Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh “ Hoàn thiện công tác định vị ở khách sạn Bảo Sơn” CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tà[.]
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh “ Hoàn thiện công tác định vị khách sạn Bảo Sơn” Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch1 Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Việt Nam nằm vành đại Châu Á - Thái Bình Dương , vùng kinh tế động tương lai Ngành kinh doanh du lịch dần trở thành ngành kinh doanh mũi nhọn kinh tế Nó góp phần thúc đẩy đổi phát triển ngành kinh tế khác Trong kinh doanh du lịch , đặc biệt kinh doanh lĩnh vực kinh doanh Khách sạn Kinh doanh Khách sạn hình thức phổ biến kinh doanh du lịch Hiện , kinh doanh Khách sạn trở nên phổ biến Việt Nam , đặc biệt địa bàn Hà Nội trung tâm nước Từ Việt Nam nhập WTO , gia nhập có nhiều hội thách thức đến tất ngành kinh tế nói chung , kinh doanh Khách sạn nói riêng Chính lẽ , dẫn đến đầu tư vào ngành kinh doanh Khách sạn ngày tăng Sự cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh khách sạn ngày trở nên gay gắt Bắt đầu có đua tranh dịch vụ sản phẩm Khách sạn Nên khách sạn cần phải phận marketing riêng để tìm kiếm thơng tin , nghiên cứu đưa chiến lược đắn để cạnh tranh tình hình Một công tác quan trọng phận marketing khách sạn việc định vị thị trường mục tiêu Khách sạn Giúp cho khách sạn nhận biết thị trường mục tiêu Để từ thiết kế sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với đối tượng khách mà hướng tới Để cạnh tranh với khách sạn khác , công tác định vị Khách sạn cần phải tạo điểm khác biệt khách sạn sản phẩm dịch vụ , nhằm cạnh tranh tạo thông điệp gây ấn tượng đối tượng khách Nhận thức tầm quan trọng công tác định vị khách sạn , với việc tham gia trực tiếp trình hoạt động nghiên cứu tình hình kinh doanh khách sạn Bảo Sơn thời gian nên em định chọn đề tài “ Hồn thiện cơng tác định vị khách sạn Bảo Sơn” Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch2 Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Trong trình thực tập Khách sạn Bảo Sơn , em anh chị bảo tận tình cơng việc thực tập Và từ , em phát số điều thú vị điều chưa biết Khách sạn Nó góp phần bổ trợ kiến thức ngành học “ Quản trị Doanh nghiệp Khách sạn Du lịch ” Lý em chọn đề tài phận em thực tập Khách sạn Bảo Sơn phận nhà hàng Và thời gian thực tập phận nhà hàng theo quan sát em công tác marketing Khách sạn Bảo Sơn chưa thực hoạt động hiệu , nhiều vấn đề chưa khai thác triệt để Do bỡ ngỡ việc viết chuyên đề hướng dẫn thầy (TS Nguyễn Viết Thái) em định chọn đề tài Em xin chân thành cám ơn thầy 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Bao gồm mục tiêu : - Xây dựng sở lý luận cho công tác định vị kinh doanh Khách sạn - Thơng qua q trình thực khách sạn Bảo Sơn , việc thu thập liệu sơ cấp , thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu Bằng phương pháp phân tích , tổng hợp đánh giá thực trạng cơng tác định vị khách sạn Bảo Sơn thời gian vừa qua Từ , tìm ưu điểm nhược điểm trình định vị khách san Bảo Sơn , đồng thời nêu ngun nhân dẫn tới tình trạng - Đề xuất đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác định vị Khách sạn Bảo Sơn Kiến nghị với quan quản lý vĩ mơ để hồn thiện cơng tác định vị Khách sạn Bảo Sơn nói chung Khách sạn địa bàn Hà Nội nói riêng 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu công tác định Khách sạn Bảo Sơn góc độ tiếp cận mơn học Marketing Du lịch Thời gian nghiên cứu : năm 2008-2009 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung công tác định vị 1.5.1 Một số khái niệm Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch3 Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh 1.5.1.1 Khái niệm nội dung hoạt động kinh doanh Khách sạn Khái niệm Khách sạn : sở kinh doanh phục vụ , hoạt động nhằm mục đích sinh lời việc kinh doanh phòng chuẩn bị sẵn tiện nghi cho khách hàng ghé lại qua đêm hay thực kỳ nghỉ Cơ sở bao gồm dịch vụ ăn uống , dịch vụ vui chơi giải trí dịch vụ giải trí khác Kinh doanh khách sạn : - Theo nghĩa hẹp : Kinh doanh khách sạn đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ , nghỉ cho khách - Theo nghĩa rộng : Là hoạt động cung cấp dịch vụ , phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi ăn uống cho khách hàng - Trên phương diện tập quán : Là hoạt động kinh doanh dựa sở cung cấp dịch vụ lưu trú , ăn uống dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ ,giải trí họ thời điểm du lịch nhằm mục đích thu lợi nhuận Bao gồm : - Kinh doanh lưu trú : Là hoạt động kinh doanh lĩnh vực sản xuất vật chất , cung cấp dịch vụ thuê phòng ngủ dịch vụ bổ sung khác cho khách thời gian lưu lại tạm thời điểm du lịch , nhằm mục đích thu lợi nhuận - Kinh doanh ăn uống :Bao gồm hoạt động chế biến thức ăn , bán phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn đồ uống cung cấp dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí nhà hàng cho khách nhằm mục đích thu lợi nhuận - Sản phẩm khách sạn : + Là tất dịch vụ hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kể từ họ bắt đầu liên hệ với khách sạn kết tốn tốn hóa đơn + Sản phẩm khách sạn sản phẩm hữu hình ( Vật sờ mó nhìn thấy ) mà khách sạn cung cấp : thức ăn , đồ uống , hàng lưu niệm hàng hóa bán khách sạn Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch4 Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh + Sản phẩm dịch vụ : Là sản phẩm vơ hình ( sản phẩm phi vật chất ) không hữu giá trị vật chất tinh thần trải nghiệm , cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng mà khách hàng bỏ tiền để đổi lấy chúng Sản phẩm dịch vụ khách sạn bao gồm loại : - Dịch vụ : bao gồm phịng ngủ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu khách họ lưu lại khách sạn - Dịch vụ bổ sung : dịch vụ khách hai dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thứ yếu thời gian khách lưu lại khách sạn Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn Đặc điểm sản phẩm khách sạn *Sản phẩm khách sạn thực chất trình tổng hợp hoạt động từ nghe lời yêu cầu khách khách rời khỏi khách sạn : + Hoạt động bảo đảm nhu cầu sịnh hoạt thông thường khách : Ăn , , sinh hoạt ,đi lại , tắm rửa … + Hoạt động bảo đảm mục đích chuyến - Sản phẩm khách sạn đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất phi vật chất , có thứ khách sạn tạo , có thứ ngành khách tạo khách sạn khâu phục vụ trực tiếp , điểm kết trình du lịch Sản phẩm dịch vụ lưu kho , lưu bãi : ngày buồng không tiêu thụ khoản thu nhập bị không thu lại Sản phẩm dịch vụ sản xuất bán trao đổi có mặt tham gia khách hàng , diễn mối quan hệ trực tiếp nhân viên khách hàng Khách sạn phục vụ trực tiếp , khách sạn chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm dịch vụ hàng hóa sản phẩm khơng khách sản sản xuất Đặc điểm mối quan hệ sản xuất tiêu dùng sản phẩm - Sản phẩm khách sạn sản phẩm mang tính phi vật chất Quá trình sản xuất phục vụ trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn gần đồng thời không gian thời gian Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch5 Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh + Cùng thời gian : Thời gian hoạt động khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng khách hàng , hoạt động kinh doanh phục vụ khách diễn cách liên tục khơng có ngày nghỉ nghỉ Nhưng yêu cầu khách không đặn nên cường độ hoạt động kinh doanh khách sạn diễn cách không đặn mang tính thời vụ +Cùng khơng gian : Sản phẩm khách sạn mang đến tận tay khách mà khách muốn tiêu dùng sản phẩm phải đển khách sạn để thỏa mãn nhu cầu Do , kinh doanh khách sạn vấn đề vị trí khách sạn quan trọng , ảnh hưởng to lớn đến khả thu hút khách tiết kiệm chi phí Đặc điểm tổ chức trình kinh doanh khách sạn - Quá trình phục vụ nhiều phận nghiệp vụ khác đảm nhận Các phận vừa có tính độc lập tương đối , vừa có mối quan hệ mật thiết với trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn khách - Do vấn đề quan trọng công tác tổ chức khách sạn xác định trách nhiệm rõ ràng cho phận phải đảm bảo tư tưởng suốt để phối hợp nhịp nhàng phận khách sạn : lễ tân , buồng , nhà hàng , bếp , bảo trì … Đặc điểm việc sử dụng yếu tố khách sạn - Cần có tài nguyên du lịch : Tài nguyên du lịch yếu tố coi sản xuất kinh doanh khách sạn Sự phân bố tính hấp dẫn tài nguyên du lịch chi phối tính chất , quy mơ, cấp hạng khách sạn Một khách sạn có vị trị thuận lợi nằm điểm giàu tài nguyên du lịch cần phải ln nghĩ cách khai thác triệt để có hiểu nhằm nâng cao thu nhập - Nguồn vốn lớn : + Sản phẩm khách sạn hầu hết dạng dịch vụ , tiêu hao nguyên vật liệu thấp , phần lớn vốn nằm Tài sản cố định + Rời khỏi nơi cư trú thường xun khách thường có xu hướng chi tiêu cao bình thường yêu cầu tiện nghi cao Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch6 Chuyên đề tốt nghiệp Hồng Việt Anh + Do tính chất thời vụ , đầu tư số tiền lớn việc xây dựng khách sạn kinh doanh có hiệu vài tháng năm nên nguyê nhân tiêu hao vốn lớn - Lao động : Địi hỏi sử dụng nhiều lao động : + Sự sẵn sàng phục vụ khách : Là tiêu chuẩn quan trọng chất lượng phục vụ + Sử dụng nhiều lao động khách đánh giá đạt tiêu chuẩn chất lượng phục vụ + Phục vụ khách trình địi hỏi nhiều lao động khác Do tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên nội dung huấn luyện khác Vì , người lao động khó thay cho nguyên nhân gây nhu cầu sử dụng lớn lao động Đặc điểm đối tượng phục vụ - Khách sạn có nhiều loại dịch vụ nhiều loại khách khác ,vì hoạt động phực tạp Trong thực tiễn , người ta thấy thông thường 80% khối lượng công việc mà nhân viên phải thực 20% phần trăm khách hàng khó tính địi hỏi 1.5.1.2 Định vị thị trường Để phục vụ cho đề tài hồn thiện cơng tác định vị khách sạn Bảo Sơn ta cần có số lý thuyết để để làm tảng cho phân tích tổng hợp khách sạn Khái niệm : Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu Hay nói cách khác , định vị điểm tạo nên khác biệt cho sản phẩm doanh nghiệp Lý phải định vị thị trường Có ba lý để marketing coi định vị thị trường tất yếu Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch7 Chuyên đề tốt nghiệp - Hồng Việt Anh Thứ q trình nhận thức khách hàng Có thể khẳng định , khả nhận thức ghi nhớ thông tin người có hạn Vì , cần phải có thơng điệp rõ ràng , xúc tích , gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm , dịch vụ có vị tốt có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng - Thứ hai , yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt vừa thực tế , vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triển Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bài học lớn rút từ thực tiễn doanh nghiệp thành cơng họ tạo vị có giá trị thị trường mục tiêu , vừa có khả gia tăng ưa chuộng khách hàng , vừa có khả cạnh tranh - Thứ ba , hiệu hoạt động truyền thông Dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận tất họ xem , nghe , nhìn đọc Để thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn hoạt động truyền thông cách tốt định vị có hiểu Khi định vị tốt , thông điệp quảng cáo s gây ý khách hàng nhờ chuyển tải ý tưởng rõ ràng tính khác biệt , độc đáo sản phẩm phù hợp với lợi ích mà khách hàng mong đợi Các khái niệm phân đoạn thị trường , phương pháp phân đoạn Khái niệm : Phân đoạn thị trường chia toàn thị trường dịch vụ thành nhóm Trong nhóm có đặc trưng chung Mỗi đoạn thị trường nhóm hợp thành xác định thị trường chung , mà sản phẩm định doanh nghiệp có sức hấp dẫn họ Các lý phân đoạn - Doanh nghiệp thu hút tất khách hàng , cố gắng làm lãng phí khách hàng không thực quan tâm đến dịch vụ doanh nghiệp Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch8 Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh - Cần phải nhóm khách hàng quan tâm đến dịch vụ định hướng chương trình marketing vào Các tiêu chuẩn phân đoạn áp dụng cho ngành khách sạn - Một , đánh giá kích thước thị trường mục tiêu từ cho thơng số cần thiết xác đủ tin cậy để định xem có nên đầu tư vào thị trường khơng - Hai , có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư vào có lãi , cần thiết phải biết dự kiến có du khách vào khu vực số lượng khách có đủ chứng minh cần có nỗ lực marketing cần thiết hay khơng ? - Ba , tiếp cận với nhóm khách hàng , tiếp cận với du khách phương pháp phân phối , phương pháp chào hàng thông thường hay không việc tiếp cận với nhóm khách hàng hay khơng ? - Bốn , bảo vệ , đoạn thị trường mà nhằm vào khơng địi hỏi phải có nghiên cứu riêng mà phải tin tưởng khả bảo vệ thị phần doanh nghiệp thị trường trước đối thủ cạnh tranh - Năm , nhu cầu thị trường có tính lâu dài , thị trường phát triển liệu cịn giữ đặc thù hay khơng ? … - Sáu , sản phẩm doanh nghiệp cạnh tranh phần thị trường , cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem liệu sản phẩm , dịch vụ có tạo nên điều đặc sắc , độc đáo với khách hàng khơng , liệu dịch vụ có lợi đối thủ cạnh tranh hay khơng , dịch vụ có đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng khả cạnh tranh cao , ngược lại có hội thị trường - Bảy , đoạn thị trường phải tương đối đồng nhu cầu không đồng với đoạn khác tốt , điều chứng tỏ thấy cần thiết phải có sách marketing riêng biệt để khai thác đưa thị trường mục tiêu Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch9 Chuyên đề tốt nghiệp Hoàng Việt Anh - Tám , lựa chọn, thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp với đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp khai thác Các phương pháp phân đoạn Có phương pháp phân đoạn sau : + Phân đoạn lần : Chọn tiêu thức phân đoạn để phân đoạn thị trường + Phân đoạn hai lần : Sau phân đoạn theo tiêu thức , tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai Đây phương pháp hay sử dụng kinh doanh khách sạn , du lịch Các doanh nghiệp khách sạn , du lịch thường dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến sau dùng tiêu thức địa lý để xác định xác thị trường mục tiêu rõ nét + Phân đoạn nhiều lần : Chọn tiêu thức phân đoạn , sau dùng hai hay nhiều tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu , nhiên việc chọn xác tiêu thức phân đoạn ban đầu chìa khóa cho thành cơng , phải đặc tính có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua khách hàng 1.5.2 Phân định nội dung vấn đề cần nghiên cứu 1.5.2.1 Các phương pháp định vị thị trường Có phương pháp định vị .Định vị thuộc tính : Disneyland quảng cáo công viên chủ đề lớn giới Tính chất lớn tính chất sản phẩm có hàm ý gián tiếp lợi ích có nhiều điều kiện lựa chọn giải trí .Định vị lợi ích : Knott’ Berry Farm định cho vị trí cơng viên chủ đề dành cho người muốn tìm nơi thơ mộng .Định vị công dụng : Japanese Deer Park xác định cho vị trí dành cho khách du lịch có thời gian muốn có trị giải trí nhanh Lớp : 42B6 Khách sạn Du Lịch10