xây dựng mô hình đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài từ đó làm cơ sở đánh giá mô hình qspm của thương hiệu cà phê hòa tan trung nguyên

Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo ra được sự tương đồng vềvăn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặctrưng của Cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

HỌC PHẦN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

BÀI TẬP: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI TỪ ĐÓ LÀM CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH QSPM CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA

TAN TRUNG NGUYÊN

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 5

Trần Thị Quỳnh Nga – 2121006951

Lê Thị Phương Anh - 2121000563

Trần Diễm Châu – 2121003705

Ngô Ngọc Lam – 2121003818

Phạm Thị Làm Oanh – 2121002394

TP HCM, ngày 09 tháng 10 năm 2023

1 Ma trận EFE

1.1 Nhân tố chính trị pháp luật.

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe dọa trong ngành

cà phê Việt Nam cụ thể là:

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài , bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam đã có bước chuyển mình mới Đặc biệt với Cà phê Trung Nguyên không chỉ được biết đến trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

1.2 Nhân tố kinh tế.

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta Cụ thể với Trung Nguyên: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên nền kinh tế Việt Nam hiện nay: lạm pháp, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu Nhân tố văn hóa xã hội

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tịa Buôn Ma Thuật, quê hương của Cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo ra được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của Cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

1.3 Nhân tố công nghệ.

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không da dạng do không xuất hiện các công nghệ mới Do áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể

1.4 Nhà cung cấp.

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp

có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tuy nhiên, hiện nay Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay

1.5 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

1.6 Đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Hiện nay thị trường cà phê ngày càng phát triển, vì vậy ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường này Có thể kể đến các công ty sau: Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings

1.7 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

1.8 Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan và cà phê rang xay Các yếu tố môi trường kinh doanh chính

của doanh nghiệp

Mức

độ quan trọng

Đi

ểm phân loại

Điể

m theo trọng số

Cơ hội

1 Tình hình phát triển của Cà phê Việt

Nam đã có những bước tiến vượt bậc

2 Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền

lợi và thương hiệu, tạo điều kiện xuất khẩu nước

ngoài

3 Trung Nguyên tạo được sự tương đồng 0.15 3 0.45

về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà

phê và tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt

Nam trong sản phẩm của mình

4 Trung Nguyên chính là nhà cung cấp

nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình

5 Sự trung thành của khách hàng 0,1 3 0,3

6 Rào cản gia nhập ngành cao( Đối thủ

cạnh tranh tiềm tàng không phải là nguy cơ lớn

đối với Trung Nguyên)

Thách Thức

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà

phê là không đa dạng do không xuất hiện các

công nghệ mới

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều mạnh

và có bề dày lịch sử trong ngành

Các sản phẩm thay thế nhiều(ví dụ cà phê

lon hòa tan)

Nền kinh tế còn lạm phát, đồng tiền mất giá

dẫn đến việc giá cả đầu vào không ổn định

=> Ta có Tổng điểm của doanh nghiệp là 2.66 > 2.5 thì doanh nghiệp đang phản ứng tương đối tốt với những cơ hội và nguy cơ

2 Ma trận IFE:

Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị doanh nghiệp

2.1 Hoạt động cơ bản:

Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao gồm cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuất

Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại (dây chuyền rang cà phê của Đài Loan) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13000/tấn/năm

Hậu cần xuất: Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lý, các nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc

Marketing và bán hàng: Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên Sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu

đã đem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội

2.2 Hoạt động bổ trợ:

Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê Buôn Ma Thuột Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể

Quản trị nguồn nhân lực: Trung Nguyên có đội ngũ quản lý hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài với tinh thần “ Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

Cơ sở hạ tầng và công nghệ Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất

2.3 Xác định năng lực cạnh tranh:

Marketing: Sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương hiệu hiệu quả, tạo nên thương Thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hòa tan phù hợp với thị hiếu khách hàng

Sản xuất: Áp dụng công nghệ tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trung riêng của Trung Nguyên

Phân phối: Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ các đại lý, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lý

Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên manh Trong ngành cà phê hiện nay, Trung Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh Các yếu tố môi trường nội bộ chính của

doanh nghiệp

Mức

độ quan trọng

Đi

ểm phân loại

Điể

m theo trọng số

Điểm mạnh

1 Thương hiệu mạnh và có tham vọng phát triển

thương hiệu ra thị trường quốc tế

2 Sản phẩm cà phê đa dạng đáp ứng nhu cầu

thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng

3 Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt và

được áp dụng hiệu quả

4 Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ và cơ sở sản

xuất thuận lợi, trang thiết bị máy móc hiện đại

5 Đội ngũ nhân viên trẻ, đào tạo bài bản 0.05 3 0.15

6 Vị thế cạnh tranh đang dẫn đầu trong ngành cà

phê hiện nay

7 Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng

khắp cả nước,sản phẩm dễ đến tay người tiêu

dùng

Điểm yếu

1 Có nhiều cấp độ quán xá làm hình ảnh Trung

Nguyên không có một chân dung cụ thể làm

khách hàng khó nhận định được đây là thương

hiệu cao cấp hay bình dân

2 Chiến lược khác biệt hóa về giá và nhượng

quyền thương hiệu có sự bất đồng Dẫn đến khó

kiểm soát được chất lượng các chuỗi cửa hàng và

để chính các đại lý cạnh tranh lẫn nhau

3 Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho

Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niêm

tin của chính những người đang làm trong công

ty

4 Hệ thống nhượng quyền của Trung

Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá

tầm kiểm soát do đó không đảm bảo sự đồng

nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên

Ta thấy tổng điểm của doanh nghiệp là 2.9 > 2.5 thì các yếu tố nội bộ của

⇒

doanh nghiệp ở mức trung bình khá

3 Ma trận TOWS

Cà phê hòa tan Trung

Nguyên

S - Điểm mạnh Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới

W - Điểm yếu Thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên chọn Starbucks hay Nescafé là đối thủ cạnh tranh, chính

là một cuộc chiến không

Có lợi thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng “Người Việt dùng hàng Việt”

Công nghệ hiện đại, bí quyết chiết xuất đặc biệt

Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà không một loại cà phê nào có thể có được

Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả nước Thương hiệu Trung Nguyên cũng

có mặt trong các tòa nhà thương mại, tòa nhà văn phòng nổi tiếng, làm tăng

độ nhận diện thương hiệu

Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài

cân sức

Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối tác nước ngoài Do đó, các kênh phân phối có thể không được quản lý tốt Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, không nhất quán

Thay đổi hệ thống bằng bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục

Thay đổi nhân sự liên tục

Có nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm

O - Cơ hội

Việt nam đã gia nhập

WTO nên cà phê Trung

Nguyên sẽ càng trở nên

nổi tiếng hơn, không chỉ ở

Việt Nam mà ngay cả thị

trường trên toàn thế giới

Trong cuộc sống hiện đại

gần đây, cà phê hòa tan đã

trở thành một sản phẩm

thân thuộc, được tiêu thụ

hàng ngày của mọi người,

bởi vì uống cà phê đã trở

thành thói quen của nhiều

Chiến lược SO (tận dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội)

Tận dụng lợi thế lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê, tăng cường phát triển thị trường cà phê tại các nước châu Á, nơi có tiềm năng phát triển lớn

Với lượng tiêu thụ cà phê lớn tại Việt Nam, Trung Nguyên cần đẩy mạnh thêm hệ thống phân phối

Chiến lược WO (khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội) Giảm giá thành sản phẩm bằng cách tối ưu hóa quy trình sản xuất, phân phối Tăng cường kiểm soát chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ

Đổi mới chiến lược marketing, tập trung vào các hình thức marketing sáng tạo, hiệu quả

người Nên doanh thu ước

tính của cà phê hòa tan G7

sẽ có xu hướng tăng lên

trong thời gian sắp tới

Với lợi thế thương hiệu,

Trung Nguyên có thể có

khả năng và cơ hội để thu

hút thêm nhiều nguồn vốn,

tăng cường hợp tác với

các quốc gia trong khu

vực châu Á, đặc biệt là

Nhật Bản và Trung Quốc

Có hương vị đặc thù, giá

rẻ hơn so với các nước

khác, dễ chế biến, đặc biệt

là cà phê dùng ngay

Được Nhà nước hậu

thuẫn

rộng khắp cả nước, đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng

Củng cố hình ảnh thương hiệu, đẩy mạnh hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu Trung Nguyên đến với nhiều người tiêu dùng trên thế giới

T - Thách thức

Nền kinh tế của Việt Nam

khá là bất ổn và tăng

trưởng kinh tế thường đi

chung với lạm phát Do

đó, Trung Nguyên khó có

thể có những phương án

điều chỉnh giá, cũng như

kiểm soát nguồn nguyên

liệu cần thiết để sản xuất

cà phê

Hiện trên thị trường Việt

Nam có nhiều sản phẩm

thay thế cho cà phê hòa

tan như cà phê đóng hộp

hay cà phê tại các cửa

hàng cà phê Hơn nữa,

mỗi khi cảm thấy mệt mỏi,

người tiêu dùng có thể

chọn nước tăng lực Red

Bull thay cho cà phê

Sự phát triển của các

thương hiệu đồ uống nước

ngoài khiến thị phần của

Trung Nguyên liên tục bị

đe dọa ảnh hưởng

Sự cải tiến sản phẩm, tăng

Chiến lược ST (tận dụng điểm mạnh để đối phó với thách thức) Tăng cường đầu tư nghiên cứu phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Tăng cường hợp tác với các đối tác chiến lược để

mở rộng thị trường

Chiến lược WT (khắc phục điểm yếu để đối phó với thách thức) Xây dựng hệ thống quản

lý chất lượng chặt chẽ, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ đồng đều

Tăng cường đào tạo, nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên

Xây dựng các kế hoạch dự phòng để ứng phó với các biến động của thị trường

thêm hương vị mới, cho ra

các dòng sản phẩm nhằm

đa dạng hóa thị trường vẫn

là bài toán đối với Trung

Nguyên

Gần đây nhiều sản phẩm

giả mạo sản phẩm công ty

gây mất uy tín

Nội chiến

Thông qua việc phân tích các yếu tố trong mô hình TOWS ta có:

SO - chiến lược 1: Phát triển đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên ra thị trường quốc tế

WO - chiến lược 2: Kiểm soát chặt chẽ chẽ chất lượng ở các cơ sở như các trung gian phân phối và đại lý nhượng quyền để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đồng nhất

ST - chiến lược 3: Phát triển sản phẩm về cả hình ảnh và chất lượng để gắn bó với người tiêu dùng

WT - chiến lược 4: Khuấy động thị trường cà phê, đưa hình ảnh cà phê Trung Nguyên vừa lạ vừa quen thuộc tới người tiêu dùng

Trong đó, chiến lược 1 và 2 có khả năng thay thế nhau Chiến lược 3 và 4 có khả năng thay thế nhau

4 Ma trận QSPM

4.1 Chiến lược 1 và 2:

Yếu tố môi

trường Trọng số Chiến lược 1 Chiến lược 2

Điểm mức

độ hấp dẫn điểm hấpTổng

dẫn

Điểm mức

độ hấp dẫn Tổng điểmhấp dẫn

O1 Tình hình phát

triển của Cà phê

Việt Nam đã có

những bước tiến

vượt bậc

O2 Cà phê được

nhà nước bảo hộ về

quyền lợi và

thương hiệu, tạo

điều kiện xuất

khẩu nước ngoài

O4 Trung Nguyên

chính là nhà cung

cấp nguyên liệu

đầu vào cho việc

sản xuất của mình

T2 Các đối thủ

cạnh tranh trực tiếp

đều mạnh và có bề

dày lịch sử trong

ngành

T3 Các sản phẩm

thay thế: cà phê lon

hòa tan cũng dần

được người tiêu

dùng làm quen và

ưa thích

S2 Sản phẩm cà

phê đa dạng đáp

ứng nhu cầu

thưởng thức cà phê

của từng nhóm

khách hàng

S3 Sở hữu chiến

lược Marketing

linh hoạt và được

áp dụng hiệu quả

S4 Nhà máy sản

xuất, kho lưu trữ

và cơ sở sản xuất

thuận lợi, trang

thiết bị máy móc

hiện đại

S5 Đội ngũ nhân

viên trẻ, đào tạo

bài bản

W1 Có nhiều cấp

độ quán xá làm

hình ảnh Trung

Nguyên không có

một chân dung cụ