Một số ý kiến về quản trị kênh phân phối đối với doanh nghiệp hoạt động trong ngành dệt may Việt Nam

Khái niệm quan điểm về kênh phân phối Có nhiều quan điểm khác nhau về quản trị kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng:  Theo quan điểm của các nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3

1 Kênh phân phối 3

1.1 Khái niệm quan điểm về kênh phân phối 3

1.2 Chức năng của kênh phân phối 4

1.3 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 5

1.4 các loại kênh phân phối 6

2 Quản trị kênh phân phối 9

2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 9

2.2 Nội dung và Đặc điểm quản trị kênh phân phối 10

2.3 Các hoạt động quản lý kênh phân phối 12

2.3.1 Tuyển chọn thành viên: 12

2.3.2 Khuyến khích thành viên của kênh: 12

2.3.3 Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh 13

2.4 Các tiêu chí đánh giá việc quản trị 1 kênh phân phối hiệu quả 13

2.4.1 Tiêu chuẩn kinh tế 13

2.4.2 Tiêu chuẩn kiểm soát 13

2.4.3 Tiêu chuẩn thích nghi 14

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM 16

1 Đặc điểm về công nghệ 15

2 Đặc điểm về địa lý 16

3 Đặc điểm về thị trường( đối tượng khách hàng) 20

3.1 Thị trường ngoài nước 20

3.2 Thị trường trong nước 23

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 25

1 Tăng cường công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường 25

2 Phát triển kênh phân phối nội địa 25

3 Kết nối nhà sản xuất với nhà phân phối 26

4 Nâng cao trình độ quản lý kênh phân phối của các DN 27

5 Kiếm thêm các trung gian nước ngoài hay tổ chức các kênh phân phối trực tiếp tại nước xuất khẩu 27

6 Đầu tư cho đổi mới công nghệ thông tin 27

KẾT LUẬN 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

MỞ ĐẦU

Dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệpViệt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, ngành dệt mayViệt Nam hiện nay đang được xem là ngành sản xuất mũi nhọn và có tiềm lực pháttriển khá mạnh Nhưng tình hình xuất khẩu hàng dệt may trong những năm tới được

dự báo là sẽ gặp khó khăn, một hướng đi được ngành dệt- may quan tâm là đẩymạnh tiêu thụ hàng hóa ở thị trường trong nước.Thị trường trong nước với sức muacủa hơn 86 triệu dân đã và đang được các DN của Tập đoàn dệt - may Việt Namchú trọng khai thác thông qua phát triển hệ thống phân phối đồng thời cũng mởrộng thị trường phân phối sản phẩm hơn nữa để tìm kiếm thêm các đối tác xuấtkhẩu và phân phối hàng hoá Phân phối là một trong những khâu quan trọng tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hànghoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi

nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rấtquan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Nhưng điều đókhông có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối Xây dựng

hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp.Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày

nay Đó cũng chính ký do em chọn đề tài “Một số ý kiến về quản trị kênh phân phối đối với doanh nghiệp hoạt động trong ngành dệt may Việt Nam”.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1 Kênh phân phối

1.1 Khái niệm quan điểm về kênh phân phối

Có nhiều quan điểm khác nhau về quản trị kênh phân phối tùy theo quan điểm

sử dụng:

 Theo quan điểm của các nhà sản xuất:

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người

sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

 Theo quan điểm của nhà trung gian:

Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóahay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng

 Theo quan điểm của chức năng phân phối:

Kênh phân phối là hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sảnphẩm ,một dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngươi tiêu dùng ở một thời điểm vàmột địa điểm nhất định

 Theo quan điểm của chức năng quản trị:

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lýcác hoạt đông phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp trên thị trường

Theo định nghĩa này chúng ta thấy kênh phân phối có bốn đặc trưng cơ bản sau

Kênh phân phối là tổ chức quan hệ:đề cập đến chức năng đàm phán của cácthành viên trong kênh

Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bênngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổchức hơn là nội bộ doanh nghiệp

Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động cáchoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến hoạt động quản lýhàng ngày của kênh.

Kênh phân phối là tổ chức mối quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt độngnhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó: kênh phân phối tồn tại là nhằm đạt mụctiêu phân phối trong các mục tiêu của hoạt động marketing Khi có sự thay đổi hayđiều chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài vàcách thức quản ký các hoạt đông cũng sẽ thay đỏi theo

Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đốivới các đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiếtlập một hệ thống phân phối,thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênhphân phối với môi trường bên ngoài đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mộtcách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất

1.2 Chức năng của kênh phân phối.

Các nhà sản xuất, các trung gian ( nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý) cũng nhưcác thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện mộthay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

- Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo

thuận lợi cho sự trao đổi

- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về

những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.

- Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

- Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh

1.3 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn

tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả

về cấu trúc lẫn cách quản lý Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêucầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêuđược xác định phụ thuộc mục tiêu của marketing và mục tiêu chiến lược tổng thểcủa công ty

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh

hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểmkhách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hàng càngphân tán về địa lý thì kênh càng dài Khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏcũng cần kênh dài Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên

sử dụng kênh phân phối trực tiếp Nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùngcông nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng

ít nhưng qui mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý

Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là

đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêudùng ngắn cần kênh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênhphân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Hàng hóakhông tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượngbán của công ty bán chứ không qua trung gian

Đặc điểm của không gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ tham

gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lýkênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khảnăng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ Cáctrung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưukho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng Vì vậy, doanh nghiệp phải phântích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối có

cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênhcủa họ Doanh ngiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnhtranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh,nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ

Đặc điểm chính của doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn

kênh phân phối, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và khảnăng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp Nguồn lựccủa doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện các chức năng phân phối nào vàphải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào Dòng sản phẩmcủa doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kiểu kênh Lực lượng marketing của doanhnghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau

Đặc điểm môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất

thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giábán sản phẩm Những qui định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh,luật pháp ngăn cản những kiểu kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độcquyền

Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm,

môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của kháchhàng, tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sảnphẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kênh phân phối từ phânphối rộng rãi đến phân phối độc quyền

Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối,

doanh nghiệp phải dựa trên nhu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn Mức

độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênhgián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một cố yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩmcủa mình trên thị trường

Qui mô của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng

chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể phụthuộc vào nhau Mục tiêu của doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệthống, phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất

Mức độ linh hoạt của kênh: Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng

với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng Tương lai không chắcchắn thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài

1.4 các loại kênh phân phối.

Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng đượcthiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sảnxuất, kênh phân phối dịch vụ Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp

trung gian của nó, người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau:

a kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):

 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp trung gian nào gồm các phương pháp bán đến tận nhà bán theo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bàn lẻ của nhà sản xuất

 Ưu điểm :của kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm băt kịp

thời những thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thểgiảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận

 Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa , người sản xuất

thực hiện chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp

Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một sooa trường hợpnhư hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt ,có tính chất tiêu dùng địa phương ,quy mô sản xuất nhỏ bé ,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao ,yêu cầu kĩ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp

Người tiêu dùng Người bán lẻ Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà phân phối

Người tiêu dùng Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Nhà phân phối

Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người tiêu

dùng

Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người tiêu

dùng

b Kênh một cấp ( kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà

bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng

 Ưu điểm: có sự phân công chuyên môn hóa ,nâng cao khả năng cạnh

tranh đồng bộ hóa lô hàng của nhà phân phối

 Nhược điểm: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiêm

thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối

c kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng

hóa đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng Đây là dạngkênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao

 Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụtrên địa bàn rộng

 Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nângsuất lao động và vòng quay vốn lưu động…

 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thunhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việcđiều hành kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tácđiều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp

d Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà

đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêudùng.Thường được sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn tronghoạt động thông tin quảng cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc nhữngmặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt,giá bán biến động lớn…

 Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặpkhó khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trongviệc thâm nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.

 Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin nhữngkhách hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát cáctrung gian gặp trở ngại lớn

Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận,cơ sở có liênquan với nhau,à chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối và tươngtác lẫn nhau để hoàn tất những mục tiêu nhất định

2 Quản trị kênh phân phối

2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối.

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt độngcủa hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên kênh

để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp những vấn đề quản trị kênhbao gồm:

Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong cấu trúc kênh

đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn.vì vậy các quyếtđịnh thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với các quyết định quản trị kênh Tuy vậytrong quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp

Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh.Điều này có nghĩa các thành viên trong kênh không phải mặc nhiên tự nguyện hợptác với nhau, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có sựu điều hành một cách chủ động lôikéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác

Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân phối thựcchất là bộ phận của mục tiêu marketing mix Do đó thực hiện mục tiêu phân phối cụthể chính là mục tiêu cụ thể của marketing mix

Nhà sản xuất

Bán lẻ

Khách hàng Bán buôn

Môi giới

2.2 Nội dung và Đặc điểm quản trị kênh phân phối

- Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động củakênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đối tượng quản trị là cả một hệ thống thốngnhất chứ không phải trị từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa

- Quản trị kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy dòng trong kênh.Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảycủa nó có được điều hành thong suốt hay không Tất cả các dòng chảy như: đàmphán, chuyển quyền sở hữu, thông tin , tiền tệ…phải được xúc tiến, quản lý hiệuquả để đạt được các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh Tất cả các dòng chảykhác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chấtđược tiến hành(Vì vậy quản trị kênh không phải chỉ có nghĩa là quản trị vật chất.quản trị kênh phân phối vật chất chỉ là hoạt động trong quản trị kênh nhằm vào sựvận động của dòng sản phẩm về mặt vật chất mà thôi.)

- Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động , các quan hệ bên ngoàidoanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp, do đó người quản trị kênhphải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biên pháp quản trị biến sốmarketing khác Các thành viên trong kênh thường là các doanh nghiệp độc lập, họ

có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có sức mạnh riêng (muốn quản

lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý.Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyếttốt các quan hệ hành vi trong kênh Những quan hệ phức tạp giữa các thành viênkênh trong kênh cần được giải quyết hợp lý.Mỗi hệ thống phân phối là một hệ thống

xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy ,mỗi hệthống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị trường

- Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trongkênh để có những mức độ quản trị khác nhau Đối với thành viên kênh ở vị trí lãnhđạo kênh thì phải có một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt cácthành viên trong kênh hoạt động theo các mục tiêu mong muốn của mình Còn đốivới các thành viên phụ thuộc kênh thì phải có cách thức điều chỉnh họat động của

họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh

Tại mỗi vị trí thành viên kênh khác nhau đều có mục tiêu,định hướng quản trịkênh khác nhau Nhà sản xuất quan tâm đến quản trị kênh từ đầu nguồn phát luồnhàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian thương mại bán buôn

và bán lẻ quan tâm đến quản trị kênh cả hai phía: các nhà cung ứng và các kháchhàng của họ, ở mỗi vị trí thành viên kênh sẽ có chiến lược quản trị khác nhau

- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày và quản lý kênh về mặt chiến lược:Cáckênh phân phối hàng hoá, dịch vụ trên thị trường bao gồm một chuỗi các hoạt độngthường xuyên lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị hàng ngày Vì vậy quản lýkênh phân phối trước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàngngày.Hoạt động thường xuyên của kênh phân phối thể hiện ở quá trình tiếp nhận,

xử lý đơn đặt hàng ,giao nhận,thanh toán,kiểm tra giá cả…Người quản lý kênhcủa doanh nghiệp phải quản lý sự vận động hàng ngày của tất cả các dòng chảycủa kênh

- Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch vàchương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênhnhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất Quan điểm kênh về mặtchiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trườngmarketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng các chiến lược quản lýthích ứng với các hoàn cảnh thị trường mới, tránh được các rủi ro Theo quan điểmnày người quản trị cần giải quyết được

+ Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?+ Nên khuyên khích cac thành viên kênh như thế nào đẻ học hợp tác lâu dàitrong thực hiện các mục tiêu dài hạn của kênh?

+ Marketing –mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt độngcủa các thành viên kênh?

+ cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra nhữngđiều chỉnh phù hợp

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanhnghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp: Những kênhđơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức

độ cao hoạt động của hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và

đỏi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ởmức độ cao hoạt động của nó.

2.3 Các hoạt động quản lý kênh phân phối

2.3.1 Tuyển chọn thành viên:

Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chứchoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chon và thu hút những trung gianthương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ haykhó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra Thông thườngthì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọnthành viên kênh như : phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán,mức lợinhuận và khả năng phát triển,khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiệnkinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá sốlượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lựclượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ

2.3.2 Khuyến khích thành viên của kênh:

Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việctốt nhất Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của cácthành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanhđộc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanhriêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗlực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trườnghợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quanđiểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chínhsách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng khuyến khích cácthành viên họat động Trong đó 3 phương pháp phổ biến là: Hợp tác, Thiết lập quan

hệ thành viên, Xây dựng công trình phân phối Các phương pháp này đều tập trungvào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, chúng chỉ khác nhau ở mức độ

kế hoạch hóa và điều khiển Từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ khôngđược tính toán trước, đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có qui hoạch

và được quản trị một cách chuyên nghiệp Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công

cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kiểm tra hoạt động của kênh phân phối

Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp vớicác quyết định kênh, các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạonên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiếnlược phân phối của doanh nghiệp

2.3.3 Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh.

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theonhững tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời giangiao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trongnhững chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ

mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sautừng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác độngkhuyến khích hoạt động của họ Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩnhợp lý và được các thành viên ủng hộ

2.4 Các tiêu chí đánh giá việc quản trị 1 kênh phân phối hiệu quả.( quản trị kênh phân phối).

Quản lý kênh phân phối luôn là thách thức đối với các doanh nghiệp Hệ thốngnày vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch

vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo

ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thông thường người ta đánh giátừng kênh phân phối,từng trung gian phân phối ở cả 3 góc độ: kinh tế,kiểm soát vàthích nghi

2.4.1 Tiêu chuẩn kinh tế

Các nhà quản trị(NQT) kênh phải xác định xem liệu lực lượng bán hàng thựchiện mức tiêu thụ nào? Sau đó phải tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khácnhau thông qua từng kênh So sánh doanh thu và chi phí kinh doanh tiêu thụ trêntừng kênh và ở các kênh để xác định lợi nhuận và hiệu quả Phân tích các nhân tốảnh hưởng để xác định nguyên nhân của việc có (không có) hiệu quả của từng kênh

và phải đưa ra giải pháp thích hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối

2.4.2 Tiêu chuẩn kiểm soát

Khả năng kiểm soát đối với hệ thống kênh là rất quan trọng Phải đánhgiá xem DN kiểm soát kênh ở mức nào? Các vấn đề cần kiểm soát thường

là:mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ,chất lượngnhân viên phục vụ khách hàng(ý thức, thái độ phục vụ, thu thập, thống kê vàtruyền đạt thông tin về sản phẩm),thái độ thực hiện dịch vụ sau bán hàng, cũngnhư khả năng kiểm soát thị trường,tính chất cạnh tranh,các biểu hiện mới củađối thủ cạnh tranh.Trên cơ sở các phân tích, đánh giá khả năng kiểm soát màđưa ra các giải pháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát kênh và từng

bộ phận của kênh

2.4.3 Tiêu chuẩn thích nghi.

Khi xây dựng một kênh phân phối,các thành viên đã cam kết với nhau về mức

độ thích nghi nào đó trong một khoảng thời gian nhất định Trong thời kì đó khôngphải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu cũng phù hợpnên việc phân tích các thay đổi của thị trường ngoài dự kiến và mức độ thích nghi

để có giải pháp thích hợp là cần thiết Mặt khác,còn phải đánh giá tính thích nghicủa các chính sách phân phối của DN trong từng thời kì

Trên cơ sở kết quả đánh giá và tìm nguyên nhân,cần xây dựng các giải phápthích hợp để nâng cao tính thích nghi của kênh và các chính sách phân phối

CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

TRONG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM.

1 Đặc điểm về công nghệ.

 Sự cần thiết của công nghệ thông tin:

Hiện đại hoá và ứng dụng công nghệ thông tin hiệu quả là điều kiện sống cònđối với mọi ngành sản xuất trong nước sau khi Việt Nam gia nhập WTO Là mộttrong những ngành kinh tế mũi nhọn củaViệt Nam, nhưng đồng thời cũng là mộttrong những ngành sẽ chịu nhiều sức ép nhất trong giai đoạn sắp tới, ngành côngnghiệp dệt may hơn bao giờ hết đứng trước những yêu cầu rất cao về ứng dụngcông nghệ thông tin.Công nghệ thông tin hiện đại ngày nay càng có ảnh hưởng lớnđến hoạt động quản trị các kênh phân phối, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiêncứu để vận dụng Các công nghệ như kết nối viễn thông, tính tiền điện tử và mãvạch quản lý cơ sở dữ liệu cung cấp đa phương tiện thường liên quan đến sự ứngdụng của công nghệ thông (information technology) trong một kênh Trong kênhphân phối cụ thể, công nghệ điện tử chuyên dụng được sử dụng để tạo điều kiệnthuận tiện cho việc liên lạc giữa các thành viên kênh đối với ngành may mặc, hỗ trợchương trình” đáp ứng nhanh (quick response, QR ) có nghĩa là tất cả các nhà sảnxuất vải , thiết kế quần áo, và bán lẻ phải có khả năng chia xẻ thông tin thiết kế sảnphẩm, đơn đặt hàng,thanh toán và không có bất ký sự cản trở nào môt một số côngnghệ QR bao gồm:

 EDI giúp chuyển các văn bản giấy tờ như đơn đặt hàng, phiếu đónggói (packing slip) và hóa đơn sang dạng điện tử điều này làm tăng tính chình xác vàgiảm thời gian lao động mà trước đó dùng vào việc ghi chép và tra sổ

 Việc đánh dấu các côngtenơ vận chuyển hàng đường biển (shippingcontainer marketing, SCM) liên quan tơi việc gắn nhãn cho các côngtenơ bằng mãvạch với đặc điểm nhận dạng riêng biệt đối với mỗi thùng được vạn chuyển cũngnhư người bán, số đơn đặt hàng và đích đến

Trong bán lẻ: các nhà bán lẻ thường sử dụng các máy tính để tăng cường khảnăng liên lạc giữa các cửa hàng trung tâm Dịch vụ máy tính trực tuyến,đi kèm vớicác công nghệ tương tác đa truyền thông tạo nên cơ sở hạ tầng cho “ xa lộ thông