Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 4 1 1 Kênh phân phối của doanh nghiệp 4 1 1 1 Khái niệm 4 1 1 2 Phân loại kênh phân phối 6 1 1 3 Đặc điểm 12 1 2[.]
Mục lục LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm: 1.1.2 Phân loại kênh phân phối .6 1.1.3 Đặc điểm: .12 1.2 Quản lý kênh phân phối 12 1.2.1.Khái niệm .12 1.2.2.Mục tiêu 12 1.2.3.Nội dung quản lý kênh phân phối 13 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối: 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI GIÀY BATA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THANH BẮC - THÁI BÌNH DƯƠNG .19 2.1 Tổng quan cơng ty Cổ phần Thanh bắc - Thái bình dương 19 2.1.1 Hình thành phát triển 19 2.1.1 Chức nhiệm vụ 19 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 20 2.1.1 Kết kinh doanh 2012-2016 .22 2.2 Kênh phân phối giày bata công ty 23 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm giày Bata công ty 23 2.2.2 Mô tả kênh phân phối công ty 23 2.3 Thực trạng quản lý kênh 24 2.3.1 Thiết kế kênh 24 2.3.2 Kiểm tra, kiểm soát kênh 25 2.3.3 Khuyến khích, phát triển kênh 25 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh 26 2.4 Đánh giá 26 2.4.1 Điểm mạnh kênh phân phối 26 2.4.2 Điểm yếu kênh phân phối 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI GIÀY BATA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANH BẮC THÁI BÌNH DƯƠNG 28 3.1 Định hướng phát triển công ty đến năm 2017 .28 3.1.1 Những mục tiêu chiến lược chung .28 3.1.2 Mục tiêu marketing công ty 28 3.2.Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty CP Thanh Bắc – Thái Bình Dương 28 3.2.1.Giải yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh 28 Đề xuất kênh phân phối mới: 28 3.2.2 Đề xuất phương án lựa chọn thành viên kênh phân phối: 29 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày diễn gay gắt, vấn đề khó khăn doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm Và phân phối khâu quan trọng giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm, tạo lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Tuy nhiên Việt Nam khơng doanh nghiệp quan tâm đến lợi nhuận mà chưa tập trung đến kênh phân phối sản phẩm khiến cho việc kinh doanh gặp khơng khó khăn Cơng ty Cổ phần Thanh Bắc- Thái Bình Dương đơn vị chuyên cung cấp sản phẩm giày Bata hãng từ Singapore suốt 10 năm qua Các mặt hàng cơng ty có đầy đủ kiểu dáng, màu sắc phù hợp với đối tượng từ trẻ em người già Sản phẩm công ty cung cấp hầu khắp nước với 19 chuỗi cửa hàng mang thương hiệu giày Bata độc quyền Hồ Chí Minh, Hà Nội, Tp Vinh hay Nam Định Ngoài việc tập trung vào nhu cầu khách hàng cơng ty trọng đến kênh phân phối sản phẩm trực tiếp ảnh hưởng đến khách hàng Tuy nhiên để tạo quản lý kênh phân phối cách tốt phải thời gian dài chưa thể hoàn hảo Bài viết phản ánh phần việc quản lý kênh phân phối giày Bata công ty Thanh Bắc - Thái Bình Dương giải pháp mà tơi đặt cho việc quản lý kênh phân phối công ty thời gian tới CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm: Trong hoạt động bán hàng doanh nghiệp tồn doanh vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến như: dịng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận độngcủa hàng hố vật chất, dịch vụ trình bán hàng doanh nghiệp – hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) nào? Một kênh phân phối hiểu tập hợp hệ thống, phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng Đứng góc độ người quản lý kênh, ta định nghĩa kênh phân phối sau: “kênh phân phối tổ chức tiếp xúc(quan hệ ) bênngoài để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó” Một cách tổng qt mơ tả dạng kênh phân phối doanh nghiệp sử dụng qua sơ đồ sau: 1.1.2 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo độc lập hay phụ thuộc thành viên kênh a Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau: * Kênh 1: Đây loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối không thông qua trung gian phân phối Cấu trúc kênh áp dụng cho loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ loại hàng hố địi hỏi kỹ thuật cao, phải có hướng dẫn sử dụng cách tỷ mỷ sử dụng với hàng hố mà người sản xuất độc quyền phân phối Với loại kênh này, đảm bảo giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm thị trường, đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu thực hữu ích hơn, nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt nhu cầu họ cách dễ dàng thông qua trung gian phân phối Bên cạnh ưu điểm kênh phân phối trực tiếp có hạn chế trình độ chun mơn hố thấp, tổ chức quản lý kênh phức tạp hơn, vốn công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán Nhìn chung, điều kiện nay, kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng cấu trúc kênh hiếm, chiếm tỷ trọng nhỏ toàn hệ thống kênh phân phối phù hợp với sản xuất có quy mơ nhỏ, quan hệ thị trường hẹp * Kênh 2: Được gọi kênh cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, mặt phát huy lợi kênh phân phối trực tiếp, mặt khác làm tăng chức chun mơn hố, phát triển lực sản xuất Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường, đòi hỏi khắt khe khách hàng đảm bảo hàng hố phải có mặt khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán dễ dàng cấu trúc kênh phân phối chưa phải tối ưu * Kênh 3: Đây loại kênh cấp Trong kênh, người bán lẻ cịn có thêm người bán bn, cấu trúc thường sử dụng phổ biến cho loại hàng hố có giá trị thấp, mua thường xun * Kênh 4: Là kênh cấp Nó sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ Một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Loại kênh loại kênh dài đầy đủ Đây loại kênh phổ biến phân phối hàng hố Nó giải mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài chi phí cho việc thiết lập kênh lớn, việc điều hành quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư quản lý cách thích hợp để tránh trùng lặp giảm chi phí xuống b. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết * Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường hệ thống kênh bao gồm mạng lưới nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập thương vụ buôn bán hình thành cách đơn lẻ ngẫu nhiên bên mà khơng có ràng buộc lâu dài lẫn Vì họ ln tìm cách tối đa hố lợi ích cho dù có làm giảm lợi ích tồn hệ thống kênh phân phối Khơng thành viên kênh có sức mạnh kiểm sốt thành viên cịn lại Trong kênh khơng có thống dẫn đến có cạnh tranh giá thành viên kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh đơn giản đảm bảo tự cho bên tham gia Tuy nhiên tính không bền vững nên thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ gây nên tốn chi phí * Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây kênh tổ chức, thiết kế theo tính tốn từ trước để đảm bảo ràng buộc quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh với Mục tiêu thành viên đặt mục tiêu chung hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động thể thống Một thành viên có kênh hưởng ưu đãi bn bán, thành viên kênh phân chia công việc cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu cao cho hệ thống Với kênh liên kết dọc, trình đàm phán diễn cách dễ dàng lợi ích thành viên đặt lợi ích tồn hệ thống Có loại kênh VMS : – Kênh VMS quản lý: kênh liên kết dọc mà thành viên có sở sức mạnh tự nhiên vốn có họ Và họ trở thành người lãnh đạo kênh, thành viên khác tự nguyện theo chấp nhận yêu cầu chiến lược mà họ đưa – Kênh VMS tập đoàn: kênh liên kết dọc mà thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, cá nhân Thực chất quan hệ thành viên kênh trở thành quan hệ tổ chức Đây kiểu kênh có mức khả điều khiển thành viên cao kiểu kênh điều khiển biện pháp hành mệnh lệnh + Với hệ thống VMS tập đồn, phát huy hiệu kinh tế theo quy mơ phân phối Nó cho phép chủ động phân chia công việc phân phối cách tốt Đồng thời VMS tập đồn có khả điều hoà cung cầu thị trường cách chủ động Tuy nhiên có hai mặt Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền sản xuất phân phối, lợi ích xã hội khơng tối đa hố – Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên kênh liên kết với hợp đồng Các thành viên kênh có sức mạnh ngang nhau, cơng việc trách nhiệm, quyền lợi bên ghi hợp đồng + Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn bên ghi hợp đồng Sau họ phân chia với số lượng hàng hố + Chuỗi tình nguyện người bán hàng đảm bảo Đây kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán bn đứng ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho số người bán lẻ Họ hợp đồng với hoạt động bán sản phẩm cho thị trường quảng cáo cho chuỗi hội viên mức giá Như người bán buôn tổ chức sở tự nguyện giúp đỡ đứng vững cạnh tranh với mạng lưới phân phối lớn + Độc quyền kinh tiêu hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người sử dụng thứ mà họ sở hữu trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền Nói tóm lại, tính phụ thuộc liên kết chặt chẽ thành viên kênh đặc điểm hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Có thể nói thị trường nay, cạnh tranh xảy doanh nghiệp độc lập mà xảy hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hồn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu kinh tế cao có ảnh hưởng đến người mua lớn Với nhu cầu phong phú đa dạng nay, với cạnh tranh gay gắt thị trường, doanh nghiệp không xây dựng cho cấu trúc kênh phân phối mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp c Các thành viên kênh phân phối Kênh Marketing tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối Những người tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh thị trường Doanh nghiệp phải thơng qua q trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính chức đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) để phân chia quản lý thành viên kênh Những người tham gia vào chức trên, người nối với dòng chảy đàm phán sở hữu coi thành viên kênh phân phối 10 + Doanh số bán thành viên kênh so với lượng bán hàng lịch sử + So sánh khối lượng bán thành viên kênh với tổng lượng bán thành viên kênh + Lượng bán thành viên kênh so với tiêu xác định trước Từ kết so sánh nhà quản lý biết thành viên hoạt động có hiệu quả, so sánh với chi phí bỏ cho hoạt động kênh, cho thành viên kênh để từ có hướng đầu tư thích hợp - Duy trì tồn kho: lượng tồn kho thể hợp đồng buôn bán thành viên kênh Xác định mức tồn kho đặn cần thiết đảm bảo cho tính sẵn có hàng hoá thị trường Hoạt động tồn kho thể bởi: + Mức tồn kho trung bình thành viên kênh bao nhiêu? + Điều kiện phương tiện tồn kho nào? - Ngoài nhà quản lý phải đánh giá hoạt động thành viên kênh dựa sức cạnh tranh thành viên Thơng qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết thành viên hoạt động có hiệu để từ có kế hoạch đầu tư loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt đáp ứng với đòi hỏi thị trường 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối: a Bên trong: * Sản phẩm: -Tính dễ hỏng: Sản phẩm có nhiều loại thích nghi với mơi trường khác nhau, sản phẩm có đặc tính dễ hỏng dễ bị ăn mòn oxi, nước dễ bị thiu thối, mốc dùng môi trường ẩm, tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm mà cần phải có cách lưu trữ khác nhau.Nếu không trọng điều dẫn đến độ bền sản phẩm hay thâm chí khơng thể sử dụng -Tính cồng kềnh: Sản phẩm cồng kềnh cần phải có phương thức chuyển thích hợp để tránh tổn thất đáng tiếc xảy 17 -Mức độ tiêu chuẩn hóa, dịch vụ lắp đặt bảo dưỡng: số sản phẩm cần phải bảo dưỡng thường xuyên để trách ảnh hưởng đến chất lượng độ bền theo thời gian -Giá trị đơn vị sản phẩm: với loại mặ hàng, giá đơn vị sản phẩm quan trọng, sản phẩm có giá trị cao việc bảo quản bảo dưỡng phải kỹ * Công ty: -Sức mạnh tài chính: yếu tố quan trọng, việc xây dựng kênh phân phối đòi hỏi chi phí lớn thời điểm,một gian hàng bắt mắt với trang trí lộng lẫy tạo ấn tượng tốt với khách hàng xem sản phẩm -Kinh nghiệm kênh: Có kinh nghiệm thiết kế hay quản lý kênh phân phối lợi lớn, điều giúp tiết kiệm chi phí đào tạo, thiết kế kênh, vận chuyển hàng hóa cho doanh nghiệp - Chính sách marketing tại: để có kênh phân phối tốt sách marketing hiệu vô quan trọng, hầu hết người tiêu dùng biết thông tin sản phẩm thông qua phương tiện thông tin đại chúng, việc marketing rộng rãi giúp khách hàng biết thông tin sản phẩm cách nhanh hiệu b Bên ngoài: Khách hàng: Số lượng, phân tán mặt địa lý, kiểu hình thức mua, đặc điểm phương pháp mua khác Trung gian: sẵn sàng, vui lòng chấp nhận sản phẩm chủng loại sản phẩm, điểm mạnh, điểm yếu 3. Cạnh tranh: lân cận địa lý, lân cận bán hàng Môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp ràng buộc phân phối 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI GIÀY BATA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THANH BẮC - THÁI BÌNH DƯƠNG 2.1 Tổng quan công ty Cổ phần Thanh bắc - Thái bình dương 2.1.1 Hình thành phát triển Tên gọi: Cơng ty CP Thanh Bắc – Thái Bình Dương Tên giao dịch: TBAP.,JSC Nơi đăng ký quản lý: Chi cục Thuế Quận Ba Đình Điện thoại / Fax: 0437667835 / 0437667803 Địa trụ sở Quận Ba Đình - Hà Nội : Số 26, phố Đào Tấn - Phường Cống Vị - GPKD/Ngày cấp: 0102327639 / 21-09-2007 Cơ quan cấp: Thành phố Hà Nội Công ty CP Thanh Bắc Thái Bình Dương (thuộc tập đồn Thanh Bắc) doanh nghiệp độc quyền phân phối sản phẩm nhãn hiệu Bata thị trường Việt Nam. Được thành lập vào năm 2007 Số 26, phố Đào Tấn - Phường Cống Vị - Quận Ba Đình - Hà Nội.Cùng với cửa hàng công ty tầng 2, nhà Vincom đánh dấu trở lại thương hiệu dẫn đầu ngành công nghiệp giày giới sau 32 năm vắng bóng Việt Nam 2.1.1 Chức nhiệm vụ a Chức năng: Công ty Cổ phần Thanh Bắc - Thái Bình Dương đơn vị phân phối hãng giày Bata tiếng giới Tất mặt hàng công ty nhập từ Singapore với nhiều chủng loại như: túi xách, giày,dép,tất, lót giày, si giày phục vụ cho lứa tuổi từ trẻ em đến người già b Nhiệm vụ Công ty giúp mang thương hiệu Bata đến gần với người tiêu dùng Việt Nam, giúp cho yêu mến sản phẩm nhãn hiệu Bata mà chưa trải nghiệm tiếp cận cách tốt xác tới sản phẩm 19 2.1.2 Cơ cấu tổ chức a Sơ đồ tổ chức 20 ... quản lý kênh phân phối giày Bata công ty Thanh Bắc - Thái Bình Dương giải pháp mà đặt cho việc quản lý kênh phân phối công ty thời gian tới CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA... pháp ràng buộc phân phối 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI GIÀY BATA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THANH BẮC - THÁI BÌNH DƯƠNG 2.1 Tổng quan cơng ty Cổ phần Thanh bắc - Thái bình dương 2.1.1... marketing công ty 28 3.2.Một số giải pháp hồn thiện kênh phân phối cơng ty CP Thanh Bắc – Thái Bình Dương 28 3.2.1.Giải yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh 28 Đề xuất kênh phân phối