ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGHIỆP

ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGHIỆP

ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGHIỆP ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGHIỆP KHỚI ĐẦU ĐÚNG ĐỂ VỮNG BƯỚC TIẾN XA Copyright © 2018 by Sao Kim Brand Creation And Consultancy Company Limited All rights reserved CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU SAO KIM Văn phòng Hà Nội Tầng 18, Center Building, Hapulico Complex, 85 Vũ Trọng Phụng, Thanh Xuân Tel: 024.62.857.857 Hotline: 0964.699.499 Văn phòng TP HCM Lầu 3, Toà nhà Hoa Lâm, 02 Thi Sách, Quận Tel: 028.3823.7920 Hotline: 0903.667.535 Website: www.SaoKim.com.vn Email: contact@saokim.com.vn KHỚI ĐẦU ĐÚNG ĐỂ VỮNG BƯỚC TIẾN XA Những bí đặt tên thương hiệu bạn cần biết nhiều minh họa từ dự án thực tế Copyright © 2012 MỤC LỤC Lời mở đầu CHƯƠNG I KIẾN THỨC VỀ ĐẶT TÊN CHƯƠNG KỸ THUẬT ĐẶT TÊN CHƯƠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT TÊN CHUYÊN NGHIỆP CHƯƠNG GIỚI THIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU MỚI CHƯƠNG CÁC DỰ ÁN ĐẶT TÊN Thương hiệu tên thương hiệu Tên công ty tên thương hiệu Vai trò tên thương hiệu Kiến trúc tên thương hiệu Các loại hình tên gọi doanh nghiệp 11 12 12 13 15 Những nguyên tắc việc đặt tên thương hiệu 18 Câu hỏi giúp đặt tên thương hiệu Quy trình đặt tên thương hiệu bước 10 Kiểu tên thương hiệu Các công cụ hỗ trợ đặt tên 18 20 22 27 32 Khi cần sử dụng dịch vụ đặt tên Bạn nên trơng đợi dịch vụ đặt tên Những nên tham gia trình đặt tên 38 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Thiết kế thương hiệu Các hoạt động truyền thông thương hiệu 42 44 Real Leaf LỘC THẢO COSIANA HOTEL NEMO BAY NAFACO COOGIN OGINA ZAP NAPU FAMILY FIRST KHANG MỸ YẾN ROSALIA CASANOVA CALLA WAMMI FLARA 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 Lời Kết Thông Tin Tác Giả 64 64 39 40 45 LỜI NÓI ĐẦU Đại thi hào Shakespeare viết “hoa hồng dù gọi tên gọi đẹp ngát hương” Thế nhưng, thực tế quan niệm “tốt gỗ tốt nước sơn” khơng cịn phản ánh thực giới mà sống Ngày nay, có nhiều lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu Hãy tưởng tượng nước vào siêu thị hàng hóa đại, bạn bắt gặp tới 17.000 mặt hàng khác nhau, có nghĩa bạn phải đối mặt với 17.000 tên khác Có tên bạn nhớ được? Trong thực tế, tên phải tìm cách để lưu lại nhớ khách hàng Để làm điều đó, doanh nghiệp cần nhiều nỗ lực khác Nhưng nỗ lực dễ dàng nhiều tên thương hiệu dễ nhớ hấp dẫn Ngược lại, nỗ lực để khách hàng nhớ đến thương hiệu vơ khó khăn doanh nghiệp bạn có tên khơng thể đọc mang ý nghĩa tiêu cực Thương hiệu ngày trở thành tài sản quý giá doanh nghiệp Để trở nên có giá trị thân thương hiệu phải ln cầu nối liên kết đại diện khách hàng Thương hiệu cần phải dễ nhớ, dễ nhận biết, gây quan tâm, khơi gợi cảm xúc … thân tên gọi hệ thống nhận diện thương hiệu làm lên phần lớn sắc thương hiệu Cuốn sách bàn việc đặt tên thương hiệu Nó giúp hình dung xác vai trò tầm quan trọng việc có tên thương hiệu hấp dẫn, cung cấp kiến thức, kinh nghiệm, quy trình, cơng cụ giúp cho việc đặt tên doanh nghiệp trở nên dễ dàng hiệu Cuốn sách biên soạn sở nghiên cứu trình sáng tạo thương hiệu nước, kinh nghiệm đúc kết giới kinh nghiệm, tình thực tế trình thực dự án sáng tạo thương hiệu tác giả Chúng trân trọng ý kiến đóng góp để sách hoàn thiện Trân trọng, Tác giả Nguyễn Tuấn Hùng, Chuyên gia tư vấn thương hiệu Công ty TNHH Tư vấn Sáng tạo Thương hiệu Sao Kim ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP BẠN NHẬN ĐƯC NHỮNG GÌ? • Nhận฀thức฀vai฀trò฀và฀tầm฀quan฀trọng฀của฀việc฀đặt฀tên฀thương hiệu • Nắm฀vững฀quy฀trình฀và฀các฀phương฀pháp฀đặt฀tên฀thương฀hiệu • Biết฀cách฀để฀đánh฀giá฀và฀lựa฀chọn฀tên฀thương฀hiệu • Tham฀khảo฀nhiều฀dự฀án฀đặt฀tên฀thương฀hiệu฀thực฀tế CUỐN SÁCH NÀY CÒN GIÚP BẠN • Biết฀cách฀lựa฀chọn฀một฀đơn฀vị฀đặt฀tên฀thương฀hiệu฀chuyên nghiệp • Biết฀cách฀tránh฀rắc฀rối฀của฀việc฀đăng฀ký฀bảo฀hộ฀sở฀hữu฀trí฀tuệ฀฀฀ cho฀nhãn฀hiệu • Cung฀cấp฀các฀đề฀xuất฀giúp฀bạn฀nhanh฀chóng฀giới฀thiệu thương฀hiệu฀mới฀ra฀công฀chúng Lời nói đầu CHƯƠNG KIẾN฀THỨC VỀ฀ĐẶT฀TÊN 10 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP THƯƠNG HIỆU VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU hiều người dễ bị nhầm lẫn thương hiệu tên thương hiệu, người làm marketing chun nghiệp đơi khó phân biệt điều Khi nhắc đến “Coca-cola” nghĩ tên thương hiệu Coca-cola Vậy thương hiệu tên có phân biệt nào? N • Một cách ngắn gọn, thương hiệu tập hợp trải nghiệm mong muốn gắn với sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức tâm trí khách hàng Như khái niệm cho thấy thương hiệu thứ hữu hình mà nằm tâm trí khách hàng, gắn bó với trải nghiệm, cảm xúc … thứ giúp người ta liên tưởng đến sản phẩm hay tổ chức • Cịn tên thương hiệu sao? Rất đơn giản … tên Tức cấu tạo ký tự, cách phát âm, cách viết … Tên thương hiệu, với logo, slogan, nhận diện thương hiệu thành phần giúp khách hàng tạo liên tưởng thương hiệu Tên thương hiệu cầu nối thương hiệu tâm trí khách hàng Để hình dung rõ điều này, tơi lấy Apple làm ví dụ Khi nhắc đến thương hiệu Apple nghĩ đến điều gì? Có phải Ipod, Iphone, Ipad, Mac hay Macbook … sản phẩm cơng nghệ hồn hảo ln dẫn đầu xu thời trang? Một số khác có lẽ nghĩ đến Steve Job – CEO đầy sáng tạo, thông minh người cứng rắn cầu tồn Tất hình dung giúp tạo nên thương hiệu Apple Thế cịn tên Rất đơn giản Apple (quả táo) – từ có ký tự âm tiết KIẾN THỨC VỀ ĐẶT TÊN 11 NAFACO Thách฀thức: Khi thực chiến dịch truyền thông thương hiệu, khách hàng – Công ty CP Dược Phẩm Quốc Gia – gặp khó khăn việc sử dụng tên – vốn tên mô tả chung chung trở thành nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ Chúng nhận trách nhiệm tái định vị thương hiệu, thay đổi tên công ty, tên thương hiệu phù hợp với chiến lược kinh doanh khách hàng Giải฀pháp Chúng thành công việc sáng tạo phương án tên thương hiệu NAFACO cho Công ty CP Dược phẩm Quốc Gia Thành công dự án mặt giúp khách hàng thay đổi tên thương mại sẵn có, mặt khác tạo thương hiệu hấp dẫn hiệu sử dụng truyền thông NAFACO sáng tạo từ tên công ty tiếng Anh – National Pharmacy Corporation, chữ PH thay chữ F vừa ngắn gọn vừa tạo khác biệt độc đáo 56 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP COOGIN Thách฀thức:฀ Trà xanh đóng chai trở thành sản phẩm phổ biến ưa chuộng Việt Nam Các thương hiệu dẫn đầu chiếm thị phần lớn thị trường Tuy nhiên, thị trường địa phương, sản phẩm trà xanh đóng chai bị hạn chế kênh phân phối Đó lý để Viger tung thị trường sản phẩm trà xanh đóng chai mời tham gia sáng tạo thương hiệu cho sản phẩm Giải฀pháp: Phương án tên lựa chọn cho dự án Coogin Coogin truyền tải thông điệp “mát lạnh” “xanh tươi” Giới thiệu lợi ích sản phẩm trà xanh đồng thời bổ sung thêm đặc trưng khác biệt cho dòng sản phẩm CÁC DỰ ÁN ĐẶT TÊN THAM KHẢO 57 OGINA Thách฀thức Sản phẩm mà Viger mắt năm 2012 sản phẩm nước trái Khách hàng cần tên truyền tải tốt thông điệp “nước trái thiên nhiên” Công việc sáng tạo thương hiệu khởi động Giải฀pháp Ogina xuất phát từ “Orgin” (nguồn gốc) Nature (thiên nhiên) nhằm truyền tải thông điệp sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên Việc loại bỏ ký tự r Orgin nhằm giúp cho tên dễ đọc tròn trịa Ogina xuất với diện mạo căng tròn mọng nước phát âm gợi đến sảng khoái mát lành tạo nên liên tưởng mạnh mẽ cho sản phẩm mà đại diện 58 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP ZAP Thách฀thức: Tiếp tục mắt sản phẩm mới, Viger cần tên gọi cho sản phẩm nước tăng lực Yêu cầu tên gọi phải độc đáo, diện mạo lạ phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu giới trẻ Giải฀pháp: Chúng đặc biệt trọng đến nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm giới trẻ tìm tên độc đáo dành riêng cho họ ZAP dường đáp ứng yêu cầu tốt Từ chữ Z bảng chữ Việt lại hay dùng giao tiếp giới trẻ, phát âm ZAP có phần tương đồng với RAP thể phấn khích, sôi động Về ngữ nghóa, Zap tiếng Anh có nghóa phấn khởi dạt Thực phù hợp cho sản phẩm nước tăng lực CÁC DỰ ÁN ĐẶT TÊN THAM KHẢO 59 NAPU Thách฀thức: Công ty CP tập đoàn Đông Hải cần phát triển tên cho sản phẩm nước tinh khiết phục vụ thị trường Quảng Ninh tỉnh Đông Bắc Tên sản phẩm phải phản ánh yếu tố “tự nhiên”, “tinh khiết”, tên dễ phát âm mang tính quốc tế đòi hỏi không gợi nhớ đến tên thương hiệu dẫn đầu: Aquafina, Lavie … Giải฀pháp Đáp ứng danh sách dài yêu cầu cần đạt, có xu hướng định nghóa lại tên thương hiệu cần sáng tạo Chúng mô tả loại nước tinh khiết “một sản phẩm tự nhiên khiết dành cho riêng người dân địa phương” Các phương án hướng định nghóa đảm bảo người dân địa phương đọc phương án tên NAPU đời NAPU từ ghép Natural (tự nhiên) Pure (tinh khiết) vừa dễ dàng phát âm vừa đáng ứng xác thông điệp thương hiệu Một lựa chọn hoàn hảo 60 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP FAMILY฀FIRST Thách฀thức:฀ Ngày phụ nữ phải làm công sở nên nhiều thời gian dành cho công việc bếp núc gia đình Tuy nhiên, để hạnh phúc người phụ nữ cần đạt thành công công việc mà phải biết cách giữ lửa gia đình, biết cách chăm sóc chồng Việc đáp ứng tiêu chí “giỏi đảm” áp lực lớn chị em Chính lý đó, thực phẩm sơ chế đời Đây sản phẩm sơ chế, tẩm ướp, đóng gói sẵn giúp chị em giảm bớt thời gian chợ, cân nhắc lựa chọn đồ ăn, chế biến ăn … lại an tâm chất lượng thực phẩm (vì lựa chọn, kiểm tra đầu vào kỹ lưỡng) Thương hiệu thực phẩm sơ chế đời với mong muốn “sẻ chia người bạn” với chị em, giúp chị em tiết kiệm thời gian nấu nướng mà lại chăm sóc gia đình tốt Từ có sống hạnh phúc Thách thức dự án sáng tạo thương hiệu cho công việc kinh doanh thực phẩm sơ chế Giải฀pháp: Tên thương hiệu Family First lựa chọn để đại diện cho thông điệp sâu sắc thương hiệu Family First triết lý sống cho người phụ nữ đại Nhắc nhở người phụ nữ thiên chức Và để chăm sóc gia đình, người phụ nữ có Family First - người bạn đồng hành giúp họ thực thiên chức cách dễ dàng CÁC DỰ ÁN ĐẶT TÊN THAM KHẢO 61 KHANG MỸ YẾN Thách฀thức:฀ Khách hàng cần sáng tạo thương hiệu cho sản phẩm yến sào Đây sản phẩm cao cấp, có nguồn gốc từ yến nguyên thủy (chỉ qua sơ chế) nên giữ nguyên chất lượng, tốt cho việc bồi bổ sức khỏe chăm sóc sắc đẹp Tên thương hiệu cần phải khẳng định đặc tính cách trực tiếp đảm bảo tính hấp dẫn sang trọng Giải฀pháp: Phương án lựa chọn Khang Mỹ Yến – tên đáp ứng đầy đủ tiêu chí đặt khách hàng Vừa truyền tải lợi ích yếu sản phẩm, vừa ra ngành hàng đảm bảo tính độc đáo sang trọng Hơn tên gọi có khả bảo hộ nhãn hiệu cao 62 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP ROSALIA Thách฀thức: Thị trường giấy đa có nhiều thương hiệu tham gia, làm cho việc mắt thương hiệu trở nên khó khăn nhiều Chính lẽ đó, Công ty Ngọc Dung chuẩn bị mắt sản phẩm nhờ đến sáng tạo thương hiệu để tạo lợi thâm nhập thị trường Tên thương hiệu áp dụng cho dòng sản phẩm giấy đa cao cấp phải phản ánh nét đặc trưng mềm mại, tinh khiết, có nguồn gốc ngoại nhập Giải฀pháp:฀ Lấy cảm hứng từ vẻ đẹp tinh khiết, mềm mại, dịu dàng hoa hồng, Sao Kim đề xuất tên thương hiệu Rosalia Phương án đáp ứng đầy đủ tất yêu cầu đặt ra, đồng thời khác biệt hóa thương hiệu với tất thương hiệu có thị trường CÁC DỰ ÁN ĐẶT TÊN THAM KHẢO 63 CASANOVA Thách฀thức: Chuỗi showroom thời trang nam với phong cách đại, sang trọng, lịch lãm dành cho giới công sở thành thị cần tìm kiếm tên thương hiệu thể nét nam tính, quyến rũ phảng phất nét cổ điển Và thách thức cần giải dự án Giải฀pháp: Chúng đề xuất phương án Casanova Tên gọi Casanova lấy cảm hứng từ tên nhà phiêu lưu tiếng hào hoa người gốc Ý, người dành đời để theo đuổi đam mê – dành lấy tình yêu phụ nữ Ông có tổng cộng 122 người tình suốt quãng thời gian 50 năm yêu Mỗi người tình ông biết ơn chàng Casanova – người dạy cho họ biết cách yêu đương say đắm, biết cách chiếm đoạt họ cách nhiệt thành biết cách rời bỏ họ cách lịch lãm Casanova đại điện điển hình nam tính – “đam mê chinh phuïc” 64 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGHIỆP CALLA Thách฀thức: Vốn thành công với việc phân phối thương hiệu thời trang đồ lót thời trang mặc nhà nữ giới, khách hàng đặt tâm huyết việc xây dựng thương hiệu thời trang mặc nhà tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam Một thị trường vốn đầy tiềm mà chưa khai phá hết Thách thức dự án tạo tên thương hiệu hấp dẫn, đầy nữ tính giữ nét sang trọng, đẳng cấp thương hiệu thời trang cao cấp Giải฀pháp Chúng đưa tên gọi cho thương hiệu Calla – tên gọi loài hoa vốn biểu tượng cho sắc đẹp lộng lẫy, thường diện bó hoa cầm tay cô dâu Calla tên gọi dễ đọc, dễ nhớ, âm điệu bằng, phù hợp với sản phẩm thời trang dành cho nữ giới, gợi đến thoát, dịu dàng, tinh tế ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP 65 WAMMI Thách฀thức:฀ B&P Vina cần tên để mắt sản phẩm chăn ga gối đệm thị trường Việt Nam Thực tế thị trường cho thấy, sản phẩm chăn ga gối đệm coi chất lượng sản xuất Hàn Quốc Canada Khách hàng muốn đảm bảo tên thương hiệu phải gợi nhắc đến sản phẩm cao cấp đến từ Hàn Quốc Giải฀pháp Một tên phát âm giống tiếng Hàn thách thức với – người biết Hàn Quốc qua phim ảnh Sau cùng, Wammi chọn Wammi đặc biệt ý phát âm giống “Warm Me” (làm ấm tôi) Âm “mi” cuối làm cho từ có gống tên thương hiệu đến từ xứ sở Kim Chi 66 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP FLARA Thách฀thức: Dự án đòi hỏi sáng tạo phương án tên thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp sản xuất xuất sản phẩm gốm sứ xây dựng, trang trí Do sản phẩm gốm sứ cao cấp dễ bị nhầm lẫn với hàng trung bình hàng chất lượng, người tiêu dùng khó phân biệt điều nên vai trò tên thương hiệu tem nhãn sản phẩm đảm bảo cho nguồn gốc chất lượng hàng hóa Giải฀pháp Thành công dự án mang đến thương hiệu FLARA cho ngành gốm sứ xây dựng Flara gợi cảm hứng từ Flower (đóa hoa), Flare (ánh sáng rực rỡ) Aurora (bình minh) Tên thương hiệu mang hàm ý sản phẩm đẹp đẽ, tương lai tươi sáng, khai nở Flara phù hợp với sản phẩm sang trọng, tinh tế ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUN NGHIỆP 67 ĐƠN฀VỊ฀BẢO฀TR Sao Kim cung cấp dịch vụ sáng tạo chuyên nghiệp Việt Nam Chúng giúp khách hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu quán dịch vụ toàn diện từ tư vấn chiến lược, sáng tạo thương hiệu đến lập kế hoạch truyền thông quản trị thương hiệu Chúng tự hào ngày tạo khác biệt độc đáo cho hàng trăm thương hiệu khách hàng qua nỗ lực góp sức vào sứ mệnh phát triển thương hiệu Việt Danh sách khách hàng tiêu biểu bao gồm: Bộ Ngoại Giao, Bộ Quốc Phòng, Bộ Công thương, Ban yếu phủ, Tổng cục Lâm nghiệp, Tổng cục thống kê, Quỹ tín dụng trung ương, Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia, Đại học Quốc tế, Bệnh viện Bạch Mai, Chương trình phát triển vùng Liên hiệp quoác, Maritime Bank, BIDV Bank, Viettinbank, PV, Petro Sercurities, Petro Insurance, Petro Hồng Hà, PVI Invest, Melia Hotel, Vinashin, Sông Đà Simco, Sông Đà Thăng Long, Khu công nghiệp Ninh Bắc, Constrexim Hồng Hà, Than Khoáng Sản, Sông Gianh, Chè Thái Nguyên, Vinaconex, Đạt Phương, VicoStone, BT Việt Nam, Golfer, MBI, Boss Hotel, Asianway Travel, Catba Dream Hotel, Pamas, WaterSilk, Hiệp Bách Niên … Tham khảo thêm Sao Kim taïi: www.saokim.com.vn ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGHIỆP 69 70 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU CHUYÊN NGHIỆP ... mô tả lĩnh vực kinh doanh ví dụ saokimbranding.com ; saokimad.com … (trong trường hợp may mắn sở hữu tất tên miền cần gồm saokim. com ; saokim. net; saokim. info; saokim. com.vn …) - Để kiểm tra khả... có nghĩ đến tên miền gồm tencongty.com ; tencongty.vn ; tencongty.com.vn Và chúng cịn tất xin chúc mừng bạn Bạn có thứ mà cần Nếu bạn khơng có khả đăng ký tên miền tencongty.com, bạn có lựa... Hoa Lâm, 02 Thi Sách, Quận Tel: 028.3823.7920 Hotline: 0903.667.535 Website: www .SaoKim. com.vn Email: contact @saokim. com.vn KHỚI ĐẦU ĐÚNG ĐỂ VỮNG BƯỚC TIẾN XA Những bí đặt tên thương hiệu bạn