STT Họ và tên Mã sinh viên 1 Đỗ Đức Hiếu 11161787 2 Nguyễn Thị Thanh Huyền 11162472 3 Ngô Thị Hương Nhài 11163843 4 Trần Thị Mỹ Linh 11163077 5 Lê Văn Thuận 11165010 Danh sách thành viên Nhóm 9 Nhóm t[.]
STT Họ tên Mã sinh viên Đỗ Đức Hiếu 11161787 Nguyễn Thị Thanh Huyền 11162472 Ngô Thị Hương Nhài 11163843 Trần Thị Mỹ Linh 11163077 Lê Văn Thuận 11165010 Danh sách thành viên Nhóm Nhóm trưởng Mục lục I GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN 1 Lịch sử hình thành Chứng nhận danh hiệu Các dòng sản phẩm Tầm nhìn sứ mạng Môi trường bên II MỘT SỐ ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ Lực đẩy Lực kéo III CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUNG NGUYÊN KHI Yếu tố Kinh tế Yếu tố văn hóa Mỹ 10 Yếu tố trị pháp luật 11 Các đối thủ cạnh tranh đất Mỹ .13 IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP 14 Mục tiêu 14 Cách thức quy trình chọn phương thức thâm nhập thị trường 14 V VẬY BƯỚC CHÂN CỦA TRUNG NGUYÊN ĐÃ ĐI ĐẾN ĐÂU 19 TRUNG NGUYÊN & “GIẤC MƠ MỸ” I GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN Lịch sử hình thành 16/06/1996: Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột, Đắc Lắc, gồm thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê uống liền Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên, công ty thương mại dịch vụ G7, công ty cổ phần du lịch Đặng Lê, công ty cổ phần nhượng quyền thương mại Trung Nguyên, công ty cổ phần G7 Ministop 1998: thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh 2001: Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” 2003: nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời 2010: Trung Nguyên xuất cà phê giới với việc có mặt xuất đến 60 nước phải đến nước như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Trung Quốc, hay nước Asian… 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích 2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đơng Nam Á 2017: Trung Ngun Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Đến Trung Nguyên có 1500 chuỗi cửa hàng toàn giới Chứng nhận danh hiệu Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010 Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 Các dịng sản phẩm Weasel Legendee Cà phê Rang xay: bao gồm nhóm sản phẩm Hỗn hợp ( I, S, Nâu, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin ( 1,2,3,4,5), Sáng tạo (1,2,3,4,5), Espresso, Hạt xay Cà phê hòa tan G7: bao gồm in1, 2in1, hòa tan đen, cappuccino Passiona Cà phê tươi BẢNG GIÁ MỘT SỐ LOẠI CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM 2018 Nguồn: bancaphetrungnguyen.com Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Mơi trường bên a Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy café Trung Nguyên, chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Hà Nội … Ngoài ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15000 lao động thông qua hệ thống café nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý hầu hết người trẻ, đào tạo bản, chuyên gia tư vấn hàng đầu giới b Marketing Trung Nguyên có phận Marketing hoạt động độc lập tạo điều kiện cho hoạt động Marketing có hiệu Gía : biến số quan trọng sách Marketing, coi trọng việc hạ giá thành sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ Kênh phân phối: chủ yếu thực qua trung gian, bố trí phân phối khu vực thị trường, giai đoạn khác Xúc tiến: đưa hoạt động xúc tiến phù hợp với thời kỳ, tang cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo Sản phẩm: Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng c Sản xuất: Hệ thống nhà máy có cơng nghệ hiện đại bậc giới , đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA Công nghệ đại có hạt café đời sản phẩm cà phê hoà tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính khác biệt tạo nên khác biệt riêng cho café hoà tan mà khơng sản phẩm mà cà phê hồ tan thị trường có II MỘT SỐ ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ Lực đẩy Lực đẩy tất yếu tố gây cản trở, khó khăn cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải tham gia kinh doanh quốc tế a Dung lượng thị trường nhỏ Năm 2010, dân số Việt Nam gần 90 triệu dân, so với số dân Mỹ 300 triệu dân giới gần tỷ dân dung lượng thị trường Việt Nam nhỏ Năm 2009, Việt Nam nước xuất cà phê lớn thứ giới (sau Brasil) Theo số nghiên cứu ngân hàng (WB) đưa cho thấy tiềm thị trường cà phê nội địa Việt Nam tiêu thụ tới 70000 tấn/năm Trong đó, theo Hiệp hội cà phê giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, thấp số nước sản xuất cà phê Năm 2010, Việt Nam có lượng cà phê sử dụng đầu người 0,7 kg/người/năm, tiêu thụ nội địa chiếm 10% sản lượng cà phê Từ số liệu chứng tỏ nhu cầu tiêu thụ cà phê Việt Nam không tương xứng so với lượng cà phê mà ta xuất Dung lượng trường nhỏ - điều yếu tố gây khó khăn cho Trung Nguyên sản xuất cà phê điều kiện nhu cầu cà phê có hạn b Cơng suất dư thừa Nước ta có nhiều thuận lợi cho việc phát triển cà phê, tính đặc trưng địa lý, khí hậu độ cao, biết tận dụng diện tích đất trồng, nguồn cung ứng phát triển ngày lớn khoa học kĩ thuật, máy móc đại giá thuê nhân công rẻ sản xuất nhiều sản phẩm với chi phí thấp Cùng với mở cửa kinh tế thị trường giúp cho cà phê Việt có nhiều hướng trường quốc tế khẳng định đẳng cấp Tuy nhiên, đa phần sản lượng cà phê năm trung bình 800 000 đến triệu cà phê năm, tiêu thụ nước khoảng 10% Với Trung Nguyên, Trung Nguyên có nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10000 tấn/năm, cà phê hịa tan 3000 tấn/năm Trung Ngun có hệ thống hoạt động sản xuất vô hiệu quả, tập đoàn hàng đầu giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường Nguồn nguyên liệu dùng cho q trình sản xuất cà phê hịa tan loại cà phê khác bắt nguồn từ nơng trại trồng cà phê Trung Nguyên đầu tư quản lí Trung Nguyên đầu tư 2.200 tỉ đồng cho chiến lược phát triển năm (2008-2012) cho hệ thống công nghệ với bí nhà sản xuất nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm Khi tồn hệ thống nhà máy chế biến cà phê Trung Ngun hồn tất, tổng cơng suất chế biến lên tới hàng trăm nghìn năm Sản lượng cà phê cao cộng với hệ thống trang thiết bị đại, giá thuê nhân công rẻ giúp cho Trung Nguyên sản xuất nhiều sản phẩm với chi phí thấp Tuy nhiên, nói trên, nhu cầu tiêu thụ cà phê người dân nước thấp, cà phê sản xuất dư thừa so với cầu Vì vậy, việc cơng suất dư thừa nguyên nhân thúc đẩy Tập đoàn kinh doanh quốc tế c Mức độ cạnh tranh gay gắt Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị trường tiềm với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê nước Trước năm 2003, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm, lúc có hai ông lớn chiếm lĩnh thị trường Nescafe Vinacafe Trong Nescafe kẻ thống trị với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Đứng sau Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6% thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Nescafe nhãn hiệu cà phê thuộc công ty Nestle- công ty hàng đầu giới thực phẩm đồ uống với lịch sử 70 năm Nescafe thương hiệu nước uống lớn thứ giới, sau Cocacola Quá trình sản xuất sử dụng trang thiết bị công nghệ chế biến cà phê đại đảm bảo mơi trường xanh Nescafe có truyền thống lâu đời, sản phẩm chất lượng tốt, bao bì bắt mắt, nhiều hương vị để lựa chọn Hệ thống kênh phân phối, bán hàng mạnh, chương trình quảng cáo slogan tạo ấn tượng mạnh người sử dụng Vinacafe Cơng ty CP café Biên Hịa: hãng cà phê chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt Chiếm 30% thị phần xuất cà phê nhân nước, với hàng trăm nhà phân phối, hàng trăm điểm bán lẻ toàn lãnh thổ Việt Nam Đã đăng ký thương hiệu 70 quốc gia, xuất thường xuyên tới 20 quốc gia giới, có thị trường khó tính như: Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Công ty đánh giá doanh nghiệp xuất uy tín nhiều năm Khơng dừng lại đó, Trung Nguyên phải cạnh tranh với sản phẩm ngành khác như: Pepsi, Cocacola, Tribeco, loại nước khoáng… Sự cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp chất lượng, hương vị, chiến dịch marketing,nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị, hạ giá bán xuống mức thấp nhất, tạo lợi cạnh tranh giá… chiến diễn ngày khốc liệt Nó gây khơng khó khăn cho Trung Nguyên Và điều lý giải Tập Đoàn tham gia vào kinh doanh quốc tế d Thị trường bão hòa Sự xuất Trung Nguyên thực gây lên “cơn sốt”, “một tượng Trung Nguyên” Là doanh nghiệp Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới, doanh nghiệp nội địa dám công khai trực tiếp đối đầu với Nescafe Nestle-một công ty lớn giới Thế nhưng, theo thời gian, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, quen thuộc xuất hiện, sốt hạ nhiệt, sản phẩm Trung Nguyên không lạ, thu hút với người tiêu dùng Cùng với nhu cầu tiêu thụ cà phê nước ta thấp nên tượng Trung Ngun khơng cịn thị trường trở nên bão hịa Lượng hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất lớn so với nhu cầu xã hội Chính điều trở thành động lực thúc đẩy Trung Nguyên kinh doanh quốc tế, tìm kiếm thị trường e Tỷ suất lợi nhuận Trung nguyên có hai nhà máy cà phê rang xay Bn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương Trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla Công ty đầu tư 2.200 tỉ đồng cho chiến lược phát triển năm (2008-2012) cho hệ thống công nghệ với bí nhà sản xuất nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm, số lượng nhân viên lớn, nhiều chi nhánh, văn phòng tồn quốc văn phịng liên doanh Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Không vậy, Trung Ngun cịn đầu tư cho hàng ngàn hộ nơng dân vùng nguyên liệu, thu mua cà phê với giá gấp rưỡi Trung Nguyên muốn bảo vệ phát triển nông sản Việt Nam Tất điều cho thấy, vốn đầu tư cho nhà máy, trang thiết bị kỹ thuật đại lớn, chi phí cho nguyên liệu đầu vào cao, nguồn nhân lực hùng hậu… đẩy chi phí sản xuất lên cao Nếu Trung Ngun khơng kinh doanh quốc tế lượng hàng hóa sản xuất nhiều so với nhu cầu, Doanh nghiệp trả thêm phí để bảo quản sản phẩm, trả phí xử lý hàng hạn sử dụng mà không bán được, phải trả lương cho nhân viên… làm lợi nhuận giảm sút, tỷ suất lợi nhuận thấp Lực kéo Lực kéo hội mà thị trường nước ngồi mà cụ thể thị trường Mỹ mang lại cho doanh nghiệp a Dung lượng thị trường lớn Mỹ quốc gia có số dân đứng thứ giới thị trường có lượng tiêu thụ cà phê lớn giới thói quen uống café ngày Trung bình người Mỹ tiêu thụ 4,8 kg hay 646 tách năm tỷ lệ người tiêu thụ cà phê có xu hướng ngày tăng cao Với sản lượng hàng năm ngành cà phê Việt Nam 800 ngàn tấn, lượng tiêu thụ nội địa thấp Có thể thấy dung lượng thị trường Mỹ lớn hấp dẫn hầu hết công ty cà phê xuất sang thị trường Trung nguyên ngoại lệ b Nhu cầu tăng Mỹ nước có kinh tế đứng đầu giới, phần lớn người Mỹ có thói quen uống cà phê xem cà phê thức uống quan trọng sống hàng ngày họ Là nước tiêu thụ nhập cà phê lớn giới lại không trồng cà phê nên tất cà phê tiêu dùng Mỹ kể cà phê nguyên liệu từ nguồn nhập Năm 2007 nhập gần 7000 tấn, 2008 8000 nghìn tấn, 2009 nhập 9000 tấn, 2010 nhập 10400 nghìn cà phê, từ ta thấy nhu cầu tiêu dùng nhập cà phê Mỹ ngày tăng qua năm, động thúc đẩy Trung Nguyên xuất sang thị trường c Chính sách ưu đãi phủ Chính phủ Việt Nam có sách hội nhập mở rộng thị trường xuất khẩu, sách thương mại, sách thuế áp dụng mức thuế giá trị gia tăng thấp với xuất café từ 5-10% thúc đẩy xuất cà phê thị trường nước ngồi Về phía Mỹ: Thuế quan Mỹ nhập cà phê, cà phê hạt loại mặt hàng hưởng mức thuế suất cho dù nước xuất hay không hưởng quy chế Tối huệ quốc Điều động thúc đẩy Trung Nguyên xuất cà phê sang thị trường Mỹ III CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUNG NGUYÊN KHI THÂM NHẬP NƯỚC MỸ Yếu tố Kinh tế Năm 2010, Thế giới khép lại với loạt kinh tế đạt mức tăng trưởng ấn tượng nhà quan sát liên tục nâng dự báo tăng trưởng năm Trong báo cáo nhất, ước tính sản lượng kinh tế tồn cầu tăng tới 4,8%, cao trung bình năm gần Cùng với tăng trưởng giới, kinh tế Mỹ có bước tiến đáng kể đến Mặc dù 2010 Mỹ bị tác động từ khủng hoảng nợ Hy Lạp nhìn chung tiến trình phục hồi kể từ cuối năm 2009 với mức tăng trưởng GDP quý III/2010 đạt 2,5% Mức tăng trưởng có nhờ xuất chi tiêu dùng tăng nhanh (chi tiêu tiêu dùng tăng 2,8%, mức tốt kể từ năm 2006 Xuất tăng mạnh 6,3%) Năm 2010 năm Trung Nguyên xuất cà phê nước có Mỹ Tận dụng lực kéo từ thuận lợi kinh tế giới tăng trưởng xu hướng Quốc tế hóa đồng thời nắm bắt thời nhu cầu tiêu dùng người Mỹ tăng nhanh để thâm nhập vào thị trường khó tính Yếu tố văn hóa Mỹ a Văn hóa uống cà phê Người Mỹ sử dụng cà phê hồn tồn theo ý thích, khơng sành điệu người châu Âu, khơng cầu kì người Arab, uống uống, uống thoải mái.Vì vậy, Mỹ quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều giới Theo thống kê, trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách năm (tương đương 1,8 tách ngày) Hàng năm, Mỹ phải nhập lượng cà phê lớn từ quốc gia vùng lãnh thổ khác giới Văn hóa cà phê Mỹ nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê, thời Mỹ q báu phải làm đầu tắt mặt tối có vài tháng lần nể bạn bè quán ngồi đồng uống cà phê phin Cà phê Mỹ nhạt, màu lẫn vị Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, có vị khét, thường pha bình thủy tinh to rót vào ly giấy xốp Cho thêm hai, chí ba gói đường nửa ly sữa khơng làm chất nước thơm điều tạo nên khác biệt cho nghệ thuật pha chế cafe Mỹ Cách thưởng thức cà phê Mỹ phổ biến Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường rót vào ly đựng đá Văn hố cà phê Starbucks, mơt biểu văn hóa Mỹ Văn hoá dần vào giai tầng dân chúng Mỹ, dần chinh phục giới mở đầu chinh phục nước Nhật vào năm 1996, vòng năm có 300 tiệm Starbucks nước Nhật, nước có kinh tế mạnh đứng hàng thứ hai giới Giới trẻ sinh viên học sinh Mỹ khắp giới hưởng ứng tiêu thụ loại cà phê mạnh => Tác động đến chiến lược sản phẩm Trung Nguyên, thách thức cho cà phê trung nguyên cần đa dạng loại sản phẩm phù hợp với phong cách uống cà phê Mỹ hương vị đảm bảo nhanh chóng b Văn hóa làm việc Lối sống Mỹ mang tính cá nhân chủ nghĩa, động thực dụng Nó khẳng định giá trị phẩm giá cao cá nhân Trong công việc, quan trọng Hoa Kỳ, họp Ngoài ra, mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết doanh nghiệp, cơng ty Hoa Kỳ khơng thích làm việc qua 10 trung gian, coi trọng luật lệ ln địi hỏi việc phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng Các doanh nghiệp nhỏ vừa Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa lớn Đây đối tác chủ yếu doanh nghiệp xuất Việt Nam Để doanh nghiệp đạt hiệu làm việc tốt cần ý đến điều đặt cho Trung Nguyên lựa chọn đối tác Mỹ người Mỹ hay người Việt Nam Yếu tố trị pháp luật a Mỹ Thuế quan Hoa Kỳ nhập cà phê Do tác động thuế nhập sau Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ (BTA) ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên mặt hàng Việt Nam thâm nhập thị trường Hoa Kỳ tạm phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập thấp 0, nhóm có thuế nhập cao Cà phê hạt loại mặt hàng hưởng mức thuế suất cho dù nước xuất hay không hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt MFN) quy chế pháp lý quan trọng thương mại mại quốc tế đại Quy chế coi nguyên tắc tảng hệ thống thương mại đa phương Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)) Tuy nhiên, Việt Nam không nằm số nước ưu tiên thuế quan sản phẩm cà phê hồ tan Các sách, luật lệ Hoa Kỳ tham gia thương mại với Việt Nam ngành cà phê + Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà phê Hoa Kỳ có cố gắng nhằm thi hành biện pháp để làm tăng thêm sức ép người trồng xuất cà phê châu Á, có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao nước ta Giờ đây, ngồi địi hỏi nhà xuất phải có giấy chứng nhận q trình chấp hành qui định hải quan tờ khai nơi cung cấp cà phê, nhà xuất phải cung cấp thơng tin nhằm bảo đảm dễ dàng tìm xuất xứ lô cà phê Người ta dự kiến q trình làm tăng thêm 1% chi phí xuất khẩu, tức khoảng 10 đến 15 USD cho cà phê + Mặc dù tự thương mại Hoa Kỳ có nhiều luật lệ quy định kỹ thuật chất lượng, tạo thành rào cản kỹ thuật sản phẩm cà phê nước Ngoài ra, hoạt động hàng chục hiệp hội ngành hàng 11 Hoa Kỳ có Hiệp hội cà phê điều mà doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu tham gia xuất thị trường Hiện chi phí mà cơng ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội vào khoảng từ 700800 USD b Việt Nam Chính sách hội nhập mở rộng thị trường xuất Việt Nam thành viên Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO) phủ Việt Nam ký Hiệp định cà phê Quốc tế (ICA) năm 2008 góp phần đưa cà phê nước ta trở thành mắt xích chuỗi cà phê tồn cầu Bên cạnh đó, việc gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO) tổ chức quốc tế, khu vực khác tạo cho ngành cà phê nước ta thị trường rộng lớn Chính sách thuế: Theo thơng tư hướng dẫn số 120/2003-TT-BTC ngày 12/12/2003 Bộ Tài Chính điểm 2.10, Mục II phần B quy định: sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản, hải sản nuôi trồng, đánh bắt chưa qua chế biến làm ướp đông, phơi sấy khô 7áp dụng mức thuế giá trị gia tăng 5% Còn sản phẩm trồng trọt, qua chế biến( làm sạch, sấy khô, tách tạp chất, phân loại kích thước, trọng lượng, dùng máy để loại bỏ hạt khuyết điểm, bắt màu, đánh bóng, đóng gói thành cà phê thành phẩm chất lượng cao) áp dụng mức thuế giá trị gia tăng 10% Những hàng hóa khác xuất thuế Chính sách thương mại + Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi để hình thành hệ thống giao dịch, ký, gửi cà phê đảm bảo đầy đủ tính pháp lý, cơng khai, minh bạch, tạo điều kiện mang lại nhiều giá trị cho người trồng cà phê Mở rộng nâng cấp hệ thống thông tin chuyên ngành để giúp cho người dân, doanh nghiệp đầu tư phát triển sản xuất phù hợp với nhu cầu thị trường tiêu thụ sản phẩm có hiệu + Tiếp tục hồn thiện sách, hỗ trợ xúc tiến thương mại, khuyến khích xuất thơng qua Hiệp hội ngành hàng Chuyển từ sách can thiệp thị trường, trợ cấp xuất sang hỗ trợ nhằm nâng cao khả cạnh tranh cà phê thị trường nước, khu vực quốc tế như: thành lập trung tâm giới thiệu sản phẩm nước ngoài, tham gia hội chợ, triển lãm, quảng bá sản phẩm + Khuyến khích doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê thành lập Quỹ xúc tiến thương mại, Quỹ bảo hiểm ngành hàng để thực chương 12 trình quảng cáo kích cầu cà phê nước khắc phục rủi ro sản xuất – kinh doanh, đặc biệt trước biến động tiêu cực thị trường cà phê giới Các đối thủ cạnh tranh đất Mỹ Nescafe Nestle : Nestlé nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Đây công ty thực phẩm giải khát lớn giới, có trụ sở đặt Vevey, Thụy Sĩ Nescafe thương hiệu tồn cầu mà Nestlé thành công xây dựng nhiều năm qua trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu giới Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan in đầu sản phẩm sáng tạo Maccoffee Food Empire Holadings: Food Empire Holdings (FES) Tập đoàn chuyên sản xuất sản phẩm đồ uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu giới FES Tập đồn tiên phong nghiên cứu thành cơng loại cà phê hòa tan 3in1 Hiện nay, loại cà phê hòa tan đánh giá thức uống hàng ngày ưa chuộng giới Đặc biệt, cà phê hòa tan 3in1 MacCoffee – nhãn hàng chủ đạo Tập đoàn - liên tục nhiều năm liền xếp hạng nhãn hàng cà phê dẫn đầu thị trường Nga, Ukraine Kazakhstan Công ty Starbucks Là thương hiệu cà phê tiếng tồn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Starbucks quán cà phê lớn giới, với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bản Nhiệm vụ Starbucks thiết lập cho mạng lưới cung cấp café nguyên chất hàng đầu giới trì nét đặc trưng riêng biệt Trong vừa nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao giới nhãn hiệu café tươi nóng, Starbucks nhận lợi nhuận thu cần thiết cho thành cơng tương lai Đây thương hiệu đa quốc gia tiếng, quen thuộc với người tiêu dùng Mỹ, có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực cà phê Các nhãn hiệu thành lập nhiều chi nhánh, nhiều điểm bán với đội ngũ nhân viên với số lượng lớn đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm giàu kinh nghiệm lực chuyên môn Bên cạnh đối thủ Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khác, nhiên thương 13 hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó ⇒ Điều đặt cho Trung Nguyên cần có chiến dịch Marketing, PR, quảng cáo sản xuất sản phẩm để làm bật sản phẩm cạnh tranh với đối thủ đất Mỹ IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP Mục tiêu Mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh công ty Tham vọng G7 tạo Việt Town- Khu trung tâm thương mại Việt Nam nước ngồi, đưa hàng hố văn hố Việt thị trường giới cách hiệu nhất, bền vững Tăng sức mạnh cho thương hiệu Việt Nam cách tốt để quảng bá tạo nội lực cho thương hiệu Mở rộng thương hiệu, sánh ngang tầm với ông chủ lớn starbucks Thời điểm thâm nhập thị trường quốc tế: Thời điểm tham gia sau vài ngày sau chuỗi cà phê lớn giới Starbucks mở cửa hàng TPHCM vào ngày 01/02/2013 Cách thức quy trình chọn phương thức thâm nhập thị trường a) Thâm nhập thông qua xuất thông thường Xuất phương thức đơn giản để tham gia thị trường quốc tế mà Việt Nam khuyến khích, thúc đẩy Cũng nhiều công ty bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngồi Trung Ngun bắt đầu vs phương thức thâm nhập Phần phân tích: cung cà phê thừa điều kiện tự nhiên, khoa học – công nghệ, nhu cầu cà phê => dư thừa sản phẩm cà phê => Xuất gián tiếp 14 Trung Nguyên chọn hình thức xuất gián tiếp thơng qua trung gian hoạt động lĩnh vực xuất nhập khẩu, phương thức giảm rủi ro, khơng địi hỏi vốn lớn kinh nghiệm, hiểu biết thị trường Tuy nhiên, cơng ty khó kiểm sốt việc tiêu thụ hàng hố nước ngồi Hơn nữa, đại lý trung gian thường người tiếp thị nổ thường không tạo lượng bán lớn Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại, sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco đến cuối năm 2011 + Sản phầm chính: cà phê hòa tan G7 với Slogan “Năng lượng khơi nguồn sáng tạo” + Đáp ứng 20 tiêu chí, tiêu chuẩn ICO (150 hạt/300g), giấy chứng nhận hải quan, tờ khai nơi cung cấp, b Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh (Franchise) Cấp giấy phép nhượng quyền (lixăng) Franchise hợp đồng hay thỏa thuận hai người, đó: Người mua franchise cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doanh người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, hiệu, tiêu chí, quảng cáo biểu tượng thương mại khác chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi phí franchise” Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Và Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh Hoạt động kinh doanh Trung Ngun có mảng gồm Kinh doanh - chế 15 biến cà phê, bán lẻ nhượng quyền thương hiệu (franchising) CTCP Trung Nguyên Franchising với vốn điều lệ 100 tỷ đồng điều hành ông Đặng Lê Ngun Vũ Trung Ngun Franchising có vai trị quản lý hoạt động nhượng quyền chuỗi cửa hàng cà phê Trung Ngun Nhượng quyền mơ hình G7-Mart G7 Mart đời ngày 5/8/2006 , tháng, 500 cửa hàng tiện lợi, 70 trung tâm thương mại mang thương hiệu G7 Mart vào hoạt động toàn quốc Sau "biến" nhà sản xuất chủ cửa hiệu chạp phô thành người nhà G7 Mart, chi phí trung gian, chi phí vận chuyển cắt bỏ Giá bán cửa hàng tiện lợi G7 Mart nhà sản xuất đưa thống giá tồn quốc ơng Đặng Lê Ngun Vũ cho biết, trước "mang chng" giới G7 Mart nước phải thực vững mạnh, đoàn kết thành khối thống nhất, ủng hộ Chính phủ cộng đồng người tiêu dùng Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất hàng hóa mở quán Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Việt Nam xuất sang 59 nước vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản Hoa Kỳ Mơ hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi Mơ hình G7 – Mart Trung Ngun tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Cơng ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003 16 Lí chọn phương thức: Đây hình thức kinh doanh nhằm đạt chỗ đứng vững thị trường nước ngồi mà khơng cần vốn Theo phương thức này, công ty ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, sáng chế, thương hiệu, bí thương mại cho đối tác nước Với phương thức cơng ty khơng địi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngồi Cịn đối tác nước ngồi có quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm sản phẩm tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận thấp, dẫn tới quyền kiểm soát nảy sinh đối thủ cạnh tranh chấm dứt hợp đồng Hãng cà phê Trung Nguyên thực chuyển nhượng thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" bán nguyên liệu cà phê chế biến cho đối tác nước để mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp nước giới Thông qua lixăng hợp đồng sản xuất, nhà sản xuất bước vào thị trường khó tiếp cận hạn chế mặt ngoại hối, quota nhập thuế quan có tính cấm đốn Mặt khác, người th lixăng học tất học, để họ tiến hành sản xuất độc lập hết thời hạn lixăng Lợi ích thu được: Tăng doanh thu : Thơng qua hình thức Nhượng quyền Thương mại, chủ thương hiệu nhận khoản tiền sau từ việc bán nhượng quyền 17 Phí nhượng quyền ban đầu: Đây khoản phí hành chính, đào tạo, bán thương hiệu, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua nhượng quyền Phí tính lần Hàng tháng: Phí phí mà bên mua nhượng quyền phải trả cho việc trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu bên bán nhượng quyền dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục đào tạo huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới… Phí khoản phí cố định theo thoả thuận hai bên tính theo phần trăm doanh số bên mua nhượng quyền, thường dao động trung bình từ 3-6% tuỳ vào loại sản phẩm, mơ hình hay lĩnh vực kinh doanh Bán nguyên liệu đặc thù : Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu đối tác mua nhượng quyền phải mua số nguyên liệu đặc thù cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng sản phẩm hay mơ hình kinh doanh, vừa mang lại nguồn lợi nhuận phát triển song song với tình hình kinh doanh bên mua nhượng quyền Tiết giảm chi phí: Các doanh nghiệp có áp dụng hình thức nhượng quyền có ưu mua hàng giá rẻ mua với số lượng lớn (để phân phối cho cửa hàng nhượng quyền số trường hợp) Ngoài ra, chi phí tiếp thị, quảng cáo tiết giảm nhờ ưu chia nhỏ cho nhiều đơn vị mang nhãn hiệu chia sẻ với thơng qua phí nghĩa vụ hàng tháng bên mua nhượng quyền Ngành hàng kinh doanh chủ yếu G7 Mart: thực phẩm ngọt, thực phẩm mặn, hoá mỹ phẩm, rượu bia nước giải khát, thuốc lá; thuốc tây, báo chí, thẻ điện thoại trả trước; quảng cáo, tư vấn, dịch vụ toán hoá đơn, máy ATM, điện thoại công cộng Được biết, G7 Mart đầu tư lớn để nâng cấp cửa hàng tạp hoá thành cửa hàng G7 Mart Tổng số vốn đầu tư cho giai đoạn đầu lên đến 395 triệu USD Theo kế hoạch, tổng mức chi thấp Trung Nguyên phải lên tới số 475 tỷ đồng cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart Số tiền lớn so với số vốn mà G7 Mart có trước 18 ... trường 14 V VẬY BƯỚC CHÂN CỦA TRUNG NGUYÊN ĐÃ ĐI ĐẾN ĐÂU 19 TRUNG NGUYÊN & “GIẤC MƠ MỸ” I GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN Lịch sử hình thành 16/06/1996: Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn... tan G7 Trung Nguyên đời 2010: Trung Nguyên xuất cà phê giới với việc có mặt xuất đến 60 nước phải đến nước như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Trung Quốc, hay nước Asian… 2012: Trung Nguyên trở... cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Môi trường bên a Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy café Trung Nguyên,