Khái quát về ngân hàng TMCP XNK VN (Eximbank)
Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TM CP XNK VN-Eximbank 4
- Ngày 24/05/1989, Eximbank được thành lập vào theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam
- Ngày 17/01/1990 ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động
- Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam
- Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và
183 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, CầnThơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh,Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ở hơn 80 quốc gia trên thế giới.
Sơ đồ bộ máy tổ chức
Nguồn: Bản cáo bạch - Ngân hàng Eximbank
1.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận:
- Đại hội đồng cổ đông:là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng bao gồm các cổ đông có tên trong danh sách đăng ký cổ đông
- Hội đồng quản trị: Chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại hội đồng cổ đồng trong việc thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn được giao; Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của Ngân hàng; Quyết định cơ cấu tổ chức của trụ sở chính, sở giao dịch, chi nhánh, ngân hàng, văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp; Quyết định việc mở sở giao dịch, chi nhánh, văn phòng đại diện, thành lập đơn vị sự nghiệp.
- Ban kiểm soát là cơ quan giám sát hoạt động của Ngân hàng nhằm đánh giá chính xác hoạt động kinh doanh, thực trạng tài chính của Ngân hàng; giám sát việc tuân thủ các quy định của pháp luật và Điều lệ ngân hàng trong quản trị, điều hành ngân hàng; chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại hội đồng cổ đông trong việc thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn được giao.
+ Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị. Điều hành và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo Nghị quyết, quyết định của Hội đồng quản trị, Nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông, Điều lệ ngân hàng và tuân thủ pháp luật.
Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của ngân hàng.
+ Tổ chức thực hiện kế hoạch, kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty, bảo toàn và phát triển vốn.
+ Xây dựng và trình Hội đồng quản trị, phê duyệt kế hoạch dài hạn và kế hoạch hàng năm; các quy chế điều hành quản lý Công ty; quy chế tài chính, quy chế lao động tiền lương; quy chế sử dụng lao động v.v., kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức Công ty.
+ Quyết định các biện pháp tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị, các biện pháp khuyến khích mở rộng sản xuất.
+ Đề nghị Hội đồng quản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật các chức danh: Phó giám đốc, Kế toán trưởng.
+ Quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật đối với các trưởng phòng ban, các chức danh tương đương và cán bộ công nhân viên dưới quyền trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức.
+ Báo cáo trước Hội đồng quản trị tình hình hoạt động, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty, cung cấp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của HĐQT, chuẩn bị các tài liệu cho các cuộc họp HĐQT.
+ Đại diện Công ty trong việc khởi kiện các vụ án có liên quan đến quyền lợi của Công ty khi được Hội đồng quản trị uỷ quyền bằng văn bản.
+Lập kế hoạch nhân sự hàng năm, đào tạo, nâng bậc, tuyển dụng
+ Theo dõi, kiểm tra việc thực hiện kỷ luật, nội quy lao động.
+ Đề xuất với giám đốc công ty về việc bổ nhiệm, miễn nhiệm, tuyển dụng, kết thúc, thuyên chuyển cán bộ
+ Theo dõi và thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao động.
- Khối cá nhân: bao gồm phòng khách hàng cá nhân với chức năng tìm kiếm khách hàng cá nhân, bán dịch vụ của ngân hàng, trung tâm ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các cá nhân có quan hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng chăm sóc khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng cá nhân
- Khối doanh nghiệp: tìm kiếm các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp lớn, bán các sản phẩm dịch vụ, trung tâm ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các khách hàng tổ chức tín dụng và tổ chức kinh tế có quan hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng chăm sóc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp
- Khối ngân quỹ - đầu tư tài chính: Đảm nhiệm chức năng kinh doanh vốn, kinh doanh ngoại hối, kinh doanh vàng.
- Bộ phận tín dụng: xây dựng chính sách, phát triển sản phẩm trong các hoạt động tín dụng, huy động vốn thị trường của ngân hàng và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về an toàn, hiệu quả của các hoạt động đó trong nhiệm vụ và quyền hạn được giao.
- Khối công nghệ thông tin: gồm phòng công nghệ thông tin và trung tâm dữ liệu, có chức năng đảm bảo về công nghệ kỹ thuật trong hoạt động ngân hàng.
- Khối tài chính: gồm phòng kế hoạch tài chính và kế toán: Tham mưu giúp Tổng Giám đốc chỉ đạo, quản lý điều hành công tác kinh tế tài chính và hạch toán kế toán; xúc tiến huy động tài chính và quản lý công tác đầu tư tài chính, Thanh quyết toán các chi phí hoạt động, chi phí phục vụ sản xuất kinh doanh và chi phí đầu tư các dự án theo quy định
- Khối phát triển kinh doanh: nghiên cứu và phát triển thị trường, thực hiện các hoạt động marketing, thực hiện công tác thẩm định giá và quan hệ quốc tế
- Khối giám sát hoạt động: quản lý rủi ro, quản lý pháp lý và tuân thủ, xử lý nợ, kiểm tra, kiểm soát nội bộ.
- Khối văn phòng: thực hiện công tác quản lý hành chính, quản lý – xây dựng, phát triển mạng lưới.
- Các chi nhánh: Eximbank hiện có 120 chi nhánh trên toàn quốc, các chi nhánh có đầy đủ chức năng của một ngân hàng hiện đại, là đơn vị phụ thuộc ngân hàng Chi nhánh định hướng phát triển hoạt động bán lẻ, hướng đến các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn.
Thị trường và khách hàng mục tiêu của Eximbank
1.1.4.1 Thị trường của ngân hàng Eximbank
- Ngân hàng TMCP XNK VN Eximbank chủ yếu khai thác thị trường tiềm năng là các đối tượng khách hàng cá nhân có thu nhập khá và thu nhập cao, những người có lượng tiền mặt lớn, có tài sản tích luỹ, có năng lực tài chính, với đặc thù là ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu, thị trường mà Eximbank hướng đến và luôn chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ để giành ưu thế là những khách hàng có sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế, tính chất của thị trường này là đòi hỏi những dịch vụ tiện ích và chuyên nghiệp, đáp ứng những người có tư duy về quản lý tài chính cá nhân Với đối tượng khách hàng doanh nghiệp, những doanh nghiệp vừa và nhỏ,doanh nghiệp lớn là thị truờng tiềm năng của Eximbank, Eximbank cung cấp các dịch vụ vượt trội về thanh toán quốc tế như thanh toán nhập khẩu, thanh toán xuất khẩu, dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói, thực hiện tất cả các nghiệp vụ giao dịch hối đoái như giao dịch hối đoái giao ngay, giao dịch hối đoái có kỳ hạn, quyền chọn ngoại tệ với ngoại tệ…, dịch vụ chuyển tiền trong nước, ra nước ngoài và ngoại hối, kiều hối về Việt Nam Những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ thuộc mọi thành phần kinh tế, giao dịch với đối tác nước ngoài, có hoạt động xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế là thị trường tiềm năng mà Eximbnak cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất Ngoài ra, với tiềm lực tài chính hùng mạnh, Eximbnak cũng mở rộng và khai thác thị trường với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới thành lập, bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm cho vay ưu đãi
- Hiện tại, Eximbank thiết lập mạng lưới chi nhánh chủ yếu trong phạm vi các thành phố lớn tại Việt Nam như TP Hồ Chí Minh với 85 chi nhánh, Hà Nội: 33 chi nhánh, Đà Nắng: 10 chi nhánh, Nghệ An: 8 chi nhánh, Hải Phòng: 5 chi nhánh, Quảng Ninh: 6 chi nhánh…các địa bàn khác, Eximbank vẫn chưa thiết lập chi nhánh hoạt động Có thể nói, phạm vi thị trường của Eximbnak tập trung ở những địa bàn có hoạt động mạnh về xuất nhập khẩu và sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế Eximbank đã vươn tầm thế giới với sự hợp tác cùng 640 Ngân hàng lớn tại 65 quốc gia trên thế giới.
1.1.4.2 Khách hàng mục tiêu của Eximbank
- Nhóm khách hàng cá nhân: Cá nhân người Việt Nam, người nước ngoài có tài sản đảm bảo, đối tượng tín chấp có năng lực tài chính như giáo sư, giảng viên các trường Đại học, bác sĩ, nhân viên Ngân hàng, doanh nhân, cán bộ, công nhân viên chức, …có thu nhập tối thiểu 2 triệu đồng, du học sinh và việt kiều tại nước ngoài, những khách hàng này có thể sử dụng loại thẻ ”chi tiêu trước-trả tiền sau” của eximbank Eximbank tập trung khai thác đối tượng khách hàng cá nhân thuộc tầng lớp trung lưu, đây là những đối tượng có tài sản và có năng lực tài chính, tư duy quản lý tài chính hiện đại, luôn phát sinh những kế hoạch tài chính và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ mới, tiện ích mới của ngân hàng
- Nhóm khách hàng doanh nghiệp:
Eximbank được biết đến là một trong các ngân hàng hàng đầu cung cấp các dịch vụ dành cho doanh nghiệp, nhất là trong lĩnh vực hoạt động xuất nhập khẩu như: tài trợ tín dụng, chiết khấu các giấy tờ có giá với lãi suất ưu đãi, huy động vốn tiền gửi, thanh toán trong nước và quốc tế, mua bán vàng và ngoại tệ… Đối tượng khách hàng doanh nghiệp của Eximbank có thể chia thành hai đối tượng là doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài
+ Doanh nghiệp trong nước: các doangh nghiệp vừa và nhỏ có phương án kinh doanh khả thi và đủ khả năng trả nợ, các doanh nghiệp lớn cần vốn đầu tư, các doanh nghiệp nhà nước, đặc biệt các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu.Các đơn vị này mong muốn những sản phẩm cho vay ưu đãi từ một ngân hàng uy tín, chất lượng, hầu hết các doanh nghiệp trong nước là những doanh nghiệp thiếu vốn đầu tư
+ Doanh nghiệp nước ngoài: doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài; chi nhánh, văn phòng đại diện của tổ chức nước ngoài hoạt động tại Việt Nam; các tổ chức nước ngoài hoạt động tại Việt Nam Đối tượng khách hàng này là một trong những nhóm khách hàng mục tiêu của Eximbank, các tổ chức này có yếu tố nước ngoài, do đó cần thực hiện nhiều giao dịch thanh toán quốc tế và giao dịch hối đoái như chuyển tiền về công ty mẹ, chuyền tiền tới chủ đầu tư ở nước ngoài…, họ cần một giải pháp nhanh chóng, tiện lợi, chuyên nghiệp và đảm bảo của một ngân hàng uy tín đi đầu về lĩnh vực này.
Nguồn lực của ngân hàng TMCP XNK VN - Eximbnak 11
Tính đến thời điểm 31/02/2012, tổng số cán bộ công nhân viên của ngân hàng Eximbank là 4.529 người, cơ cấu nhân lực thể hiện dưới bảng sau:
Cơ cấu Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ ( %)
Trình độ Trên đại học 969 21.4 Đại học 2.324 51.3
Cao đẳng và trung cấp 705 15.6
Nguồn:Bộ phận nhân sự- Ngân hàng Eximbank
Trong quá trình phát triển, Eximbank thường xuyên cử cán bộ, nhân viên tham gia các khoá đào tạo, huấn luyện ở nước ngoài, đặc biệt là các khoá đào tạo chuyên sâu về chuyên môn, công nghệ thông tin và thẻ tín dụng tại Singapore, ấn độ, thành lập trung tâm đào tạo Eximbank với nhiệm vụ chính là huấn luyện nghiệp vụ.
Từ những thông tin trên có thể thấy, nguồn nhân lực Eximbank là nguồn nhân lực trẻ, số lao động dưới 30 tuổi chiếm tới 40,8% tổng số lao động, số lượng nhân sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỉ lệ cao cho thấy chất lượng của nguồn nhân lực Tuy nhiên, số nhân viên mới chiếm tỷ trọng nhiều, số người có thâm niên trong ngành ngân hàng còn chiếm tỷ trọng ít.
Ngoài ra, đến nay Eximbnak vẫn chưa có chiến lược dài hạn về thu hút và giữ nguồn nhân lực nhằm chuẩn bị đuơng đầu với xu thế cạnh tranh về nguồn nhân lực chất lượng cao trong quá trình hội nhập của ngân hàng
1.1.5.2 Nguồn lực cơ sở vật chất
- Cơ sở hạ tầng: Eximbank có trụ sở chính đặt tại Tầng 8, văn phòng số L8- 01-11+16, tòa nhà Vincom Center, số 72 Lê Thánh Tôn, P Bến Nghé, Q.1, TP Hồ Chí Minh (Trụ sở mới chính thức hoạt động kể từ ngày 28/11/2011) và đang xây dựng toà nhà Eximbank có quy mô lớn tại địa điểm trụ sở cũ số 7 – Lê Thị Hồng Gấm - Quận 1- TP Hồ Chí Minh Eximbank có gần 200 chi nhánh – văn phòng giao dịch trên toàn quốc, trong đó, tại TP Hồ Chí Minh có 85 chi nhánh, Hà Nội có 33 chi nhánh Số lượng các trạm ATM của Eximbank trên toàn quốc khoảng hơn 200 trạm ATM, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh 105 trạm ATM, Hà Nội 41 trạm ATM, Đà Nẵng 16 trạm ATM và Hải Phòng 8 trạm ATM.
- Hạ tầng công nghệ: Eximbank đã đưa vào vận hành hệ thống ngân hàng lõi tập trung (corebanking) từ năm 2003 dưới sự tài trợ của ngân hàng thế giới, triển khai hệ thống phát hành thẻ Quốc tế (Sema Card), hệ thống phát hành thẻ nội địa và quản lý ATM ( Prime & Online) Dựa trên các hệ thống hiện đại này, Eximbank triển khai các sản phẩm tài chính ngân hàng hiện đại như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, hệ thống ATM, phonebanking, Homebanking Eximbank luôn bắt kịp công nghệ hiện đại ứng dụng cho ngân hàng như thiết lập hệ thống Swift với 640 Ngân hàng lớn tại 65 quốc gia trên thế giới, ngân hàng điện tử qua Internet, SMS banking… Eximbank là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tham gia vào hệ thống thanh toán bù trừ điện tử của ngân hàng Nhà nước và là một trong ba ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được hai tổ chức thẻ hàng đầu thế giới là MasterCard, Visa công nhận là thành viên, nhận được nhiều đánh giá tích cực từ hai tổ chức này
Từ số vốn điều lệ 50 tỷ đồng và thời điểm mới thành lập, 250 tỷ đồng vào năm 2000, 1.200 tỷ đồng năm 2006, đến nay, vốn điều lệ của Eximank đã đạt 10.560 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam
Eximbank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á được chọn vào top 25 ngân hàng có tốc độ tăng trưởng tài sản cao nhất thế giới ( tạp chí The Banker xếp hạng năm 2012- Tiêu chí xếp hạng: vốn cấp 1, bao gồm vốn đều lệ (vốn đã được cấp, vốn đã góp), quỹ đầu tư phát triển dịch vụ, quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ, lợi nhuận không chia, thặng dư cổ phần,tổng tài sản, hệ số tài sản vốn, tăng trưởng lợi nhuận thực.
Năm 2010, tổng tài sản của Eximbank đạt tới 131.111 tỷ đồng, tăng tới 100,3% so với cuối năm 2009 và hoàn thành 149% kế hoạch Năm 2011, ngân hàng này đạt chỉ tiêu tổng tài sản đạt 180.000 tỷ đồng, tăng 37% so với năm 2010 Eximbank được xếp hạng trong 1.000 ngân hàng hàng đầu thế giới Trong số 8 ngân hàng Việt Nam được bình chọn vào bảng xếp hạng của The Banker, Eximbank đứng thứ 4 sau BIDV, Vietcombank và VietinBank.
1.1.5.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TM CP XNK VN-Eximbank
.Bảng 1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2009 - 2011 Đơn vị:triệu VNĐ
Tổng giá trị tài sản 96.710.424 131.111.000 179.826.508
Doanh thu (Tổng thu nhập) 2.115.500 4.813.835 7.307.586
Thuế và các khoản phải nộp 165.430 258.218 362.261
Nguồn: BCTC đã kiểm toán 2009, 2010, và 2011 ngân hàng Eximbank
Bảng 1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh Quý I năm 2012 Đơn vị:triệu VNĐ
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh ngân hàng Eximbank Quý I/2012
1.1.5.5 Môi trường kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của Eximbank
Kể từ đầu năm 2011, tình hình kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng với nợ công xảy ra tại các nước châu Âu kéo theo sự sụt giảm chung của nền kinh tế thế giới Đối với Việt Nam, 2011 là năm kinh tế khó khăn với chính sách thắt chặt tiền tệ lớn, lạm phát tăng cao, thiếu hụt tiền đồng, 50.000 doanh nghiệp phá sản, tăng trưởng tín dụng chỉ hơn 9% so với năm 2009, tổng tăng trưởng tín dụng hơn 40%; năm 2010 hơn 30%, khiến cho cả nền kinh tế gặp khó khăn vì thiếu hụt tiền Sự thiếu hụt tiền đồng dẫn đến lãi suất quá cao, cá biệt đã lên đến 25-30% một năm, vượt xa khả năng kinh doanh của doanh nghiệp Tình hình này khiến kinh doanh đình trệ, quá nhiều doanh nghiệp lỗ, công việc giảm sụt, ảnh hưởng đến tất cả người dân Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng và được dự đoán sẽ còn khó khăn trong giai đoạn tiếp theo, ngành ngân hàng cũng gặp không ít khó khăn với nợ xấu tăng nhanh dù lợi nhuận ngân hàng vẫn tiếp tục tăng trưởng, huy động tiền gửi và cho vay đều giảm
Trong hoạt động kinh doanh của NHTM chịu chi phối và ảnh hưởng của rất nhiều hệ thống pháp luật khác nhau, luật dân sự, luật xây dựng, luật đất đai, luật cạnh tranh, luật các tổ chức tín dụng…Bên cạnh đó, NHTM còn chịu sự quản lý chặt chẽ từ NHNN và được xem là một trung gian để NHNN thực hiện các chính sách tiền tệ của mình Do vậy, hoạt động kinh doanh của các NHTM phụ thuộc rất nhiều vào chính sách tiền tệ, tài chính của chính phủ và NHNN Ngoài những hệ
Tổng giá trị tài sản 180.231.000
Doanh thu (Tổng thu nhập) 1.002.998
Thuế và các khoản phải nộp 250.261
Lợi nhuận sau thuế 751.525 thống và văn bản pháp luật trong nước, các NHTM còn phải chịu những qui định, chuẩn mực chung của tổ chức thương mại thế giới (WTO) trong việc quản trị hoạt động kinh doanh của mình Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào trong hệ thống pháp luật, chuẩn mực quốc tế, cũng như chính sách tiền tệ của NHNN sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của các NHTM Là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động bền vững và có ý thức trách nhiệm vì cộng đồng, Eximbank luôn thực hiện nghiêm túc các chủ trương, chính sách của Chính phủ và thực thi hiệu quả chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong ngăn chặn suy giảm kinh tế, kiềm chế lạm phát, duy trì tốc độ tăng trưởng hợp lý, ổn định kinh tế vĩ mô
Ngày càng nhiều các công nghệ mới hiện đại ra đời và ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng Các NHTM Việt Nam đều đang từng bước hiện đại hóa, ứng dụng những phần mềm công nghệ hiện đại trong việc quản lý ngân hàng tạo điều kiện để hiện đại hóa ngân hàng Tuy nhiên ứng dụng công nghệ hiện đại cũng đặt ra yêu cầu các ngân hàng phải có vốn lớn và chiến lược đầu tư hợp lý; kéo theo nó là sự cạnh trạnh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng.
Cùng ngành Ngân hàng đẩy mạnh quá trình hiện đại hóa, Eximbank luôn quan tâm đầu tư đổi mới, ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến, xác định việc tiếp cận và sử dụng các công nghệ ngân hàng hiện đại là một ưu tiên quan trọng trong hoạt động kinh doanh Eximbank là ngân hàng TMCP đầu tiên được chọn tham gia “ Hệ thống thanh toán và hiện đại hoá ngân hàng” do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tổ chức dưới sự tài trợ của Ngân hàng Thế giới
-Đối thủ cạnh tranh của Eximbank
Là một trong những ngân hàng được thành lập sớm nhất trong hệ thống các NHTMCP Việt nam, Eximbank nằm trong nhóm các ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam hiện nay như Vietcombank, Sacombank, BIDV, Á Châu ACB, Vietinbank Hình ảnh và thương hiệu của Eximbank được nhiều người biết đến cùng những phát triển của ngân hàng cả về lượng và chất Eximbank là ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu, có đặc thù và thế mạnh về dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ Thế mạnh của Eximbank còn ở các hoạt động phi tín dụng bao gồm: thanh toán, bảo lãnh Do đó, các ngân hàng được xếp vào nhóm “ngân hàng bán buôn – ngân hàng giao dịch nhiều với các doanh nghiệp vừa và lớn” nhưVietcombank, ACB, Sacombank, BIDV, HSBC, Eximbank…, sẽ được khách hàng lựa chọn khi nói đến thanh toán quốc tế Có thể nói, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ngân hàng Eximbank là những “ ngân hàng bán buôn ” có tên tuổi, chưa kể dến những đối thủ cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng bán lẻ.
Tổng quan về thị trường tài chính - tiền tệ Việt Nam
1.2.1 Cung và đặc điểm cung
Việt Nam đang được đánh giá là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới với nhu cầu dịch vụ tài chính và cho vay tăng cao Thu nhập bình quân của người Việt Nam cũng cao hơn trước đây dẫn đến gia tăng nhu cầu có các sản phẩm tiết kiệm, sản phẩm thẻ và các dịch vụ tài chính cá nhân Đây là một thị trường mở cho các ngân hàng hiện tại vẫn chưa được đáp ứng nhu cầu một cách đầy đủ Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, các ngân hàng nước ngoài được phát triển tự do hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Do đó, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đòi hỏi các ngân hàng trong nước không ngừng cải tiến sản phẩm và nâng cao dịch vụ của mình để cùng cạnh tranh trong thị trường mở Hiện nay Việt Nam đang có nhiều ngân hàng nhưng chưa có một ngân hàng thực sự mạnh tầm cỡ quốc tế Nhìn chung, các ngân hàng đã mở rộng quy mô mạng lưới để huy động nhiều vốn (phát triển theo chiều rộng), việc này dẫn đến tình trạng các ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt với nhau trong hoạt động tín dụng mà ít chú trọng chất lượng các sản phẩm và dịch vụ tiện ích kèm theo (chiều sâu) Đồng thời, các ngân hàng mở rộng quy mô nhưng do thiếu nguồn nhân lực có chất lượng cao nên công tác quản trị không theo kịp quy mô phát triển Đặc điểm chung về cung thị trường tài chính - tiền tệ ở Việt Nam là có nhiều ngân hàng quy mô nhỏ, hoạt động tại thành thị với danh mục cho vay phát triển nhanh hơn năng lực đáp ứng của ngân hàng Do những vấn đề như áp lực tăng trưởng, hệ thống quản lý rủi ro còn tương đối kém phát triển, kỹ năng quản lý yếu kém nên chất lượng hoạt động ngân hàng không đảm bảo Kết quả một nghiên cứu gần đây cho thấy, rất ít ngân hàng Việt Nam mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Thậm chí, không có ngân hàng nào có nghiên cứu chuyên nghiệp về khách hàng tiềm năng của mình Có thể thấy sự quan tâm của các ngân hàng về xây dựng thương hiệu ít nhiều còn thụ động và không có định hướng, chưa có sự sáng tạo và chiến lược lâu dài.
Bên cạnh đó, có một số ngân hàng đã phát triển bền vững, có quy mô lớn, nguồn lực hùng mạnh, nguồn nhân lực chất lượng cao có khả năng quản lý tốt, quan tâm đến vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu, giữ uy tín trong lòng khách hàng. Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu Đó là nâng cao thái độ phục vụ, công tác truyền thông quảng cáo, quan hệ khách hàng, tạo dựng logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh…Những ngân hàng lớn đã thành công là những ngân hàng biết tạo dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu, ý thức xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản, bởi, trong một môi trường cạnh tranh, để phát triển và lớn mạnh, các ngân hàng cần có một thương hiệu mạnh Một ví dụ về định vị thương hiệu thành công là Ngân hàng Công thương Việt Nam Sau hơn 1 năm chuyển đổi với khoản chi phí không nhỏ, thương hiệu Vietinbank đã có được chỗ đứng và đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên thế giới Bên cạnh đó cũng có khá nhiều ngân hàng xác lập được thế mạnh của mình trong lòng khách hàng Bây giờ, nói đến thanh toán quốc tế người tiêu dùng sẽ chọn Vietcombank, ACB, Sacombank, Eximbank…. Muốn lựa chọn sản phẩm bán lẻ, khách hàng sẽ chọn Sacombank, Techcombank. Người dân nông thôn, vùng sâu vùng xa sẽ luôn chọn Agribank, Ngân hàng Chính sách Xã hội… khi có nhu cầu tín dụng Nhưng có thể thấy những ngân hàng nổi bật đa phần đều thuộc về các NHTM Nhà nước và NHTM cổ phần có lịch sử phát triển tương đương các NHTM Nhà nước Trong khi đó, hàng chục NHTM cổ phần quy mô nhỏ ra đời trong thời gian gần đây đã không ghi được nhiều dấu ấn và tỏ ra mờ nhạt
1.2.2 Cầu và đặc điểm cầu
- Nền kinh tế Việt Nam đạt tăng trưởng GDP trung bình khoảng 7%/năm trong suốt một thập niên từ năm 2000 đến 2012, giúp gia tăng tầng lớp trung lưu ở thành thị có thu nhập khá, có tiền tiết kiệm nhiều hơn và nhiều khoản đầu tư hơn.Việt Nam là nước có tầng lớp trung lưu lớn mạnh với tốc độ tăng trưởng chỉ sauTrung Quốc và Mỹ Tuy nhiên, ở Việt Nam mới chỉ có 20% dân số có tài khoản ngân hàng nên nhu cầu về sử dụng dịch vụ của ngân hàng vẫn rất lớn Theo thống kê của ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), có khoảng hàng chục ngàn khách hàng tiềm năng tại Việt Nam, có tài sản tối thiểu 50.000 USD - số tiền đủ để có thể tiếp cận các dịch vụ ưu tiên của các ngân hàng.
- Cầu cá nhân trên thị trường ngân hàng Việt Nam cũng có những đặc thù riêng, điều này tạo ra cả thách thức và cơ hội cho tất cả các ngân hàng Với những kinh nghiệm quá khứ từ thời chiến tranh, lạm phát phi mã và bất ổn kinh tế vĩ mô, nhiều người dân Việt Nam thích giữ tiền tiết kiệm bằng ngoại tệ (USD) hoặc vàng hơn là bằng VNĐ Chỉ có một số ít người vay tiền của ngân hàng hoặc tiêu bằng thẻ tín dụng Họ thích vay mượn từ bạn bè, gia đình hoặc những cá nhân kinh doanh tiền tệ, mặc dù với tỷ lệ lãi suất cao hơn Tuy nhiên, thiên hướng thích sở hữu vàng, USD và bất động sản cũng giúp thúc đẩy nhận thức tương đối tiến bộ của người dân Việt Nam về nguy cơ tài chính Ngân hàng ANZ cho rằng thị trường Việt Nam có nhận thức tốt hơn, hiểu biết rộng hơn về giao dịch và chứng khoán so với các thị trường phát triển khác như Thái Lan hoặc Indonesia.
- Việt Nam cũng là nước có lực lượng lao động trẻ, rất nhiều người từ nông thôn lên thành phố có nhu cầu mua nhà hoặc gửi tiền về gia đình và đây là những khách hàng mà các ngân hàng bán lẻ quan tâm Tiếp đó, việc nối mạng internet và sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam tăng nhanh cũng là điều kiện thuận lợi cho thị trường ngân hàng phát triển Tốc độ phát triển trên lĩnh vực này của Việt Nam có thể so sánh với Phi-líp-pin, In-đô-nê-xi-a, Ấn Độ
- Cầu doanh nghiệp trên thị trường ngân hàng có phạm vi lớn, các doanh nghiệp tại Việt Nam phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhiều doanh nghiệp mới thành lập và đi vào hoạt động, đa số các doanh nghiệp đều thiếu vốn nên nhu cầu vay vốn từ ngân hàng là nhu cầu có thực Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, các doanh nghiệp không thể vay với mức lãi suất quá lớn, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ từ ngân hàng.
Có thể thấy, với tâm lý e ngại sử dụng các dịch vụ ngân hàng của người dân, sự khó khăn của các doanh nghiệp, thì lựa chọn một ngân hàng uy tín, chuyên nghiệp và đáng tin cậy là yếu tố quan trọng để khách hàng đặt niềm tin sử dụng dịch vụ Xây dựng hình ảnh thương hiệu mà đại diện là các yếu tố nhận diện thương hiệu là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc tạo niềm tin với khách hàng, thu hút và giữ chân họ đến với ngân hàng
PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TM CP XNK VN
Khái quát về thương hiệu Eximbank
2.1.1 Mục tiêu, chiến lược thương hiệu
- Mục tiêu thương hiệu: Eximbank trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong khối ngân hàng TMCP, thương hiệu Eximbank có khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Thương hiệu Eximbank gắn liền với bản sắc văn hoá của Eximbank, mục tiêu chiến lược phát triển của Eximbank.
- Chiến lược thương hiệu: Đến tháng 2 năm 2012:
+ Ra mắt hình ảnh thương hiệu mới cùng hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng mới
+ Kế hoạch truyền thông cho hình ảnh thương hiệu.
Tháng 2 năm 2012 đến tháng 12 năm 2012:
+ Hoàn thiện thay thế hệ thống nhận diện thương hiệu cũ bằng hệ thống nhận diện thương hiệu mới trong các yếu tố căn bản và ứng dụng nhận diện thương hiệu + Thực hiện kế hoạch truyền thông, quảng bá cho hình ảnh thương hiệu mới của Eximbank.
+ Nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank, đưa Eximbank trở thành thương hiệu ngân hàng TMCP dẫn đầu, tăng sức cạnh tranh trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế
+ Sử dụng các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank hiệu quả, linh hoạt trong mọi hoạt động của Eximbank, khiến Eximbank trở thành một thương hiệu thân thiết trong tâm trí khách hàng.
2.1.2 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Eximbank
Eximbank hoạt động, phát triển với mục tiêu “ Phát triển bền vững, an toàn,hiệu quả, cạnh tranh bằng những sản phẩm, dịch vụ, tiện ích vượt trội mang nét đặc thù của Eximbank Biến lợi thế về vốn – công nghệ - nguồn nhân lực – giá trị thương hiệu thành lợi thế cạnh tranh, biến thách thức, cạnh tranh thành động lực phát triển.
Eximbank kinh doanh vì lợi ích cộng đồng, lợi ích của các cổ đông, lợi ích của công nhân viên Eximbank, tạo ra văn hoá Eximbank hiện đại, thân thiện, đem đến cho cộng đồng nhiều giá trị, mang lại thành công và cuộc sống tốt đẹp hơn cho khách hàng” Gắn liền với mục tiêu, chiến lược phát triển, đặc tính thương hiệu Eximbank được khẳng định là một ngân hàng TMCP vững vàng, uy tín, chuyên nghiệp, hiện đại, linh hoạt, cầu tiến và thân thiện Điều này giúp Eximbank thể hiện trọn vẹn hơn thế mạnh của mình, là một ngân hàng xuất nhập khẩu hàng đầu, góp phần định vị sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Eximbank
Eximbank là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, có thế mạnh về tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế Do đặc thù thế mạnh về hỗ trợ hoạt động xuất nhập khẩu, là một lĩnh vực đem lại nhiều lợi nhuận và đặc biệt quan trọng trong thời kỳ phát triển, hội nhập thế giới của nước nhà nên Eximbank luôn là một trong những ngân hàng dẫn đầu về tiềm lực tài chính và là một ngân hàng nắm bắt, dẫn đầu về xu thế trong lĩnh vực kinh doanh tài chính tiền tệ của mình Giá trị thương hiệu Eximbank ngày càng được nâng cao, gắn liền với giá trị cốt lõi của một Eximbank có nguồn lực tổng hoà hùng mạnh và dẫn đầu về xu thế. Eximbank khẳng định vị thế vững chắc nhờ tổng hòa được mọi nguồn lực, bao gồm cả tầm nhìn luôn theo kịp dòng chảy của thời đại, lẫn tiềm lực tài chính lớn mạnh, đang không ngừng vươn lên để trở thành một ngân hàng tài chính lớn
Luôn hoàn thiện mình để hướng tới một niềm tin trọn vẹn, không ngừng vươn xa và sẵn sàng chinh phục những đỉnh cao mới.
Giá trị cốt lõi của Eximbank là một ngân hàng có tổng hoà nguồn lực hùng mạnh, dẫn đầu xu thế Vì thế, Eximbank định vị mình là một trong những ngân hàng đứng đầu trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam, có vị trí trên khu vực và thế giới.
Eximbank luôn định vị mình ở vị thế của những người dẫn đầu, khẳng định thương hiệu một ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế, phát triển cùng sự phát triển của hoạt động xuất nhập khẩu, cùng tiến trình hội nhập của nước nhà Eximbank mang đến thành công và lợi ích cho các khách hàng và doanh nghiệp, là một ngân hàng TMCP hàng đầu đem lại niềm tin bằng uy tín và vị thế, góp phần tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp hơn cho cộng đồng.
Eximbank phát huy thành công, tập trung mọi nguồn lực và phấn đấu hết mình nhằm khẳng định vị thế và vươn lên một tầm cao mới không chỉ ở Việt Nam mà còn trong khu vực và trên thế giới, không ngừng mang đến thành công và lợi ích cho các khách hàng cũng như doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài, luôn dẫn đầu về xu thế, phát triển và hội nhập.
Từ giá trị cốt lõi là một ngân hàng xuất nhập khẩu luôn dẫn đầu xu thế nhờ tổng hoà nguồn lực hùng mạnh, Eximbank tạo dựng một hình ảnh thương hiệu của niềm tin, vị thế vững chắc, linh hoạt, thân thiện, lớn mạnh không ngừng của một ngân hàng xuất nhập khẩu hàng đầu Việt Nam “Luôn phát triển để không ngừng vươn xa” - triết lý đó được tái khẳng định khi trở thành ý tưởng chủ đạo trong chiến lược đổi mới hình ảnh thương hiệu của Eximbank Hình ảnh thương hiệu mà Eximbank muốn xây dựng luôn gắn liền và thống nhất với đặc tính, giá trị cốt lõi của thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu.
2.1.3 Thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank
2.1.3.1 Nhóm các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện Eximbank
Tên ngân hàng: Ngân hàng Thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế là Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank, viết tắt là (Eximbank)
Tên thương hiệu (Eximbank) thể hiện rõ lĩnh vực kinh doanh đặc thù củaEximbank là tài trợ hoạt động xuất nhập khẩu, với cách ghép các từ “Export –Import – Bank” viết tắt Tên thương hiệu thể hiện súc tích, ngắn gọn và dễ liên tưởng nhất tới thế mạnh đặc thù của ngân hàng và đã gắn bó, trở nên quen thuộc với khách hàng
- Logo cũ (kể từ ngày thành lập đến 08/01/2012) Ýnghĩa logo:
Hình ảnh logo tượng trưng cho ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam với chữ việt tắt EIB (Export Import bank).
Màu xanh dương của logo là màu xanh của biển trời, màu xanh của sự thân thiện, khát vọng thành công và hội nhập.
Nhìn tổng thể, logo của Eximbank trông giống như một con thuyền đang căng buồm lướt sóng với mong muốn con thuyền Eximbank sẽ mãi vững mạnh và ngày càng phát triển hướng tới việc tiếp cận tầm cao của lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện đại. Logo Eximbank với chữ viết tắt EIB tạo thành một vòng tròn giống như quả địa cầu nêu lên ý nghĩa Eximbank mong muốn trở thành một Ngân hàng có quan hệ đại lý rộng khắp với các Ngân hàng trên thế giới Một khoảng trắng trên đầu chữ b tượng trưng cho cánh cửa Eximbank luôn rộng mở để đón mời các nhà đầu tư, các khách hàng từ khắp nơi trên thế giới cùng đến hợp tác với Eximbank.
Logo cũ đại diện cho đặc tính thương hiệu Eximbank là một ngân hàng vươn xa toàn cầu, hội nhập thế giới, vững vàng phát triển.
- Logo mới ( từ 08/01/2012 đến nay) Ý nghĩa logo: Được phát triển dựa trên những đường nét quen thuộc từ biểu tượng cũ với cách thiết kế hài hòa các ký tự trong tên viết tắt của Ngân hàng (EIB - Export Import Bank), biểu tượng mới của Eximbank đã được tinh chỉnh để trở thành một tổng thể hài hòa tuyệt đối với dạng hình tròn năng động
Không chỉ tượng trưng cho hình ảnh đồng tiền thường được sử dụng trong lĩnh vực ngân hàng, hay sự viên mãn đủ đầy làm nên niềm tin trọn vẹn về sự thịnh vượng và hạnh phúc mà Eximbank cam kết mang đến cho các khách hàng và đối tác của mình, mà hình tròn còn gợi liên tưởng đến triết lý âm dương hài hòa trong văn hóa Á Đông
Trong hoạt động quảng cáo
- Quảng cáo trên truyền hình
Eximbank thực hiện TVC quảng cáo đầu tiên trên truyền hình vào năm 2007, sau đó là TVC quảng cáo truyền hình cho sản phẩm thẻ Visa vào năm 2009 Mới đây nhất, là TVC quảng cáo cho hình ảnh thương hiệu mới của Eximbank năm 2012.
TVC quảng cáo Eximbank năm 2007
Lời thông điệp Luôn kề vai sát cánh, cùng vững bước thành công Eximbank đứng sau thành công của bạn.
Hình ảnh Đồng tiền Eximbank (đồng xu cách điệu logo của Eximbank) đi khắp mọi miền đất nước, kiến tạo nên những thành công từ những toà nhà cao tầng, các công trình, vụ mùa bội thu, vận tải, xuất nhập khẩu, kinh doanh bất động sản, công nghệ thông tin, đồng tiền
Eximbank có mặt trên khắp mọi miền và mọi lĩnh vực sản xuất Nhạc nền Nhạc không lời, giai điệu nhanh, mạnh mẽ thể hiện sự phát triển đi lên. Ý nghĩa Thông điệp quảng cáo truyền tải hình ảnh thương hiệu Eximbank là một ngân hàng có sức kiến tạo nên những thành công, đem lại một cuộc sống phồn thịnh, tươi đẹp cho khách hàng
TVC quảng cáo sản phẩm Thẻ visa - Eximbank năm 2009
Lời thông điệp Từ ngày 01/04/2009 Eximbank phát hành thẻ Visa Chip Card với những tính năng an toàn, hiện đại, thông minh Eximbank Visa
Chip Card - Một kết nối cho mọi nhu cầu.
Hình ảnh Hình ảnh tĩnh gồm logo Tên thương hiệu Eximbank và hình ảnh thẻ
Visa Chip Card, cùng ghi chú về các thông tin sản phẩm.
Nhạc nền Nhạc không lời Ý nghĩa Thông điệp quảng cáo cho sản phẩm mới là thẻ visa chip card, đơn giản truyền tải các tính năng của sản phẩm
TVC quảng cáo Eximbank năm 2012
Tầm nhìn bao quát và linh hoạt, luôn theo kịp dòng chảy không ngừng của thời đại Tiềm lực tài chính hùng mạnh như sóng cuộn đại dương Vị thế được củng cố vững chắc hơn nhờ khả năng tổng hòa được mọi nguồn lực Eximbank - dẫn đầu xu thế
Hình ảnh Xuyên suốt toàn bộ TVC giới thiệu về logo mới của Eximbank là hình ảnh một đại dương bao la rộng lớn hàm chứa sức mạnh vô biên, hùng tráng, khéo léo hàm chứa sự đủ đầy và hùng vĩ về tài chính Khách hàng và công chúng có thể nhận ra Eximbank bởi màu xanh đặc trưng của thương hiệu xuyên xuốt TVC, được thể hiện qua màu xanh đại dương và bầu trời, logo của Eximbank được vẽ nên từ những con sóng đại dương vút cao đầy tiềm lực, kết thúc TVC là tên thương hiệu và câu khẩu hiệu “Eximbank – dẫn đầu xu thế”
Nhạc nền Nền nhạc không lời hùng tráng, mạnh mẽ. Ý nghĩa TVC quảng cáo tập trung truyền tải thông điệp về một hình ảnh thương hiệu Eximbank mới, hùng mạnh hơn; hiện đại, linh hoạt hơn; tầm nhìn tinh nhạy; vị thế dẫn đầu; phát triển không ngừng.
Eximbank có sử dụng các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động quảng cáo ngoài trời Tuy nhiên, với việc thay đổi hình ảnh thương hiệu mới, hệ thống nhận diện thương hiệu cũ vẫn chưa được thay thế hoàn toàn trong hoạt động quảng cáo ngoài trời, gây ra sự thiếu thống nhất sử dụng nhận diện thương hiệu trong hoạt động quảng cáo ngoài trời.
Biển quảng cáo Eximbank - Phố Huế - Hà Nội
Biển quảng cáo Eximbank - Trần Khát Chân- Hà Nội
Eximbank đặt các biển quảng cáo tấm lớn với các kích cỡ khác nhau, thiết kế khác nhau, nội dung không thống nhất, sử dụng các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện không đồng bộ, các vị trí địa lý đặt biển quảng cáo tấm lớn không được lựa chọn với một tiêu chí chung, vị trí địa lý được chọn để đặt biển quảng cáo tấm lớn không phải là những vị trí dễ nhìn, tập trung lượng người lưu thông lớn
Eximbank đặt quảng cáo in màu kích thước lớn (poster – color) trên báo tuổi trẻ online
Quảng cáo poster_color Eximbank Báo tuổi trẻ online - Thời gian đăng : 29/02/2012 - 30/12/2012
Eximbank đã sử dụng hình thức quảng cáo ảnh poster màu trên trang báo mạng “tuoitre Online”, đây là một trang báo có lượng truy cập/ngày khá lớn Hình ảnh poster gây ấn tượng bởi sự đơn giản, hiện đại mà vẫn thể hiện được những đặc tính của thương hiệu Eximbank nhờ sử dụng hiệu quả các yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu như logo và tên thương hiệu, slogan ”Eximbank – Dẫn đầu xu thế”, lời quảng cáo ”Tập hợp những con người có tố chất lãnh đạo tạo nên một ngân hàng với vị thế đỉnh cao” Poster quảng cáo thể hiện một Eximbank dẫn đầu xu thế, có tiềm lực tài chính hùng mạnh và nguồn nhân lực chất lượng cao bằng hình ảnh đội ngũ lãnh đạo của Eximbank tiến tới theo hình mũi tên, những người trẻ đi trước và tạo tiền đề cho lớp trẻ là những người đã nhiều năm kinh nghiệm đi phía sau tạo nên một xu hướng đi lên vững chãi và mạnh mẽ, hình ảnh chính này nổi bật trên màu xanh của thương hiệu Eximbank, thể hiện sự phát triển của Eximbank luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu.
Trong hoạt động quan hệ công chúng (PR), tổ chức sự kiện
- Hoạt động tổ chức sự kiện
Ngân hàng Eximbank chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới vào ngày 08/01/2012 Eximbank đã tổ chức một chương trình diễu hành, ca nhạc nhằm kỉ niệm sự kiện này (tại đường Nguyễn Huệ - TP Hồ Chí Minh) Một đêm diễn ca nhạc cũng được tổ chức nhằm tạo sự kiện gây ấn tượng khi hình ảnh mới của Eximbank ra mắt công chúng Bên cạnh việc mời các nhân vật nổi tiếng tới biểu diễn nghệ thuật thu hút công chúng, thì những hình ảnh, thông điệp của Eximbank cũng xuất hiện xuyên suốt trong các sự kiện này Eximbank nhấn mạnh thông điệp truyền tải trong các sự kiện là ý nghĩa logo mới nhằm xây dựng nên “chân dung” Eximbank: “ Logo Eximbank là một hình tròn hoàn chỉnh, biểu trưng cho vạn vật tròn đấy, niềm tin trọn vẹn Eximbank hoà hợp với lòng người, phát triển bền vững theo dòng chảy không ngừng của thời đại, mang sinh lực sáng tạo và tầm nhìn tinh nhạy của người dẫn đầu, kế thừa phát huy những giá trị hiện có để chinh phục đỉnh cao, giành vị thế dẫn đầu”
Eximbank thường xuyên có những bài trả lời phỏng vấn trên các trang báo uy tín về những thông tin liên quan đến hoạt động của thị trường tài chính tiền tệ, hoạt động kinh doanh, truyền thông, quản lý của ngân hàng cùng những bài viết về Eximbank trên các báo mạng và các ấn phẩm Tuy nhiên, cũng có những bài viết về hoạt động quản lý của Eximbank gây ra những ý kiến trái chiều, thu hút sự quan tâm của dư luận cả về mặt tích cực và tiêu cực, như sự kiện “Eximbank thâu tóm Sacombank”…
Trên website của Eximbank cũng có chuyên mục bản tin Eximbank, tập hợp các bài viết liên quan đến các hoạt động của ngân hàng, thương hiệu và hệ thống nhận diện Eximbank cũng được quảng bá trên kênh này.
Trong các hoạt động tài trợ
Eximbank là một đơn vị luôn thể hiện tinh thần trách nhiệm với xã hội Từ khi mới thành lập đến nay, ngân hàng luôn có những chương trình tài trợ hướng đến cộng đồng, qua đó cũng tạo dựng hình ảnh một Eximbank phát triển vững chắc,thân thiện và trách nhiệm Một số hoạt động tài trợ của Eximbank có thể kể đến như: tài trợ đồng phục cho học sinh, tài trợ học bổng cho sinh viên, tài trợ các cuộc thi ảnh, thi viết trên các trang báo, tặng quà chiến sĩ Trường Sa, xây nhà tình nghĩa… Trong ba năm trở lại đây, thương hiệu Eximbank cũng được biết đến khi trở thành nhà tài trợ chính giải bóng đá lớn V- League thu hút sự quan tâm của nhiều người Qua các hoạt động tài trợ này, Eximbank muốn đưa hình ảnh thương hiệu của mình đến gần với khách hàng, công chúng, để đông đảo khách hàng biết đến thương hiệu Eximbank qua hệ thống nhận diện thương hiệu được sử dụng hiệu quả như tên thương hiệu gắn liền với tên giải đấu, logo và màu thương hiệu sử dụng nhiều trên các banner, băng-rôn, áp-phích quảng cáo truyền thông cho giải đấu
Eximbank tài trợ V-League 2011 Eximbank tài trợ
Khi bóng đá vẫn là môn thể thao thu hút lượng người xem lớn nhất ở Việt Nam, Eximbank quan tâm tới hoạt động tài trợ các giải bóng đá lớn trong và ngoài nước, là một hành động góp sức cho nền thể thao nước nhà, thể hiện tinh thần xây dựng vì cộng đồng, khẳng địng tài chính hùng mạnh của Eximbank và qua đó quảng bá thương hiệu Eximbank, gắn tên thương hiệu Eximbank với tên các giải đấu được nhiều sự quan tâm Ông Lê Hùng Dũng là chủ tịch hội đồng quản trị ngân hàng Eximbank và là phó chủ tịch của giải bóng V- League đã đặt vấn đề quảng cáo thương hiệu Eximbank trên sân bóng của câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng thế giới Chelsea bắt đầu từ mùa giải 2013 với một khoản tiền rất lớn, cho thấy sự quan tâm chú trọng của các vị lãnh đạo trong việc quảng bá, nâng tầm thương hiệu Eximbank ra quốc tế cũng như giá trị của hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank.
Khai thác hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank trong các hoạt động khác 42
2.2.2.1Trong hoạt động quản lý
Trong hoạt động quản lý, các văn bản quản lý, thủ tục hành chính củaEximbank đều sử dụng các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Tuy nhiên,các yếu tố nhận diện trong hoạt động quản lý có sự thay đổi chậm khi hệ thống nhận diện mới được thiết lập Hầu hết các văn bản, giấy tờ, thủ tục hành chính nằm trong hoạt động quản lý sử dụng các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu cũ Có thể thấy các yếu tố trong nhận diện thương hiệu được sử dụng tại các mẫu văn bản sau đây của Eximbank.
Mẫu giấy đăng ký thông tin tài khoản
Mẫu giấy đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking
Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank trong hoạt động kinh doanh
2.3.1 Đánh giá khái quát về thương hiệu Eximbank
2.3.1.1 Các yếu tố nền tảng thương hiệu
Eximbank là một ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu, với thế mạnh và đặc thù là tài trợ các hoạt động xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế, Eximbank luôn nắm bắt nhạy bén các xu hướng thay đổi trên thị trường tài chính thế giới và dẫn đầu các xu thế trên thị trường tiền tệ, tài chính-ngân hàng Việt Nam Do đó, lựa chọn giá trị cốt lõi cho thương hiệu Eximbank “dẫn đầu xu thế, tổng hòa nguồn lực hùng mạnh” là phù hợp để thương hiệu Eximbank khác biệt và có thể phát triển, vươn xa Đặc tính thương hiệu Eximbank tạo nên sự khác biệt nổi trội cho Eximbank, được xây dựng từ giá trị cốt lõi, giúp cho Eximbank trở thành một thương hiệu có cá tính riêng. Eximbank định vị mình là một ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, dẫn đầu cả về xu thế và tiềm lực tài chính, là một ngân hàng đứng đầu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu thương mại, vươn xa trở thành một ngân hàng có uy tín trên quốc tế, định vị này hoàn toàn phù hợp với nguồn lực và chiến lược phát triển kinh doanh cũng như chiến lược phát triển thương hiệu của Eximbank, là động lực để Eximbank phát triển và nâng tầm giá trị thương hiệu Eximbank xây dựng một hình ảnh ngân hàng uy tín, hùng mạnh, vị thế vững chắc, tiên phong dẫn đầu xu thế, linh hoạt, thân thiện, hiện đại, hình ảnh thương hiệu phù hợp, thống nhất với đặc tính, giá trị cốt lõi, tương xứng với định vị thương hiệu.
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa hệ thống nhận diện thương hiệu với giá trị thương hiệu Eximbank
Hệ thống nhận diện thương hiệu là đại diện cho hình ảnh thương hiệuEximbank, nhằm xây dựng nên hình ảnh một Eximbank mang đầy đủ các đặc tính,giá trị cốt lõi của thương hiệu Eximbank Eximbank tạo dựng hình ảnh một ngân hàng TMCP vững vàng, uy tín, chuyên nghiệp, hiện đại, linh hoạt, cầu tiến và thân thiện Do đó, các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm thể hiện được điều này, đem lại những cảm nhận trực quan cho khách hàng, công chúng về hình ảnh thương hiệu Eximbank Hệ thống nhận diện Eximbank được xây dựng kể từ 08/01/2012 với mục đích thiết lập khăng khít hơn mối quan hệ giữa hệ thống nhận diện thương hiệu và hình ảnh, giá trị thương hiệu Eximbank Có thể đánh giá, mối quan hệ giữa hệ thống nhận diện thương hiệu và thương hiệu Eximbank là mối quan hệ tương sinh khăng khít.
2.3.1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu với thương hiệu Eximbank
Có thể đánh giá, hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Eximbank ra mắt ngày 08/12/2012 đã đóng vai trò to lớn hơn trong việc thể hiện bản sắc, giá trị của thương hiệu Eximbank, so với hệ thống nhận diện thương hiệu trước đó Hệ thống nhận diện thương hiệu cũ của Eximbank chưa đủ “sức mạnh”, ấn tượng để bộc lộ hết các nét tính cách: hùng mạnh, hiện đại, linh hoạt, phát triển không ngừng, hơi thở thời đại của Eximbank.
Hệ thống nhận diện thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần văn hoá của công ty.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank làm tăng thêm nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu Eximbank, xây dựng tính ổn định và vị thế của Eximbank trên thị trường Tuy nhiên, chỉ vài năm gần đây, Eximbank mới chú trọng tới việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank cần phải được nâng cao hơn nữa trong việc xây dựng một thương hiệu Eximbank mạnh Hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng, dài lâu.
2.3.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu
2.3.2.1 Hệ thống yếu tố căn bản
- Hệ thống các yếu tố căn bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu cũ củaEximbank đã tạo được nền tảng nhận diện thương hiệu cho Eximbank, thể hiện một hình ảnh Eximbank vững chắc, vươn xa, mong muốn hội nhập, kế thừa và phát huy những giá trị trong hệ thống yếu tố căn bản cũ, hệ thống yếu tố căn bản trong bộ nhận diện thương hiệu năm 2012 của Eximbank đã đại diện cho hình ảnh mới của Eximbank, thể hiện chân thực, ấn tượng các nét tích cách của Eximbank
- Hệ thống yếu tố căn bản có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động, thể hiện được bản sắc văn hoá riêng giúp cho hình ảnh thương hiệu Eximbank không bị nhầm lẫn với hình ảnh một thương hiệu nào khác và có sự nổi trội, riêng biệt
- Hệ thống các yếu tố căn bản có tính nhất quán, từ tên thương hiệu, kiểu chữ, logo, khẩu hiệu và màu chuẩn thương hiệu
- Hệ thống yếu tố căn bản cũng mang tính đại chúng, điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng, những yếu tố thể hiện trong hệ thống nhận diện căn bản mang tính đại chúng cao, có thể sử dụng và phát huy một cách linh hoạt, dễ dàng trong mọi hoàn cảnh và dễ tiếp nhận với mọi người
- Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam về nghiệp vụ thanh toán quốc tế Eximbank định vị mình là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Qua các nhóm yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu, Eximbank đã thể hiện bản sắc thương hiệu của mình là một ngân hàng luôn dẫn đầu xu thế, vững vàng, uy tín, chuyên nghiệp, hiện đại, linh hoạt, cầu tiến và thân thiện nhờ một tiềm lực tài chính hùng mạnh, tầm nhìn xa rộng, tổng hoà được mọi nguồn lực và vị thế đã được khẳng định.
+ Tên ngân hàng: Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam Tên ngân hàng đã gắn bó với ngân hàng kể từ ngày đầu thành lập, không thể nhầm lẫn với bất kỳ ngân hàng nào khác trên thị trường tài chính Việt Nam và khẳng định lĩnh vực hoạt động của ngân hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận thức được về thương hiệu của ngân hàng.
+ Biểu tượng (Logo) của ngân hàng: logo mới được tinh chỉnh và kế thừa từ logo cũ được đánh giá là phù hợp, gây ấn tượng và thể hiện được hình ảnh mới của thương hiệu: năng động, linh hoạt và hiện đại hơn Logo mới được thể hiện với dạng hình tròn năng động thành một tổng thể hài hoà tuyệt đối, các đường nét cũng được thiết kế mềm mại và uyển chuyển thể hiện tính linh hoạt, hiện đại, hình tròn được thiết kế mở với những khoảng trống nhỏ như một dòng chảy thông suốt tượng trưng cho lưu thông thuận lợi trong việc kinh doanh, cũng như tầm nhìn linh hoạt, cấp tiến, sáng tạo và nhạy bén của lãnh đạo doanh nghiệp Kết hợp với hình ảnh dấu vô cực bên trong, hình tròn mở khéo léo chuyển tải trọn vẹn thông điệp của Eximbank – luôn chuyển động và lan toả, luôn hoàn thiện mình để hướng tới một niềm tin trọn vẹn, không ngừng vươn xa và sẵn sàng chinh phục những đỉnh cao mới Biểu tượng mới sử dụng phông chữ dày đậm nhưng uyển chuyển, tạo cảm giác mạnh mẽ, chắc chắn đáng tin mà lại rất thân thiện, linh hoạt.
+ Màu chuẩn thương hiệu: Hai tông màu xanh dương và trắng đại diện cho hai yếu tố nước và kim tiền, phù hợp triết lý phong thuỷ Á Đông “kim sinh thuỷ”. Ngoài ra, màu xanh dương còn tượng trưng cho sự hiện đại, an toàn và hướng ngoại, vừa giúp tăng thêm cảm giác tin cậy nơi thương hiệu, vừa thể hiện được mong muốn phát triển vươn xa của Eximbank.
+ Câu khẩu hiệu (Slogan): Slogan mới “Dẫn đầu xu thế” được thay thế cho câu slogan “Đứng sau thành công của bạn” được đánh giá là một sự đổi mới phù hợp góp phần khẳng định định vị thương hiệu, slogan “Đứng sau thành công của bạn” dễ bị nhầm lẫn với những slogan của các doanh nghiệp khác như của ngân hàng Seabank “ Cùng bạn đi tới thành công”, FPT “cùng đi tới thành công”… Slogan mới diễn đạt thông điệp một cách ngắn gọn và súc tích “Dẫn đầu xu thế”, là một câu định vị thương hiệu, khẳng định Eximbank luôn là một ngân hàng TMCP hàng đầu với vị thế vững chắc, tiềm lực tài chính hùng mạnh, tầm nhìn xa rộng tổng hoà mọi nguồn lực. Đánh giá chung, hệ thống các yếu tố cơ bản trong nhận diện thương hiệu Eximbank đã đại diện và phản ánh rõ nét đặc tính cũng như giá trị cốt lõi thương hiệu
2.3.2.2 Hệ thống các yếu tố ứng dụng
- Hệ thống nhận diện thương hiệu trong các nhóm yếu tố ứng dụng không thống nhất, đồng bộ
Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu Sự nhất dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank được sử dụng thiếu nhất quán, đồng bộ khiến cho khách hàng và công chúng có thể gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu Eximbank và thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh, giá trị thương hiệu
+ Website dành cho các sản phẩm dịch vụ đặc biệt của Eximbank được thiết kế với giao diện khác biệt hẳn so với website chính của ngân hàng cũng như với các yếu tố quy chuẩn chung trong hệ thống nhận diện thương hiệu, gây ra sự thiếu nhất quán, khó khăn trong lưu trữ và liên tưởng tới thương hiệu của khách hàng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XNK VN EXIMBANK 53
Cơ sở đề xuất giải pháp .53 1 Xu hướng, bối cảnh kinh doanh ngành tài chính ngân hàng 53 2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank 54
3.1.1 Xu hướng, bối cảnh kinh doanh ngành tài chính ngân hàng
- Về bối cảnh kinh tế vĩ mô, năm 2011, trước khá nhiều tác động bất lợi từ trong và ngoài nước, lạm phát và bất ổn tỷ giá nổi lên như là 2 thách thức lớn nhất đối với kinh tế Việt Nam Năm 2011 kết thúc với áp lực phải tái cơ cấu, cải tổ mạnh mẽ được đặt ra cho toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam Theo đó, năm 2012 được mở ra với khá nhiều thách thức cho các ngân hàng về các vấn đề như xử lý nợ xấu, tìm kiếm đối tác sáp nhập để nâng cao năng lực tài chính, khó khăn đến từ chính sách tiền tệ chặt chẽ và quy mô tăng trưởng tín dụng hạn hẹp Tuy nhiên, trong những khó khăn, vẫn còn rất nhiều cơ hội dành cho những ngân hàng có tiềm lực tài chính và nhận thức rõ được vị thế của mình trong hệ thống tài chính ngân hàng cũng trong như nền kinh tế Trong bối cảnh của nền tài chính tiền tệ đang gặp khó khăn, đặt ra nhiều thách thức cho các ngân hàng Thương mại của Việt Nam, là lúc những ngân hàng lớn khẳng định vị thế vững chắc của mình trên thị trường tiền tệ, bên cạnh tiềm lực về tài chính, nguồn nhân lực, những ngân hàng đầu tư bài bản và có hệ thống cho thương hiệu là những ngân hàng có cơ hội đứng vững trên thị trường tài chính tiền tệ luôn biến đổi Đặc điểm cung - cầu thị trường tài chính ngân hàng cũng đặt ra những thách thức để Eximbank xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn, phù hợp với những đặc điểm thị trường và phát triển vươn xa
- Việt Nam hiện có 42 ngân hàng thương mại Trong đó, nhiều ngân hàng có bề dày truyền thống gắn với đặc thù của mình trong hoạt động Như Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank) có thế mạnh trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn; Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV) có thế mạnh trong tài trợ các dự án phát triển hạ tầng; Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank)
(ACB), Ngân hàng Kỹ thương (Techcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)… nổi bật trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ…Trong xu hướng hội nhập với thế giới, để phát triển và cạnh tranh không chỉ trong thị trường trong nước mà cả thị trường ngoài nước, các ngân hàng cần phải nâng cao nhận thức và đầu tư hơn nữa trong xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó có xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh, nhận thức được thế mạnh đặc thù của mình, các ngân hàng có xu hướng xây dựng thương hiệu mang tính khác biệt dựa vào lĩnh vực đặc thù kinh doanh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Với xu hướng này, Eximbank cũng cần xây dựng và phát triển thương hiệu theo một chiến lược cụ thể, lộ trình khoa học, tạo sự khác biệt rõ nét cho thương hiệu, trong đó, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là vấn đề cần một giải pháp toàn diện
3.1.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank
- Dựa vào việc phân tích khái quát về thương hiệu Eximbank, có thể thấy, để phát triển thương hiệu theo mục tiêu và chiến lược đề ra; đưa hệ thống giá trị thương hiệu gồm đặc tính, bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi, hình ảnh thương hiệu đến công chúng, thì đại diện là hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được xây dựng đáp ứng mục tiêu thương hiệu, tương xứng với những giá trị thương hiệu và cần một giải pháp để hoàn thiện
- Dựa vào phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank, có thể thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập, cụ thể trong nhóm các yếu tố ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank có một hệ thống các yếu tố cơ bản trong nhận diện thương hiệu được xây dựng tốt, đi liền theo đó, các yếu tố ứng dụng cũng cần phải xây dựng một cách chuyên nghiệp, bài bản; thống nhất với nhóm các yếu tố cơ bản và nhất quán, đồng bộ trong toàn hệ thống các yếu tố ứng dụng
Hiện nay, Eximbank chưa thực hiện tốt điều này, do đó rất cần giải pháp để hoàn thiện hệ thống ứng dụng trong nhận diện thuơng hiệu Eximbank.
- Dựa vào phân tích hoạt động khai thác hệ thống nhận diện thương hiệuEximbank trong kinh doanh, bao gồm các hoạt động truyền thông marketing và các hoạt động khác, có thể thấy, Eximbank đã chú trọng hơn trong việc sử dụng giá trị của hệ thống nhận diện thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh và bước đầu triển khai mạnh mẽ trong thời gian gần đây Tuy nhiên, vẫn còn những tồn tại màEximbank cần giải quyết để hệ thống nhận diện thương hiệu hỗ trợ các hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn và sử dụng hệ thống nhận diện trong các hoạt động kinh doanh triệt để hơn nữa, phát huy được những giá trị của hệ thống nhận diện thương hiệu Đối với một Ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, mục tiêu vươn xa trở thành ngân hàng tầm cỡ thế giới, việc Eximbank thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới vào ngày 08/01/2012 nằm trong chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu để xứng tầm với vị thế của một ngân hàng xuất nhập khẩu và bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam Tuy nhiên, việc khai thác, sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới này hiện tại chưa đồng bộ, các yếu tố ứng dụng chưa được thống nhất hoá Do đó, đòi hỏi cần có những bổ sung phù hợp với tính chất, phạm vi, chức năng hoạt động hiện tại cũng như định hướng phát triển Eximbank trở thành một Tập đoàn Tài chính - Ngân hàng hiện đại, luôn dẫn đầu xu thế trong tương lai trên cơ sở kế thừa những giá trị của một ngân hàng xuất nhập khẩu có bề dày hoạt động và vị thế đã được khẳng định.
3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank Để hoàn thiện hệ thống nhận diện, Eximbank cần tiến hành nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu cũng như hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện nay Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được xây dựng phải dựa trên các giá trị truyền thống của Eximbank, thể hiện bản sắc riêng có của Eximbank Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chuẩn hóa hệ thống logo, slogan, thông điệp truyền thông; bảo hộ thương hiệu; xây dựng chiến lược hoạt động truyền thông cho thương hiệu Eximbank và các sản phẩm dịch vụ của Eximbank; tổ chức quản trị thương hiệu; xây dựng và phát triển văn hóa Eximbank một cách chuẩn mực và chuyên nghiệp, vun đắp giá trị cốt lõi.
3.2.1 Giải pháp đối với nhóm các yếu tố nhận diện cơ bản Đề xuất dựa trên các cơ sở:
- Giá trị truyền thống của ngân hàngTMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
- Chiến lược định vị, bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi, giá trị văn hóa mà Eximbank đã xác định
- Định hướng phát triển trong tương lai của Eximbank: định hướng phát triển Eximbank trở thành ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và vươn ra tầm quốc tế Tên, Logo và Slogan:
Bộ nhận diện mới ra mắt vào ngày 08/01/2012 là hình ảnh thương hiệu mới của Eximbank, thể hiện hình ảnh một Eximbank vững vàng, uy tín, chuyên nghiệp, hiện đại, linh hoạt, cầu tiến và thân thiện Điều này giúp Eximbank thể hiện trọn vẹn hơn thế mạnh của mình, góp phần định vị sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Eximbank Do đó, Eximbank không thay đổi hệ thống nhận diện này mà cần sử dụng, khai thác các yếu tố nhận diện cơ bản này một cách hiệu quả.
3.2.2 Giải pháp đối với nhóm các yếu tố ứng dụng
Các yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu đã được thay đổi để thể hiện hình ảnh một Eximbank mới Theo đó, cần xây dựng nhóm các yếu tố ứng dụng khai thác triệt để và tinh tế các giá trị của nhóm yếu tố cơ bản, đồng bộ và thống nhất hóa trong hệ thống yếu tố ứng dụng Tôi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống ứng dụng trong nhận diện thương hiệu Eximbank
- Trang web của ngân hàng Eximbank:
Trang web chính của Eximbank và các trang web dành cho các sản phẩm cần thống nhất về thiết kế, bố cục, màu sắc, thể hiện sự chuyên nghiệp của Eximbank qua kênh thông tin rất quan trọng này Website chính www.eximbank.com đã thực hiện tốt về tính khoa học trong thiết kế, giao diện dễ sử dụng, hiện đại, cung cấp nhiều thông tin và thể hiện văn hóa, bản sắc của Eximbank qua các thông tin cập nhật và cách sử dụng các biểu trưng của hệ thống nhận diện thuơng hiệu Do đó, thiết kế các trang web khác của Eximbank cũng cần tôn trọng các giá trị của website chính, nên sử dụng các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu như màu chuẩn, biểu tượng thương hiệu… để đạt sự thống nhất về nhận diện thương hiệu trong toàn hệ thống website
Eximbank nên cung cấp hình ảnh, video giới thiệu về ngân hàng chi tiết hơn để khách hàng, đối tác có thể tìm hiểu thông tin dễ dàng và đầy đủ Đặc biệt, trong phần giới thiệu về ngân hàng nên trình bày cụ thể tầm nhìn, sứ mệnh, cam kết hành động, bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu Trong phần tuyển dụng nên trình bày hình ảnh ngân hàng, nhân viên và các giá trị có được khi làm việc ở Eximbank một cách chuyên nghiệp để thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng, đồng thời cũng tạo niềm tự hào cho hình ảnh nhân viên ngân hàng, thiết kế các banner dạng pop-up hay slide chia sẻ trên website để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ cũng cần hướng đến các giá trị của hệ thống nhận diện thương hiệu, hướng đến xây dựng một website đẹp mắt về hình ảnh và chất lượng về thông tin cung cấp
Các loại thẻ ATM do Eximbank phát hành cần có diện mạo mới thống nhất với hệ thống nhận diện thương hiệu mới, không sử dụng các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu cũ trong thiết kế thẻ ATM, cần thiết kế thẻ ATM theo quy chuẩn về nhận diện thương hiệu, loại bỏ những mẫu thiết kế thẻ ATM không mang những biểu trưng thương hiệu Eximbank Mỗi loại thẻ mà Eximbank phát hành đều nhắm tới một đối tượng khách hàng riêng biệt cũng như những tính năng khác nhau, một số loại thẻ đặc biệt có những tiện ích vượt trội và được thiết kế nhằm tạo ra sự khác biệt Tuy vậy, mọi thiết kế cần phải lấy giá trị của hệ thống nhận diện thương hiệu làm tiêu chí chung, không nên sử dụng nhuững yếu tố hoàn toàn nằm ngoài hệ thống nhận diện thuương hiệu để thiết kế thẻ ATM
- Hệ thống ứng dụng trên các tài liệu văn phòng
Các tài liệu văn phòng cần được đồng bộ theo hệ thống nhận diện thương hiệu Với lĩnh vực kinh doanh tiền tệ như ngân hàng, có những sản phẩm dịch vụ vô hình, do đó việc thiết kế đầy đủ và thống nhất các tài liệu văn phòng là yếu tố quan trọng tạo nhận diện thương hiệu cho khách hàng.
Một số đề xuất cho các tài liệu vật phẩm văn phòng:
NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH HÀ NỘI ĐC: 19 Trần Hưng Đạo-Hoàn Kiếm-Hà Nội Ảnh 3x4
Qua khảo sát thực tế trong quá trình thực tập tại ngân hàng Eximbank, tôi nhận thấy thẻ nhân viên chưa được trang bị cho toàn thể các cán bộ nhân viên(CBNV) của chi nhánh, nhân viên giao dịch sử dụng biển tên cài áo Để tạo tác phong làm việc chuyên nghiệp, thuận tiện cho hoạt động quản lý và giúp cho khách hàng dễ dàng trong việc trao đổi thông tin cũng như ý thức hơn về thương hiệu, nên thiết kế bộ thẻ nhân viên cho các CBNV ngân hàng.
