Đề tài nghiên cứu hệ thống nhận diện thương hiệu

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Tên nhóm: Khơng biết Học phần: Hệ thống nhận diện thương hiệu-1 Thành viên: - Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Cúc Nguyễn Thị Nhung Lê Thị Vương Quỳnh Trần Thị Hà Trang Hoàng Thị Quỳnh Lân Trần Thị Xuân Nguyễn Thị Quyên Nguyễn Thị Phương Uyên Bài tập 1: Xây dựng hệ thống thương hiệu cho rau Bác Tôm I.Giới thiệu Bác tôm Năm 2004, sau rời công việc nghiên cứu viên Bộ Nông nghi ệp, Trần Mạnh Chiến cầm bằng Thạc sĩ Quản lý ngành hàng Nông nghiệp, Đại học Larenstein, Hà Lan sang làm việc với dự án Tổ chức phi Chính phủ, tham gia vào dự án trồng rau chất l ượng cao nhi ều t ỉnh thành nước Theo chân dự án nước ngoài, anh Chiến nhận s ự thực đáng buồn Đó hầu hết dự án hướng dẫn bà triển khai mơ hình rau s ạch, sau dự án kết thúc bà nông dân t b ỏ mơ hình m ới, quay v ề với mơ hình cũ Ngun nhân bà không đưa sản phẩm th ị tr ường với giá thành kỳ vọng Khi khơng cịn dự án h ỗ tr ợ bà ph ải bán rau theo giá thị trường, chi phí sản xuất cao lại phải bán r ẻ đ ể c ạnh tranh với mặt hàng rau thơng thường khác Việc tìm đầu cho sản phẩm dự án khó khăn Năm 2009, anh Chiến đưa số sản phẩm tiếp thị số kênh phân phối l ớn Hà Nội Tuy nhiên kết không khả thi nhà hàng lớn, hệ th ống siêu th ị đặt vấn đề giá lên hàng đầu Kể từ lúc đó, anh Chiến nung nấu ý định tự mang sản phẩm bán thị trường Trong năm 2009, anh Chiến mở c ửa hàng v ới tên g ọi c ửa hàng bác Tôm Nguyễn Công Trứ, Hà Nội Cửa hàng mở chủ y ếu đ ể sản phẩm bà nông dân trồng theo dự án có chỗ tiêu thụ Tự nhận cán kỹ thuật nơng nghiệp, khơng có kỹ v ề kinh doanh, đặc biệt bán lẻ, cửa hàng rau bác Tôm c anh Chi ến đ ược tổ chức Yếu tố quan trọng bác Tơm phải để ng ười tiêu dùng thấy khác biệt rau bác Tôm loại rau s ạch bán siêu th ị, b ởi phân biệt mắt thường khó biết rau s ạch h ơn rau Để giải vấn đề này, anh Chiến đặc biệt nhấn mạnh v ề y ếu t ố quan trọng rau so với loại rau khác  Đó là tất tự sản xuất, giám sát từ cơng ty dự án Quốc tế (khơng l nguồn từ chợ đầu mối nào) đặc biệt phải truy xuất nguồn gốc rõ ràng “Ngay từ việc đặt tên cửa hàng, dùng tên b ác Tôm, nhân vật quản gia trung thực câu chuyện “Túp lều bác Tôm” để nhấn mạnh  từ người sản xuất đến nhân viên bán hàng tâm niệm trung thực, rõ ràng xuất xứ của sản phẩm”, anh Chiến cho biết Rau cung cấp cho cửa hàng hiện có dịng sản phẩm: Rau hữu khơng dùng loại phân hóa học nào, trồng Sóc S ơn (Hà Nội) Lương Sơn (Hịa Bình), rau an tồn (dùng phân hóa học m ức độ cho phép) trồng Bắc Hà, Mộc Châu, Đà Lạt Với giá thành cao hẳn so với loại rau s ạch siêu th ị, bác Tơm ph ải chọn cho đối tượng phù hợp Đầu tiên, cửa hàng tập trung vào mặt hàng tươi s ống, nhóm m ặt hàng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm cao Thứ hai, c ửa hàng h ướng t ới bà mẹ trẻ, người có thu nhập, kiến thức lo lắng cho sức kh ỏe gia đình “Giai đoạn đầu cửa hàng tập trung vào đối tượng cụ thể Một thời gian sau đối tượng khách hàng quan tâm ngày đa d ạng, xu hướng đại quan tâm tới sức khỏe”, anh Chiến cho biết Kênh quảng cáo cửa hàng chủ yếu thông qua mạng xã hội nh ững di ễn đàn giành cho bà nội trợ Ngoài ra, anh Chiến tranh th ủ qu ảng bá hình ảnh thơng qua hội thảo nơng nghiệp, tổ chức xu ống thăm trang tr ại tr ồng rau,… Với chi phí trung bình mở cửa hàng từ 400 – 500 tri ệu đ ồng, c ộng thêm chi phí trì hoạt động, năm đầu tiên, anh Chiến khơng khỏi thua l ỗ Phải chờ đến lượng khách dần ổn định, bác Tôm m ới b đ ầu có lãi. Năm 2012, cửa hàng Nguyễn Công Trứ đạt doanh thu 11 tỷ, l ợi nhu ận trung bình tháng thu từ 30 – 50 triệu đồng Mỗi ngày, cửa hàng tiêu thụ khoảng nửa rau, qu ả Nh ững lo ại trái đặc sản táo có mức tiêu thụ từ nửa đến tấn/ngày C ửa hàng đa dạng hóa sản phẩm, khơng gói gọn rau, n ữa mà c ả th ịt, tơm, cá tươi sống Có lãi, anh Chiến bắt đầu tính đến việc mở rộng Ngày 5/9 vừa qua, c ửa hàng mở thêm chi nhánh đường Hoàng Văn Thái Cách mở rộng rau bác Tôm đặc biệt, tương tự với mô hình nhượng quyền. Bên cạnh việc tự mở thêm cửa hàng, Bác Tôm liên h ệ với có nhu cầu mở cửa hàng rau sạch, hỗ trợ tư vấn, nguồn hàng Nh ững cửa hàng sử dụng thương hiệu bác Tôm chịu giám sát chặt chẽ v ề chất lượng hàng hóa Hiện nay, nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm v ấn đề an toàn thực phẩm Đã có nhiều thương hiệu rau xuất th ị trường hầu hết chưa xây dựng thương hiệu vững lòng khách hàng, người tiêu dùng nghi ngờ liệu có phải s ản ph ẩm thật nhiều người cịn chưa biết đến th ương hiệu “Rau Bác Tơm” chúng em chọn xây d ựng h ệ th ống th ương hi ệu cho “ Rau Bác Tôm” để xây sựng lòng tin, tao nhận biết cho th ương hi ệu thân doanh nghiệp, thúc đẩy trình mua người tiêu dùng Sứ Mệnh Hệ thống thực phẩm Bác Tôm cam kết cung cấp sản ph ẩm ch ất lượng cao đảm bảo an toàn cho thị trường người tiêu dùng Hà N ội ng ười tiêu dùng nước nói chung Góp phần nâng cao tiêu chu ẩn cu ộc sống c c ộng đồng, mơi trường lành mạnh Tầm nhìn Trở thành đơn vị cung cấp thực phẩm uy tín tin cậy tồn Vi ệt Nam Triết lý kinh doanh Tất lợi ích người tiêu dùng: Lấy niềm tin người tiêu dùng làm giá trị cốt lõi, hệ thống thực phẩm Bác Tôm hướng giá tr ị t ốt đẹp chân thật tới người tiêu dùng Vì mơi trường xanh : Việc sản xuất hữu an tồn khơng đem lại sản phẩm có chất lượng cao tốt cho sức khỏe c ng ười tiêu dùng mà cịn mang lại mơi trường sản xuất nơng nghiệp lành m ạnh Các giá trị thiên nhiên tái tạo, điều hịa hoạt động theo qui trình tính tạo hệ sinh thái khơng có hóa chất độc hại Cải thiện sống người Nông Dân Việt Nam: Sản xuất nông nghiệp coi ngành nghề vất vả với nhiều rủi ro thiên nhiên Th ấu hiểu vấn đề đó, Bác Tơm ln sát cánh, hỗ trợ bà nông dân v ề ki ến thức sản xuất canh tác, giúp bà tiêu thụ s ản ph ẩm nâng cao thu nh ập, cải thiện đời sống kinh tế để bà yên tâm canh tác Đối thủ cạnh tranh  Cửa hàng rau Clever Food  Hệ thống siêu thị Orfarm  Rau Liên Thảo  Hệ thống rau Big Green Việt Nam  Cửa hàng rau Tâm Đạt  Nông sản ngon Đây thương hiệu thực phẩm cao cấp có ngu ồn hàng cách thức kinh doanh tương tự bác Tôm II Các hoạt động bác tôm thực Đã có fanpage riêng fb sở: https://www.facebook.com/pg/raubactom/about/?ref=page_internal Fanpage với 33.488 lượt thích 321 lượt đánh giá Fanpage thường xuyên đăng viết mặt hàng cập b ến hình ảnh chân thực chụp vườn, số viết kiến thức thực phẩm nhiên có người like cmt cho viết Có kiện tổ chức đăng fanpage 27/03/2016: trang trại rau hữu – Trác Văn, Hà Nam bác Tôm(121 người đến) đến) 6-8/9/2013: openning bác Tôm II- chuyên thực phẩm (26 người Tổ chức số mini game fb ,chương trình bốc thăm tri ân khách hàng Mời khách hàng ăn thử cửa hàng Có trang web riêng: http://www.bactom.com/ :có đầy đủ mặt hàng kèm giá niêm yết Tổ chức chương trình tham quan cho khách hàng: “ Chương trình Bác Tơm”_TOUR THAM QUAN VƯỜN RAU HỮU CƠ SÓC SƠN - TÁT AO CÁ ĐẦU NĂM!  Thời gian: ngày – CHỦ NHẬT - 26.02.2016 Đã nhà bạn chưa có khoảng thời gian riêng t ư? Nh ững người làm cha mẹ mải mê với bộn bề công việc mà quên giây phút vui vẻ, cười đùa, vui chơi bên Chuy ến dã ngoại dịp để có hội tham gia vào hoạt động ngoại khóa thú vị lạ Cùng thu hái rau quả, l ội xuống ao bắt cá trải nghiệm tuyệt vời với tuổi thơ  Chi phí dành cho khách hàng:  250.000 người lớn 150.000 trẻ em từ - tuổi  Miễn phí cho bé tuổi Nông sản cá tính phí riêng dựa số lượng thực t ế  Chi phí bao gồm:  Xe đưa đón chiều  Bữa ăn trưa dân dã(Bác Tơm hồn tồn khơng thu phí tổ ch ức d ịch vụ) Hy vọng chuyến tham quan giúp khoảng cách thành viên gia đình với Bác Tôm trở nên gần gũi h ết Lịch trình cụ thể với danh sách bé gia đình gửi qua email cha mẹ đăng kí từ trước HOTLINE: 0911008006 Khá viết pr báo, tạp chí III Kế hoạch sơ cho chiến lược truyền thông Khách hàng mục tiêu:  Các bà mẹ nội trợ gia đình có thu nhập trở lên  Nhân viên văn phịng Mục tiêu truyền thơng:  Quảng bá rộng rãi thương hiệu Bác Tôm cho người biết đến  Tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu Bác Tôm Những người bi ết đến thương hiệu tin tưởng Giá trị cốt lõi: Thực phẩm sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giám sát sản xu ất b ởi chuyên gia nông nghiệp có kinh nghiêm để đem đến sản phẩm an tồn cho s ức khỏe người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu: Bác Tôm: Đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sạch, tốt cho sức khỏe b ằng tận tâm, trung thực người bán Chiến lược truyền thông sơ bộ: Tập trung truyền thông qua Internet: Tương tác với khách hàng qua fanpage facebook nhiều hơn: Đăng hình ảnh sản phẩm chân thực, hình ảnh cửa hàng video liên quan đ ến trình sản xuất rau, Làm TVC độc đáo quy trình sản xuất đến bán s ản phẩm rau g ắn liền với thật thà, chất phát người dân tận tình c ng ười bán fanpage, youtube… Tăng cường làm SEO google tìm kiếm c ụm t rau s ạch Bác Tơm khơng lên Top Tổ chức mini game để quảng bá thương hiệu rộng rãi MXH Giới thiệu sản phẩm web bà mẹ b ỉm s ữa quan tâm nh lamchame, webtretho,… Hội chợ/ Hội thảo: Bác Tơm nên có gian hàng hội chợ lớn đ ược bà mẹ quan tâm Tổ chức hội thảo chuyên đề trồng rau sạch, rau s ức kh ỏe người tiêu dùng Tham quan: Tổ chức tham quan cho bé đến thăm khu nông tr ại c Bác Tơm, qua quảng bá hình ảnh đến bậc cha mẹ Bài tập : Xây dựng tiêu chí sáng tạo sắc nhận diện thương hi ệu I Xây dựng tiêu chí sáng tạo sắc nhận diện thương hiệu Xác định yêu cầu nhiệm vụ chiến lược sắc nhận diện thương hiệu  Tính định hướng: Hệ thống thực phẩm Bác Tôm cam kết cung cấp sản ph ẩm ch ất lượng cao đảm bảo an toàn cho thị trường người tiêu dùng Hà N ội ng ười tiêu dùng nước nói chung Trở thành đơn vị cung cấp thực phẩm uy tín tin c ậy tồn Vi ệt Nam  Tính giá trị: Tất lợi ích người tiêu dùng: Lấy niềm tin người tiêu dùng làm giá trị cốt lõi, hệ thống thực phẩm Bác Tôm hướng giá tr ị t ốt đ ẹp chân thật tới người tiêu dùng   Vì môi trường xanh: Việc sản xuất hữu an tồn khơng đem lại sản phẩm có chất lượng cao tốt cho sức khỏe c ng ười tiêu dùng mà mang lại môi trường sản xuất nông nghiệp lành m ạnh Các giá trị thiên nhiên tái tạo, điều hòa hoạt động theo qui trình tính tạo hệ sinh thái khơng có hóa chất độc hại       Cải thiện sống người Nông Dân Việt Nam:  Sản xuất nông nghiệp coi ngành nghề vất vả với nhiều rủi ro thiên nhiên Thấu hi ểu vấn đề đó, Bác Tôm sát cánh, hỗ trợ bà nông dân ki ến th ức sản xuất canh tác, giúp bà tiêu thụ sản phẩm nâng cao thu nh ập, c ải thiện đời sống kinh tế để bà yên tâm canh tác  Tính liên kết: Logo, hình ảnh, nhạc hiệu, màu sắc hướng đến hình ảnh hình ảnh th ực phẩm từ tâm, hướng đến quyền lợi người tiêu dùng Kết hợp với truyền thông để khuếch trương thương hiệu để khách hàng biết đến thương hiệu tin tưởng sử dụng : quảng cáo, pr… Bác Tôm nên tổ chức đầu tư tham gia hoạt động cộng đồng hoạt động liên quan đến môi trường hay hoạt động sức khỏe người  Tính thống nhất: Đồng màu sắc, logo thương hiệu fanpage, website, nhãn dán, trang phục nhân viên, Có hệ thống hoạt động từ việc chọn gi ống tr ồng, quy trình sản xuất đảm bảo sản phầm đạt chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Thống sở Bác Tôm cách trí sản phẩm Đồng trang phục nhân viên, thái độ phục vụ, kiến thức Yếu tố cốt lõi sắc nhận diện thương hiệu cần tạo dựng Cơ sở xây dựng sắc hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống thực phẩm Bác Tôm Để xây dựng nhân tố cốt lõi sắc nhận diện thương hiệu, nhóm xác định hệ thống yếu tố tảng thương hiệu xác định rõ bao gồm: Đặc tính thương hiệu: Thương hiệu - sản phẩm: Thương hiệu gắn liền với đặc tính sản phẩm: sạch, an tồn, chất lượng Thương hiệu - tổ chức: tạo nên hình ảnh tốt đ ẹp tr ước m khách hàng công chúng Bác Tôm định hướng phát tri ển m ột mơi tr ường xanh: Việc sản xuất hữu an tồn khơng đem l ại nh ững s ản phẩm có chất lượng cao tốt cho sức khỏe người tiêu dùng mà cịn mang lại mơi trường sản xuất nông nghiệp lành mạnh, giá tr ị c thiên nhiên tái tạo, điều hòa hoạt động theo qui trình tính tạo m ột hệ sinh thái khơng có hóa chất độc hại Bác Tôm hướng tới việc cải thi ện sống người Nông Dân Việt Nam cách sát cánh, h ỗ tr ợ bà nông dân kiến thức sản xuất canh tác, giúp bà tiêu thụ sản ph ẩm nâng cao thu nhập, cải thiện đời sống kinh tế để bà yên tâm canh tác Thương hiệu - người: Hình ảnh Bác Tơm gắn với trung thực – trung thành –tận tụy Thương hiệu - biểu tượng Định vị thương hiệu: HTTP Bác Tôm định vị đơn vị cung cấp thực phẩm uy tín tin cậy tồn Việt Nam Nhóm khách hàng mục tiêu mà Bác Tôm h ướng đến người tiêu dùng có thu nhập trở lên (>= 10 tri ệu/ tháng), quan tâm đến sức khỏe có nhận thức rõ lợi ích thực phẩm giá thành cửa hàng ln mức cao nhiều mua ngồi chợ Hình ảnh thương hiệu: Theo nhóm thấy hình ảnh thương hiệu HTTP Bác Tơm đ ược thể qua khía cạnh sau:  Đồng màu sắc, logo thương hiệu fanpage, website, nhãn dán, trang phục nhân viên,  Hình ảnh Bác Tơm biết đến hệ thống thực phẩm Các yếu tố cốt lõi, sắc nhận diện thương hiệu cần tạo dựng  Tên thương hiệu : giữ nguuyên  Logo/ Biểu tượng: Logo đơn điệu  Mầu chuẩn: màu nên thay đổi cho sinh động, tạo dấu ấn với khách hàng  Slogan  Nhạc hiệu  Kiểu chữ chuẩn Đánh giá mức độ tổng hợp Đặc điểm doanh nghiệp Thành lập từ năm 2009 Lĩnh vực cung cấp: Hệ thống thực phẩm Bác Tôm cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao đảm bảo an toàn cho th ị tr ường người tiêu dùng Hà Nội người tiêu dùng nước nói chung Góp phần nâng cao tiêu chuẩn sống cộng đồng, mơi trường lành mạnh Mức độ ảnh hưởng doanh nghiệp đến lĩnh vực kinh doanh: Thương hiệu rau bác Tôm thương hi ệu tiên phong Việt Nam lĩnh vực rau sạch, tạo nhi ều ni ềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm Rau bác Tôm nằm topdanh sách địa bán rau uy tín Hà Nội Tham khảo link: http://tieudungplus.vn/ha-noi-co-nhung-thuong-hieurau-sach-nao-7107.html http://toplist.vn/top-list/thuong-hieu-rau-sach-uy-tin-cua-viet-nam3376.htm http://diachiso.vn/ha-noi/top-7-cua-hang-rau-sach-uy-tin-nhat-hanoi.htm Đặc điểm khách hàng  Giới tính: Nữ  Là bà mẹ trẻ, người có kiến thức chăm lo cho gia đình  Độ tuổi : từ 25 đến 56  Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, làm kinh doanh  Thu nhập( gia đình): Từ 15 triệu trở lên  Đối tượng khách hàng mua rau TP chiếm 10 – 15% Đặc điểm cạnh tranh Rau Bác Tôm tập trung vào khu vực Hà Nội với hệ thống cửa hàng tập trung vào Hà Nội Các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp doanh nghiệp làm lĩnh vực rau cung cấp cho thị trường Hà Nội Các doanh nghiệp cung cấp rau khác:  Hệ thống siêu thị Orfarm: Đây hệ thống cung cấp sản phẩm rau hữu trồng theo công nghệ vi sinh Nhật Bản, giới thiệu: Không thu ốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng  Dựa theo tiêu chuẩn Nhật Bản – nơi tin dùng s ản ph ẩm siêu sạch, tạo dựng niềm tin vững chãi khách hàng  Rau Liên Thảo: Phân phối rau có ch ứng nhận xu ất x ứ, s ản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, trồng vùng đất an toàn  BigGreen Việt Nam  Clever Food  NÔNG SẢN NGON: Chỉ cung cấp rau theo hình thức online Hiện đối tượng khách hàng doanh nghiệp cạnh tranh hay rau Bác Tơm khơng có khác biệt, cạnh tranh ngày m ạnh h ơn Các đối thủ sinh sau đẻ muộn lại có tăng trưởng mạnh mẽ Tính pháp lý Các doanh nghiệp bán rau cần tuân thủ tiêu chuẩn rau s ạch, đảm bảo cho khách hàng sản phẩm chất lượng đủ tiêu chuẩn rau Tiêu chuẩn Vietgap VietGAP (là cụm từ viết tắt của: Vietnamese Good Agricultural Practices) có nghĩa Thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt Việt Nam dựa tiêu chí như:  Tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất  An toàn thực phẩm gồm biện pháp đảm bảo khơng có hóa ch ất nhi ễm khuẩn nhiễm vật lý thu hoạch 10 ... Mỗi hạng mục góp phần nhận diện th ương hiệu nhận diện thương hiệu tạo nhận biết thương hiệu th ị trường nói tất thiết kế nhận diện thương hiệu truy ền thông tĩnh rau bác tôm thống đảm bảo tính... với thương hiệu gắn bó với người nơng dân Bác Tôm Bài tập 3: Xây dựng sắc nhận diện thương hiệu truyền thông I Xây dựng sắc nhận diện thương hiệu truyền thông tĩnh Các yếu tố nhận diện thương hiệu. .. thương hiệu hệ thống thực phẩm Bác Tôm Để xây dựng nhân tố cốt lõi sắc nhận diện thương hiệu, nhóm xác định hệ thống yếu tố tảng thương hiệu xác định rõ bao gồm: Đặc tính thương hiệu: Thương hiệu -