bài tập cá nhân thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Thương hiệu công ty- so với thương hiệu sản phẩm- có nhiều khả năng gợi sự liên tưởng của các sản phẩm thông thường với các thuộc tính chung của nó hoặc các lợi ích, con người và các mối

STT: 36 Lớp: Quản trị thương hiệu (chiều thứ 3) MLHP

Mục lục

A Bài dịch 1

1 Những quyết định và nhiệm vụ xậy dựng thương hiệu 2

1.1 Mở rộng định vị thương hiệu 2

1.1.1 Giá thị vô hình của thương hiệu 2

1.1.2 Phong cách thương hiệu 3

1.1.3 Quan hệ thương hiệu 3

1.1.4 Trải nghiệm thương hiệu 4

1.1.5 Danh tiếng và hình ảnh công ty 5

1.2 Tiếp thị thương hiệu tích hợp 6

1.2.1 Tập hợp các yếu tố thương hiệu 6

1.2.2 Truyền thông marketing tích hợp 7

1.2.3 Kết hợp công ty chi nhánh và sự kiện bên ngoài 8

1.3 Đánh giá hoạt động thương hiệu 9

1.3.1 Đo lường giá trị thương hiệu 9

1.3.2 Marketing hỗn hợp và giá trị thương hiệu 14

1.3.3 Mối quan hệ của giá trị thương hiệu với giá trị khách hàng 14

1.4 Thương hiệu là nền tảng tăng trưởng 15

1.4.1 Sản phẩm mới và sự mở rộng thương hiệu 15

1.5 Chiến lược Quản trị thương hiệu 17

1.5.1 Kiến trúc thương hiệu 17

1.5.2 Thương hiệu hợp tác và thương hiệu liên minh 18

1.5.3 Giao thoa văn hóa và xây dựng thương hiệu toàn cầu 19

1.5.4 Xây dựng thương hiệu và Phúc lợi xã hội 19

2 Những gợi ý cho việc lưa chọn mô hình 20

2.1 Sự ảnh hưởng lên Brands 22

3 Một Hệ thống mô hình của kết quả và tiền đề thương hiệu 24

B Liên hệ thực tế về Công ty cổ phần tập đoàn Hoa sen 28

1 Giới thiệu công ty: 28

2 Những quyết định và thành tựu xây dựng thương hiệu: 28

2.1 Định vị thương hiệu: 28

2.2 Giá trị vô hình của thương hiệu: 28

2.3 Phong cách thương hiệu: 28

2.4 Trải nghiệm thương hiệu: 29

2.5 Danh tiếng và hình ảnh công ty: 29

3 Tiếp thị thương hiệu tích hợp 30

3.1 Tập hợp các yếu tố thương hiệu: 30

3.2 Truyền thông tích hợp 31

4 Kết luận: 31

C Bài học bản thân: 32

A Bài dịch

Vol 25, No 6, November–December 2006, pp 740–759 doi10.1287/mksc.1050.0153

Brands and Branding: Research Findings and

Future Priorities

Kevin Lane Keller

Tuck School of Business, Dartmouth College, Hanover, New Hampshire 03755,

kevin.keller@dartmouth.eduDonald R Lehmann

Graduate School of Business, Columbia University, 507 Uris Hall, 3022 Broadway, New York, New

York 10027, drl2@columbia.edu

Xây dựng thương hiệu đã nổi lên như một ưu tiên trong danh mục quản lý hàng đầu trong thập kỷ qua

do sự gia tăng về nhận thức rằng thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất mà mộtdoanh nghiệp có Một phần là do sự quan tâm mạnh mẽ của ngành công nghiệp này, các nhà nghiên cứu đã khám phá một số chủ đề liên quan đến thương hiệu khác nhau trong những năm gần đây, tạo ra điểm số của một số bài báo, báo cáo nghiên cứu và sách Những báo cáo này xác đinh một số công việc

có ảnh hưởng trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, làm nổi bật những gì đã được nghiên cứu từ một sốquan điểm học thuật về các chủ đề quan trọng như định vị thương hiệu, hội nhập thương hiệu, đo lườngcũng chỉ ra một số thiếu sót tồn tại trong việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu

và đưa ra một loạt câu hỏi liên quan đến việc nghiên cứu Ý nghĩa mô hình lựa chọn của các khái niệm xây dựng thương hiệu và những thách thức chính của việc kết hợp và sự tương tác của các thương hiệu cũng như những tác động của sự cạnh tranh sẽ được thảo luận

Key words: brands; brand equity; brand extensions

History: This paper was received August 19, 2004, and was with the authors 4 months for 2 revisions;

processed by Leigh McAlister

Giới thiệu

Thương hiệu phục vụ một số chức năng về giá trị Ở cấp độ cơ bản nhất, thương hiệu đảm nhiệm vai trò là dấu hiệu cho các dịch vụ/sản phẩm mà công ty cung cấp Đối với khách hàng, thương hiệu có thểđơn giản hóa sự lựa chọn, hứa hẹn một mức chất lượng ưu đãi, giảm thiểu rủi ro, và/hoặc tạo ra niềm tin Thương hiệu được xây dựng trên chính sản phẩm, các hoạt động tiếp thị kèm theo, và việc sử dụng (hoặc không sử dụng) của khách hàng cũng như của những người khác Do dó, thương hiệu phản ánh tất cả trải nghiệm mà khách hàng có với sản phẩm Thương hiệu cũng đóng một vai trò quan trọng

trong việc xác định hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị như quảng cáo và kênh phân phối Cuối cùng, thương hiệu là một tài sản về tài chính Do đó, các thương hiệu biểu hiện tác động của ba cấp độ chính-khách hàng, sản phẩm, tài chính Các giá trị tích lũy bởi các lợi ích khác nhau thường được gọi là tài sản thương hiệu Mục tiêu chính của chúng tôi trong bài viết này là để vừa làm nổi bật những điều liên quan đến nghiên cứu xây dựng, đo lường, và quản lý các tài sản thương hiệu một cách có chọn lọc và xác định những hiểu biết của chúng ta về các chủ đề này Chúng tôi đặt trọng tâm ở phần sau và đề ra một số điểm nghiên cứu Năm chủ đề cơ bản mà phù hợp với các quyết định quản lý thương hiệu và các nhiệm vụ thường xuyên được thực hiện bởi chuyên viên marketing sẽ được thảo luận chi tiết: (1) phát triển định vị thương hiệu, (2) tiếp thị thương hiệu tích hợp, (3) đánh giá hoạt động thương hiệu, (4) phát triển thương hiệu, và (5) quản lý chiến lược thương hiệu Sau đó chúng ta xem xét các tác động của việc nghiên cứu này với việc lựa chọn mô hình Cuối cùng, chúng tôi trình bày khung làm việc đơn giản cho việc hợp nhất khách hàng, sản phẩm và mức độ tác động của thương hiệu đến thị trường tài chính và làm thế nào các thương hiệu được tạo ra và phát triển bởi các hoạt động của công

1.1.1 Giá thị vô hình của thương hiệu.

Một khía cạnh quan trọng và tương đối độc đáo của việc nghiên cứu thương hiệu là tập trung vào giá trị vô hình của thương hiệu- những khía cạnh của hình ảnh thương hiệu mà không liên quan đến các thuộc tính vật lý, hữu hình, hay thuộc tính cụ thể nào hay lợi ích (xem Levy 1999) Giá trị vô hình của thương hiệu là một phương tiện phổ biến mà các nhà tiếp thị phân biệt thương hiệu của mình với ngườitiêu dùng (Park et al 1986) và vượt khỏi các đặc tính vật lý của sản phẩm(Kotlerr and Keller 2006) Giá trị vô hình bao gồm một loạt các loại liên tưởng thương hiệu khác nhau như hình ảnh thực tế và hình ảnh theo nguyện vọng của người sử dụng; hình ảnh khi mua sắm và tiêu thụ; và lịch sử, di sản và kinh nghiệm (Keller 2001) Một số câu hỏi nghiên cứu cơ bản tồn tại liên quan đến câu hỏi Giá trị vô hình và hữu hình của thương hiệu mang lại hiệu quả như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu

Câu hỏi nghiên cứu

1 Trong việc phát triên giá trị thương hiệu, vai trò của hiệu năng sản phẩm và các thuộc tính khách quan hoặc hữu hình so với các thuộc tính vô hình về mặt hình ảnh là gì?

2 Các thuộc tính vô hình hình thành (nguyên nhân) hoặc phản ánh (đặt ra) lý do cho giá trị hay lựa chọn? Họ xem đó là sự ưu tiên hay “xây dựng” sau khi trải nghiệm cùng các thươnghiệu?

3 Khi nào và đến mức độ nào sẽ gợi nhớ đến những hình ảnh thân thiện (hay cảm xúc “tôt”) nhằm bảo vệ thương hiệu từ các thông tin được nhận thức là không tích cực hay thậm chí là tiêu cực?

4 Bao nhiêu giá trị thương hiệu gắn liền với các thuộc tính độc đáo của sản phẩm? Điều gì xảy

ra khi đối thủ cạnh tranh bắt chước những thuộc tính này?

5 Sự kết hợp của các yếu tố nào là ổn định nhất và mang lại lợi nhuận cho thương hiệu trong dài hạn (ví dụ, “chất lượng cao”và “cao cấp”) và có giới hạn nào cho sự cuộc sống hữu ích (

ví dụ: hãy là “hip”)

6 Thương hiệu có thể được nghỉ đơn giản là một xu hướng đánh giá hay chịu ảnh hưởng của bối cảnh mua hàng đối với quyết định mua hàng của khách hàng? Những yếu tố nào tác động đến cách đánh giá cho sự đo lường và định giá giá trị thương hiệu?

1.1.2 Phong cách thương hiệu.

Aaker (1997) đã kiểm tra các nét đặc trưng riêng gắn liền với các thương hiệu tại Mỹ và nhận thấy rằng họ thường rơi vào 5 nhóm chính: (1) sự chân thành, (2) sự sôi nổi, (3) năng lực, (4) sự tinh tế, (5) sự nghiêm khắc aaker at al (2001) nhận thấy rằng 3 trong số 5 yếu

tố này cũng áp dụng cho cả các thương hiệu ở Nhật Bản và Tây Ban Nha, nhưng sự “hòa thuận” thay thế cho sự “nghiêm khắc” cả ở Nhật Bản và Tây Ban Nha, và “sự đam mê” sẽ nổi bật hơn yếu tố “năng lực” đối với Tây Ban Nha Aaker (1999) cũng phát hiện rằng các yếu tố đặc tính thương hiệu khác nhau sẽ ảnh hưởng khác nhau đến những người ở trong tình huống mua hàng khác nhau Cô giải thích các kết quả thử nghiệm trong điều kiện

“mềm dẻo”, trong đó bao gồm sự tự quan niệm rằng có thể được làm nổi bật bằng một tình huống xã hội (xem thêm Graeff 1996, 1997) Trong khi Azoulay và Kapferer (2003) nghi ngờ tính đúng đắn của khái niệm phạm vi của đặc tính thương hiệu, các thuyết hình người của một thương hiệu thường phổ biến ở cả sự giao tiếp với người tiêu dùng bình thường (ví

dụ “thương hiệu đó là “hip””) và các thông điệp quảng cáo

Câu hỏi nghiên cứu

1 Làm thế nào thương hiệu gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng? Trong hoàn cảnh nào?

2 Phong cách thương hiệu có tầm quan trọng về mặt chiến lược hay chiến lược hơn (ví dụ, về việc

“xem và cảm nhận” sự thực thi một quảng cáo)?

3 Giá trị của các nhân tố cá tính thương hiệu khác nhau là gì? Các phương diện cá tính thương hiệu hiện tại có giá trị trong việc dẫn đến sự ưu tiên lựa chọn hoặc lòng trung thành hơn những điều khác hay không? Liệu các giá trị khác nhau có phụ thuộc vào loại sản phẩm hay bởi các nhân tố khác hay không?

4 Làm thế nào để ổn định các phương diện tính cách khác nhau này và cái gì làm cho chúng phát triển hay thay đổi? Sự ổn định này so sánh với sự ổn định của các yếu tố khác trong sự liên tưởng thương hiệu như thế nào?

1.1.3 Quan hệ thương hiệu.

Nghiên cứu cũng đã tìm hiểu các thành phần cá nhân của mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng của mình Fournier (1998) đã kiểm tra bản chất của mối quan hệ mà khách hàng có – cũng như muốn có- với công ty ( xem thêm Fournier và Yao 1997, Fournier at el 1998) Fournier xem chất lượng của mối quan hệ thương hiệu trên nhiều phương diện và bao gồm 6 yếu tố bên cạnh sự trung thành hoặc cam kết cùng với các mối quan hệ thương hiệu của người tiêu dùng khác nhau: (1) kết nối sự tự quan niệm, (2) sự cam kết hay là lòngtrung thành, (3) Sự phụ thuộc lẫn nhau về hành vi, (4) sự yêu thích/đam mê, (5) sự thân mật, (6) chất lượng thương hiệu đối tác Cô cho thấy các loại hình sau đây của phép ẩn dụ đại diện cho các mối quan hệ thương hiệu-khách hàng: (1) hôn nhân sắp đặt, (2) bạn bè

thông thường, (3) hôn nhân của sự thuận tiện, (4) cam kết quan hệ đối tác, (5) Tình bạn tốt nhất, (6) tình bạn phân cấp, (7) mối quan hệ họ hàng, (8) rebounds/avoidance-driven

relationships, (9) tình bạn thời thơ ấu, (10) sự ve vãn, (11) sự phụ thuộc, (12) sự thử làm, (13) sự thù hằn, (14) vấn đề bí mật, và (15) sự nô dịch

Trong khi hệ thống các loại hình này bao gồm các mối quan hệ tích cực nhất, nó có thể bỏ qua một loại quan hệ mang tính tiêu cực (ví dụ, đối thủ) và trung lập (ví dụ, đối tác thương mại Aaker et al (2004) đã tiến hành một cuộc điều tra theo chiều dọc trong hai tháng về sự phát triển và tiến hóa của các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Họ phát hiện ra rằng hai yếu tố-sự từng trải các quy phạm và tính cách của các thương hiệu- đã có một sự ảnh hưởng quan trọng đến hình thái và động lực phát triển Aggarwal (2004) đã khám phá rằng chuẩn mực của các mối quan hệ đa dạng như thế nào cho hai loại quan hệ: quan hệ trao đổi, trong đó các lợi ích được trao những ngườikhác để được nhận lại một cái gì, và các mối quan hệ công cộng, trong đó các lợi ích được đưa ra nhằm mục đích cho thấy mối quan tâm tới các nhu cầu của người khác

Câu hỏi nghiên cứu

1 Làm thế nào có thể xác định được mối quan hệ khách hàng mong muốn? Những lo ngại về

sự riêng tư và gia tăng sử dụng các dữ liệu khách hàng của các công ty có dẫn đến việc các khách hàng muốn ẩn danh hơn, một mối quan hệ giao dịch, hay khách hàng mong muốn một mối quan hệ mật thiết với các công ty? Sự cá nhân hóa của truyền thông có làm cho khách hàng cảm thấy được trao quyền và / hay có giá trị, hoặc làm họ cảm thấy bị khai thác nhiều hơn hay không?

2 Làm thế nào một mối quan hệ khách hàng mong muốn có thể được “bồi dưỡng” bởi các công ty thông qua các hoạt động tiếp thị? Làm thế nào để các hoạt động marketing khác nhau như quảng cáo, dịch vụ khách hàng, và truyền thông tích hợp trực tuyến có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ khách hàng?

3 Trong một thế giới mà thông tin được chia sẻ rộng rãi và phân biệt đối xử được coi là xấu,

có nên có những thỏa thuận khác nhau giữa công ty đối với những khách hàng mà có mong muốn khác nhau về mối quan hệ này? Có thể phân khúc các mối quan hệ khách hàng hay không và những người mong muốn các loại quan hệ khác nhau có thể xác định được hay không? Sự khác nhau này tùy theo danh mục sản phẩm hay bởi cạnh tranh lợi ích sản

1.1.4 Trải nghiệm thương hiệu.

Kinh nghiệm tiếp thị là một xu hướng quan trọng trong tư duy marketing Thông qua một vài cuốn sách và bài báo, Schmitt (1999, 2003) đã phát triển các khái niệm về quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM), mà ông định nghĩa nó như là một quá trình quản lý một cách

có chiến lược toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc công ty Theo Schmitt, nhãn hiệu có thể giúp tạo ra 5 đã loại trải nghiệm khác nhau:

• Trải nghiệm giác quan liên quan đến nhận thức giác quan;

• Trải nghiệm cảm giác liên quan đến tình cảm và cảm xúc;

• Trải nghiệm tư duy tức là sáng tạo và nhận thức;

• Trải nghiệm luật liên quan đến hành vi vật lý và kết hợp các hoạt động cá nhân và lối sống; và

•Trải nghiệm “quan hệ” có được từ kết nối với một nhóm tham khảo hay văn hóa

Câu hỏi nghiên cứu

1 Các phương tiện khác nhau mà qua đó ảnh hưởng đến kinh nghiệm giá trị thương hiệu là gì?Làm thế nào các công ty có thể đảm bảo rằng những kinh nghiệm tác động một cách tích cực đến giá trị thương hiệu? Đặc biệt hơn, làm thế nào quảng cáo có thể kích hoạt trải nghiệm tích cực với một thương hiệu hoặc làm cho những trải nghiệm tiêu cực ít nổi bật hoặc có sức thuyết phục?

2 Bao nhiêu kinh nghiệm của các thương hiệu liên quan thuộc quyền kiểm soát của công ty ? Làm thế nào họ được kiểm soát một cách hiệu quả?

3 Khi nào và đến mức độ nào mà khách hàng có phản ứng- tích cực hay tiêu cực- để cố gắng kiểm soát những trải nghiệm của họ? Làm thế nào để khách tạo ra quyền hạn về hành động của công ty và thái độ đối với quyền kiểm soát trải nghiệm?

4 Làm thế nào để công nhận hoặc nhận thức sự đóng góp của công ty ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu? Sự định vị thương hiệu có tạo thuận lợi cho việc trải nghiệm? Sản phẩm thay thế ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu và tác động lâu dài ntn?

5 Làm thế nào một công ty có thể tận dụng lợi thế của các tình huống bất ngờ như khi các thương hiệu gắn liền với một sự kiện tích cực? Làm thế nào một công ty có thể giảm thiểu tác động của các tình huống tiêu cực (ví dụ, một người phát ngôn với mục đích xấu)?

1.1.5 Danh tiếng và hình ảnh công ty.

Hình ảnh công ty đã được nghiên cứu rộng rãi về mặt khái niệm, lai lịch của nó, và hậu quả (xem đánh giá bởi Biehal và Sheinin 1998 và Dowling 1994) Thương hiệu công ty- so với thương hiệu sản phẩm- có nhiều khả năng gợi sự liên tưởng của các sản phẩm thông thường với các thuộc tính chung của nó hoặc các lợi ích, con người và các mối quan hệ, và các chương trình và các giá trị (Barich và Kotler 1991)

Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sức mạnh của một thương hiệu công ty (Argenti và Một

số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sức mạnh của một thương hiệu công ty (Argenti và

Druckenmiller 2004) Brown và Dacin (1997) phân biệt giữa sự liên tưởng về công ty liên quan đếnnăng lực của công ty (ví dụ, chuyên môn trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm và / hoặc dịch vụdịch vụ) và những người liên quan đến trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp (ví dụ, nhân vật của công ty liên quan đến các vấn đề xã hội ), chẳng hạn như sự đối xử đối vớingười lao động và tác động đối với môi trường

Keller và Aaker (1992, 1998) đã xác định uy tín của công ty là một sự đánh giá mà người tiêu dùng tin rằng một công ty sẵn sàng và có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (xem thêm Erdem và Swait 2004) Họ cho thấy rằng sự mở rộng giới thiệu thương hiệu một cách thành công có thể dẫn đến những nhận thức nâng cao uy tín của công ty

và cải thiện việc đánh giá về việc mở rộng thương hiệu mà thậm chí là khá giống nhau Họ cũng chỉ

ra rằng hoạt động marketing của công ty liên quan đến việc cải tiến sản phẩm đã tạo ra nhiều đánh giá thuận lợi hơn cho việc mở rộng thương hiệu công ty so với các hoạt động tiếp thị của công ty liên quan đến vấn đề môi trường hoặc cộng đồng (xem thêm Gürhan-Canli và Batra 2004) Hơn nữa, Bhattacharya và Sen (2003) đã mở rộng suy nghĩ về mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu để xem xét mối quan hệ của công ty tiêu dùng, việc áp dụng một quan điểm lý thuyết

xã hội để lập luận rằng sự giống nhau về nhận thức của người tiêu dùng với các bản sắc công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ

Câu hỏi nghiên cứu

1 Hình ảnh của công ty được tạo ra bởi bao nhiêu từ so với hoạt động? Vai trò của việc quan hệ công chúng và quảng cáo trong việc xác định danh tiếng của công ty và giá trị thương hiệu công

4 Ảnh hưởng của hình ảnh công ty khi khách hàng mua hàng và lợi nhuận và giá trị công ty là gì?

Nó có hoạt động trực tiếp hay gián tiếp thông qua tác động của nó trên giá trị thương hiệu đặc biệt hay không?

1.2.Tiếp thị thương hiệu tích hợp

Một loạt các hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp thị có thể được tiến hành để giúp đạt được vị trí thương hiệu mong muốn và xây dựng giá trị thương hiệu Thành công cuối cùng của họ phụ thuộc đến mức độ quan trọng không chỉ khi họ làm việc đơn lẻ, mà còn về cách họ phối hợp làm việc, như vậy mà kết quả cộng hưởng xảy ra Nói cách khác, các hoạt động tiếp thị có tác động tương tác với nhau cũng như tác dụng chính và tác động tương tác với giá trị thương hiệu Ba điểm phụ đáng chú ý của chủ đề này là sự đóng góp của các yếu tố góp phần xây dựng thương hiệu , tác động của chiến lược truyền thông và kênh điều phối về giá trị thương hiệu, và sự tương tác của các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty

1.2.1 Tập hợp các yếu tố thương hiệu.

Nhãn hiệu xác định và phân biệt các dịch vụ của công ty cho khách hàng và các bên khác Một thương hiệu là nhiều hơn một cái tên (hoặc “đánh dấu") Yếu tố thương hiệu khác như ký hiệu hay logo (Nike và những mái vòm vàng McDonalds '), bao bì (chai đường viền của Coke và hộp màu vàng đen của Kodak), và khẩu hiệu (BMW " cuối cùng Driving Machine "và VISA của" Nó ở mọi nơi bạn muốn đến ") đóng một vai trò khá quan trọng trong xây dựng thương hiệu

Một số tiêu chí mở rộng rất hữu ích cho việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu (Keller 2003): (1) sự ghi nhớ, (2) ý nghĩa, (3) tính thẩm mỹ, (4) chuyển nhượng (cả trong và giữa các danh mục sản phẩm và vượt qua ranh giới địa lý và văn hóa và phân khúc thị trường), (5) khả năng thích ứng và linh động theo thời gian, và (6) khả năng bảo vệ và phòng thủ về pháp lý và cạnh tranh Các yếu tố thương hiệu khác nhau trong lời nói của họ so với nội dung trực quan và sản phẩm đặc biệt Mặc dù là một ngành công nghiệp mạnh mẽ tồn tại để giúp thiết kế công ty và thực hiện xây dựng các yếu tố thương hiệu khác nhau (Kohli và LaBahn

1997), nhưng họ tương đối ít quan tâm nghiên cứu tìm hiểu, thậm chí trong những năm gần đây, quan tâm đến chủ đề về thiết kế và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác hơn là tên thương hiệu.Tài sản tên thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi trong những năm qua Ví dụ, các nhà nghiên cứu biểu tượng ngữ âm học đã chứng minh các âm thanh của chữ cái riêng lẻ có thể chứa ý nghĩa

và hữu ích trong việc phát triển một thương hiệu mới như thế nào (xem Klink 2000, Yorkston và Menon 2004 cho đánh giá) Các nghiên cứu khác đã xem xét ảnh hưởng toàn cầu và xuyên văn hóa của các thương hiệu (ví dụ, Zhang và Schmitt 2001, Tavassoli và Han 2002)

Mặc dù các công ty thường dành một khoản tiền đáng kể vào việc thiết kế các logo, chỉ có vài nghiên cứu khoa học đã khám phá tác động về thiết kế logo đến hành vi của người tiêu dùng hay khía cạnh hình ảnh khác của thương hiệu (xem Schmitt và Simonson 1997 để thảo luận nền) Trongmột trường hợp ngoại lệ, Henderson và Cote (1998) đã tiến hành một phân tích thực nghiệm toàn diện của 195 logo để xác định khả năng đạt được mục tiêu truyền thông khác nhau của các đặc điểm thiết kế khác nhau (xem thêm Henderson et al 2004, Janiszewski và Meyvis 2001)

Một khía cạnh khác có liên quan, bao bì, đã bắt đầu nhận được sự quan tâm lớn hơn trong những năm gần đây (ví dụ, Garber et al 2000, Folkes và Matta 2004) Ví dụ, Wansink đã tiến hành một số nghiên cứu liên quan đến kích thước bao bì, hình dạng và sự tiêu hủy (ví dụ, Wansink và van

Ittersum 2003; xem thêm Raghubir và Krishna 1999)

Câu hỏi nghiên cứu

1 Những đóng góp trong việc xây dựng thương hiệu của logo thương hiệu và các yếu tố thương hiệu phi ngôn ngữ khác là gì? Những cái tên và logo theo kiểu khác có hiệu quả hoặctầm quan trọng khác nhau trong hoàn cảnh khác nhau hay không, ví dụ, đối với sản phẩm cao cấp và bình dân hoặc đầu so với cuối trong vòng đời sản phẩm?

2 Làm thế nào để hiệu ứng hình ảnh và lời nói đi vào tâm trí của người tiêu dùng đối với các yếu tố thương hiệu? Yếu tố nào dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng hơn? Các yếu tố ảnh hưởng hay xu hướng dế dàng đi vào tâm trí khách hàng hơn?

3 Từ cả góc độ sinh lý và tâm lý, làm thế nào để các yếu tố thương hiệu và thiết kế gây sự chú

ý và nhận được thái độ phản ứng tích cực? Vòng đời sản phẩm dài bao nhiêu và khi nào thì

nó hết hiệu quả?

4 Làm thế nào để người tiêu dùng kết hợp mẫu mã bao bì và thông tin của các yếu tố thương hiệu khác với thông tin về sự xuất hiện của sản phẩm, truyền thông tiếp thị, hoặc kinh nghiệm cá nhân?

5 Các yếu tố thương hiệu có bao gồm sự kết hợp của nhiều tiêu chí đa dạng khác nhau hay không? Làm thế nào để các nhà tiếp thị biết nếu các yếu tố thương hiệu của họ được "tích hợp tốt?" Hậu quả tài chính của sự tích hợp là gì?

1.2.2 Truyền thông marketing tích hợp.

Các nhà tiếp thị sử dụng các phương tiện truyền thông ngày càng đa dạng (ví dụ, các hình thức quảng bá, in ấn, và quảng cáo tương tác; xúc tiến thương mại và tiêu dùng; phản hồi trực tiếp; tài trợ, quan hệ công chúng, v v ) và nhiều phương tiện để tiếp thị (thông qua các nhà bán lẻ, công ty cửa hàng thuộc sở hữu hoặc các cửa hàng, điện thoại, Internet, email, v v ) Một số nhà tiếp thị đã cố gắng sắp xếp những hoạt động để tạo ra tác dụng cộng hưởng (Duncan 2002)

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc điều phối các hoạt động tiếp thị có thể dẫn đến kết quả hữu ích (Naik và Raman 2003) Ví dụ, in ấn và tăng cường phát thanh của quảng cáo truyền hình- nơi mà video và các thành phần âm thanh của một quảng cáo truyền hình là cơ sở cho việc in ấn và quảng cáo trên radio- được trưng bày để tận dụng hiệu ứng truyền thông hiện có từ tiếp xúc với quảng cáo truyền hình và tạo liên kết đến thương hiệu một cách mạnh mẽ hơn (Edell và Keller 1989,

1999).Xen vào một quảng cáo truyền hình các liên kết rõ ràng với bài phát thanh hoặc in quảng cáo

có thể tạo ra kết quả tương tự hoặc làm nổi bật quá trình tạo ra kết quả bài phát thanh và quảng cáo

in ấn cái mà có thể thay thế cho việc công bố thêm các đoạn quảng cáo truyền hình bổ sung

Câu hỏi nghiên cứu

1 Trong những trường hợp nào thì tiếp thị truyền thông tích hợp dựa trên sự thống nhất sẽ thích hợp hơn dựa (chia sẻ ý nghĩa thương hiệu thông thường) sự bổ sung (trình bày ý nghĩathương hiệu khác nhau)?

2.Các hoạt động xây dựng thương hiệu nên thay đổi như thế đối với cá đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau (ví dụ, người tiêu dùng, các nhà phân phối, báo chí, các nhà phân tích, v v )? Đến mức độ nào một công ty có thể và nên thay đổi thông điệp khác nhau để cho thích hợp với các phân khúc khác nhau? Khi nào sự rối loạn sẽ lấn áp các lợi ích của việc nhắm chính xác mục tiêu truyền thông?

3 Các phương tiện với chi phí tối ưu cho việc xây dựng thương hiệu là gì? Công tác quan hệ công chúng, quảng cáo sản phẩm, và cách tiếp cận marketing trải nghiệm so với các chươngtrình quảng cáo và chiêu thị truyền thống thì như thế nào?

4 Những ảnh hưởng liên quan của giới tuyền thông thứ ba (ví dụ, đối thủ cạnh tranh, dịch vụ đánh giá, truyền thông web, hoặc chính phủ) đến giá trị thương hiệu là gì? Làm thế nào một công ty có thể sử dụng thông tin tích cực và chống lại những thông tin tiêu cực?

5 Quan hệ khách hàng (cá nhân và tự động) ảnh hướng đến giá trị thương hiệu như thế nào?

6 Khi thay đổi các thông tin được truyền thông cho một thương hiệu theo thời gian, việc sắp xếp các thông điệp theo một trình tự logic có vai trò quan trọng như thế nào?

1.2.3 Kết hợp công ty chi nhánh và sự kiện bên ngoài

Các nhà tiếp thị đang ngày càng nắm bắt các hình thức thay thế của các hoạt động xây dựng

thương hiệu Đặc biệt, ngày càng chú trọng vào "tiếp thị du kích", tạo ra cảm xúc-trải nghiệm đầy

đủ, tạo "buzz" trong người tiêu dùng, và tạo cộng đồng trực tuyến và cộng đồng thế giới thực Để hiểu được nền tảng của các hoạt động này, các nhà nghiên cứu đã xem xét cẩn thận sự ảnh hưởng

và sự giao tiếp giữa các cá nhân đã phát hiện ra một số hiểu biết quan trọng

Muniz và O'Guinn (2000) cho rằng "cộng đồng thương hiệu" như một chuyên ngành, sự ràng buộc xuyên lục địa cộng đồng dựa trên một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội giữa những người

sử dụng cùng một một thương hiệu Sau khi nghiên cứu Apple Macintosh, Ford Bronco, và các nhãn hiệu Saab, họ lưu ý rằng, như các cộng đồng khác, một cộng đồng thương hiệu được đánh dấubằng (1) ý thức chia sẻ, (2) các nghi lễ và truyền thống, và (3) ý thức trách nhiệm đạo đức

Schouten và McAlexander (1995) đã định nghĩa một "tiểu văn hóa tiêu dùng" là một nhóm nhỏ đặc biệt của xã hội mà tự lựa chọn trên cơ sở của sự cam kết chung cho một loại sản phẩm cụ thể, thương hiệu, hoặc hoạt động tiêu thụ Nghiên cứu các nhãn hiệu Harley-Davidson và Jeep, họ khámphá các mối quan hệ khác nhau mà người tiêu dùng có thể duy trì với các sản phẩm / tài sản,

thương hiệu, công ty, và / hoặc với khách hàng khác và sử dụng chúng để phát triển mức độ trung thành (McAlexander et al 2002).

Một số nhà nghiên cứu khác đã khám phá sự ảnh hưởng và tác động của từ truyền miệng đến việc đánh giá thương hiệu (ví dụ, Laczniak et al 2001, Smith và Vogt 1995) Moore et al (2002) mô tả

sự ảnh hưởng của các thế hệ đã tác động đến các thế hệ khác trong gia đình về giá trị thương hiệu của một số loại sản phẩm bằng cách nào Mặc dù yếu tố này chú ý tới sự ảnh hưởng cá nhân và truyền thông, tuy nhiên, nghiên cứu đã không đối chiếu các công ty chi nhánh một cách có hệ thống

và hoạt động marketing định hướng khách hàng

Câu hỏi nghiên cứu

1 Làm thế nào để cộng đồng thương hiệu và mạng xã hội có thể là có mô hình tốt nhất, ham

mê, và chịu ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị? Các tác động tương đối từ lời nói của người tiêudùng so với các loại giao tiếp khác (ví dụ, chỉ quan sát) là gì?

2 Ảnh hưởng tương đối từ các hoạt động của công ty, đại lý và người đánh giá, và các cuộc tròchuyện của khách hàng (ví dụ, các trang web) lên giá trị thương hiệu là gì? Sự liên kết các tập hợp tương tác trong tâm trí của khách hàng là như thế nào? Lần đầu tiên hay cuối cùng

có thực sự mang lại lợi thế bất kỳ hay không?

3 Làm thế nào mà quan điểm của người dẫn đầu ảnh hướngđến những người tiêu dùng khác?Khi nào thì xem là truyền thông "thẳng đứng" (từ chuyên gia tới người mới làm quen) hay

"ngang" (chuyên gia tới những chuyên gia khác)? Có "các người dẫn đầu có quan điểm chống đối", tức là những người mà cố gắng cư xử trái ngược với những người khác- hay không? Tác động của chúng là gì?

4 Đối với các sản phẩm xã hội đáng chú ý, sự liên kết ảnh hưởng đến giá thị thương hiệu là các khách hàng khác của sản phẩm Tầm quan trọng tương đối của sự liên kết so với sự truyền thông công ty chi nhánh là gì?

5 Liệu Internet làm giảm những tác động của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng?

1.3.Đánh giá hoạt động thương hiệu

Để quản lý thương hiệu một cách đúng đắn, các nhà tiếp thị cần phải có một sự hiểu biết rõ ràng về giá trị trong thương hiệu- điều gì làm cho họ ấn tượng và điều gì khiến họ có giá trị Hai khía cạnh khác thú vị của chủ đề này là việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu tại các cấp độ khác nhau- khách hàng, thị trường sản phẩm và thị trường tài chính- các mối quan hệ của giá trị khách hàng với giá trị thương hiệu

1.3.1 Đo lường giá trị thương hiệu.

Phải thừa nhận giá trị của thương hiệu là tài sản vô hình, tầm quang trọng gia tăng đã được đặt trên sự hiểu biết làm thế nào để xây dựng, đo lường, và quản lý giá trị thương hiệu (Kapferer 2005; Keller 1993, 2003) Có ba quan điểm chính và riêng biệt mà đã được thực hiện bởi các học giả nghiên cứu giá trị thương hiệu

1 Dựa vào khách hàng Từ quan điểm của khách hàng, giá trị thương hiệu là một phần của việc

thu hút -hay lực đẩy-một sản phẩm đặc biệt từ một công ty cụ thể được tạo ra từ một phần các

"phi vật thể" của các sản phẩm được đề xuất, ví dụ không bằng các thuộc tính bản chất sản phẩm Mặc dù ban đầu một thương hiệu có thể gắn liền với một sản phẩm mà nó làm ra, theo

thời gian thông qua quảng cáo,trải nghiệm sử dụng, và các hoạt động khác và sự tác động, nó cóthể phát triển một loạt các sản phẩm đính kèm và liên kết mà tồn tại riêng biệt và vượt xa các sản phẩm mục tiêu Quan trọng hơn, giá trị thương hiệu có thể được xây dựng trên các thuộc tính mà vốn không có giá trị (Broniarczyk và Gershoff 2003, Brown và Carpenter 2000,

Carpenter et al., 1994), mặc dù Meyvis và Janiszewski (2002) cho thấy rằng thông tin không thích hợp có thể phản tác dụng trong việc ra đưa quyết định của người tiêu dùng

2 .Dựa vào công ty Từ quan điểm của công ty , một thương hiệu mạnh phục vụ cho nhiều mục

đích, bao gồm cả việc quảng cáo và chiêu thị hiệu quả hơn, giúp phân phối an toàn, bảo vệ sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện tăng trưởng và mở rộng danh mục các loại sản phẩm khác (Hoeffler và Keller 2003) Do đó giá trị thương thương hiệu từ quan điểm của công

ty là các giá trị bổ sung (ví dụ, dòng tiền chiết khấu) mà đổ dồn cho công ty vì sự hiện diện của tên thương hiệu điều mà sẽ không cộng dồn vào một sản phẩm tương tụ nhưng không có thươnghiệu Trong điều kiện kinh tế, giá trị thương hiệu có thể được xem như là mức độ "thị trường hiệu quả" mà công ty có thể nắm bắt với thương hiệu của mình

3 Dựa vào tài chính Từ quan điểm của thị trường tài chính, các thương hiệu là tài sản, như nhà

máy và thiết bị, có thể và thường xuyên được mua và bán Do đó, giá trị tài chính của một thương hiệu là giá nó mang lại hoặc có thể mang lại trên thị trường tài chính Có lẽ mức giá này phản ánh sự kỳ vọng về giá trị chiết khấu của dòng tiền trong tương lai Trong trường hợp không có giao dịch trên thị trường, nó có thể được ước tính, mặc dù rất khó khăn (Ambler và Barwise 1998, Feldwick 1996), từ các chi phí cần thiết để thiết lập một thương hiệu có sức mạnh tương đương hoặc sự thặng dư trong mô hình của các giá trị tài sản trong công ty (Simon

và Sullivan 1993) Mô hình toàn diện về giá trị thương hiệu đã được phát triển trong những nămgần đây để kết hợp nhiều góc nhìn (Ambler 2004, Epstein và Westbrook 2001, Keller và

Lehmann 2003, Srivastava et al 1998) Mỗi quan điểm trong số ba quan điểm đo lường thương hiệu vốn đã tạo ra tác phẩm có liên quan

Về mức độ khách hàng Giá trị của một thương hiệu- và vì giá trị sở hữu của nó- cuối cùng là bắt

nguồn từ những lời nói và hành động của người tiêu dùng Người tiêu dùng quyết định việc mua sắm của họ, dựa trên bất cứ yếu tố mà họ cho là quan trọng, trong đó thương hiệu có nhiều giá trị hơn những yếu tố khác (Villas-Boas 2004) Mặc dù chi tiết của các phương pháp tiếp cận khác nhau

để đo lường giá trị thương hiệu là khác nhau, họ có một xu hướng chung phổ biến:Thông thường, hoặc là ngầm hiểu hay rõ ràng là tập trung vào thương hiệu-cấu trúc hiểu biết trong tâm trí của người tiêu dùng-các cá nhân hay các tổ chức- như là nguồn gốc hoặc nền tảng của giá trị thương hiệu

Để nắm bắt được sự khác biệt trong cấu trúc hiểu biết thương hiệu, một số hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng đã được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng thông qua các năm (ví dụ, AIDA, cho nhận thức-thích thú-khát khao-hành động) Giá trị thương hiệu ở mức độ khách hàng phần lớn có thể được thu hút bởi 5 khía cạnh mà tạo thành một hệ thống phân cấp hoặc chuỗi, cái mà được phân cấp từ thấp (mức thấp nhất) đến cao (mức cao nhất) như sau:

(e) Hành động (bao gồm cả mua và tần số tiêu thụ và tham gia với các chương trình tiếp thị, khách hàng khác thông qua truyền miệng, vv, hoặc các công ty).

Nhiều mô hình tương tự tồn tại (ví dụ, Aaker 1996, Keller, 2003) Một số phiên bản thương mại cũng có sẵn (ví dụ, Young và Rubicam của BrandAsset định giá (BAV), WPP hiệu Z, và vốn chủ sởhữu cơ Nghiên cứu Quốc tế), mặc dù nhiều người tập trung phần lớn vào 3 khía cạnh đầu tiên ở trên

Có một số kỹ thuật nghiên cứu có sẵn để đo lường thương hiệu tại 5 cấp độ

(Agrawal và Rao 1996) Ngoài ra, nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc làm thế nào giá trị của một thương hiệu tiêu dùng là nền tảng liên quan đến giá trị thị trường chứng khoán (Gupta et al 2004) Trong lĩnh vực chất lượng hơn, một loạt các lựa chọn thay thế tồn tại cho sự hiểu biết về cấutrúc của sự liên kết mà một khách hàng có cho một sản phẩm Những "bản đồ trí óc" dựa trên những khái niệm như ẩn dụ (tức là, "Nó giống như một ") để phát triển kết cấu sâu hơn trong việc biểu hiện các phản ứng của khách hàng cho một thương hiệu (ví dụ, Zaltman 2003)

Câu hỏi nghiên cứu

1 Làm thế nào giá trị thương hiệu có thể được thu hút bởi các cấu trúc thủ tục (ví dụ, phân tíchkết hợp hoặc dữ liệu máy quét mẫu) và đòi hỏi bao nhiêu sự hiểu biết định tính (ví dụ, thôngqua những ẩn dụ hay các bản đồ trí óc)? Có một số khía cạnh của giá trị thương hiệu mà chỉ

có thể được phát hiện với nghiên cứu định tính không?

2 Giá trị của khía cạnh chất lượng khác nhau của giá trị thương hiệu có thể được định lượng không? Mối quan hệ giữa các khía cạnh định tính và định lượng là gì?

3 Làm thế nào "độc lập" với sự dư thừa một số lượng lớn khách hàng-liên quan đến đo lường giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu? Có khuynh hướng giảm mà có thể áp dụng cho tất

cả các sản phẩm và / hoặc tất cả các nước hya không? Những biện pháp riêng biệt nào là có liên quan đến sự khác nhau về danh mục, nền văn hóa, địa điểm, hay cho các nhóm khách hàng khác nhau?

4 Thương hiệu nổi tiếng có vai trò trong việc làm giảm nguy cơ: Không chỉ là thương hiệu tượng trưng của chất lượng (cả về trung bình và phương sai), nhưng họ cũng cung cấp các

"nặng túi" cần thiết để khắc phục một lỗi sản phẩm Đến mức độ nào thì sự tin cậy được tăng lên trong việc ra quyết định cho một yếu tố quan trọng hoặc thậm chí yếu tố quan trọngcủa thương hiệu và giá trị thương hiệu; tức là, là độ lệch chuẩn quan trọng hơn trung bình?

Cấp sản phẩm-thị trường Một số phương pháp đã được phát triển để đánh giá tác động của giá trị

thương hiệu trong thị trường sản phẩm Chúng bao gồm chiến lược giá hớt váng sữa, tăng độ linh hoạt của quảng cáo, giảm nhạy cảm với giá đối thủ cạnh tranh, và khả năng bảo mật và duy trì phânphối thông qua các kênh (Hoeffler và Keller 2003)

Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng các thương hiệu hàng đầu có thể điểu khiển sự chênh lệch giá lớn (Simon 1979, Agrawal 1996, Park và Srinivasan 1994, Sethuraman 1996) và miễn nhiễm hơn khi giá tăng(Sivakumar và Raj 1997) Độ nhạy cảm về giá ở cấp thấp đã được tìm thấy cho các

hộ gia đình mà trung thành hơn (Krishnamurthy và Raj 1991) Ailawadi et al (2003) đề xuất rằng

sự điều khiển thu nhập lợi nhuận của một thương hiệu đối với một sản phẩm không có nhãn hiệu là một biện pháp hữu ích đơn giản của giá trị thương hiệu và cho thấy nó phản ứng với hành động

thương hiệu như thế nào Họ cho rằng không phải giá bán cao cấp cũng không phải giá hớt ván sữa chiếm lấy được sự gia tăng nhu cầu thì quy cho một thương hiệu.

Quảng cáo có thể đóng một vai trò trong việc giảm độ nhạy giá (Kanetkar et al 1992).Những ngườitiêu dùng,người mà rất trung thành với một thương hiệu,đã được chứng tỏ rằng sức tăng mua khi quảng cáo cho các thương hiệu tăng (Raj năm 1982, Từ Hy Viên và Lưu 2000) Nghiên cứu cho thấy rằng các cửa hàng có nhiều khả năng đề cao thương hiệu nổi tiếng nếu họ chuyển tải một hình ảnh chất lượng cao (Lal và Narasimhan 1996) Fader và Schmittlein (1993) đề xuất rằng sự khác biệt về khả năng bán lẻ có thể là một thành phần quan trọng trong tỷ lệ mua lại cao hơn để thị phần thương hiệu được mở rộng

Câu hỏi nghiên cứu

1 Những lợi thế vượt trội so với các biện pháp trực tiếp về hiệu quả thương hiệu trong sự hiệuquả của chương trình tiếp thị là gì?

2 Làm thế nào để bạn đánh giá và xác định các "tùy chọn giá trị" về khả năng mở rộng của một thương hiệu? Những "chi phí tiết kiệm" là kết quả từ giá trị thương hiệu cao về khía cạnh hiệu quả quảng cáo,v v là gì?

3 Làm thế nào giá trị thương hiệu có thể được tách biệt khỏi nguyên nhân hay nguồn gốc của

nó (ví dụ, chất lượng sản phẩm)? Làm thế nào có thể thương hiệu và công bằng thể loại được tách ra?

4 Làm thế nào sự tác động của thương hiệu có thể được tách biệt khỏi sức mạnh thị phần của công ty, chế độ thâm nhập, và các yếu tố khác ?

5 Đâu là phương pháp tiếp cận tốt nhất để theo dõi hiệu suất thương hiệu? Mức độ thường xuyên cần đo lường là bao nhiêu?

6.Khả năng giải thích mà giá thị thương hiệu có sau khi tính toán hiệu ứng thị phần tiếp thị (Uncles et al 1995)?

Mức độ tài chính-tiếp thị Một cách tiếp cận khác để đo lường giá trị thương hiệu dựa vào hiệu suất

trên thị trường tài chính (Amir và Lev 1996, Barth et al 1998) Một biện pháp đã được đề xuất sử dụng các thành phần của giá trị thị trường mà không giải thích được bằng tài sản và kết quả tài chính(tức là, lợi nhuận) Sử dụng Tonbin's Q (giá trị thị trường của tài sản được chia theo giá trị thay thế cũng như ước tính theo giá trị sổ sách) như là một sự đại diện của giá trị thương hiệu, Lindenberg và Ross (1981) thấy rằng các công ty hàng tiêu dùng như Coca-Cola, Pepsico, Kellogg,

và General foods đã có hơn 2 Tobin Q's, cho thấy rằng các công ty này có giá trị vô hình đáng kể Mặt khác, các nhà sản xuất hàng hóa như các nhà sản xuất kim loại và các công ty sản phẩm giấy coa khoảng 1 Tobin Q's

Simon và Sullivan (1993) chia giá trị công ty ra 2 phần là hữu hình và vô hình: các thành phần hữu hình phản ánh chi phí thay thế fl ected và bao gồm các tài sản như nhà máy, thiết bị và các khoản phải thu thuần; các thành phần phi vật thể đã được chia thành các ngành công nghiệp toàn cầu, chi phí, và các yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu đã được bắt nguồn từ một phương trình thị phần bằng cách sử dụng một công cụ tiếp cận biến (ví dụ, giá trị thương hiệu được xác định bởi thứ

tự thâm nhập và quảng cáo) Là một phần của giá trị thay thế, giá trị thương hiệu được sắp xếp từ mức thấp là gần bằng 0 cho các danh mục như giấy và các sản phẩm tương tự; dầu mỏ và than đá;

đá, kính, và than; và kim loại thô và chế biến đến nhiều như 61% cho quần áo, 58% cho việc in ấn

và xuất bản, và 46% đối với thuốc lá Các doanh nghiệp mà giá trị thương hiệu vượt quá chi phí thay thế bao gồm Ice Cream Dreyer, Tootsie Roll, và Smucker.

Một cách tiếp cận để đánh giá giá trị tài chính của một thương hiệu liên quan đến việc dùng các biện pháp tư duy của khách hàng và liên hệ chúng với giá trị thị trường chứng khoán Cách tiếp cậnnày được sử dụng bởi các tthương hiệu kinh tế Stern Stewart's mà liên kết với Young & Rubicam của Brand Asset Valuator, một biện pháp khảo sát dựa trên sức mạnh của thương hiệu, giá trị kinh

tế gia tăng (EVA), một thước đo hiệu suất tài chính Cùng với ý này, Aaker và Jacobson (1994) liên

kế lợi nhuận cổ phiếu hàng năm cho 34 công ty trong thời gian 1989-1992 để thay đổi bất ngờ trongROI,giá trị thương hiệu và thương hiệu nổi bật Sử dụng EquiTrend nhận thức đánh giá tỷ lệ chất lượng được xem như là sự đại diện cho giá trị thương hiệu, họ thấy rằng những thay đổi về chất lượng đến giá trị có ảnh hưởng trọng yếu vượt và hơn sự thay đổi trong ROI Công ty đã trải qua mức tăng trưởng lớn nhất trong giá trị thương hiệu đã cho thấy cổ phiếu của họ hoàn lại trung bình 30%; ngược lại, những công ty với những tổn thất lớn nhất trong giá trị thương hiệu đã cho thấy cổ phiếu trở lại mức trung bình âm 10% Thật thú vị, kết quả khác cho thấy có sự cải thiện càng lớn khi những thay đổi trong sự nhận thức chất lượng xảy ra giữa những người sử dụng nhiều, một kết quả phù hợp với ý kiến cho rằng sự duy trì (ảnh hưởng đến khách hàng hiện tại) thường là cách tốt nhất để tăng khách hàng và, vì thể, tăng giá trị công ty ( Thomas et al 2004)

Sử dụng dữ liệu cho công ty trong ngành công nghiệp máy tính trong năm 1990, Aaker và Jacobson(2001) tìm thấy rằng những thay đổi trong thái độ thương hiệu có liên quan đồng thời với lợi nhuận chứng khoán và hiệu quả kế toán tài chính.Sự nhận thức đã không chuyển biến thành thái độ tích cực hơn, tuy nhiên,ít nhiều đẫ tác động đến giá cổ phiếu Việc áp dụng một phương pháp nghiên cứu sự kiện, Lane và Jacobson (1995) cho thấy rằng phản ứng của thị trường chứng khoán để thôngbáo sự mở rộng thương hiệu phụ thuộc tính tương tác và tính đa dạng trên thái độ thương hiệu và sựquen thuộc: Thị trường chứng khoán phản ứng thuận lợi nhất đối với sự mở rộng của hoặc lòng yêumến cao, thương hiệu quen thuộc hoặc những thương hiệu có sự yêu thích thấp, các thương hiệu không quen thuộc nhiều Mizik và Jacobson (2003) nghiên cứu về tầm quan trọng của các hoạt động chiếm dụng giá trị (ví dụ, tăng lợi nhuận trên thị trường thông qua quảng cáo và khuyến mãi)

so với các hoạt động tạo ra giá trị (ví dụ, thông qua R & D) trên thị trường chứng khoán

Trong một nghiên cứu trường hợp của 58 công ty mà đã thay đổi tên của họ trong những năm 1980,Horsky và Swyngedouw (1987) thấy rằng, hầu hết các công ty, thay đổi tên đã gắn liền với cải thiệnhiệu suất Các cải tiến lớn nhất có xu hướng xảy ra ở công ty, mà sản xuất hàng công nghiệp và thay đổi hiệu suất, là tương đối thấp Không phải tất cả đều thay đổi, tuy nhiên, đã thành công Họ giải thích hành động của một sự thay đổi tên như là một tín hiệu cho thấy các biện pháp khác để cải thiện hiệu suất, ví dụ, những thay đổi trong sản phẩm dịch vụ và tổ chức thay đổi, sẽ được thực hiệnmột cách nghiêm túc và thành công hơn

Mahajan et al (1994) cho thấy làm thế nào để đánh giá mức độ của giá trị thương hiệu trong bối cảnh các vụ mua lại công ty Kerin và Sethuraman (1998) cũng đã xem xét mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị cổ phiếu Trong đấu trường chiến lược thương hiệu, Rao et al (2004) đã kiểmtra các câu hỏi liệu một chiến lược "thương hiệu gia đình" với một thương hiệu của công ty như một sự bảo trợ có liên quan với lợi nhuận cổ phiếu thị trường cao hơn một chiến lược "thương hiệu ggia đình" đa thương hiệu Trong dữ liệu của họ, một chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty

đã tạo ra lợi nhuận trung bình cao hơn so với một chiến lược đa thương hiệu, có lẽ để bù đắp cho rủi ro cao hơn do không đa dạng sự phúc tạp

Câu hỏi nghiên cứu

1 Các liên kết giữa các thị trường khách hàng, thị trường sản phẩm, thị trường tài chính trong việc đo lường tài đo lường các mức độ giá trị thương hiệu là gì? Ví dụ, giá trị thị trường khách hàng có dẫn đến giá trị thị trường tài chính bằng cách tạo ra thêm dòng tiền hoặc bằng cách quyết định đầu tư có ảnh hưởng trực tiếp?

2 Làm thế nào tác động nhân quả của giá trị thương hiệu trên hiệu suất thị trường tài chính cóthể được tạo ra bở số lượng lớn các yếu tố khác mà tác động đến giá cổ phiếu?

3 Những giá trị lớn của giá trị thương hiệu có hạn chế đối với hàng tiêu dùng và hưởng thụ không hoặc nó có thể cũng tồn tại cho b2b và sự tham gia cấp cao, các sản phẩm thực dụng không?

4 Giá trị thương hiệu có nên được báo cáo trên bảng cân đối không? Nếu vậy, làm thế nào? 5.Cái nào là đang phát triển hơn so với các số liệu đo lường giá trị thương hiệu trước đây?

1.3.2 Marketing hỗn hợp và giá trị thương hiệu

Mô hình Marketing-mix đã tăng phổ biến trong các ngành công nghiệp và các viện nghiên cứu (Gatignon 1993, Hanssens et al 1998) Nghiên cứu đáng xem xét đã được kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau trong marketing hỗn hợp Ví dụ, nhiều nghiên cứu

đã xem xét những tác động ngắn hạn và dài hạn của các quảng cáo và khuyến mãi (ví dụ, Ailawadi et al 2001, Anderson và Simester 2004, Dekimpe và Hanssens 1999, Mela et al 1997) Nghiên cứu này thường nhìn vào kết quả khác nhau và các chỉ số về tiếp thị hiệu quả Ví dụ, Pauwels et al (2002) nhận thấy rằng việc thúc đẩy giá có tác động mạnh đến tỷ

lệ danh mục mua sắm cho một sản phẩm có thể lưu trữ nhưng một tác động tương ứng lớn hơn vào sự lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm dễ hư hỏng

Mặc dù những dòng nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc đáng kể, họ thường không thường chútâm đầy đủ bề rộng của các kích thước giá trị thương hiệu Đặc biệt, rất hiếm hoi các biện pháp tư duy của khách hàng được giới thiệu mà có thể điều chỉnh hoặc điều hòa sự đa dạng trong phân tích hiệu quả marketing

Câu hỏi nghiên cứu

1 Ổn định giá trị thương hiệu là như thế nào? Có sự ổn định phụ thuộc vào tác nhân Marketingphức tạp, ví dụ, một quảng cáo so với một trải nghiệm cá nhân không?

2 Làm thế nào để các yếu tố tác động hiệu quả của marketing trên giá trị thương hiệu thay đổitheo thời gian? Khi nào tác nhân tình cảm quan trọng hơn: giai đoạn đầu vào hoặc là một thịtrường trưởng thành? Tác nhân cảm xúc có liên quan nhiều hơn đến thương hiệu công ty vàcác tác nhân hợp lý phù hợp hơn với các thương hiệu sản phẩm không?

3 Trong phạm vi nào công ty có thể và nên cố gắng để ảnh hướng đến(so với phản ứng với)những tác nhân chính?

1.3.3 Mối quan hệ của giá trị thương hiệu với giá trị khách hàng

Một điểm mới quan trọng của nghiên cứu liên quan đến giá trị của khách hàng và các bậc tiền bối và kết quả của việc phát triển mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng (Rust et al 2000) Một số nhà nghiên cứu đã nhận thấy mối quan hệ giữa quan điểm quản trị thương hiệu và quản trị khách hàng (ví dụ, Ambler et al 2002) Thật vậy, dưới một tập hợp các giả định về giá trị của một khách hàng đối với 1 công ty (tức là, giá trị của khách hàng) có thể

thấy được đại số là tổng lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm chung tương đương và giá trị

bổ sung từ việc bán hàng hóa mang thương hiệu (tức là, giá trị thương hiệu )

Câu hỏi nghiên cứu

1 Có phải quản trị giá trị thương hiệu chỉ đơn giản là phản ánh một cái nhìn tổng thể về quản lý giátrị của khách hàng không? Các khái niệm như giá trị trọn đời của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) liên quan đến giá trị thương hiệu như thế nào? Làm thế nào có thể tích hợp nó?

2 Làm thế nào liên hệ một cách chặt chẽ các biện pháp giá trị thương hiệu và giá trị của khách hàng (ví dụ như, lòng trung thành và khoản tiền khách hàng sử dụng cho hàng hóa của công ty hoặcyêu cầu, mối quan hệ thương hiệu và duy trì khách hàng)?

3 Làm thế nào một công ty có thể cân bằng một sản phẩm tập trung định hướng theo thương hiệu với một CRM theo định hướng khách hàng? Chiến lược nào có hiệu quả nhất? Trong hoàn cảnh nào?

1.4.Thương hiệu là nền tảng tăng trưởng

Không có gì là quan trọng hơn cho các CEO hơn là tạo ra sự tăng trưởng lợi nhuận Thương hiệu tăng trưởng chủ yếu thông qua phát triển sản phẩm (sự mở rộng dòng và thể loại) và sự phát triển thị trường (kênh mới và thị trường địa lý) Các đề mục nhỏ quan trọng ở đây bao gồm sản phẩm mới và chiến lược mở rộng thương hiệu và ảnh hưởng của nó lên giá trị thương hiệu

1.4.1 Sản phẩm mới và sự mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là một trong những đề tài được nghiên cứu nhiều nhất và trong khía cạnh ảnh hưởng đến marketing (Czellar 2003) Các viện nghiên cứu Marketing đã đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các học thuyết và vấn đề quản lý chủ chốt và cung cấp những hiểu biết sâu sắc và hướng dẫn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự mở rộng thành công phụ thuộc phần lớn vào nhận thức của người tiêu dùng trong việc điều chỉnh giữa sự mở rộng mới và thương hiệu gốc (Aaker và Keller 1990; nhưng thấy Klink và Smith năm 2001, van Osselaer và Alba, 2003) Có một số các căn cứ của sự điều chinh- hầu như bất kỳ sự liên tưởng thương hiệu nào cũng là một nền tảng tiềm năng-nhưng hai cơ

sở chính là năng lực (đặc tính) và hình ảnh (Batra et al 1993) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự liên tưởng mang tính biểu tượng được đánh giá tích cực có thể là cơ sở đánh giá sự mở rộng (Reddy et al., 1994, Park et al 1991), thậm chí nếu tổng thể thái độ thương hiệu tự nó không nhất thiết là phảicao (Broniarczyk và Alba 1994) Một kết luận quan trọng là người tiêu dùng cần phải xem đề xuất

mở rộng như là việc làm có ý nghĩa

Dựa trên một phân tích tổng hợp của bảy nghiên cứu sử dụng 131 sự mở rộng thương hiệu khác nhau, Bottomley và Holden (2001) kết luận rằng các đánh giá mở rộng thương hiệu dựa trên chất lượng của thương hiệu gốc ban đầu,việc điều chỉnh giữa các loại nguyên mẫu và mở rộng, và sự tương tác của cả hai, mặc dù sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng tương đối quan trọng gắn liền với những thành phần mô hình này Các nghiên cứu đã cho thấy làm thế nào các thương hiệu được đánhgiá tốt và nổi tiếng có thể mở rộng một cách hành công hơn (Aaker và Keller 1990, Bottomley và Doyle 1996) và với chủng loại đa dạng hơn (Keller và Aaker 1992, Rangaswamy et al 1993) Ngoài ra, lượng giá trị thương hiệu đã được chứng minh có mối tương quan với các phần chất lượng cao hay thấp nhất trong các dòng sản phẩm cho việc mở rộng sản phẩm theo chiều rộng (Randall et al 1998) Thương hiệu với đa dạng các tập hợp danh mục sản phẩm được phát triển