Những quyết định về quản trị kênh phân phối thực trạng công ty bia heineken

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Trường Đại Học Hùng Vương Khoa Tài Chính Ngân Hàng  Lớp:09TN2 Nhóm thực hiện: RAINBOW- Nhóm Trịnh Tài Kiên( Nhóm Trưởng) Nguyễn Thị Hường Trần Thị Mỹ Dung Nguyễn Thị Thu Hiền Nguyễn Đình Khoa Trần Thị Thúy Kiều Tống Thị Minh Tâm Nguyễn Thị Tam Nguyễn Thị Tuyết Trinh 10.Văn Thị Kiều Oanh 11.Hà Gia Minh Giảng Viên: Th.S Lưu Thị Thanh Mai Tp.Hồ Chí Minh - 10/2009 I/ MỤC LỤC: LỜI NÓI ĐẦU 03 MỤC TIÊU 04 TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 04 KÊNH PHÂN PHỐI 05 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 11 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 14 MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 14 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Công ty bia Heineken 16 II/ LỜI NÓI ĐẦU: Hiện kinh tế ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao Vì tác động không đến người Càng sâu vào nghiên cứu thị trường công ty, cửa hàng, trung tâm dịch vụ… nắm bắt rõ hành vi mua khách hàng, theo để sản phẩm họ đến với quần chúng Chính hình thức chọn thị trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm cách khoa học, có chọn lọc góp phần quan trọng việc tổ chức phân phối, kênh phân phối hàng hoá hiệu Vậy việc định phân phối có tầm quan trọng lớn việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp III/ MỤC TIÊU: • Giới thiệu phân phối Marketing • Giới thiệu kênh phân phối phổ biến • Trình bày lựa chọn kênh phân phối • Giới thiệu hình thức phân phối • Giới thiệu số hoạt động phân phối vật chất IV/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING • • • • • Phân phối Marketing trình chuyển đưa sản phẩm từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, qua khâu trung gian trình phân phối Hệ thống phân phối thường nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ bán, sau bán hàng Đối với khách hàng phân phối góp phần gia tăng thỏa mãn khách nhờ đưa sản phẩm đến cho họ lúc, lúc, chỗ, số lượng cách chóng, tiện lợi Sự lựa chọn hệ thống phân phối định quan trọng công ty Những mối quan hệ chặt chẽ trung gian cần có thời gian để phát triển Nếu thành viên phân phối có ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn xâm nhập Khi xây dựng liên minh phân phối, sản phẩm dễ dàng tung thị trường Những thành viên phân phối cần hoạt động hợp tác Những nhà phân phối mạnh dễ dàng tung thị trường Những thành viên phân phối cần hoạt động hợp tác Những nhà phân phối mạnh tăng cường khả Marketing công ty Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần làm cho sản phẩm lưu thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường Mức độ chiếm lónh thị trường sản phẩm thường chịu ảnh hưởng số lượng, vị trí, khả thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ kế hoạch Marketing Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận tầm quan trọng mối quan hệ hệ xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối Do vậy, nhiều công ty cố dành chiếm mối quan hệ với trung gian Song song đó, họ phải tìm cách phát triển trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp khách hàng V/ KÊNH PHÂN PHỐI: 1, Khái niệm: Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý người tiêu dùng  Có ba lý mà người sản xuất thường phân phối sản phẩm qua nhà trung gian:  Sự tham gia nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm gia tăng hiệu phân phối xã hội  Các nhà sản xuất thường không đủ khả để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng nhiều địa bàn, tập trung đầu tư vào sản xuất lónh vực sở trường có hiệu cao  Các nhà trung gian phân phối đóng góp tài chính, mặt bằng, am hiểu thị trương địa phương kinh nghiệm bán hàng vào trình phân phối nên kết phân phối tốt 2, Chức kênh phân phối:  Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán  Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo truyền bá thông tin sản phẩm  Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ, trì mối quan hệ với khách hàng tiềm  Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất sản phẩm thích ứng hoàn thiện đáp ứng yêu cầu người mua nhờ cải tiến, đóng gói,… phù hợp  Đàm phán: tiến hành thương lượng với giá cả, phương thức toán, thời điểm giao nhận,… điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng  Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa  Tài chính: tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối  Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh 3, Vai trò trung gian thương mại:  Làm cho cung cầu phù hợp hiệu    Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu mang lại hiệu cao Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa qui mô hoạt động, kênh trung gian mang lại nhiều lợi ích tự làm Các trung gian thực marketing khác với mức độ khác hoàn toàn khách quan Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc • • 4, Đặc điểm kênh phân phối:  Tùy theo số lượng thành viên tham gia kênh mà ta có kênh trực tiếp( cấp), kênh cấp, kênh cấp,… Tùy theo số lượng loài sản phẩm, thị trường, nhà sản xuất mà số kênh phân phối cấu trúc kênh chọn khác  Có khác biệt kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp nhà bán lẻ khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn a) Kênh cấp 0: NXS NTD _ Nhà sản xuất tự phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng không qua trung gian Ưu điểm: + Lợi nhuận cao hơn, nhà sản xuất không san sẻ cho nhà trung gian + Việc kiểm soát chất lượng hình ảnh, giá trị sản phẩm tốt + Người mua yên tâm mua sản phẩm nhà sản xuất Nhược điểm: + Vòng quay vốn chậm + Người bán phải phân tán lực lượng, vừa sản xuất vừa phân phối Được vận dụng sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi có trình độ kỹ thuật + Khi thị trường tập trung để bán hàng + Khó để mở rộng thị trường b) Kênh cấp 1: _ Nhờ trung gian( nhà bán lẻ) để phân phối sản xuất đến người tiêu dùng Ưu điểm: + Nhà sản xuất có điều kiện tập trung vào chuyên môn sản xuất + Sử dụng trung gian nên sản phẩm dễ xâm nhập thị trường • Nhược điểm: + Nguồn lực vốn nhà bán lẻ thấp nên sử dụng kênh cấp hàng loại hàng hóa có giá trị thấp + đòi hỏi nhà bán lẻ phải có nguồn vốn lớn nhà bán lẻ đáp ứng c) Kênh nhiều cấp: _ Sử dụng từ trung gian trở lên • Ưu điểm: + Nhà sản xuất tập trung vào chuyên môn sản xuất ngành + Hàng hó phân phối rộng rãi thị trường nhiều cấp • Nhược điểm: + Vì có nhiều trung gian nên khó kiểm soát chất lượng hình ảnh sản phẩm không tốt( dễ bị rút ruột sản phẩm)  Áp dụng cho nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn • Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: _ Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp phong phú Tuỳ theo loại sản phẩm, thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh cấu trúc kênh khác Tuy nhiên, cấu trúc khác dựa kênh sau: • Hình 1.2: Kênh phân phối thị trường tiêu dùng • Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: _ Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn kênh phân phối hàng tiêu dùng Những nhà sử dụng công nghiệp thường số lượng, mua với số lượng lớn Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp thể sau: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Chi nhánh Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng tiêu dùng Hình 1.3: Kênh phân phối truyền thông thị trường công nghiệp 5, Các trung gian kênh phân phối: a,Tầm quan trọng trung gian phân phối:  Hỗ trợ nghiên marketing: _ Các trung gian phân phối giữ vai trò quan trọng nghiên cứu marketing Nhờ gần gũi với thị trường, họ có khả thấu hiểu tốt đặc trưng nhu cầu khách hàng  nh hưởng đến tiêu tài doanh nghiệp: _ Khi mua sản phẩm, nhà phân phối tra phần tiền hàng, phần lại gối đầu đến bán hết Những vấn đề toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư hỏng: giao dịch phức tạp với trung gian ảnh hưởng đến mức bán sản phẩm nhà sản xuất đến khách hàng  Hỗ trợ hoạt dông xúc tiến doanh nghiệp: _ Các nhà sản xuất công ty dịch vụ thường thực chiến dịch khuyến toàn quốc toàn cầu Những nhà bán buôn hỗ trợ hoạt động khuyến khu vự đến nhà bán lẻ Hầu hết nhà bán lẻ thực quản cáo địa phương, bán hàng cá nhân tổ chức kiện  Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: _ Các dịch vụ cho khách hàng giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… thành viên phân phối cung cấp phối hợp thành viên  nh hưởng đến định sản phẩm: _ Các trung gian phân phối góp phần hoạch định sản phẩm nhiều cách Họ thường cho lời khuyên sản phẩm có Những thử nghiệm marketing cần có hợp tác họ Những nhà trung gian hữu dụng việc định vị sản phẩm so với cạnh trạnh việc đề nghị sản phẩm nên loại bỏ  nh hưởng đến định giá: _ Những nhà bán buôn bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến định giá Họ yêu cầu mức giá ưu đãi Từ lý tế nhị nên nhà sản xuất giới hạn việc kiểm soát giá cuối Trong trường hợp đó, trung gian linh động định giá  Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: _ Các thành viên phân phối cần hợp tác ba lónh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ giao dịch với khách hàng Trung gian thực dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Do sản xuất tiêu dùng có tách biệt không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ điểm bán Những giao dịch với khách hàng cần có cửa hàng điểm bán, trưng bầy, vật dụng trang trí… cửa hàng trung gian  Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẻ khác hàng, _ Nhà sản xuất thường muốn bán số lượng lớn sản phẩm giải đơn hàng lẻ tẻ khách hàng Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ… để lựa chọn Nhà sản xuất bán sản phẩm nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, đó, nha sử dụng công nghiệp lại thích nhân viên thương mại đến văn phòng họ, người tiêu dùng thích đến cửa hàng gần nhà cửa hàng tiếng vào ngày nghó => Như vậy, thấy trung gian giữ vai trò quan trọng phân phối làm thoả mãn nhu cầu khách hàng cách đưa sản phẩm vào nơi lúc họ cần b, Các trung gian kênh phân phối: • Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiên dùng cuối cá nhân, hộ gia đình Đây giai đoạn cuối kênh phân phối Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn tham gia bán lẻ họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhưng phần lớn cong việc bán lẻ chiếm lónh thị trường nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận Các nhà bán lẻ có chức chủ yếu sau: + Tham gia tiến trình phân phối cách tập hợp phân loại sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú đa dạng khách hàng + Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Ngoài hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản ghồi cho nhân viên phân phối khác kênh + Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm bán + Tạo thuận tiện hoàn tất giao dịch cách cung cấp sản phẩm vị trí, thời gian, sách tín dụng dịch vụ khác cho khách hàng • Nhà bán buôn: Là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nbhaf bán lẻ nàh bán buôn khác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhà buôn bán giữ chức quan trọng hệ thống phân phối, loà trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại Những chức chủ yếu là: + Giúp nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến địa phương mà họ chưa tạo quan hệ với khách hàng + Cung cấp thoongt in nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing nhà sản xuất, nhà cung caaps dịch vụ, tổ chúc người tiêu dùng + Hỗ trợ nhà sản xuất cách đặt hàng trước trả tiền hàng hạn, hợp đồng hộ trợ nhà bán lẻ trợ cấp tín dụng + Thu mua phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng việc lựa chọn + Giúp đỡ nhà bán lẻ việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán kiểm kho + Dự trữ sản phẩm để bảo đảm cung cấp hàng hoá đặn cho người bán lẻ hay nhà sản xuất khác • Đại lý: Đại lý người thay mặt cho người bán người mua để thực giao dịch với khách hàng Họ nhận khoản hoa hồng thù lao bên sử dụng trả theo hợp đồng ký kết Đại lý thường cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền tổng đại lý • Người mua giới: Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao bên sử dụng môi giới theo lực trung gian giao nhiệm vụ phân phối khác • Ý muốn trung gian: trung gian không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty họ có khả họ phân phối sản phẩm khác • Chính sách kinh doanh: quan điểm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp không thống với trung gian phân phối, cho trình lựa chọn doanh nghiệp cần phải xem xét sách kinh doanh họ có phù hợp mâu thuẫn với hay không Căn vào lực doanh nghiệp: • Năng lực kinh nghiệm quản lý: có đủ lực kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian • Khả tài chính: doanh nghiệp có nguồn tài mạnh tự đảm nhận điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng • Danh tiếng uy tín doanh nghiệp: doanh nghiệp tiếng lâu năm, có uy tín thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối công ty khác Căn vào ý muốn cạnh tranh doanh nghiệp: • Những định thiết kế kênh phân phối doanh nghiệp chịu tác động tới ý muốn cạnh tranh họ Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng trung tâm thương mại( vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất…) có doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán( kinh doanh xăng dầu) Căn vào đặc điểm môi trường: • Những định thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng quản lý trung gian… phải tuân theo quy định pháp luật hành Ví dụ: nhà nước không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp với mặt hàng thuốc tây, hóa chất… • Nếu thị trường vào giai đoạn suy thoái nên tổ chức kênh phân phối ngắn loại bỏ dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ví dụ: thị trường tiêu dùng tivi trắng đen suy thoái doanh nghiệp không nên sử dụng kênh phân phối dài Chiến lược phân phối: o Phân phối rộng rãi: chọn nhiều TG phân phối, nhiều TG tốt =>Mục đích mở rộng thị trường + Ưu điểm: xâm nhập thị trường mới, quảng bá sản phẩm thị trường + Nhược điểm: khó thống hành động thành viên, quản lý không xuể, sản phẩm phân phối rộng rãi.( laptop) o Phân phối độc quyền: chọn thị trường để phân phối sản phẩm + Ưu: chiến lược chăm sóc khách hàng, quản lý chất lượng sản phẩm tốt + Nhược: sách chiết khấu cho đại lý cao, việc quản bá sản phẩm khó phát triển cách nhanh chóng o Phân phối có chọn lọc: chọn lọc vài trung gian phân phối có uy tín để phân phối hàng hóa + Ưu: không cần phân tán lực lượng nhiều điểm bán, nhằm dành thị phần cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí + Nhược: hình thức thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghó tính toán nhiều định mua VIi/ NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: 1) Tuyển chọn thành viên kênh: _ Công ty phải biết thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt có đặc điểm gì? Đó khả am hiểu quan hệ tốt khách hàng, thâm niên, kinh nghiệm, khả hợp tác, hiệu uy tín kinh doanh Khả phát triển tương lai 2) Kích thích thành viên kênh: _ Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Công ty cần phải hiểu nhu cầu ước muốn họ Có kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp lập chương trình phân phối - Sự hợp tác kích thích mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số - Sự hùn hạp thể cách làm ăn lâu dài, lợi ích chung nhà phân phối - Lập chương trình phân phối kiểu thỏa thuận tiến Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty biến nhà phân phối từ cách nghó phía người mua chuyển sang cách nghó, làm ăn phía người bán Họ phận hệ thống marketing dọc VMS công ty 3) Đánh giá thành viên kênh: _ Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng, mức hợp tác trương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ mà họ phải làm cho khách _ Mức doanh số đạt trung gian so sánh với mực họ đạt thời kỳ trước Tỷ lệ tăng tiến trung bình nhóm dùng tiêu chuẩn để đánh giá VIIi/ MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT( PHYSICAL DISTRIBUTION) Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch thực dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu với người tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với mức lời thích hợp Mục tiêu phân phối sản phẩm vật chất cung cấp mặt hàng vào nơi, lúc với chi phí thấp Để tổ chức hoạt động phân phối vật chất, người làm Marketing phải làm công việc sau: 1/ Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận đơn đặt hàng, phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả chi trả khách hàng, sau lập hóa đơn chứng từ cần thiết để giao cho phận khác thực khâu Doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện thông tin để thực nhanh trình xử lý đơn đặt hàng 2/ Lưu kho: Một doanh nghiệp phải tồn trữ hàng chờ bán Việc dự trữ hàng cần thiết sản xuất tiêu thụ nhịp Doanh nghiệp phải định số lượng địa điểm kho bãi điều giúp đưa hàng hóa đến người mua cách nhanh chóng Số lượng địa điểm kho bãi phải tính toán để đạt tới cân dịch vụ cho khách chi phí phân phối 3/ Xác định lượng hàng tồn kho: Xác định lượng hàng tồn kho định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng lượng hàng tồn kho đầy đủ đơn hàng cung cấp Tuy nhiên, thực tế, doanh nghiệp phải tính toán tỷ mỷ cho vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận họ Chi phí lưu kho tăng tốc độ tăng dần mức độ phục vụ khách tiến tới mức 100% Do vậy, người làm Marketing cần phải biết đặt thêm hàng đặt thêm Họ phải xác định điểm đặt hàng nghóa mức lưu kho tụt xuống mức phải tiến hành đặt hàng 4/ Chọn phương tiện vận chuyển: _Vận chuyển yếu tố quan trọng trình lưu thông hàng hóa tiêu thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý có phần tiết kiệm chi phí lưu động giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn phẩm chất hàng hóa… _Doanh nghiệp thường chọn nhiều phương tiện vận chuyển sau:  Vận chuyển đường sắt  Vận chuyển đường thủy  Vận chuyển đường  Vận chuyển đường hàng không  Vận chuyển đường ống Vận chuyển xa Điều hành Xử lý đơn đặt hàng Chi phí lưu kho Tiền thuê kho bãi Đóng gói Giao nhận 46% 4% 3% 10% 26% 5% 6% Bảng 1.1: Chi phí ước tính cho yếu tố phân phối hàng tổng chi phí IX/ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU: BIA HEINEKEN Hàng loạt máy quay phim hoạt động, ánh đèn flash từ máy ảnh chớp nháy liên hồi, quay phim vấn cảm tưởng chớp nhoáng vị khách mời truyền hình trực tiếp lên ảnh lớn Tiếp đó, khách mời tham dự bữa tiệc nhẹ sang trọng, thưởng thức chai bia cổ dài mát lạnh… tất tạo cho người tham dự cảm giác choáng ngợp sang trọng, sôi động, hoành tráng không giống với buổi giới thiệu phim khác Vị khách mời theo dõi kiện điện ảnh giới từ từ nhận hướm buổi lể trao giải Oscar mà họ nhân vật tiếp đón… Phong cách Hollywood Đó diễn buổi chiếu mắt phim Mr & Ms Smith cụm rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 Heineken tài trợ Không mang không khí buổi lễ trao giải Oscar thường tôn vinh tác phẩm, điện ảnh Hollywood, “Phong cách Hollywood” thể xuyên suốt buổi chiều, thông qua cách trí sang trọng khán phòng, hình plasma lien tục trình chiếu trích đoạn, phim tiếng Heineken tài trợ Đặc biệt, việc khách tham dự chào đón người mẫu, diễn viên điện ảnh tên tuổi Việt Nam vai trò” sứ giả đặc biệt” Heineken, khiến cho không khí nơi thêm phần hào hứng Và cuối cùng, phim Mr&Ms Smith mắt người xem, “dấu nhấn” cho phong cách Hollywood mà Heineken muốn đem lại Vì sao? Đây phim nóng Hollywood nay, hai diễn viên hàng đầu Hollywood: Brad Pitt Angelina Jolie thủ vai hai nhân vật Mr &Ms Smith phim tình cảm, hài, hành động mô típ ăn khách Hollywood, chuyện phim xoay quanh cặp vợ chồng sát thủ sống hôn nhân buồn tẻ Chuyện tình cảm họ mặn nồng trở lại sau trận chiến sống nhận nhiệm vụ phải tiêu diệt lẫn nhau… Một chương trình marketing qua phim ảnh độc đáo Thực có không công ty chọn phim ảnh phần kế hoạch Marketing cho nhãn hàng Vậy đâu điểm khác biệt cách làm Heineken? Có thể nói khác biệt lớn cách làm bản, chứng tỏ có đầu tư cẩn thận, chiến lược lâu dài Từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh lónh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào yêu thích môn thể thao Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Điện ảnh lónh vực Heineken quan tâm đặc biệt Trên giới, không dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu cầu chứng không người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức phim hay, việc ngồi trước hình tivi tối thứ ba, xem phim Heineken tài trợ Thế Heineken không muốn làm bạn với người yêu thích nghệ thuật thứ bảy mức độ Dù phim Heineken tuyển chọn ảnh nhỏ tác phẩm điện ảnh kinh điển, phim “nóng” nhất, làm mưa làm gió thị trường phim quốc tế Vả lại, cách tốt để thưởng thức tác phẩm nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp thời thói quen đáng tiếc lại xa lạ với nhiều người tất bật với sống Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp cách đem phim nhất, nóng phát hành đồng thời giới đến với khán giả Việt Nam Bộ phim Mr & Ms Smith khởi đầu, “đánh động” cho người yêu nghệ thuật thứ bảy kể từ nay, Heineken cung cấp cho người xem phim hay, phù hợp, qua câu hiệu “Cùng Heineken đến với phim hấp dẫn giới” Mr &Ms Smith, trải nghiệm hoạt động phim ảnh Tại lại Mr &Ms Smith cho khởi đầu này? Thứ phim theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, … phù hợp với phong cách Heineken Thứ hai thực phim hay, ăn khách giới Cuối cùng, phim có góp mặt hai điện ảnh hàng đầu Brad Pitt Angerlina Jolie Những tin đồn chuyện tình cảm đời thực hai người sau đóng phim khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu paparazzi (tay săn hình lén) Chính điều bắt cầu cho ý tưởng độc đáo mà Heineken nhờ Brad Pitt nam diễn viên đươc xem hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ quyến rũ thể Anh chọn làm nhân vật cho video clip quảng cáo dài phút Heineken tòan cầu Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” thoát khỏi paparazzi! Này đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu cảnh Brad Pitt tìm chai Heineken để uống nhà chẳng chai nào, nên anh định mua Nhìn qua cửa số anh thấy nhà bị đám đông paparazzi vây kín Làm bây giờ? Dù tìm cách để ra, anh bị phát bị… truy đuổi Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối anh thoát để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thứcĐược chiếu trước khán giả thưởng thức phim, mong muốn Heineken đơn giản: Heineken muốn chia sẻ trải nghiệm diễn viên điện ảnh hàng đầu vấn đề thời thực (ở cách tránh né paparazzi) với người xem Đã người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không Brad Pitt, hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo đoạn phim đoạn phim quảng cáo ngắn không khí buổi chiếu phim có tác động không nhỏ với họ Sự phản hồi từ phía quốc gia sử dụng đoạn phim quảng cáo tốt Heineken tin điều xảy Việt Nam Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó quên bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken THỊ TRƯỜNG Phần lớn dân Anh thích bia lager Kể từ thập niên 70, bia lager đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia lager phát triển nhanh đến mức chóng mặt Theo số liệu Datamonitor, 68% bia tiêu thụ Anh lager, số dự kiến lên đến 73% năm 2007 Khi bia lager dần chiếm vị trí hàng đầu lựa chọn dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia phân cấp thành standard, premium superstrength, dựa theo nồng độ cồn bia Trong số này, phân khúc thị trừơng bia hạng premium phát triển nhanh Mặc dù thị trừơng bia nói chung giảm 2% hàng năm xuống dốc loại bia nặng, bia lager premium tăng trưởng đều mức khoảng 6% năm Sự phát triển bia lager không đóng góp quảng cáo mà chuyển đổi từ quán rượu sang quán bar câu lạc Chính thay đổi mang lại lợi cho thương hiệu bia lager premium có hình ảnh tốt đẹp dẫn đến gia tăng doanh thu loại bia lager premium đóng chai, điều hấp dẫn số lượng khách hàng nữ giới gia tăng ngày THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯC Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành Trong thị trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm trọn cảm tình Châu Âu mà ưa chuộng toàn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, xem loại bia nhập số Mỹ Bia Heineken có mặt khắp nơi hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003 Vị vững mạnh yếu tố quan trọng năm 2003 quan trọng Heineken thị trường chủ chốt Anh Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered Export rút khỏi thị trường Anh, Heineken phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn quen thuộc toàn giới xa lạ Anh Điều đồng nghóa với việc phải phân phối lại từ đầu thời gian chờ đợi để sản phẩm cũ tiêu thụ hết thị trừơng đồng nghóa với việc Heineken phải chấp nhận đợt giảm doanh thu ngắn hạn Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt mắt lại Heineken có góp mặt tiếng Anh Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance Johnny Vegas thay đổi diện mạo nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng trao giải thưởng cao quý PR Week Awards Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Các loại bia Heineken đóng chai lon thành công Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Đựơc chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heineken thức chào đời vào năm 1873, Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Năm 1887, nhà máy xây dựng bên thành phố cổ Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động từ trở thành Heineken Experience, địa điểm du lịch thu hút Hà Lan Năm 1975, nhà máy Zoeterwoude , Hà Lan vào hoạt động Đây nhà máy sản xuất bia lớn đại Châu Âu lúc Alfred Heineken, cháu nội nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính Alfred người đưa chủ trương xuất bia toàn giới, khởi đầu cho việc mở rộng Heineken toàn giới Trong giai đoạn hai Thế chiến, Heineken xuất sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi Indonesia Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken Anh, vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ bia lager Heineke tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Anh năm 2003 loại bia sản xuất Hà Lan đánh dấu kết thúc mối liên hệ Heineken NV Whitbread & Co lại mở thời đại cho thương hiệu Heineken SẢN PHẨM Loại bia Heineken có mặt Anh ngày giống bia Heineken có mặt khắp nơi giới, chế biến Hà Lan công thức truyền thống từ 1873 Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men cất kỹ Thụy Sỹ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó quên bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Khí CO2 ứng dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Về mặt bao bì, Heineken bỏ xa đối thủ với nhiều loại bao bì kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY Thay đổi lớn quan trọng Heineken thị trường Anh xảy vào tháng 3/2003, Heineken NV Whitbread khẳng định giấy phép sản xuất, tiếp thị phân phối Heineken Anh hết hiệu lực hợp đồng kết thúc vào năm 2003 HeinekenNV lấy lại kiểm soát việc tiếp thị phân phối Heineken Anh sau Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered Heineken Export biến sau 34 năm diện Anh KHUYẾN THỊ Tại Anh, Heineken thương hiệu lâu đời tiếng Heineken có vị trí đặc biệt tâm trí người tiêu dùng nhờ vào chiến dịch quảng cáo liệt vào hàng kinh điển thập niên 80 90 “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” chiến dịch quảng cáo kéo dài tiếng ngành quảng cáo Anh Bên cạnh đó, Heineken giành nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công quảng cáo tảng cho phát triển nhanh chóng Heineken thập niên 80 Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Heineken Premium Anh năm 2003 phải nhờ đến trợ giúp đội ngũ tiếp thị Heineken lần Thông điệp cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần đơn giản: “Bia Heineken cũ chỗ Heineken Premium 5%” Những yếu tố truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken thay đổi”, thể cách sống động qua chiến dịch với giúp đỡ nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin Ông chụp hình tiếng Anh thay đổi gương mặt với để diễn tả thông điệp chiến dịch Ví dụ gương mặt siêu người mẫu Jodie Kidd chuyển sang tay ganster sừng sỏ hay ca só R&B bảnh trai Craig David hoá thành rocker hiệu Các báo The Sun The Mirror dành trang hình ảnh sau ảnh quảng cáo Rankin đựơc công bố Bên cạnh Channel phát sóng phim tư liệu dài 30 phút với thông tin chi tiết chiến dịch từ khởi đầu kết thúc Tổng cộng có 1.5 triệu bảng Anh đầu tư vào công tác PR vòng tuần Giai đoạn chiến dịch tung sản phẩm thị trường, dựa vào ý tưởng cho két bia Heineken “nhảy dù” xuống nùc Anh Các poster quảng cáo trời hỗ trợ thêm góp mặt xe tải kéo theo xe rõ ràng bị két bia Heineken “hạ cánh” xuống Những “đội quân” hỗ trợ diễu hành khắp đường phố trung tâm đến nơi diễn kiện quan trọng thi London Marathon Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu Heineken dựa ý tưởng “Heineken kiểm nghiệm khắp đường phố nơi giới chắn Heineken lựa chọn đắn dành cho bạn” thể qua nhiều hình ảnh cho dân chúng Anh thấy bia Heineken yêu mến toàn giới Những quảng cáo bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip dễ chấp nhận việc trừ chứng kiến người khác chọn loại bia Heineken Hay đoạn quảng cáo khác “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả giữ trung lập người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước sẵn sàng dẹp bỏ mặt ôn hoà, chí khơi màu chiến tranh đụng đến bia Heineken họ Để tạo cho vị hàng đầu, Heineken tiếp tục với chương trình tài trợ sử dụng tảng giúp thương hiệu tạo dựng tín nhiệm khiến người khác muốn uống thử Heineken Một kiện quan trọng năm 2003 Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín Châu Âu Cúp rugby giới, kiện quan trọng Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích đội tuyển Anh giải Trong năm 2004, Heineken tập trung vào kiện quan trọng khác sau công bố liên kết Heineken UK Hiệp hội Olympic Anh, hướng đến Thế vận hội Athens 2004 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghóa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Ngoài Heineken có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng với diễn giới bên Kết hợp với giá trị quan điểm Heineken, miêu tả thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh hài hước Những nét đặc sắc góp phần mang lại thành công cho Heineken mặt xã hội lẫn kinh doanh NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN  Heineken xuất bia nhiều hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ  Năm 1886, Dr Eilon, học trò Louis Pasteur phát triển thành công Heineken “A-yeast” men bia đặc trưng Heineken ứng dụng công nghệ sản xuất bia ngày Heineken giúp mang lại cho sản phẩm Heineken hương vị riêng độc đáo  Bia Heineken pha chế theo phong cách riêng, đặt thùng nằm ngang, làm cho bia có hương vị đặc trưng  Số lượng bia lon Heineken sản xuất năm 2002 xếp thành vòng xung quanh trái đất 35 lần  Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ Có nhiều chuyện để nói hãng bia Hà Lan thành lập từ năm 1863 này, thương hiệu mà ngày trở thành thương hiệu bia phổ biến giới Tập trung vào chất lượng ý tưởng chủ đạo nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng từ ngày đầu có mặt thị trường, người du hành khắp châu Âu để tìm nguyên liệu tốt cho sản phẩm Quyết định bán sản phẩm siêu thị ý tưởng mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối cách đáng kể Họ liên tục tài trợ cho kiện âm nhạc thể thao tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới hàng loạt lễ hội nhạc jazz Nhưng đáng nói mục tiêu tập trung vào xuất từ lúc khởi đầu vào kỷ 19 xây dựng thương hiệu thực trở thành thương hiệu bia toàn cầu sớm Chiến lược xuất đặt chủ nghóa hội thật khôn khéo dẫn đến phát triển ạt; đơn cử việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ ba ngày sau luật cấm bán thức uống có cồn bãi bỏ vào năm 1933 Tuy nhiên, xuất giai đoạn đầu Việc hợp tác hợp đồng nhượng quyền với hãng bia địa phương sau giai đoạn để củng cố đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nước Chiến lược marketing Heinekcn ngày tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất thương hiệu, chí họ có thương hiệu phụ với rên Heineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất sản phẩm theo cách tương tự cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực họ với câu chủ đề “thử thật” Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, mà thương hiệu nỗ lực đế trở thành thương hiệu giới, chiến lược Heineken không khôn ngoan Nhưng thực tế Heineken thương hiệu bia phổ biến rộng khắp tuần báo Business Week viết: “Heineken sát nghóa với thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken thương hiệu nhận tầm quan trọng việc kinh doanh đa quốc gia Không giống Coca-Cola với chiến lược thể có mặt khắp nơi, Heineken xây dựng danh tiếng thương hiệu thuộc nơi khác (ít bên đất nước Hà Lan) Một cách vô thức vị xuất đem lại cho Heineken tính cách ngoại lai bất hợp pháp thể để bảo toàn hấp dẫn mà thương hiệu có thị trường Mỹ sau lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ Trong giới mà người ta tin “cỏ nơi khác thường xanh hơn” họ sẵn sàng tin loại thức uống đựng chai bia màu xanh ngon hơn, chất lượng hương vị thức uống địa Những Bí Thành công: Xuất Trong thập niên 1950, tính xuất chuyển tự chiến lược phân phối sang thành tính cách cốt lõi thương hiệu Heineken Thương hiệu giấy thông hành đến “một nơi khác”  Sự nhận diện Theo khảo sát thương hiệu toàn cầu chung Business Week Interbrand Heineken thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser Những thật thứ nghiệm thực tế Heineken thương hiệu bia mà người ta nhận với vỏ chai không nhãn hiệu  Trang web: www.heineken.com Thành lập: Năm 1863 Xuất xứ: Hà Lan Thông tin thương hiệu: Năm 2002, Heineken bán 2,29 tỷ lít bia Thành phần bia Heineken nước/ lúa mạch hoa Hublon Bia Heineken có mặt 170 quốc gia MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN MỘT SỐ HÌNH ẢNH BIA HEINEKEN VỚI CÁC NHÂN VẬT TRONG CÁC BỘ PHIM NỔI TIẾNG: ... PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 04 KÊNH PHÂN PHỐI 05 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 11 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 14 MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 14 THỰC... kênh sau: • Hình 1.2: Kênh phân phối thị trường tiêu dùng • Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: _ Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn kênh phân phối hàng tiêu dùng Những. .. loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghó tính toán nhiều định mua VIi/ NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: 1) Tuyển chọn thành viên kênh: _ Công ty phải biết thu hút