Xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam hiện nay : Luận án TS. Báo chí và truyền thông: 623201

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - Nguyễn Minh Hải XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN ÁN TIẾN SĨ BÁO CHÍ Hà Nội, 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - Nguyễn Minh Hải XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 62 32 01 01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ BÁO CHÍ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Đức Dũng Hà Nội, 2018 T i xin m o n yl ng tr nh nghi n li u k t n u lu n n l trung th tk ng tr nh nghi n v u h ri ng t i H thống t ng i ng ố u n o kh T Ả U u ễn n ả Ả T i xin tr n trọng ảm ơn B n lãnh ạo nh kho họ n ộ Tr ờng Đại họ Kho họ Xã hội v Nh n văn Đại họ Quố gi H Nội ã tạo iều ki n tốt nh t ể t i th Đặ hi n nghi n i t t i xin y tỏ lòng i t ơn s u sắ B o hí v Truyền th ng t n t nh hỉ ảo hỗ tr nghi n thầy gi o n ộ n B n Ch nhi m Kho huy n vi n Kho ố v n chi sẻ giúp ỡ t i ho n th nh ng vi ã lu n họ t p u T i ũng ng ời tr u lu n n n y y tỏ lòng i t ơn chân thành ti p h ớng dẫn T iv n PGS TS Nguyễn Đ ồng h nh ùng t i suốt qu tr nh th ùng tr n trọng v i t ơn th ng truyền h nh v ngo i n nh kho họ thầy Dũng hi n ề t i huy n gi truyền nh o nh lãnh ạo quản lý ã trả lời v n s u v giúp ỡ ố v n ho t i nhiều nội dung ổ í h T i xin h n th nh ảm ơn ản ng ảo quý kh n giả khắp ã nhi t t nh trả lời phi u hỏi giúp t i ó ị ph ơng li u qu n trọng ể ph n tí h lu n n n y T n y lòng t i v ùng i t ơn B n lãnh ạo tr ờng C o ẳng Truyền h nh Đ i Truyền h nh Vi t N m Đ i PTTH Vĩnh Long ồng nghi p ạn è ã giúp ỡ ộng vi n tạo iều ki n tốt nh t ể t i ho n th nh lu n n Cuối ùng t i xin y tỏ lòng i t ơn v hạn ối với gi nh ng ời th n y u ã lu n ng hộ hi sẻ ộng vi n, giúp t i ó th m nhiều ộng l T ể ố gắng Ả U u ễn n ả Ụ Ụ Ả Ụ Ụ Ụ V T T T DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU Ồ DANH MỤC BẢNG MỞ ẦU Tính c p thi t c Mụ ề tài í h v nhi m vụ nghiên c u Đối t ng phạm vi nghiên c u Ph ơng ph p nghi n u 10 Giả thuy t nghiên c u 12 Điểm c a lu n án 12 Ý nghĩ a lu n án 13 K t c u c a lu n án 13 ươn TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 14 1.1 Tình hình nghiên c u th giới 14 1.2 Tình hình nghiên c u n ớc 33 TI U K T CH ươn NG 41 SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN T Ư ỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 44 2.1 Các khái ni m ản 44 2.2 Xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình - qu n iểm ti p c n t lý thuy t liên ngành 50 2.3 Các y u tố ảnh h ởng n hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình Vi t Nam 56 2.4 Nội dung ph ơng th c hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình Vi t Nam 62 2.5 B i họ kinh nghi m t số th ơng hi u truyền hình tr n th giới 74 TI U K T CH NG 79 ươn THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂ T Ư ỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM (NGHIÊN CỨU TRƯ NG HỢP VTV1 VÀ THVL1) 81 3.1 Khái quát kênh VTV1 THVL1 81 3.2 Xây d ng th ơng hi u kênh VTV1 THVL1 82 3.3 Phát triển th ơng hi u kênh VTV1 THVL1 100 3.4 Thành công, hạn ch c a hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh VTV1 THVL1 104 TI U K T CH NG 142 ươn MỘT SỐ VẤ Ề ẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN T Ư ỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 144 4.1 Một số v n ề ặt r ối với hoạt ộng xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình Vi t Nam hi n 144 4.2 Giải pháp nâng cao hi u xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình Vi t Nam 153 4.3 Một số khuy n nghị ối với kênh VTV1, THVL1 172 4 Đề xu t mơ hình xây d ng, phát triển th ơng hi u kênh truyền hình Vi t Nam 176 TI U K T CH NG 181 K T LU N 183 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ Ê QU N LU N ÁN 186 T ỆU T Ả 187 PHỤ LỤC Ụ V TT T Bi n t p vi n BTV Bộ Th ng tin v Truyền th ng Bộ TT v TT Ch ơng tr nh CT C ng ngh th ng tin CNTT Đ i Ph t th nh-Truyền h nh Vĩnh Long Đ i PTTH Vĩnh Long Đ i Truyền h nh th nh phố Hồ Chí Minh HTV Đ i Truyền h nh Vi t N m Đ i THVN Dẫn h ơng tr nh DCT Đồng ĐBSCL ng s ng C u Long K thu t sản xu t h ơng tr nh KTSXCT Nh xu t ản Nghi n u sinh NXB NCS Phát PT Phát -Truyền hình PTTH Phó Gi o s PGS Ph ơng ti n truyền th ng ại húng PTTTĐC Ti n sĩ TS Trung t m khu v TTKV Truyền h nh TH Truyền th ng ại húng TTĐC X y d ng XD Xã hội họ XHH Ph t triển PT DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU Ồ n 3.1 Tỷ trọng h ơng tr nh khung VTV1 năm 2016 91 n 3.2 Tỷ trọng h ơng tr nh khung THVL1 năm 2016 93 n 3.3 Top 10 k nh ó R ting o nh t TP Cần Thơ 105 n 3.4 Tỉ trọng h ơng tr nh khung VTV1 năm 2016 2017 109 n 3.5 Tỉ trọng h ơng tr nh khung THVL1 năm 2016 2017 110 n 3.6 Do nh thu Đ i THVN gi i oạn 2009 - 2017 111 n 3.7 Do nh thu gi i oạn 2002 - 2016 n 3.8 Bảng gi quảng Đ i PTTH Vĩnh Long 112 o số k nh TH năm 2017 (khung 20-20h30) 112 Hình 3.9 Lỗi kh ng eo logo tr n sóng VTV1 116 Hình 3.10 Lỗi hính tả tr n VTV1 141 n 4.1 Bảng R ting VIETNAM TAM CT giải trí 21h tr n k nh THVL1 TNS v nh gi 149 n 4.2 M h nh x y d ng ph t triển th ơng hi u k nh truyền h nh 177 DANH MỤC BẢNG ản 3.1 Những y u tố tạo n n tính h p dẫn ản 3.2 Tần su t xem k nh TH 107 nhóm CT tr n k nh ản 3.3 Những y u tố n kh n giả h kh n giả 109 h i lòng k nh TH 113 ản 3.4 Những y u tố n kh n giả thí h xem CT Thời s kênh VTV1 117 ản 3.5 Những y u tố n kh n giả thí h xem CT Kinh t Tài M i tr ờng tr n k nh VTV1 118 ản 3.6 Những y u tố n kh n giả thí h xem CT Phim T i li u Ký s VTV1 119 ản 3.7 Những y u tố n kh n giả thí h xem CT Văn hó Gi o dụ v Y t tr n k nh VTV1 120 ản 3.8 Những y u tố n kh n giả thí h xem CT Phim truy n tr n VTV1 121 ản 3.9 Những y u tố n kh n giả thí h xem CT Thời s Chính trị v Chính lu n tr n THVL1 122 ản 3.10 Những y u tố n kh n giả thí h xem phim tr n THVL1 125 ản 3.11 Lý kh n giả h h i lòng CT Thời s ản 3.12 Những y u tố n kh n giả h hính lu n 128 h i lịng với CT Kinh t Tài chính, M i tr ờng 129 ản 3.13 Những y u tố n kh n giả h h i lòng với CT Văn hó Gi o dụ Y t 130 ản 3.14 Những y u tố n kh n giả h ản 3.15 C y u tố thể hi n s h h i lòng với CT Phim truy n 131 h i lòng kh n giả h ơng trình thể th o giải trí 132 ản 3.16 Đ nh gi kh n giả s ần thi t phải x y d ng v tr mối li n h giữ k nh TH v kh n giả 139 ản 3.17 C h th m k nh TH ã li n h với kh n giả 139 MỞ ẦU Tính cấp thiết đề tài Th ơng hi u l v n ề thi t y u h ng hó quố gi ơn vị t p thể v th m hí l trí, nâng cao gi trị s t p o n kinh t sản phẩm nh n ể khẳng ịnh ản sắ vị ảnh h ởng ối với xã hội Đối với lĩnh v truyền th ng th ơng hi u l y u tố sống ịn ể l i uốn cơng chúng, gia tăng l i th môi tr ờng ạnh tr nh khố li t Hi n n y uộ mạng với tảng mạng internet ã v thể ng thú nh n v o hoạt ộng truyền th ng Cơng chúng thụ m ịn t ơng t ung ể thể hi n Truyền h nh h p dẫn ặ ảm gi mạnh sản phẩm r t nhiều ng ời tr n khắp th m nh vi tạo d ng niềm tin nơi qu n truyền th ng uộ phải x y d ng v ph t triển th ơng hi u công chúng, s s ph n phối ùng phong phú xu t hi n tạo r h p dẫn di u k thu hút v l m ti u h o thời gi n giới Lúc nhiều t p y kh ng hỉ l ng ời ti u p sản xu t th m hí truyền truyền th ng Theo ó h sinh th i nội dung v s ẩy s th m gi h oi l ph ơng ti n truyền th ng ại húng qu n trọng, có i t ởi ng n ngữ h nh ảnh v nh tr m th nh sống ộng ho ng ời xem ti p h ng ki n s ki n v n ề uộ sống Tuy nhiên ng y t th p ni n 80 th kỷ tr truyền h nh truyền thống quố gi ph t triển nh Anh Mĩ ã phải ti n h nh xây d ng tạo l p th ơng hi u thị phần ni n 90 ng húng ị hi sẻ mạnh mẽ ởi truyền h nh p v v tinh T s u th p th kỉ tr v nh t l gi i oạn hi n n y ảnh qu n truyền h nh th giới ã th y ổi ho n to n ởi s gi tăng ph ơng ti n truyền Cuộ ạnh tr nh ã kh ng hỉ diễn r ng nh truyền h nh v phạm vi quố gi mà mở rộng r to n ng nh truyền th ng với phạm vi to n ầu H nh ảnh nhóm ng ời ùng ngồi s y m tr y ã th y th ăn tinh thần V th h nh phải ổi hờ i ón xem h ơng tr nh truyền h nh t ng tồn ởi h nh ảnh ng ời ể ó thể l s l ng tr r t nhiều s l họn ầu ti n t ph khẳng ịnh v i trò ần thi t ối với họn ng húng truyền ng ảo kh n giả T t ả h thống truyền h nh dù l truyền thống h y truyền h nh p v tinh n tr n th giới ều phải ti n h nh x y d ng th ơng hi u h nghi m tú khẳng ịnh ản sắ thu hút ng húng Nhiều hi u truyền th ng th ơng hi u truyền h nh tả th ng tr nh nghi n ể u th ơng họ giả tr n th giới r ời m trạng số k nh truyền h nh ụ thể nh CNN BBC HBO MTV v v… v tổng k t lý lu n hoạt ộng n y W lter M Dowell Ph D Al n B tten (2005) với STT 14h-17h 10 11 12 Chuẩn cơm m nấu Tơi u VN Vì bạn xứng đáng Cầu thủ nh Th giới qu nh t Phim Bồng bềnh tr n sơng pháp đình Yêu l phải lấy Truy tìm thủ Phút giây cảnh giác Rubic Dâu tr m họ VTV3 VTV3 VTV3 VTV3 THVL1 VTV3 THVL1 VTV3 THVL1 HTV7 VTV3 THVL1 15 15 15 13 12 11 9 8 17h -19h 10 11 12 60 giây Chuyển động 24h Tin tức 24h Thời Vĩnh Long 60 giây Bản tin 18h Phim hoạt hình doremon Phim lưu hải đấu im tiền 18h Phim linh hồn đáng y u Phim Phong thủy th gi 18h Phim Phong thủy th gi 17h Phim tất ổn HTV7 VTV1 VTV1 THVL1 HTV9 VTV1 HTV3 VTV3 THVL1 THVL1 THVL1 VTV1 15 15 15 13 12 11 6 6 19h - 20h hương t ình ượt bình chọn t ên tuần 10 11 12 Thời nước Thời quốc t Thể th o 24/7 Thời nước Thời quốc t Thể th o 24/7 Cổ t ch VN Chuyện củ n ng Tình dây oan Thập cửu muội Phim ọ bì Lời cảnh báo VTV1 VTV1 VTV1 VTV3 VTV3 VTV3 THVL1 VTC7 THVL1 VTV2 VTV2 THVL1 16 16 16 16 16 16 11 11 7 6 49 Kênh STT 20h-21h 10 11 12 Phim cô dâu tuổi Vợ l số Chúng l chi n sỹ Ai l triệu phú hông giới hạn Sausuka Đừng để tiền rơi Người m u VN ương mặt thương hiệu Phim Ải mỹ nhân oán đổi Cổ t ch VN Con bi t tuốt VTC7 THVL1 VTV3 VTV3 VTV3 VTV3 VTV3 VTV3 THVL1 VTV3 THVL1 VTV3 15 15 15 15 12 13 12 8 7 21h -00 hương t ình ượt bình chọn t ên tuần 10 11 12 Phim định mệnh Làng h i mở hội Biệt đội t i n ng Sắc m u phái đ p Thử t i si u nh iọng hát việt nh Tuyệt đỉnh song c Cùng nh u tỏ sáng ốn đổi cặp đơi Người nghệ sỹ đ tài Người hát tình c S o nối ngơi VTC7 THVL1 THVL1 VTV3 THVL1 VTV3 THVL1 THVL1 THVL1 THVL1 THVL1 THVL1 15 11 11 11 10 10 10 9 8 50 Kênh PHỤ LỤC 07: VTV1 TẠI THỊ NG TOÀN QUỐC (khán giả: +) uần từ 9/ 7/ đến 5/ 7/ guồn: S IỆ Ghi chú: 1% rating = 749.920 ngư i xem t i thị trư ng toàn quốc Top CT có rating cao nh t: l y chương trình c th i lư ng ≥5ph t Rating chương trình rtg ình quân tu n ỘI U - Ch o buổi sáng lú : 0,82 + Nông nghiệp sụt giảm hệ lụy 0,96 + Hơn nhân cận huyết 0,95 + Góc làng quê 0,92 + Mách nhỏ bà 0,92 + Thương lái Trung uốc 0,91 + Th i tiết nông vụ 0,91 + Chuyển đổi đất l a 0,91 + Chậm thu mua muối tạm trữ 05h30 -8h00 RATING (%) 0,9 + Tạo sinh kế để giảm nghèo 0,88 + Cả làng khoan giếng 0,87 + Ngư dân bị nước bắt giữ 0,87 + Sao thần nông cho mùa bội thu 0,84 + Đầu cho nông sản 0,83 + Bệnh xương khớp l c chuyển mùa 0,81 + Thiếu nữ miền Tây t ch 0,79 + Hỗ trợ nông dân sau hạn hán 0,77 + Tin tức 0,75 + Dự báo th i tiết 0,73 - Ch o buổi sáng: 3,08 + Dự báo th i tiết 3,23 + Điểm báo 3,22 51 12h00 - 14h00 08h00 -12h00 + Chuyển động Euro 2016 3,2 + Tin tức sáng 06h00 3,18 + Tin thể thao 3,15 + Xu hướng 3,15 + Khởi hành chào buổi sáng 2,71 + Tin tức 06h55 2,7 + Nhìn giới 2,7 - V Việt N m 2,71 - Tài kinh doanh 1,39 - Nói hơng với thực phẩm bẩn 1,12 - Chuyển động 24h: 2,11 + Góc thành phố 2,49 + Việc tử tế 2,38 + Thể thao văn hóa 2,31 + Tin tức 11h30 2,29 + Cặp yêu thương 2,21 + Tin tức 11h15 1,97 + Dự báo th i tiết 1,97 - Tin tức 08h00 0,43 - Thời 09h00 0,27 - Tin tức 10h00 0,25 - Tin tức 11h00 2,00 - Bản tin t i ch nh ti u dùng 0,25 - Thời nước 2,86 - Tin th giới 2,56 - Dự báo thời ti t 2,48 - Tin thể th o 2,33 - Ấn tượng thể th o ng y 2,01 - Nông thơn 1,83 - Tài kinh doanh 1,75 - Hành trình 24h 0,93 52 14h00 - 17h00 17h00 – 19h00 - Thời ti t nông vụ 0,91 - Phim Bão tố đời 0,58 - Tin tức 14h00 0,12 - Tin tức 16h00 0,06 - Truyền hình th nh ni n 0,11 - V n hó thể th o CAND 0,08 - Tạp ch 0,08 inh t cuối tuần - Chuyển động 24h: 2,40 + Việc tử tế 2,62 + Dự báo th i tiết 2,58 + Cặp yêu thương 2,58 + Thể thao văn hóa 2,53 + Tin tức 24s 2,24 - Cuộc sống thường ngày: 1,33 + Ngày mai tươi sáng 2,03 + Cơn sốt Pokemon go 1,96 + Dự báo th i tiết 1,91 + Tin tức 1,90 + Sống khỏe 1,88 + Bản tin chiều 1,83 + Khách m i sống 0,52 + Chuyện 0,45 + Dự báo th i tiết 0,43 - hoảnh hắc thường ng y 1,93 - Hành trình 24h 0,26 - Th giới 0,18 t nối 53 19h00 – 20h00 20h00 -21h00 21h00 -24h00 - Thời nước 12,11 - Thời quốc t 11,99 - Dự báo thời ti t 10,53 - Thể th o 24/7 10,09 - Tin tức e dlines) 8,93 - Phim Đồng tiền quỷ ám 2,02 - Phim Lự chọn cuối 1,96 - VTV 3,14 t nối - S Việt N m 2,72 - Vì n ninh tổ quốc 2,15 - Nông thôn tr n nh ng nấc th ng hội nhập 2,13 - Nói hơng với thực phẩm bẩn 1,9 - D nh ngôn v sống 1,86 - V Việt N m 1,65 - ãy l m biển 1,77 - Tài kinh doanh 1,49 - Lục lạc v ng 1,37 - Tóc mây lèn hà 1,22 - hát vọng Việt N m 1,17 - Chống buôn lậu h ng giả bảo vệ người ti u dùng 0,91 - Nhật Euro 2016 0,53 o h ng n n m 0,47 - - Phim Ba màu: màu xanh 0,47 - Vấn đề hôm n y 0,38 0,3 - Thời 22h30 - Th giới 24 chuyển động 54 0,11 PHỤ LỤC 08: O CỦ I SỰ, PHIM Top 20 Chương trình thời sự, luận năm 2016 7.1 6.7 5.9 5.4 5.2 4.1 3.8 3.6 2.9 2.7 2.5 1.9 1.8 1.6 1.6 1.6 0.8 0.8 Câu Ngư Thế Thế Đời Tin ời Tiêu Ký Chào Tin chuy Bản Thế Tiêu Tin Bản giới sống Thời giới giới điểm 60 ện tin đưa điểm buổi tin pháp toàn nướ trướ phút cận pháp trưa Quốc 389 giới tin 389 sáng nhận đình c c 0g ngày cảnh cảnh luật 24g tế Rtg (%) 7.1 6.7 5.9 5.4 5.2 4.1 3.8 3.6 2.9 2.7 2.5 1.9 1.8 1.6 1.6 Chín Ánh h sáng sách pháp pháp luật luật 1.6 0.8 0.8 Rtg (%) ình op hương t ình thời sự, luận năm Nguồn: TNS Việt N m 2016 Top 20 Phim năm 2016 18 16.6 16.3 16.2 16 16 16 12.9 14 12 11.9 11.7 11.2 11.1 10.9 10 10.1 10.1 9.8 9.7 9.7 9.6 9.2 8.6 8.3 Danh Trận Máu Thạch Lời Tình Hai đồ chảy Dịng vọng Ải mỹ cấm nguy dây ngườ bát nhớ phù nhân Đang ền oan i vợ quái tim hoa Rtg (%) 16.6 16.3 16.2 16 16 Tử thần ngào Nhân gian huyề n ảo Hạnh phúc ngào Bố đại Thiê hịa Biệt Bản Song Sống Vũ n lạc thượ Tía để thự sinh đườn nguy chuộ truyề ng g tội trắng bí ẩn hiểm c lỗi n kỳ tân lỗi truyệ n 12.9 11.9 11.7 11.2 11.1 10.9 10.1 10.1 9.8 Rtg (%) ình op phim năm Nguồn: TNS Việt N m 2016 55 9.7 9.7 9.6 9.2 8.6 8.3 PHỤ LỤC 09: TOP 10 KÊNH CÓ RATING CAO NHẤT TẠI TP CẦ 5, 2016 DO TNS VIỆ Đ I Hình 9.1 Top 10 kênh có Rating cao TP Cần hơ năm Hình 9.2 Top 10 kênh có Rating cao TP Cần hơ năm 56