Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hương trầm trên các sàn thương mại điện tử của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên tân nguyên

TRUONG DAI HOC KINH TE

“) gs 2

9

KHOA LUAN TO &

NGUYEN THANH THUAN

NIEN KHOA: 2019-2023

DAI HOC HUE TRUONG DAI HOC KINH TE

CONG rưỜn MTV TÂN NGUYÊN

Giáo viên hướng dân:

TS Nguyễn Thị Diệu Linh

Mã sinh viên: 19K4151090

Hué, thang 12/2022 ®)

- * - ` in , Ý

Trải qua thời gian thực tập và làm bài khóa luận, em đã nhận được rất nhiêu sự

ủng hộ từ thây cô và công ty thực tập

Em xin gửi lời cảm ơn đến ys Qu 1 tri ki ` ĐH

Kinh Tế Huế đã giúp đỡ, tran 1e g| Ot thoi gian hoc tap

tại trường, øiúp em có nên ea 1 hức hiện tốt bài nghiên

cứu nảy Qua đáy em cũng xin Sues 1 meee 2 Công ty TINHH MTV

Tan Nguyén va cdc a hcl giúp đỡ tạo mọi điễu kiện

2

thuan loi cho em trong

Ti 4 * _Ế: ` oi nghiép Chan thanh

D s7

cắm Ơn các khách hồng ‘tac trong suốt quá trình em

+ -®

điểu tra thu thập dữ

oe ay e My ay ok

H xin cam on tất cả ibe s sự es do trên!

Hué, thang 12 năm 2022

am Sinh vién thuc hién

Nguyên Thanh Thuận

PHAN I: DAT VAN DE woo cccccccccccccscscscscsssvevevecscscssecscscscscacavavavavsvsvscsusececscscacasavavavavsvsesvansesesesnenees 1 1 Tính cấp thiết của đề tài Gv T TT T TT 11111111 TT gi 1

PA li 008/0) (00 0u.ndiiiidV©(ỎẦớaẰcÝÝŸVŸV ⁄“J th v ggy 3 2.1 Mục tiêu tỐng quát + + k3 E1 11115151311 111111 111gr rree

2.2 Muc ti6u CU thé: cccccccccccccscccscescscscesescscescscseescseseescscseescscseesescscesees

4 Phuong phap nghién ciru 4.1 Thiét ké nghién ctu wesc 4.2 Quy trình nghiên cứu 4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu C) G1111 110 1k1 T000 00 6 k0 0000061 k4 5

4.3.3

ong pháp xác định kÍcÌ CỠ IHIẪH - - tt St SEEEEeESEeEsrsrsrsereeered 7 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu . + << + +k+E+E£E#E£E+EeEeEeEEeverereexeeeed 8 aks CAU ME Cab ieee cceccscssescscscscsssscscscsvsssscscscscsssscscscsvsssssscscssssscscscscsvsscscssassvsesscssassseeees II

PHAN II: NOI DUNG VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨUU - (5-56 SEEESEeEEEeEeEkrkeerrerees 12

CHƯƠNG 1 - TÔNG QUAN VỀ VÂN ĐÈ NGHIÊN CỨU -555c25ccscccrrtrsrrrrrrree 12

InN6 la: na e 12 1.1.1 Tổng quan về thương mại điỆN Hử - St RE TT T111 ru 12

1.1.1.2 Lịch sử hình thành thương mại điện tửỬ . - 555555 +++<<+<<<<<s s2 14

1.1.1.3 Đặc điểm Thương mại điện tử - - kEESEEE#E#ESESEEkEkrkrkrkreeeeed 14

I.I.1.4 Lợi ích của Thương mại điện fỬ << - c5 S51 S133 33551 %2 16 1.1.1.5 Hạn chế của Thương mại điện tỬ . 5555555 S2 S5 s+2 Ất 8 1.1.1.6 Bán hàng doanh nghiệp trên sàn Thương mại điện tử Âề 18

1.12 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm MR 2 19 1.1.2.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phâm èà 19

1.2.1 Thực trạng phái triên th

1.2.2 Thực trạng phát miễn ede mại điện tứ ở Việt NGIH Ăc c2 26

1.2.3 Mô hình nghion a hai Lang ctha INGCH RANG cccccccccccccssssssssssssssssssssssssssssssssssse 30

CHUONG 2: PHAN TICH CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG

CUA KHACH HANG MUA HUONG TRAM TREN SAN TMDT CUA CONG TY

TNHH MTV TÂN NGUYN G1 1 1911 11111111111 111111 111151111111 111511 1111111111111 re 39 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VÉ CÔNG TY TNHH MTV TÂN NGUYÊN : 39

2.1.1 Quá trình hình thành và phát HrÏỂT «St *k*EEEEEEESESESEEEEEEEErkrkrkekekrkrkeerree 39

2.1.1.2 _ Tổng quan về hương sạch Tân â guyên - - - -sssEsEsEExExveceexeeeeeed 40

2.12 Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Tân

2.1.3 Đặc điểm tô chức bộ máy quản lý sản phẩm Hương Sạch của công ty Tì T9 /1/11//8(10178/12//88f/)/8\ 04/10/22 ẦẮ ae

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Tả HH MTV Tâ 2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận -ếẾ: -+ <<<<<<<<s+2 44

2.1.4 Tình hình lao động, tổng tài sản và nguôn vốn của Tân oR c1 1111111100155 1 111k krrrrre 45

2.1.4.1 I NX ¬ 2 L4 H101 01 tre 45

2.1.4.2 Tình hình kết quả kinh doanh trên sàn tv điện tử của Tân â guyên

qua 3 năm 2019 - 2021 : :-++©+sec+sEc+s XQ 46

2.1.5 Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh củ về sản phẩm hương sạch - <688x- À»ỀẨ  TT 1T 48 2.1.6 Tình hình tô chức phân ph

2.1.7 Chính sách bản hàng củ

2.2.ĐÁNH GIÁ CÁC YÊU T HÀNG MUA HƯƠNG @ỀM TREN SAN TMDT CUA CÔNG TY TNHH MTV

TAN NGUYÊN,ế «ss scsessssssssesssvssssssessssssessevscssssessessssssessessssssessssssssssssssessssssessesscsessessessssesseesees 52

2.2 ac diém khach da biet đên thương hiệu Hương sạch Tân â guyên được Bo lu H111 1111001010 0 0 00001 9 52 A: Đặc điểm sản thương mại điện tử khách hàng thường mua sam online 53

2.2.1.3 Đặc điểm mức độ thường xuyên mua nhang (hương) trên sàn TMĐT của 30 8 .A.L.HAAL, 54 2.2.1.4 _ Đặc điểm khách biết đến hương sạch Tân â guyên qua đâu 55

2.2.2 Kiểm định CAC thang AO ceccccccccscscscsevevevsvsssssessssssvsvsvevenescusisasavavavsvsvscsesessnencasasavavavens 57 2.2.2.1 Hés6 tin cay Cronbach’s alpha cccsssescsssssssssesesesssssssssecsesescsesscecsencnens 57

2.2.2.2 Phân tích nhân tổ khám pha (EFA) .ccseccsccecscssssssssseeesesesesececscscscesesevevens “1

2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc - s5 + scsêsx+xsd 66

2.2.2.4 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân

— 67 2.2.3 Phân tích hôi quy tuyến tính bội - -c+cscsesrsrsrerees x5 mẽ 68

2.2.3.1 Kiếm tra hệ số tương ` esses 2 _ 68

2.2.3.2 Phân tích hỏi quy tuyến tính bội oS TT 69

2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng 2.2.4.2 Đánh giá của khách ân tô “Chính sách giá” - 75 2.2.4.3 Đánh giá của k

2.2.4.4 Đánh rN) hàng về nhân tổ “Dịch vụ sau bán hàng” 77 2.2.4.5 4 ia cua*khach hang vé nhân tổ ““Chính sách thanh toán” 78

3.3 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua hương trầm trên các sản

TMĐT của công ty Tả HH MTV Tân â guyên - - s11 E915 5 E1 v1 111111 xrxe

3.3.1 Nhóm giải pháp liên quan đến chỉnh sách giú - - + + kskEEkE+kekekekeeeeresesree 84 3.3.2 Nhóm giải pháp liên quan đến “Chất lượng sản pHẲẨNM ”` Sex +tseeeeeseseee 65

4

hướng phát triển của Tan 4 guyên trong tương lai - - - s+s+E+EsEeEvevereeeeeeeeed ôi trường hoạt động của Tân â ØuyÊn -.- «s33 E1 1191515151111 111 111v rreg

SŨ

3.3.5 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách thanh toản

Hình 1.1 Các trở ngại khi mua hàng trực tuyẾn cv gEEkeEererrerees Hình 2.1 Logo công ty Tả HH MTV Tân â guyên

Hình 2.2 Logo hương sạch Tân ấ guyên - ¿2 s +E+e+kexeesrerered Hình 2.3 Hình ảnh đơn hàng bán được trên các sàn TMĐTT của công ty

>

&

xO Cà

`

Sơ đồ I.1 — Quy trình nghiên CỨU - E331 E191 E111 11 xxx rreg 5

Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý đữ liệu + SE E1 11151 11x 1x cxckekrki 2

Sơ đồ II.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ . «55 6s+x+x+x+xeeeesese 3 Sơ đồ II.2: Mô hình “Kỳ vọng — Cảm nhận” của Oliver s «se: ` 32 Sơ đồ II.3: Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) K v - 33

Sơ đồ II.4: Mô hình nghiên cứu để xuất . ¿2cczcccsze¿ X _— 35 Sơ đồ II.5: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty Tả HH MTV Tu vồền " 3 ssessstuesssessssee 44

N

Biểu đồ 2.1: Thời gian khách hàng biết đến aềh Tân â guyên ¿- sec 53

Biểu đồ 2.2: Sản thương mại điện tử khá Ce thường mua sắm online . 54 Biểu đồ 2.3: Mức độ thường xuy a nhang (hương) trên sàn TMĐT của khách 54 Biểu đồ 2.4: Khách sag ` Tân â guyên qua đâu + s sex sxsxsxsxsxd 55

Biéu đồ 2.5: Tran ian hàng Tân â guyên trên các sản TMĐT - 5s cssesesescse 56

Bang I.1: Bảng mã hóa thang đo của mô hình - (<< << 11111322 Essesssssssssseessa 37 Bảng II.I: Tình hình lao động của công ty Tân â guyên giai đoạn 2019-2021 45 Bảng II.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Tâ HH MTV Tân â guyên giai đ

Bảng II.4 Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tân ấ guyên ¿ ề Bảng II.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến oR Ì 57 Bảng IHI.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các DU “ lap À2 C11111 11111188 32 59

Bang II.7: Két qua kiểm định độ tin cậy của thang đo TÊN ỘC ca 61

Bảng II.§: Kêt quả kiêm định KMÔO và Bartlettˆs cửa biêh độè lập - -<- 63 Bảng II.9: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập ề,.SS88a Gv EgEsrsrerrees 64

Bảng II.10: Kết quả kiếm định KMO và Bart ủa biến phụ thuộc . 66

Bảng II.11: Kết quả phân tích nhân tố khẩn Bh ối với biến phụ thuộc - 66

Bang II.12 Hé s6 Cronbach’s Alp m nhân tÔ << exxsss 67 Bảng TI.13 Ma trận tương qua : Ò` mm 0 a 68

Bảng II.14 Các hệ số thống LO ¬ & 69

Bảng II.15 Kiểm định À@3A sessesecuscssecuecsncssccuecsussuecsecsucssecsecsussuecsessuseuecseesuecseeneesseeneenes 71

Bảng II.16 Kết n tích hồi quy tuyến tính ¿+ k+kk#E#E#EeEeEeEEkEkrkrkreeeeed 71 Bang IT.17: định One — Sample T Test của yếu tố Chat luong san pham 74 Bảng IELI à kiểm định One — Sample T Test của yếu tổ Chính sách giá 75

seen ÂN, 0 0002010111221 1011002 11111 HH ng T0 0kg 10 T0 80 1 10 11800881 80kg 76 CA Kết quả kiểm định One — Sample T Test của yếu tổ Dịch vụ sau bán hàng 77 Bảng II.21: Kết quả kiểm định One — Sample T Test của yếu tổ Chính sách thanh toán 79

A2A Administration — To - Giao dịch TMDT giữa các cơ

Administration quan quản lý với nhau

AEC Association for Electronic Hiệp hội TMĐT ⁄]

Commerce APEC Asia-Pacific Economic Dién dan hop tac ki Ta

Cooperation — Thai Binh Duong ANOVA Analysis Of Variance Phan tich ong sai B2B Business to Business “NS ita Da voi

| Dé B2C Business to Consumer dịch TMĐT giữa Dâ với cá

nhân B2E Business to mee) Dã cung cấp dịch vụ/thông

tin/sản phẩm đến các nhân viên

BEVH Hiép hoi mai va dat hang qua thu dién tu

BH Ban hang C2B Con to Business Giao dịch TMĐT giữa khách

hàng với doanh nghiệp sumer to Consumer Giao dịch TMĐT giữa khách

hàng với khách hàng aT Cong nghé thong tin

D Cash on Delivery

EDI Electronic Data Interchange Trao đối dữ liệu điện tử

EFT Electronic Fund Transfer Chuyên tiên điện tử ERP Enterprise Resource Planning | Hé théng hoach định nguồn lực

doanh nghiệp

transaction G2B Government to Business Giao dịch TMDT giữa Chính phủ

với doanh nghiệp

4

G2C Government to Consumer Giao dịch TMDT giữa Chính phủ

với cá nhân ` °

G2G Government to Goverment Giao dich TMDTitra các Co

quan Chín€hủ với nhau GDP Gross Domestic Product T6 hập quốc nội KH Khach hang

United â ations Organization Liên Hiệp Quốc

United â ations Commission on

International Trade Law

Ủy ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thể giới

10

PHAN I: DAT VAN DE

1 Tinh cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thương mại điện tử trở thành xu hướng tất yếu, ngày càng phát triển và đem lại các lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới Tại Việt â am

với sự hỗ trợ, đầu tư của â hà nước, việc triển khai áp dụng thương mại điện tử tron

các doanh nghiệp ở hâu hết các lĩnh vực đã bước đâu có được những thànhạcô nhật

định, khăng định lợi ích kinh tế to lớn từ việc áp dụng thương mại đi(

Với thế mạnh là dân số trẻ cũng như lượng người dùng smartphone chiếm tỷ

trọng lớn, lượng người giao dịch thương mại điện tử trên snes aegis thi truong TMDT tai Viét 4 am hién tăng trưởng khá nhanh Đặc biệt, trồng bối cảnh dịch bệnh

COVID-19, thi trường thương mại điện tử đang re hơn và việc ứng dụng

công nghệ số, xây dựng kênh phân phối mớisđang ành một phương án hữu hiệu

4 aang đên cơ hội mới từ phía câu thi cho các doanh nghiệp Việt vượt qua khó

hốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp không ngừng vị trí của mình trên thương trường Muốn làm được điều này, bản thân m nh nghiệp phải quyết định hiệu quả kinh doanh của doanh

ông chỉ bán hàng truyền thống tại địa phương mà cần phải đa dạng hóaếSá ức bán hàng bằng cách tham gia bán hàng trên các sản thương

A Sự hải lòng của khách hàng là vẫn đề được các doanh nghiệp nha bán lẻ quan tâm Đặc biệt là trong môi trường mua bán online trên sàn TMĐT thì van đề này đòi hỏi phải chú trọng hơn hết Vậy lợi ích mà sự hài lòng khách hàng mang đến cho Da là gì?

Khi mà sự hài lòng khách hàng cao, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng ở lại gian hàng của mình, công tác bán hàng dễ dàng và đạt được

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 1

hiệu quả doanh số cao, xây dựng được mối quan hệ thân thiết với khách hàng

Thông qua kết quả doanh số bán hàng, doanh nghiệp có thể thấy được hiệu quả kinh doanh của mình, từ đó có những quyết định đúng đẫn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Qua những vấn đề trên, ta thấy được tầm quan trọng của công

tác bán hàng trên các sàn thương mại điện tử Chính vì vậy mà trong điều kiện kinh tế

ngày càng phát triển, thì công tác bán hàng đòi hỏi phải thích nghi với thời đại và tấết ứng dụng thương mại điện tử vào kinh doanh để mở rộng quy mô và tăng doanh thu

9

Công ty Tả HH MTV Tân â guyên là công ty hoạt động 3 lĩnh vực à: chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm hương sạch Tân â guyên tại Huế ®à xuất khẩu sang thị trường â hật Bản, chuyên cung cấp các dịch vụ GIÁ * + nghệ thông tin, chuyên cung cấp lắp đặt thiết bị an ninh Về mảng sac Tân 4 guyén trong

khoảng thời gian 12 năm có mặt tại thị trường Thừa uế và đã có 5 năm bán

ônŠNy

ø bán sỉ, cửa hàng bán lẻ và cộng hàng trên các sàn thương mại điện tử đa kênh ân â guyên đã tạo được cho

tác viên khá lớn Hoạt động bán hàng tr ĐT của Tân â guyên chính là tập

â guyên không được phép quan vào vị thế của mình khi đứng trước sự cạnh tranh gay gắt trực tiế ác sản phẩm từ công ty hương sạch khác â hư vậy vấn đề

A Do vậy, với mong muốn góp một phân nhỏ, để tìm ra giải pháp cho việc nâng cao sự hải lòng khách hàng mua hương trầm trên sàn TMĐT của công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hương trầm trên các sàn thương mại điện tử của công ty Trách nhiệm hữu bạn Một thành viên Tan Nguyên ””

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tông quát

Trên cơ sở phân tích, đánh giá các yếu tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua hương trầm trên sản thương mại điện tử của công ty Tả HH MTV Tân â guyên, nghiên cứu đề xuất hướng các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàn khi mua hương trầm của công ty 3

ty Ta HH MTV TAn a guyén

e Đưa ra các giải pháp nâng cao “CS của khách hàng mua hương trầm trên san tmdt cua công ty

© 3 Đối tượng và phạm vi cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứ

ôi tượng ` cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

» khi mua h

^ an a guyén

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: A chiên cứu được thực hiện tại văn phòng công ty Tả HH

MTV Tân â guyên số 73 Trần Thái Tông, tỉnh Thừa Thiên Huế

Phạm vi thời gian: 2019 — 2021 Trong đó :

— Dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm 2019 — 2021

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 3

— Di liệu sơ cấp: tiễn hành thu thập và điều tra trong thang 10 -12 năm 2022 4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

â phiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương phá

- â ghién cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tí

hợp phân tích từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên

phỏng vân, trao đôi với các chuyên gia Mục đích của nghiên cứu này dùng đê hiệu rõ các yêu tô cân quan tâm trong việc nâng cao sự độ hài lòng của khá àng

â ghiên cứu c ức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Tiến

hành nghiên cú h lượng bằng phương pháp khảo sát cá nhân có sử dụng bảng hỏi online dié ø khách hàng đã từng mua hàng là các sản phẩm hương tram sạch.củ Tan a guyén trên các sàn thương mại điện tử của công ty

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 4

4.2 Quy trình nghiên cứu

Xác định van đề nghiên cứu

5

‘ ©

u ¥

Xác định thông tin và nguôn Xác định thông tin cân thu thập

thông tin cân thu thập S va phuong phap thu thap

- Số liệu thứ cấp bên trong: Các số liệu, tài liệu, báo cáo trong giaI đoạn 2019 -

2021 được thu thập từ các phòng ban của công ty Tan 4 guyén

Neuyén Thanh Thuan-K53B TMDT Trang 5

- Số liệu thứ cấp bên ngoài: thu thập các thông tin thứ cấp bên ngoài như thông tin về hoạt động bán hàng hay các phản hồi đánh giá của khách hàng trên các sàn TMĐT của các công ty, cá nhân khác kinh doanh cùng sản phẩm được lấy từ các sàn thương

mại điện tử, website, sách báo, tạp chí, các báo cáo chuyên đề tốt nghiệp và các tải liệu

- _ Phương pháp quan sát: Phương pháp đày gÑtlại có kiểm soát các hành vi mua hàng online của con người, cụ thê là ở ch hàng của Tân â guyên, băng

cách quan sát trực tiêp, sô lượng sản phâ bán ra, quan sát cuộc thảo luận của

khách hàng với nhân viên online, từ hập được một số thông tin cần thiết cho

bài luận

- Phuong phap ch doanh TMĐT): Dựa trên cơ

(các nhân viên kinh doanh, trưởng phòng kinh

ững tải liệu đã đọc, kiến thức đã biết, tiến hành hỏi

một sô câu hỏi liên qu mức độ hài lòng của khách hàng mua hương trầm trên san

cao ấự hà AX - Phuong phap thao luan tay doi: Trong dé phuong phap phỏng vấn không

nh thức được sử dụng nhiều nhất, với phương pháp này, tác giả sẽ đưa ra những câu hỏi phù hợp, có liên quan đến vẫn đề cần nghiên cứu

4.3.2.2 Giai đoạn 2 Khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu

đã được xác định Khi phỏng vấn, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu

câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của mình.Các thông tin thu thập qua

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 6

việc điêu tra băng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích băng phan

mêm SPSS Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

4.3.3 Phương pháp chọn mẫu

Áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên trên sàn TMĐT Hiện tại công ty Tả HH MTV Tân â guyên đang bán các sản phẩm hương sạch trên các sản thương mại

điện tử sau: Shopee, Lazada, TIkI 7 }

Từng sản thương mại điện tử chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra «Ni tử

của mâu đề đưa vào mâu điều trao sao cho bảo đảm kích thước mâu

4.3.4 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Cơ sở dữ liệu về khách hàng của công ty Tâ HH MTỸ Tân ỗ quyền trên sàn

TMDT tinh đến tháng 12 năm 2022 có 9052 khách hàng? Đê xác định cỡ mâu điêu tra đại diện cho tông n cứu, nghiên cứu đã sử

dụng công thức sau:

Trong đó: r: kích thước mâu cân xác địnha¿ Z: giá trị tra bảng phân phối “2X độ tin cậy lựa chọn Thông thường, độ tin cậy được sử dụng là 95% tương ứng với NS

p: tỷ lệ ước lượng âu n hành công

Do tính:c 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là

Nguyên Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 7

Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu n = 150

4.4 _ Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Công cụ chủ yếu là phan mém SPSS 20.0 Việc nghiên cứu đánh giá của khách

Phân tích hồi quy bội

Kiém dinh Aa OVA

Kiém dinh One Sample

T-test

\

aX | Kết quả nghiên cứu

Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

* Cách thức điều tra va xử lý dữ liệu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa như đã trình bảy ở phần trước

Số bảng hỏi được phát ra là 150 Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành

bằng cách tiếp xúc online với khách hàng ⁄)

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu Để xo

i hain

s alpha, phan

tích đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Tân â gu

hương sạch, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cron

tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phânztích tương quan, phân

tích hồi quy tuyến tính bội, kiếm định One Way Aã OVA và các cônề.êứthống kê mô tả

- Cong cu Cronbach’s alpha: ding dé kiém di g quan gitra cac

y da hi hé s6 Cronbach’s alpha ơng quan của một biên với điêm

đo, do đó hệ sô này càng cao thì sự

biến (Reliability Analysis) Thang đo có độ tin c

biến rác và bị loại ra khỏi thá

- Phân tích nhân tố phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan

một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý sát phụ thuộc lẫn mY

nghĩa hơn nhung@van chifa dung hau hét thong tin của tập biến ban đầu (Hair và các

to Agoai ray dé đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyến tải phải

hile 0.3 hoặc lớn hơn

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue dai dién cho phan

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có EIgenvalue nhỏ hơn Ï sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một

sô tiêu chuân như sau:

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 9

1) Hé s6 KMO (Kaiser — Meyer - Olkin) > 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,5

2) Hé sé tai nhan t6 (factor loading) > 0.3 3) Tổng phương sai trích > 50%

4) Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn l ⁄ ) 5) Khac biét hé sé tai nhan t6 cua mét bién quan sat gitta cdc nhan t6 > 0,36 dam

bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

-_ Phân tích tương quan: được str dung dé xem xét mối tươn

phụ thuộc và các biến độc lập Là điều kiện để phân tích hồi quy Đề đủ điều kiện phân

tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập ié phụ thuộc Đồng

nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá tri Sig < 0:

-_ Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảyw ra tiện }ường tương quan và không tương quan â ếu trường hợp xảy ra hiện gu ở NgỒ quan Sig < 0.05 Thì đánh giá sự tự tương quan đó là mạnh hay yếu dụ SỐ tương quan r

-r< 0.2: không tương quan - r từ 0.2 đến 0.4: tương quan

- r từ 0.4 đến 0.6: tương truầp bình

- r từ 0.6 đên 0.8: tư mạnh - r từ 0.8 đến < l: Oven rat manh

â êu các biên p tương quan mạnh voi nhau thi can can nhac vi co kha

thi ấc biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả

Avo của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)

với phần mềm SPSS

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số RÝ điều chỉnh Giá trị

RÝ điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của RÝ do đó được sử dụng phù

hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 10

Kiểm định Aâ OVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương

quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc

Thực chất của kiểm định Aã OVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết Hạ được đưa ra

la B; = By = B; = By = Bs - ñ¿ = 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị Rˆ của mô hình d&

đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khắng định sự phù hợp, của mô

Điều kiện chấp nhận giả thiết:

a éu Sig cua Levene’s test > 0.05 thì ph ¡ của các nhóm đối tượng là đồng nhất

Mức ý nghĩa kiểm định là 959 > aé6u Sig <0.05: Ba > a6u Sig > 0.05:

athiét Hp, chap nhan gia thiét H, cơ sở bác bỏ giả thiết Hạ

Phần này bố cục gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của vẫn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua hương trầm trên sản TMĐT của công ty Tả HH MTV Tân â guyên

Chương 3: Đưa ra giải pháp nâng cao sự hải lòng của khách hàng mua hương trầm trên sản TMĐT của công ty Tân â guyên

~“ ^ 9? ~“

` 2 2 ^ z ° ^ A A

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 11

PHAN II: NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU

CHUONG 1 —- TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU

1.1 Cơ sở lý luận

7 )

1.1.1 Téng quan vé thuong mai dién tu

1.1.1.1 Khai niém vé Thuong mai dién tu f2

Thương mại điện tử là một trong những lĩnh vực kinh doanh ỚI ra đời

mang nhiều tên gọi khác nhau do cách hiểu, như: “thương mại trực tuyÊ/thương mại

e«e Theo Uy ban xa 6 chức Hợp tác kinh tế Châu Á — Thái Bình Dương

(APEC) “Thương mặÄđiện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đối hàng

ác nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ

mại dù có hay không có hợp đồng

e Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): “Thương mại điện tử là việc làm

kinh doanh thông qua mạng Internet, bán những hàng hóa và dịch vụ có thé duoc

phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hóa có thể mã hóa băng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng” ⁄ ) se Hiép hoi Thuong mai dién tu (AEC): “TMDT la lam kinh doanh có sử dụng hộ

công cụ điện tử” Định nghĩa này rộng, coI hầu hết các hoạt dong ki gian nhu mot cu dién thoai giao dich dén những trao đôi thông tin c tạp đều

là TMĐT e — Theo Ủy ban Châu Âu: “Thương mại điện tử được hiểu là vang hợp hiện hoạt “one

khảo lam chuln, tạo cơ sở xây dựng chị hát triển TMĐT phù hợp: — _ Phản ánh các bước TMĐT theo chiè : “TMĐT là việc thực hiện toàn bộ hoạt

động kinh doanh bao gồm m n hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử”

— — Phản ánh góc độ quản lý ] ớc theo chiêu dọc: '““TMĐT bao gồm: + Cơ sở hạ tầng Ney triển TMDT

+ Thông điện

A chung, TMĐT chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh Internet và các phương

n điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công

nghệ điện tử Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu khái niệm TMĐT cơ bản như sau: “Thương mại điện tử - Electronic Commerce, là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là Internet và World Wide Web” (Dương

Tố Dung, 2005, tr.10)

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TMĐT Trang 13

1.1.1.2 Lich su hinh thành thương mại điện tử

Về nguồn gốc, TMĐT bất đầu vào những năm 60, khi đữ liệu được trao đối lần

đầu tiên bằng điện tử, tiền thân của sự hình thành nên TMĐT bắt đầu với EFT

(Electronic Fund Transfer: chuyén tién dién tir) gitra cdc t6 chirc, tiép theo 1a EDI (Electronic Data Interchange: trao đối dữ liệu điện tử) — công nghệ được sử _ chuyền tải liệu, sao chép dữ liệu giữa các doanh nghiệp lớn

Trong những năm 90, TMĐT bao gồm các hệ thống hoạch di

doanh nghiệp (ERP)., khai phá dữ liệu và kho dữ liệu Tim Berners —

ra World Wide Web và chuyển mạng thông tin liên lạc thành một mạn# lưới được trải

dài toàn cầu gọi là Internet, nhờ vào hệ thống mạng thông tin m àng được cải thiện mả các doanh nghiệp đã không ngừng cố găng, đưa ce RO thức kinh doanh mới

vào hoạt động nhăm đem lại hiệu quả tốtnhất e

Ở Việt | am, Internet đã được giới thiệt kuà 1997 và trở nên phổ biến vào năm 2000 Khái niệm TMBĐT còn xa lạ

những năm 2000 đến 2003 Ké tir na

z quen thuộc với nhiều người trong TMĐT dan tro nén pho bién hon va người dùng da cé nhing bude tiép/e

DT, Việt | am đã đạt được những thành tựu quan

nhảy vọt, ngày càng phát "AC

trọng

1.1.1.3 Đặc Hà ©2 mại điện tử

Ti © ạt đồng thương mại truyền thống, TMĐT có một số điểm khác

mặn thương mại truyền thống, các bên giao dịch cần phải gặp mặt, trao đổi An tin trực tiếp với nhau thông qua các loại văn bản trên giấy, nhưng TMĐT hình

thức giao dịch được trao đôi ngay trên hệ thống mang internet TMĐT cho phép mọi người trên toàn thế giới cùng tham gia, từ các vùng sâu

vùng xa đến các khu vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho phép tất cả mọi nguoi 0 khap

nơi đều có cơ hội bình đăng tham gia vào thị trường giao dịch toàn cầu và không đòi hỏi nhât thiệt phải có môi quan hệ với nhau nào

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 14

TMDT là việc kinh doanh trên các phương tiện thiết bị điện tử nên nó sẽ chịu

ảnh hưởng trước sự thay đối công nghệ Công nghệ càng phát triển, việc kinh doanh

càng có lợi thế hơn, vẫn đề cập nhật thông tin cho các bên sẽ nhanh hơn

— TMĐT được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu) #Z

Không giống như thương mại truyền thống được thực hiện trong khuôn sẻ của biên giới, TMĐT trực tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu Br càng phát triển, thì máy tính cá nhân càng trở thành cửa số cho doan hướng ra

thị trường trên khắp thế giới có hiệu quả

—_ Không thể hiện các văn bản giao dịch trên giấy, mà có thể thực hiện ngay

trên giao dịch hệ thống của mình `

Trong TMĐT, giao dich được tiến hành ` igu qua nhat, tan dung được tối đa mọi nguồn lực, và các giao dịch được tiên'hành trên hệ thống nên không bị

như giao dịch thương mại “© thong là bên mua và bên bán, đã xuất hiện một bên

thứ ba đó là nhà c cdr vụ mạng, các cơ quan chứng thực họ là những người

giao dịch TMĐT Các nhà cung cấp dịch vụ mạng và lưu giữ

ên tham gia giao dịch TMĐT và đồng thời họ cũng xác nhận độ

Ong tin trong giao dich TMDT ` ối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện

Age đối đữ liệu, trong khi đối với TMĐT thì mạng lưới thông tin chính là thị trường

Thông qua TMDT, nhiều loại hình kinh doanh mới được hình thành Các trang

web khá phô biến hiện nay như Google đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin trực tuyến | gười tiêu dùng đã bắt đầu mua một số loại hàng trực tuyến mà trước đây được coi là khó bán trên mạng | hiều người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút so với đi đến cửa hàng để thực hiện quá trình mua hang

Các chủ cửa hàng thông thường ngày nay cũng đang chạy đua áp dụng cách bán

hàng trực tuyến thông qua các trang web, các sàn thương mại điện tử, bằng cách đưa thông tin và hình ảnh sản ph[m lên website, lên các trang TMĐT để tiến tới khai thác mảng thị trường rộng lớn, nhằm nhanh chóng tiếp cận với khách hàng, đưa sản ph]m ra thị trường trong thời gian ngăn nhất, đồng thời tìm kiếm được nhiều nhà đầu tư, phục

vụ nhu cầu mở rộng thị trường ‘J

— _ Phụ thuộc vào công nghệ và trình độ CỊ TT của người sử dụng

58

ung, việc TMĐT chỉ có thể được triển khai thực tế và một cách có hiệu quả

sở hạ tầng CỊ TT đủ trình độ, đủ tiêu chuJn và đủ kinh nghiệm từ ng

kinh doanh của mỗi người chỉ có thể đạt hiệu quả nếu họ có kiến thức vã am hiểu vững

mạnh về TMĐT, biết áp dụng vào thực tế để đạt kết quả tốt nhất ts

I hu cầu về cơ sở hạ tầng công nghệ bao gồm hai kha cath: m6t là tính tiên tiễn,

hiện đại về công nghệ và thiết bị, hai là tính phô cập về kinỀtế (đủ rẻ tiền để đông đảo

con người thực tế có thé tiếp cận được)

— _ Phụ thuộc vào mức độ số hóa Trong nên kinh tế kỹ thuật sé, t lớn thông tin có thể được nén và $ ới tốc độ ánh sáng | ền kinh tế kỹ thuật sỐ

càng phát triển, các doanh nghi thuận lợi trong việc tiếp cận với khách hàng và kinh doanh các sản phỊm t 1 trường một cách nhanh chóng

1.1.1.4 Lợi ích NT mại điện tử

Đối với doanh nghiệp

> hú “ki h doanh thương mại điện tử, doanh nghiệp có thể mở rộng thị

trường h, quy mô hoạt động tìm kiếm đến khách hàng và việc tiếp cận các

khách hà êm năng trở nên dễ dàng hơn trên phạm vi rộng lớn và giảm tương đối

vớ các chỉ phí kể trên

Có thể định nghĩa, thương mại điện tử giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng

của họ hơn Với tên gọi là chiến lược kéo, nhà cung cấp có thê lôi kéo khách hàng về

với mình nhờ có thể đáp ứng tối đa các yêu cầu và phục vụ khách hàng 24/7/365 Qua

đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược, chính sách cá biệt để tạo ra sự tin tưởng, quan hệ gan kết với khách hàng của họ Trong đó ví dụ về sự thành công rõ rất dễ đàng nhận

thấy đó là Dell Computer Corp

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 16

[ hờ đơn giản hơn trong việc đưa ra thông tin đến với khách hàng, doanh nghiệp có thể rút ngắn thời gian trong khâu đưa sản ph[m vảo thị trường Khả năng kết hợp giữa các nhà kinh doanh có thể làm tăng hiệu quả sản xuất, giảm tối đa thời gian đưa san ph[m đến với người tiêu dùng Đưa ra nhanh chóng các thông tin, chỉ tiết sản phỊm đến người tiêu dùng giúp họ có thể cập nhật thường xuyên, đầy đủ và chính xác về sả

phỊm Các lợi ích khác: J âng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp cải thiện chất end

dich vu khach hang, don gian hoa va chuln héa cac quy trinh giao dich ` °

s*_ Đôi với người tiêu dùng

Theo kiểu kinh doanh thương mại điện tử thì người dùng có thể thoải mái tự do

\ Ẩm bất cứ lúc nào về không gian lẫn thời gian, họ sẽ đễ dàng mua sắm ở bất

nếu họ có trong tay một thiết bị smartphone có kết nỗ Ai noi bật của thương mại điện tử đối với người dùng ˆ

ây chính là một điểm

với nhiều nhà cung cấp, doanh nghiệp hơn, mang đến cho khách “hang n nhiéu su lựa chon ve san phim dịch vụ mà họ có ` VIỆC c tiếp c cận được nhiều tông tin từ

Đối với xã hội

J hờ có hình thức kinh doanh theo loại hình thương mại điện tử mà người tiêu

dùng sẽ có điều kiện thuận lợi trong việc tìm hiểu kỹ về các thông tin về sản phỊm, dịch

vụ mà họ quan tâm cũng như thông tin về giá cả, chất lượng, do đó sẽ tạo ra sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp dẫn đến các nhà cung cấp phải có chính sách khuyến mãi, giảm giá một cách hợp lý [ gười tiêu dùng cũng có thể dễ dàng cập nhật ngay lập tức

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 17

các chính sách đó, thúc đỊy khả năng mua săm của họ cao lên, mức sống của mọi người

đồng thời cũng vì thế mà được nâng lên

Môi trường hoạt động theo kiểu TMĐT là hoạt động dựa trên hình thức online, do đó mọi người đều có thể làm việc, mua sắm hoặc sử dụng các dịch vụ online giúp hạn chế việc đi lại, các tai nạn, ô nhiễm môi trường, tiết kiệm được khá nhiều thời

gian

Lợi ích cho các nước phát triên: [ hiêu nước nên kinh tê kém phát triên ha "ám

chí là "nghèo" có cơ hội tiếp cận với các hàng hóa, sản ph[m và dịch phát triển hơn thông qua thương mại điện tử Hoặc học hỏi những kinồ nghiệm, kỹ năng được đảo tạo trên Internet

1.1.1.5 Hạn chế của Thương mại điện tử XS 9

Có hai nhóm hạn chế của TMĐT: {`

> Hạn chế về kỹ thuật

— Chưa có tiêu chu[n quôc tê về chât lượn

sở dữ liệu truyền thông — Các công cụ xây dựng ph — Thực hiện các đơn, đặt hàng*tfong TMĐT đòi hỏi hệ thông kho hàng tự động lớn

— Poi hdi thém chi phi Wau tu vao co sé ha tang

— ơng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của TMĐT A2 phương pháp đánh giá hiệu quả TMĐT còn chưa đầy đủ, hoàn thiện

- Sự tin cậy đối với môi trường kinh doanh không giấy tờ, không tiếp xúc trực tiếp, giao dịch điện tử cần thời gian

I.I.1.6 Bán hàng doanh nghiệp trên sàn Thương mại điện tử Có hai mô hình kinh doanh cho doanh nghiệp:

« Mô hình nhà phân phối

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 18

Bạn hoàn toàn có thể lên sàn thương mại điện tử để làm nhà phân phối của hãng

sản ph[m nào đó Chỉ cần bạn có đầy đủ chứng nhận là đại lý phân phối sản phỊm, bạn

sẽ được các sàn thương mại điện tử xét duyệt lên gian hàng Mall hay ban hang vi du

như trên sản thương mại điện tử Tiki (yêu cầu về giấy tờ khá nhiều)

« — Mô hình nhà sản xuất 0 Đây có thể coi là mô hình lớn nhất, dành cho những công ty lớn có thể sản “d

sản phI m, quan ly đầu vào đầu ra, nhãn hiệu được đăng ký với cục sở hữu trí tuệ Wy

Và bạn biết đây, khi bạn làm chủ được tất cả các quy trình này thì có b;đầy chính là sân nhà của bạn rồi Tuy nhiên, kinh doanh cảng lớn thì rủi ro cũn£ềỀsẽ càng lớn Chính bởi vậy hãy cân nhắc thật kỹ nếu như muốn lựa chọn hình kinh doanh nhà

sản xuất trên sàn thương mại điện tử ` ie Dựa vào ban chất của giao dich, Thuong mab sag oP các hình thức sau (Phan

-TMĐT giữa các tổ phi kinh doanh: G2G, G2B, G2C, A2A

nol ° doanh nghiép (Intrabusiness EC): B2E, E — learning dong (mobile commerce hay viet tat la m — commerce): cac giao

—TMDT tron

ác hình thức kính giao dịch nói trên thì giao dịch thương mại B2B và giao

an mai B2C là các dạng chủ yếu của TMĐT

2 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 1.1.2.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phỊm

Trước đây, các doanh nghiệp cạnh tranh để giành thị phần thông qua một số yếu tố như chất lượng sản ph[m va giá bán Hiện nay, chúng được thay thế băng việc cung cấp giá trị dành cho khách hàng Doanh nghiệp nào cung cấp được giá trị khách hàng lớn nhất với chỉ phí thấp nhất thì sẽ giành chiến thăng trong cuộc tranh giành thi phan

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 19

[ hất quán định hướng này là chiến lược theo hướng cung cấp giá trị khách hàng

ưu việt hơn được xem xét bởi các doanh nghiệp cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải xác định câu trả lời cho các câu hỏi sau:

cạnh tranh một cách bền ving, mang lai gia tri ee

lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp cũng tăng ang ké

ày càng lớn hơn qua đó

1.1.2.2 Lý thuyết sự hài lòng khách hàn

Y Khai niệm sự hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lc

ách hàng (Customer satisfaction) là mức độ

trạng thái cảm giác của một 5 nguon từ việc so sánh kết quả thu được từ việc

tiêu dùng sản ph] m/dịch Wy vong cua chinh ho

Muc do hai lò thúộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỷ

vọng, nếu kết quả Oi hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hải lòng, nếu kết

ns é cua khach hang d6i voi mot nha cung cap dich vu, hoặc một cảm xúc phản ng Với sự khác biệt giữa những øì khách hàng dự đoán trước và những gi ho tiép nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở

so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá

của khách hàng thông qua một sản ph[m hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và

yêu cầu của họ”

Theo Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phỊm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung

thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Z

hư vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những “A

biết của mình đối với một sản phỊm hay dich vụ mà hình thành nên nhữ giá

hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sa cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình t trên cơ sở

những kinh nghiệm đặc biệt được tích lũy khi mua săm và sử as phỊm hay dịch vu Sau khi mua va su dung san phIm khách hàng sẽ ^ sán đùa hiện thực và

kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hai h

N “sự hài lòng của khách hàng thành

v Phân loại sự hài lòng khách hàng

- Theo một sô nhà nghiên cứu có thê

3 loại và chúng có sự tác động khác nhau à cung câp dịch vụ:

+ Hài lòng tích cực (Demandin mer satisfaction): day la su hai long mang

nghiệp có thể cải thiện được chất lượng của dịch vụ và thay đổi theo yeu cầu của mình

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ

mà họ nghĩ rằng không thể nào yeu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vay, ho

sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiễn của doanh

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 21

nghiép - Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thông kinh doanh tiêu thụ:

+ Sự hải lòng đối với doanh nghiệp

- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong qu Xem 5 có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại: x

+Sự hài lòng trước khi mua {` +Sự hài lòng trong khi mua hàng XS +Sự hài lòng khi sử dụng

+Sự hài lòng sau khi sử dụng Tại sao phải làm hài lòng khách Trong môi trường cạnh tr àY cảng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tôn tại và phát triên thì sự hài lòn 3 của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp

cần phan dau dat duoc, NX tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hải

lòng cũng như giá trị g đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm khi

sor ranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp

+Tiếp tục mua thêm sản ph[m: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản ph[m của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

+ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kế cho

gia đình và bạn bè về sản phỊm và dịch vụ của doanh nghiệp

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 22

+ Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này

cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phịỊm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm

lý ít muốn thay đối nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng + Giảm chỉ phí: doanh nghiệp tốn ít chỉ phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới Z

+ Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hải lòng cao sẵn sàng trả tiền nhiều s cho sản ph[m dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp °

1.13 _ Vai trò, đặc điểm và mục tiêu của hoạt động bán hàng trên sà

1.1.3.1 Vai trò: xX

e Dé6i voi doanh nghiép; %9 _ Giúp doanh nghiệp quảng bá thông tin và tiếp me thi trường toàn cầu

© Với một khoản tiền nhất định mỗi tháng, doanh ng†đệp ềó thể đưa thông tin quảng cáo

của mình tiếp cận hàng trăm triệu người xe nơi trên thế giới Đây là điều mà

chỉ thương mại điện tử làm được

_ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm c ư chỉ phí văn phòng chi phí phân phối

của doanh nghiệp, chi phí bán hà phí tiếp thị cũng như chi phí giao dịch _ Cung cấp dịch vụ tốt i hách hang, c6 thé cung cap catalogue, théng tin, bang gia cho khach hang ha

truc tiép tir trén may ra, khách hàng cũng có thể năm bắt thông tin về doanh nghiệp một cáchế

ch nhanh chóng, tao điều kiện cho khách hàng mua

hanh chóng

e Đối với khách hàng:

A _ Khach hang có thể tiết kiệm chỉ phí mua hàng Trên thực tế, giá bán của sản

phỊm, dịch vụ qua mạng thường rẻ hơn giá bán sản phỊm, dịch vụ tại các cửa hàng

Bên cạnh đó, khách hàng còn tiết kiệm được rất nhiều thời gian để mua hàng Khách

hàng có thể tìm thấy các thông tin về sản phIm va dịch vụ mình muốn mua một cách

nhanh chóng

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 23

_ Mua hàng trực tuyến khiến khách hàng hài lòng hơn, giúp cho các doanh nghiệp mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng từ góp làm tăng sự hài lòng của khách hàng

về sản phỊm dịch vụ và doanh nghiệp cung ứng | goài ra, sự thuận tiện và tiết kiệm

trong quá trình mua sắm cũng khiến khách hàng hài lòng hơn

_ Vé hinh thirc: hoat déng giao dich mua ban hoan toàn dựa trên nền tảng tr tuyến [ ếu như thương mại truyền thống bắt buộc người mua và người bá go một địa điểm tap két va chuyén giao thì thương mại điện tử đã rút tếếã ững công đoạn đó chỉ băng những cú click chuột để tìm hiểu và chọn mua sản ph]

[ gười bán và người mua không cần gặp nhau trực SG vẫn có thể giao

dịch thành công Đó chính là hình thức hoạt động của th ai dién tu

_ Vé chu thé: hoat động bán hàng trên sàn th ¡ điện tử gồm 3 chủ thế chính là: J gười mua, người bán và đơn vị ti ng ia là cơ quan cung cấp mang Internet và cơ quan chứng thực J hững cơ anayesé dong vai tro luu giữ mọi thông

dịch dựa trên một địa chỉ m 1n cậy như: Website, mạng xã hội

_ Thời gian không inh Các bên có thể giao dịch thương mại điện tử vào bất

cứ khoảng thời gian n ¡ cân có mạng viên thông và có các phương tiện điện tử kêt

nee ố là tông giá trị hàng hóa hay dịch vụ cần đạt được trong khoảng thời gian xác ¡nh Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều muốn bán được nhiều hàng

háng và thu được nhiều lợi nhuận Hoạt động bán hàng tốt sẽ địỊy nhanh quá trình bán

hàng giúp cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn Mục tiêu bao phủ thị trường

Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được gồm sỐ lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phỊm của doanh

nghiệp trên thị trường

Mục tiêu hướng vào khách hàng Xã hội ngày càng phát triển, hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn Vì thế, bán hàng cần thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu

khách hàng tạo dựng niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng

(I guén: Ths Ha Thi Thay Duong, 2009)

>: vs

xO Cà

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng phái triển thương mại điện tử trên thế giới Trong bối cảnh người tiêu dùng dang mat dân hứng thú với việc mua sắm kiểu truyền thống thì thị trường thương mại điện tử trên thế giới đã chớp lấy cơ hội và ngày càng phát triển rất nhanh và rầm rộ Việc mở rộng trên toàn thế giới của nen góp phân đáng kề vào sự biến đối của cả giao dịch thương mại và cửa hàng

Theo đánh giá của Consume Conditions Scoreboard đánh giá về tình hì tấu

dùng năm 2018, tỷ lệ mua săm trực tuyến tại Liên minh châu Âu đã „/ %lén 55 % trong vòng 10 năm Theo số liệu được Hiệp hội Thương mại và đặt hàng qua

điện tử tại Đức cũng cho biết trong quý 2 năm 2017, doanh th từ thương mại điện tử

ăm 5016 Trong khi do, ua thu dién tu (BEVH ) đạt con số kỷ lục 13,97 tỷ euro, tăng gần 12 % so với cù

theo số liệu mới nhất được Hiệp hội Thương mại và

ai Qua

EVH cho biết trong khoảng thời

có trụ sở tại Berlin ( Đức ), giao dịch thương ạng Internet tại Đức đã đạt

mức cao kỷ lục trong quý 2 năm 2017 Báo

gian từ tháng Tư đến tháng Sáu doanh t hàng trực tuyến trên mạng tại Đức đã

đạt 13,97 tỷ euro (khoảng 15,93 tỷ usb) Wing khoảng 12 ?%% so với cùng kỳ năm 2016 Tại Mỹ, năm 2017, thương m từ là điểm sáng trong ngành bán lẻ của Mỹ với mức tăng trưởng cao nhất kể ăm 2013 Ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ thương mại điệ đóng góp tới 40 % tổng doanh thu thương mại điện tử trên toàn cầu trong q 017 nhờ các hoạt động mua sam bùng nồ tại Trung Quốc,

J hật Bản, ra dự bá

Hàn Quốc, Ấn Độ Chuyên gia Mare Woo thuộc Google đã đưa ông ] am Á sẽ trở thành thị trường thương mại điện tử bùng nổ tié r gia tăng của tầng lớp trung lưu cũng như mức độ phố cập của mạng

`

A Ta có thể nhận thấy sự thay đổi toàn diện của thị trường kinh doanh truyền thông S ø thương mại điện tử trên thế giới và thị trường thương mại điện tử đang chiếm lĩnh thị trường toàn cầu với tốc độ phát triển rất nhanh

1.2.2 Thực trạng phái triển thương mại điện tr ở Việt Nam

Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt | am, năm 2019, mức tăng

trưởng của TMĐT ở Việt | am trong 4 năm qua thực sự rất nồi bật Đây chính là mảnh

Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 26

đất tiềm năng cho các doanh nghiệp muốn khai thác thị trường nảy, cụ thể:

— Về tốc độ tăng trưởng: Song song với sự phát triển vững chắc của nền kinh tế với tốc độ tăng trưởng GDP trên 7%, năm 2018 tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng

mạnh mẽ của TMĐT Dựa trên thông tin khảo sát, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt [ am ước tính tốc độ tăng trưởng của TMĐT năm 2018 so với năm 2017 đạt trên 3026

- Về quy mo: I 4m 2018, TMDT Việt I am tiép tuc phat triển toàn diện với tốc

độ tăng trưởng trên 30% Tuy chỉ có xuất phát điểm là xấp xỉ 4 tỷ USDavàđnă 015

nhưng nhờ tôc độ tăng trưởng trung bình trong 3 năm liên tiêp ca y mô thị

trường TMĐT năm 2018 đã lên tới khoảng 7,8 ty USD Ị ếu tốc độ trưởng của

năm 2019 và 2020 tiếp tục ở mức 30% thì tới năm 2020 quy Hg thi trường sẽ lên tới 13 tỷ USD Quy mô này sẽ cao hơn mục tiêu nêu tron#àKế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2016 - 2020, theo mục tiêu nay,.qu DT ban lé (B2C) sé dat 10 ty USD vao nam 2020

Theo Bao cao E-Conomy SEA 20 a Google va Temasek, quy mo thị

truong TMDT Viét I am nam 2018 la 9 D Báo cáo cũng dự báo tốc độ tăng

trưởng trung bình năm của giai đoạ 2018 là 25% và thị trường đạt 33 ty USD

A, sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ

Theo báo cio Me di hội Thương mại điện tử Việt J am, năm 2019, tỷ lệ

t 8

An chứng tỏ, các DỊ đã chú trọng hơn nhiều đến việc chăm sóc hình ảnh, thương hiệu của mình, sẵn sàng cho việc tăng cường nhiều hơn các hình thức kinh

doanh trực tuyến I am 2018, trong số các DỊ được khảo sát, có đến 36% DỊ cho biết

có bán hàng trên mạng xã hội, tăng 4⁄4 so với năm 2017; 12% DỊ có kinh doanh qua sàn TMĐT - tăng 1% so với năm 2017: 17% DỊ có kinh doanh trên nên tảng di động Trong giao dịch TMĐT B2C, khảo sát về vấn đề nhận đơn đặt hàng và đặt hàng qua

các công cụ trực tuyến có: 84% DỊ cho biết có nhận đơn đặt hàng và đặt hàng thông Nguyễn Thanh Thuận-K53B TÀIWĐT Trang 27