Báo cáo chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn trung nguyên legend tại mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ BÁO CÁO THUYẾT TRÌNH MƠN: KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ Giảng viên hướng dẫn: ThS Vũ Thị Bích Hải Sinh viên thực hiện: Nhóm Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Danh sách thành viên STT Họ tên MSSV Bùi Minh Thắng (Leader) 1915510158 Nguyễn Thuỳ Linh 1915510213 Nguyễn Thị Trà Phương 1915510143 Lê Thị Hằng 1915510045 Nguyễn Thu Uyên 1911110424 Lê Bảo Ngọc 1911120088 Nguyễn Thị Thương Huyền 1915510074 Trần Đình Phúc 1915510133 Đồn Thị Trang 1915510184 MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Tầm nhìn sứ mạng 1.3 Sản phẩm, dịch vụ 1.4 Định vị thương hiệu 1.5 Hệ thống phân phối CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 2.1 Chiến lược cạnh tranh 2.1.1 Chiến lược khác biệt hóa 2.1.2 Lồng ghép Chiến lược tập trung - Khách hàng mục tiêu 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên 2.2.1 Chiến lược cạnh tranh CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1 Phân tích thị trường Mỹ (PEST) 3.1.1 Yếu tố trị - pháp luật 3.1.2 Yếu tố kinh tế 3.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 3.1.4 Yếu tố cơng nghệ 3.2 Phân tích SWOT 3.3 Hoạt động kinh doanh Trung Nguyên Legend Mỹ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 2 3 5 7 10 10 10 17 17 17 17 18 18 18 19 20 21 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN TRUNG NGUN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê tiếng hàng đầu Việt Nam nhiều nước giới, hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối bán lẻ du lịch Chỉ vòng 20 năm, dẫn dắt Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc, Trung Nguyên từ hãng cà phê nhỏ bé trỗi dậy thành tập đồn lớn mạnh, hùng hậu, có mặt 63 quốc gia đa dạng ngành nghề Quá trình hình thành phát triển: ➢ Ngày 16/06/1996, Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột ➢ Năm 1998, cửa hàng Trung Ngun có mặt thành phố Hồ Chí Minh với hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” ➢ Năm 2000, Trung Nguyên phát triển diện Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng quyền ➢ Năm 2001, cơng ty có mặt khắp tồn quốc nhượng quyền thành công Nhật Bản ➢ Năm 2002, công ty nhượng quyền thành công Singapore, sản phẩm Trà Tiên đời ➢ Năm 2003, nhãn hiệu cà phê hoà tan G7 đời xuất đến nhiều quốc gia phát triển giới ➢ Năm 2005, khánh thành nhà máy rang xay Bn Ma Thuột nhà máy cà phê hồ tan lớn Việt Nam Bình Dương Đạt chứng nhận EUREPGAP giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng ➢ Năm 2008, thành lập văn phòng đại diện Singapore ➢ Năm 2014, Trung Nguyên mắt đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn ➢ Năm 2015, mắt mơ hình mơ hình Trung Ngun Legend - Café Giàu có Hạnh phúc, trở thành chuối quán cà phê lớn Đông Nam Á ➢ Năm 2016: Công bố tổ chức hợp Trung Nguyên Legend danh xưng Ra mắt mơ hình Trung Ngun Family - Café lượng - Café đổi đời ➢ Tháng 8/2019, hệ thống cửa hàng bán lẻ giới cà phê Trung Nguyên E-coffee mắt 1.2 Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại Sứ mạng: Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thực 1.3 Sản phẩm, dịch vụ Trung Nguyên cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm cà phê chất lượng cao hương vị tuyệt hảo, kết hợp với nhiều dịng sản phẩm khác dễ dàng cho việc lựa chọn thưởng thức Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên: Phân loại cà phê Sản phẩm đặc điểm Cà phê Trung Cà phê chồn Weasel: Được sản xuất từ hạt cà phê chồn thu gom Nguyên cao cấp hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ xử lý tiệt trùng đặc biệt trước chế biến Cà phê chồn Legendee: Gồm cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, sản xuất cách lên men sinh học Cà phê rang xay Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng: I: Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng, kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor S: Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà House Blend: Màu sánh nâu, sản phẩm kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry Catimor Nhóm sản phẩm chế phin: Chế phin 1: Culi Robusta, sản phẩm có màu nâu cánh gián đậm, màu thơm dịu nhẹ, vị đậm đà hàm lượng cafein thấp Chế Phin 2: Kết hợp Robusta Arabica, sản phẩm có nước pha nâu đen, mùi thơm nhẹ, vị đắng gắt Chế Phin 3: Thành phần Arabica Sản phẩm màu nâu nhạt, mùi thơm nhẹ, vị êm Chế Phin 4: Là kết hợp Arabica, Robusta, Catimor Excelsa Mùi thơm bốc, vị êm nhẹ cảm giác chua Chế Phin 5: Thành phần gồm cà phê Culi Arabica Vị êm nhẹ đắng nước màu nâu đen Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, Sáng tạo 1: Cà phê Culi Robusta, thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu đen Sáng tạo 2: Kết hợp cà phê Arabica Robusta Nước pha màu nâu cánh gián nhạt, mùi thơm nhẹ, vị đắng êm, đậm đà, khoảng 2% cafein Sáng tạo 3: Cà phê Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, thơm, vi êm Sáng tạo 4: Làm từ loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Cà phê chè loại Catimor Hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà, nước pha màu nâu đậm Sáng tạo 5: Cà phê Culi Arabica loại ngon Lâm Đồng Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ đắng nước pha màu nâu đen Cà hạt phê Arabica nguyên chất Cà phê hạt Cà phê hạt Culi Robusta Cà phê hoà tan 3in1, 2in1 (Đen đá), hồ tan đen (Khơng đường), Gu mạnh X2 (2in1 G7 3in1), Cappuccino, Passiona White Coffee Cà phê tươi Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng Cream đặc có Brothers: Gồm cà phê sữa đá nóng bạc xỉu đá đường Brothers Cà phê dạng nén Viên nén cà phê rang xay: Mang hương vị Thiền - Roman - Ottoman, sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule đặc biệt 1.4 Định vị thương hiệu ● Logo: Năm 2016, Trung Nguyên cho mắt logo mới, gồm biểu tượng mặt trời tâm, xung quanh nhật nguyệt trái tim có ý nghĩa chiếu sáng, xua khí xấu đồng thời tượng trưng cho hòa hợp quy luật vũ trụ quy luật tình cảm ● Slogan Trung Nguyên: “Khơi nguồn sáng tạo” ● Định vị thương hiệu: Tập đoàn Trung Nguyên sở hữu thương hiệu cà phê hòa tan G7 yêu thích thương hiệu quốc gia Tuy nhiên, bước vào thời đại 4.0, nhận thức người tiêu dùng thay đổi, từ bỏ hình ảnh ly cà phê quen thuộc màu nâu truyền thống thay màu trắng đen sang trọng, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ - đen sang trắng – đen công ty cho mắt thương hiệu Trung Nguyên Legend đem đến nguồn lượng tỉnh thức, sáng tạo Truyền tải thông điệp: Đặc biệt – Khác biệt – Duy 1.5 Hệ thống phân phối Hiện với 10 cơng ty thành viên, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên sử dụng hệ thống phân phối đa kênh gồm truyền thống đại Truyền Thống Hệ thống G7 Mart Franchise (quán cà phê) Chủ yếu phân phối loại Phân phối tất loại cà cà Chuyên dùng để phân phối phê trung đại trà phê, ngồi cịn phân phối sản sản phẩm cà phê cao cấp phẩm khác Trung Nguyên, Trung nguyên hướng tới không cung cấp dịch vụ uống cà phê mà tạo giá trị thưởng thức cà phê không gian sáng tạo 121 nhà phân phối độc 200 nhà cung cấp cho toàn quyền, 1.000 quán cà phê khắp 7.000 điểm bán chuỗi Việt Nam hàng 59.000 cửa đất nước Việt Nam quán hàng bán lẻ sản xuất Việt Nam nước như: Mỹ, Trung Quốc, Singapore, Nhật Bản, Để trì hệ thống cơng ty thiết lập chi nhánh tại: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Lâm Đồng Hệ thống nhà máy sản xuất: ● nhà máy sản xuất cà phê rang xay tại: KCN Tân Đơng Hiệp A - Bình Dương, thành phố Buôn Ma Thuột - Đăk Lăk ● nhà máy chế biến cà phê hòa tan: Nhà máy cà phê Sài Gịn (Mỹ Phước - Bình Dương): mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 Nhà máy Bắc Giang: nhà máy cà phê hòa tan lớn châu Á, chế biến thành phẩm cà phê G7 Các nhà cung ứng: Chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc cà phê Ethiopia, Brazil Có hình thức thu mua: qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái thu mua trực tiếp từ nơng dân Ngồi có nhà cung cấp bao bì cơng ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng ty Bao bì Mực in Việt Nam Vinapackink Cơng ty cung cấp máy móc thiết bị Neuhaus Neotec từ Đức CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 2.1 Chiến lược cạnh tranh 2.1.1 Chiến lược khác biệt hóa Ngay từ ngày đầu thành lập, "Sách lược Tâm" Trung Nguyên xác định kim nam dẫn dắt, định hình cho phát triển Trung Nguy ên, ngồi TN nhấn mạnh đến “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” thể nhiều phương diện 2.1.1.1 Sản phẩm a) Mùi vị: Trên thị trường quốc tế, đặc biệt nước Âu - Mỹ, cà phê Trung Nguyên gây ấn tượng mùi vị đậm đặc đặc trưng (đắng), kết hợp với sữa đặc đá đem đến thức uống có mùi vị ngon lành b) Sự đa dạng sản phẩm: Danh mục sản phẩm đa dạng, liên tục cập nhật sản phẩm mới, hương vị đáp ứng đa dạng trải nghiệm thưởng thức cà phê cho khách hàng ● Ra mắt sản phẩm cà phê thượng hạng, đắt đỏ có giới: Cà phê chồn - để xuất sang nước phát triển ● Ngoài cà phê tiếng G7, Trung Nguyên phát triển dòng thức uống đa dạng khác Cappuccino Coconut, Capuchino Mocha, Hazelnut; Cà phê hạt rang Success; cà phê cho phái đẹp Passiona… c) Logo Bao bì: ● Logo: Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực cú lột xác với logo mới, màu sắc nhận diện với hai màu trắng - đen, bao bì sản phẩm thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt hình ảnh thơng điệp ● Thiết kế bao bì ấn tượng lấy ý tưởng sách - nguồn lượng tri thức, kết hợp hình ảnh câu trích dẫn truyền cảm hứng thành công từ danh vĩ nhân 2.1.1.2 Truyền thơng ❖ Truyền thơng “Truyền miệng” Ngồi biện pháp truyền thông thông thường hay tạo mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp du lịch lữ hành (VD: Dragon Travel, ), doanh nghiệp phân phối cà phê lớn, Trung Nguyên lợi dụng sức mạnh truyền thông “truyền miệng” Ở nước Âu - Mỹ, nói tài chính, Trung Ngun Legend dường khơng đủ sức để xây dựng chiến dịch marketing hoành tráng với đối thủ mang tầm quốc tế StarBucks Do đó, Trung Nguyên lựa chọn cách truyền thông ngách, đặc biệt - truyền miệng cộng đồng người Châu Á người Việt nước ❖ Về mặt hình ảnh ● Trên thị trường quốc tế, Trung Nguyên nhấn mạnh đến việc tạo giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - sản phẩm tiện dụng đậm đà sắc Việt Nam ● Để gần gũi với văn hóa nước, TN cho mắt sản phẩm đan xen với văn hóa nước ngồi ● Phân tích hình ảnh quán cà phê Trung Nguyên nhượng quyền nước ngoài: ○ Tại Trung Quốc, Nam Ninh: Quán xây dựng trang trí mây, tre, lá; vật dụng trang trí thơ mộc gốm, sứ thiết kế hoa văn thổ cẩm, trống đồng cách điệu, thể kết hợp hài hòa nét văn hóa VN Trung Quốc ○ Tại Tokyo, Nhật Bản, Trung Nguyên xây dựng quán c phê với cột tre trước cửa, sàn mây nón làm bóng đèn, quán cà phê Trung Nguyên miêu tả “đem đến tầm nhìn lãng mạn phim hay xem Indochina hay The Quiet American”, “trơng giống thứ nằm ngồi viễn cảnh thần thoại Đơng Dương thuộc địa” => Trung Nguyên cố gắng đưa hình ảnh Việt Nam đến gần với bạn bè quốc tế Đối với thị trường coi trọng văn hóa địa phương, Trung Nguyên lựa chọn thiết kế thông minh cách đan xen nét đặc trưng Việt Nam chấm phá n hững Tham khảo “Chasing Starbucks Dreams: Trung Nguyen and its Global Expansion” điểm gần gũi địa phương Tuy nhiên, Trung Nguyên sáng tạo cách “ngày đại hóa” hình ảnh Việt Nam mà mang đặc trưng quê hương, dần thoát ly hẳn hình ảnh “những phim hay xem” ● Ví dụ sản phẩm cà phê Trung Ngun khéo léo hịa quyện văn hóa quốc gia: Cà phê phin giấy kết hợp đầy sáng tạo cách pha cà phê phin truyền thống Việt Nam phong cách pha drip coffee châu Âu với hương vị: Vietnamese Blend, Americano Fusion Blend, dòng sản phẩm đặc biệt yêu chuộng thị trường quốc tế Dòng sản phẩm viên nén cà phê rang xay cô lọc ba văn minh tiêu biểu giới: văn minh cà phê Ottoman - văn minh cà phê Roman - văn minh cà phê Thiền 2.1.1.3 Kênh phân phối Sử dụng omni Channel, hiển diện rộng khắp: ● Thành công gia nhập vào hệ thống chuỗi siêu thị lớn toàn cầu Metro Nga, Costco Úc Costco Business Center Mỹ, 7-Eleven Thái Lan, Lotte Homeplus Hàn Quốc; cửa hàng tiện lợi hay gian hàng chợ sỉ lớn Trung Qu ốc ● Nỗ lực đa dạng hóa kênh bán hàng online, khai trương Thế Giới Cà Phê sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon Alibaba, Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com ) hợp tác với 30 trang thương mại điện tử lớn tạ i Hàn Quốc, Trung Quốc trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee) ● Tại Việt Nam, Ứng dụng công nghệ tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food, Loship…, đẩy mạnh hợp tác với đối tác toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên E-Coffee, giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng 2.1.1.4 Nét đặc sắc sở hạ tầng Nội địa - bước đệm cho kế hoạch biển lớn quốc tế: Sau hoàn thiện kế hoạch mở cửa chuỗi E-coffee khắp 63 tỉnh thành Việt Nam, sau mở rộng Lào - mở bước đầu cho chuỗi E-coffee quốc tế Ra mắt Bảo tàng giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê thu hút gần triệu lượt người tham quan đến từ 22 quốc gia Các triển lãm chuyên đề lịch sử giá trị cà phê giới, Việt Nam, nghệ thuật thưởng lãm văn minh cà phê tiếp tục tổ chức thường xuyên Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê mắt show trải nghiệm văn hóa cà phê Việt Nam - “Ba văn minh cà phê: Văn minh cà phê Ottoman – Văn minh cà phê Thiền – Văn minh cà phê Roman” => Cơng trình hãng thơng uy tín giới AP đánh giá “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động độc đáo nhất”, xứng đáng “Điểm đến Việt Nam”, góp phần định vị Bn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê tồn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến cà phê giới” Tại Trung Quốc: 2020, Trung Nguyên Legend mắt không gian cà phê Trung Nguyên Legend flagship store Thượng Hải, giới thiệu ly cà phê lượng tuyệt ngon, đặc biệt ly cà phê sữa đá tiếng Việt Nam, tất hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên đến người tiêu dùng Trung Quốc 2.1.2 Lồng ghép Chiến lược tập trung - Khách hàng mục tiêu Trung Nguyên có bước ngoặt việc thay đổi diện mạo toàn chuỗi tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend chuỗi E-coffee nhắm vào hai đối tượng khác ● Trung Nguyên Legend: mang đến phong cách để ngồi thích hợp với suy nghĩ đời, có thư viện sách bàn ghế phong cách triều Nguyễn => kén tệp khách hàng mụ c tiêu, phù hợp với đối tượng thích yên tĩnh, không gian tĩnh tâm để đọc sách, phù hợp với đối tượng trung niên ● Trung Nguyên E-coffee: thể niềm tự hào đồng hành Hành trình từ Trái tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt => hướng người trẻ thích đọc sách, làm việc nghiêm túc Nhận xét: Tệp khách hàng Trung Ngun định hình bị bó hẹp nhiều khách hàng trung thành, họ có thay đổi có thói quen đến thường xuyên vớ i chuỗi cà phê Ngoài ra, thị trường Mỹ, Trung Nguyên Legend nhắm đến tệp khách hàng Việt Kiều châu Á, lợi dụng sức mạnh truyền thông truyền miệng để đem sản phẩm đến với nhiều người Một thành tựu thấy là: Cộng đồng người Việt Mỹ ưa chuộng cà phê Trung Nguyên bắt đầu trào lưu “cà phê gặp gỡ” 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên 2.2.1 Chiến lược cạnh tranh a Áp lực giảm chi phí - Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh Cà phê xuất lâu đời từ lâu có thương hiệu cà phê lâu đời, Trung Nguyên bước thị trường giới phía “yếu thế” người đến sau thấy chiến khốc liệt Có thể kể đến ông lớn mà Trung Nguyên phải đối mặt : Starbucks, ông lớn cà phê lớn giới nay, xem thân cà phê nước Mỹ, nhà hàng hoàn chỉnh, quán không chuỗi cà phê mà cịn có ăn ngon vào buổi trưa Thực đơn đa như: cà phê, trà xanh, ăn từ thịt gà Bạn tìm thấy quán khắp nơi Hay Dunkin Donuts không tiếng với cốc cà phê thơm ngon, thương hiệu cịn làm người ta nhớ đến bánh Là thương hiệu cà phê lớn thứ giới (sau Starbucks) với 12.000 nhà hàng điểm cà phê giới Đối với sản phẩm cà phê hòa tan cà phê xay, Trung Nguyên phải đối mặt với đối thủ Nescafe Nestle, Folgers, Như thương hiệu chưa nhiều người biết đến đ ây tốn đặt dành cho Trung Nguyên đứng trước chiến cà phê vào thị trường giới - Áp lực từ yếu tố chi phí nhân cơng Mức lương nhân cơng ngành sản xuất Việt Nam dù tăng từ 237 USD/tháng năm 2018 lên 252 USD tương đối thấp so với nước khu vực Trung Quốc 968 USD, Malaysia 766 USD Như vậy, mức lương nhân công Việt Nam 1/4 so với Trung Quốc 1/3 Malaysia Như thấy chi phí nhân cơng Trung Ngun không lớn nhiên thực trạng suất Việt Nam so sánh với nước khu vực khía cạnh thâm hụt vốn suất, chi phí lao động, suấ t yếu tố tổng hợp Theo đó, Việt Nam khơng nước có chi phí nhân cơng rẻ Đơng Nam Á, mà cao nhiều nước khác - Áp lực chi phí logistics địa điểm sản xuất Trung Nguyên đầu tư vào hệ thống sở sản xuất cà phê Trong c ó thể kể đến Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) có diện tích Tồn dây chuyền thiết bị, cơng nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hòa tan Ý Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn châu Á Nhà máy chia làm giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm cà phê hịa tan G7 Giai đoạn hai đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng tăng trưởng thị trường xuất “Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất có cơng nghệ đại tảng để Trung Nguyên hội nhập, cạnh tranh với thương hiệu cà phê khác khu vực toàn cầu Nhà máy đẩy mạnh sản lượng xuất khẩu, nâng cao giá trị thương hiệu cà phê VN thị trường quốc tế” - ơng Vũ nói Có thể thấy Trung Ngun luôn trọng vào khâu sản xuất mà việc đầu tư vào nhà máy sản xuất chưa rẻ nói chi phí cố định việc đầu tư khoản lớn vào nhà máy, dây chuyền sản xuất áp lực lớn Trung Nguyên để nhanh chóng hoàn lại vốn Với lợi nằm vị thủ phủ cà phê Việt Nam, việc thu mua vận chuyển nguyên liệu thuận lợi Công ty có hai hình thức thu mua thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái thu mua trực tiếp từ nơng dân Với hình thức thứ nhất, mà doanh nghiệp thu mua gặp nhiều khó khăn, nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nguồn cung Thay vào cơng ty tìm hướng cho nguồn ngun liệu đầu vào đầu tư quản lý trực tiếp nông trại cà phê người nông dân trở thành phận doanh nghiệp, từ giúp cơng ty chủ động nguồn ngun liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ doanh nghiệp nông dân trồng cà phê Hạt cà phê hãng sử dụng mua từ hộ nơng dân trồng cà phê nhỏ có chứng thực hành canh tác công ty mua giá ưu đãi từ hộ - Áp lực từ chi phí logistics Tập đoàn Trung Nguyên phải Đối mặt với tự hóa thương mại làm tăng tính cạnh tranh loại hàng hóa quốc tế làm tăng áp lực chi phí điều mà hầu hết tập đoàn gặp phải Đặc biệt sàn thương mại điện tử Amazon, Alibaba, Taobao, Tmall, kênh bán hàng trực tuyến tập đoàn thị trường khác Tập đoàn Trung Nguyên Legend tham gia thị trường bán lẻ sàn TMĐT Amazon từ tháng 6/2020 Nếu gói cà phê G7 loại có trọng lượng 1,6kg bán nước với giá 200.000 đồng, Amazon DN niêm yết với giá 575.000 đồng Sở dĩ có chênh lệch sản phẩm cịn phải chịu chi phí vận chuyển, phí lưu kho, chiết khấu cho Amazon chi phí cho quảng cáo… Như sản phẩm đến với người tiêu dùng thị trường Mỹ phải đội thêm -3 lần so với giá bán nước, chi phí lưu kho vận chuyển chiếm 50 -70% Bởi vậy, để cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường Mỹ, Trung Nguyên Legend phải tối ưu chi phí từ khâu sản xuất đến khâu bán hàng b Áp lực thích nghi địa phương - Nước Mỹ Có thể nói, văn hóa Cà phê du nhập vào Mỹ từ sớm, khoảng năm 1883 Nguồn gốc du nhập chịu ảnh hưởng phong cách cà phê Ý (Milan) Howard Schultz đến mang phong cách nước Mỹ Từ thói quen sử dụng máy pha cà phê bắt đầu xuất phổ biến rộng rãi suốt gần 20 năm Cà phê Mỹ nhạt, màu lẫn vị Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, có vị khét, thường pha bình thủy tinh to rót vào ly giấy xốp Cho thêm hai, chí ba gói đường nửa ly sữa khơng làm chất nước thơm Mo cha có vị ngon vào cuối tách cà phê Như ta uống mocha nguyên chất có dư vị ngon Ngược lại, Java có vị ngon lúc khởi đầu Như trộn hai thứ với ta có vị ngon miệng, lưỡi, lúc khởi đầu vị ngon kết thúc Cách thưởng thức cà phê Mỹ phổ biến Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường rót vào ly đựng đá Khi nhắc đến phong cách cà phê Mỹ, liên tưởng đến Starbucks, thương hiệu cà phê tiếng tồn cầu Có lẽ người ta q quen với việc nhìn thấy cửa hàng Starbucks phố sầm uất Hoặc khơng hình ảnh người bận rộn vừa vừa uống cà phê take away, ly cà phê to nhạt, chí nhạt Cho nên, khơng sai nói Starbucks thân cho cách uống cà phê người Mỹ đặc biệt Họ không tinh tế, sành điệu người Châu Âu, không sai nói Starbucks thân cho phong cách uống cà phê phong cách Mỹ cà phê nhanh gọn Điều hồn tồn dễ hiểu v ới quốc gia sống làm việc với cường độ nhanh Mỹ Đa số người Mỹ uống cà phê theo cách cà phê sáng trước đến công sở vội vàng vậy! Người Mỹ uống cà phê lúc nơi nhiều lần ngày Cà phê họ thức uống giúp tập trung đầu óc, tỉnh táo, chống buồn ngủ Khác với nước phương Đơng, có Việt Nam, cà phê để nhâm nhi, thưởng thức, kéo dài câu chuyện tán gẫu, cớ cho lần hẹn hò, gặp gỡ - Trung Quốc Nhắc đến Trung Quốc nhắc đến văn hóa trà tồn hàng ngàn năm, người Trung Quốc trung bình uống 400 tách trà năm Cịn cà phê khoảng 150 năm kể từ lần xuất 30 năm kể từ cà phê trở nên quen thuộc nơi Sau thăng trầm lịch sử, phải nhiều năm để cà phê sống lại lần trở thành phần phổ biến sống Trung Quốc Bắt đầu từ cà phê hòa tan 3trong1 ngào phù hợp với vị Trung Quốc dành cho người lớn tuổi Rồi đến cà phê chứa nhiều kem béo đời cho lứa tuổi trẻ trung thành phố lớn Bắc Kinh Thượng Hải, người Trung Quốc thực thay đổi thói quen truyền thống uống nhà thành thói quen đại: đến quán cà phê để uống cà phê Khi bạn nhìn vào số liệu thống kê thấy người tiêu dùng Trung Quốc uống cốc cà phê năm, thật tin được, đặc biệt bạn nghĩ lại buổi sáng uống cốc cà phê, trung bình người Trung Quốc uống 400 ly trà năm Nhưng bạn tính đến dân số khổng lồ Trung Quốc, điều dễ hiểu mức trung bình q thấp, thị trường cà phê cịn lớn Người ta nói người Trung Hoa khơng thích vị đăng đắng cà phê, kết cà phê chủ yếu loại cà phê đặc biệt có sữa frappuccino latte trở thành lựa chọn thức uống nhiều người, Starbucks Costa đưa thay đổi công thức pha chế để phù hợp thị hiếu người Trung Hoa - Nhật Bản Có thể nhận thấy, Nhật Bản đất nước công nghiệp điều khơng ảnh hưởng q nhiều đến văn hóa cà phê họ Ít ra, người Nhật uống cà phê không đến mức nhanh vội, gấp gáp người Mỹ Nhưng họ không nhâm nhi lâu người Pháp hay người Ý Người Nhật uống cà phê cách vừa phải, ý cách thưởng thức hương vị tách cà phê, khơng muốn bỏ sót điều Về hương vị, người Nhật ưa chuộng cà phê nguyên chất Cho dù có thời kỳ, gã khổng lồ Starbucks chinh phục ạt thị trường Nhật Bản với loại cà phê đặc pha sở thích tồn Nếu Mỹ, tách espresso cần khoảng 9-10g cà phê Nhật, lượng cà phê phải từ 12-13g/tách nhiều Người Nhật vùng khác có vị cà phê khác Nhưng ưa chuộng cà phê nguyên chất nồng nàn đậm đặc người dân Osaka Tokyo Cà phê phong cách Nhật Bản đa dạng khác biệt so với số nơi giới sử dụng giấy lọc để pha Giấy lọc giúp hạn chế tác hại bột cà phê pha trực tiếp phin Đồng thời, cách làm giảm tốc độ chảy cà phê nên cho hương vị đậm đặc Có thể nói văn hóa cà phê Nhật Bản tạo dấu ấn riêng thứ Một sáng tạo hai sức ảnh hưởng Nhật Bản đất nước giới đưa ý tưởng c phê lon đưa vào sản xuất để ngày hôm nay, sản phẩm có mặt hầu hết quốc gia Những loại hình cà phê độc đáo cà phê nhạc, cà phê sách giới dường có chung nguồn gốc từ Nhật Bản Như vậy, nói rằng, Nhật Bản khơng phải nơi pha chế cà phê, nhưng, văn hóa cà phê Nhật Bản lại đáng để người học tập sáng tạo cách uống cà phê người Nhật - Italia Ý quốc gia góp phần đưa văn hóa cà phê đến gần với n gười tiêu dùng khắp châu lục Thưởng thức cà phê không đơn thói quen đơn vào buổi sáng, mà trở thành nghệ thuật đầy tinh tế Vào năm 1570, lần cà phê xuất Venice (một thành phổ tiếng Nước Ý) Sự pha trộn, kết hợp độc đáo Arabica Robusta sử dụng hạt Arabica yếu tố làm nên hương vị đặc trưng nhầm lẫn cà phê Ý Sự khác biệt cà phê Ý với loại cà phê khác giới nằm màu nâu cánh gián đẹp mắt, khơng dầu dầu Những hạt cà phê ngon nhất, người Ý lựa chọn, đem rang thơm ướp hương theo bí gia truyền để làm nên hương vị đặc trưng Hai loại cà phê ghi dấu ấn văn hóa cà phê Ý Espresso Cappuccino người Ý, để gọi người biết thưởng thức cà phê, bạn phải biết cách uống cà phê vừa đủ nhanh cảm nhận trọn vẹn hương vị ngon tách cà phê Châm ngơn người Ý là, thưởng thức cà phê thật nhanh thật ngon =>Sự khác biệt sở thích thị hiếu người tiêu dùng: Bởi quốc gia, châu lục lại có lịch sử, thời gian xuất hiện, điều kiện phát triển khác nhau, yếu tố ngoại cảnh tác động mà đất nước lại có điểm khác việc tiêu dùng cà phê giới, chí dùng từ “ đa dạng, nhiều” => Sự khác biệt sở hạ tầng tập quán truyền thống: quốc gia có nhiều khác biệt thấy rõ quốc gia cơng nghiệp có nhịp sống nhanh Mỹ Ý - quốc gia Châu Âu nơi cà phê giới - Nhu cầu phủ nước sở tại: Bởi quan phủ đóng vai trị đáng kể ngân sách chăm sóc sức khỏe người dân đất nước nên điều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thích nghi địa phương Cà phê mặt hàng tiêu dùng ngày mở rộng phát triển, nên quy định chất lượng quốc gia nghiêm ngặt từ màu sắc, mùi, vị, hàm lượng cafein, hàm lượng glucose, chất phụ gia, bao bì, Một học kể đến trường hợp Vinacafe cụ thể website Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Mỹ (FDA) đăng tải thông tin Công ty TNHH Hong Lee Trading đưa cảnh báo thành phần sữa có khả gây dị ứng sản phẩm cà phê hòa tan Wake-up Vinacafe Thông báo FDA cho biết việc thu hồi tiến hành sau Sở Nông nghiệp Thị trường New York kiểm tra thực phẩm định kỳ Phân tích Phịng thí nghiệm Thực phẩm cho thấy sản phẩm chứa thành phần sữa gây dị ứng lại không công bố bao bì Hay Trung Nguyên cafe Tháng 7/2000 bị công ty Mỹ Rice Field nhanh chân đăng ký trước Cơ quan Sáng chế Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) Phải tới hai năm thương thảo, công ty chấp thuận trả lại quyền bảo hộ nhận làm đại lý phân phối sản phẩm Cafe Trung Nguyên Việt Nam Mỹ Có thể thấy nhu cầu phủ sản phẩm cà phê cao khắt khê bên cạnh cịn phải lưu ý vấn đề liên quan đến sở hữu trí tuệ KẾT LUẬN: Tập đoàn Trung Nguyên lựa chọn theo chiến lược tồn cầu hóa nhu cầu cho việc thích nghi địa phương cao văn hóa uống cà phê quốc gia lại có điểm riêng biệt nhiên với khát vọng phát triển thương hiệu đạt đến tầm cỡ thương hiệu toàn cầu, cà phê G7 phải giữ sắc văn hóa Việt, khẳng định “cà phê thứ thiệt” mục tiêu “phụng cộng đồng” với áp lực giảm chi phí cao phải chịu áp lực từ đối thủ cạnh tranh chi phí sản xuất c uối Trung Ngun lựa chọn theo chiến lược Những chiến lược mà Trung Nguyên thực mục 2.1 biểu mà Trung Nguyên lựa chọn chiến lược tồn cầu Những Trung Ngun làm từ theo đuổi chiến lược này: Thương hiệu cà phê hịa tan G7 góp phần tạo nên dấu ấn đặc biệt, vị thương hiệu Việt giới hành trình đổi phát triển đất nước Một điều người ta hồn tồn nể phục tập đồn Trung Ngun luôn khác biệt so với đối thủ có định vị vơ rõ ràng tâm trí khách hàng Khơng phải nhạt nhịa “tính cách thương hiệu” cơng ty khác, cafe Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, tinh thần dân tộc mà chưa hãng cà-phê Việt Nam làm Một “tính cách” bụi bặm đẳng cấp in sâu vào tâm trí khách hàng lý lớn để cafe Trung Nguyên có thành công Mỗi lúc cà phê Trung Nguyên có kiện đó, n gười ta lại không ngừng bàn tán xôn xao họ, điều cho thấy thương hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa tâm trí nhiều người Trong chuyến khảo sát thị trường Mỹ, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận thấy, gian hàng người Việt châu Á, gần khơng khó để thấy cà phê Trung Ngun G7 Bên cạnh đó, Vinacafé hữu xạ tự nhiên hương với tần suất xuất không Tên tuổi Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm nhận hưởng ứng nồng nhiệt người Việt hải ngoại nói chung Bắc Mỹ nói riêng Theo ông Quang, người Việt dù đâu hẹn với câu nói cửa miệng “đi uống cà phê nhé”, khơng phân biệt mục đích đối tượng việc giao tiếp Trung Nguyên nhận hậu thuẫn lớn từ đối tác Thương hiệu cà phê Việt xuất gián tiếp thông qua nhà xuất trung gian Ở Anh, công ty Dragon coffee Dragon coffee, cơng ty tiếp thị web có trụ sở Cardiff Vương quốc Anh, đảm nhận trọng trách phân phối Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon travel, chuyên du lịch du lịch đến Việt Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc… thuận lợi để quảng bá, giới thiệu công ty Ở Canada, H & O company coffee H & O company coffee, công ty chuyên kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam, có Trung Nguyên hỗ trợ nhiều cho công ty CEO Vũ Khách hàng nhiều nơi giới đặt mua sản phẩm Trung Nguyên trang web trực tuyến công ty CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1 Phân tích thị trường Mỹ (PEST) 3.1.1 Yếu tố trị - pháp luật Mỹ nước cộng hòa liên bang với cấu trị phức tạp, hệ thống trị đa nguyên đa đảng, quyền chịu trách nhiệm trước cơng dân, tính tự dân chủ cao Pháp luật Mỹ có nhiều luật lệ quy định kỹ thuật chất lượng sản phẩm cà phê nước Ngoài ra, hoạt động hàng chục hiệp hội ngành hàng Mỹ có Hiệp hội cà phê điều mà doanh nghiệp phải tìm hiểu tham gia xuất thị trường *Quan hệ hợp tác Mỹ - Việt Nam: Hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ (BTA) ký kết vào năm 2001 quy định cà phê hạt loại mặt hàng hưởng mức thuế suất Tu y nhiên Việt Nam không nằm số nước ưu tiên thuế quan sản phẩm cà phê hồ tan Ngành cơng nghiệp cà phê Hoa Kỳ cố gắng thi hành biện pháp để làm tăng thêm sức ép người trồng xuất cà phê châu Á, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao nước ta Theo đó, nhà xuất phải có giấy chứng nhận q trình chấp hành quy định hải quan tờ khai nơi cung cấp cà phê phải cung cấp thơng tin nhằm bảo đảm dễ dàng tìm xuất xứ lô cà phê (dự kiến q trình làm tăng thêm 1% chi phí xuất khẩu, tức khoảng 10 đến 15 USD cho cà phê) 3.1.2 Yếu tố kinh tế Mỹ kinh tế mạnh giới, với mức GDP thu nhập đầu người nằm top nước cao giới GDP năm 2020 nước 20,94 triệu USD Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa thuận lợi đồng thời khó khăn cho doanh nghiệp ta Các nhà nhập Mỹ có sức mạnh thương lượng nên họ sử dụng để kìm giá cà phê sàn Luân Đôn xuống mức thấp, khiến cho lợi nhuận doanh nghiệp khơng cao, chí hịa vốn *Dung lượng thị trường Cà phê đồ uống u thích Mỹ, có vai trị quan trọng kinh tế Mỹ nước nhập cà phê lớn thứ hai dự báo nhập niên vụ 2021 – 2022 24,2 triệu bao (60kg/bao) Các nhà cung cấp gồm Brazil (30%), Colombia (21%), Việt Nam (11%) Nicaragua (5%) 3.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội Mỹ quốc gia đa văn hóa, đa chủng tộc với tỷ lệ dân số trẻ cao, hầu hết thành thị, lối sống phóng khống đại Người Mỹ có thu nhập đầu người lớn, mức chi tiêu cho ăn uống cao Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê coi cà phê loại thức uống quan trọng sống hàng ngày Theo thống kê, trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách năm (tương đương 1,8 tách ngày) Ở Mỹ, thời gian eo hẹp nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà không nhiều thời gian chờ đợi Cái họ cần nhanh – gọn – rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Cách thưởng thức cà phê phổ biến Mỹ Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường rót vào ly đựng đá Bên cạnh đó, người Mỹ cịn chịu ảnh hưởng văn hóa gọi "văn hóa Starbucks" Hình ảnh cửa hàng Starbucks phố sầm uất hay ly cà phê take -away tay người đường trở nên vô quen thuộc nước Mỹ Văn hóa dần vào tầng lớp người dân Mỹ, đặc biệt giới trẻ Sinh viên, học sinh Mỹ khắp giới hưởng ứng tiêu thụ loại cà phê mạnh 3.1.4 Yếu tố công nghệ Mỹ đầu việc nghiên cứu, sáng tạo khoa học – kỹ thuật Xu hướng chuyển giao cơng nghệ diễn nhanh chóng mạnh mẽ Tiêu chuẩn nhập cà phê Mỹ dựa theo tiêu chuẩn chất lượng ICO (International Coffee Organization - Tổ chức cà phê giới), theo cà phê chè không vượt 86 hạt cà phê vối khơng vượt q 150 hạt có chất lượng thấp 300g sản phẩm, độ ẩm tiêu chuẩn cà phê xuất quy định từ - 12,5 % 3.2 Phân tích SWOT Điểm mạnh (S) - Tại VN, Trung Nguyên theo hệ Điểm yếu - Công tác quản lý, giám sát chưa hiệu quả- thốngnhượng quyền franchising, hàng loạt Thay đổi liên tục nhận dạng thương hiệu - quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” Trung Nguyên trở nên không đồng mọc lên nấm khắp nơi - Hệ thống giá cả, chất lượng cafe cung kênh phân phối rộng cách phục vụ quán Mức độ đầu tư - Chất lượng cao thương hiệu tốt cho trí khơng gian có chênh - Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ lệch lớn cơngchúng (PR - Public Relations) đóng - Có q nhiều tham vọng dự án vai trò định, tạo nên sốt Trung trongcùng thời điểm làm phân tán sức Nguyên - Nguồn nhân lực dồi dào, lao mạnh, vốn, trí tuệ (G7 Mart) động giá rẻ Cơ hội (O) - Mỹ khơng có nguồn cung cafe nội địa - Thách thức (T) Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ - Hiệp định thương mại Việt Nam Hoa Kỳ với tư cách người đến sau, chưa có uy (BTA) ký kết - Có nhiều hội lợi để thu hút vốn đầu tư nước ngồi tín thị trường Do việc tìm đối tác để phân phối gặp khó khăn - Mức độ cạnh tranh cao Đặc biệt với - Cà phê Trung Nguyên xuất sang hãng cafe khổng lồ take away Starbucks vô 40 nước giới, chiếm khoảng 20% tiếng Mỹ sản lượng - Các rào cản thương mại - Phân bố thu nhập vùng 3.3 Hoạt động kinh doanh Trung Nguyên Legend Mỹ Việc bước vào thị trường Mỹ với tư cách người đến sau, chưa có nhiều uy tín gặp đối thủ lớn Nescafe, Starbucks, tìm kiếm đối tác phân phối hàng xuất khó Vậy nên, Trung Nguyên định hợp tác với cơng ty tên tuổi có mặt từ trước Tháng năm 2000, trình làm việc với công ty Rice Field (Hoa Kỳ) để thảo luận việc xuất sản phẩm sang Hoa Kỳ, dù hai bên chưa đến thỏa thuận ký kết cơng ty Rice Field nhanh chóng nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cà phê Trung Ngun Q trình “địi lại” nhãn hiệu khơng tốn nhiều thời gian, công sức tiền bạc mà ảnh hưởng đến kế hoạch mở rộng thị trường cà phê Trung Nguyên thị trường Sau hai năm thỏa thuận, Trung Nguyên lấy lại nhãn hiệu Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên Mỹ Tháng 11 năm 2003, vừa mắt, sản phẩm cà phê hòa tan G7 chinh phục nhiều cảm tình từ người dân nước Công ty gửi mẫu tới cà phê hòa tan thị trường nước Chỉ sau tuần, Trung Nguyên nhận đơn hàng 16 cà phê hòa tan từ Mỹ Hà Lan Cũng năm này, công ty Rice Field Mỹ thức nhận làm đại lý phân phối Trung Nguyên Sự đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam thị trường nước, kết hợp nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh công nghệ chế biến cà phê đại nhằm tạo sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cà phê tiếng giới G7 tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng nước mà với khách hàng nước G7 tên viết tắt nhóm quốc gia phát triển giới Thông qua đại lý phân phối, gian hàng người Việt người châu Á, cà phê Trung Nguyên G7 trở thành thương hiệu cà phê phổ biến Bên cạnh G7, Trung Nguyên phát triển cho mắt dòng cà phê thượng hạng cà phê chồn Legendee, loại cà phê đắt giới để xuất trang thị trường Mỹ Đến nay, Trung Nguyên có cửa hàng bang Virginia bang Kentucky Mỹ hưởng ứng người dân Trong năm gần đây, với phát triển mạnh sóng thương mại điện tử, Trung Nguyên bán sản phẩm trang web hãng Mỹ Các sản phẩ m cà phê Trung Nguyên đưa lên trang thương mại điện tử lớn Amazon, nhiên qua gian hàng nhà phân phối Đến năm 2019, tác động đại dịch COVID-19 khiến hoạt động xuất xuống Trung Nguyên định mở gian hàng riêng Amazon sau nửa năm tìm hiểu Tại gian hàng này, khách hàng Mỹ mua tất sản phẩm cà phê hãng trang thiết bị, công cụ, dụng cụ pha chế Thị trường cà phê Mỹ phân khúc theo loại sản phẩm nh loại: cà phê nguyên hạt, cà phê xay, cà phê hòa tan, cà phê uống nhanh (Coffee Pod & Capsules) Hiện sản phẩm Trung Nguyên Mỹ bày bán cà phê xay cà phê hòa tan Cà phê dạng viên nén Trung Nguyên có Việt Nam, nhiên chưa xuất sang thị trường Mỹ Nếu nước Pháp, Ý, cà phê nhâm nhi cách chậm rãi, từ từ, Mỹ, cà phê lại gắn với hình ảnh vội vã, nhộn nhịp người Mỹ Những phố Mỹ nhiều cửa hàng cà phê nhượng quyền, tiện cho việc mua cà phê Bên cạnh hình ảnh người bận rộn vừa vừa uống cà phê take away, ly cà phê to Người Mỹ uống cà phê lúc nơi nhiều lần ngày Cà phê họ thức uống giúp tập trung đầu óc, tỉnh táo, chống buồn ngủ Đối mặt với áp lực khác biệt này, tập đoàn Trung Nguyên chưa thể phát triển cà phê theo phong cách nhanh gọn Mỹ Trung Nguyên có quán nhượng quyền bang, chưa đủ để thích ứng với sầm uất Mỹ Tuy nhiên, Trung Nguyên phát t riển nhiều sản phẩm sáng tạo, thích nghi với thói quen uống dễ tính đa dạng người tiêu dùng Mỹ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN Trong thời kỳ kinh tế hội nhập, hàng hóa lưu thơng dễ dàng từ nước ngồi nước hàng hóa nước dễ dàng vào Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực nhiều để vươn giới, đặc biệt thị trường Mỹ Sau phân tích chiến lược mà Cafe Trung Nguyên áp dụng vào thị trường nước rút số học chung cho doanh nghiệp Việt Nam Thứ nhất, cân nhắc phù hợp sản phẩm với văn hóa, thói quen thị trường, từ có điều chỉnh, cải tiến thay đổi sản phẩm, dịch vụ, định giá cho phù hợp, quen thuộc với khách hàng, tạo tiền đề cho mở rộng phát triển doanh nghiệp thị trường đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Trung Nguyên tận dụng thói quen uống cafe ngày người tiêu dùng Mỹ (đặc biệt người Việt Nam nói riêng người Châu Á nói chung sinh sống làm việc Mỹ) cách phân phối, hợp tác với nhà phân phối có thương hiệu, tiếng tăm Mỹ; mở cửa hàng cafe Mỹ để Cafe Trung Nguyên dễ dàng tiếp cận với người Mỹ Chiến lược biến t rở ngại thành tiềm Trung Nguyên Người tiêu dùng Mỹ bất ngờ với hương vị cà phê mới, đậm đà so với hương vị cafe Mỹ mà trước họ thường hay uống Thứ hai, tận dụng hợp tác doanh nghiệp địa phương, tận dụng lợi vị trí mà thân doanh nghiệp chưa có nhiều lợi thế, kinh nghiệp thị trường Trung Nguyên có bước chắn việc hợp tác với doanh nghiệp phân phối có tiếng để đưa sản phẩm đến người dân Mỹ Và sang Mỹ dễ thấ y xuất hình ảnh cafe Trung Nguyên Siêu thị Costco Thứ ba, ln ý giữ vững hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp, tạo niềm tin từ khách hàng doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Trung Nguyên phải trọng tới việc bảo vệ nhãn hiệu Và học đắt giá Trung Nguyên nhận tiếp xúc với thị trường Mỹ Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Cơng ty Rice Field với mục đích đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ Tuy nhiên, hai bên thương thảo, chưa đến ký thỏa thuận hợp đồng phía đối tác đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với quan chức Mỹ Tổ chức Bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO) Sau năm thương thảo, Trung Nguyên lấy lại nhãn hiệu WIPO không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, Công ty đành lùi bước nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên Mỹ Theo nhiều nguồn tin, để dàn xếp ổn thỏa, Trung Nguyên phải vất vả tiêu tốn tốn hàng trăm nghìn USD cho việc lấy lại nhãn hiệu Rút kinh nghiệm, Trung Nguyên sau mạnh tay đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 60 nước lãnh thổ giới Thứ tư, hồn cảnh khó khăn trở ngại doanh nghiệp phải tìm giải pháp, hướng để vượt qua ngày vững vàng Trong tình hình dịch bệnh khó khăn, Trung Nguyên Legend bắt tay với Alibaba, Amazon mở “Siêu thị cà phê” sàn thương mại điện tử quốc tế  ... phối CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 2.1 Chiến lược cạnh tranh 2.1.1 Chiến lược khác biệt hóa 2.1.2 Lồng ghép Chiến lược tập trung - Khách hàng mục tiêu 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc. .. quốc tế Trung Nguyên 2.2.1 Chiến lược cạnh tranh CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1 Phân tích thị trường Mỹ (PEST) 3.1.1 Yếu tố trị - pháp luật 3.1.2 Yếu tố kinh. .. kinh tế 3.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 3.1.4 Yếu tố cơng nghệ 3.2 Phân tích SWOT 3.3 Hoạt động kinh doanh Trung Nguyên Legend Mỹ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN