Giải pháp marketing mix nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn ngôi sao lào cai

MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG I ỨNG DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH KHÁCH SẠN Khái quát marketing dịch vụ ứng dụng lĩnh vực kinh doanh khách sạn 1.1  Khái quát marketing dịch vụ 1.1.1  Khái niệm marketing dịch vụ .3 1.1.2  Phân đoạn thị trường kinh doanh dịch vụ 1.1.3  Xác định thị trường mục tiêu .4 1.1.4  Xác định chiến lược định vị 1.1.5  Xác định chiến lược cạnh tranh 1.1.6  Hành vi khách hàng thị trường kinh doanh khách sạn .6 1.2.1  Khái niệm kinh doanh khách sạn 1.2.2  Đặc điểm dịch vụ khách sạn 1.2.3  Những khác biệt marketing lĩnh vực kinh doanh khách sạn .9 1.3  Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh khách sạn 10 1.3.1  Yếu tố bên 10 1.3.2  Yếu tố bên 11 1.4  Hoạt động marketing mix kinh doanh khách sạn 13 1.4.1  Nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường kinh doanh khách sạn 13 1.4.2  Xác định thị trường mục tiêu kinh doanh khách sạn 14 1.4.3  Các công cụ marketing kinh doanh khách sạn .14 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn qua mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 16 .16 2.1 Khái quát khách sạn Ngôi Sao Lào Cai hoạt động kinh doanh khách sạn 18 2.1.1  Giới thiệu khách sạn Ngôi Sao Lào Cai 18 2.1.2 Cơ cấu tổ chức khách sạn Ngôi Sao .19 2.1.4  Các dịch vụ khách sạn Ngôi Sao 20 2.1.4.1 Dịch vụ cốt lõi .20 2.1.5  Thực trạng hoạt động kinh doanh khách sạn Ngôi Sao Lào Cai 20 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing khách sạn Ngôi Sao 24 2.2.1 Yếu tố bên doanh nghiệp 24 2.3  Khách hàng mục tiêu khách sạn Ngôi Sao .26 2.3.1 Khách lẻ .26 2.3.2 Khách doanh nghiệp 26 2.4  Chiến lược marketing khách sạn Ngôi Sao .27 2.5  Thực trạng hoạt động marketing khách sạn Ngôi Sao 28 2.5.1 Chính sách sản phẩm 30 2.5.1.1 Sản phẩm cốt lõi 30 2.5.2 Chính sách giá .35 2.5.3 Chính sách phân phối 36 2.5.4  Chính sách truyền thơng .36 2.5.5  Chính sách người 38 3.1 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Ngôi Sao Lào Cai 44 3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn Ngôi Sao qua mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 50 4.1 Nghiên cứu để cải tiến sản phẩm .60 4.2 Thay đổi sách giá theo thời điểm .62 4.3 Phát triển kênh phân phối 63 4.4 Xây dựng kế hoạch truyền thông 64 4.4.1 Đẩy mạnh xúc tiền bán dịch vụ lưu trú 64 4.4.2 Đề xuất khuyến cho lĩnh vực ẩm thực 65 4.4.3 Đẩy mạnh xúc tiến bán dịch vụ bổ sung 66 4.4.4 Đẩy mạnh chương trình khuyến cho dịch vụ tổ chức hội thảo tiệc 67 4.4.5 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo 68 4.5 Giải pháp người .72 4.5.1 Củng cố thắt chặt mối quan hệ nội 72 4.5.2 Gìn giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng .72 4.6 Nâng cao quy trình phục vụ .72 4.7 Đổi không ngừng sở vật chất 73 CHƯƠNG V KẾT LUẬN 74 MỞ ĐẦU Bối cảnh lý lựa chọn đề tài Là địa đầu tổ quốc, thành phố Lào Cai có vai trị cửa ngõ kinh tế quan trọng mở cửa thị trường Việt Nam với tỉnh phía Tây Nam Trung Quốc Năm 2014, Lào Cai thức cơng nhận thị loại II với nhiều đóng góp quan trọng lĩnh vực kinh tế, văn hoá, xã hội an ninh quốc phòng Bên cạnh mạnh kinh tế - thương mại, Lào Cai thành phố với bề dày lịch sử đáng tự hào, với địa điểm du lịch tiếng Sapa, với dinh thự cổ xưa Vua Mèo Bắc Hà, với đặc sản mang đậm sắc dân tộc rượu Shan Lùng, khắc ghi vào tâm trí du khách dấu ấn khó quên lần ghé thăm Chính vậy, năm gần đây, lĩnh vực nhà hàng - khách sạn Lào Cai vô phát triển, nhiều khách sạn với nhiều phân khúc xuất hiện, phục vụ cho đối tượng du khách lưu trú thành phố Những khách sạn lớn thường tập trung khu vực trung tâm : Sapaly Hotel, Muong Thanh Grand Hotel, Aristo International Hotel, DucHuy Grand Hotel & Spa, Lào Cai Star Hotel số Mặc dù khách sạn trang trọng, lịch đậm chất lịch sử lượt khách sử dụng dịch vụ Lào Cai Star Hotel chưa thực cao, khách hàng chưa thực hài lòng chất lượng dịch vụ Đồng thời, phát triển không ngừng nghỉ ngành du lịch áp lực cạnh tranh lớn Lào Cai Star Hotel đối thủ nặng kí khác Aristo International Hotel & Casino, Muong Thanh Grand Hotel, nơi địa điểm ưu tiên du khách quốc tế khách hàng nước Với thuận lợi bất lợi mà Lào Cai Star Hotel phải đối mặt, việc cần thiết mà Lào Cai Star Hotel cần làm tối đa hố cơng suất phịng, nâng cao lợi tạo khác biệt Chính vậy, em định lựa chọn đề tài “ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ  CỦA KHÁCH SẠN NGÔI SAO LÀO CAI “ Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu lý thuyết liên quan tới marketing dịch vụ, đặc biệt ứng dụng dịch vụ ngành du lịch, khách sạn  Tìm hiểu hoạt động marketing mà khách sạn Ngôi Sao làm thời gian qua Đề xuất giải pháp marketing mix thời gian tới để nâng cao chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu : Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn Ngôi Sao  Câu hỏi nghiên cứu :  Tại phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn  Các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ : vận dụng marketing mix Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu : Các hoạt động marketing mà khách sạn Ngôi Sao thực  Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian : Khách sạn Ngôi Sao thành phố Lào Cai Phạm vi thời gian      : 2019 - 2020 Phạm vi nội dung     : Đề tài nhằm đưa đề xuất hướng giải pháp marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập liệu  Phương pháp phân tích xử lý liệu  Phương pháp quan sát thực tế Cấu trúc đề tài Chương I ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Chương II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN NGÔI SAO LÀO CAI Chương III THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN NGÔI SAO LÀO CAI Chương IV GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN NGÔI SAO LÀO CAI Chương V KẾT LUẬN CHƯƠNG I ỨNG DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH KHÁCH SẠN Khái quát marketing dịch vụ ứng dụng lĩnh vực kinh doanh khách sạn 1.1  Khái quát marketing dịch vụ     1.1.1  Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ tổ hợp tư tưởng marketing, cấu trúc quy trình, chế hoạt động tạo truyền thông phân phối giá trị lợi ích người tiêu dùng, đối tác khách hàng, xã hội nói chung Marketing dịch vụ tạo trình trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng dịch vụ q trình thực gắn liền với sản phẩm vật chất việc thực lại có tính chất vơ hình người tiêu dùng thường khơng có quyền sở hữu thành phần vật chất có liên quan Những người làm marketing dịch vụ thường sử dụng giải pháp marketing mix bao gồm Ps : Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process 1.1.2  Phân đoạn thị trường kinh doanh dịch vụ Mỗi doanh nghiệp có khả đặc biệt việc phục vụ Trên thị trường có đối thủ cạnh tranh mạnh, việc lựa chọn đoạn thị trường khác giúp doanh nghiệp khỏi việc cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Cho nên, doanh nghiệp cần xác định đoạn thị trường mà có khả phục vụ tốt nhất, có hội khai thác lợi từ đạt thành cơng cao Phân đoạn thị trường phân chia toàn thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn, có tính đồng nhất, dựa khác biệt nhu cầu, ước muốn hay hành vi để đáp ứng nhóm chiến lược giải pháp marketing Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hành vi khách hàng xem yếu tố sử dụng cách phổ biến để phân đoạn thị trường Những yếu tổ thể hành vi xếp theo thứ ưu tiên thuộc tính, phụ thuộc vào nhóm khách hàng, ảnh hưởng đến yếu tố sau dùng việc đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường Những yếu tố (1) Mục đích sử dụng dịch vụ; (2) Người đưa định mua; (3) Thời gian sử dụng dịch vụ; (4) Khách hàng sử dụng dịch vụ ai; (5) Thành phần nhóm Chính vậy, để thực phân đoạn thị trường dịch vụ khách sạn, doanh nghiệp cần quan tâm đến mục đích mua bối cảnh sử dụng dịch vụ khách hàng 1.1.3  Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu định nghĩa hay vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp khách sạn lựa chọn để phục vụ khách hàng Đây định quan trọng marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua đánh giá tính hấp dẫn đoạn thị trường doanh nghiệp khách sạn, tỉ lệ thành công mức độ phù hợp với định hướng lâu bền doanh nghiệp Việc lựa chọn đoạn thị trường không phụ thuộc vào lợi nhuận tiềm bán hàng, mà dựa khả đáp ứng nhu cầu khách hàng cạnh tranh đối thủ từ doanh nghiệp Những điểm khác biệt cần lưu ý việc xác định thị trường mục tiêu khả thiết lập trì mối quan hệ với khách hàng Trong tương lai, doanh nghiệp sử dụng để đánh giá mức độ tiềm thị trường từ chọn cho đoạn thị trường phù hợp 1.1.4  Xác định chiến lược định vị Để thực chiến lược định vị nhà quản trị trước hết phải biết rõ đối thủ cạnh tranh chọn vị cạnh tranh Từ đó, người làm marketing đề xuất giải pháp marketing cụ thể Để dự đoán trước hành động đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị cần phân tích rõ điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp khách sạn, từ dự đốn đối thủ cạnh tranh phản ứng Khi có doanh nghiệp khác tiến hành phân tích định vị đưa kết tương tự đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cảm thấy bị đe doạ chiến lược định vị khách sạn họ thực tái định vị với mục đích nâng cao hiệu cạnh tranh Tái định vị liên quan đến việc thay đổi đặc tính dịch vụ hay xác định lại thị trường mục tiêu Điều nhiều dẫn tới việc doanh nghiệp bắt buộc phải từ bỏ sản phẩm hay rút khỏi vài đoạn thị trường Trong nhiều tình huống, doanh nghiệp sử dụng hoạt động truyền thông để thay đổi nhận thức khách hàng dịch vụ thơng qua việc nhấn mạnh vào thuộc tính hay giá trị lợi ích khác với định vị dịch vụ Burke Resnick (1991)  đã xây dựng lên chiến lược định vị :  Định vị tôn trọng thị trường mục tiêu  Định vị giá chất lượng  Định vị phân cấp sản phẩm  Định vị tương đương với đối thủ cạnh tranh 1.1.5  Xác định chiến lược cạnh tranh Để xây dựng chiến lược marketing cạnhh tranh có hiệu doanh nghiệp cần phải phát triển lợi cạnh tranh khác biệt với đối thủ cạnh tranh chủ yếu Các yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch marketing bao gồm:  Nguồn lực doanh nghiệp: công nghệ, nguồn tài chính, khả sản xuất, mạng lưới phân phối có,  Kỹ doanh nghiệp: sản xuất, bán hàng, kỹ quản lý,  Quan hệ doanh nghiệp với bên ngoài: với bên phân phối, với nhà cung cấp, với quan nhà nước khách hàng Trên thực tế, lợi cạnh tranh : - Khả dẫn đầu chi phí sản xuất thấp: Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp đưa lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi phí thấp Khi đó, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tập trung vào yếu tố công nghệ quản lý để giảm thiểu chi phí, khơng tập trung vào khác biệt hố sản phẩm, khơng tiên phong lĩnh vực nhóm khách hàng mà khách sạn phục vụ “nhóm khách hàng trung bình “, khơng kì vọng q nhiều vào tính hay sản phẩm Với chiến lược này, doanh nghiệp có khả cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế, tạo rào cản thâm nhập thị trường Tuy nhiên, thực chiến lược này, gặp nhiều rủi ro cơng nghệ chi phí thấp, dễ dàng bị bắt chước không cập nhật kịp xu hướng không quan tâm tới nhu cầu sở thích khách hàng - Khả khác biệt hố sản phẩm: Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem độc khách hàng, có khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà đối thủ cạnh tranh Khi sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp khách sạn định giá sản phẩm mức cao sản phẩm có tính khác biệt, chia thị trường thành nhiều phân khúc khác tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm Với chiến lược này, doanh nghiệp khách sạn có ưu việc thương lượng với khách hàng nhà cung ứng, khả kích cầu mua sắm cao khơi gợi ham muốn khách hàng nhờ tính độc đáo, từ gây dựng lên lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Chính mà áp lực trì tính độc đáo sản phẩm cao, dễ đánh trung thành với thương hiệu - Tập trung hoá: Chiến lược tập trung hoá đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng tính chất sản phẩm Khi thực chiến lược tập trung hố, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn theo khả dẫn đầu chi phí khác biệt hố sản phẩm, tập trung phục vụ thị trường mục tiêu cách tốt Tuy nhiên, áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải đối mặt với chi phí sản xuất cao công nghệ thay đổi hay thị hiếu khách hàng cập nhật liên tục doanh nghiệp không chiếm ưu với nhà sản xuất 1.1.6  Hành vi khách hàng thị trường kinh doanh khách sạn Đối với người làm marketing mơ hình Phễu marketing khơng cịn xa lạ Đặc biệt người hoạt động lĩnh vực marketing dịch vụ phải hiểu nắm rõ tâm lý khách hàng để thuyết phục đối tượng trở thành khách hàng tiềm Mc Kinsey xây dựng lên ý tưởng Customer Journey thay cho phễu mua hàng khách hàng người tiêu dùng thay đổi cách họ mua sản phẩm Khác với Phễu Marketing, Customer Journey khơng có điểm kết thúc mà tạo thành vịng lặp Tại lại có thay đổi đó? Do sản phẩm dịch vụ thứ cầm hay nắm trước người tiêu dùng đưa định mua, khách hàng cảm nhận đánh giá sau mua hàng Đồng thời, thời đại tân tiến nay, khách hàng không dừng lại việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách sạn mà tiếp tục nhắc đến nói thương hiệu với cộng đồng Như vậy, mối quan hệ doanh nghiệp khách sạn khách hàng khơng cịn tiếp xúc chiều mà trở thành tiếp xúc đa chiều câu chuyện xoay quanh thương hiệu mà xuất phát điểm khơng cịn doanh nghiệp Ngày nay, vai trị marketing đại không thúc đẩy hành động mua lặp lại (sự trung thành khách hàng), mà cịn đóng vai trị lan toả ủng hộ thơng điệp tích cực thương hiệu  Khách hàng tin người khác nói thương hiệu tự nói Với vai trò người làm marketing ngành dịch vụ, đưa tên tuổi sản phẩm dịch vụ khách sạn đến gần người tiêu dùng công việc trách nhiệm Chính vậy, làm chưa đủ “khéo", khách hàng có ... DỤNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Chương II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN NGÔI SAO LÀO CAI Chương III THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN NGÔI SAO LÀO... xuất giải pháp marketing mix thời gian tới để nâng cao chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu : Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn Ngôi Sao. .. LÀO CAI Chương IV GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN NGÔI SAO LÀO CAI Chương V KẾT LUẬN CHƯƠNG I ỨNG DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH KHÁCH SẠN Khái quát marketing dịch