Đề tài đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị bigc thành phố huế

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh do[.]

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong xu hội nhập với kinh tế giới, lĩnh vực kinh doanh Việt Nam nói chung kinh doanh bán lẻ nói riêng chịu cạnh tranh gay gắt khơng từ phía doanh nghiệp nước mà cịn chịu áp lực từ phía doanh nghiệp nước ngồi Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt Nam thức mở thị trường bán lẻ làm cho cạnh tranh thị phần doanh nghiệp trở nên khốc liệt Xây dựng lịng trung thành khách hàng đóng vai trò quan trọng việc xây dựng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp, nhà bán lẻ hàng đầu giới Tesco, Walmart, Carrefour… chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Theo Omar (1999), lòng trung thành cửa hàng yếu tố quan trọng định đến thành công tồn siêu thị Nếu khơng có lịng trung thành khách hàng, khả cạnh tranh không tồn Cùng với phát triển kinh tế giới, năm gần đây, tâm lý tiêu dùng khách hàng có thay đổi Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm siêu thị chợ tính an tồn chất lượng dịch vụ Do đó, nay, địa bàn thành phố Huế có nhiều siêu thị xây dựng vào hoạt động siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh Siêu thị Big C siêu thị xuất muộn thị trường Thành phố Huế Để cạnh tranh với siêu thị có mặt địa bàn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ngày khó tính, vấn đề đặt phát triển siêu thị nghiên cứu lòng trung thành khách hàng, nhân tố ảnh hưởng giải pháp nâng cao lòng trung thành mà lịng trung thành chất lượng dịch vụ siêu thị Bởi hầu hết nhà bán lẻ đồng ý chiến lược thị trường bán lẻ phải xây dựng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp mức cao đối thủ cạnh tranh giành lợi cạnh tranh Xuất phát từ vấn đề trên, nhóm chúng tơi chọn đề tài “ Đánh giá lòng trung thành khách hàng siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu nhóm Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi sau: - Khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ BigC? - Khách hàng có hài lịng BigC? - Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng tới khách hàng? - Khách hàng có trung thành BigC không? 2.2 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ siêu thị BigC - Tìm hiểu rào cản chuyển đổi khách hàng - Đánh giá lòng trung thành khách hàng siêu thị BigC - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài nhóm chúng tơi sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập liệu:  Dữ liệu thứ cấp: thu thập số tài liệu thông tin chung siêu thị Big C website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh…  Dữ liệu sơ cấp: điều tra vấn cá nhân trực tiếp thơng qua nhân tố như: hài lịng khách hàng, siêu thị yêu thích nhất, rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm siêu thị… Thống kê mô tả chung đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Kích cỡ mẫu chọn dựa sở lựa chọn độ tin cậy 95%, sai số mẫu cho phép chọn 10% Đối với nghiên cứu này, chọn e = 8% Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N: Z * p * (1  p ) e2 = 1.96 * 0.5 * (1  0.5) 0.082 = 150 Theo công thức nhóm chúng tơi tính 150 mẫu, để tăng tính đại diện chúng tơi tăng thêm thành 170 mẫu tiến hành điều tra 180 mẫu để loại số trường hợp sai sót Phương pháp chọn mẫu Đối với việc nghiên cứu siêu thi Big C, khơng có danh sách khách hàng trung thành để xác định cách chọn mẫu, nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống thực địa Theo cách đến trực tiếp siêu thị, từ quầy chúng tơi chọn ngẫu nhiên quầy tương ứng với thành viên nhóm Từ quầy, sau khách hàng mua hàng xong thành viên nhóm chọn khách hàng theo số K lần thứ tự Tức cách K người từ quầy thu ngân ta chọn người để điều tra Nếu trường hợp người chọn khơng đồng ý điều tra chọn người sau không đợi đến K người Cách xác định K Theo công thức : K=N/n Với: N: số lượng người mua hàng siêu thị ngày tạ quầy Theo số liệu mà nhóm thu thập từ nghiên cứu trước trung bình ngày siêu thị BigC có từ 2700-3000 khách n: số lượng mẫu điều tra ngày thành viên Với 180 mẫu tiến hành điều tra ngày Khi : K=[(2700+3000)/2]/180~16 Các phương pháp phân tích số liệu:  Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…  Các biến quan sát đánh giá chung sau đảm bảo tuân theo quy luật phân phối chuẩn tiến hành kiểm định giá trị trung bình tổng thể ( One Sample T – Test) phần mềm SPSS với giả thiết nghiên cứu:  Khách hàng hài lịng số tiêu chí nhắc đến siêu thị BigC( hàng hoá, nhân viên, trưng bày sản phẫm, vị trí…)  Mức độ quan trọng tiêu chí lựa chọn siêu thị  Mức độ quan trọng rào cản chuyển đổi Cặp giả thiết:  Giả thiết kiểm định (chấp nhận) H0: µ= giá trị kiểm định (Test Value)  Giả thiết bác bỏ H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)  Với α mức ý nghĩa kiểm định, với độ tin cậy 95% α=5% Xác suất bác bỏ H0 là: Nếu Sig > 5%: Không đủ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0  Kiểm định ANOVA mức độ hài lịng tiêu chí nhóm khách hàng khác Giả thiết cần kiểm định: H0: Khơng có khác biệt(liên hệ) biến yếu tố biến phụ thuộc H1: Có khác biệt biến yếu tố biến phụ thuộc Với α mức ý nghĩa kiểm định, với độ tin cậy 95% α= 5% Xác suất bác bỏ H0 là: Nếu Sig > 5%: Chấp nhận giả thuyết H0 Nếu Sig < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0  Sử dụng kiểm đinh cronback's alpha để kiểm tra chặt chẻ tương quan biến quan sát Phạm vi đối tượng nghiên cứu 4.1 Phạm vi nghiên cứu  Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế địa điểm gần siêu thị có khách hàng đến mua sắm siêu thị BigC – Huế  Thời gian nghiên cứu:Nhóm tiến hành điều tra thu thập liệu sơ cấp từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau tiến hành phân tích, xử lý số liệu viết báo cáo đến ngày 31-10-2011 4.2 Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng siêu thị BigC – Huế đối tượng nghiên cứu đề tài nghiên cứu PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết khách hàng: Một doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải trì ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh Cụ thể sản xuất nhiều sản phẩm, dịch vụ bán chúng thị trường Do đó, doanh nghiệp cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 “khách hàng tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm hay dịch vụ” Đó định nghĩa chung khách hàng, nhiên đứng góc độ, khía cạnh khác ta lại đưa quan điểm khác khách hàng Đứng khía cạnh kinh doanh bán lẻ có quan điểm khách hàng mà xem triết lí sống tập đồn bán lẻ Wal-mart, tập đồn bán lẻ lớn giới, là: - Khách hàng người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chúng ta, người bán hàng phụ thuộc vào họ, cho nên, không đợi khách hàng tìm chúng ta, mà phải tìm họ, phải bán mà họ thích mua cho họ biết ta có mà họ thích - Khách hàng người ban ơn cho họ đến mua sắm cửa hàng chúng ta, chẳng ban ơn cho họ cung cấp dịch vụ khách hàng, cho nên, dịch vụ khách hàng “ nghĩa vụ”, “bổn phận”, “trách nhiệm” khách hàng - Khách hàng phần quan trọng công việc chúng ta, họ người cuộc, khơng phải người ngồi cuộc: cho nên, có trả lời với khách hàng “ khơng trả hàng sách cơng ty” họ muốn trả hàng mua - Khách hàng người để cãi vã, ăn thua hay cáu giận, cho nên, lúc phải lịch với khách hàng Không cãi vã với họ, ln tìm quan điểm họ đồng tình - Khách hàng người đem đến cho họ cần, công việc thỏa mãn nhu cầu họ, nên, khách hàng cần mà không có, lỗi - Khách hàng số liệu thống kê vô cảm, họ người có tình cảm cảm giác giống - Khách hàng người đáng hưởng phục vụ nhã nhặn cà chu đáo cung cấp, không nhã nhặn không chu đáo, khách hàng rời bỏ đi, dù hàng hóa ta có tốt - Khách hàng người mua sản phẩm trả lương cho lương trích từ doanh số bán hàng Khơng có khách hàng khơng có doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp tồn - Khách hàng nguồn sống công ty tất công ty khác 1.1.2 Lý thuyết lòng trung thành: 1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành: Lịng trung thành đóng vai trị quan trọng cho thành cơng doanh nghiệp nói chung cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng Theo luận điểm marketing: “Lịng trung thành gắn bó lâu dài, mật thiết khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ cơng ty Nó thể hành động lặp lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ cơng ty.” Theo định nghĩa MC Connel Huba (2002) thuộc tính khách hàng trung thành bao gồm: - Họ mua tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ công ty - Họ trung thành say mê giới thiệu thương hiệu cho người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm họ - Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương - Họ bỏ qua sai sót thời phục vụ chất lượng cho bạn biết chất lượng giảm - Họ không bị mua chuộc, khách hàng trung thành ca tụng chất lượng sản phẩm công ty hết lời 1.1.2.2 Tháp trung thành Theo “Quản trị tài sản thương hiệu” tác giả Dương Hữu Hạnh, nói có cấp bậc trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ Mỗi cấp bậc đòi hỏi cách tiếp cận marketing khác Trong thực tế, khơng có ranh giới rõ ràng, phân biệt cấp bậc tháp Sơ đồ: Tháp trung thành 1.1.2.3 Giá trị chiến lược lịng trung thành: - Giảm chi phí marketing: Nghiên cứu Frederick Reichheld cho thấy tăng 2% khách hàng trung thành, cơng ty giảm 10% chi phí hoạt động Chi phí thu hút khách hàng lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng Do đó, doanh nghiệp tạo lịng trung thành khách hàng cao chi phí marketing giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày cao - Thu hút khách hàng mới: Những khách hàng trung thành sau tiêu dùng hài lòng sản phẩm dịch vụ, họ chia sẻ kinh nghiệm với người quen, quảng cáo điều tốt đẹp cơng ty Đây kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời miễn phí cho công ty - Chi phối kênh phân phối Các thương hiệu tiếng thường có sức chi phối mạnh đến kênh phân phối, hàng hóa chúng ưu tiên bày bán đại lý số lượng người tiêu dùng hàng hóa nhiều Việc chi phối đến kênh phân phối thể công ty muốn giới thiệu sản phẩm Các kênh phân phối thường ưu tiên chấp nhận thương hiệu tiếng thương hiệu bình thường khác 1.1.2.4 Lịng trung thành siêu thị Lòng trung thành khách hàng thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho thành công thương hiệu Nghiên cứu ngành tiếp thị cho thấy cơng ty thường có ảo tưởng ln tìm thị trường lại qn ni dưỡng thị trường có Trong lợi nhuận đem lại cho thương hiệu thị trường có cao nhiều so với thị trường Lý chi phí tiếp thị cho thương hiệu có tốn (Mittal & ctg, 1998) Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu nói chung hay thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng tiêu dùng thương hiệu lặp lại hành vi này( Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại cho cơng ty cao Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ siêu thị, mối quan hệ khách hàng siêu thị trở nên gắn bó Zeithaml & ctg (1996) lập luận khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ công ty tốt họ có xu hướng đề cao cơng ty đó, quan trọng họ biểu lộ ưa thích cơng ty cơng ty dịch vụ khác Vì vậy, họ mua lại, mua nhiều chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị xem yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ tạo lợi cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng gia tăng thị phần Các nghiên cứu trước cho thấy thỏa mãn yếu tố quan trọng để giải thích trung thành người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì khách hàng thỏa mãn có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều thường xuyên khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, thỏa mãn, họ có xu hướng tiếp tục mua truyền miệng dịch vụ cho người quen (Zeithaml & ctg, 1996) Một số mơ hình nghiên cứu lịng trung thành siêu thị: Thỏa mãn Rào cản chuyển đổi Trung thành Niềm tin Xu hướng Mơ hình theo thị trường Châu Á Hành vi mua sắm ương Chi phí chuyển đổi Ưa thích sản phẩm Lịng trung thành thương hiệu Sự thỏa mãn khách hàng Sự gắn bó thương hiệu Sơ đồ: Các tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu (TS Trương Đình Chiến) NXB Thống Kê, 2005 ... nghiên cứu - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ siêu thị BigC - Tìm hiểu rào cản chuyển đổi khách hàng - Đánh giá lòng trung thành khách hàng siêu thị BigC - Đề xuất giải pháp... tranh giành lợi cạnh tranh Xuất phát từ vấn đề trên, nhóm chúng tơi chọn đề tài “ Đánh giá lịng trung thành khách hàng siêu thị BigC Thành phố Huế? ?? làm đề tài nghiên cứu nhóm Câu hỏi nghiên cứu mục... cứu Lòng trung thành khách hàng siêu thị BigC – Huế đối tượng nghiên cứu đề tài nghiên cứu PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết khách