Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh ppsx

 Vai trò của nghiên cứu thị trường Đối với một doanh nghiệp đang hoạt động ổn định, việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh; dự báo được sự

Nội dung

 Nghiên cứu thị trường

 Phân tích điều kiện và khả năng hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh

 Hình thành ý tưởng và thiết lập mục tiêu kinh doanh

 Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

 Bảo vệ ý tưởng kinh doanh

Hướng dẫn học Mục tiêu

 Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt các

nội dung chính

 Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm theo

yêu cầu của từng bài

 Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tế để

minh họa cho nội dung bài học

 Cập nhật những thông tin về kinh tế,

xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet và

tác động của chúng tới hoạt động sản

xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp

Thời lượng học

 6 tiết

 Nắm được các công cụ và phương pháp nghiên cứu thị trường, cách thu thập thông tin

 Phân tích được các đặc điểm của sản phẩm hiện có và nhu cầu của thị trường

về loại sản phẩm đó

 Biết cách phát hiện và hình thành ý tưởng kinh doanh, cách phát hiện các khoảng trống trên thị trường

 Xây dựng được một sứ mệnh và triết lý kinh doanh rõ ràng; thiết lập các mục tiêu kinh doanh rõ ràng, khả thi

 Viết bản kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh và đưa ra biện pháp bảo vệ ý tưởng kinh doanh

BÀI 2: LỰA CHỌN Ý TƯỞNG

VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Tình huống dẫn nhập

Chị Minh là một người phụ nữ thông minh, tháo vát Trước đây, do hoàn cảnh gia đình, chị phải nghỉ học sớm ở nhà phụ giúp bố mẹ Chính vì vậy, chị lập gia đình khá sớm, đến nay con cái đã trưởng thành cho dù chị mới ngoài 40 Hiện nguồn thu nhập của chị là từ một cửa hiệu làm tóc chị mở ngay tại nhà

Ngọc, cô con gái út của chị vừa mới tốt nghiệp cao đẳng sư phạm,

hệ mầm non, chưa tìm được việc làm phù hợp nên ở nhà phụ giúp

mẹ trông nom cửa hàng Chị có tay nghề khá nhưng cửa hàng cũng không mấy đông khách dù chị đã cố gắng tìm hiểu và học hỏi thêm

mở cửa hàng, đảm bảo đông khách, dân khu này khá lắm

Liệu có khách không hả cô?

Đông chứ! Cô nói với chú mấy lần rồi, định bảo cháu mà cứ quên

đi mất, có tuổi rồi đãng trí lắm Mà cả con bé Ngọc này nữa, có nghề trong tay mà cứ loanh quanh ở nhà phụ giúp mẹ mãi à? Sao không tính mở cái nhà giữ trẻ, nhỏ thôi cũng được Khu này cũng đông trẻ con lắm mà chưa có cái nhà trẻ tư nào đâu Chị Minh ra về, trong lòng đầy băn khoăn, vừa mừng lại vừa lo Chị thấy đây là cơ hội tốt mà

mẹ con chị có thể tận dụng nhưng cũng rất lo lắng không biết bắt đầu từ đâu và cũng không biết hỏi ai

Câu hỏi

1 Chị Minh cần những thông tin gì trước khi ra quyết định?

2 Nếu quyết định kinh doanh, chị Minh cần phải làm những gì để có cơ hội thành công hơn

công việc kinh doanh hiện tại?

2.1 Lựa chọn và trình bày ý tưởng kinh doanh

2.1.1.1 Nghiên cứu thị trường

 Nghiên cứu thị trường là gì?

Theo quan điểm marketing, mọi quyết định trong kinh doanh đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường Vì vậy, nghiên cứu thị trường chính là bước đầu tiên trong quá trình cung cấp một sản phẩm – dịch vụ mới ra thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, lưu giữ và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường một cách có

hệ thống

Đây là bước vô cùng quan trọng, nếu được làm tốt nó sẽ cung cấp những thông tin cần thiết giúp nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao; ngược lại, nếu làm không tốt, nó sẽ cung cấp những thông tin sai lệch, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, từ đó có thể dẫn đến các quyết định sai lầm trong kinh doanh

 Vai trò của nghiên cứu thị trường

Đối với một doanh nghiệp đang hoạt động ổn định, việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh; dự báo được sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng, qua đó có thể đề ra các biện pháp để kịp thời đối phó với những thay đổi đó

Đối với một doanh nghiệp đang trong quá trình khởi sự, việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có sự hiểu biết cần thiết về một thị trường cụ thể với cả 5 yếu tố cấu thành như: sản phẩm – dịch vụ, cung, cầu, giá cả, phương thức cung ứng và thanh toán Trong đó:

o Sự hiểu biết về sản phẩm – dịch vụ và giá cả là điều kiện giúp doanh nghiệp tìm được những khoảng trống trên thị trường để cung cấp sản phẩm – dịch vụ của mình với sự khác biệt hóa cần thiết

o Sự hiểu biết về tương quan cung cầu giúp doanh nghiệp quyết định quy mô doanh nghiệp và năng lực sản xuất

o Sự khác biệt trong phương thức cung ứng và thanh toán sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

 Các bước nghiên cứu thị trường

Quá trình nghiên cứu thị trường gồm có 5 bước sau đây:

o Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

o Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

o Bước 3: Thu thập dữ liệu

o Bước 4: Phân tích dữ liệu

o Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu Kết thúc quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra những thay đổi của thị trường, nhu cầu của khách hàng và có phương án đáp ứng tốt nhất những nhu cầu

đó Để đạt được hiệu quả cao trong nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải có phương pháp nghiên cứu khoa học để không chỉ thấy được bức tranh tổng thể về thị trường mà còn có sự am hiểu đến từng chi tiết

2.1.1.2 Một số phương pháp nghiên cứu thị trường

Phương pháp nghiên cứu thị trường về cơ bản chia

làm hai nhóm là Phương pháp nghiên cứu định tính

và Phương pháp nghiên cứu định lượng Mỗi

phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng và

được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau

(nghiên cứu thăm dò, mô tả, nhân quả, dự báo…)

Tuy nhiên, căn cứ vào cách thức tiến hành, có một

số phương pháp nghiên cứu thị trường đang được

sử dụng tương đối phổ biến sau đây:

 Phương pháp quan sát trực tiếp: là việc quan sát hành động của khách hàng, ghi

chép lại, có thể nhờ vào hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, giúp thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, những điểm hài lòng và chưa hài lòng của khách hàng

Phương pháp này giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng để từ đó tìm ra cách thức thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng của doanh nghiệp

 Phương pháp thử nghiệm: là việc doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm,

cung cấp dịch vụ với nhiều hình thức, bao gói khác nhau Sau đó, doanh nghiệp ghi nhận phản ứng của khách hàng, thu thập những thông tin cần thiết để điều chỉnh sản phẩm – dịch vụ Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp doanh nghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường

 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng: doanh nghiệp có thể

nghiên cứu thị trường thông qua việc phân tích những thông tin, dữ liệu thu thập được từ khách hàng Đối với một doanh nghiệp mới khởi sự, thông tin này có thể mua được từ các doanh nghiệp khác hoặc từ công ty cung cấp thông tin thị trường chuyên nghiệp

 Phương pháp phỏng vấn khách hàng không hài lòng, mất quyền lợi: đây là đối

tượng có thể chỉ ra tốt nhất những điểm yếu, hạn chế của sản phẩm – dịch vụ hiện đang được cung cấp

 Phương pháp điều tra, khảo sát: thường được tiến hành trên một nhóm khách

hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu Quy mô mẫu càng lớn thì tính chính xác và độ tin cậy càng cao Trong phương pháp này điều tra thường được tiến hành theo bốn cách chủ yếu sau:

o Điều tra trực tiếp: thường là những cuộc

phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Ưu điểm của cách làm này cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém

vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này

hơn so với hình thức điều tra trực tiếp Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60% Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi

các khách hàng Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp

và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15% Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp

thông tin không đáng tin cậy, do việc không thể kiểm soát tất cả các phản hồi Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra

Ngoài những phương pháp thu thập và xử lý thông tin sơ cấp, các thông tin thứ cấp cũng cần được tận dụng để đối chiếu, tham khảo và quan trọng hơn là có thể tiết kiệm được những chi phí nhất định cho cuộc điều tra Đặc biệt là đối với những doanh nghiệp nhỏ, những doanh nghiệp mới khởi sự

2.1.1.3 Xác định các phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,

Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu Việc nhận biết các phân khúc thị trường này giúp doanh nghiệp:

 Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của

các khách hàng cụ thể

 Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu

quả hơn

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp

đang khởi sự vì việc phân khúc thị trường và lựa chọn

thị trường mục tiêu chính xác còn giúp doanh nghiệp

né tránh cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ đang hoạt

động trong ngành

Có nhiều cách phân khúc thị trường, nhưng thông thường các doanh nghiệp bắt đầu khởi sự thường lựa chọn phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc trên nhiều yếu tố, phân khúc hiệu quả và có liên quan, phân khúc thị trường doanh nghiệp

 Phân khúc thị trường người tiêu dùng

khác nhau như châu lục, quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành phố… hay thậm chí nhỏ hơn nữa Điều quan trọng là phải thấy được sự khác biệt nhu cầu của khách hàng giữa vùng này và vùng khác

các đặc điểm như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo… Đây là những đặc điểm phổ biến nhất để phân loại giữa các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những biến này thường tác động mạnh mẽ tới thái độ, mong muốn, sở thích của khách hàng Thứ hai là những biến này rất

dễ đo lường

nhân khẩu học cũng có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau, khách hàng cũng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Ví dụ: khách hàng có lối sống truyền thống, lối sống hiện đại…

thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều nhà marketing cho rằng, xuất phát từ hành vi là cách tốt nhất để tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng Phân khúc thị trường theo hành vi đặc biệt chú ý đến lý do mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm, mức độ sử dụng, mức độ trung thành của khách hàng, mức độ sẵn sàng mua…

 Phân khúc trên nhiều yếu tố

Dĩ nhiên, cách xếp loại một chiều như "người chơi gôn" hay "người mới mua nhà" không thể cung cấp đủ thông tin cho doanh nghiệp để có thể hiểu được khách hàng

và nhu cầu của những đối tượng này Chẳng hạn, người chơi gôn có thể là nam giới hoặc phụ nữ, ở tuổi 20 với thu nhập hàng năm là 8000 đô la hay tuổi 50 với thu nhập hàng năm là 180.000 đô la, Do đó, doanh nghiệp khi bắt đầu khởi sự cần phải phân loại người chơi gôn theo các đặc điểm khác để tìm ra phân khúc nhỏ hơn, từ đó tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ thực tế hơn

Ví dụ: Một công ty sản xuất trang phục thể thao, công ty này đã phân khúc đối

tượng người chơi gôn theo ba yếu tố: thu nhập hàng năm, giới tính và tuổi tác Với tính chất hoạt động của mình, công ty đã tập trung chủ yếu vào hai phân khúc: nam giới ở độ tuổi 50 – 70 và có thu nhập hàng năm trên 50.000 đô la Theo nghiên cứu ban đầu của công ty, những khách hàng thuộc hai phân khúc này là những người chi tiêu nhiều nhất cho trang phục chơi gôn Điều này đã thôi thúc các doanh nghiệp nghiên cứu nhiều hơn về hai phân khúc thị trường cụ thể này Ví dụ: công ty trang phục thể thao có thể dùng các nhóm trọng điểm để xác định các mặt hàng quần áo cụ thể nào sẽ thu hút người chơi gôn nam giới ở các nhóm tuổi

và nhóm thu nhập

Cần phải tìm hiểu nhiều về các phân khúc thị trường khác nhau theo sức mua, thị hiếu về sản phẩm hay dịch vụ và sự hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ đó như những mục tiêu hướng đến của thị trường tiềm năng

 Phân khúc hiệu quả và có liên quan

Không phải mọi phân khúc có thể xác định đều có liên quan đến việc tập trung nguồn lực của doanh nghiệp

Ví dụ: với một công ty sản xuất bóng đèn huỳnh quang, việc phân khúc thị trường tổng thể theo giới tính, thu nhập, học vấn, quan hệ xã hội hay hầu hết các đặc điểm khác không có ý nghĩa quan trọng, vì không đặc điểm nào trong số này liên quan đến việc mua và sử dụng bóng đèn Công dụng thương mại có thể là phương pháp liên quan nhất đối với việc phân khúc thị trường này

Ngoài ra, Philip Kotler cũng đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho doanh nghiệp phải có một số đặc điểm sau đây:

o Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này

o Độ lớn: phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

o Có thể tiếp cận: chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó

o Có thể phân biệt: Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương trình marketing khác nhau Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình Nếu không có

gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả

o Có thể hành động: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí

để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó

 Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Những công ty chuyên phục vụ cho các doanh nghiệp cũng cần phân khúc thị trường của họ Trong một số trường hợp, các công ty này chỉ đơn giản là nhận biết các phân khúc hiệu quả và có liên quan Ví dụ: phòng marketing của những ngân hàng lớn rất quan tâm đến các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ – đối tượng mà họ có thể bán các dịch vụ ủy thác, dịch vụ quản lý tiền, các kế hoạch hưu trí và vốn vay thương mại Các ngân hàng sẽ tổ chức lại hoạt động của mình để tập trung tốt hơn vào dịch vụ mà họ cung cấp cho những khách hàng này

Như đã nói ở trên, việc phân khúc tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Đây là một điều hiển nhiên, nhưng doanh nghiệp cũng cần nhớ rằng việc tập trung vào các phân khúc nhỏ hẹp tất yếu sẽ làm giới hạn đối tượng khách hàng mà sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp muốn hướng tới Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc điều này khi phân khúc thị trường

2.1.1.4 Phân tích đặc điểm của sản phẩm hiện có

Sau khi sử dụng các tiêu chí để phân khúc thị trường, doanh nghiệp đã xác định được các phân khúc và các nhóm nhỏ thị trường Công việc tiếp theo của doanh nghiệp khi bắt tay vào khởi nghiệp là phân tích các đặc điểm của các sản phẩm hiện có, qua đó thấy được những sản phẩm – dịch vụ có thể bổ sung để hoàn thiện hoặc lấp các chỗ trống trên thị trường

Khi phân tích các sản phẩm hiện có, cần chú ý phân tích các nội dung sau: đặc điểm của sản phẩm, giá cả, phân phối và dịch vụ bán hàng và sau bán hàng

 Đặc điểm sản phẩm: có thể đối tượng phân tích là một vật thể hữu hình hoặc một

dịch vụ vô hình nhưng khi phân tích về bản thân sản phẩm luôn phải chú ý tới tính

đa dạng của sản phẩm, mức độ khác biệt giữa các loại sản phẩm hiện có, tốc độ đổi mới sản phẩm, năng lực sản xuất (khả năng bao phủ thị trường)…

 Giá cả: là số tiền khách hàng sẵn lòng chi trả để có được sản phẩm – dịch vụ Cần

đánh giá mức giá của các sản phẩm hiện tại với mức giá của sản phẩm – dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp

 Địa điểm hoặc kênh phân phối: xem xét địa điểm hoặc kênh phân phối của các

doanh nghiệp trong ngành, qua đó thấy được những điểm hợp lý và sự bất hợp lý trong việc tổ chức kênh Đây là cơ sở để doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối hiệu quả hơn với một chi phí hợp lý

 Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng: đây là vấn đề quan trọng nhưng thường ít

được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức Đối với một số sản phẩm – dịch vụ,

sự khác biệt giữa các nhà cung cấp là tương đối rõ ràng Tuy nhiên khi ranh giới

đó dần bị xóa nhòa thì chính dịch vụ bán hàng và sau bán hàng mới tạo ra giá trị gia tăng lớn và tạo ra sự khác biệt giữa các nhà cung cấp

Như vậy sau khi phân tích thị trường và các đặc điểm của sản phẩm hiện có, doanh nhân đã có một sự hiểu biết tương đối đầy đủ về các phân khúc thị trường và các đối thủ cạnh tranh trên từng phân khúc đó Căn cứ trên ý tưởng kinh doanh ban đầu và những hiểu biết này, doanh nhân cần phải tiếp tục phân tích khả năng hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh để lựa chọn được cơ hội kinh doanh tốt nhất

Việc phân tích điều kiện và khả năng hiện thực hóa một ý tưởng kinh doanh chính

là việc đánh giá mức độ chắc chắn của ý tưởng đó và khả năng thành công của doanh nghiệp Trước hết cần phải đánh giá tính hiện thực của một cơ hội kinh doanh Một doanh nghiệp mới khởi sự có thể thành công nếu cung cấp ra thị trường 1 trong 3 sản phẩm – dịch vụ sau:

2.1.2.1 Các điều kiện bên ngoài để hiện thực hóa ý tưởng

Thực chất khi xem xét các điều kiện bên ngoài để hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh ta

có thể xem xét cả 5 yếu tố trong Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces Model – M.Porter) Tuy nhiên ta cũng có thể xem xét trực tiếp hơn, cụ thể hơn, đơn giản hơn thông qua việc đánh giá áp lực cạnh tranh của 3 yếu tố: nhà cung cấp, thị trường và khách hàng

 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: theo quan điểm chuỗi giá trị, giá trị của

sản phẩm được hình thành qua nhiều khâu Do đó, một số yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp của bạn là các sản phẩm đầu ra của các nhà cung cấp khác Nếu sự khác biệt hóa trong sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào một hoặc một số nhà cung cấp thì cần phân tích và cân nhắc thật kỹ lưỡng khả năng bạn có thể tiếp cận hoặc kiểm soát hoạt động của nhà cung cấp đó

o Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

o Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (switching cost)

o Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại ngày nay thông tin luôn là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy

mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng lại thiếu tổ chức

 Thị trường: Trong phần nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đã có sự hiểu biết

khá đầy đủ về các phân khúc thị trường và các đối thủ cạnh tranh trên từng phân khúc đó Trong nội dung này ta chỉ xem xét đến dung lượng hay độ lớn của thị trường Cơ hội kinh doanh chỉ có thể trở thành hiện thực nếu có một số lượng khách hàng nhất định sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm – dịch vụ của bạn Không có công thức chung để tính dung lượng thị trường cho từng trường hợp cụ thể Tuy nhiên, nếu thị trường quá nhỏ thì dù ý tưởng tốt, độc đáo, chất lượng sản phẩm – dịch vụ tốt đến đâu cũng không thể biến giấc mơ thành hiện thực

 Áp lực từ khách hàng: Áp lực cạnh tranh từ khách hàng có thể ảnh hưởng trực

tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Do đó, doanh nghiệp

cần xác định các nhóm khách hàng tiềm năng là ai, qua đó xác định được các nhân

tố có liên quan như khả năng tài chính, độ tuổi, yêu cầu đối với sản phẩm, mức giá sẵn sàng chi trả… Trong đó, điều quan trọng nhất là xác định được khả năng chi trả của khách hàng Đây là cơ sở cho các tính toán về doanh thu và lợi nhuận Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

o Khách hàng lẻ

o Nhà phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp

về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm

và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, ta xem xét các tác động từ áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành

o Quy mô

o Tầm quan trọng

o Chi phí chuyển đổi khách hàng

o Thông tin khách hàng Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối, ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

Ví dụ: Wal-Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal-Mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử, các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày Wal Mart có đủ quyền lực

để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình

Còn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các

áp lực về giá và chất lượng Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giày rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ, EU nếu không qua hệ thống phân phối Như vậy, dù chất lượng hàng hóa đảm bảo nhưng các nhà sản xuất luôn

bị nhà phân phối ép giá khi đưa sản phẩm vào các thị trường này

2.1.2.2 Đánh giá khả năng của bản thân doanh nhân

Đồng thời với việc đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài để xác định tính hiện thực của cơ hội kinh doanh là việc đánh giá khả năng thực hiện của chính doanh nhân đó Điều này có thể được đánh giá thông qua khả năng huy động các nguồn lực tài chính, khả năng chuyên môn và khả năng quản lý Mỗi doanh nhân sẽ có những điểm mạnh yếu khác nhau, xác định điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để có phương pháp khắc phục

 Khả năng tài chính: là khả năng huy động và quản lý các nguồn vốn để tiến hành

các hoạt động sản xuất kinh doanh và cung ứng dịch vụ Bài 7 sẽ phân tích sâu hơn các nguồn vốn với chi phí huy động và các rủi ro có thể xảy ra Tuy nhiên, doanh

nhân cũng cần phải đánh giá các nguồn vốn có thể huy động cũng như các nguồn tài trợ có thể tiếp cận được Điều này rất quan trọng để các doanh nghiệp mới khởi sự vượt qua những khó khăn về tài chính cho đến khi có được những khoản thu đầu tiên

 Khả năng chuyên môn: hay khả năng kỹ thuật

trong lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia cũng là vấn đề rất quan trọng Sản phẩm mới thường đòi hỏi sự khác biệt và ưu việt hơn những sản phẩm cùng loại trên thị trường, do đó những yêu cầu về chuyên môn, kỹ thuật thường cũng đòi hỏi cao hơn Như đã phân tích trong Bài 1, doanh nhân không nhất thiết phải là người

am hiểu rất sâu về kỹ thuật, nhưng nếu am hiểu, doanh nhân có thể chủ động trong kinh doanh và tiết kiệm chi phí Thường thì doanh nhân khi mới khởi nghiệp sẽ lựa chọn lĩnh vực kinh doanh mà mình có hiểu biết tương đối sâu sắc hoặc đã có kinh nghiệm kinh doanh trong thực tế

 Khả năng quản lý: đây là yếu tố không thể

thiếu đối với bất kỳ doanh nhân nào Sự thành bại khi mới khởi sự hay những thành công lớn hơn trong tương lai đều có mối quan hệ chặt chẽ với khả năng quản lý của chính doanh nhân đó

Đối với một doanh nghiệp mới khởi sự, năng lực quản lý tốt thể hiện qua khả năng thiết lập một

bộ máy tổ chức tinh giản, hiệu quả; khả năng tìm kiếm và giữ chân những nhân sự chủ chốt; khả năng định hướng và tạo động lực cho nhân viên…

Như vậy việc phân tích điều kiện và khả năng thực hiện ý tưởng kinh doanh sẽ giúp doanh nhân trả lời được 2 câu hỏi quan trọng, có khả năng biến cơ hội kinh doanh thành hiện thực Hai câu hỏi đó là:

o Thị trường có chấp nhận sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp không?

o Doanh nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm – dịch vụ không?

Khả năng đón nhận của thị trường và khả năng cung ứng của doanh nghiệp là hai nhân

tố quyết định đến việc lựa chọn thực hiện ý tưởng kinh doanh Ở giai đoạn này, cần cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh thông qua việc mô tả sản phẩm và các yếu tố có liên quan Việc mô tả sản phẩm – dịch vụ càng cụ thể càng tốt Các nội dung quan trọng cần được mô tả bao gồm:

 Thị trường mục tiêu;

 Khách hàng mục tiêu

 Sản phẩm

 Dịch vụ khách hàng

2.1.3.1 Thị trường mục tiêu

Căn cứ vào các tiêu chí mà doanh nghiệp đã sử dụng để phân khúc thị trường, cần xác định phân khúc mà doanh nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu thị trường tại phân khúc đó Tùy vào đặc điểm của sản phẩm hay ngành kinh doanh mà doanh nghiệp có thể tập trung vào một phân khúc

hay một vài nhóm nhỏ thị trường trong một số phân

khúc nhất định

Khi mô tả thị trường mục tiêu cần tập trung vào một

số nội dung sau:

 Thứ nhất, cần làm rõ sự khác biệt giữa phân

khúc (nhóm nhỏ thị trường) mà doanh nghiệp

đã lựa chọn với các phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) khác Sự khác biệt này chính là tiêu chí dùng để phân chia phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) ở trên

 Thứ hai, mô tả thị trường mục tiêu cụ thể về mặt địa lý nếu như không dùng tiêu chí này để phân khúc thị trường

 Thứ ba, xác định độ lớn của thị trường mục tiêu (market share) trong tổng thể thị trường Có thể ước lượng một con số tương đối (% thị phần) hoặc qua số lượng khách hàng trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.3.2 Khách hàng mục tiêu

Phác họa chân dung khác hàng mục tiêu là bước thứ hai trong quá trình cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh Việc phác họa này càng cụ thể, chi tiết sẽ càng có ích trong việc xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng hoặc thu hẹp các nhóm khách hàng mục tiêu với những đặc điểm nhu cầu cụ thể

 Trước hết, cần lập danh sách khách hàng mục

tiêu Khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân, có thể là tổ chức Đối với khách hàng cá nhân, cần miêu tả cụ thể họ là ai, sống ở khu vực nào, họ thường mua hàng ở đâu… Đối với khách hàng

tổ chức, cần làm rõ đặc điểm của tổ chức, địa bàn hoạt động, cách thức mua hàng…

 Thứ hai, xác định mức giá hiện tại mà họ đang

chi trả và khoảng giá mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ

 Thứ ba, xác định khối lượng hàng mua và tần suất mua hàng, tần suất này có thể thay đổi phụ thuộc vào những yếu tố nào… Điều này rất quan trọng để xác định chính xác hơn độ lớn của thị trường mục tiêu

 Thứ tư, mô tả nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, hương vị, bao gói… Ngoài ra cũng cần xác định phương thức thanh toán, vận chuyển, dịch vụ sau bán hàng…

 Thứ năm, xác định hành vi, mục đích mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm qua đó sẽ xác định xem doanh nghiệp chỉ nên cung cấp sản phẩm cốt lõi hay có thêm các sản phẩm – dịch vụ gia tăng khác kèm theo