Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm tại thành phố nha trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ -□□&□□ - NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD: Võ Văn Diễn Lớp HP: 62.MARKT-3 Bộ mơn: Nghiên cứu Marketing SVTH: Phạm Thị Bích Ngọc Hồ Thị Châu Thanh Trương Yến Nhi Lê Thị Mỹ Huyền Huỳnh Tố Như Nguyễn Ngọc Phương Trang Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Lý thuyết 1.3.1 Các khái niệm 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.2 Tổng quan nghiên cứu 10 2.2.1 Các công trình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng 10 2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng 11 2.2.3 Nghiên cứu nước 11 2.2.4 Nghiên cứu nước 15 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.3 Thiết kế nghiên cứu (quy trình) 3.2 Xây dựng thang đo 3.3 Phương pháp thu thập liệu 3.4 Phương pháp phân tích liệu 22 22 23 28 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32 4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân học 32 4.1.2 Thống kê mô tả hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang 33 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo CRONBACH’S ALPHA 36 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 36 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan” 36 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 37 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 38 4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 39 4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 40 4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 41 4.2.8 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán” 42 4.2.9 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” 43 4.3 Phân tích EFA 44 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 44 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 4.4 Phân tích tương quan 4.5 Phân tích hồi quy 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 47 48 56 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết luận 5.2 Hạn chế nghiên cứu 5.3 Hàm ý sách 63 63 64 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi 69 69 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG” cơng trình nghiên cứu nhóm Những thơng tin kiến thức thu thập từ nhiều nguồn khác có ghi rõ danh mục tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận nào, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu LỜI CẢM ƠN Lời em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới thầy, cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt thầy cô Khoa Kinh tế truyền đạt vốn kiến thức quý báu, quan tâm giúp đỡ em suốt trình học tập trường Tiếp theo, cho phép nhóm em gửi lời cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn truyền thụ nhiều học hay kiến thức để làm sở cho chúng em làm tiểu luận Trong q trình làm bài, cịn thiếu nhiều kinh nghiệm nên làm nhiều sơ sót Cảm ơn thầy đọc góp ý, mong thầy bỏ qua cho thiếu sót nhóm Chúng em vơ cảm ơn thầy TĨM TẮT Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang thông qua điều tra bảng hỏi với 135 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích SPSS Thang đo đánh giá dựa hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA phân tích hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang Kết nghiên cứu yếu tố gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ người bán tác động chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển công nghiệp làm đẹp Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, định mua hàng, Nha Trang CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển Cơng nghiệp hóa, đại hóa giúp chất lượng sống người dần cải thiện Khi nhu cầu thiết yếu thỏa mãn, người bắt đầu quan tâm nhiều nhu cầu cá nhân, số vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp Để trông xinh đẹp người khác đánh giá cao mong muốn người (Kashyap, 2013) Phụ nữ ln coi “phái đẹp”, vậy, họ ln quan tâm đến vẻ bề ngồi thân (Khan, 2016) Một phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp loại mỹ phẩm Nếu trước kia, loại mỹ phẩm trang điểm thường chị em phụ nữ “ưu ái” đến ngày nay, họ dần quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp da (Ulfat & cộng sự, 2014) Các sản phẩm chăm sóc da ngày phổ biến người sử dụng rộng rãi Không riêng phụ nữ mà nam giới dần quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009) Hàn Quốc xem quốc gia có cơng nghiệp mỹ phẩm phát triển châu Á, đàn ông Hàn Quốc tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Chính vậy, sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da dần trở thành xu hướng xã hội nói chung phụ nữ nói riêng cịn đàn ơng Việt Nam quan tâm đến việc Ngồi ra, có nghiên cứu, báo mỹ phẩm chăm sóc da Việt Nam lại chưa có nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Nha Trang - thị trường đầy tiềm Đối với tùy vùng miền đất nước mà nhu cầu sử dụng loại mỹ phẩm có khác biệt định Ở Việt Nam nói chung Nha Trang nói riêng, thực tiễn sản phẩm chăm sóc da xét phương diện doanh nghiệp chưa phát triển Mặc dù thực tế sử dụng sản phẩm chăm sóc da xu hướng người tiêu dùng Việt Nam ln ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước (như Hàn Quốc, Trung Quốc, ) Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt Nam cần đưa biện pháp phù hợp để tạo chỗ đứng vững thị trường nước Chính vậy, nghiên cứu thực để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ phẩm người tiêu dùng chịu tác động, chi phối nhân tố nào; đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng giới tính, độ tuổi, ngành nghề, từ làm sở để doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực làm đẹp làm sản phẩm phù hợp có chiến lược kinh doanh hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận, làm rõ khái niệm liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang - Thiết lập mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Nha Trang - Dự báo xu hướng tiêu dùng phát triển lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thị trường Nha Trang 1.3 Lý thuyết 1.3.1 Các khái niệm - Khái niệm mỹ phẩm: Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm chất hay chế phẩm sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (da, lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi…) răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi thể, bảo vệ thể giữ thể điều kiện tốt.” Đạo luật Thực phẩm, Dược phẩm Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm sản phẩm có mục đích tẩy làm đẹp (ví dụ: dầu gội son mơi) Một loại riêng biệt tồn loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đốn, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị ngăn ngừa bệnh tật, ảnh hưởng đến cấu trúc chức thể (ví dụ kem chống nắng kem trị mụn trứng cá) Một số sản phẩm, kem chống nắng giữ ẩm dầu gội chống gàu, quy định hai loại Ngồi cịn có nhiều loại dụng cụ dùng cọ trang điểm bọt biển thoa mặt - Khái niệm hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da: Mỹ phẩm chăm sóc da hiểu đơn giản sản phẩm làm đẹp dành cho da Mỹ phẩm chăm sóc da gồm số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, Theo thống kê kết hợp với dự đoán Euromonitor International, thị trường sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng qua năm Trong đó, top lý người tiêu dùng chịu mở hầu bao cho sản phẩm chăm sóc da: họ muốn có da khỏe mạnh, sáng Có lẽ việc sử dụng sản phẩm trang điểm để che khuyết điểm ngày giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” da dần quan trọng 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Dermalogica người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: - Yếu tố bên ngoài: yếu tố liên quan đến marketing - Yếu tố bên trong: yếu tố liên quan đến tâm lý Các yếu tố đưa mơ hình nghiên cứu bao gồm: An tồn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, yếu tố người yếu tố tâm lý Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: Nhận thức môi trường, Nhận thức sức khỏe, Nhận thức giá trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức chất lượng Theo Phạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm: Nhận thức người tiêu dùng, Thái độ người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm Từ nghiên cứu tác giả đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hà Nội Đó là: ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích: xem xét yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng người tiêu dùng - Phương pháp định lượng, điều tra bảng hỏi: tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Để xử lý số liệu: dùng mơ hình hồi quy OLS - Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da địa bàn thành phố Nha Trang - Thời gian khảo sát: Đề tài thực từ tháng 10 năm 2022 - Địa bàn khảo sát: thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa: phường Phương Sài, phường Vạn Thạnh, phường Vĩnh Hải, phường Ngọc Hiệp, phường Vĩnh Hòa, phường Vĩnh Thọ, phường Phương Sơn, phường Phước Tiến, 1.5 Ý nghĩa đề tài Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra tương quan nhận thức khách hàng, ý định hành vi hành vi thực với mỹ phẩm Nha Trang Từ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng loại sản phẩm này, đưa giải pháp phù hợp nhằm giữ vững phát triển thị phần Nghiên cứu cịn rõ hành vi tiêu dùng mỹ phẩm việc phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng ý định hành vi đến hành vi thực CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch nhấn mạnh đến mối liên kết niềm tin hành vi áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ niềm tin, thái độ, ý định hành vi hành vi thật Ý định hành vi số sẵn lòng cá nhân để thực hành vi định dựa thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi cảm nhận giả định trở thành hành vi sau ● Mối quan hệ thái độ ý định sử dụng: Theo Ajzen cá nhân cân nhắc thực hành vi người có thái độ tích cực với việc muốn thực hành vi ● Mối quan hệ chuẩn chủ quan ý định sử dụng: Theo Ajzen chuẩn chủ quan được hiểu nhận thức ảnh hưởng xã hội để thực hành vi cụ thể ● Mối quan hệ kiểm soát hành vi cảm nhận ý định sử dụng: Theo Ajzen yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến mức độ kiểm soát mà cá nhân nhận thức việc thực hành vi ● Mối quan hệ ý định hành vi hành vi thực khách hàng: Theo Ajzen hành vi thực xác định với độ xác đáng kể 2.2 Tổng quan nghiên cứu 2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ” Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều quan trọng, nhà kinh tế, doanh nghiệp Theo Kotler Keller (2009), hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội cá nhân 10 ,209 ,086 ,188 2,434 ,016 ,287 3,480 ,162 ,091 ,159 1,790 ,076 ,216 4,624 ,111 ,065 ,120 1,701 ,091 ,346 2,887 -,034 ,058 -,040 -,586 ,559 ,372 2,689 ,379 ,091 ,370 4,164 ,000 ,217 4,610 Trong kết trên, biến Thái độ có giá trị sig kiểm định t 0,000 < 0,05, biến có ý nghĩa thống kê, tác động lên biến phụ thuộc Quyết định Các biến lại gồm Ý thức, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thương hiệu, Chất lượng, Khuyến mãi, Quảng cáo có sig kiểm định t lớn 0,05 biến khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy hay nói cách khác, biến không tác động lên biến phụ thuộc Quyết định Giá trị VIF biến cao ( lớn ) Ở đề tài kinh tế, xã hội, nhà nghiên cứu cho VIF >2 có tượng đa cộng tuyến xảy Như vậy, mơ hình hồi quy có tượng đa cộng tuyến Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual Std N Minimum Maximum Mean ,9554 5,0434 4,1901 ,84154 135 -1,40091 1,04707 ,00000 ,44143 135 -3,844 1,014 ,000 1,000 135 -3,077 2,300 ,000 ,970 135 Deviation 58 59 Trong kết trên, Mean = -3,73E-16= -3,73*10-16 = 0,0000 , độ lệch chuẩn 0,970 gần Như nói, phân phối dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, điểm liệu phân dư tập trung sát đường chéo, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không vi phạm 60 Trong kết trên, điểm liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ có xu hướng tạo thành đường thẳng, giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu - Dựa vào kết điều tra, xu hướng tích cực mà người ngày quan tâm chăm sóc đến sức khỏe, đến nhu cầu làm đẹp, đặc biệt thu nhập người tiêu dùng tăng cao Vì điều tác động tích cực đến việc tiêu dùng mỹ phẩm nói chung mỹ phẩm chăm sóc da nói riêng Kết điều tra cho biết có 100% số người tiêu dùng sử dụng sản phẩm chăm sóc da - Thị trường mỹ phẩm ngày tăng trưởng nhờ vào nhu cầu ngày đa dạng sản phẩm làm đẹp, đặc biệt Việt Nam với dân số trẻ chiếm đa số bắt kịp xu hướng làm đẹp giới Ngày nay, việc chăm sóc da dần trở thành thói quen lối sống người Việt Người tiêu dùng chọn mỹ phẩm quan tâm tới thành phần, họ am hiểu giàu kiến thức thành phần mỹ phẩm Do hãng mỹ phẩm Việt phải đặt vấn đề an toàn lên hàng đầu Để khách hàng biết đến sản phẩm, doanh nghiệp phải đưa chiến lược marketing phù hợp kết hợp với chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng, tạo niềm tin khách hàng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 61 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết luận - Kết hồi quy cho thấy Sig hệ hồi quy nhân tố độc lập Ý Thức (YT), Chuẩn chủ quan (CCQ), Giá (GC), Chất lượng (CL), Khuyến (KM), Quảng cáo (QC) lớn 0,05 Do khơng tồn hệ số hồi quy nhân tố Còn hệ số hồi quy nhân tố Thương hiệu ( TH= 0,16), Thái độ (TĐ= 0,000) nhỏ 0,05 Vì nhân tố có tồn hệ số hồi quy Tổng cộng có biến quan sát Mỗi biến có tác động đến định mua hàng người tiêu dùng với hệ số khác Phương trình hồi quy tuyến tính trích theo hệ số beta chưa chuẩn hóa phương trình sau: QĐ= 0,16*TH + 0,000 *TĐ - Kết phân tích xác định mua mỹ phẩm chăm sóc da chịu tác động yếu tố với mức độ ảnh hưởng giảm dần: Ý Thức ( beta = 0,94), Thái độ ( beta= 0,379) , Thương hiệu (beta = 0,209) Giá (beta = 0,134), Chất lượng (beta = 0,162) Khuyến ( beta = 0,111) - Từ kết cho thấy: + Ý thức làm đẹp có liên hệ chặt chẽ đến định mua hàng người tiêu dùng tiền đề đưa định mua hàng người tiêu dùng Nha Trang + Thái độ nhân viên bán hàng nhân tố quan trọng dẫn đến định mua chi đứng sau Ý thức làm đẹp Thái độ nhân viên tốt tạo cho người tiêu dùng lòng tin sản phẩm thật tốt người tiêu dùng đưa định mua hàng với trạng thái vui vẻ + Kết biến số Chuẩn chủ quan, Quảng cáo không cao Điều dễ hiểu mỹ phẩm sản phẩm phải lựa chọn thật kỹ phù hợp với tình trạng da Khách hàng thường khơng tin hồn tồn vào quảng cáo mà hay có xu hướng tìm kiếm feedback từ người sử dụng mà cân nhắc đưa 63 định mua Do phản ánh xã hội ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng 5.2 Hạn chế nghiên cứu Khi thực nghiên cứu này, hạn chế mà đề tài nghiên cứu tồn tại: - Thứ nhất: Kích thước mẫu không lớn ( n=135) hạn chế mặt thời gian Do tính tổng qt hóa nghiên cứu chưa có - Thứ hai: Các biến nghiên cứu chưa thực nhiều đa dạng ảnh hưởng đến kết nghiên cứu - Thứ ba: Trong người thực phiếu khảo sát đa số độ tuổi 18- 25 cân số mẫu: độ tuổi, giới tính, kết nghiên cứu chưa thực đầy đủ - Thứ tư: Trong mẫu quan nhóm, có vài đánh giá chưa khách quan, hay có vài đánh giá sai sót câu hỏi điều khó tránh khỏi - Thứ năm : Do chưa có kinh nghiệm vấn đề khảo sát nên chất lượng khảo sát nhóm chưa thật hồn hảo, cịn nhiều thiếu sót 5.3 Hàm ý sách Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da, nhóm đề xuất sau: - Cải thiện thái độ nhân viên, xúc tiến bán hàng Trước hết, nhân viên phải có thái độ, cử tôn trọng, biết lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt làm hài lòng khách hàng Tiếp đó, nhân viên cần trang bị kiến thức sản phẩm tiếp thị để tư vấn xác thơng tin sản phẩm tới khách hàng, đồng thời tạo độ tin cậy chất lượng sản phẩm - Đẩy mạnh marketing, đánh vào tâm lý làm đẹp nhóm người tiêu dùng Người tiêu dùng tham gia khảo sát phần lớn thuộc độ tuổi 19-24, độ tuổi sẵn sàng tìm hiểu thử sản phẩm, phương pháp làm đẹp Doanh nghiệp xây dựng phương án marketing từ việc mời người tiếng làm đại diện Qua đó, giới trẻ 64 dễ dàng biết đến sản phẩm từ người mà họ hâm mộ, tìm hiểu sản phẩm sử dụng sản phẩm để giống với vẻ đẹp lý tưởng mà họ đặt Ngoài ra, người thuộc độ tuổi trung niên quan tâm đến vấn đề sắc đẹp Tuy nhiên, sản phẩm chăm sóc da dành cho độ tuổi khác Chính vậy, doanh nghiệp cần dựa vào sản phẩm mà xây dựng chiến lược marketing hợp lý Nữ giới thường quan tâm đến làm đẹp hơn, họ biết rõ sức khỏe da loại da phù hợp với sản phẩm Bên cạnh đó, khảo sát Do đặc thù giới tính, nam giới để ý chăm sóc da, bảo vệ da, chống nắng Tuy da nam giới sinh nhiều chất nhờn hơn, dễ bị dày dính hình thành nút chặn lỗ chân lơng Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing giúp bạn nam hiểu rõ vấn đề sức khỏe da, đánh vào tâm lý muốn tạo sức hấp dẫn ngoại hình với người khác Hình ảnh marketing doanh nghiệp xây dựng cần bảo đảm uy tín Khi định tung sản phẩm nào, phải đảm bảo sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng - Xây dựng giá thành hợp lý với nhóm người tiêu dùng Có chương trình khuyến mại cho khách hàng Ngày mỹ phẩm chăm sóc da xâm nhập nhiều vào thị trường Việt Nam cộng với thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da nước bắt đầu gia nhập ngành nhanh chóng năm gần đây, cạnh tranh giá gay gắt Giá nói lợi thương hiệu nước Ngày thương hiệu nước xây dựng chiến lược giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng nước Doanh nghiệp cần có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hay làm thẻ tích điểm khách hàng sử dụng nhiều Đây hình thức giảm giá thu hút khách hàng trì lượng khách hàng cũ Tạo kênh phân phối bán hàng riêng Nếu doanh nghiệp hồn thiện kênh giảm giá thành mỹ phẩm chăm sóc da, giúp nhiều đối tượng tiếp cận sản phẩm Tuy nhiên đảm bảo nâng cao chất lượng Doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, khơng ngừng cải tiến hoàn thiện sản phẩm lược nâng cấp sản phẩm người tiêu dùng có thu nhập thấp 65 Hợp tác sàn thương mại điện tử Kể từ dịch Covid 19 bắt đầu xuất hiện, người có xu hướng đặt mua đồ qua mạng nhiều hơn, mỹ phẩm không ngoại lệ Việc hợp tác với sàn thương mại điện tử uy tín Việt Nam như: Shopee, Tiki, Lazada, giúp sản phẩm doanh nghiệp khách hàng biết đến dễ dàng Đồng thời, sàn thương mại điện tử có hỗ trợ chi phí vận chuyển có nhiều mã giảm giá, đánh vào tâm lý khách hàng muốn mua sản phẩm - Tăng cường vai trò, uy tín cho người tiêu dùng Tăng cường chiến lược truyền thông online Do ảnh hưởng Covid, thời đại mạng xã hội lên Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị linh hoạt, áp dụng kênh truyền thông cho thuyết phục người tiêu dùng Doanh nghiệp đưa nhóm chuẩn chủ quan vào để tiếp cận đối tượng cách hiệu quả, ý kiến chuyên gia, người tư vấn có kinh nghiệm Bên cạnh đó, nay, có nhiều Beauty Blogger tư vấn làm đẹp cho người Youtube nhận quan tâm lớn đến từ đơng đảo người xem Chính thế, doanh nghiệp hợp tác với Beauty Blogger, đưa họ dùng thử sản phẩm nêu cảm nhận cá nhân họ đến người xem Tập trung hoạt động tiếp thị trung tâm mua sắm lớn Thiết lập kiện thu hút nhiều người tham gia, nhằm tăng cường trao đổi với khách hàng thân thiết chia sẻ kinh nghiệm tốt sản phẩm 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Yano Research Institute, Cosmetics Market in ASEAN Nations 2014 [2] Kokoi, Isa "Female buying behaviour related to facial skin care products." (2011) [3] Hsu, Chia-Lin, Chi-Ya Chang, and Chutinart Yansritakul "Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity." Journal of Retailing and Consumer Services 34 (2017): 145-152 [4] Girdwichai, Natnicha, Kumutnart Chanprapaph, and Vasanop Vachiramon "Behaviors and attitudes toward cosmetic treatments among men." The Jo [5] Rainous, Elizabeth, Eli J Herrmann, and Samuel P Abraham "Skin Cancer RiskLowering Behaviors and Skincare Habits of Youth Ages 18-25 Years." International Journal of Studies in Nursing 3.2 (2018): 14 [6] Doh, Eun Jung, and Hae Jung Hwang "Behavioral Study on the Use of Cosmetics and Skin-Care Products among Female University Students in their 20s." Asian Journal of Beauty and Cosmetology 18.4 (2020): 587-597 [7] Thùy, Nguyễn Ngọc Đan Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Dermalogica người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh, 2014 [8] Đỗ Thùy, Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc người tiêu dùng nữ thành phố Bến Tre Diss Trường Đại học Trà Vinh, 2020 [9] Nga, Đặng Thị Kiều, et al "XÁC ĐỊNH CÁC THUỘC TÍNH KỲ VỌNG CỦA 67 MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH." Tạp chí Y học Việt Nam 502.2 (2021) [10] Vi, Phạm Nhật Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Diss Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, 2020 [11] Vandana, S., Savita, M & Sanjeev, K (2014) Women buying behaviour and consumption pattern of facial skin care products International Journal of Management and Social Sciences Research, 3(9), 1-13 [12] Hùng Cường, P T ầ H H ậ (2021) Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Tạp Chí Cơng Thương - Các Kết Quả Nghiên Cứu Khoa Học Ứng Dụng Công Nghệ, Số 5, Tháng Năm 2021 [13] Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh, H (2021) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tạp Chí Kinh Tế Quản Lý Kinh Tế [14] file:///C:/Users/tuanf/Documents/Zalo%20Received %20Files/CTv179V14S42020039.pdf 68 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi Kính chào quý Anh/Chị! Chúng sinh viên, khoa Kinh tế, chuyên ngành Marketing Trường Đại Học Nha Trang, thực khảo sát về: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TẠI NHA TRANG” Để hồn thành tốt đề tài, kính mong q Anh/chị vui lịng giúp chúng tơi hồn thành bảng khảo sát Những phản hồi quý Anh/chị đóng góp lớn nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Anh (Chị)! Trân trọng Anh (chị) vui lòng đánh dấu để trả lời câu hỏi sau: Phần Câu hỏi gạn lọc Anh/chị có sử dụng mỹ phẩm hay khơng? Có Khơng (Nếu Có, Anh/chị vui lịng tham gia câu hỏi tiếp theo, Không Anh/chị vui lịng bỏ qua khảo sát này) Phần Thơng tin cá nhân Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: Từ 18 đến 25 tuổi Từ 36 đến 45 tuổi Trên 56 tuổi Từ 26 đến 35 tuổi Từ 46 đến 55 tuổi Trình độ học vấn Dưới trung học phổ thông Trung học phổ thông Cao đẳng / Đại học Trên đại học Phần Nội dung khảo sát thức Bạn có thường xun dùng mỹ phẩm khơng ? � Thường xun � Bình thường � Thỉnh thoảng � Ít � Khơng Mỹ phẩm bạn dùng thuộc : � Mỹ phẩm cao cấp 69 � Mỹ phẩm trung cấp � Mỹ phẩm bình dân Bạn chi tiền tháng vào việc mua mỹ phẩm � Dưới 100 nghìn � 100000 - 500000 � 500000 - 1tr � - tr � Trên tr Bạn hay mua mỹ phẩm đâu ? � Cửa hàng tạp hoá � Cửa hàng mỹ phẩm � Siêu thị � Cửa hàng hãng � Online Quý Anh/chị thể mức độ nhân tố ảnh hưởng cách đánh dấu X có số thích hợp (số lớn thể mức độ cao) = Hoàn toàn không đồng ý; = Không đồng ý; = Bình thường; = Đồng ý; = Rất đồng ý KÝ HIỆU MỨC ĐỘ CÁC PHÁT BIỂU THANG ĐO Ý THỨC VỀ LÀM ĐẸP YT1 YT2 Bạn quan tâm đến mỹ phẩm chăm sóc da sức khỏe Bạn thấy việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da cần thiết YT3 Bạn người hiểu rõ tình trạng da YT4 Bạn sẵn sàng từ bỏ thói quen, sở thích sức khỏe da CHUẨN CHỦ QUAN CCQ1 Bạn bè cho bạn nên mua mỹ phẩm chăm sóc da CCQ2 Những người quan trọng với bạn tác động đến việc bạn 70 CCQ3 CCQ4 mua mỹ phẩm Bạn thường xuyên tham khảo sản phẩm chăm sóc da từ người tiếng Những người bạn thường xuyên tham khảo ý kiến cho bạn nên mua mỹ phẩm THANG ĐO GIÁ CẢ GC1 GC2 GC3 GC4 Giá mỹ phẩm bạn sử dụng phù hợp với thu nhập Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt Bạn sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm chăm sóc phù hợp với da bạn Bạn tin tưởng sử dụng sản phẩm chăm sóc da với giá cao THANG ĐO THƯƠNG HIỆU TH1 TH2 TH3 Bạn mua sản phẩm chăm sóc da biết rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Bạn tin tưởng mua mỹ phẩm chăm sóc da có thương hiệu Bạn trung thành với thương hiệu bạn sử dụng THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CL1 Bạn mua mỹ phẩm sản phẩm lành tính, an tồn CL2 Bạn mua mỹ phẩm phù hợp với tình trạng da bạn CL3 Bạn mua mỹ phẩm chất lượng tốt THANG ĐO KHUYẾN MÃI KM1 Các cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên có chương trình giảm giá mua sản phẩm chăm sóc da 71 KM2 Các cửa hàng mỹ phẩm thường xun có chương trình khuyến đặc biệt cho khách hàng thân thiết THANG ĐO QUẢNG CÁO QC1 QC2 QC3 Bạn chọn mua sản phẩm quảng cáo rộng rãi phương tiện truyền thông Bạn lựa chọn sản phẩm chăm sóc da người tiếng quảng cáo sản phẩm Bạn biết đến sản phẩm chăm sóc da thấy quảng cáo mạng THANG ĐO THÁI ĐỘ NGƯỜI BÁN TD1 TD2 TD3 Bạn thích người bán có thái độ hịa nhã, lắng nghe thấu hiểu Bạn thích người bán có thái độ chuyên nghiệp, chuẩn mực Bạn thích người bán hàng tư vấn sản phẩm phù hợp với da bạn THANG ĐO QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QĐ1 QĐ2 QĐ3 Bạn nghĩ mua mỹ phẩm chăm sóc da định đắn Bạn tin mua mỹ phẩm chăm sóc da xứng đáng với số tiền bạn bỏ Bạn chắn mua mỹ phẩm chăm sóc da tương lai 72 ... Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG? ?? cơng trình nghiên cứu nhóm Những thơng tin kiến thức thu thập... Thiết kế nghiên cứu (quy trình) Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu: Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, vấn đề ? ?Nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng mỹ phẩm thành phố Nha Trang? ?? Cơ sở lý... thuyết: Làm rõ khái niệm ? ?hành vi tiêu dùng? ??, ? ?mỹ phẩm? ??, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm người tiêu dùng, mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Đề xuất mơ hình nghiên cứu Thang đo Khảo sát: