ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING Truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng mỹ phẩm SammiShop

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING Sinh viên thực hiện: NGUYỀN THÙY LINH Mã sinh viên: 11163011 Lớp/Khóa: Quản trị Marketing K58 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS VŨ HUY THƠNG Tên đề tài: Truyền thơng thương hiệu cho chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Nội dung câu hỏi nghiên cứu .2 3.1 Nội dung nghiên cứu: 3.2 Câu hỏi nghiên cứu: Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu .2 4.2 Phương pháp nghiên cứu 4.3 Phạm vi nghiên cứu Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, thành phần 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.2 Hoạt động truyền thông thương hiệu 1.2.1 Khái niệm, chất .5 1.2.2 Vai trị hoạt động truyền thơng thương hiệu 1.2.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG MỸ PHẨM SAMMI SHOP 11 2.1 Quá trình hình thành phát triển .11 2.2 Mục tiêu, giá trị cốt lõi, tư tưởng định vị .12 2.3 Khách hàng mục tiêu 13 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG HIỆN TẠI CỦA SAMMI SHOP 14 3.1 Những hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop thực thông qua công cụ truyền thông .14 3.1.1 Quảng cáo .14 3.1.2 Quan hệ công chúng 14 3.1.3 Internet marketing 15 3.2 Phản ứng khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop .17 3.2.1 Thông tin mẫu .17 3.2.2 Xây dựng bảng hỏi 19 3.2.3 Kết thu xử lý thông tin 20 3.3 Nhận xét, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop 24 KẾT LUẬN 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 PHỤ LỤC 28 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường, tình hình cạnh tranh khốc liệt đặt nhiều vấn đề cho doanh nghiệp, không giành thị phần, đạt doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, … mà cịn phải tạo mối quan hệ thân thiết bền lâu với khách hàng Để tồn phát triển dài hạn, doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn lược xây dựng phát triển thương hiệu mình, khẳng định vị khác biệt tâm trí khách hàng Để làm điều đó, kế hoạch chương trình truyền thơng hiệu vũ khí quan trọng cần thiết Dù cho thương hiệu có sản phẩm tốt, giá hợp lý, dịch vụ chất lượng, … đến truyền tải đặc điểm, thơng điệp đến cơng chúng mục tiêu khơng thể giúp cho việc định vị thương hiệu thành cơng Vì hoạt động truyền thơng có vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Đồng thời, đời sống kinh tế - xã hội người dân ngày nâng cao khiến cho nhu cầu làm đẹp người phụ nữ ngày phát triển, mỹ phẩm trở thành người bạn đồng hành hàng ngày chị em Thị trường mỹ phẩm Việt mà sơi động hết Theo báo cáo, mỹ phẩm sản phẩm, dịch vụ chăm sóc, làm đẹp phát triển thuận lợi có đến 2/3 dân số người trẻ quan tâm đến sức khỏe sắc đẹp Tốc độ tăng trưởng bình quân năm ngành mỹ phẩm lên đến 30% Thị trường mỹ phẩm Việt Nam thuộc top thị trường tăng trưởng nhanh khu vực Đơng Nam Á Chính tiềm đầy sức hút mà nhiều thương hiệu mỹ phẩm xuất nhiều hình thức khác thâm nhập vào thị trường Việt Nam xây dựng nhà máy sản xuất, thành lập công ty, phân phối sản phẩm, tiếp cận người tiêu dùng toàn quốc Chịu sức ép cạnh tranh gay gắt, thương hiệu mỹ phẩm ln đau đáu tốn: Làm để sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng hiệu nhất? Nhà phân phối uy tín để tin tưởng chào bán sản phẩm mình? Câu trả lời kênh - nhà phân phối trung gian Tại Hà Nội, Sammi Shop biết đến chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hãng xây dựng phát triển với triết lý kinh doanh xuyên suốt: hướng tới lợi ích khách hàng Với 10 năm hoạt động, Sammi Shop không ngừng phát triển xây dựng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Khơng mở rộng hệ thống cửa hàng khắp tỉnh thành nước, Sammi Shop tự hào chuỗi cửa hàng tiên phong việc kết nối với thương hiệu mỹ phẩm lớn giới, đưa sản phẩm chất lượng tới tay người tiêu dùng Việt, điều mà doanh nghiệp ngành làm Để phát triển dài hạn, Sammi Shop cần phải biết định vị thương hiệu họ tâm trí khách hàng nào? Thương hiệu xây dựng doanh nghiệp, định vị lại tâm trí khách hàng, chịu nhiều tác động từ yếu tố truyền thông Doanh nghiệp muốn làm thương hiệu chắn cần trợ giúp hoạt động truyền thơng Chính thế, đề tài: “Truyền thơng thương hiệu cho chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop” lựa chọn để phát triển làm sở cho định marketing doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop, từ rút nhận xét, đánh giá phát triển thương hiệu Sammi Shop cho phù hợp, giúp tạo dấu ấn thương hiệu rõ ràng tâm trí khách hàng mục tiêu Nội dung câu hỏi nghiên cứu 3.1 Nội dung nghiên cứu: Về phía nội doanh nghiệp: + Định vị thương hiệu mà Sammi Shop đưa từ ban đầu + Những hoạt động truyền thông mà Sammi Shop thực để định vị thương Về phía khách hàng + Liên tưởng, cảm nhận khách hàng thương hiệu + Hoạt động truyền thông tác động đến tâm trí khách hàng tạo cảm nhận + So sánh định vị ban đầu thương hiệu với trải nghiệm, cảm nhận, ấn tượng tâm trí khách hàng 3.2 Câu hỏi nghiên cứu: - Sammi Shop định vị thương hiệu nào? - Sammi Shop thực hoạt động truyền thông nào? - Kết sơ đạt hoạt động truyền thông ấy? - Khách hàng mục tiêu có nhận thức, hiểu, thái độ thương hiệu Sammi Shop? - Khách hàng có hiểu biết, cảm nhận tác động hoạt động truyền thông nào? Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Thực trạng hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu Sammi Shop Đối tượng vấn, thu thập thông tin: Nữ giới, sống Hà Nội, tuổi từ 15 – 30, quan tâm đến vấn đề làm đẹp có sử dụng mỹ phẩm 4.2 Phương pháp nghiên cứu Về liệu sơ cấp: Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, quy mô 85 người nội thành Hà Nội Quá trình nghiên cứu trải qua bước: + Bước 1: Nghiên cứu sơ Phỏng vấn cá nhân 5-10 khách hàng biết đến, sử dụng sản phẩm Sammi Shop để làm sở xây dựng, điều chỉnh bảng câu hỏi biến số, đặc điểm cần đo lường, phục vụ cho nghiên cứu thức + Bước 2: Nghiên cứu thức Tiến hành khảo sát trực tiếp mẫu, đo lường biến số có từ nghiên cứu sơ sau bảng hỏi thành lập Cơng việc thu thập thơng tin qua vấn, khảo sát, xử lý thông tin thu thập Về liệu thứ cấp: Thu thập qua internet, Google, website, fanpage, … thương hiệu số website cần thiết khác Sử dụng công cụ đo lường Internet Marketing khác để cập nhật số liệu cụ thể kết hoạt động truyền thông 4.3 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Giới hạn phạm vi nghiên cứu địa bàn thành phố Hà Nội - Thời gian thực khảo sát: 10/3/2019 – 28/3/2019 - Quy mô mẫu: 85 người thành phố Hà Nội, quan tâm đến làm đẹp, chăm sóc sắc đẹp Cấu trúc đề tài Ngoài Phần mở đầu Kết luận, đề tài bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Chương 2: Giới thiệu tổng quan chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông Sammi Shop CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Chương tìm hiểu khái niệm tảng liên quan đến thương hiệu hoạt động truyền thơng thương hiệu vai trị, cơng cụ truyền thông thương hiệu cần thiết 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, thành phần a Một số khái niệm liên quan Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association), “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định, phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa đó” Trong Principles of marketing, Philip Kotler Gary Amstrong cho thương hiệu hiểu “tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để nhận biết sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa thương hiệu Simon Alholt cho “Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện uy tín cơng nhận” Các phận cấu thành thương hiệu:  “Tên thương hiệu từ hay cụm từ mà qua doanh nghiệp hay sản phẩm biết đến Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu thành tố bản, yếu tố chính, liên hệ sản phẩm thể cách cô đọng tinh tế”  “Logo – biểu tượng thành tố đồ họa thương hiệu, góp phần quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu, yếu tố khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp thơng qua phương diện hình ảnh”  Slogan – hiệu đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục thương hiệu theo cách Ngày nay, người ta thường hay đọng câu nói, hay chí cụm từ dễ nhớ, dễ hiểu Một hiệu thành công hiệu hay, ấn tượng, khiến công chúng cần nghe lần nhớ đến doanh nghiệp  Dấu hiệu thương mại thể cho việc thương hiệu đăng ký pháp luật bảo vệ quyền b Thành phần - “Thành phần đọc được: Bao gồm yếu tố đọc được, phát âm được, tác động vào thính giác người nghe tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, slogan, từ ngữ, chữ đoạn nhạc đặc trưng, …” - “Thành phần không đọc được: Bao gồm dấu nhận biết thông qua thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng hay kiêu dáng thiết kế bao bì yếu tố nhận biết mắt khác, …” 1.1.2 Vai trò thương hiệu a Đối với người tiêu dùng Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt loại hàng hóa, sản phẩm thị trường có mn vàn loại hàng hóa khác nhau, để từ tiết kiệm thời gian, chi phí việc tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân Một thương hiệu uy tín tạo cảm giác yên tâm xuất xứ, chất lượng sản phẩm giảm thiểu rủi mua bán, giao dịch cho người tiêu dùng Thương hiệu góp phần khẳng định giá trị cá nhân cho thân người tiêu dùng, đem lại cảm giác tôn trọng, bật hơn, cá tính hơn, sang trọng hơn, … tiêu dùng hàng hóa thương hiệu b Đối với doanh nghiệp Thương hiệu công cụ hữu ích giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Thơng qua hoạt động định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng dần khẳng định Giá trị thương hiệu từ xây dựng ghi nhận Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sử dụng thương bảo hộ pháp luật, người tiêu dùng yên tâm hơn, tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ kèm Thương hiệu tiếng khơng giúp doanh nghiệp q trình bán hàng, cung cấp dịch vụ mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Thương hiệu mạnh không giúp thuyết phục người bán phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty thu hút nguồn nhân lực chất lượng mà tạo khả tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, củng cố lợi cạnh tranh thị trường Thương hiệu giúp khẳng định đẳng cấp sản phẩm, xây dựng lòng trung thành khách hàng, hỗ trợ tích cực cho hoạt động truyền thơng dễ dàng vào tâm trí khách hàng 1.2 Hoạt động truyền thông thương hiệu 1.2.1 Khái niệm, chất a Khái niệm Truyền thông thương hiệu (brand communication) phần công cụ quan trọng quản trị thương hiệu, mà thơng qua doanh nghiệp truyền tải, thuyết phục, giải thích, làm sáng tỏ, gợi nhớ tăng độ hiểu biết bên liên quan thương hiệu, lợi cạnh tranh, giá trị, nguyên tắc sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp b Bản chất Truyền thông thương hiệu hiểu đơn giản trình trao đổi, chuyển tải thông tin thương hiệu tới đối tượng truyền thông Truyền thông thương hiệu ảnh hưởng đến bên liên quan doanh nghiệp Các bên liên quan bao gồm nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư nhà tài trợ họ gắn bó với thương hiệu theo cách tích hợp nhiệm vụ hoạt động quản trị phải truyền thông với họ thường xuyên kiện vấn đề quan trọng thương hiệu Nó tiếng nói thương hiệu, giúp củng cố mối quan hệ với bên liên quan sở lâu dài Truyền thông thương hiệu hoạt động cốt lõi quản trị chiến lược thương hiệu đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp cần phải có kiên kết, tương tác với bên liên quan Đây chiến thuật, công cụ xúc tiến thương hiệu lựa chọn để gây ảnh hưởng đến khách hàng thương hiệu, toàn doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Đó hành động truyền đạt cung cấp thơng điệp có ý nghĩa tập trung liên quan đến thương hiệu cho bên liên quan Nó bao gồm việc sử dụng hỗn hợp kênh truyền thơng truyền thống báo chí truyền hình với hợp chiến lược phương tiện truyền thông đại tảng truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung, blog digital marketing, hoạt động cách tiếp cận tích hợp để tăng hiểu biết cho khách hàng bên liên quan khác phát triển thương hiệu 1.2.2 Vai trò hoạt động truyền thông thương hiệu - Tạo ảnh hưởng Những hoạt động truyền thông thương hiệu tốt tạo ảnh hưởng tuyệt vời đến khách hàng, đặc biệt làm cho khách hàng cảm thấy gắn kết với thương hiệu Chúng ta bắt gặp điều chiến dịch xã hội thị trường, thực cách, phù hợp, chiến dịch tạo tác động mạnh mẽ đến khách hàng Đằng sau thành cơng ảnh hưởng tích cực hoạt động truyền thơng thương hiệu thực đội ngũ sáng tạo doanh nghiệp - Xây dựng lợi cạnh tranh Khi doanh nghiệp thực có sản phẩm chất lượng, kỹ thuật vượt trội nhiều so với đối thủ cạnh tranh, nhiên, thương hiệu lại truyền đạt giá trị hồn tồn vơ nghĩa Và thương hiệu bị nép vế so với đối thủ thực lực yếu Vì hoạt động truyền thơng đóng vai trị định liệu thương hiệu có giành lợi cạnh tranh hay có trở thành kẻ cầm trịch lĩnh vực mà kinh doanh hay không? - Trở nên khác biệt Việc doanh nghiệp gắn kết với khách hàng khác biệt hóa thân với đối thủ cạnh tranh Đây lợi cạnh tranh lớn với thương hiệu so sánh thương hiệu thực hiện, trung thành theo thương hiệu phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Có nhiều thương hiệu trang điểm mắt, môi đặc biệt mascara Nhưng người ln tìm kiếm mascara Maybelline New York Innisfree với sản phẩm chăm sóc da lành tính từ thiên nhiên Đây thương hiệu tạo nên khác biệt thông qua dịch vụ thị trường họ thông qua truyền thông thương hiệu - Gia tăng trung thành Một lợi quan trọng truyền thơng thương hiệu tích cực xây dựng lịng trung thành tâm trí khách hàng Nếu khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, việc truyền thông thương hiệu lặp lại cho khách hàng thông qua quảng cáo khuyến khiến khách hàng trở thành người ủng hộ thương hiệu Khách hàng đưa khách hàng khác đến với thương hiệu thông qua truyền miệng Đối với tiếp xúc lặp lại với khách hàng, truyền thông thương hiệu thực có ý nghĩa cần thiết 1.2.3 Các cơng cụ truyền thơng thương hiệu Hình 1.1: Các công cụ truyền thông Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng/ cộng đồng Hỗn hợp xúc tiến Internet/ Tương tác Xúc tiến bán Marketing trực tiếp a Quảng cáo (Advertising) “Quảng cáo hình thức truyền thông phi cá nhân tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền” Điều nhấn mạnh chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho không gian thời gian để thơng điệp xuất hiện, đồng thời quảng cáo liên quan tới phương tiện truyền thơng mang tính đại chúng, mang tính thuyết phục cao Quảng cáo coi công cụ hiệu tạo nên giá trị thương hiệu cách thức phổ biến nhanh chóng cung cấp thông tin ảnh hưởng mạnh tới nhận biết khách hàng Hiện nay, quảng cáo sử dụng, truyền tải qua nhiều phương tiện đa dạng: - Quảng cáo phương tiện truyền thông: TV, báo, tạp chí, radio, … nhằm cung cấp thơng tin chi tiết, kịp thời đến khách hàng - Quảng cáo trực tuyến qua hệ thống website, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, đặt banner poster, ads website mà khách hàng mục tiêu hay truy cập - Quảng cáo trực tiếp qua email, điện thoại, internet: hình thức quảng cáo truyền tải trực tiếp thông tin chi tiết đến khách hàng, hiệu nhanh, chi phí hợp lý Hình 3.1: Lượt nhắc đến Sammi Shop internet Đây số số liệu lượt nhắc đến Sammi Shop internet khoảng thời gian 17/2/201917/3/2019 Trong đó, 75% đến từ Facebook, 21% đến từ Instagram có 4% đến từ Website hay Blog Trong thời gian tháng Sammi Shop ước tính đạt gần triệu lượt reach nghìn lượt tương tác mạng xã hội Nguồn: Brand24.com b Website – Blog (SEO) Website: https://sammishop.com.vn/ Website Sammi Shop thiết kế với bố cục hài hòa, hợp lý, quảng cáo giảm giá đặt đầu trang tăng tính thu hút, danh mục sản phẩm chia cụ thể, dễ dàng cho việc tìm kiếm sản phẩm Ngồi ra, website tích hợp chức blog chia sẻ beauty tips hữu ích cho khách hàng, thường xuyên cập nhật Màu sắc chủ đạo màu hồng phù hợp theo logo, tăng độ nhận diện thương hiệu Sammi Shop không chạy quảng cáo Google, mà tối ưu hóa website dựa kỹ thuật SEO, lượt truy cập web tự nhiên phần đáng kể đến từ mạng xã hội Điều điểm bất lợi cho Sammi đối thủ Beauty garden, Urashop, tích cực chạy quảng cáo Google Dưới số phân tích liệu lượt truy cập website trình duyệt Cốc Cốc thống kê bigdata.coccoc.com Theo đó, dù khơng chạy quảng cáo Sammi Shop có thứ hạng tự nhiên số số phiên truy cập ước tính 38 000 lượt, có xu hướng tăng ổn định Đồng thời số khác số trang người dùng lướt trung bình, thời gian trung bình lại website cao so với đối thủ cạnh tranh có lượt truy cập cao hơn, tỉ lệ thoát 15% số đáng ghi nhận Hình 3.2: Phân tích sơ website Sammi Shop Cốc Cốc Nguồn bigdata.coccoc.com 3.2 Phản ứng khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop Phần trình bày q trình thu thập thơng tin từ phía khách hàng thông qua bảng hỏi, bao gồm việc chọn mẫu, thu thập xử lý, phân tích kết nhận từ phía khách hàng 3.2.1 Thơng tin mẫu Tổng thể nghiên cứu người quan tâm đến vấn đề chăm sóc, làm đẹp Mẫu nghiên cứu: 85 người địa bàn Hà Nội Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu vấn khách hàng phạm vi khả tiếp cận, người có quan tâm sử dụng mỹ phẩm để đảm bảo liệu cần thiết thỏa mãn mục đích nghiên cứu Khảo sát bao gồm việc vấn trực tiếp khách hàng cửa hàng Sammi Shop Chùa Bộc khảo sát trực tuyến hội nhóm làm đẹp Việc chọn mẫu đánh giá có hạn chế tính đại diện mẫu Quy mơ mẫu: Cơng thức : n = 5*m Công thức sử dụng để ước lượng mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa theo nghiên cứu Hair, Anderson, Tatham Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Đây chứng minh cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (theo Comrey, 1973; Roger, 2006) Ở công thức trên, “n” số mẫu thích hợp cịn “m” số câu hỏi bảng khảo sát đặt ban đầu Hình 3.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính 9.41% 90.59% Nam Nữ Hình 3.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tuổi 50 45 40 35 30 25 20 15 10 Dưới 18 tuổi Từ 18-22 tuổi Trên 27 tuổi Từ 22-27 tuổi Hình 3.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập 45 40 35 30 25 20 15 10 Từ ệu t ri -5 ệ tri u đồ ng ên Tr 10 ệ tri u đồ ng Từ ệu t ri -1 ệ tri u đồ ng D i ướ ệ tri u đồ ng Quy mô mẫu gồm 85 phần tử địa bàn Hà Nội, chủ yếu nữ giới chiếm 91%, độ tuổi tập trung từ 18 đến 27 tuổi, sinh viên người làm, phần lớn có thu nhập trung bình thấp từ triệu đến triệu đồng, phần đáng kể khác có thu nhập trung bình – 10 triệu đồng 3.2.2 Xây dựng bảng hỏi Bảng hỏi xay dựng dựa hình ảnh thương hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu mà Sammi Shop thực Bao gồm câu hoie lựa chọn phương án câu hỏi dụng thang đo Likert mã hóa từ – Bảng 3.1: Hình thức trả lời bảng hỏi Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Bảng 3.2: Diễn giải biến mơ hình câu hỏi Likert Câu hỏi biến quan sát Ký hiệu Thương hiệu TH Tôi tin tưởng vào thương hiệu Sammi Shop TH1 Các sản phẩm Sammi Shop uy tín, hãng TH2 Tôi thoải mái trải nghiệm trực tiếp sản phẩm TH3 Sammi Shop có khơng gian mua sắm thoải mái, thuận tiện TH4 Mức giá Sammi Shop hợp lý TH5 Tơi nhớ rõ hình ảnh, màu sắc logo Sammi Shop TH6 Tôi ấn tượng với thông điệp thương hiệu Sammi Shop TH7 Quảng cáo QC Tôi thường xuyên tiếp cận với quảng cáo Facebook Sammi Shop QC1 Tôi bị thu hút quảng cáo hiển thị Sammi Shop website khác QC Tôi bị thu hút poster, banner, standee cửa hàng Sammi Shop QC PR PR Các review beauty blogger/vlogger khiến cảm thấy tin tưởng thương hiệu PR1 Các báo Sammi Shop khiến tơi cảm thấy có thiện cảm với thương hiệu PR2 Tôi quan tâm đến kiện làm đẹp, tư vấn chăm sóc da, soi da Sammi Shop PR3 Tôi thấy workshop làm đẹp Sammi Shop hữu ích PR4 Internet marketing IN Tơi tìm thấy Sammi Shop tìm kiếm Google IN1 Tơi thường xuyên truy cập website Sammi Shop IN2 Tôi tương tác tích cực với đăng trang facebook Sammi Shop IN3 3.2.3 Kết thu xử lý thông tin Lần cuối anh/chị mua mỹ phẩm nào? 11.76% 5.88% 27.06% 55.29% Trong Trong Trong Trong tháng vừa qua tháng vừa qua tuần vừa qua năm vừa qua Mẫu khảo sát có thói quen mua sắm mỹ phẩm thường xuyên, quan tâm đến làm đẹp chăm sóc thân Cụ thể, có tới 47 người hỏi mua mỹ phẩm tháng vừa qua, 23 người tháng gần 10 người mua tuần vừa Nhu cầu mỹ phẩm mẫu khảo sát thực cao, khẳng định sức hút, tiềm thị trường mỹ phẩm cho người Việt trẻ Đánh giá mức độ nhận biết anh/chị Sammi Shop? 40 35 30 25 20 15 10 Nhận biết trước (top of mind) Nhận biết gợi nhớ Phần lớn người khảo sát có nhận biết gợi nhớ không cần gợi nhớ Sammi Shop tỉ lệ chiếm top of mind thương hiệu lại thấp Vì thế, Sammi cần nâng cao tỉ lệ lên cách cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng chương trình truyền thông thực khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Khi cần tìm mua mỹ phẩm, anh/chị nghĩ đến cửa hàng/doanh nghiệp phân phối đầu tiên? Khác Hanhstore Beauty garden Skin house Cocoshop Guardian Love beauty Mint cosmetic Sammi Shop 10 12 14 Khi cần tìm mua mỹ phẩm, Sammi Shop, Skin house Cocoshop tên khách hàng nghĩ đến Sau Love beauty, Guardian, Beauty garden hay Mint cosmetic Một lượng đáng kể khách hàng tìm đến địa khác hiệu thuốc, store phân phối hãng nhãn hiệu, hay mua online qua trang thương mại điện tử Lazada, Shopee, Tiki lại không nhớ thương hiệu, cửa hàng tin mua Điều cho thấy thị trường mỹ phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh, chưa có thương hiệu thật bật, gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Anh/chị biết đến Sammi Shop qua kênh thông tin nào? Khác Qua Beauty Blogger/Vlogger Qua chương trình, kiện Sammi Shop tài trợ Qua banner, poster trời Qua cơng cụ tìm kiếm Qua quảng cáo mạng xã hội facebook, instagram, youtube, Qua gia đình, bạn bè, người quen 10 20 30 40 50 60 Mẫu khảo sát biết đến Sammi Shop chủ yếu qua hoạt động chạy quảng cáo mạng xã hội Sammi Shop Doanh nghiệp thực tốt hoạt động quảng cáo facebook Các kênh thông tin khác ảnh hưởng đến người tiêu dùng qua influencers, cơng cụ tìm kiếm Google, tổ chức kiện tài trợ Sammi Các quảng cáo offline poster, standee, … chưa phải yếu tố gây ghi nhớ nhãn hiệu cho khách hàng mà yếu tố tác động thêm, kích thích nhu cầu khách hàng Bảng 3.3: Thống kê mô tả thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TH1 80 2.00 5.00 3.8875 74619 TH2 80 2.00 5.00 4.0250 91368 TH3 80 2.00 5.00 3.6625 87067 TH4 80 1.00 5.00 3.7000 1.01133 TH5 80 1.00 5.00 3.9375 86190 TH6 80 1.00 5.00 3.5125 1.11371 TH7 80 1.00 5.00 3.4000 98854 Valid N (listwise) 80 Giá trị mean tất biến lớn Trong biến đạt trị số mean lớn TH2, TH5, TH1 đạt giá trị gần Điều cho thấy khách hàng tin tưởng, đánh giá cao uy tín, hãng sản phẩm mức giá Sammi Shop Bên cạnh đó, thơng điệp truyền thơng nhận diện thương hiệu Sammi không thực ấn tượng khiến khách hàng ghi nhớ Những đánh giá trải nghiệm khách hàng điểm bán mức thấp so với tiêu khác biến động nhiều phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng, thái độ nhân viên, sản phẩm test, sample, lúc đồng chất lượng Bảng 3.4: Thống kê mô tả hoạt động quảng cáo Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation QC1 80 2.00 5.00 3.8750 89124 QC2 80 1.00 5.00 3.4500 95334 QC3 80 1.00 5.00 3.5750 91090 Valid N (listwise) 80 Biến số quảng cáo facebook có trị số mean cao nhất, chứng tỏ hoạt động thực có hiệu tiếp cận với khách hàng Trong đó, quảng cáo thị website khác khơng thu hút ý khách hàng Quảng cáo offline khơng có nhiều tác động đến thương hiệu mà cung cấp thông tin giảm giá, khuyến chủ yếu Bảng 3.5: Thống kê mô tả hoạt động PR Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation PR1 80 1.00 5.00 3.7625 87502 PR2 80 1.00 5.00 3.6500 1.09197 PR3 80 1.00 5.00 3.7375 85305 PR4 80 1.00 5.00 3.6625 94056 Valid N (listwise) 80 Các biến số PR có tác động đồng Xây dựng tin cậy với khách hàng, Sammi sử dụng hiệu influencer, chuyên gia lĩnh vực làm đẹp, khách hàng tin yêu Các kiện làm đẹp Sammi gây quan tâm, thiện cảm đáng kể với cơng chúng, góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ln hướng tới lợi ích khách hàng Việc PR qua báo mạng Sammi nhận phản hồi đa dạng hơn, có nhiều người phản ứng tích cực, nhiều người phản ứng tiêu cực PR lộ liễu, nhàm chán Bảng 3.6: Thống kê mô tả hoạt động marketing internet Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation IN1 80 1.00 5.00 3.6375 1.08200 IN2 80 1.00 5.00 3.5125 1.00623 IN3 80 1.00 5.00 3.7250 87113 Valid N (listwise) 80 Các biến số Internet marketing biến động mạnh quanh trị số mean cho thấy đánh giá hoạt động internet marketing thương hiệu cảm nhận khách hàng có phân tán đa dạng không đồng Các đăng facebook điều thu hút ý, tương tác khách hàng cả, đề cập đến thơng tin hữu ích, tạo hứng thú với khách hàng Website dụng công cụ SEO nên khó thu hút cơng chúng so với đối thủ cạnh tranh khác 3.3 Nhận xét, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop - Về thương hiệu: Thương hiệu dù có logo với hình ảnh, màu sắc chủ đạo rõ ràng khơng thể khắc ghi vào tâm trí khách hàng, khách hàng nhớ đến tên Sammi Shop mà thơi, thương hiệu chưa có câu slogan để gây ấn tượng với khách hàng, thông điệp truyền thông mờ nhạt Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng nhận diện thương hiệu ấn tượng, sắc nét truyền thông tới khách hàng mục tiêu So với định vị mà thương hiệu đặt khách hàng có liên tưởng hình dung xác như: uy tín, chất lượng, mức giá hợp lý Tuy nhiên phương diện trải nghiệm khách hàng điểm bán cịn chưa ổn định, phụ thuộc vào nhiều yếu tố sở hạ tầng, thái độ nhân viên, yếu tố khách quan khác không gian, thời gian, … Vì cần xây dựng phát triển hệ thống quản lý đồng chất lượng phục vụ để khách hàng cảm thấy thoải mái, hài long trải nghiệm trực tiếp cửa hàng - Về hoạt động truyền thơng: Nhìn chúng, Sammi Shop có hoạt động truyền thơng phần tác động tích cực đến khách hàng mục tiêu họ Sammi Shop thành công với hoạt động PR quảng cáo facebook thu hút quan tâm, tương tác khách hàng Đây điểm mạnh Sammi Shop thương hiệu tạo tiếng vang tiên phong ký kết phát triển thương hiệu mỹ phẩm tổ chức chuỗi hoạt động làm đẹp lợi ích khách hàng Điều góp phần xây dựng niềm tin, thiện cảm khách hàng thương hiệu Doanh nghiệp xây dựng nên cộng đồng người yêu thích, tin dùng sản phẩm Sammi Shop, lấy làm lợi cạnh tranh lâu dài Website dù thiết kế chuẩn SEO, thuận tiện, phù hợp nên bổ sung công cụ Google Adwords để cạnh tranh với đối thủ khác khơng muốn bị bỏ lại phía sau Nó giúp đẩy trang web Sammi lên hiển thị để khách hàng dễ dàng tìm kiếm truy cập Các hoạt động quảng cáo tập trung vào cung cấp thông tin khuyến mãi, giảm chưa thực nêu bật lên đặc tính khác biệt, định vị thương hiệu Sammi nên có video quay trực tiếp trải nghiệm khách hàng TVC giới thiệu thương hiệu, nhấn mạnh cá tính thương hiệu lan tỏa chúng đến cộng đồng yêu làm đẹp KẾT LUẬN Việc nghiên cứu hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu việc hoạt động cần thiết Nó giúp cho doanh nghiệp, thương hiệu hiểu rõ vị trí, định vị tâm trí khách hàng hiệu hoạt động Kết nghiên cứu để giúp doanh nghiệp đưa định marketing trong tương lai Qua điều tra khảo sát thực tế biết khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm sao, giá hợp lý không, trải nghiệm khách hàng có tốt khơng, thơng điệp truyền thơng có ấn tượng, dễ nhớ khơng, … Từ so sánh thương hiệu với đối thủ cạnh tranh tất phương diện, hiểu đối thủ cạnh tranh đưa đựơc giải pháp cho hợp lí Trên phần trình bày nội dung đề tài “Truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop” Đề án thực mục tiêu nội dung cần thực phần mở đầu Những mục tiêu, nội dung đặt trước trình bày cụ thể, rõ ràng chương Tuy nhiên giới hạn khơng gian, thời gian, thơng tin thu thập cịn nhiều hạn chế quy mơ tính hiệu Cuối cùng, đề án cịn tồn vài hạn chế quy mô, khả tìm kiếm thu thập thơng tin Nghiên cứu tác động công cụ truyền thơng tới hình ảnh thương hiệu mà chưa làm rõ tác động bên trong, hiệu đến mức độ công cụ Quy mô mẫu quan sát điều tra phạm vi định chưa phản ánh thực chất ảnh hưởng công cụ truyền thông cách rõ nét Tuy chưa phải kết nghiên cứu hoàn hảo hoạt động truyền thông Sammi Shop đề án phần đạt mục tiêu đặt ban đầu làm phong phú thêm nguồn liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến, Giáo trình Truyền thơng marketing tích hợp, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân 2016 Philip Kotler 2003 Marketing Management NXB Prentice Hall PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân PGS.TS Vũ Huy Thơng, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân Ths Nguyễn Đình Tồn, Bài giảng Quan hệ cơng chúng, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân 2017 Tài liệu trực tuyến Bài giảng Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing http://khoamarketing.neu.edu.vn/slide-bai-giang-quan-tri-thuong-hieu/ Hitesh Bhasin, 7/2018, What is brand communication? (trực tuyến) Đọc từ: https://www.marketing91.com/brand-communication/ TS Nguyễn Hoài Long, Bài giảng Quản trị Marketing 2018 Bài giảng Quản trị thương hiệu – Đại học Thương mại https://www.slideshare.net/hoadai2891/bi-ging-qun-tr-thng-hiui-hc-thng-mi 10 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia Thương hiệu (trực tuyến) Đọc từ: https://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu Website tham khảo - https://www.brandsvietnam.com/ - Website thức Sammi Shop: https://sammishop.com - http://www.marketingchienluoc.com/marketing/ PHỤ LỤC Bảng câu hỏi khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA SAMMI SHOP Chào Anh/chị! Để thu thập nguồn liệu cần thiết tin cậy phục vụ cho hoạt động đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu Sammi Shop, chúng tơi mong Anh/chị giúp đỡ cách tham gia trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Chúng xin cam kết thông tin Anh/chị cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/chị! Phần 1: Nội dung Lần cuối Anh/chị mua mỹ phẩm nào?  Trong tuần vừa qua  Trong tháng vừa qua  Trong tháng vừa qua  Trong năm vừa qua Khi cần tìm mua mỹ phẩm, Anh/chị thường nghĩ đến thương hiệu/doanh nghiệp phân phối nào? Anh/chị biết đến thương hiệu Sammi Shop chưa?  Rồi  Chưa biết Đánh giá mức độ nhận biết Anh/chị Sammi Shop?  Hồn tồn khơng biết  Nhận biết gợi nhớ  Nhận biết không cần gợi nhớ  Nhận biết trước Nếu anh/chị chọn đáp án Hồn tồn khơng biết, Cảm ơn anh/chị Anh/chị biết đến Sammi Shop qua kênh thông tin nào?  Qua gia đình, bạn bè, người quen  Qua quảng cáo mạng xã hội facebook, instagram, youtube  Qua cơng cụ tìm kiếm  Qua banner, poster ngồi trời  Qua chương trình, kiện Sammi Shop tài trợ  Qua Beauty Blogger/Vlogger  Khác Từ ngữ miêu tả Sammi Shop tâm trí Anh/chị?  Sản phẩm hãng, chất lượng  Giá hợp lý  Sản phẩm đa dạng  Thương hiệu uy tín  Nhân viên nhiệt tình, chu đáo  Khác Anh/chị có cảm xúc nghĩ đến thương hiệu Sammi Shop?  Hài lòng  Vui vẻ  Khó chịu  Bực tức  Khác Đánh giá mức độ đồng tình Anh/chị nhận định - Hoàn tồn khơng đồng ý, - Khơng đồng ý, - Trung lập, - Đồng ý, - Hoàn tồn đồng ý STT Tiêu chí Thương hiệu Tơi tin tưởng vào thương hiệu Sammi Shop Các sản phẩm Sammi Shop uy tín, hãng Tôi thoải mái trải nghiệm trực tiếp sản phẩm Sammi Shop có khơng gian mua sắm thoải mái, thuận tiện Mức giá Sammi Shop hợp lý Tơi nhớ rõ hình ảnh, màu sắc logo Sammi Shop Tôi ấn tượng với thông điệp thương hiệu Sammi Shop Quảng cáo Tôi thường xuyên tiếp cận với quảng cáo Facebook Sammi Shop Tôi bị thu hút quảng cáo hiển thị Sammi Shop website khác Tôi bị thu hút poster, banner, standee cửa hàng Sammi Shop PR Các review beauty blogger/vlogger khiến cảm thấy tin tưởng thương hiệu Các báo Sammi Shop khiến tơi cảm thấy có thiện cảm với thương hiệu Tôi quan tâm đến kiện làm đẹp, tư vấn chăm sóc da, soi da Sammi Shop Tôi thấy workshop làm đẹp Sammi Shop hữu ích Internet marketing Tơi tìm thấy Sammi Shop tìm kiếm Google Tôi thường xuyên truy cập website Sammi Shop Tơi tương tác tích cực với đăng trang facebook Sammi Shop Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm Sammi Shop?  Tất nhiên  Nếu hỏi  Không 10 Anh/chị có ý kiến, đóng góp bổ sung để Sammi Shop phát triển dịch vụ, thương hiệu không? Phần 2: Thơng tin cá nhân 11 Giới tính  Nam  Nữ  Khác 12 Độ tuổi  Dưới 18  Từ 18-22 tuổi  Từ 22-27 tuổi  Trên 27 tuổi 13 Thu nhập  Dưới triệu đồng  Từ triệu - triệu đồng  Từ triệu - 10 triệu  Trên 10 triệu đồng Cảm ơn Anh/chị giúp đỡ! ... cạnh tranh hay có tr? ?? thành kẻ cầm tr? ??ch lĩnh vực mà kinh doanh hay không? - Tr? ?? nên khác biệt Việc doanh nghiệp gắn kết với khách hàng khác biệt hóa thân với đối thủ cạnh tranh Đây lợi cạnh tranh... thị tr? ?ờng d? ?? d? ?ng hơn, củng cố lợi cạnh tranh thị tr? ?ờng Thương hiệu giúp khẳng định đẳng cấp sản phẩm, xây d? ??ng lòng trung thành khách hàng, hỗ tr? ?? tích cực cho hoạt động truyền thơng d? ?? d? ?ng... phát triển mối quan hệ có lợi doanh nghiệp nhóm cơng chúng họ Trong thời đại cạnh tranh nay, khách hàng ngày tr? ?? nên hiểu biết cẩn tr? ??ng với quảng cáo, PR tr? ?? thành công cụ thực hữu ích quan tr? ??ng