Cải thiện hoạt động gắn kết với khách hàng của ứng dụng kết nối phòng tập wefit(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Chuyên ngành: Quản trị Marketing ĐỀ TÀI: CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG CỦA ỨNG DỤNG KẾT NỐI PHÒNG TẬP WEFIT ĐÀO THỊ VÂN KHÁNH HÀ NỘI-2019 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG CỦA ỨNG DỤNG KẾT NỐI PHÒNG TẬP WEFIT Sinh viên: Đào Thị Vân Khánh Chuyên ngành: Quản trị Marketing Lớp: Quản trị Marketing CLC 57 Mã số SV: 11152224 Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Hồng Hoa HÀ NỘI – 2019 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát gắn kết với khách hàng 1.2 Tầm quan trọng Gắn kết khách hàng 1.3 Các thành tố Gắn kết khách hàng .10 1.3.1 Ba trình tảng 11 1.3.2 Ba lợi ích gắn kết khách hàng 12 1.4 Các biện pháp tăng cường Gắn kết khách hàng 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ HOẠT ĐỘNG GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG CỦA ỨNG DỤNG WEFIT 18 2.1 Tổng quan ứng dụng WEFIT Công ty Cổ phần Công nghệ Onaclover 18 2.1.1 Giới thiệu chung 18 2.1.2 Phân tích SWOT doanh nghiệp 23 2.1.3 Phân tích khách hàng mục tiêu 25 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh định vị thương hiệu 29 2.2 Thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp 34 2.2.1 Thực trạng marketing tổng thể .34 2.2.2 Thực trạng hoạt động gắn kết với khách hàng .41 2.2.3 Đánh giá hiệu gắn kết với khách hàng năm 2018 46 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 51 3.1 Mục tiêu, định hướng chiến lược marketing doanh nghiệp .51 3.2 Tóm tắt vấn đề, hội hoạt động gắn kết với khách hàng .51 3.3 Đề xuất kế hoạch hoạt động gắn kết với khách hàng 52 3.3.1 Chiến thuật Game-hóa (Gamification) 54 3.3.2 Sự kiện offline .60 3.3.3 Chương trình giới thiệu (Referral) .69 3.3.4 Các đề xuất khác liên quan 71 PHẦN KẾT LUẬN 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 80 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân quan tâm, giúp đỡ truyền đạt kiến thức giá trị thời gian em học tập nghiên cứu trường Nhờ tảng chuyên môn vững này, em hồn thành chun đề thực tập tự tin vào hành trang chuẩn bị cho cơng việc tương lai Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Phạm Hồng Hoa, giảng viên dành hướng dẫn tận tình cho em q trình viết hồn thiện chuyên đề thực tập Em xin cảm ơn Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Công nghệ Onaclover - Ơng Nguyễn Khơi Giám đốc Marketing - Bà Hoàng Thị Hải Anh tạo điều kiện thuận lợi giúp em thực báo cáo Cuối cùng, em xin chúc Quý Thầy, Cô sức khỏe thành công công tác giáo dục; chúc Anh, Chị Công ty CP Công nghệ Onaclover đạt nhiều thành tựu công việc Trân trọng LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu chuyên đề thực tập em tự thu thập, trích dẫn, tuyệt đối khơng chép từ tài liệu Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2019 Đào Thị Vân Khánh DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Kết nghiên cứu McKinsey & Company 2014 chiến lược gắn kết khách hàng doanh nghiệp Hình 1.2 Mơ hình trình gắn kết khách hàng Hollebeek cộng (2016) 11 Hình 2.1 Các bước sử dụng ứng dụng WeFit .22 Hình 3.1 Mơ Hình Octalysis Yukai Chou 55 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Lịch sử phát triển Công ty cổ phần Công nghệ ONACLOVER 20 Bảng 2.2 Phân tích đặc điểm đối thủ cạnh tranh 32 Bảng 2.3 Các hoạt động cụ thể phòng Marketing WeFit 37 Bảng 2.4 Các hoạt động Marketing WeFit năm 2018 kết 40 Bảng 2.5 Hiệu tương tác kênh marketing trực tuyến WeFit năm 2018 42 Bảng 2.6 Các hoạt động gắn kết group cộng đồng Facebook WeFit năm 2018 kết .43 Bảng 3.1 Đóng góp giải pháp theo mơ hình Các q trình tảng Gắn kết khách hàng (Hollebeek cộng sự, 2016) .54 Bảng 3.2 Các cấp bậc thành viên hệ thống game hóa 58 Bảng 3.3 Thiết kế game-hóa theo mục tiêu 60 Bảng 3.4 Kế hoạch tổ chức Chuỗi kiện quy mô nhỏ theo môn 67 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Định nghĩa CP Cổ phần CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng GKKH Gắn kết khách hàng KOL Key Opinion Leader - Người định hướng dư luận PR Public Relations - Quan hệ công chúng S-D logic Service Dominant logic - Quan điểm Dịch vụ chủ yếu SEO Search Engine Optimization - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh VD Ví dụ TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Trong thời đại kinh tế thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, nỗ lực tăng nhận diện thương hiệu thu hút khách hàng không đủ Việc giữ chân khách hàng, từ tăng khả chuyển đổi thành khách hàng trung thành trở nên vô quan trọng việc trì doanh thu lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Một hoạt động giữ chân khách hàng ngày nhiều doanh nghiệp trọng, tăng cường gắn kết khách hàng với thương hiệu thông qua trải nghiệm tương tác tăng thêm giá trị nhận cho khách hàng Công ty Cổ phần Công nghệ Onaclover doanh nghiệp tiên phong áp dụng mơ hình kinh tế chia sẻ vào lĩnh vực tập luyện thể dục, thể thao làm đẹp với ứng dụng WeFit kết nối phòng tập thị trường Việt Nam Với gói tập theo chu kỳ, hội viên WeFit linh hoạt tập luyện lúc, nơi 700 phòng tập thuộc hệ thống đối tác WeFit với số lượng môn đa dạng Điều tạo môi trường thuận tiện dễ dàng nơi khách hàng WeFit thiết kế hành trình luyện tập theo nhu cầu mà khơng phải phụ thuộc vào cam kết với đơn vị phòng tập truyền thống Tuy nhiên, với tính chất đặc thù vận hành tảng số, WeFit lại có hiệu kinh doanh phần lớn dựa khả giữ chân người dùng, thông qua tương tác với tảng cung cấp Chính thách thức nói truyền cảm hứng cho tác giả lựa chọn phát triển đề tài "Cải thiện hoạt động gắn kết với khách hàng ứng dụng kết nối phòng tập WeFit", với kỳ vọng đề xuất giải pháp giúp giải thực trạng Marketing Công ty Cổ phần Onaclover dựa mô hình lý thuyết Gắn kết khách hàng Chuyên đề bao gồm 03 chương với nội dung sau: Chương trình bày tổng quan gắn kết với khách hàng Tác giả tổng hợp khái quát khái niệm, phân tích tầm quan trọng gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả lựa chọn phân tích lý thuyết gắn kết khách hàng theo mơ hình Các q trình tảng Gắn kết khách hàng quan điểm Dịch vụ chủ yếu Hollebeek cộng đề xuất (2016) biện pháp cải thiện tiềm dựa phát triển thành tố mơ hình Chương trình bày thực trạng doanh nghiệp hoạt động gắn kết với khách hàng ứng dụng WeFit Trong chương này, tác giả khái qt hóa mơ hình hoạt động Marketing doanh nghiệp, trình bày thực trạng hoạt động Marketing hoạt động gắn kết với khách hàng năm 2018 từ ba nguồn thông tin số liệu báo cáo nội bộ, vấn sâu khách hàng đánh giá từ lãnh đạo cơng ty Sau đó, tác giả đánh giá thực trạng dựa theo thành tố mơ hình Các q trình tảng Gắn kết khách hàng Bên cạnh đó, chương nêu lên đặc điểm khách hàng mục tiêu xu hướng họ gắn kết với cộng đồng, tình hình cạnh tranh định vị thương hiệu nhằm làm sở đề xuất giải pháp chương Cuối cùng, tác giả trình bày đề xuất thực tiễn cho doanh nghiệp chương nhằm tăng hiệu gắn kết với khách hàng ứng dụng WeFit năm 2019 Tác giả đề xuất ba giải pháp Chiến thuật Game-hóa (Gamification), Chuỗi kiện offline Chương trình giới thiệu (Referral) dựa thực trạng doanh nghiệp xu hướng hành vi khách hàng, với kỳ vọng không giúp WeFit tăng số tương tác người dùng, mà thiết lập gắn kết sâu với khách hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng trung thành gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Chuyên đề số hạn chế định kể đến chưa thể thực khảo sát quy mô khách hàng rộng để kết luận xác xu hướng hành vi gắn kết với thương hiệu, hay kiến thức tài liệu gắn kết khách hàng nói chung cịn phân mảnh cản trở nghiên cứu chuyên sâu chủ đề Nghiên cứu gắn kết khách hàng đạt quan tâm định giới học thuật, chưa áp dụng đưa vào thực tiễn Tác giả hy vọng chuyên đề đóng góp mang lại thêm giá trị thực tiễn cho lý thuyết gắn kết khách hàng PHẦN MỞ ĐẦU Bối cảnh lý lựa chọn đề tài Cùng với phát triển nhanh chóng kinh tế giúp chất lượng sống đảm bảo, người dân Việt Nam dành quan tâm lớn hết cho việc chăm sóc cải thiện sức khỏe Theo báo Nikkei, thị trường gym giai đoạn bùng nổ tỷ lệ béo phì người Việt tăng lên dồi thực phẩm 10 năm trở lại gần đây, với thu nhập người lao động dần cải thiện Số liệu năm 2015 từ WHO - Tổ chức Y tế giới, tỷ lệ đàn ơng Việt Nam mức béo phì (16%) nhiều gấp 3,2 lần so với 10 năm trước, tỷ lệ tăng lên phụ nữ Việt 80% (lên mức 24%) Thị trường tiềm thành phố lớn, nơi thu nhập người dân tăng mạnh: Theo báo cáo Navigos Group Lương toàn quốc tháng 3/2018, mức lương tối thiểu trung bình tháng người lao động Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) đạt 456 USD, tức khoảng 10,3 triệu đồng, cao 38% so với toàn quốc Trang Statistics Portal dự báo thị trường tập luyện (fitness) Việt Nam đạt doanh thu 59 triệu đô la vào năm 2019 tăng lên 78 triệu đô vào năm 2023, với mức tăng trưởng 7.3%/năm Đây mảnh đất vô màu mỡ cho doanh nghiệp Việt Nam đầu tư phát triển, đồng thời góp phần nâng cao thói quen sống khỏe mạnh người dân Tuy nhiên, thị trường tiềm đồng nghĩa với cạnh tranh đầy khốc liệt trung tâm thể dục thể hình khơng ngừng nở rộ Ở kỷ ngun 4.0 với xu hướng vượt trội công nghệ, ý tưởng kinh doanh mẻ mang lại ưu khác biệt để cạnh tranh với hàng ngàn doanh nghiệp truyền thống Một mơ hình kinh doanh kinh tế chia sẻ: mơ hình tận dụng lợi tảng số để tái phân phối tài sản nhàn rỗi (có sẵn khơng sử dụng hiệu quả) cá nhân sang chỗ hiệu hơn, cụ thể cho việc sử dụng cá nhân ngang hàng khác có nhu cầu Mơ hình kinh tế chia sẻ trở thành tượng giới chưa lâu, với doanh thu toàn cầu đạt 15 tỷ USD năm 2014 (Theo số liệu PWC Vương quốc Anh) dự báo đạt 335 tỷ USD vào năm 2025 Mơ hình mẻ Việt Nam, với gia nhập vài công ty bật Uber, Grab, Airbnb Tại Hội thảo "Kinh tế chia sẻ: Các xu lớn tác động tới kinh tế Việt Nam" Bộ Kế hoạch Đầu tư tổ chức vào tháng 7/2018, bà Rebecca Bryant, đại diện Lâm thời Đại sứ quán Australia Việt Nam cho biết, Việt Nam có vị tốt để tận dụng hội phát triển kinh tế chia sẻ với dân số trẻ có trình độ học vấn 70% sở hữu điện thoại thông minh Cũng hội thảo, Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuệ Anh - Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế người giới thiệu đăng ký tìm hiểu mua gói tập, người giới thiệu nhận 10% khuyến + 10 credit tài khoản mới, đồng thời giúp bạn bước gần tới danh hiệu Đại sứ thương hiệu Bước 3: Mã QR code scan nhanh để truy cập landing page đăng ký thơng tin tìm hiểu dịch vụ Mã chữ số nhập phần đăng ký thông tin thông báo cho đội ngũ bán hàng liên lạc Với đầu mối tiềm (đăng ký thông tin) từ mã cá nhân mình, người giới thiệu điểm Với khách hàng mua (hồn thành tốn) từ mã cá nhân mình, người giới thiệu từ 15 - 300 điểm tùy theo thời gian gói tập đặt mua (Gói tháng: 15 điểm, gói tháng: 40 điểm, gói tháng: 100 điểm, gói 12 tháng: 200 điểm, gói 18 tháng: 300 điểm) Bước 4: Sau tuần, Người ủng hộ thương hiệu đạt số điểm cao trở thành Đại sứ thương hiệu + Quyền lợi Đại sứ thương hiệu:  Nhận cúp vinh danh Sự kiện offline WeFit xuất ảnh bìa Group cộng đồng tháng  Vượt 20 cấp độ ứng dụng + nhận huy chương + 50 credits  Nhận buổi làm đẹp + quà tặng lớn từ đối tác  Mã cá nhân có thêm 50 lần kích hoạt để tiếp tục mời bạn bè, với mã bạn bè giảm 15% mua gói tập + Những người dùng đăng ký trở thành Người ủng hộ thương hiệu lần có sẵn 50 điểm để cạnh tranh tiếp tục đăng ký vào lần sau Đồng thời, danh sách Người ủng hộ nhận quan tâm, chăm sóc định từ WeFit thơng qua chương trình tri ân tương lai  Thời gian: tuần Tháng tháng 11/2019  Kế hoạch truyền thông: + Kênh truyền thông: Fanpage, Group cộng đồng Facebook, Ứng dụng, Email Marketing, SMS Marketing + Dựa số liệu báo cáo tương tác thành viên group cộng đồng, đội ngũ tổ chức tìm 50 thành viên tiềm để gửi tin nhắn mời tham gia thi 76 Kỳ vọng hiệu quả: 1000 hội viên tham gia chương trình, mang 5000 đầu mối tiềm năng, tìm kiếm Đại sứ thương hiệu 3.3.4 Các đề xuất khác liên quan Kế hoạch ngân sách thời gian thực (Được trình bày phần Phụ lục) PHẦN KẾT LUẬN Chuyên đề thực tập với đề tài "Cải thiện hoạt động gắn kết với khách hàng ứng dụng kết nối phòng tập WeFit" thực mục tiêu nghiên cứu sau: Thứ nhất, tìm hiểu trình bày lý thuyết liên quan tới gắn kết khách hàng, từ lựa chọn mơ hình lý thuyết phù hợp để tổng hợp biện pháp tăng cường gắn kết áp dụng vào doanh nghiệp Thứ hai, từ liệu thu thập từ phía nội doanh nghiệp khách hàng, chuyên đề có phân tích, đánh giá để thấy tiến tồn đọng hoạt động Marketing gắn kết khách hàng doanh nghiệp, từ nhìn thấy cấp thiết việc cải thiện thực trạng Ngoài ra, chuyên đề thực phân tích kỹ lưỡng đặc điểm hành vi xu hướng gắn kết cộng đồng khách hàng để làm sở cho việc đề xuất Thứ ba, kết hợp kết nghiên cứu thực trạng, mục tiêu doanh nghiệp năm 2019 xu hướng khách hàng, tác giả đưa ba hướng giải pháp giúp tăng cường hoạt động gắn kết khách hàng cho ứng dụng WeFit Bên cạnh đó, chuyên đề tồn số hạn chế sau Chủ đề gắn kết khách hàng quan tâm nghiên cứu gần ngành Marketing, khiến cho nghiên cứu mang tính phân mảnh tác giả chưa thể phân tích sâu triệt để lý thuyết Ngoài ra, giới hạn thời gian nguồn lực, tác giả thực vấn sâu chưa khảo sát quy mơ lớn khách hàng để kết luận xác xu hướng, thực trạng gắn kết Đồng thời, việc thiếu liệu từ công ty chiến lược, kế hoạch năm 2019 gây xung đột định hoạt động Marketing triển khai đề xuất Với việc phát triển quản trị mối quan hệ khách hàng ngày trở nên quan trọng với doanh nghiệp, gắn kết khách hàng hứa hẹn quan tâm nghiên cứu nhiều tương lai Hiệu chương trình thực tế cho thấy việc áp dụng hoạt động gắn kết khách hàng tự phát, chưa theo hệ 77 thống hay chiến lược Tác giả hy vọng phân tích chi tiết chun đề góp phần hệ thống hóa việc đưa lý thuyết gắn kết khách hàng vào áp dụng thực tiễn doanh nghiệp, từ vừa nhấn mạnh tầm quan trọng gắn kết khách hàng, vừa cho thấy tiềm mà cách triển khai đắn mang lại cho hiệu hoạt động doanh nghiệp 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Các nghiên cứu đã được công bố: [1] Arthur Asa Berger (2018), Cultural Perspectives on Millennials, Nhà xuất Palgrave Macmillan, Hoa Kỳ [2] Alvarez-Milána A., Felix R., Rauschnabel P A., Hinsch C (2018) Strategic customer engagement marketing: A decision making framework Journal of Business Research, 92, 61–70 [3] Bijmolt cộng (2010) Analytics for Customer Engagement Journal of Service Research, 13(3), 341-356 [4] Birkinshaw, Julian, Bessant Delbridge (2007) Finding, Forming, and Performing: Creating Networks for Discontinuous Innovation California Management Review, 49 (Spring), 67- 84 [5] Bowden, Jana L (2009a) The Process of Customer Engagement: A Conceptual Framework Journal of Marketing Theory and Practice, 17 (1), 63-74 [6] Bowden, Jana L (2009b) Customer Engagement: A Framework for Assessing Customer-Brand Relationships: The Case of the Restaurant Industry Journal of Hospitality Marketing & Management, 18 (6), 574-596 [7] Breidbach, C F., Brodie, R J., & Hollebeek, L (2014) Beyond virtuality: from engagement platforms to engagement ecosystems Managing Service Quality, 24(6), 592–611 [8] Brodie, R J., Hollebeek, L D., Juric, B & Ilic, A (2011) Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research Journal of Service Research, 14(3), 252-271 [9] Brodie, R J., Ilic, A., Juric, B & Hollebeek, L D., (2013) Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis Journal of Business Research, 66, 105–114 [10] Bryson, Colin & Len Hand (2007) The Role of Engagement in Inspiring Teaching and Learning Innovations in Education and Teaching International, 44 (4), 349-362 79 [11] Calder, Bobby J., Edward M C and Ute Scha ̈del (2009) An Experimental Study of the Relationship Between Online Engage- ment and Advertising Effectiveness Journal of Interactive Marketing, 23 (11), 321-331 [12] Chandler, J D., & Lusch, R F (2015) Service systems: a broadened framework and research agenda on value propositions, engagement, and service experience Journal of Service Research, 18(1), 6–22 [13] De Matos, C A., & Rossi, C A V (2008) Word-of-mouth communica- tions in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578–596 [14] Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J & Goodman, S (2016) Social media engagement behaviour: A uses and gratifications perspective Journal of Strategic Marketing, 24(3–4), 261–277 [15] Eisingerich, A., & Bell, S (2008) Perceived service quality and customer trust: Does enhancing customers’ service knowledge matter? Journal of Service Research, 10(3), 256–268 [16] Groeger, L., Moroko, L., & Hollebeek, L D (2016) Capturing value from non-paying consumers’ engagement behaviours: field evidence and development of a theoretical model Journal of Strategic Marketing, 24(3–4), 190–209 [17] Grönroos, C (2011) Value co-creation in service logic: a critical analysis Marketing Theory, 11(3), 279–301 [18] Grönroos, C., & Voima, P (2013) Critical service logic: making sense of value creation and co-creation Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133–150 [19] Groth, M (2005) Customers as good soldiers: examining citizenship behaviors in internet services deliveries Journal of Management, 31(1), 7–27 [20] Haumann, T., Güntürkün, P., Schons, L M., & Wieseke, J (2015) Engaging customers in coproduction processes: How value- enhancing and intensity-reducing communication strategies mitigate the negative effects of coproduction intensity Journal of Marketing, 79(6), 17–33 [21] Higgins, T E Abigail S A (2009) Engaging the Consumer: The Science and Art of the Value Creation Process Journal of Consumer Psychology, 19 (2), 100-114 80 [22] Hollebeek, L D (2011a) Exploring customer brand engagement: Definition and themes Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555–573 [23] Hollebeek, L D (2011b) Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus Journal of Marketing Management, 27(7–8), 785–807 [24] Hollebeek, L D (2013) The customer engagement/value interface: an exploratory investigation Australasian Marketing Journal, 21(1), 17–24 [25] Hollebeek, L D cộng (2014) Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation Journal of Interactive Marketing [26] Hollebeek, L D., Conduit, J & Brodie, R J (2016) Strategic drivers, anticipated and unanticipated outcomes of customer engagement Journal of Marketing Management, 32:5-6, 393-398 [27] Hollebeek, L D., Srivastava, R K & Chen, T (2016) S-D logic –informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental proposition, and application to CRM, Journal of Academy of Marketing Science, 1-25 [28] Hoyer, W D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., & Singh, S S (2010) Consumer cocreation in new product development Journal of Service Research, 13(3), 283–296 [29] Huo, Yuen J., Kevin, B R & Molina, L E (2009) Testing an Integrative Model of Respect: Implications for Social Engagement and Well-Being Personality and Social Psychology Bulletin, 20 (10), 1-13 [30] Jaakkohla & Alexander (2014) The role of customer engagement behaviour in value co-creation: a service system perspective Journal of Service Research, 17(3), 247-261 [31] Kumar, V., Aksoy L., Donkers B., Venkatesan R., Wiesel T., and Tillmanns S (2010) Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value Journal of Service Research, 13 (August), 297-310 [32] Madhavaram, S., & Hunt, S D (2008) The service-dominant logic and a hierarchy of operant resources: Developing masterful operant re- sources and implications for marketing strategy Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 67–82 81 [33] Mittal, V., & Sawhney, M S (2001) Learning and using electronic information products and services: a field study Journal of Interactive Marketing, 15(1), 2–12 [34] Moeller, S (2008) Customer integration: a key to an implementation perspective of service provision Journal of Service Research, 11(2), 197–210 [35] Ramaswamy, V., & Ozcan, K (2015) Brand value co-creation in a digitalized world: An integrative framework and research implications International Journal of Research in Marketing, 33(1), 93–106 [36] Ranjan, K R., & Read, S (2016) Value co-creation: Concept and measurement Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), 290–315 [37] Schau, Jensen, Mun ̃iz, Jr., Arnould (2009) How Brand Community Practices Create Value Journal of Marketing, 73 (September), 30-51 [38] Van Doorn, J cộng (2010) Customer engagement behaviour: Theoretical foundations and research directions Journal of Service Research, 13 (3), 253-266 [39] Vargo, S L., & Lusch, R F (2004) Evolving to a new dominant logic for marketing Journal of Marketing, 68(1), 1–17 [40] Vargo, S L., & Lusch, R F (2008) Service-dominant logic: continuing the evolution Journal of the Academy of Marketing Science, 36:1–10 [41] Vargo, S L., & Lusch, R F (2008a) Service-dominant logic: Continuing the evolution Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10 [42] Vargo, S L & Lusch, R F (2016) Institutions and axiom: an extension and update of service-dominant logic Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 5-23 [43] Vivek, S D., Beatty, S., Dalela, V., & Morgan, R (2014) A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement Journal of Marketing Theory and Practice, 22(4), 401–420 [44] Voss, K E., Spangenberg, E R., & Grohmann, B (2003) Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320 82 [45] Zaho, X., Mattila, A S., & Tao, L S E (2008) The role of post-training selfefficacy in customers’ use of self-service technologies International Journal of Service Industry Management, 19(4), 492–505 Các tài liệu World Wide Web [1] Báo cáo ngành GYM tháng đầu năm 2016 (2016), truy cập ngày 21 tháng năm 2019, từ [2] Building Relationships With Millennials, One Life Stage At A Time (2017), truy cập ngày 20 tháng năm 2019, từ [3] Công ty dự báo thị trường Statista (2019), Số liệu ngành Fitness Việt Nam, truy cập ngày 21 tháng năm 2019 từ [4] Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me Việt Nam (2017), Báo cáo nhu cầu sức khỏe tập luyện người Việt Nam, truy cập ngày 21 tháng năm 2019 từ [5] Fitness Events - Are Experiences Marketing Magnets for the Millennials? (2016), truy cập ngày 25 tháng năm 2019, từ [6] Giải ngố Gamification: chế quan trọng mà nhà phát triển sản phẩm phải ghi nhớ (2016), truy cập ngày 25 tháng năm 2019, từ [7] Here’s what millennials really want from brands (2017), truy cập ngày 22 tháng năm 2019, từ [8] Tập đoàn tư vấn Boston Consulting Group, How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever (2014), truy cập ngày 26 tháng năm 2019, từ 83 [9] How to Crack the Millennial Code through Referral Marketing (2016), truy cập ngày 26 tháng năm 2019, từ [10] Khái niệm kinh tế chia sẻ (2016), truy cập ngày 21 tháng năm 2019, từ [11] Millennial Exercise Trends (2015), truy cập ngày 22 tháng năm 2019, từ [12] Millennials demand more social media engagement in exchange for loyalty (2019), truy cập ngày 22 tháng năm 2019, từ [13] Nền kinh tế chia sẻ: Từ Uber, Airbnb đến câu chuyện Việt Nam (2017), truy cập ngày 21 tháng năm 2019, từ [14] Phát triển loại hình kinh tế chia sẻ bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 (2018), truy cập ngày 21 tháng năm 2019, từ [15] Something else millennials would like to share an interest in - Being fit (2015), truy cập ngày 20 tháng năm 2019, từ [16] Study: Millennials Want Experiences More Than Anything (2014), truy cập ngày 25 tháng năm 2019, từ [17] Take Note, Brands: Trust, Engagement Drive Purchase Behavior For Millennial Consumers (2017), truy cập ngày 20 tháng năm 2019, từ [18] Tập đoàn tư vấn McKinsey & Company, The digital tipping point (2014), truy cập ngày 11 tháng năm 2019, từ 84 [19] The millennial workout (2014), truy cập ngày 20 tháng năm 2019, từ [20] Thị trường phịng gym hạng sang TP HCM có sóng (2018), truy cập ngày 21 tháng năm 2019, từ [21] Three thematic strategies for engaging millenials (2016), truy cập ngày 20 tháng năm 2019, từ [22] Vietnam's growing middle class pump up fitness industry (2016), truy cập ngày 21 tháng năm 2019, từ [23] Why customer engagement matters (2014), truy cập ngày 12 tháng năm 2019, từ [24] Why customer engagement matters (2016), truy cập ngày 12 tháng năm 2019, từ Các báo cáo nghiên cứu nội [1] Báo cáo kết marketing quý 2018 [2] Báo cáo kết hoạt động group cộng đồng quý 2,3,4 năm 2018 [3] Báo cáo ngân sách marketing quý 2018 [4] Báo cáo kết kinh doanh tổng hợp 2018 [5] Báo cáo khảo sát khách hàng tháng 11/2018 85 PHỤ LỤC Phụ lục Đề xuất kế hoạch ngân sách thời gian thực Kế hoạch ngân sách cho thay đổi theo chiến thuật Game hóa Nội dung Khoản mục Chi phí dự kiến Nhân kỹ thuật nhân phụ trách thiết kế, chỉnh sửa trì tính game hóa 8.000.000đ/tháng x 12 = 96.000.000đ Chi phí giảm giá, gửi tặng Giá trị đổi credits chi phí giảm giá người dùng tăng cấp bậc 20.000.000đ/tháng x =120.000.000đ Tổng chi phí dự kiến 216.000.000đ Kế hoạch ngân sách cho chuỗi kiện offline Nội dung Khoản mục Chuỗi Truyền thông kiện kiện quy mô nhỏ theo Quà tặng người tham môn gia Sự kiện offline hội viên WeFit quy mơ lớn 86 Chi phí dự kiến Trung bình 10.000.000đ/sự kiện x = 60.000.000đ 2.000.000đ/sự kiện x = 12.000.000đ Hậu cần 3.000.000đ/sự kiện x = 18.000.000đ Chi phí phát sinh 5.000.000đ/sự kiện x = 30.000.000đ Bồi dưỡng nhân 1.000.000đ/sự kiện x = 6.000.000đ Truyền thông kiện 30.000.000đ/sự kiện x = 60.000.000đ Địa điểm tổ chức & Cơ sở vật chất 15.000.000đ/sự kiện x = 30.000.000đ Chi phí khách mời 30.000.000đ/người x = 90.000.000đ Quà tặng khách hàng thân thiết người tham gia 15.000.000đ/sự kiện x = 30.000.000đ Hậu cần 10.000.000đ/sự kiện x = 20.000.000đ Bồi dưỡng nhân 2.000.000đ/sự kiện x = 4.000.000đ Chi phí phát sinh 5.000.000đ/sự kiện x = 10.000.000đ Tổng chi phí dự kiến 370.000.000đ Kế hoạch ngân sách cho chương trình giới thiệu 2019 Nội dung Chi phí dự kiến Chi phí truyền thơng 25.000.000đ/lần tổ chức x = 50.000.000đ Chi phí giảm giá, gửi tặng 50.000.000đ/lần tổ chức x =100.000.000đ Tổng chi phí dự kiến 150.000.000đ Như tổng ngân sách cho hoạt động gắn kết đề xuất năm 2019 736 triệu đồng Kế hoạch phân bổ thời gian thực Đề xuất (1) Hoạt động T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 05 HN 06 SG Thiết kế thành tố game hành vi tương ứng Triển khai hệ thống game hóa nhiệm vụ, thử thách (2) Sự kiện quy mô nhỏ 01 HN 02 SG 03 HN 04 SG Lên kế hoạch, chuẩn bị truyền thông trước kiện Sự kiện offline quy mô lớn Lên kế hoạch, chuẩn bị truyền thông trước kiện 87 HN SG (3) Diễn chương trình lần lần Truyền thơng trước chương trình Các đề xuất ký hiệu theo số thứ tự: (1) Chiến thuật game hóa; (2) Chuỗi kiện offline; (3) Chương trình giới thiệu Phụ lục Hướng dẫn vấn sâu khách hàng đánh giá xu hướng, hiệu hoạt động gắn kết mong muốn cải thiện Mục tiêu Câu hỏi Khám phá xu hướng Ứng dụng: tương tác, gắn kết  Anh/chị mơ tả thói quen sử dụng ứng dụng người dùng WeFit (tần suất truy cập lần/ngày kênh WeFit tuần, thường truy cập nào, dùng ứng dụng với mục đích gì, thường truy cập mục ứng dụng)? Tìm hiểu đánh giá  Anh/chị có thường xuyên theo dõi mục thông tin, thông người dùng báo kiến thức không? hoạt động gắn kết  Anh/chị đánh giá nội dung thông tin, kiến thức khác WeFit nào?  Anh/chị đánh giá độ hấp dẫn nói chung ứng dụng WeFit nào?  Đánh giá có ảnh hưởng đến việc đặt lịch, tập luyện anh/chị? Ngồi Ứng dụng anh chị có theo dõi kênh trực tuyến khác WeFit fanpage, blog hay group cộng đồng không? Nếu không sao? (Tùy theo câu trả lời để tiếp tục câu hỏi phía dưới) Fanpage  Tần suất theo dõi fanpage anh/chị nào? Anh/chị chủ động truy cập fanpage hay lướt qua newsfeed?  Anh/chị thường đọc tương tác với nội dung 88 nào? Nội dung kích thích chia sẻ, bàn luận anh/chị?  Anh/chị đánh giá nội dung kiến thức dinh dưỡng, tập chia sẻ fanpage nào?  Các nội dung fanpage ảnh hưởng đến việc sử dụng WeFit anh/chị?  Các nội dung hoạt động fanpage có khiến anh/chị thấy gắn kết với thương hiệu hay không? Blog  Anh/chị biết tới blog WeFit qua đâu?  Tần suất theo dõi blog anh/chị nào? Anh/chị chủ động truy cập blog hay thấy đường link blog dẫn nơi khác truy cập?  Anh/chị thường đọc tương tác với nội dung nào? Nội dung kích thích chia sẻ, bàn luận anh/chị?  Anh/chị đánh giá chung nội dung viết blog nào? Chúng có mang lại nhiều giá trị cho anh/chị hay không? Group cộng đồng  Anh/chị tự yêu cầu tham gia hay có thêm tài khoản Facebook anh/chị vào nhóm hay khơng?  Tần suất theo dõi group anh/chị nào? Anh/chị chủ động truy cập group hay lướt qua newsfeed?  Anh/chị thường đọc tương tác với nội dung nào? Nội dung kích thích chia sẻ, bàn luận anh/chị? Anh/chị có viết chia sẻ khơng?  Anh/chị thích điều nội dung, hoạt động group cộng đồng?  Anh/chị đánh giá thái độ, phong cách đội ngũ WeFit quản lý group việc chăm sóc, lắng nghe khách hàng?  Trong năm 2018 WeFit tổ chức số hoạt động phát 89 triển cộng đồng, chủ yếu group vài kiện nhỏ offline, anh chị đánh giá chương trình/sự kiện đó? Anh/chị có tham gia hoạt động không?  Các hoạt động, viết group cộng đồng ảnh hưởng đến việc luyện tập, sử dụng dịch vụ anh/chị? Chúng có khiến anh/chị thấy gắn kết với cộng đồng người dùng thương hiệu WeFit không? Đánh giá chung  Nhìn chung anh/chị có hài lịng trải nghiệm với WeFit giá trị nhận lại hay không?  Anh/chị cảm thấy gắn kết với thương hiệu WeFit mức độ (cao/thấp/trung bình)?  Anh/chị có sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm giới thiệu WeFit cho người xung quanh hay khơng? Tìm hiểu mong muốn cải thiện hoạt động gắn kết người dùng  Nhìn chung anh/chị có muốn gắn kết với thương hiệu WeFit hay khơng?  Anh/chị có góp ý để cải thiện nội dung ứng dụng, fanpage, blog group cộng đồng?  Anh/chị có mong muốn có thêm hoạt động gắn kết/phát triển cộng đồng (online/offline) hay không?  Anh/chị sẵn sàng tham gia vào hoạt động nào? 90 ... quan gắn kết với khách hàng Trình bày khái quát khái niệm, thành tố, tầm quan trọng gắn kết khách hàng biện pháp cải thiện gắn kết khách hàng Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp hoạt động gắn kết với. .. 1.3.2 Ba lợi ích gắn kết khách hàng 12 1.4 Các biện pháp tăng cường Gắn kết khách hàng 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ HOẠT ĐỘNG GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG CỦA ỨNG DỤNG WEFIT ... CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GẮN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát gắn kết với khách hàng 1.2 Tầm quan trọng Gắn kết khách hàng 1.3 Các thành tố Gắn kết khách hàng .10 1.3.1 Ba