Chiến thuật thương hiệu, nhãn hiệu TRẦN PHI HOÀNG Chiến thuật đặt tên thương hiệu, nhãn hiệu Trong suốt thập niên qua, có nhiều tên gọi cho hàng trăm công ty, sản phẩm dịch vụ Sau số bí hữu dụng đặt tên thu thập lại Dựa tiêu chí kinh doanh Hãy bắt đầu cách viết dòng tiêu đề quảng cáo, câu tường thuật chiến lược định vị, hay đoạn giới thiệu tổng quan sản phẩm Sau đó, tiếp tục nghĩ đến tên giúp nói lên tất chiến lược marketing Chẳng hạn bạn có sản phẩm café bột hồ tan có hương vị café rang xay đích thật Cái tên là: TASTER’S CHOICE (lựa chọn người sành điệu) Sản phẩm xà tắm bạn chứa nhiều chất dầu tinh chất làm mềm da nhằm tạo độ mịn cho da lần chạm phải Đó tên CARES (sự chăm sóc) Chuỗi nhà hàng Mexico mang đến loạt ăn cay ngon lành mang tên THE WHOLE ENCHILADA (enchilada hết sẩy) hay Bánh Xèo “ăn ghiền” Thay đổi cách viết Món thạch tráng miệng JELL-O Nước uống trái cho trẻ em mang tên FROOT Một từ hoán đổi cách đánh vần có chủ định trở thành tên sản phẩm bạn Hoặc công ty: TOYS R US Khác biệt Quan sát đối thủ cạnh tranh Nếu người khác sử dụng công nghệ cao, chọn tên trí tuệ Nếu thể loại tên gọi mang tính nam giới, tìm tên gọi mang nữ tính Một bệnh viện Arkansas nhận thấy đối thủ có tên gọi nghiêm túc đơn giản cho trung tâm chăm sóc sản phụ, The Maternity Center (Trung tâm Sản khoa) hay The Birthing Center (Nhà hộ sinh) Vậy nên họ tự gọi STORK & COMPANY người yêu thích tên Có danh sách dài nhãn hiệu xe có tên gồm ba vần, kết thúc ký tự “a”: Achieva, Aurora, Bravada, Celica, Corolla, Cressida, Integra, Maxima, Miata, Previa, Tredia, nhiều nhiều “a” nữa! Nếu bạn lập thương hiệu cho mẫu xe mới, bạn muốn ngược lại xu hướng Sáng tạo trước, đánh giá sau Tự bạn (hay đội ngũ bạn) bắt đầu cách tạo thật nhiều tên khác Hãy viết lại hết tất thứ xuất Khơng có ý tưởng tệ Sau bắt đầu chọn lựa, phán xét Trong buổi làm việc nhóm, phạt kẻ phát ngơn kiểu “ý tưởng mà dở tệ!” cách bắt họ tìm thêm tên gọi khác Ưu tiên số lượng Chiến thuật thương hiệu, nhãn hiệu TRẦN PHI HỒNG Đừng dồn tâm tư tình cảm vào danh sách vài ba tên nghĩ đến Hãy tạo thật nhiều tên gọi Cứ lần đặt tên, bạn bỏ 10 tên gọi nghĩ (đơi cịn nhiều nữa.) Chọn ý tưởng Nhà tư vấn sáng tạo Roger von Oech đề xuất nên khơi mở tâm trí bạn với điều chẳng liên quan đến vấn đề mà bạn giải Hãy mở từ điển vào trang 133 lấy từ thứ ba Tìm cách để liên hệ từ tìm với tên bạn cần (thử dụng ẩn dụ chẳng hạn) Hãy viết tên đội thể thao bạn u thích Điều ảnh hưởng đến dự án bạn thực sao? Hãy tuỳ biến ý tưởng, giúp tâm trí bạn thăng hoa Thử dùng từ ghép ký tự VISTA từ ghép từ Volunteers In Service To America (hội hoạt động tình nguyện Hoa Kỳ) Hay tên MADD ghép cụm Mothers Against Drunk Driving (hội bà mẹ chống nạn lái xe say rượu) Những tên ghép ký tự khó tạo Nhưng có tên ghép có nghĩa, bạn thật tìm tiền đề marketing cho tên gọi Cứ thoải mái! Tránh xa điện thoại Hãy rời khỏi văn phịng Về mặt thể chất, bạn đạt mục tiêu đặt tên cách hiệu mơi trường hồn tồn thư giãn Về tinh thần, cảm xúc, phải mơi trường khiến bạn thoải mái sáng tạo Tham khảo nhà bán lẻ địa phương Họ thường có tên gọi sáng tạo đầy tính khơi gợi Những cách suy nghĩ họ dùng mà bạn sử dụng lại? Tên gọi BANANA REPUBLIC (cộng hoà chuối) đặt cho trang phục du lịch vải khaki ONE NIGHT STAND (một đêm huy hoàng) đặt cho hiệu cho thuê lễ phục cao cấp CREATURE COMFORTS (niềm vui cho thú cưng) tên gọi cho nhà chăm sóc vật ni 10 Sáng tạo từ hoàn toàn Hãy thử ghép lại từ bắt nguồn từ từ bạn có Một số trường hợp, bạn gắn kết vài chữ lại với Đó thuật ghép âm Một xe cộng với xe van trở thành tên gọi CARAVAN Phần điểm tin tuần gọi NEWSWEEK Ngồi cịn có CITIBANK, NUTRASWEET, SUNKIST, BRIDGESTONE, KITCHENAID, WATERPIK Kỹ thuật hồn tồn khơng Vào năm 1860, loại vật liệu lót sàn cứng rẻ làm từ loài thực vật có hoa màu xanh (“linum”, theo tiếng Latin) dầu (‘oleum’) đặt tên LINOLEUM Món thịt hộp SPAM (Spiced ham) NABISCO tên công ty bánh quy toàn quốc (National Biscuit Company) Chiến thuật thương hiệu, nhãn hiệu TRẦN PHI HỒNG 11 Tìm hình ảnh đại diện Hình ảnh đại diện cho cơng ty hay sản phẩm bạn? Một lồi vật? Một màu sắc? Đại dương? Hay núi? Một khái niệm hình tượng giúp bạn tìm tên phù hợp Một chuyên gia marketing đặt tên cho loại thuốc xịt chuyên trị đau cổ họng Để vịi phun xịt vào vị trí, miệng người sử dụng phải mở to Hành động tạo cảnh nhà xiếc thú để đầu miệng sư tử Cái tên – Throat Tamer ý tưởng phát tiếng “gầm” đau cổ họng khơng q xa để nghĩ đến Công ty Kollmorgen giới thiệu loại động điện chiều cực mỏng cho ứng dụng công nghiệp Lợi nằm độ mỏng sản phẩm, chìa khố cho ý tưởng Tên gọi họ đặt cho động THE PANCAKE (bánh kếp) 12 Chọn mức từ vựng phù hợp Độ dân trí giai tầng xã hội khách hàng thường định từ vựng chấp nhận nhiều Những ngơn từ q học thuật mang tính khoa học phù hợp cho sản phẩm dược King’s English (tiếng Anh Hồng tộc) ngơn ngữ phù hợp cho dịch vụ ngân hàng Từ vựng phổ thông phù hợp cho sản phẩm tiêu dùng 13 Cân nhắc lý sử dụng sản phẩm Một đôi giày thể thao giá 100 đô-la khiến người ta cảm thấy nhanh nhẹn, hoạt bát Vậy điều liên hệ đến yếu tố đó? REEBOK tên lồi linh dương chân dài Châu Phi PUMA từ tiếng Tây Ban Nha để gọi tên loại mèo hoang dã khổng lồ (Vậy tên Keds hay Converse có khiến tơi cảm thấy nhanh nhẹn đến khơng?) 14 Lưu ý nơi sản phẩm sử dụng Hãy tưởng tượng sản phẩm bạn khách hàng cầm tay thật sử dụng Một chuyên gia marketing nhận nhiều người thích tự ghi âm đường đến chỗ làm nhà Một thiết bị ghi âm cầm tay đặt tên COMMUTER 15 Vay mượn từ ngữ Sears tạo loại bình ắc-quy cho xe có độ bền sức chứa cao Họ mượn từ từ điển DIE-HARD (kháng cự đến cùng) để diễn tả khái niệm phức tạp cách đơn giản Một nhà ngơn ngữ học đề cập đến hình thức “ẩn dụ tùy biến.” Một ví dụ khác: kem đánh CLOSE-UP có nhiều chất kháng khuẩn (sản phẩm xem dành cho nụ hôn) Ngày xưa, thủy thủ Hà Lan có câu “spiksplinternieuw” để gọi tàu hạ thủy Từ có nghĩa tàu “từ đầu đến đuôi” Và thủy thủ Mỹ đổi thành “spic and span” (mới coóng) Một nhà sản xuất bột giặt gia dụng nhanh chóng nhận lấy tên sản phẩm mình: SPIC-AND-SPAN Chiến thuật thương hiệu, nhãn hiệu TRẦN PHI HOÀNG 16 Dùng công cụ tốt Để dành nhiều nỗ lực cho công đoạn này, lựa chọn sử dụng từ điển tiếng Anh Oxford đồ sộ Một lựa chọn khác Từ điển Webster phiên quốc tế ấn lần Ngoài ra, dùng từ điển, cố gắng khai thác mục từ đồng nghĩa Bỏ qua từ điển mỏng thường dùng văn phòng Hãy lấy thật dày Cũng dùng Từ điển Từ Đồng nghĩa March (March’s Thesaurus) Một tốt The Synonym Finder (của tác giả J.I Rodale, NXB Warner Books) Bộ có đến 1,5 triệu từ đồng nghĩa 17 Đến Nhà thờ Năm 1878, hãng Procter & Gamble sáng chế loại bánh xà phòng Loại sản phẩm có màu trắng, tinh chất, nước Ơng Harley Procter vất vả để tìm tên cho sản phẩm Cảm hứng lại đến vào sáng Chủ Nhật ông nghe Linh mục đọc Thánh Vịnh đoạn 45 câu – “All thy garments smell of myrrh, and aloes, and cassia, out of the ivory palaces, whereby they have made thee glad.” Procter tìm tên gọi IVORY (ngà) (dù chất liệu ngà thực tế khơng hồn tồn trắng màu sắc, chí khơng được!) 18 Lắng nghe Khách hàng Trong thời đại này, “lắng nghe khách hàng” đồng nghĩa với việc tổ chức focus group panel trực tuyến Ngày xưa, đơn giản buổi gặp gỡ tình cờ Một dược sĩ Thành phố Baltimore tự bào chế kem dưỡng da vào đầu năm 1900 George Bunting bán hộp kem màu xanh có nhãn “Thuốc chữa rám nắng Bác sĩ Bunting.” Các khách hàng nữ phải che dù nắng nên cảm thấy hào hứng với loại kem Nhưng George lại muốn mở rộng kinh doanh Rồi ngày nọ, khách hàng nam bước vào cửa hàng khen ngợi thuốc chữa rám nắng đã giúp ơng khỏi hồn tồn bệnh chàm (eczema) Kể từ đó, cơng thức Bác sĩ Bunting mang tên NOXZEMA (chạy âm từ cụm chữ “No Eczema”) 19 Nghĩ tên lời cam kết Những tính hay lợi điểm bạn có? Cơng thức NYQUIL phát minh từ cụm chữ “ny” (ban đêm) “quil” (dịu nhẹ) Lời hứa hẹn giấc ngủ dịu dàng vào ban đêm “Hãy vươn cao tay, bạn đủ TỰ TIN” thơng điệp từ sản phẩm khử mùi SURE Các nhà ngôn ngữ học quan sát thấy tên có giá trị cao âm đơn Đó cịn tập hợp liên tưởng 20 Dùng tiếng nước ngồi Tìm chuyển ngữ từ, từ gốc, thuật ngữ liên quan Mitsubishi (có ký hiệu ba viên kim cương) tìm chữ DIAMANTE (gốc Diamond, kim cương) tên gọi cho dòng xe sang trọng VOLVO có nghĩa “tơi xoay” tiếng Latin OREO có nghĩa “ngọn đồi” tiếng Hy Lạp (mới đầu, bánh bích quy có Chiến thuật thương hiệu, nhãn hiệu TRẦN PHI HỒNG hình dạng nhơ lên đồi, miếng dẹp.) Café decaf giới thiệu lần đầu Châu Âu SANKA từ rút gọn từ ngữ tiếng Pháp, “sans cafein” (không cafein) Chủ hầm rượu nhỏ nói nỗ lực sản xuất rượu ông với bạn bè “labor of love” (cơng sức tình u) Cách nói trở thành tên hầm rượu Thành ngữ tiếng Pháp “Travail du Coeur” (cơng việc tình u) 21 Dùng máy vi tính Một số chương trình phần mềm giúp đặt tên cơng ty sản phẩm Hoặc bạn tự tạo cách dùng chương trình “ghép” từ theo cột A với cột B Máy vi tính tất nhiên khơng có nhiều khả đánh người Chúng định hướng marketing hay nhận biết ngôn ngữ Nhưng chắn chúng cung cấp nhiều lựa chọn từ việc gán ghép từ ngữ 22 Mua tên có Một ngân hàng trả 10,000 đô-la để mua lại tên cho dịch vụ quản lý tiền mặt ngân hàng khác (vốn ngừng dịch vụ này) Một công ty kinh doanh nước hoa trả triệu đô-la cho quyền sử dụng tên gọi (tên gọi đăng ký 70 quốc gia.) Coors cấp quyền sử dụng tên loại bia IRISH RED từ nhà nấu rượu ngưng hoạt động từ lâu Nếu tên gọi mà bạn nghĩ đến bị người khác sở hữu, họ lại khơng dùng đến, mua lại Có thể nhờ người trung gian đứng thương lượng Bạn có để đâu 23 Hãy dành thời gian lắng nghe Bạn khơng biết nghe thấy điều Một sản phẩm giúp an thần ngủ ngon tiếng đặt tên nghe nhóm người rời khỏi nhà hát muộn vào buổi tối Họ nói với nhau: “Night, all” (mọi người ngủ ngon nhé) Và điều mang đến tên mới: “NYTOL”(chạy âm từ chữ Night-all) 24 Không dùng ký tự đầu Nghiên cứu cho thấy tên ghép ký tự đầu khó nhớ đến 40% so với tên bao gồm từ thật hay từ tạo Nếu không tin, thử nhìn vào danh sách cơng ty bảng xếp hạng Fortune 500 Có tên cơng ty bạn thật nhận ra? (Bạn có biết UST, SPX hay NCH khơng?) 25 Thử đọc to tên Những tên cần nên dễ nghe lẫn dễ nhìn Hãy tưởng tượng ngày có lần tên đọc qua điện thoại Chỉ cần đổi cấu trúc từ thơi tạo âm đọc dễ dàng nhiều Nguồn gốc hai chữ sau có nghĩa “ấm áp” “yêu thương” Nhưng chữ CALIDA dễ nghe từ CALIDUS 26 Dùng tiếp tố Chiến thuật thương hiệu, nhãn hiệu TRẦN PHI HỒNG Các tiếp tố có vai trò đặc biệt việc tạo tên Những tiếp tố sau hữu ích, -ime, -in thường dùng cho dược/hóa phẩm (ANACIN, BUFFERIN, LISTERINE) Tiếp tố -oid có nghĩa “chung” hay “có hình thức giống” (CULLOLOID, POLAROID) -ex thường dùng để nhấn mạnh “sự tuyệt hảo” hay để tạo uy tín cho tên gọi (ROLEX, KLEENEX, PLAYTEX) Tiếp tố -elle mang đầy nữ tính, giúp bổ sung tính dịu dàng hòa nhã (kim cương sáu cạnh TRIELLE) 27 Tên gọi nói lên lợi ích sản phẩm Một loại nước hoa có tên PASSION (cảm xúc) Một loại nước khử mùi có tên NO SWEAT (khơng mồ hơi) Một loại xe địa hình mang tên EXPLORER (người khai phá) Một hợp chất polyethylene bền, khó rách đặt tên DURATION (sự bền bỉ) 28 Tựa bóng to Tên gọi người đồng minh cho bạn nhiều gợi ý Ví dụ bạn đặt tên cho tin công ty, xem thử tên tờ báo đô thị lớn Nhưng tìm kiếm sâu tên rõ ràng TIMES, HERALD hay GAZETTE Bạn tìm thấy số phát minh Tại thành phố Seattle, có tờ Post-Intelligencer Tại bang California, có Sacramento BEE Tại Bắc Carolina có High Point ENTERPRISE 29 Hãy bắt đầu với ký tự lạ Trong tiếng Anh, có từ đa số bắt đầu với ký tự sau: S, C, P, A T Năm ký tự dùng X, Z, Y, Q, K Cứ chữ bắt đầu S Nhưng có 3000 chữ bắt đầu ký tự X George Eastman tìm tên KODAK từ nhiều lý khác Tên gọi ngắn, lạ tai, nghe kêu Theo ông, “Ký tự K tơi u thích – ký tự mạnh mẽ, sắc sảo.” 30 Lặp âm Nhịp điệu ảnh hưởng đến thu hút tính dễ nhớ tên KODAK lặp âm K cuối từ Book Hãy thử nghe xem nhịp lặp tên FRUIT OF THE LOOM, hay COCA-COLA 31 Xem đồ Các địa danh dùng làm tên sản phẩm Loại giầy bít cổ hở cho có nguồn gốc từ loại dép không quai hậu Na-uy (clog) Henry Bass, người thợ làm đồng Maine, đặt tên cho đôi giầy WEEJUN tức hai vần cuối từ Norwegian Một công ty làm bánh quy Massachusetts lắp đặt máy làm bánh cuộn bánh quy với mứt Loại mứt thử nghiệm làm từ phỉ Họ chọn đặt tên sản phẩm theo tên thị trấn gần tên Newton Theo đó, tên FIG NEWTONS đời 32 Hốn đổi trật tự bình thường Chiến thuật thương hiệu, nhãn hiệu TRẦN PHI HOÀNG Tướng Ambrose Everett Burnside Chỉ huy Quân đoàn Potomac suốt nội chiến Mỹ Đặc điểm phân biệt trội ông (mà sau tạo nên xu hướng) bột râu cỡ hai bên mặt, chạy dài từ mang tai xuống hai má Chúng gọi theo tên ông “burnsides” (râu Burnside) Theo thời gian, từ đổi thành SIDEBURNS Cơng ty quản lý siêu thị Pathmark vốn đặt tên Cơng ty General Supermarket Thay vào đó, hãng chọn SUPERMARKETS GENERAL 33 Vay mượn ý tưởng Thomas Edison nói ý tưởng độc đáo phù hợp với vấn đề bạn Các nhà thiết kế quân độ mượn tranh Picasso để tạo mẫu hoa văn để trang trí cho chiến xa (xe tăng) Thế nên tự nhiên, vay mượn ý tưởng ... đơn giản buổi gặp gỡ tình cờ Một dược sĩ Thành phố Baltimore tự bào chế kem dưỡng da vào đầu năm 190 0 George Bunting bán hộp kem màu xanh có nhãn “Thuốc chữa rám nắng Bác sĩ Bunting.” Các khách... (eczema) Kể từ đó, công thức Bác sĩ Bunting mang tên NOXZEMA (chạy âm từ cụm chữ “No Eczema”) 19 Nghĩ tên lời cam kết Những tính hay lợi điểm bạn có? Cơng thức NYQUIL phát minh từ cụm chữ “ny”... Post-Intelligencer Tại bang California, có Sacramento BEE Tại Bắc Carolina có High Point ENTERPRISE 29 Hãy bắt đầu với ký tự lạ Trong tiếng Anh, có từ đa số bắt đầu với ký tự sau: S, C, P, A T Năm