Những quyết định về quản trị kênh phân phối thực trạng công ty bia heineken

Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 4, Đặc điểm của các kênh phân phối :  Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp 0 cấp, kênh 1 cấp, kê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Trường Đại Học Hùng Vương

Khoa Tài Chính Ngân Hàng



Lớp: 09TN2

Nhóm thực hiện: RAINBOW- Nhóm 8

1 Trịnh Tài Kiên( Nhóm Trưởng)

2 Nguyễn Thị Hường

3 Trần Thị Mỹ Dung

4 Nguyễn Thị Thu Hiền

5 Nguyễn Đình Khoa

6 Trần Thị Thúy Kiều

7 Tống Thị Minh Tâm

8 Nguyễn Thị Tam

9 Nguyễn Thị Tuyết Trinh

10.Văn Thị Kiều Oanh

11.Hà Gia Minh

Giảng Viên: Th.S Lưu Thị Thanh Mai

Tp.Hồ Chí Minh - 10/2009

I/

MỤC LỤC :

1 LỜI NÓI ĐẦU 03

2 MỤC TIÊU 04

3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 04

4 KÊNH PHÂN PHỐI 05

5 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 11

6 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 14

7 MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 14

8 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Công ty bia Heineken 16

II/ LỜI NÓI ĐẦU:

Hiện nay kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày được nâng cao Vì vậy nó tác động không ít đến con người Càng đi sâu vào nghiên cứu thị trường các công

ty, cửa hàng, trung tâm dịch vụ… càng nắm bắt rõ hơn hành vi mua của khách hàng, theo đó để sản phẩm của họ đến với quần chúng Chính hình thức chọn thị

trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm một cách khoa học, có chọn lọc góp phần quan trọng trong việc tổ chức phân phối, kênh phân phối hàng hoá hiệu quả Vậy việc quyết định phân phối có tầm quan trọng lớn đối với việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh

nghiệp.

III/ MỤC TIÊU:

 Giới thiệu về phân phối trong Marketing

 Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến

 Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

 Giới thiệu các hình thức phân phối

 Giới thiệu một số hoạt động phân phối vật chất

IV/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

 Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

 Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng Đối với khách hàng phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách chóng, tiện lợi

 Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhấtcủa công ty Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác Những nhà phân phối mạnh sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường

 Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạchMarketing

 Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ được hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối Do vậy, nhiều công ty cố dành chiếm được các mối quan hệ với các trung gian Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với các nhà cungcấp và các khách hàng

V/ KÊNH PHÂN PHỐI:

1, Khái niệm:

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng

 Có ba lý do chính mà người sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình qua các nhà trung gian:

 Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội

 Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn

 Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trương địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn

2, Chức năng của các kênh phân phối :

 Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điềukiện thuận lợi cho việc mua bán

 Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm

 Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng

 Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói,… phù hợp

 Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức thanh toán, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

 Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

 Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối

 Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

3, Vai trò của các trung gian thương mại:

 Làm cho cung và cầu phù hợp và hiệu quả

 Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu mang lại hiệu quả cao hơn

 Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, kênh trung gian cũng mang lại nhiều lợi ích hơn tự làm

 Các trung gian thực hiện marketing khác nhau với mức độ khác nhau và hoàn toàn khách quan

Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

4, Đặc điểm của các kênh phân phối :

 Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp(

0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… Tùy theo số lượng từng loài sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau

 Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn

+ Vòng quay vốn chậm

+ Người bán phải phân tán lực lượng, vừa sản xuất vừa phân phối Được vận dụng khi sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi khi có trình độ kỹ thuật

+ Khi thị trường là tập trung để bán được hàng hơn

+ Khó để mở rộng thị trường

b) Kênh cấp 1:

_ Nhờ một trung gian( nhà bán lẻ) để phân phối sản xuất đến người tiêu dùng

 Ưu điểm:

+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung vào chuyên môn sản xuất

+ Sử dụng trung gian nên sản phẩm dễ xâm nhập thị trường

c) Kênh nhiều cấp:

_ Sử dụng từ 2 trung gian trở lên

 Ưu điểm:

+ Nhà sản xuất tập trung vào chuyên môn sản xuất của ngành

+ Hàng hó được phân phối rộng rãi trên thị trường vì nhiều cấp

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:

_ Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơbản như sau:

Hình 1.2: Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:

_ Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau:

Hình 1.3: Kênh phân phối truyền thông trong thị trường công nghiệp

5, Các trung gian trong kênh phân phối:

a,Tầm quan trọng của trung gian phân phối:

 Hỗ trợ nghiên cứ marketing:

_ Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu marketing Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng vànhu cầu của khách hàng

 Aûnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp:

_ Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ tra một phần tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán hết Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư hỏng: là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đếnmức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng

 Hỗ trợ các hoạt dông xúc tiến của doanh nghiệp:

_ Các nhà sản xuất và các công ty dịch vụ thường thực hiện chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vự đến các nhà bán lẻ Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quản cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện

 Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý Chi nhánh

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng tiêu dùng

_ Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng là sự phối hợp của các thành viên.

 Aûnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:

_ Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách Họ thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có Những thử nghiệm marketing cũng cần có sự hợp tác của họ Những nhà trung gian cũng rất hữu dụng trong việc định vị sản phẩm so với cạnh trạnh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ

 Aûnh hưởng đến quyết định về giá:

_ Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi Từ những lý do tế nhị nên nhà sản xuất đã giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng Trong trường hợp đó, các trung gian có thể linh động quyết định giá

 Cầu nối sản xuất với tiêu dùng:

_ Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Do sản xuất và tiêu dùng có sự tách biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại các điểm bán Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bầy, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung gian

 Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẻ của khác hàng,_ Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màusắc, kích cỡ… để lựa chọn Nhà sản xuất bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, trong khi đó, các nha sử dụng công nghiệp lại thích các nhân viên thương mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng thích đến các cửa hàng gần nhà hoặc các cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghĩ

=> Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa sản phẩm vào đúng nơi đúng lúc họ cần

b, Các trung gian trong kênh phân phối:

 Nhà bán lẻ:

Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiên dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thểtham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhưng phần lớn cong việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận

Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu như sau:

+ Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng

+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản ghồi cho những nhân viên phân phối khác trong kênh

+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm ra bán

+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng

 Nhà bán buôn:

Là người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nbhaf bán lẻ và những nàh bán buônkhác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Nhà buôn bán giữ chức quan trọng trong hệ thống phân phối, nhất loà trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại Những chức năng chủ yếu là:

+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng

+ Cung cấp những thoongt in nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của các nhà sản xuất, nhà cung caaps dịch vụ, các tổ chúc của người tiêu dùng

+ Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, hợpđồng cũng hộ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng

+ Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc lựa chọn

+ Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bàyvà giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho

+ Dự trữ sản phẩm để bảo đảm cung cấp hàng hoá đều đặn cho người bán lẻ hay các nhà sản xuất khác

 Đại lý:

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý

 Người mua giới:

Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Đại lý và người mua giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực hiện một số chức năng nhất định

6, Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối:

Trong một kênh phân phối thường có các luồng luân chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:

+ Luồng lưu chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải

+ Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đén những người mua cuối cùng.+ Luồng lưu chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và phối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất

+ Luồng lưu chuyển thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thàng viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng

+ Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh Các hoạt động này cũng nhắm đến những người tiêu dùng cuối cùng

 Đối với kênh phân phối truyền thống:

+ Ưu điểm: “ mua đứt bán đoạn”, các thành viên( gồm NSX với các NTD) không phụ thuộc, ràng buộc lẫn nhau Mỗi thành viên chạy theo một mục đích riêng của mình

+ Khuyết điểm: mỗi thành viên chạy theo một mục đích riêng của mình và các mục đích riêng của mình và các mục đích này không phù hợp với mục tiêu chung( giá bán khác nhau, chất lượng hàng hóa mỗi thành viên khác nhau)

 Kênh phân phối dọc: giữa các thành viên có sự ràng buộc lẫn nhau cung thực hiện hướng đến cùng mục tiêu, thường có các hợp đồng ký kết( bán theo cùng một giá, bán theo cùng một chương trình khuyến mãi, theo cùng một chế độ ưuđãi)

Mâu thuẫn giữa các nhà phân phối, ưu đãi của NXS đến các nhà phân phối khác nhau quản lý theo cách thành lập tập đoàn, các thành viên cùng một chủ sở hữu sự thống nhất giữa các quyền lợi cao

+ Nếu một thành viên trong kênh làm hạ thấp giá trị sản phẩm => ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống

VI/ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Các lựa căn cứ để lựa chọn:

Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một

trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, thị phần của công ty.

2 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:

 Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể baoquát được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống cửa hàng có quy mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối

 Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày…

 Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian

 Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên

3 Căn cứ vào các đặc điểm của thị trường :

 Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau

 Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trựctiếp hay kênh ngắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều

 Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài

 Quy mô đơn đặt hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối

4 Căn cứ vào sản phẩm:

 Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian Những sản phẩm dễ bị hư hỏng, cồng kềnh thường xuyên được phân phối qua các kênh ngắn Đối với những sản phẩm có tính kĩ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp

 Các giai đoạn của các chu kỳ sống của sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau

5 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian:

 Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ… doanh nghiệp

tuy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau.

 Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm cho các công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì họ có thể đã phân phối sản phẩm khác

 Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên cho quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không

6 Căn cứ vào năng lực của các doanh nghiệp:

 Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý,doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian

 Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình

 Danh tiếng và uy tín của các doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công tykhác

7 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của các doanh nghiệp:

 Những quyết định thiết kế kênh phân phối của các doanh nghiệp cũng chịu tácđộng tới ý muốn cạnh tranh của họ Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại( vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất…) nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệthống cửa hàng theo kiểu phân tán( kinh doanh xăng dầu)

8 Căn cứ vào đặc điểm môi trường:

 Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian… phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành Ví dụ: hiện nay nhà nước không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp với các mặt hàng thuốc tây, hóa chất…

 Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và loại bỏ những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ví dụ: hiện nay thị trường tiêu dùng đối với tivi trắng đen đang suy thoái thì các doanh nghiệp không nên sử dụng kênh phân phối dài

9 Chiến lược phân phối:

o Phân phối rộng rãi: chọn nhiều TG phân phối, càng nhiều TG càng tốt

=>Mục đích mở rộng thị trường

+ Ưu điểm: xâm nhập thị trường mới, quảng bá sản phẩm trên thị trường.+ Nhược điểm: khó thống nhất hành động giữa các thành viên, quản lý không xuể, không phải sản phẩm nào cũng được phân phối rộng rãi.( laptop)

o Phân phối độc quyền: chọn một thị trường duy nhất để phân phối sản phẩm