ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ ppt

Qua quá trình phân tích thị trường kết hợp với ưu điểm sản phẩm là hàng OTC1 bán nhanh, mạnh nhưng chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân thị trườn

Trang 1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Khánh Trung Lớp: K10407B Nhóm sinh viên thực hiện:

Nguyễn Tuấn Anh: K104071156

Tạ Ngọc Duy: K104071166Phùng Thanh Phương: K104071234

Vũ Thị Thành: K104071244

5/2013

Trang 3

Chương 1. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG

Công ty Dược phẩm Gia Phú

Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú thành lập ngày 21/9/2005 tại Hà Nội là công

ty chuyên nhập khẩu ủy thác phân phối tại thị trường Việt Nam và phân phối song song đồng thời nhiều sản phẩm Với đặc thù là công ty chuyên nhập khẩu phân phối nên điều cần thiết nhất công ty cần xây dựng được là có một hệ thống phân phối rộng khắp và vững mạnh

Do đặc thù cạnh tranh trong ngành cùng tiềm lực công ty nên hiện tại Gia Phú chỉ

sử dụng kênh phân phối hỗn hợp tại thị trường Hà Nội và sử dụng kênh phân phối gián tiếp tại thị trường các tỉnh

Qua quá trình phân tích thị trường kết hợp với ưu điểm sản phẩm là hàng OTC1

bán nhanh, mạnh nhưng chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân thị trường các tỉnh lẻ, và công ty chỉ cần chiết khấu cao cho các trung tâm bán buôn và cửa hàng bán lẻ thì sản phẩm sẽ bán rất tốt, nên quý I năm 2012 công ty đưa

ra chính sách chiết khấu cao và sau hơn 1 tháng thực hiện mặc dù tổng sản lượng tiêu thụ

có tăng nhưng lượng hàng bán tại Hà Nội lại tăng đột biến mà chủ yếu là hàng do các đại

lý tỉnh và các trung gian trong mạng lưới này bán ngược về thị trường Hà Nội Chính hành động này đã dẫn đến mặt bằng giá thuốc của công ty bị xáo trộn một cách đáng kể, không những thế đây có thể là nguyên nhân phá vỡ mối liên kết trong hệ thống phân phối của công ty Nếu vấn đề còn tiếp diễn, chính công sẽ bị thiệt hại không nhỏ mà mối quan

hệ trong hệ giữa các mắt xích bán hàng cũng mất đi sự vững chắc sau hơn 8 năm xây dựng

Vậy vấn đề của công ty ở đâu và lỗ hổng nào dẫn đến việc “gà cùng một mẹ” mà lại “đá nhau”?

1 Over-the-counter: thuốc không cần ghi toa, là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ.

Trang 4

Chương 2. NỘI DUNG TÌNH HUỐNG

1.1. Giới thiệu công ty Gia Phú và các sản phẩm phân phối của công ty

Tiền thân là cửa hàng bán buôn mượn danh nghĩa của Công ty TNHH Dược phẩm Đức Hà tại quầy số 19, số 9 Ngọc Khánh, quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú được thành lập vào ngày 21/09/2005, với trụ sở tại P112, nhà B1, khu tập thể Trung Tự, phường Trung Tự, quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội và tên giao dịch là Gia Phu Pharmaceutical Company Limmited (Gia Phú Co., Ltd)

Hiện Công ty Gia Phú đang kinh doanh một số sản phẩm dược sau:

Sản phẩm chống nấm: Fluconazol 150mg

Những sản phẩm phân phối song song:

Nhóm hàng của công ty Tenamyd – Canada: gồm 15 sản phẩm.

Nhóm hàng của công ty OPV: gồm 10 sản phẩm

Những sản phẩm này, công ty bán trực tiếp tại trung tâm bán buôn, các nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và chào bán cho các kênh phân phối ở tỉnh

2 https://en.wikipedia.org/wiki/Over-the-counter_drug

Trang 5

1.2. Hệ thống phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú

Phân phối

“Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm , dịch vụ hoặc một giải pháp

đến tay người tiêu dùng”3

Kênh phân phối

“ Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người người sản xuất đến người tiêu dùng”4

Có hai loại kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp từ công ty đến tay

người tiêu dùng Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm (hàng cồng kềnh, dễ vỡ, dễ hư hỏng, khó chuyển giao…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiết kiệm chi phí lưu kho, vận chuyển, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối5 Nhưng kênh này lại có những hạn chế như trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn

và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm

Kênh phân phối gián tiếp : là những kênh có sử dụng trung gian trong hệ thống

kênh phân phối, trong thực tế số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp Thông thường

ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển thị trường là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hóa Kênh này thường được sử dụng với những hàng hóa sản xuất tập

3 [Tài liệu số 01, trang39]

4[Tài liệu số 01, trang 39]

5 [Tài liệu số 02, trang 26]

Trang 6

trung nhưng phân phối phân tán Ưu điểm của loại kênh này được hình thành do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ,vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hóa dài hơn, chi phí lớn.6

6[Tài liệu số02, trang 26-27]

Trang 7

1.1.2.Mô hình kênh phân phối của công ty Gia Phú

Mô hình tại Hà Nội7

Các công ty phân phốiCác công ty phân phốiCác công ty phân phốiCông ty dược phẩmGia PhúCửa hàng trung tâmNgọc KhánhNhân viên làmthị trườngCác cửa hàng dược phẩmCác cửa hàng dược phẩmCác cửa hàng dược phẩmKhách hàng các tỉnh và các nhà thuốc

Mô hình kênh trung gian tại địa bàn các tỉnh

Công ty dược phẩmGia PhúKênh tiêu thụ

Hình 1

Trang 8

Các tỉnhNhàthuốcPhòng khám

Cơ sở y tếKênh tiêu thụCác tỉnhNhàthuốcPhòng khám

Cơ sở y tế

1.1.3.Kênh phân phối trực tiếp

Cấp độ kênh

Tại địa bàn Hà Nội công ty sử dụng kênh 0 cấp, hàng hóa sẽ từ công ty hoặc các cửa hàng dược phẩm của công ty bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy,

dễ dàng nhận thấy trong mô hình này khách hàng chủ yếu của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng và mục đích chính của công ty trong việc sử dụng kênh phân phối này là nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa và giảm bớt các chi phí liên quan đến,

Hình 2

Trang 9

chi phí lưu kho, vận chuyển,… và quan trọng hơn cả là công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc quản lý các hệ thống cửa hàng này tại địa bàn Hà Nội.

Mật độ kênh

Thông qua các trình dược viên (nhân viên làm thị trường) và đội ngũ nhân viên giao hàng sản phẩm của công được đưa đến các 7 nhà thuốc bán lẻ của công ty tại địa bàn

Hà Nội, và người tiêu dùng có thể trực tiếp đến đây mua sản phẩm

Vì vậy hình thức mà công ty lựa chọn ở đây là kênh phân phối chọn lọc, vì muốn trở thành đại lý phân phối chính thức các sản phẩm của công ty thì các nhà thuốc này phải thỏa các điều kiện và các yêu cầu mà công ty đề ra, qua sẽ đó sẽ được hưởng những quyền lợi trong chính sách của công ty cũng như việc sẽ được nhận các chế độ chăm sóc đại lý theo chiều sâu từ phía công ty

1.1.4.Kênh gián tiếp

Lý do công ty chọn hình thức kênh phân phối gián tiếp:

Thứ nhất, trong lĩnhvực kinh doanh dược phẩm việc phân phối trược tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng là việc hết sức khó khăn và không mang lại hiệu quả cao8, chính vì vậy công thy phải thực hiện phân phối hàng hóa qua các trung gian nhằm nhanh chóng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa và thúc tiến chiến lược phát triển theo hướng chuyên môn hóa

Thứ hai, mỗi địa bàn các tỉnh lại có đặc điểm tiêu dùng riêng, không có tính tập trung và nhất quán như trên địa bàn Hà Nội nên doanh số tiêu thụ ở mỗi tỉnh mỗi khác, và thường thì các đại lý ở mỗi tỉnh sẽ là người nắm rõ các đặc điểm này nhất.Vì vậy việc phân phối cho các đại lý ở các tỉnh sẽ giúp công ty hạn chế được những rủi ro về khác biệt nhu cầu thị trường và việc phân bổ sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả tối ưu và chính xác

Ngoài ra, tình hình tài chính và đặc thù cơ cấu tổ chức còn nhiều bất cập cũng là lý

do khiến công ty lựa chọn hình thức kênh phân phối này

Trang 10

Cấp độ kênh

Công ty sử dụng kênh hai cấp thông qua hai trung gian phân phối, hàng hóa được lấy trực tiếp từ cửa hàng trung tâm số 7 Ngọc Khánh (thông qua hệ thống bán buôn của công ty) đưa về cho các công ty phân phối, sau đó các công ty này có nhiệm vụ phân phối hàng về cho các kênh tiêu thụ cấp tỉnh, hoặc cũng có thể lấy hàng từ chính công ty Gia Phú phân phối cho các kênh tiêu thụ ở tỉnh Và từ đây, khách hàng các tỉnh hoặc các nhà thuốc bán lẻ , phòng khám, hoặc các cơ sở y tế cấp tỉnh có thể lấy hàng về và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Mật độ kênh

Trên khu vực địa bàn ở tỉnh công ty Gia Phú đã lựa chọn hình thức kênh phân phối rộng rãi, cụ thể công ty đã có hệ thống 10 đại lý (trung gian phân phối thứ nhất) của công

ty ở các tỉnh: Phú Thọ, Hải Phòng, Ninh Bình, Quảng Ninh, Nam Định, Hải Dương, Hưng Yên, Thái Bình, Hà Nam Và một mạng lưới rất lớn các nhà thuốc bán lẻ, phòng khám, các cơ sở y tế cấp tỉnh (trung gian phân phối thứ hai)

Trang 11

1.3. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty Gia Phú

Với mục tiêu đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ hàng hóa thông qua việc thúc đẩy mở rộng và phát triển kênh tiêu thụ tại địa bàn Hà Nội, và địa bàn các tỉnh khu vực phía Bắc nhằm đạt mức tăng trưởng doanh số cao, tăng lợi nhuận Xây dựng, phát triển sâu rộng hệ thống các nhà thuốc, đại lý đảm bảo mục tiêu khai thác chiếm lĩnh thị trường Nhìn chung

cơ cấu của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty là khá hợp lý, phù hợp với quy

mô thị trường, đặc điểm của sản phẩm và khả năng tài chính của công ty, tuy vậy cơ cấu này vẫn còn nhiều bất cập đáng lo ngại dẫn đến việc phát sinh ra những mâu thuẫn (sẽ được trình bày ở phần kế tiếp) Vấn đề đặt ra là phải biết phát huy các lợi thế mà hệ thống kênh đã đạt được, bổ sung thêm những yếu tố thích hợp với xu hướng thị trường, xu hướng phát triển của công ty làm cho cơ cấu hệ thống phân phối ngày càng trở nên hợp lý hơn

Nhận xét: Như đã trình bày ở trên, cơ cấu hệ thống phân phối của công ty là khá

hợp lí và phù hợp với đặc điểm sản phẩm và quy mô thị trường

Theo kết quả nghiên cứu thị trường hàng năm thì nhu cầu về thuốc lại tăng mạnh vào quý 1 hàng năm, đặc biệt là vào thời điểm Tết nguyên đán Căn cứ trên kết quả đó,

cứ vào dịp Tết công ty Gia Phú lại nhập một lượng hàng lớn hơn mức bình thường để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thuốc của thị trường và phân phối về đại lí của công ty tại Hà Nội và các đại lí ở tỉnh Các đại lí tận dụng thời vụ này để tăng doanh số tối đa có thể để hưởng chiết khấu hấp dẫn từ công ty Gia Phú 9 Nhưng thị trường hỗn loạn nhất cũng vào thời gian này khi mà các đại lý và những nhà bán lẻ ở các tỉnh nhận thấy rằng thị trường Hà Nội luôn có nhu cầu cao hơn nên để tăng doanh số bán của mình họ quyết định nhập hàng nhiều hơn đồng thời trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua trung gian tuồn hàng về Hà Nội bán cho các nhà thuốc bán lẻ, phòng khám, cơ sở y tế, … với mức giá thấp hơn các đại lý và cửa hàng bán buôn tại đây Điều này làm cho những đại lý và cửa hàng bán buôn tại Hà Nội bị giảm doanh số bán ra đồng thời dẫn đến việc mất sự ổn định về giá trên thị trường thuốc giữa công ty, nhà đại lý và nhà bán lẻ

9 Đối với đại lí tại Hà Nội là 4% , đại lí các tỉnh là 5% nếu doanh số> 10 triệu/tháng ( tài liệu 1, trang 37)

Trang 12

Điều này cũng dễ hiểu vì ở Hà Nội dân số khoảng 7 triệu dân trong khi dân số ở các tỉnh lân cận chỉ ở mức trên dưới 1 triệu dân nên nhu cầu về thuốc cao hơn rất nhiều

so với thị trường tỉnh10 Thêm vào đó ở Hà Nội người dân có mức sống cao hơn, nhu cầu

về chăm sóc sức khỏe nhiều hơn ở tỉnh vì thế tiềm năng tiêu thụ thuốc của thị trường này

là vô cùng lớn đặc biệt là dịp Tết khi mà người dân có xu hướng mua thuốc về phòng trữ

ở nhà để sử dụng những ngày Tết

10 Theo nguồn số liệu từ Tổng cục Thống kê, 2011

Trang 13

TÀI LIỆU KHAM KHẢO CHƯƠNG 2

1 Slide bài giảng Quản trị bán hàng – Trường đại học kinh tế - luật_Khoa quản trị kinh doanh.

2. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Vũ Văn Nghị - Chuyên đề Thực trạng kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú – Hà Nội 1/2007.

3. https://en.wikipedia.org

Trang 14

Chương 3. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ ĐƯA RA CÂU HỎI

3.1.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối có 3 loại phổ biến đó là:

Mâu thuẫn theo chiều dọc: là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng

một kênh Mâu thuẫn này thường xuất phát từ quyền lợi từ kinh tế

Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mẫu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong cùng

một cấp độ kênh

Mâu thuẫn đa kênh: loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập 2 hay

nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.11

Với kênh phân phối được xây dựng như đã trình bày ở mục “kênh phân phối”, mục tiêu của công ty Gia Phú là đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ hàng hóa, đạt mức tăng trưởng doanh số cao, tăng lợi nhuận Công ty Gia Phú đã không ngừng nỗ lực xây dựng, phát triển sâu rộng hệ thống các nhà thuốc , các đại lý đảm bảo mục tiêu khai thác, chiếm lĩnh thị trường Nhìn chung thì hệ thống kênh phân phối hiện tại khá hợp lí nhưng khi đi vào hoạt động thì một số vấn đề đã xảy ra với kênh phân phối của công ty Gia Phú Trước đây, khi mới sơ khai thành lập các cửa hàng bán lẻ từ năm 1999 tại Hà Nội sau đó là trung tâm bán buôn Ngọc Khánh thì địa bàn phân phối của công ty Gia Phú chỉ tập trung ở khu vực Hà Nội Nhưng từ khi thành lập công ty TNHH Gia Phú thì công ty chủ trương mở rộng hệ thống phân phối ra toàn miền Bắc Với sự thay đổi này buộc công ty phải có những thay đổi nhất định trong chính sách cũng như chiến lược của công ty để có thể quản lí hiệu quả kênh phân phối mới này Với mục tiêu đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa cũng như tăng trưởng doanh thu, công ty rất tập trung chú ý vào thiết lập các chính sách cho kênh phân phối từ chính sách chiết khấu, chính sách khuyến mãi, chính sách sản phẩm,……

3.2.Đối với chính sách sản phẩm:

Qua quá trình phân tích đặc điểm của sản phẩm công ty là sản phẩm tự do với ưu điểm là bán hàng nhanh, mạnh nhưng chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân thị trường các tỉnh lẻ, và công ty chỉ cần chiết khấu cao cho

11 Tài liệu tham khảo số 1, trang 19

Trang 15

các trung tâm bán buôn và cửa hàn bán lẻ thì sản phẩm sẽ bán rất tốt nên công ty đưa ra chính sách sản phẩm như sau:

3.3.Đối với trung tâm bán buôn:

Áp dụng với gói hàng 1:

ODAZIPIN 100mg số lượng : 500h*23.000đ/h = 11.500.000đ

OFLOXA 100mg số lượng : 200h*60.000đ/h = 12.000.000đ

FLUCONA 150mg số lượng : 800h*7.000đ/h = 5.600.000đ

Tổng cộng: 49.100.000

Được chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn 5%

Áp dụng với gói hàng 2:

FLUCONA 150mg số lượng : 2000h*7.000đ/h = 14.000.000đ

Tổng cộng: 107.000.000

Được chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn 7%

3.4.Đối với hệ thống bán lẻ

Áp dụng với gói hàng 1:

FLUCONA 150mg số lượng : 80h*7.000đ/h = 560.000đ

Tổng cộng: 5.2600.000

Được tặng một bàn là trị giá 300.000đ

Định dạng
Số trang	25
Dung lượng	236,16 KB