ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ ppt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Khánh Trung Lớp: K10407B Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Tuấn Anh: K104071156 Tạ Ngọc Duy: K104071166 Phùng Thanh Phương: K104071234 Vũ Thị Thành: K104071244 5/2013 MỤC LỤC Chương 1. Tóm tắt tình huống Quản trị bán hàng Chương 1. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG Công ty Dược phẩm Gia Phú Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú thành lập ngày 21/9/2005 tại Hà Nội là công ty chuyên nhập khẩu ủy thác phân phối tại thị trường Việt Nam và phân phối song song đồng thời nhiều sản phẩm. Với đặc thù là công ty chuyên nhập khẩu phân phối nên điều cần thiết nhất công ty cần xây dựng được là có một hệ thống phân phối rộng khắp và vững mạnh. Do đặc thù cạnh tranh trong ngành cùng tiềm lực công ty nên hiện tại Gia Phú chỉ sử dụng kênh phân phối hỗn hợp tại thị trường Hà Nội và sử dụng kênh phân phối gián tiếp tại thị trường các tỉnh. Qua quá trình phân tích thị trường kết hợp với ưu điểm sản phẩm là hàng OTC 1 bán nhanh, mạnh nhưng chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân thị trường các tỉnh lẻ, và công ty chỉ cần chiết khấu cao cho các trung tâm bán buôn và cửa hàng bán lẻ thì sản phẩm sẽ bán rất tốt, nên quý I năm 2012 công ty đưa ra chính sách chiết khấu cao và sau hơn 1 tháng thực hiện mặc dù tổng sản lượng tiêu thụ có tăng nhưng lượng hàng bán tại Hà Nội lại tăng đột biến mà chủ yếu là hàng do các đại lý tỉnh và các trung gian trong mạng lưới này bán ngược về thị trường Hà Nội. Chính hành động này đã dẫn đến mặt bằng giá thuốc của công ty bị xáo trộn một cách đáng kể, không những thế đây có thể là nguyên nhân phá vỡ mối liên kết trong hệ thống phân phối của công ty. Nếu vấn đề còn tiếp diễn, chính công sẽ bị thiệt hại không nhỏ mà mối quan hệ trong hệ giữa các mắt xích bán hàng cũng mất đi sự vững chắc sau hơn 8 năm xây dựng. Vậy vấn đề của công ty ở đâu và lỗ hổng nào dẫn đến việc “gà cùng một mẹ” mà lại “đá nhau”? 1 Over-the-counter: thuốc không cần ghi toa, là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ. Trang 3/25 Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng Chương 2. NỘI DUNG TÌNH HUỐNG 1.1. Giới thiệu công ty Gia Phú và các sản phẩm phân phối của công ty Tiền thân là cửa hàng bán buôn mượn danh nghĩa của Công ty TNHH Dược phẩm Đức Hà tại quầy số 19, số 9 Ngọc Khánh, quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú được thành lập vào ngày 21/09/2005, với trụ sở tại P112, nhà B1, khu tập thể Trung Tự, phường Trung Tự, quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội và tên giao dịch là Gia Phu Pharmaceutical Company Limmited (Gia Phú Co., Ltd). Hiện Công ty Gia Phú đang kinh doanh một số sản phẩm dược sau: Sản phẩm kháng sinh: ODAZIPIN 200mg (Cefixim 200mg) ODAZIPIN 100mg (Cefixim 100mg) OFLOXACIN 200mg (Ofloxacin 200mg) Những sản phẩm trên là hàng OTC (hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà không cần kê đơn) 2 nên công ty chủ yếu bán ở trung tâm bán buôn, nhà thuốc bán lẻ và thị trường ở các tỉnh. Sản phẩm chống nấm: Fluconazol 150mg Những sản phẩm phân phối song song: Nhóm hàng của công ty Tenamyd – Canada: gồm 15 sản phẩm. Nhóm hàng của công ty OPV: gồm 10 sản phẩm Những sản phẩm này, công ty bán trực tiếp tại trung tâm bán buôn, các nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và chào bán cho các kênh phân phối ở tỉnh. 2 https://en.wikipedia.org/wiki/Over-the-counter_drug Trang 4/25 Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng 1.2. Hệ thống phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối: Phân phối “Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm , dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng” 3 Kênh phân phối “ Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người người sản xuất đến người tiêu dùng” 4 Có hai loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm (hàng cồng kềnh, dễ vỡ, dễ hư hỏng, khó chuyển giao…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiết kiệm chi phí lưu kho, vận chuyển, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối 5 . Nhưng kênh này lại có những hạn chế như trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm. Kênh phân phối gián tiếp : là những kênh có sử dụng trung gian trong hệ thống kênh phân phối, trong thực tế số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển thị trường là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hóa. Kênh này thường được sử dụng với những hàng hóa sản xuất tập 3 [Tài liệu số 01, trang39] 4[Tài liệu số 01, trang 39] 5 [Tài liệu số 02, trang 26] Trang 5/25 Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng trung nhưng phân phối phân tán. Ưu điểm của loại kênh này được hình thành do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ,vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hóa dài hơn, chi phí lớn. 6 6[Tài liệu số02, trang 26-27] Trang 6/25 Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng 1.1.2. Mô hình kênh phân phối của công ty Gia Phú Mô hình tại Hà Nội 7 Các công ty phân phối Các công ty phân phối Các công ty phân phối Công ty dược phẩm Gia Phú Cửa hàng trung tâm Ngọc Khánh Nhân viên làm thị trường Các cửa hàng dược phẩm Các cửa hàng dược phẩm Các cửa hàng dược phẩm Khách hàng các tỉnh và các nhà thuốc Mô hình kênh trung gian tại địa bàn các tỉnh Công ty dược phẩm Gia Phú Kênh tiêu thụ 7 [Tài liệu số 02, trang 39] Trang 7/25 Hình 1 Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng Các tỉnh Nhà thuốc Phòng khám Cơ sở y tế Kênh tiêu thụ Các tỉnh Nhà thuốc Phòng khám Cơ sở y tế Kênh tiêu thụ Các tỉnh Nhà thuốc Phòng khám Cơ sở y tế 1.1.3. Kênh phân phối trực tiếp Cấp độ kênh Tại địa bàn Hà Nội công ty sử dụng kênh 0 cấp, hàng hóa sẽ từ công ty hoặc các cửa hàng dược phẩm của công ty bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, dễ dàng nhận thấy trong mô hình này khách hàng chủ yếu của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng và mục đích chính của công ty trong việc sử dụng kênh phân phối này là nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa và giảm bớt các chi phí liên quan đến, Trang 8/25 Hình 2 Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng chi phí lưu kho, vận chuyển,… và quan trọng hơn cả là công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc quản lý các hệ thống cửa hàng này tại địa bàn Hà Nội. Mật độ kênh Thông qua các trình dược viên (nhân viên làm thị trường) và đội ngũ nhân viên giao hàng sản phẩm của công được đưa đến các 7 nhà thuốc bán lẻ của công ty tại địa bàn Hà Nội, và người tiêu dùng có thể trực tiếp đến đây mua sản phẩm. Vì vậy hình thức mà công ty lựa chọn ở đây là kênh phân phối chọn lọc, vì muốn trở thành đại lý phân phối chính thức các sản phẩm của công ty thì các nhà thuốc này phải thỏa các điều kiện và các yêu cầu mà công ty đề ra, qua sẽ đó sẽ được hưởng những quyền lợi trong chính sách của công ty cũng như việc sẽ được nhận các chế độ chăm sóc đại lý theo chiều sâu từ phía công ty. 1.1.4. Kênh gián tiếp Lý do công ty chọn hình thức kênh phân phối gián tiếp: Thứ nhất, trong lĩnhvực kinh doanh dược phẩm việc phân phối trược tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng là việc hết sức khó khăn và không mang lại hiệu quả cao 8 , chính vì vậy công thy phải thực hiện phân phối hàng hóa qua các trung gian nhằm nhanh chóng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa và thúc tiến chiến lược phát triển theo hướng chuyên môn hóa. Thứ hai, mỗi địa bàn các tỉnh lại có đặc điểm tiêu dùng riêng, không có tính tập trung và nhất quán như trên địa bàn Hà Nội nên doanh số tiêu thụ ở mỗi tỉnh mỗi khác, và thường thì các đại lý ở mỗi tỉnh sẽ là người nắm rõ các đặc điểm này nhất.Vì vậy việc phân phối cho các đại lý ở các tỉnh sẽ giúp công ty hạn chế được những rủi ro về khác biệt nhu cầu thị trường và việc phân bổ sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả tối ưu và chính xác. Ngoài ra, tình hình tài chính và đặc thù cơ cấu tổ chức còn nhiều bất cập cũng là lý do khiến công ty lựa chọn hình thức kênh phân phối này. 8 [Tài liệu số 02, trang 38] Trang 9/25 Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng Cấp độ kênh Công ty sử dụng kênh hai cấp thông qua hai trung gian phân phối, hàng hóa được lấy trực tiếp từ cửa hàng trung tâm số 7 Ngọc Khánh (thông qua hệ thống bán buôn của công ty) đưa về cho các công ty phân phối, sau đó các công ty này có nhiệm vụ phân phối hàng về cho các kênh tiêu thụ cấp tỉnh, hoặc cũng có thể lấy hàng từ chính công ty Gia Phú phân phối cho các kênh tiêu thụ ở tỉnh. Và từ đây, khách hàng các tỉnh hoặc các nhà thuốc bán lẻ , phòng khám, hoặc các cơ sở y tế cấp tỉnh có thể lấy hàng về và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mật độ kênh Trên khu vực địa bàn ở tỉnh công ty Gia Phú đã lựa chọn hình thức kênh phân phối rộng rãi, cụ thể công ty đã có hệ thống 10 đại lý (trung gian phân phối thứ nhất) của công ty ở các tỉnh: Phú Thọ, Hải Phòng, Ninh Bình, Quảng Ninh, Nam Định, Hải Dương, Hưng Yên, Thái Bình, Hà Nam. Và một mạng lưới rất lớn các nhà thuốc bán lẻ, phòng khám, các cơ sở y tế cấp tỉnh (trung gian phân phối thứ hai). Trang 10/25 [...]... Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Vũ Văn Nghị - Chuyên đề Thực trạng kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú – Hà Nội 1/2007 https://en.wikipedia.org Trang 13/25 Chương 3 Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Chương 3 Quản trị bán hàng PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ ĐƯA RA CÂU HỎI 3.1 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân. .. hòa vi quý” và khắc phục tình trạng trên Trang 21/25 Chương 3 Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng TÀI LIỆU KHAM KHẢO CHƯƠNG 3 1 2 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Vũ Văn Nghị - Chuyên đề Thực trạng kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú – Hà Nội 1/2007 Slide bài giảng Quản trị bán hàng – Trường... phần 2.2 hệ thống phân phối của công ty TNHH Gia Phú bao gồm: Một cửa hàng bán buôn là số 7 Ngọc Khánh 10 đại lý ở các tỉnh trong khu vực miền Bắc 7 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội Do mục tiêu của đề tài là hướng vào tìm ra những vướng mắc đồng thời từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp cho hệ thống phân phối của công ty nên nhóm chúng tôi chỉ phân tích lực lượng đại lý ở các tỉnh trong khu vực miền... lưỡi trong kênh phân phối của công ty Gia Phú Vì là một công ty chưa có thương hiệu cũng như chỗ đứng trên thị trường phân phối ở tỉnh nên chính sách gia được công ty sử Trang 16/25 Chương 3 Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng dụng như một “ đòn chủ lực” để mở rộng kênh phân phối cũng như thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm Trong chính sách gia ... gia công ty quy định cụ thể như sau: Kênh phân phối gia n tiếp ở Hà Nội Đối với đại lí có doanh số > 10 triệu/ tháng: công ty thực hiện chiết khấu 5% Đối với đại lí có doanh số< 10 triệu / tháng: công ty thực hiện chiết khấu 3% Đối với cửa hàng bán buôn: công ty thực hiện chiết khấu 1% Đối với nhà bán lẻ: công ty bán đúng gia niêm yết Kênh phân phối gia n... cùng vì họ không phải là khách hàng trực tiếp của công ty Gia Phú, nghe có vẻ kì lạ nhưng thực chất khách hàng của Gia Phú lại là các công ty dược, các nhà thuốc bán buôn và bán lẻ, các bệnh viện… Nhìn vào sơ đồ ta có thể dễ dàng nhận thấy đại lý không những đại diện cho công ty làm nhiệm vụ bán hàng thuần túy họ còn làm nhiệm vụ tìm cách để bán hàng của công ty tới các bệnh viện, nhà thuốc và cơ sở y... lập công ty TNHH Gia Phú thì công ty chủ trương mở rộng hệ thống phân phối ra toàn miền Bắc Với sự thay đổi này buộc công ty phải có những thay đổi nhất định trong chính sách cũng như chiến lược của công ty để có thể quản lí hiệu quả kênh phân phối mới này Với mục tiêu đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa cũng như tăng trưởng doanh thu, công ty rất tập... lý nên hàng hóa của công ty từ đại lý tới được nhà thuốc bán lẻ còn thông qua một trung gian khác nữa, ở mỗi tỉnh, chi nhánh sẽ khống chế lượng đại lý nhất định, không phải mọi nhà thuốc đều được làm đại lý của công ty và thông thường các trung gian này sẽ được chi một mức chiết khấu bằng với mức chiết khấu của các nhà bán buôn của công ty, đây cũng là một kẽ hở về chính sách mà Gia Phú gặp phải vì... động, hiện nay, công ty TNHH dược Phẩm Gia Phú đã đi vào ổn định và tập trung phát triển mạnh thông qua việc tích cực mở rộng hệ thống phân phối , nhưng chính những nhập nhằng trong chính sách về địa lý như không phân định rõ ràng địa bàn hoạt động của các đại lý tỉnh, họ có quyền mở rộng trong phạm vi nào đồng thời xin được nhấn mạnh rằng đây không phải là trường hợp riêng biệt mà Gia Phú gặp phải mà... tốt đẹp của công ty trong mắt các đại lý và khách hàng của mình Trang 24/25 Chương 4 Phương án giải quyết Quản trị bán hàng Kết luận: 3 giải pháp trên, mỗi giải pháp đều có những khiếm khuyết riêng Vì vậy chúng cần được thực hiện cùng nhau để có thể hạn chế những khiếm khuyết và phát huy tối đa tác dụng của mình Khi các giải pháp thành công sẽ, công ty khắc phục mâu thuẫn giữa các kênh phân phối ở tỉnh . hàng 1.1.2. Mô hình kênh phân phối của công ty Gia Phú Mô hình tại Hà Nội 7 Các công ty phân phối Các công ty phân phối Các công ty phân phối Công ty dược phẩm Gia Phú Cửa hàng trung tâm Ngọc. TÌNH HUỐNG Công ty Dược phẩm Gia Phú Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú thành lập ngày 21/9/2005 tại Hà Nội là công ty chuyên nhập khẩu ủy thác phân phối tại thị trường Việt Nam và phân phối song. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Vũ Văn Nghị - Chuyên đề Thực trạng kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú