hiệu gì? • Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản/nợ liên kết đến tên biểu tượng thương hiệu để làm gia tăng/làm giảm giá trị cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Nguồn: Davis A.Aaker, Building strong brand, 1996 Các thành phần tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) Nhận thức giá trị (Perceived Value) Tiến trình nhận thức người tiêu dùng Quảng bá thương hiệu & Hệ thống nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Thể Nhận biết thương hiệu Nhận thức giá trị Liên tưởng qua thương hiệu Trung thành với thương hiệu MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO Các giọt màu (Droplets): hội tụ liên kết, hòa hợp Khả chắt lọc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác Phong cách bình dân (Pop) Những vòng xoắn tự nhiên Trẻ, khỏe dội (Natural spirals):cảm nhận tồn hòa hợp trật tự tự MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO Hình ảnh động vật (Animorphic) Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã làm cho logo khơng có chiều sâu trở liên hệ chặt chẽ phát nên sống động triển doanh nghiệp với đặc tính trội vật biểu tượng Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt vị trí Vững Gương mặt chữ (Alpha-face):thân thiện gần gũi MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO Thiết kế logo sử dụng đa giác (Low Polygon) 10 Sử dụng không gian âm dương:Thiết kế logo với yếu tố phức tạp thể thiết kế không phức tap 12 Sử dụng dải màu: Sử dụng 11 Sử dụng kim loại 3D:Tạo nhìn cứng cáp mạnh mẽ wed ứng dụng 3.Câu hiệu (SLOGAN) Slogan ý nghĩa • Tăng khả nhận biết lưu lại thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lập lại nhiều lần Suzuki sành điệu Lavie- Một phần tất yếu sống • Tăng nhận thức giá trị cách nhấn mạnh lợi ích khách hàng tiêu dùng sản phẩm Giữ thơ thơm tho cáh tự nhiên ( Chewing Gum) • Cũng cố định vị thể rõ ràng khác biệt Như Tide trắng Luôn lắng nghe luôn thấu hiểu 3.1 Các phương án thiết kế slogan • Tham khảo cách sáng tạo từ nguồn có sẵn ca dao, tục ngữ, văn thơ… • Tổ chức thi: Có thể nội doanh nghiệp hay từ bên ngồi • Nhờ nhóm chun gia ngơn ngữ, lịch sử văn hố… 3.2 Tiêu chí thiết kế slogan • Slogan phải có nội dung thể ý tưởng doanh nghiệp, cam kết doanh nghiệp khách hàng • Slogan ngắn gọn, dễ nhớ gây ấn tượng khó qn người tiêu dùng • Phải có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, ý đến phù hợp phong tục tập quán người tiêu dùng • Phải dễ chuyển đổi sang ngơn ngữ khác Các yếu tố nhận diện thương hiệu • Các yếu tố nhận diện vơ hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng (vơ hạn) Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức • Phạm vi sản phẩm • Đặc tính tổ chức • Thuộc tính sản phẩm • Tính tồn cầu/địa phương • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ Thương hiệu người Thương hiệu biểu tượng • Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng • Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa Các yếu tố nhận diện thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Mối quan hệ: Cách thể mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh: Hình ảnh người sử dụng thương hiệu Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Thương hiệu Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa cơng ty Kế thừa thương hiệu Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Các yếu tố nhận diện thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Máy vi tính Dễ truy cập Nhiều mục đích Các mối quan hệ Bạn bè chia Cá tính Thơng minh Sáng tạo Trẻ trung APPLE Sự phản ánh: Là người độc lập, trẻ trung Văn hóa Không ràng buộc Nhân văn Califonia Sự cảm nhận: Tôi người nổ lực tự thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Ứng dụng nhận diện thương hiệu • Chuẩn hóa qui cách sử dụng yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile)  Tính quán cho thương hiệu giao tiếp nội với bên ngồi • Chuẩn hóa thông điệp truyền thông  Tính qn họat động truyền thông quảng bá thương hiệu thị trường Qui định hệ thống nhận diện thương hiệu • Cách thể đặc tính nhận diện thương hiệu nơi, chốn • Bảng hiệu, trang trí tại: văn phòng công ty, nhà máy, đại lý, cửa hàng, nhà phân phối, đại diện… • Đờng phục: Tiếp tân, nhân viên, công nhân… • Giấy tiêu đề, danh thiếp, kẹp hờ sơ, form mẫu, ấn bản, hố đơn, hướng dẫn… • Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng, màu sắc… • Vật dụng quảng cáo: Áo mưa, bút, máy tính, balo Qui định hệ thống nhận diện thương hiệu • Phương tiện doanh nghiệp: Xe hơi, máy móc thiết bị • Quảng cáo ngồi trời (pano,tường nhà cao tầng), phương tiện công cộng (xe bus, tàu điện), quảng cáo báo chí, TV, internet, Phone • Sự kiện: Hội nghị, hội thảo, lễ kỉ niệm, khởi công, khánh thành • Hoạt động tài trợ: văn hố, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật Hãy phân biệt • Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng hiểu thương hiệu • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là nhận thức thực tế thương hiệu tâm trí người tiêu dùng • Hệ thống nhận diện thương hiệu: (Brand Indentity System): Là công cụ để chủn hố nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu ... phương diện -Thương hiệu sản phẩm -Thương hiệu tổ chức -Thương hiệu người -Thương hiệu biểu tượng Liên tưởng qua thương hiệu • Thương hiệu sản phẩm: - Loại sản phẩm - Thuộc tính - Chất lượng,... Thuộc tính - Chất lượng, giá trị sản phẩm - Mục đích, đối tượng sử dụng sản phẩm - Nơi xuất xứ, dẫn địa lý • Thương hiệu tổ chức: - Hành vi tổ chức - Địa phương hố hay tồn cầu hố  ... nhớ khách hàng với thương hiệu • Các nhóm liên tưởng chính: - Liên tưởng đến thuộc tính sản phẩm - Liên tưởng đến lợi ích sản phẩm - Liên tưởng hình ảnh thương hiệu Liên tưởng thương hiệu • Liên