Bài tập chỉ số thị phần và xây dựng kế hoạch marketing

DN Tam Thái ( hơn 20 năm kinh doanh quạt điện ngoại nhập), thu thập được số liệu của nhãn hàng “quạt đứng và treo tường dân dụng ngoại nhập M” như sau: (khảo sát 4 TP lớn: TP HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng). Pa (nhận biết SP TH không cần trợ giúp) = 49%Pp (yêu thích) = 73% (23% chưa tin tưởng chất lượng SP TH)Bi (ý định mua) = 58% ( 20% không muốn mua vì giá quá cao, 10% cho rằng tính năng bình thường và 12% thấy mẫu mã không hấp dẫn)Pe u = 50% ( trong số người trải nghiệm mua dùng: 65% cảm thấy hài lòng sau khi dùng; 17% khá thất vọng khi sử dụng; 18% không hài lòng “chất lượng dịch vụ” khi mua hàng tại điểm bán)Ap ( sự hiện hữu của SP TH)= 38% ( chưa có sẵn trên thị trường =62%)Biết rằng: ( Lưu ý có thể giả định P= tổng số hộ gia đình tại 6 TP lớn)oDc (2017) = 5 triệu chiếc ( 2016= 4 triệu chiếc) Dp = 6.5 triệu chiếc (dự báo 2018) (Ghi chú: tổng mức cầu hiện thời và tiềm năng tại VN đối với “quạt đứng quạt treo tường dân dụng”)o BPI ( Buying Power Index Chỉ số sức mua) của “ quạt đứng quạt treo tường ngoại nhập tại 6 thành phố lớn = 20% (mức cầu toàn quốc)oMức tiêu dùng bình quân tại 6 TP lớn: 0.4 chiếc quạt điện hộ gia đình nămoGiá bán lẻ bình quân của quạt ngoại nhập dân dụng= 1.6 triệu VNĐ quạt đứng và 1.4 triệu VNĐ quạt treo tườngoTổng điểm bqán lẻ quạt điện hiện tại (theo thống kê của DN)= 1500 (Trong đó, có 700 điểm bán lẻ hiện đang kinh doanh quạt điện ngoại nhập gồm TPHCM= 220, Cần Thơ= 60, Nha Trang= 80, Đà Nẵng= 90, Hà Nội= 150, Hải Phòng= 100)oCông ty Tam Thái chưa có mặt chính thức ở Hà Nội và Hải Phòng; mức hiện hữu SP TH tại Cần Thơ và Nha Trang khá thấp ( bao phủ 25% điểm bán)oNgân sách marketing 10 12% tổng doanh thu thực tế ( DT của Tam Thái đến NTD)

Trang 1

Đề bài:

DN Tam Thái ( hơn 20 năm kinh doanh quạt điện ngoại nhập), thu thập được số liệu của nhãn hàng “quạt đứng và treo tường dân dụng ngoại nhập M” như sau: (khảo sát 4 TP lớn:

TP HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng):

- Pa (nhận biết SP/ TH không cần trợ giúp) = 49%

- Pp (yêu thích) = 73% (23% chưa tin tưởng chất lượng SP/ TH)

- Bi (ý định mua) = 58% ( 20% không muốn mua vì giá quá cao, 10% cho rằng tính năng bình thường và 12% thấy mẫu mã không hấp dẫn)

- Pe & u = 50% ( trong số người trải nghiệm mua dùng: 65% cảm thấy hài lòng sau khi dùng; 17% khá thất vọng khi sử dụng; 18% không hài lòng “chất lượng dịch vụ” khi mua hàng tại điểm bán)

- Ap ( sự hiện hữu của SP/ TH)= 38% ( chưa có sẵn trên thị trường =62%)

- Biết rằng: ( Lưu ý- có thể giả định P= tổng số hộ gia đình tại 6 TP lớn)

o Dc (2017) = 5 triệu chiếc ( 2016= 4 triệu chiếc) & Dp = 6.5 triệu chiếc (dự báo 2018) (Ghi chú: tổng mức cầu hiện thời và tiềm năng tại VN đối với

“quạt đứng& quạt treo tường dân dụng”)

o BPI ( Buying Power Index- Chỉ số sức mua) của “ quạt đứng & quạt treo tường ngoại nhập tại 6 thành phố lớn = 20% (mức cầu toàn quốc)

o Mức tiêu dùng bình quân tại 6 TP lớn: 0.4 chiếc quạt điện/ hộ gia đình/ năm

o Giá bán lẻ bình quân của quạt ngoại nhập dân dụng= 1.6 triệu VNĐ/ quạt đứng và 1.4 triệu VNĐ/ quạt treo tường

o Tổng điểm bqán lẻ quạt điện hiện tại (theo thống kê của DN)= 1500 (Trong

đó, có 700 điểm bán lẻ hiện đang kinh doanh quạt điện ngoại nhập gồm TPHCM= 220, Cần Thơ= 60, Nha Trang= 80, Đà Nẵng= 90, Hà Nội= 150, Hải Phòng= 100)

o Công ty Tam Thái chưa có mặt chính thức ở Hà Nội và Hải Phòng; mức hiện hữu SP/ TH tại Cần Thơ và Nha Trang khá thấp ( bao phủ 25% điểm bán)

o Ngân sách marketing 10- 12% tổng doanh thu thực tế ( DT của Tam Thái đến NTD)

Trang 2

- Yêu cầu:

1 Diễn giải ý nghĩa “thực” của các chỉ số Pa, Pp, Bi, Pe & u và Ap

2 Tính mức độ thâm nhập thị trường của toàn ngành và giải thích

3 Tính chỉ số thị phần của DN trong “phân khúc thị trường quạt đứng & treo tường ngoại nhập tại 6 thành phố lớn”

4 Xác lập mục đích và mục tiêu marketing (cho năm 2019)

5 Đề xuất kế hoạch- giải pháp chiến lược nhằm đạt chỉ số thị phần tối thiểu 6% sau một năm ( từ 01/01/2019 đến 31/12/2019)

6 Xác định mục tiêu truyền thông marketing ( cho năm 2019)

7 Thiết lập thông điệp chính dành cho đối tượng “ người tiêu dùng” ( cần xác định rõ thông điệp nhằm tác động trạng thái nào của 3A’s/ 4A’s

8 Đề xuất “ kế hoạch kênh- phương tiện” & “kế hoạch truyền thông”

Trang 3

MỤC LỤC

1 Tình hình thị trường 7

1.1 Mô tả thị trường 7

1.2 Phân khúc thị trường 9

2 Đối thủ cạnh tranh 12

3 Tình hình công ty Tam Thái 16

3.1 Diễn giải các chỉ số thị phần 16

3.2 Mức cầu thị trường 28

3.3 Chỉ số thị phần của DN Tam Thái trong “phân khúc thị trường quạt đứng & treo tường ngoại nhập tại các thành phố lớn” 29

3.3 Doanh số và Doanh thu năm 2018 của DN Tam Thái tại 4 TP lớn 31

4 Mục đích và mục tiêu 32

4.1 Mục đich 32

4.2 Mục tiêu 32

5 Chiến lược marketing năm 2019 ( từ 01/01/2019 đến 31/12/2019) 34

5.1 Chiến lược sản phẩm 34

5.1.1 Chiến lược sản phẩm đề xuất cho Công ty M 34

5.1.2 Chiến lược sản phẩm cho DN Tam Thái 35

5.2 Chiến lược giá 36

5.3 Chiến lược phân phối 36

5.4 Chiến lược chiêu thị 37

5.4.1 Chiến lược chiêu thị của công ty M 37

5.4.2 Chiến lược chiêu thị cho DN Tam Thái 37

6 Kế hoạch truyền thông marketing cho DN Tam Thái năm 2019 38

6.1 Đối tượng truyền thông 38

6.1.1 Hộ gia đình 38

Trang 4

6.1.2 Nhà bán lẻ 38

6.2 Thông điệp cốt lõi 38

6.2.1 Hộ gia đình 39

6.2.3 Nhà bán lẻ 40

6.3 Kế hoạch kênh- phương tiện 40

6.3.1 Kế hoạch kênh truyền thông của công ty M 40

6.3.2 Kế hoạch marketing của DN Tam Thái 46

7 Tổ chức thực thi, ngân sách 47

Trang 5

Bảng 1.1 Mô tả thị trường 7

Bảng 1.2 Dân số tại các hộ gia đình tại 6 thành phố lớn 8

Bảng 1.3 Số hộ tại 6 thành phố lớn 8

Bảng 1.4 Số hộ gia đình mục tiêu tại 6 thành phố lớn 9

Bảng 1.5 Thị trường mục tiêu của công ty M 10

Bảng 1.6 Thị trường mục tiêu doanh nghiệp Tam Thái 11

Bảng 1.7 Chiến lược định vị công ty M 11

Bảng 1.8 Định vị cho doanh nghiệp Tam Thái 12

Bảng 2.1 Đối thủ cạnh tranh quạt đứng của công ty M 12

Bảng 2.2 Đối thủ cạnh tranh quạt treo tường công ty M 14

Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Tam Thái 15

Bảng 3.1 Diễn giải chỉ số phần tại 4 TP lớn 16

Bảng 3.2 Diễn giải chỉ số thị phần tại TP HCM 20

Bảng 3.3 Diễn giải chỉ số thị phần tại TP Đà Nẵng 22

Bảng 3.4 Diễn giải chỉ số thị phần tại TP Cần Thơ 24

Bảng 3.5 Diễn giải chỉ số thị phần tại TP Nha Trang 26

Bảng 3.6 Chỉ số thị phần tại 6 thành phố 28

Bảng 3.7 Chỉ số thị phần tại các thành phố của DN Tam Thái 29

Bảng 3.8 Doanh số và doanh thu của DN Tam Thái tại 4 thành phố 31

Bảng 4.1 Mục tiêu chỉ số thị phần năm 2019 33

Bảng 4.2 Mục tiêu năm 2019 33

Bảng 5.1 Chiến lược sản phẩm năm 2019 đề xuất cho công ty M 34

Bảng 5.2 Đặc điểm sản phẩm của sản phẩm thương hiệu 34

Bảng 5.3 Chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp Tam Thái 35

Bảng 5.4 Chiến lược giá năm 2019 36

Bảng 5.5 Chiến lược phân phối năm 2019 36

Bảng 5.6 Chiến lược chiêu thị năm 2019 đề xuất cho công ty M 37

Bảng 5.7 Chiến lược chiêu thị năm 2019 cho doanh nghiệp Tam Thái 37

Bảng 6.1 Kế hoạch chương trình khuyến mãi tết 2019 đề xuất cho công ty M 40

Bảng 6.2 Kế hoạch chương trình khuyến mãi mùa hè đề xuất cho công ty M 42

Bảng 6.3 Kế hoạch hoạt động viết bài PR đề xuất cho công ty M 45

Bảng 6.4 Kế hoạch hoạt động quảng cáo cho công ty M 45

Bảng 6.5 Kế hoạch hoạt động chào hàng tại 250 điểm bán lẻ tại 2 TP 46

Bảng 6.6 Kế hoạch hoạt động chào hàng tại 280 điểm bán lẻ chưa vào hàng tại 4 TP 46

Bảng 6.7 Kế hoạch hoạt động tri ân ngày tết cho 171 điểm bán lẻ tại 4 TP 47

Bảng 7.1 Tổ chức thực hiện hoạt động chào hàng tại 250 điểm bán lẻ tại 2 TP 47

Trang 6

Bảng 7.2 Tổ chức hoạt động chào hàng tại 280 điểm bán lẻ chưa vào hàng tại 4 TP 50

Bảng 7.3 Tổ chức thực hiện hoạt động tri ân ngày tết cho 171 điểm bán lẻ tại 4 TP 51

Bảng 7.4 Ngân sách dự kiến hoạt động của công ty M 52

Bảng 7.5 Ngân sách hoạt động marketing doanh nghiệp Tam Thái 54

Trang 7

Giả định đây là thị trường quạt đứng và treo tường dân dụng

 Mức sống ngày càng được nâng cao

 NTD thích sự tiện lợi từ các công nghệ mới

CÔNG NGHỆ

 Công nghệ inverter tiết kiệm điện,

 Có nhiều tốc độ gió khác nhau (12 tốc độ gió)

 Điều khiển từ xa

 Chế độ hẹn giờ

 Công nghệ ép phun dùng trong chế tạo nguyên vật liệu thô ngành nhựa ngày càng phát triển

Trang 8

MÔI TRƯỜNG

Việt Nam nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, mang tính chất cận xích đạo Lượng bức xạ dồi dào, nhiệt độ trung bình hằng năm cao, nhu cầu tiêu dùng quạt điện gia tăng

Dân số

Bảng 1.2 Dân số tại các hộ gia đình tại 6 thành phố lớn

số

Dự báo số người năm 2019

Trang 9

Thị trường mục tiêu: Hộ gia đình

Những hộ gia đình có thu nhập trung bình khá (trên 15 triệu/ tháng) sống tại 6 thành phố lớn: thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng Có lối sống hiện đại

Theo số liệu nghiên cứu của Nielsen 2017, có đến 31% hộ gia đình tại TPHCM và 35% hộ gia đình ở Hà Nội có thu nhập bình quân hàng tháng trên 15 triệu/ tháng

Giả định tỉ lệ hộ gia đình có thu nhập bình quân trên 15 triệu/ tháng tại 6 thành phố là 33%,

Trang 10

Bảng 1.5 Thị trường mục tiêu của công ty M

Quạt đứng và quạt treo tưởng của công

ty Tam Thái là quạt ngoại nhập, ứng dụng công nghệ hiện đại, tiết kiệm điện, kiểu dáng hiện đại phù hợp với không gian nhà ở

Thị trường mục tiêu có lối sông hiện đại, thích sử dụng công nghệ mới, quan tâm đến việc trang trí nội thất

- Tiềm năng: Những hộ gia đình có thu nhập trung bình khá (trên 15 triệu/ tháng) sống tại 6 thành phố lớn: thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng chiếm khoảng 33% số hộ tại 6 TP lớn (1 620 128 hộ gia đình) Đó là một thị trường lớn và tiềm năng

- Sự liên kết: quạt điện ngoại nhập có thêm các tính năng mới như công nghệ tiết kiệm điện, đa dạng hóa chức năng thích hợp với lối sống hiện đại và tiện lợi của các gia đình, kiểu dáng hiện đại phù hợp với không gian nhà ở

- Khả năng thị trường: các hộ gia đình có thu nhập trung bình khá thích các loại quạt điện hàng ngoại, có lối sống hiện đại và thích các ứng dụng công nghệ đem lại sự tiện lợi trong khi sử dụng

Trang 11

Thị trường mục tiêu: Nhà bán lẻ

Bảng 1.6 Thị trường mục tiêu doanh nghiệp Tam Thái

ty Tam Thái là quạt ngoại nhập, mang lại lợi nhuận cao

Công ty Tam Thái

có 10 năm kinh nghiệm trong ngành kinh doanh quạt điện, đảm bảo về tính ổn định số lượng hàng hóa

Thị trường mục tiêu có nhu cầu mở rộng mặt hàng kinh doanh

Tiết kiệm điện năng, nhiều chế độ gió, tiện lợi với điều khiển từ xa

Tam Thái là doanh nghiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm trong kinh doanh quạt điện ngoại nhập, được người tiêu dùng tin tưởng

Trang 12

màu sắc phù hợp không gian nhà ở ”

Định vị: Sản phẩm quạt điện của Tam Thái đinh vị theo lợi ích sản phẩm là: chức năng làm mát hiệu quả với công suất 55W, tích hợp 3 chế độ quạt và chức năng inverter tiết kiệm điện, tiện lợi khi có bảng điều khiển

Giá thành hợp lý

Hỗ trợ chương trình marketing cho nhà bán lẻ

DN Tam Thái là

DN uy tín có 10 năm kinh nghiệm trong kinh doanh quạt điện ngoại nhập chất lượng

Định vị: DN Tam Thái định vị theo lợi ích của nhà bán lẻ với nhiều chính sách cho nhà bán

lẻ, giá thành hợp lý và dịch vụ hỗ trợ giao hàng trên toàn quốc

2 Đối thủ cạnh tranh

Các thương hiệu quạt ngoại nhập có mặt trên thị trường hiện nay:

Bảng 2.1 Đối thủ cạnh tranh quạt đứng của công ty M

Thương

Hình ảnh

Trang 13

gió thường, gió ngủ, gió tự

nhiên, gió yên tĩnh), 26 mức

tốc độ gió, hẹn giờ tắt tiện

dụng

Chức năng Inverter tiết kiệm

tới 70 % điện năng

Điều kiển từ xa

1.750.000 đ

Korihome Quạt đứng Công suất 24W tiết

kiệm điện,động cơ BLDC siêu

Trang 14

Midea Quạt đứng Cánh quạt dài 40

cm

Công suất 55 W cho khả năng

làm mát cao

Quạt Midea có 12 tốc độ gió

tùy chỉnh theo nhu cầu làm

Toshiba Quạt treo tường

Công suất 55 W làm mát hiệu quả

3 cánh quạt đường kính 40 cm tạo luồng gió mạnh

3 tốc độ gió điều khiển bằng nút nhấn, có điều khiển từ xa

3 chế độ gió thường, gió ngủ, gió tự nhiên tiện dụng

1.150.000đ

Trang 15

Tefal Quạt treo tường

Nhỏ gọn, tiết kiệm diện tích sử dụng

Công suất 55 W, 3 cánh quạt đường kính 40 cm

4 tốc độ gió điều chỉnh bằng nút nhấn điện tử

Quạt có điều khiển từ xa, thêm chế độ hẹn giờ

1.830.000đ

Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Tam Thái

Nhà phân phối

Công ty TNHH Thương mại dịch

vụ Cơ Điện Kim

Mỹ

Công Ty TNHH Thương Mại &

Dịch Vụ Ngọc Nguyệt

Công ty TNHH Đầu

tư SDS Việt Nam miền Bắc

Công ty CP Nam Dương Thịnh

Định vị

Chất lượng ổn định, đa dạng mẫu mã

Cấp hàng đúng chất lượng

Giá thành tốt nhất

Luôn sát cánh với nhà phân phối bằng sản phẩm chất lượng

Quạt điện Mitsubishi

Quạt điện Tefal, Asia

Dịch vụ hỗ trợ

Tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc bảo trì

Tư vấn khi mua hàng

Hỗ trợ vận chuyển

Hỗ trợ marketing

Hỗ trợ vận chuyển hàng

Trang 16

3 Tình hình công ty Tam Thái

Chưa bao phủ = 62% 279 điểm

bán lẻ

279 điểm bán lẻ vẫn chưa tiếp cận sản phẩm của nhãn hàng

431 277 hộ gia đình nhận biết nhãn hàng M

mà không có bất kỳ sự trợ giúp nào

Chưa nhận biết sản phẩm=

51%

448 881

hộ gia đình

448 881

hộ gia đình chưa nhận biết nhãn hàng M

Do không được biết đến nhiều trên thị trường ( truyền thông chưa mạnh)

Trang 17

314 832 hộ gia đình yêu thích nhãn hàng M

Chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm = 27%

116 445

hộ gia đình

116 445 hộ gia đình chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm của nhãn hàng

M

Do không được biết đến nhiều trên thị trường ( truyền thông chưa mạnh)

Ý định mua

B i = 58%

182 603

hộ gia đình

182 603 hộ gia đình có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng

62 966 hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng M vì giá quá cao

Thiếu thông tin về sản phẩm nên người tiêu dùng cảm thấy họ không nhận được giá trị

mà họ mong đợi

Cho rằng tính năng bình thường = 10%

31 483

hộ gia đình

31 483 hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng M vì họ cho rằng tính

Thiếu thông tin về sản phẩm nên người tiêu dùng cảm thấy giá trị

Trang 18

năng của sản phẩm bình thường

sản phẩm thấp

Thấy mẫu mã không hấp dẫn = 12 %

37 779

hộ gia đình

37 779 hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng M vì họ thấy mẫu mã của sản phẩm không hấp dẫn

Do tại những điểm bán lẻ, chưa trung bày những sản phẩm đẹp và mới nhất

Trải nghiệm

mua- dùng

P e & u = 50%=

91302

hộ

Hài lòng = 65%

59 346

Hộ gia đình

59 346 hộ gia đình cảm thấy hài lòng với sản phẩm của nhãn hàng M

Thất vọng khi

sử dụng = 17%

15 521

hộ gia đình

15 521 hộ gia đình cảm thấy thất vọng với sản phẩm của nhãn hàng M

Thiếu thông tin về cách

sử dụng nên

sử dụng sai cách

Không hài lòng khi mua hàng = 18%

16 434

hộ gia đình

16 434 hộ gia đình cảm thấy không hài lòng trong quá trình mua hàng

Đội ngũ bán hàng chưa biết cách tư vấn cho khách hàng Chưa có

trải nghiệm mua- dùng =

Trong 182603

hộ có ý định mua sản phẩm,

có 91302 hộ không có trải

Trang 19

50% =

91302 hộ

nghiệm mua dùng sản phẩm

Trang 20

M

Chưa bao phủ = 56.13% 123 điểm

bán lẻ

325 117 hộ gia đình nhận biết nhãn hàng

237 335 hộ gia đình yêu thích nhãn hàng

87 781 hộ gia đình chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm của nhãn hàng M

Ý định mua

B i = 58%

137 654

hộ gia đình

137 654 hộ gia đình

có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng

M

Không mua vì giá cao = 20% 44 467 hộ

gia đình

44 467 hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng M vì giá quá

Trang 21

Cho rằng tính năng bình thường

= 10%

23 733 hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng M vì họ cho rằng tính năng của sản phẩm bình thường

Thấy mẫu mã không hấp dẫn =

12 %

Trải nghiệm

mua- dùng

P e & u = 50%=

68827 hộ

Hài lòng = 65%

44 738

Hộ gia đình

Thất vọng khi sử dụng = 17%

Trang 22

M

Chưa bao phủ = 56.13% 51 điểm

bán lẻ

M

gia đình

Trang 23

= 10%

2990 hộ gia đình

2990 hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng M vì họ cho rằng tính năng của sản phẩm bình thường

12 %

Trải nghiệm

mua- dùng

P e & u = 50% =

8673 hộ

Hài lòng = 65% 5 638 Hộ

gia đình

Trang 24

M

Chưa bao phủ = 75% 45 điểm

bán lẻ

M

gia đình

Trang 25

= 10%

12 %

Trải nghiệm

mua- dùng

P e & u = 50%=

10373 hộ

Hài lòng = 65%

6 742

Hộ gia đình

Trang 26

M

Chưa bao phủ = 75 % 60 điểm

bán lẻ

M

Nhận biết

M

gia đình

2 363 hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn

Trang 27

12 %

Trải nghiệm

mua- dùng

P e & u = 50%=

3427 hộ

Hài lòng = 65% 2 227 Hộ

gia đình

583 hộ gia đình

583 hộ gia đình cảm thấy thất vọng với sản phẩm của nhãn hàng M

617 hộ gia đình

617 hộ gia đình cảm thấy không hài lòng trong quá trình mua

hàng

Giả định Pa, Pp, Bi, Pe&u ở 2 thành phố Hà Nội và Hải Phòng đều bằng 0 Do công ty Tam Thái chưa có mặt chính thức tại 2 thành phố này

Định dạng
Số trang	54
Dung lượng	1,01 MB