đồ án chuyên ngành QLCL _revised_NHL

Đồ án chuyên ngành QLCL Lời nói đầu Sự tồn phát triển doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, khâu yếu tố có ảnh hưởng tới phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên không doanh nghiệp lại không diễn hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nghiên cnu thị trường công cụ kinh doanh thiết yếu công việc cần làm thị trường cạnh tranh, Đặ Điên cnu thị trường cơng cụ, nơi có q nhi trường công cụ kinh doanh thiết yếudành s nhi trường công cụ kinhthu hút làm hài lòng chu khách hàng, Do đó, cang hing đó, g làm hài lò , phân khúc thcác phân khúc ài lòngà cơng cụ kinh dovà khách hàng tiài lòng b khách hàng tiài lòngà cơng cụ kinh doanh thiết yếu công việc cần làm trotb khách hàng tiài thói quen mua s lònga họ giúp bạn tìm biện pháp thích hợp để đà thói quen mua s lònga đưa sói quen mua s lònga họ giúp bạn tìm biện pháp t Vi i quen mua s lònga họ giúp bạn tìm biện pháp thích hợp để cần làm thth i quen mua scác phân khúc thị trường cho đân khúc thị trường họ giúp bạn tiho đân khúc thị phát tri khúc thị t có hiri khúc thị trường họ giúp bạn tìm biện pháp thích hợp để cần làm thị trường cạnh tranh phát triển doanxuó hiri khúc thịphát tri khúc thị trưẩm Mt tri khúc thị trưẩm giúp bạn tìm biện pháp thích hợp để cần làm thị trường cạnh tranh phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên không doanh nghiệp lại khơng diễn raDo kiến thức em hạn chế tài liệu nhiều khơng đầy đủ nên viết nhiều thiếu sót mong thầy bạn đóng góp thêm để chuyên đề thành công Em xin trân thành cảm ơn ! SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ T Nghiên cứu thị trường công cụ kinh doanh thiết yếu công việc cần làm thị trường cạnh tranh, nơi có nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để dành chấp nhận mua và/hoặc sử dụng khách hàng Do đó, hiểu rõ thị trường khách hàng tiềm bạn có nhiều hội thành cơng Việc hiểu biết nhóm khách hàng mục tiêu địa phương thói quen mua sắm họ giúp bạn tìm biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm vào thị trường cách thành công Qua nghiên cứu thị trường, bạn hình thành nên ý tưởng phát triển sản phẩm lựa chọn chiến lược định vị cho sản phẩm thị trường cụ thể Ví dụ, qua nghiên cứu, bạn phát thấy hương vị loại thực phẩm cụ thể phổ biến thị trường lại coi đặc biệt thị trường trường khác thơng tin marketing cần thiết chiến lược kinh doanh bạn có liên quan đến lĩnh vực Việc nghiên cứu cung cấp chi tiết quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát thị trường "ngách" việc hoạch định chiến lược tiếp thị xuất có hiệu Nhờ nghiên cứu, bạn khơng phải lãng phí tiền bạc cơng sức SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL cho hy vọng sai lầm, đặc biệt bạn tiến hành xuất lần đầu Mặt khác, cần lưu ý nghiên cứu thị trường điều đảm bảo chắn cho thành công kinh doanh, nhiên giúp bạn tránh nhiều định sai lầm 1.1.Nghiên cứu thị trường hỗ trợ - Giúp tìm thị trường lớn cho sản phẩm bạn, thị trường tăng trưởng nhanh nhất, xu hướng triển vọng thị trường, điều kiện, tập quán kinh doanh hội dành cho sản phẩm bạn thị trường Cho phép thu gọn tầm nhìn nỗ lực cách hiệu vào lĩnh vực, phạm vi định Từ bạn đặt ưu tiên thị trường mục tiêu cụ thể lên kế hoạch cho thị trường tương lai mức độ dài hạn Giúp bạn xác định "thủ thuật" giới thiệu sản phẩm tốt Sau thời gian, ví dụ năm, qua nghiên cứu bạn đánh giá nỗ lực đối tác thương mại để từ tiến hành điều chỉnh cần thiết thị trường Giúp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, bao gồm điểm mạnh điểm yếu, sai lầm nguyên nhân thành cơng họ - Có thể giúp tìm ý tưởng để phát triển sản phẩm SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL - Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác quan tâm am hiểu thị trường họ 1.2.Nghiên cứu thị trường - Cách tiếp cận "chủ động" Nghiên cứu thị trường giúp bạn nắm diễn biến thị trường mục tiêu, từ đưa định marketing nhanh chóng Trong mơi trường kinh doanh quốc tế biến động nhanh, bạn cần cách tiếp cận chủ động thực lợi cạnh tranh bạn Ngay giai đoạn dân số tăng trưởng chậm xuất xu hướng nhóm khách hàng mục tiêu mới, chảng hạn số lượng người cao tuổi hộ độc thân ngày đơng Cả hai nhóm tìm kiếm sản phẩm tiện dụng Qua nghiên cứu thị trường, bạn xác định quy mơ nhóm khác biệt nhóm quốc gia khác dự đốn mối quan tâm họ để đáp ứng Cách tiếp cận "chủ động" dẫn đến thành cơng qua việc nhanh chóng đáp ứng giới thiệu sản phẩm thiết kế phù hợp kích cỡ, kiểu dáng…cho khách hàng nói 1.3.Nghiên cứu thị trường-nội dung thiếu chiến lược marketing xuất Nghiên cứu thị trường không đơn việc sưu tập liệu số thống kê Mọi liệu thu thập cần phân tích chuyển hố thành thơng tin liên quan Những thông tin sở cho việc hình thành chiến lược cơng cụ marketing bạn Giống trình lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường mang tính tuần hồn theo chu kỳ Đầu tiên, xem xét lại liệu ban đầu, bạn thấy lên số vấn đề cần nghiên cứu thêm Bạn tiến hành nghiên cứu, sau bổ sung thông tin vào hệ thống thông tin Do vậy, nghiên cứu thị SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL trường không đứng riêng rẽ mà phần tách rời chiến lược marketing xuất bạn Đó q trình liên tục 1.4.Nghiên cứu thị trường đòi hỏi cam kết mạnh mẽ Nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có đầu tư thời gian tiền bạc Nhiều công ty thực hoạt động xuất theo phương thức "tự trang trải", nghĩa là, bắt đầu xuất sau sử dụng lợi nhuận thu từ việc bán sản phẩm thị trường để tiến hành đầu tư lại Điều áp dụng nghiên cứu thị trường Ở đây, bạn cần phải đầu tư khoản tiền để nghiên cứu thị trường trước giới thiệu sản phẩm điều giúp bạn tránh phải trả giá đắt cho sai lầm thị trường mục tiêu sau 2 Nghiên cứu thị trường gì? Nghiên cứu thị trường q trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa dịch vụ Có số lầm tưởng sau khiến doanh nghiệp quay lưng lại với công tác nghiên cứu thị trường: Thứ nhất: "Nghiên cứu việc đội ngũ trí thức hàn lâm" Có hiểu lầm phần số nhà nghiên cứu sử dụng khái niệm thuật ngữ phức tạp chuyên nghành Tuy nhiên, người làm nghiên cứu giỏi ý thức rõ người dễ dàng thiết kế thực nghiên cứu thị trường Thứ hai: "Phía đối tác tiến hành nghiên cứu cần thiết" Một số nhà xuất tin họ có đủ thơng tin qua đối tác thương mạicủa trơng chờ phía đối tác tiến hành nghiên cứu trước Ngoài ra, số nhà xuất coi thông tin thị trường sản phẩm phụ hệ thống kế toán SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL Nhưng vấn đề đối tác thương mại thường thiếu đánh giá khái quát, khách quan thị trường phát triển kênh phân phối đất nước họ Thứ ba: "Nghiên cứu thị trường tốn kém" Nghiên cứu thị trường không thiết phải tiến hành khảo sát, vấn thật nhiều người thực phân tích phức tạp máy tính vốn tốn kém, thâm nhập vào nước EU khác nhau, mà sử dụng nhiều kỹ thuận tốn (ví dụ kỹ thuật nghiên cứu văn phòng tìm kiếm mạng internet) Thứ tư: "Sợ khả kiểm sốt thơng tin q nhiều" Một số nhà xuất bận rộn e ngại không theo dõi vấn đề phải xem xét tồn thơng tin làm việc với chun gia nghiên cứu Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu thảo luận sách yêu cầu tố chất bình thường cam kết thời gian Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vô quan trọng, công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thơng tin xác để giúp người làm marketing đưa chiến lược phù hợp mang lại hiệu cao Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường thu thập thơng tin khơng xác, khơng phản ảnh tình hình thực tế thị trường, không dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing khơng hiệu quả, lãng phí nhân vật lực Đối với doanh nghiệp nước ngoài, trước định thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới, thực chiến dịch quảng bá truyền thông, hay định điều chỉnh yếu tố chiêu thị tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ thực nghiên cứu thị trường trước xây dựng kế hoạch chi tiết Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đánh giá không tầm mức quan trọng nghiên cứu thị trường, có nhận thức hạn chế ngân sách, không tâm mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm mới, kết họ phải trả giá đắt vấp phải trở ngại khó vượt qua q trình triển khai thâm nhập thị trường Từ đánh giá tình hình thực tế thơng qua số liệu thống kê, cơng ty nghiên cứu thị trường đưa dự báo tương lai SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL Công ty nghiên cứu thị trường tổng hợp phân tích số liệu từ nhiều nguồn nhà cung cấp, số liệu xuất nhập khẩu, tình hình tiêu thụ kênh phân phối… để đến kết cuối Đối với đánh tổng hợp tồn chi tiết, nhà nghiên cứu có phương pháp chọn mẫu điển hình cho tối ưu có tính đại diện tổng thể cao Nhờ đó, kết nghiên cứu thị trường đem lại cho doanh nghiệp tranh toàn cảnh thị trường vị trí thực Các kết nghiên cứu thị trường việc gương phản chiếu để doanh nghiệp tự nhìn lại diễn biến thị trường, số doanh nghiệp dùng kết nghiên cứu thị trường trưng kết nghiên cứu thành tích để quảng cáo cho hoạt động kinh doanh Bởi số liệu thống kê công ty nghiên cứu thị trường tảng quan trọng, nên doanh nghiệp nước ngày đánh giá cao vai trò kết nghiên cứu thị trường Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không mua số liệu định kỳ, mà hợp đồng cơng ty nghiên cứu thị trường thực dự án riêng cho Hiện tại, nhiều công ty nghiên cứu thị trường lớn giới TNS (Taylor Nelson Sofres), AC Neilsen, GfK (Growth from Knowledge), Cimigo… có mặt Việt Nam Ngồi ra, nhiều cơng ty nghiên cứu thị trường nước FTA, SMART… bước phát triển, góp phần làm cho lĩnh vực ngày nhộn nhịp Các loại nghiên cứu thị trường Trước xây dựng chiến lược thương hiệu bạn cần phải biết Bạn đâu? Đích bạn muốn nhắm tới? Làm cách để đạt được? Và ảnh hưởng đến bạn? Một chiến lược hồn hảo phải xây dựng hệ thống thông tin hồn chỉnh, bao gồm: lợi ích mà thương hiệu bạn cung cấp; khách hàng nhận thức thương hiệu bạn nào, động thúc đẩy định khách hàng, định hướng thương hiệu để dẫn đầu thị trường Thương hiệu không đơn Tên, Logo hay Slogan Tài sản lớn thương hiệu vị trí tâm trí khách hàng đối tượng liên quan Đó lợi ích mà bạn cam kết cung cấp cho khách hàng điều SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL mà khách hàng trông chờ vào bạn Thương hiệu bạn giúp khách hàng biết khác biệt bạn so với đối thủ cạnh tranh tảng cho họ lựa chọn sản phẩm bạn Đây thơng tin vơ hình đo lường thông qua hoạt động điều tra, ngiên cứu Có hướng để thiết lập kế hoạch nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Đây cách nghiên cứu truyền thống, bao gồm thăm dò ý kiến, quan sát, phân tích thơng tin từ website phương pháp tương tự Phương pháp lý tưởng cho việc đo lường hành động quan sát mẫu Nó đo lường xảy Tuy nhiên, phương pháp cung cấp thơng tinh mang tính dự báo xác Nghiên cứu định tính Một phương pháp khác bạn vấn trực tiếp thảo luận nhóm đáp ứng viên Phương pháp cho phép họ tự bày tỏ ý kiến bạn biết động thúc đẩy hành động họ Quan trọng bạn biết họ nghĩ thương hiệu bạn Bạn biết rõ Bạn ai? Bạn phải nào? Nghiên cứu bên Những thành viên công ty, Nhân viên kế toán, kinh doanh, marketing, phận chăm sóc khách hàng, nghiên cứu phát triển… Họ người có nhận thức sâu sắc thương hiệu bạn điểm mạnh điểm yếu Vì lắng nghe ý kiến họ Thơng tin bạn thu thập mẫu mã sản phẩm, quy trình giao hàng, chế độ hậu mãi… Nghiên cứu bên Nghiên cứu bên giúp bạn hiểu rõ khách hàng bạn: Họ ai? Họ mong muốn điều gì? Mức độ trung thành với thương hiệu? Nó giúp bạn đánh giá mức độ tương quan thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh xu hướng phát triển thị trường Lập chiến lược thương hiệu, phải nhìn lại khứ đánh giá xu hướng phát triển, đo lường thơng tin đo lường hiểu rõ động ẩn đằng sau hành động Khi bạn triển khai đồng loạt hoạt động nghiên cứu, điểm SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL giao thoa kết nghiên cứu cho bạn biết thông tin mà bạn muốn thu thập Tuy nhiên, bạn tổ chức nghiên cứu cách tuỳ tiện khơng có kế hoạch Kết nghiên cứu định hướng cho chiến lược thương hiệu không Nhưng chiến lược thương hiệu ảnh hưởng đến kết kinh doanh bạn Do bạn cần có chuẩn bị kỹ trước triển khai hoạt động nghiên cứu Có câu hỏi cần trả lời trước triển khai  Chiến lược kinh doanh bạn gì?  Cơ hội nguy ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh?  Thương hiệu bạn có nghĩa để bạn đạt mục tiêu?  Bạn phải làm để đạt mục tiêu? Trong phương pháp nghiên cứu, mục tiêu bạn phải giống nhau: thu thập thông tin cho trình lập chiền lược thương hiệu Tuy nhiên thơng tin cung cấp tảng cho việc lập chiến lược tạo chiến lược 3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính phương pháp thu thập liệu chữ phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả phân tích đặc điểm nhóm người từ quan điểm nhà nhân học Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho thắc mắc:  Tìm hiểu động cơ, yếu tố thúc đẩy  Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?  Dựa số lượng nhỏ 3.1.1 Phương hướng thực Phỏng vấn sâu SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page Đồ án chuyên ngành QLCL  Phỏng vấn không cấu trúc: phương pháp sử dủng rộng rãi nghiên cứu xã hội Khi sử dụng phương pháp nghiên cứu viên cần phải nhớ số chủ để vấn sử dụng danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót vấn Có thể chủ động thay đổi thứ tự chủ đề tùy theo hoàn cảnh vấn câu trả lời người vấn  Phỏng vấn không cấu trúc ( PVKCT) giống nói chuyện, làm cho người vấn cám thấy thoải mái cởi mở Điều định thành công khả đặt câu hỏi gợi cách hiệu quả, tức khích thích người trả lời cung cấp thêm thông tin  Ưu điểm: cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc tùy theo ngữ cảnh đặc điểm người vấn PVKCT đặc biệt có ích trường hợp nghiên cứu viên cần vấn người cung cấp thông tin nhiều lần, nhiều hoàn cảnh khác trường hợp sử dụng vấn thức  Nhược điểm: khơng có mẫu chuẩn bị sẵn nên vấn trò chuyện khơng lặp lại khó để hệ thống hóa thơng tin phân tích số liệu  Phỏng vấn bán cấu trúc: dựa theo danh mục câu hỏi, chủ đề đề cập đến Tuy nhiên thứ tự cách đặt câu hỏi tùy thuộc vào ngữ cảnh đặc điểm đối tượng vấn Các loại vấn bán cấu trúc gồm: - Phỏng vấn sâu: sử dụng để tìm hiểu thật sâu chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin chủ đề nghiên cứu Phỏng vấn sâu sử dụng bảng bán cấu trúc sở vấn thăm dò trước chủ đề nghiên cứu để biết câu hỏi phù hợp - Nghiên cứu trường hợp: nhằm thu thập thông tin cách tồn diện có hệ thống sâu chủ để quan tâm “ trường hợp” cá nhân, kiện, giai đoạn, … Nghiên cứu trường hợp đặc biệt cần thiết nghiên cứu viên cần có hiểu biết sâu số người, vấn đề tình cụ thể, trường hợp cần có nhiều thơng tin hay mà đem lại cách nhìn sâu sắc tượng quan tâm SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 10 Đồ án chuyên ngành QLCL c d e f Lý sức khỏe bạn không cho phép sử dụng thành phần nước tăng lực Giá thành chưa phù hợp Những cảnh báo việc sử dụng nước tăng lực từ kênh truyền thông Lý khác………………………………………………………………………… B truyền thông Câu 8: Bạn biết tới nước tăng lực đâu: a Quảng cáo phương tiện truyền thơng ( tivi, báo chí, Internet,… ) b Thơng tin pano giới thiệu sản phẩm c Event phát sản phẩm miễn phí d Thơng qua bạn bè giới thiệu e Một cách tiếp cận khác………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… … Câu 9: Theo bạn quảng bá tiếp thị sản phẩm nước tăng lực với chất lượng thực tế chưa? a Chất lượng thực tế với quảng cáo tiếp thị b Chất lượng chưa với quảng cáo tiếp thị C Phân phối mua bán sản phẩm : Câu 10: Bạn thường mua nước tăng lực hình thức ? a Mua theo đơn vị sản phẩm ( lon, chai …) b Mua theo thùng két ( Sử dụng lâu dài ) Câu 11: Sản phẩm nước tăng lực bạn thường mua đâu? a Các đại lý, siêu thị b Hàng nước ven đường c Cantin trường học d Quán net e Tại địa điểm khác Câu 12: Những góp ý bạn sản phẩm nước tăng lực mà chưa đưa hết: Tên sản phẩm:……………………………………………………………………………… Ý kiến đóng góp: …………………………………………………………………………………………… … Cám ơn bạn quan tâm, giúp đỡ bạn ! Kết phiếu điều tra khách hàng Phiếu điều tra phát 100 khách hàng khu vực địa bàn Hà Nội Kết nhận có 54 người thường xuyên sử dụng sản phẩm nước tăng lực, 32 người sử dụng, 11 người người khơng sử dụng Thống kê lý họ không sử dụng nước tăng lực, có người lựa chọn sản SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 29 Đồ án chuyên ngành QLCL phẩm có nhiều chất hóa học, đặc biệt phẩm màu; người lựa chọn khơng dùng cảnh báo lạm dụng nước tăng lực kênh truyền thông, cụ thể báo ”nước tăng lực Monster liên quan tới ca tử vong Mỹ” Với lượng người tiêu dùng thường xuyên sử dụng chiếm tới 54%, nhận thấy rõ ưa thích sản phẩm nước tăng lực người tiêu dùng Qua điều tra, số khách hàng cho biết họ sử dụng sản phẩm nước uống để giải khát lao động mệt mỏi, căng thẳng để giúp tỉnh táo cơng việc; họ thường xuyên uống nước tăng lực.Thống kê lý người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nước tăng lực, kết biểu đồ hình 7.1: Hình 7.1 Biểu đồ lý lựa chọn sản phẩm khách hàng ( tính theo % ) Việc lựa chọn sản phẩm nước tăng lực thường xuyên sử dụng khác Kết thống kê biểu thị biểu đồ: SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 30 Đồ án chuyên ngành QLCL Hình 7.2Biểu đồ thống kê sản phẩm nước tăng lực thường xuyên sử dụng khách hàng Theo thống kê, người tiêu dùng thường sử dụng nước tăng lực dạng ướp lạnh ( chiếm 36% ) dùng với đá ( chiếm 46% ) Tuy nhiên có nhiều người sử dụng pha trộn sản phẩm với loại nước uống có cồn bia, rượu vang,… ( cụ thể chiếm 14% ), chủ yếu độ tuổi trẻ từ 20-27 Pha trộn nước tăng lực với sản phẩm bia, rượu uống tạo vị lạ miệng làm giảm cảm giác bị say, điều buổi tiệc hay liên hoan bạn trẻ thường sử dụng đồ uống pha tạp Hình 7.3 :Thống kê việc sử dụng nước tăng lực khách hàng (%) SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 31 Đồ án chuyên ngành QLCL Hình 7.4 Thống kê địa điểm mua bán sản phẩm nước tăng lực khách hàng Kết điều tra kênh phân phối Kết điều tra kênh phân phối cho biết sản phẩm bán chạy thường loại nước tăng lực hãng lớn : Sting, Samurai, Rồng đỏ, nước tăng lực hương vị dâu bán chạy so với hương vị lại Lượng tiêu thụ trung bình sản phẩm chạy thống kê bảng: Sản phẩm Đại lý, siêu Kênh sỉ lẻ, Kênh trường thị Quán nước vỉa học, Cantin hè & Quán net Sting dâu 58 >250 105 Samurai dâu 36 82 55 Rồng đỏ < 20 44 26 Bảng 7.5 Lượng tiêu thụ trung bình sản phẩm bán chạy qua kênh phân phối ( đv:… thùng/tháng ) SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 32 Đồ án chuyên ngành QLCL Phần 2: Các sách định giá, phân phối, bao bì, nhãn mác A Các phương pháp nhằm xác định sách giá Các phương pháp định giá Xưa nay, tài sản hữu hình xem phần giá trị doanh nghiệp Việc thẩm định khả sinh lợi hiệu kinh doanh doanh nghiệp dựa vào số suất sinh lợi vốn đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu; tất khơng xét đến tài sản vơ hình Tuy nhiên, chênh lệch ngày lớn giá trị sổ sách giá trị thị trường chứng khoán công ty khiến cho người ta ngày cơng nhận giá trị tài sản vơ hình Và từ xuất nhu cầu định giá thương hiệu Trước đây, người ta tính giá thương hiệu mua lại người khác, định giá thương hiệu Đó tiêu chuẩn kế tốn ghi nhận mục “uy tín” tài sản vơ hình mua bán với giá cụ thể Nhìn chung, phần lớn mơ hình định giá thương hiệu dựa vào hai phương pháp sau đây: 1.1 Những phương pháp dựa vào nghiên cứu Nhiều mơ hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu Những mơ hình khơng áp giá trị tài lên thương hiệu, mà đo lường hành vi thái độ người tiêu dùng có tác động đến hiệu kinh tế thương hiệu Những mơ hình sử dụng nhiều số đo khác cảm nhận người tiêu dùng mức độ nhận biết/ hiểu rõ/quen thuộc sản phẩm, đặc điểm hình ảnh cụ thể, yếu tố cân nhắc mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn giới thiệu với người khác Bằng phân tích thống kê, mơ hình đánh giá tác động tổng hợp hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ ước tính giá trị tài thương hiệu Tuy nhiên, phương pháp không phân biệt tác động yếu tố quan trọng nghiên cứu phát triển, thiết kế thương hiệu Do đó, chúng khơng thể mối liên hệ số marketing cụ thể với hiệu tài thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 33 Đồ án chuyên ngành QLCL Một thương hiệu đạt kết cao với số không tạo giá trị tài Hiểu yếu tố có ích cho việc đánh giá hành vi mua sắm định thành bại thương hiệu Nhưng khơng tích hợp vào mơ hình kinh tế, chúng chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế thương hiệu Phương pháp 1: Dựa vào khả bán giá cao bình thường Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín chất lượng thương hiệu đó, họ sẵn sàng trả giá cao bình thường Đó khả giá trị cơng thêm thương hiệu mang lại cho sản phẩm Nói cách khác, khơng có thương hiệu, chắn khách hàng không trả nhiều tiền để mua sản phẩm loại thị trường Phương pháp 2: khả bán hàng dễ dàng bình thường Có loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào khả bán giá cao bình thường (phương pháp 1) giá bán tương đương.) Phương pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu tương tự, so sánh Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán Với doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khốn, định giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu Tuy nhiên, phương pháp phức tạp so với phương pháp trước Phương pháp 5: Khả tạo lợi nhuận nhiều bình thường Đây có lẽ phương pháp tốt để đánh giá thương hiệu Trong đó, thu nhập tương lai thương hiệu mang lại ước tính trừ bớt Thứ dựa vào kế hoạch dài hạn Cụ thể lấy số luồng lợi nhuận dự tính trừ giảm Vấn đề ước tính cho Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh Cách thứ hai áp dụng khơng muốn tính tính khơng luồng lợi nhuận tương lai mà thương hiệu mang lại.Trong trường hợp này, người SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 34 Đồ án chuyên ngành QLCL ta ước tính thu nhập áp dụng cấp số phân Nếu thu nhập không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh thương hiệu, lấy số bình quân vài năm trước Nếu số bình quân số âm hay thấp (do vấn đề khắc phục được), lấy số toàn ngành để làm chuẩn suy 1.2 Những phương pháp tài túy 1.2.1 Dựa vào chi phí Phương pháp định nghĩa giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí gánh chịu khứ, hay chi phí thay cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái tại; tức tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp thất bại tiền đổ đầu tư cho thương hiệu chưa tạo giá trị gia tăng từ thương hiệu 1.2.2 So sánh Một phương pháp khác để định giá thương hiệu dựa vào yếu tố so sánh Nhưng phương pháp khơng thực tế theo định nghĩa, thương hiệu có khác biệt với thương hiệu khác, nên khó mà so sánh 1.2.3 Dùng giá chênh lệch Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu tính giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chung chung khơng có thương hiệu Tuy nhiên, mục đích nhiều thương hiệu khơng thiết phải bán giá cao hơn, mà bảo đảm thu hút mức cầu cao tương lai 1.2.4 Dựa vào lợi ích kinh tế Hầu hết phương pháp nêu thiếu thành tố tài tiếp thị để đánh giá trọn vẹn xác đáng giá trị kinh tế thương hiệu Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa vào năm 1988) kết hợp số đo tài sản thương hiệu số tài chính, trở thành phương pháp định giá thương hiệu công nhận rộng rãi nhất; dùng 3.500 trường hợp định giá thương hiệu giới SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 35 Đồ án chuyên ngành QLCL Phương pháp dựa vào nguyên tắc tiếp thị (hiệu thương hiệu hiệu doanh nghiệp có tương quan với nhau) tài (tính giá trị ròng lợi ích tương lai thương hiệu) B Chính sách phân phối Sản phẩm làm khơng phải để nhà sản xuất tiêu dùng mà tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận Do sau sản phẩm làm ra, xác định giá bán doanh nghiệp cần tìm thị trường để tiêu thụ việc lựa chọn kênh phân phối cho chi phí lưu thơng đảm bảo có lãi Điều chứng tỏ sách phân phối mắt xích quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Khái niệm phân phối Phân phối hàng hoá hiểu hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng chất lượng, chủng loại, số lượng, thời gian, địa điểm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận Các định phân phối thường phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác Marketing Kênh phân phối tập hợp tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng Hiện ngày nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi kênh phân phối biến số Marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Nhưng đồng thời coi trở ngại tìm kênh phân phối phù hợp với điều kiện doanh nghiệp đơn giản Vai trò, chức phân phối Chức tất kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối với mức họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất kênh phân phối giải mâu thuẫn người sản xuất tiêu dùng, mâu thuẫn nhu cầu đa dạng với số lượng người tiêu dùng với sản xuất loại SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 36 Đồ án chuyên ngành QLCL sản phẩm cụ thể với khối lượng lớn; sản xuất thường địa điểm tiêu dùng rộng khắp ngược lại; mâu thuân thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân phối sản phẩm Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin sản phẩm, hàng hố thồn qua việc truyền thơng quảng cáo nhà trung gian Thiết lập mối quan hệ doanh nghiệp với nhà trung gian với khách hàng Hoàn thiện sản phẩm làm cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm khơng tiêu thụ nhà trung gian cho doanh nghiệp biết làm để thoả mãn nhu cầu khách hàng Đồng thời chức liên quan đến việc phân loại đóng gói hàng hố Có thể tiến hành đàm phán thoả thuận mức giá, điều kiện quan hệ mua bán phương thức mua bán Chia sẻ rủi ro gánh chịu trách nhiệm kênh trình phân phối Chuyển giao quyền sở hữu quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng Các loại kênh phân phối 3.1 Kênh phân phối cực ngắn: Đây loại kênh phân phối mà qua người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian Khi sử dụng loại kênh lợi nhuận doanh nghiệp không bị chia sẻ cho trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nắm bắt xác nhu cầu người tiêu dùng thay đổi nhu cầu Tuy nhiên loại kênh thích hợp với đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung mặt địa lý Còn thị trường doanh nghiệp trải dài địa bàn rộng lớn SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 37 Đồ án chuyên ngành QLCL việc sử dụng loại kênh gặp nhiều khó khăn cơng ty phải trì lượng lớn nhân viên bán hàng Nhược điểm: hạn chế trình độ chun mơn hố, tổ chức quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối sử dụng 3.2 Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối ngắn kênh phân phối sử dụng loại trung gian Đây loại kênh mà người sản xuất người tiêu dùng xuất nhiều trung gian khác làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong loại kênh hàng hoá doanh nghiệp tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, sản phẩm tiêu thụ địa bàn rộng lớn Việc sử dụng loại kênh làm giảm phần lợi nhuận doanh nghiệp phải chia sẻ với trung gian khác Đối với trung gian doanh nghiệp gặp khó khăn việc kiểm soát hành vi họ việc tiêu thụ sản phẩm họ tổ chức độc lập với doanh nghiệp Các thông tin thị trường thông tin phản hồi khách hàng sản phẩm khơng xác đến doanh nghiệp phải qua nhiều cấp trung gian Hoạt động doanh nghiệp bị ảnh hưởng người tiêu dùng trung gian trung gian người sản xuất sảy trục trặc Khi sử dụng trung gian kênh phân phối, doanh nghiệp giảm mức độ mạo hiểm thâm nhập thị trường trung gian người am hiểu khu vực thị trường mà họ phụ trách họ xây dựng mạng lưới phân phối SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 38 Đồ án chuyên ngành QLCL Trong kênh gián tiếp người ta chia làm loại kênh có mức độ dài ngắn khác dựa vào số lượng trung gian có kênh: -Kênh cấp: Đây loại kênh ngắn kênh gián tiếp kênh xuất loại trung gian q trình phân phối sản phẩm, người bán lẻ kênh tiêu dùng nhân, người phân phối cơng nghiệp đại lý kênh tiêu dùng công nghiệp -Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán bn kênh tiêu dùng cá nhân, có đại lý người phân phối công nghiệp kênh tiêu dùng công nghiệp Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh thường dùng hàng hố có giá trị đơn vị thấp thường mua thường xuyên -Kênh ba cấp: Loại kênh thường sử dụng hàng hoá dịch vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh xuất thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn bán lẻ, kênh sử dụng có nhiều người sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ưu điểm: phát huy ưu điểm loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức lưu thơng để chun mơn hố, phát triển lực Nhược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân cơng lao đọng xã hội trình đọ cao, người bán lẻ phải kiêm chức thương nghiệp buôn bán SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 39 Đồ án chuyên ngành QLCL 3.3 Kênh phân phối dài ( kênh hỗn hợp) Kênh phân phối dài kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hố, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp chọn để sử dụng loại trung gian khác Kênh phân phối dài: sử dụng nhiều trung gian Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, có khả nâng cao suất lao động nhà sản xuất trung gian, khả thoả mãn thị trường lớn Nhược điểm: khả rủi ro cao nhiều trung gian, việc điều hành khó khăn, thời gian lưu thơng hàng hố kéo dài, chi phí cho kênh phân phối lớn Tại phải có trung gian: Khi kinh tế hàng hố phát triển việc mua bán trực tiếp người mua người bán chưa đem lại hiệu kinh tế cao Trung gian không việc tổ chức lưu thơng hàng hố mà làm giảm bớt đầu mối, quan hệ thị trường, làm tăng tính hiệu hệ thống cung cấp sản phẩm thị trường, giảm bớt chi phí giao dịch khách hàng doanh nghiệp Thơng qua trung gian doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm khách hàng khách hàng dễ dàng tìm tới sản phẩm doanh nghiệp Trung gian co nhiều loại như: người bán buôn, người đại lý, người bán lẻ người môi giới SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 40 Đồ án chuyên ngành QLCL C Thiết kế bao bì, nhẵn mác Khi mua hàng người tiêu dùng khơng trả tiền cho sản phẩm cần mua mà phải tốn khoản chi phí khơng nhỏ cho bao bì Trong số trường hợp chi phí lến đến 30% lớn 30% tổng giá trị tốn, người mua vui lòng chấp nhận Vì vậy? Các nhà sản xuất bao bì phải cân nhắc kỹ lưỡng định xem phải làm để bao bì phải thể thống với sản phẩm bên góp phần gia tăng giá trị sản phẩm Chẳng thế, bao bì phải có tính kinh tế, nghĩa với lượng vật liệu tối thiểu phải có số thành phẩm tối đa Bao bì phải vừa khít, q trình đóng gói sản phẩm dễ dáng tốn thời gian, giảm thiểu sổ màu in đạt hiệu trình bày Có điều quan trọng mà cần ghi nhớ: Bao bì có tính động thường xuyên thay đổi, vật liệu đòi hỏi phương pháp sản xuất cần có thiết bị Chu kỳ thay đổi ngày nhanh Chất lượng bao bì ngày tốt Ngồi ra, để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, quảng cáo sản phẩm bao bì cần phải thiết kế tạo nên hấp dẫn, bật sản phẩm bên trong, phân biệt dễ dàng sản phẩm nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Bao bì phải đẹp hấp dẫn Màu sắc, hình ảnh, thơng tin phải đáp ứng yêu cầu nhà sản xuất sản phẩm Màu phải bền với thời gian, ánh sáng, phải giống đợt in khác Khi thiết kế bao bì phải thể đầy đủ thơng tin sản phẩm bên trong, đáp ứng yêu cầu nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng: Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, nguồn gốc sản phẩm, thành phần, hướng dẫn sử dụng Trong số trường hợp yêu cầu nghiêm khắc bao bì dược phẩm Tuy vậy, tương lai cơng nghiệp bao bì phải đối đầu với thách thức lớn cơng nghệ, khuynh hướng bao bì phải mỏng, nhẹ, an tồn cho mơi trường, suất đóng gói cao, in ấn đẹp Trong ngun vật liệu phục vụ cho sản xuất bao bì ngày khan hiếm, yêu cầu khách hàng nhà sản xuất bao bì ngày khắt khe đòi hỏi cao hơn, đồng thời quản lí phủ ngày nghiêm khắc SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 41 Đồ án chuyên ngành QLCL Ngày nay, vai trò bao bì ngày trở nên quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh qn Bao bì khơng có tác dụng bảo vệ, mơ tả giới thiệu sản phẩm mà chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chọn mua hàng họ Bao gói thường có bốn yếu tố cầu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thơng tin mơ tả hàng hố bao gói Để lựa chọn số khách hàng trước đối thủ cạnh tranh số yếu tố việc thiết kế bao bì cần quan tâm: 1.Sự phối hợp quán Sự phối hợp quán tiêu chuẩn cốt lõi cho thành công thiết kế bao bì Tuy nhiên phải thể phong cách riêng thương hiệu sản phẩm Màu sắc, bố cục, phông yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh nhiều lần, giúp cho khách hàng nhớ đặc tính riêng sản phẩm đó, họ mua hàng khơng gian khác Một sản phẩm thay đổi màu sắc bao bì giai đoạn để tạo hấp dẫn, phải tuân theo nguyên tắc quán việc nhận diện thương hiệu sản phẩm Sự bật Để tạo bật cho sản phẩm loạt sản phẩm loại khác, đòi hỏi nhà thiết kế phải tạo điểm nhấn cho sản phẩm Màu sắc ln lựa chọn số nhà thiết kế, nhiên bên cạnh màu sắc, số yếu tố khác khai thác để tạo bật như: hình ảnh minh hoạ, kết cẩu bao bì… Trong số ngành, đặc biệt ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm nhấn mạnh đặc tính sản phẩm mà chứa đựng Sự đa dạng chức Thông thường nhà thiết kế quan tâm đến chức bao bì bao gói, chứa đựng sản phẩm Tuy nhiên ngày nay, chức khác trọng nhiều tạo nên đa đạng thiết kế Chức bảo vệ SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 42 Đồ án chuyên ngành QLCL Một chức quan trọng bao bì chứa đựng bảo vệ sản phẩm bên Đặc biệt ngành thực phẩm, bao bì có chức bảo quản, tránh tác động bên giúp sản phẩm sử dụng lâu dài Bao bì dành cho thực phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn bắt buộc việc đảm bảo chất lượng sản phẩm khơng hút ẩm Sự hồn chỉnh Sự hoàn chỉnh giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên điều kiện sử dụng sản phẩm Bao bì phải thích hợp với việc treo trưng bày kệ bán hàng, dễ dàng để hộp carton….Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải nhà thiết kế xem xét cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì hồn thiện tránh khuyết điểm khơng đáng có Sẽ có lựa chọn nên nhấn mạnh điểm tiện lợi, bật hay đa dạng để tạo hoàn chỉnh cho sản phẩm Muốn làm điều đòi hỏi nhà sản xuất phải nghiên cứu kỹ thị trường từ bước định vị sản phẩm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu Sự cảm nhận qua giác quan Cảm xúc khách hàng luôn linh hồn, xương sống chiến dịch marketing, cảm xúc khách hàng tác động trực tiếp đến hành vi mua khách hàng Vì bao bì tốt phải thu hút cảm nhận tốt người tiêu dùng sản phẩm thơng qua việc nhìn ngắm bao bì bên ngồi Bao bì sản phẩm “người bán hàng” thầm lặng Hãy làm cho “người bán hàng” trở nên chuyên nghiệp Một bao bì bắt mắt tạo cho doanh nghiệp ưu canh tranh cao giá trị thương hiệu, sản phẩm tác động trực tiếp đến khách hàng thơng qua nhãn mác bao bì, khơng phải chất lượng sản phẩm Chính yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp ln ln đặt vấn đề nhãn mác bao bì sản phẩm lên hàng đầu để tạo giá trị thương hiệu Tài liệu tham khảo SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610 Page 43