MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC BẢO

Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing thương mại” thì: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với tư cách là một

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI VÀ QUẢN

TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về phân phối và kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

a Khái niệm phân phối

Một số khái niệm cơ bản về phân phối:

“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ

thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa” (Nguồn: “Quản trị Marketing”, Philip

Kotler, NXB Thống Kê)

“Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau” (Nguồn: “Marketing thương mại”, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao

Tuấn Khanh)

Phân phối có thể coi là cầu nối giữa cung với cầu Cùng với thương hiệu, phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất Hay nói cách khác, bản chất của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường

b Khái niệm kênh phân phối

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing

thương mại” thì: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn

có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Theo Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing”: Kênh phân phối là tập hợp

các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân phối là tập hợp các công ty, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng Ngày nay các công ty rất đề cao đến quản lý hệ thống kênh phân phối trong hoạt động marketing của mình Vì vậy các quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động chính của công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó

Việc thiết lập quản lý kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt được mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá họ có khả năng thanh toán Vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:

Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu cầu phát sinh, với kênh phân phối nhà sản xuất sẽ tối thiểu hóa được số lần trao đổi để tiết kiệm được chi phí vận chuyển qua đó giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng hơn, những sự chênh lệch về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ được kéo lại gần Ngoài ra kênh phân phối giúp duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định

có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không

Trong nền kinh tế thị trường có sự phân công lao động ngày càng sâu sắc Việc nhà sản xuất chuyển giao công việc tiêu thụ cho các trung gian phân phối sẽ làm giảm bớt được rất nhiều chi phí, nguồn lực và đảm bảo được việc phân phối rộng khắp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa cao các trung gian phân phối có thể sẽ thu lợi về cho nhà sản xuất nhiều hơn những gì họ mong đợi

Để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, cũng như thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp Do vậy kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp

và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty Tuy nhiên để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty cần phải có những

phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên tham gia vào hoạt động cũng như quản lý sao cho đạt hiệu quả một cách cao nhất

Kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vấn đề này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối

Thứ nhất, chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những

thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số liệu quan trọng như tổng

số cung và tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trường, các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv… Tất cả những điều đó sẽ giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân phối do công ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không

từ đó có những quyết định thay đổi sao cho hợp lý Ngoài ra từ những nguồn thông tin trên cũng có thể đưa ra được đánh giá khách quan về tình hình hoạt động của các thành viên kênh để có chính sách khen thưởng xử phạt kịp thời

Thứ hai, chức năng kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông

tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Việc này các thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều Đối với các trung gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đó thời gian khá lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng cũng như thói quen mua sắm của họ như thế nào Chính các nhà trung gian sẽ giúp nhà sản xuất phổ biến những thông tin có sức hút đến toàn bộ người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích thích nhu cầu mua sắm của họ Đó là lý do vì sao trong môi trường kinh doanh ngày nay không thể thiếu các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ là một trong những yếu tố quan trọng giúp tăng độ bao phủ thị trường của công ty cũng như tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác

Thứ ba, tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm

khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ được phân phối rất rộng khắp len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất Đó là điều kiện để nhà sản xuất tiếp xúc với khách hàng thông qua sản phẩm của mình Từ đó thu thập được những phàn hồi chính xác về sản phẩm để cải tiến kịp thời, nâng cao niềm tin cũng như tạo dựng mối quan hệ với khách hàng

Thứ tư, chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng

với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói hàng hóa, Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng cũng khác nhau Điều đó sẽ được phản ánh rõ ràng qua những thông tin mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực Đây là cơ sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng là gì? Họ có những thói quen dùng những mặt hàng như thế nào, mẫu mã ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều

Thứ năm, chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và

quyền lợi của các thành viên trong kênh Với một kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là rất rõ ràng Với hệ thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong kênh không chỉ chịu sự quản

lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn nhau vì lợi ích của các bên Do vậy các thành viên sẽ có quyền lợi được đàm phán để tạo ra những lợi ích riêng cho mình và của cả hệ thống chung

Thứ sáu, chức năng phân phối vật chất: Kênh phân phối giải quyết được các vấn

đề về vận chuyển, lưu trữ hàng hóa trong kho Khi không có các thành viên đóng vai trò trung gian thì nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng, điều này tốn rất nhiều chi phí về vận chuyển và kho bãi, hơn nữa cũng rất mất thời gian tiếp xúc giữa đôi bên Thay vì đó các trung gian trong kênh phân phối có thể giúp rất nhiều trong vấn đề này Mỗi trung gian ở mỗi khu vực khác nhau sẽ đóng vai trò là kho bãi của nhà sản xuất Sản phẩm sẽ được chuyển đến các nhà trung gian và sau đó khách hàng

có thể tìm đến những đại lý phân phối hay các nhà bán lẻ để mua Từ đó tiết kiệm được rất nhiều chi phí từ khâu vận chuyển đến khâu thuê kho bãi để bảo quản hàng hóa

Thứ bảy, chức năng tài trợ: Các thành viên tham gia vào kênh trong quá trình

hoạt động khi gặp khó khăn sẽ được hỗ trợ về tài chính cũng như hưởng các chính sách do nhà sản xuất đưa ra Đảm bảo cân bằng được tài chính trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm Đây là một cách để nhà sản xuất động viên khích lệ các thành viên hoạt động hiệu quả

Thứ tám, san sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các

hoạt động của kênh phân phối Mỗi thành viên trong kênh sẽ có những vai trò và vị trí khác nhau Song song với lợi ích của từng vị trí đó cũng là trách nhiệm Các thành viên sẽ phải tự mình quản lý và chịu san sẻ bớt rủi ro với nhà sản xuất Đây là phương thức hoạt động tạo nên một khối thống nhất trong kênh phân phối từ trên xuống Nếu

có sự chia sẻ trách nhiệm các thành viên sẽ có ý thức hơn trong mọi hoạt động của kênh và tự mình hoàn thành tốt trách nhiệm

1.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối

1.2.1.1 Khái niệm

“Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp một nhóm các thành viên bao gồm các cá

nhân hoặc công ty được phân bổ nhiệm vụ và hoạt động phân phối một cách rõ ràng, đảm bảo sự liên kết đem lại hiệu quả cao” (Nguồn: “Quản trị Marketing”, Philip

Kotler, NXB Thống Kê)

“Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công

việc phân phối được phân bổ cho họ dựa trên cơ sở đàm phán, thỏa thuận” (Nguồn:

“Quản trị kênh phân phối”, PGS.TS Trương Đình Chiến)

1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động và tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

a Chiều dài của kênh

Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó Để thiết

kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp

Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và doanh nghiệp

Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối cùng

Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà mình thích Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh nghiệp Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học

 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó

c Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối

Nhóm trung gian phân phối này được phân theo cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ Ngoài ra cũng còn có các trung gian khác như các công ty vận tải thực hiện nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa qua các phương tiện như đường đất, đường biển, đường sắt, hàng không; công ty lưu kho thực hiện nhiệm vụ sử dụng các kho bãi

để lưu giữ hàng hóa, đôi khi kèm một số dịch vụ bảo quản và thu phí; công ty tài chính bảo hiểm bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý kênh; các trung gian nghiên cứu marketing thu thập và phân tích các thông tin liên quan đến thị trường nhằm hỗ trợ làm tăng hiệu quả kênh phân phối Các trung gian này đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và hỗ trợ tài chính, nhưng không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở hữu, vì thế các trung gian này không được xem là thành viên kênh

1.2.1.3 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: Theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

a Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian:

Ứng với mỗi đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm về sản phẩm sẽ có những thiết kế về kênh phân phối hợp lý, trong đó mức độ trung gian cũng là một đặc điểm cần phải nhắc đến

Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty sẽ phải lên kế hoạch trong việc quản lý các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối Tuy vậy công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và bán cho ai Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty Giả sử các công ty không sử dụng trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp Để có thể đưa hàng hóa đến thị trường một cách rộng khắp thì công ty sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp mà đa phần các công ty không đủ tiềm lực tài chính để làm được điều

đó

Số lượng mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:

 Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất – Người tiêu dùng): Đây là loại kênh phân phối trực

tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và những loai hàng hóa đòi hỏi kĩ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối

Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực tế hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô

mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

 Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất – Người bán lẻ - Người tiêu dùng): Ở đây, để hàng hóa

đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hóa phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

 Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ- Người tiêu dùng): Trong

kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng cho loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên

 Kênh 3 cấp (Nhà sản xuất – Tổng đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu

dùng): Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh đầy đủ 2 đến 3 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa Nó giải quyết được mâu thuẫn: Sản xuất tập trung

- tiêu thụ rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

b Phân loại theo mức độ liên kết:

 Kênh đơn: Là kênh mà hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện

dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán Ví

dụ điển hình về sự trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu trái phiếu hoặc bán những máy móc công nghiệp lâu bền

Không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh đơn Ở thời điểm thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết Đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia

 Kênh thông thường: Còn gọi là kênh phân phối truyền thống (conventional

distribution channel) là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

Hình 1.2 Kênh phân phối truyền thống

(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)

Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian Áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ cảm thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi tính hấp dẫn Ít khi một thành viên nào lại quan tâm đến hoạt động của cả kênh Có thể coi

đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo giữa các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán Nhược điểm của kênh này là sự thiếu lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại Ví dụ về kênh truyền thống là các nhà TGTM sẵn sàng tham gia vào quá trình đưa các loại sản phẩm hàng hóa từ nơi có giá thấp đến nơi có giá cao Nhiều TGTM mua và bán bất cứ loại hàng hóa nào của bất kì

ai nếu thấy có lợi nhuận cho mình dựa vào chênh lệch giữa giá mua và giá bán

 Hệ thống kênh liên kết dọc: Còn gọi là Vertical Marketing System (VMS) Đây là

những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ Khách hàng

nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên trong kênh có thể được hưởng những ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của hệ thống

Hình 1.3 Kênh liên kết dọc (VMS)

Người bán lẻ

Người bán sỉ Người sản xuất

(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)

Có 3 loại kênh VMS:

 Kênh VMS được quản lý (Administered VMS): Một trong những thành viên của

kênh là lớn và đủ mạnh để phối hợp các hoạt động của các thành viên khác mà không

có cổ phần sở hữu Vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác

tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu mà họ đưa ra VD: General Electric (GE) không chỉ là nhà sản xuất các thiết bị công nghệ, năng lượng Hình ảnh thương hiệu mạnh và khả năng chi tiêu nhiều vào quảng cáo đã tạo cho GE khả năng chi phối hàng loạt doanh nghiệp độc lập khác trong hệ thống phân phối sản phẩm của mình như QD.TEK của Việt Nam, Microsoft Dynamics của Mỹ,

 Kênh VMS tập đoàn (Corporate VMS): Đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên

trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức, một cá nhân Thực chất mối quan

hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kênh

có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh Hệ thống này sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hòa cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó, kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến tình trạng độc quyền trong sản xuất và phân phối VD: FPT là công ty chuyên phân phối sản phẩm công nghệ tại Việt Nam, họ sở hữu một hệ thống bán lẻ lên đến hơn 150 cửa hàng FPT Shop trên toàn quốc (2014) FPT retail là doanh nghiệp duy nhất đang sở hữu cả ba mô hình cửa hàng của FPT nói trên bao gồm

Khách hàng

đại lý ủy quyền cấp 1 APR (Apple Premium Reseller) là F.Studio, đại lý ủy quyền cấp

2 AAR (Apple Authorised Reseller) là F.Store và CES (Consumer Electronic Stores)

 Kênh VMS hợp đồng (Contractual VMS): Các thành viên trong kênh được liên kết

với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc và trách nhiệm của các bên được ghi rõ trong hợp đồng Có 2 loại VMS theo hợp đồng:

Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép về cạnh tranh gay gắt,

những người bán lẻ tập hợp lại với nhau thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hóa với số lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó họ mới phân chia nhau

số lượng hàng hóa đó Một nhà bán buôn đứng ra kí hợp đồng chịu trách nhiệm cung cấp hàng lại cho các nhà bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm ra thị trường như quảng cáo, khống chế cùng một mức giá VD: Các đối tác bán

lẻ của công ty Cổ phần Phát triển Khu phức hợp Thương mại Vietsin (VCCD) đã thuê khoảng 21.270 mét vuông mặt bằng tại SC VivoCity, tương ứng với khoảng 52% diện tích cho thuê của trung tâm thương mại này Sau đó họ chia nhau gian hàng và khu vực riêng để hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ riêng của mình

Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối VMS gồm người chủ quyền sở hữu

hàng hóa dịch vụ với người nhận quyền sử dụng những hàng hóa và dịch vụ trong quá trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền VD: Hình thức khá phổ biến của kênh phân phối theo hợp đồng là các tổ chức nhượng quyền thương mại, trong đó một nhà sản xuất cấp giấy phép cho một người bán buôn

để phân phối sản phẩm của mình ( Franchising, licensing…) như chuỗi Starbucks Caf hay Mc Donalds, KFC hay Phở 24 … tại Việt Nam

1.2.2 Các thành viên của kênh phân phối

Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có

tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kê kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bằng các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn Kinh tế thị trường

Hình 1.4 Các thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)

 Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ ở tất cả

các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất còn phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi

về địa lý, chuyên môn hóa để làm công việc đó Do đó các công ty sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

 Nhà bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng

lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Trung gian bán buôn có vai trò cực kì quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ

có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao Ngày nay, khi mà mức độ chuyên môn hóa một loại ngành, sản phẩm ngày càng cao thì quy mô của các nhà bán buôn ngày càng vừa và nhỏ Mỗi nhà bán buôn chỉ đàm phán với một hoặc hai nhà sản xuất để đảm bảo tính chuyên sâu và khả năng đáp ứng cung cấp một cách tốt nhất chứ không tập trung nhiều loại sản phẩm như trước nữa

 Nhà bán lẻ: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối

cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và mong muốn của những người mà nhà sản xuất nhắm đến Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

Những người tham gia kênh

buôn Nhà bán lẻ

 Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà

sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ, và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cùng đủ đưa doanh nghiệp vào tình thế khó khăn

1.2.3 Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau Mỗi một thành viên của kênh giữ một vai trò, một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục tiêu riêng

Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh Các thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh Tuy nhiên trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp bản thân họ khiến gây ra xung đột trong kênh

Xung đột trong kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel)

là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến xung đột trong kênh Những nguyên nhân đó có thể là sự thiếu thông tin, sự phân chia trong chuyên môn hóa chức năng và mục tiêu của các thành viên không hợp lý, sự khan hiếm nguồn lực, hoặc rơi vào sự khác nhau

về tư tưởng giữa các thành viên kênh

Có ba loại xung đột chính trong kênh phân phối bao gồm xung đột theo chiều ngang, xung đột theo chiều dọc và xung đột giữa các hệ thống kênh

 Xung đột theo chiều ngang là xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh cùng loại ở

cùng một cấp độ phân phối với nhau Có thể thấy ví dụ điển hình như người sản xuất này xung đột với người sản xuất khác cùng loại hay một cửa hàng bách hóa xung đột với cửa hàng bách hóa khác Đây là hình thức xung đột cơ bản phổ biến và thông thường

 Xung đột theo chiều dọc là sự xung đột giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau

trong kênh phân phối Ví dụ như người bán lẻ xung đột với người bán buôn hoặc người bán buôn xung đột với người sản xuất Trong một số điều kiện, xung đột xảy ra

do một thành viên của kênh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và mục tiêu của

 Xung đột giữa các hệ thống kênh Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh như những

đơn vị độc lập Các đơn vị này càng ngày càng hoàn thiện và phát triển nên vấn đề xung đột ngày càng mở rộng xuất phát từ lợi ích riêng

Cần phân biệt rõ xung đột với cạnh tranh Cạnh tranh là hành vi không trực tiếp

và không cá nhân Nhờ cạnh tranh mà các thành viên sẽ có những sự cải tiến Xung đột

ở khía cạnh khác, là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Hơn nữa, trong điều kiện xung đột, đối tượng không phải là các lực lượng của thị trường nói chung mà

là các công ty khác trong hệ thống kênh với họ

1.2.4 Sự lưu chuyển trong kênh phân phối

Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối Khi một kênh phân phối được xây dựng sẽ có nhiều dòng lưu chuyển xuất hiện trong đó Những dòng lưu chuyển này là sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hóa, dịch vụ Những dòng chảy quan trọng nhất là:

 Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về

không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

 Dòng chảy thương lượng (đàm phán): Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của

các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

 Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây công ty vận tải cũng không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi

 Dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viên trong kênh phân phối (kể cả công ty vận

tải) đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại hai chiều giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian giao hàng, địa điểm,

 Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất

cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại và quan hệ công chúng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp

và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Ngoài ra còn có dòng chảy tiền tệ thông qua các cơ chế thanh toán, chứng từ chuyển tiền, hàng hóa có sự tham gia của các cơ quan tài chính như ngân hàng, quỹ tín dụng,

Hình 1.5 Các dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng

Dòng sản phẩm Dòng đàm phán Dòng thông tin Dòng sở hữu Dòng xúc tiến

(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

1.3.1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp kể cả ngay chính bản thân doanh nghiệp Các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu Các lực lượng tác động trong môi trường vi mô của công ty bao gồm: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, chính phủ và các nhóm áp lực Những

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Công ty vận tải

Công ty vận tải

Đại lý quảng cáo

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

 Doanh nghiệp: Các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp Ngoài ra các quyết định cho kênh cũng bị ảnh hưởng bởi tình hình tài chính, nghiên cứu, phát triển,… Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra được những quyết định hợp lý trong việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối

Với một doanh nghiệp có mức độ kiểm soát mong muốn chặt chẽ, tình hình tài chính dồi dào, mức độ kiểm soát rủi ro cao và trên hết là có khả năng bán kết hợp nhiều loại sản phẩm cho cùng một nhóm khách hàng sẽ thích hợp với kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Ngược lại không cần phải kiểm soát chặt chẽ, tài chính thấp và mức độ chấp nhận rủi ro thấp thì sẽ thích hợp với kênh dài (2 hoặc nhiều hơn 2 cấp)

 Đối thủ cạnh tranh: Trong nhóm đối thủ cạnh tranh có thể kể đến ba nhóm: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất

và mức độ tranh đua, hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của mình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt Các doanh nghiệp cần thừa nhận quá trình cạnh tranh không ổn định Thí dụ, trong các ngành sản xuất phát triển chín muồi thường sự cạnh tranh mang tính chất dữ dội khi mức tăng trưởng và lợi nhuận bị suy giảm (mạch tích hợp IC, máy tính cầm tay…) Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh mới và các giải pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức

độ và tính chất cạnh tranh Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện, tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể có

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Cần lưu ý là việc mua lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng thị trường thường là biểu hiện của sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập

Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thời cũng

có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp Bên cạnh những vấn đề đó, việc bảo

vệ vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài, những hàng rào này là: Lợi thế do sự sản xuất trên qui

mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi của nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ vững vàng và

ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được (độc quyền công nghệ, nguồn nguyên liệu thuận lợi hơn) Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn là sự chống trả mạnh mẽ của các doanh nghiệp đã đứng vững

Không am hiểu đối thủ cạnh tranh sẽ là một nguy cơ thực sự cho mọi hoạt động

về quản trị kinh doanh ở các tổ chức Nghiên cứu kỹ lưỡng và vạch ra các đối sách phù hợp luôn là một đòi hỏi khách quan cho các hoạt động quản trị ở mọi doanh nghiệp trước đây cũng như hiện nay và mãi về sau này

 Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá, giảm chất lượng hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm Yếu tố làm tăng thế mạnh của các nhà cung ứng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm là số người cung ứng ít, không có mặt hàng thay thế và không có các nhà cung ứng nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt

Các nhà quản trị phải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cung ứng nhập lượng đều đặn và với giá thấp Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc – tức là

sự không có sẵn hoặc sự đình hoãn của chúng có thể làm giảm hiệu quả của tổ chức – quản trị bị buộc phải cố gắng hết sức để có được nguồn cung ứng ổn định

 Khách hàng: Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng

là một yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm Không có khách hàng các doanh nghiệp

sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình Như vậy khách hàng

và nhu cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt động về hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi công ty Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sống còn cho mỗi doanh nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn lao của doanh nghiệp Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Một vấn đề mấu chốt khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch

vụ hơn

Các doanh nghiệp cũng cần lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai Các thông tin có được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc

hoạch định chiến lược, nhất là các chiến lược liên quan trực tiếp đến marketing Các yếu tố chính cần xem xét là những vấn đề địa dư, tâm lý khách hàng v.v

 Các trung gian marketing: Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

 Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại

Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:

 Công chúng tích cực Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp

 Công chúng tìm kiếm Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ

 Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải

đề phòng phản ứng của họ

1.3.2 Môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu: Là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động marketing do có liên quan tới con người Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp như:

 Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư: Là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng

VD: Vào những năm 90, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm Các công ty sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa

ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, shampo cho tóc trên 40, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm cho người già

 Quy mô và tốc độ tăng dân số: Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài

 Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ: Đây là các yếu

tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm

VD: Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn Phụ nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp việc

 Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư: Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn thiếu thốn Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

 Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà Những người có văn hoá cao sẽ có

cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn

 Môi trường kinh tế: Có tác động lớn đến việc chọn chiến lược phân phối Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân

hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của

Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng,

mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người

ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm

2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh

 Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường

 Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

 Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn

 Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng

 Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

 Môi trường chính trị luật pháp: Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ

thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân

 Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc

 Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh doanh Các nước thuộc khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đều phải thực hiện việc tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng quản trị kinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tượng vừa đá bóng, vừa thổi còi, đồng thời tạo quyền tự chủ năng động cho các doanh nghiệp

 Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

 Môi trường văn hóa xã hội: Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của

họ phù hợp với môi trường văn hoá đó

 Xu hướng tiêu dùng: Xác định được xu hướng tiêu dùng của khách hàng là công việc quan trọng để doanh nghiệp phục vụ tốt hơn những “thượng đế”, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay và đời sống của người dân đã được nâng cao Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng sẽ dẫn tới sự thay đổi trong kênh phân phối

Ví dụ như người tiêu dùng ưa thích sử dụng những sản phẩm mới, tiện lợi Vì thế nên thiết kế một kênh phân phối làm sao cho sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất

1.4 Tổ chức và quản lý kênh phân phối

1.4.1 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối

1.4.1.1 Thiết kế kênh

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối đang hiện hữu Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

Bước 1, nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Trước hết, doanh nghiệp cần phải xác

định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênh phân phối của họ Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần phải cải tiến các kênh hiện có chứ không phải tổ chức ra một kênh hoàn toàn mới Một số trường hợp cần phải đưa ra quyết định thiết

kế kênh như là: Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới, đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới, có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing – mix (giá thành, các cửa hàng trưng bày, ), sự xung đột giữa các thành viên hoặc sự thay đổi môi trường kinh tế xã hội,

Bước 2, xác định mục tiêu phân phối Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu

phân phối mà hệ thống kênh cần phải đạt được Các mục tiêu này cần phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Các mục tiêu phải được xác định một cách rõ ràng, có tính khả thi

Khi nhận ra rằng cần phải thiết kế kênh, người quản lý kênh nên cố gắng phát triển một cấu trúc kênh mới, chuyển đổi hoặc cải tiến các kênh hiện có để giúp đạt được các mục tiêu phân phối của công ty hiệu quả nhất

Các mục tiêu phân phối của công ty là không cố định, chúng cần thiết phải thay đổi theo yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing Điều quan trọng đối với người quản lý kênh là phải đánh giá các mục tiêu phân phối của công ty một cách cẩn thận để thấy các mục tiêu mới là cần thiết Cần phải kiểm tra các mục tiêu phân phối để đảm bảo chúng có được sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

Bước 3, phân loại công việc phân phối Sau khi các mục tiêu phân phối đã được

xác lập và phối hợp, người quản lý kênh cần phải xác định các công việc phân phối cần thực hiện để đạt được các mục tiêu này Do đó, người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện

Những công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu, cung cấp tín

dụng cho khách hàng, bảo hành Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý

Sự phân loại các chức năng marketing chung chung thường ít giá trị cho người quản lý kênh vì họ phải thực hiện các công việc hoặc chức năng phân phối cụ thể hơn nhiều Vì vậy vấn đề loại công việc nào cần thực hiện đáp ứng các mục tiêu phân phối

cụ thể phải được xác định rõ

Phân loại các công việc phân phối cho những sản phẩm được bán ở thị trường công nghiệp thường phải cụ thể hơn so các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân Ví dụ, các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất th p để đáp ứng thị trường mục tiêu với nhiều khách hàng nhỏ sẽ có các công việc phân phối cơ bản như bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủi ro và tài chính

Bước 4, phát triển các cấu trúc thiết kế kênh Trong bước này doanh nghiệp cần

phải xác định và lựa chọn một số kênh khả thi trong số những kênh có thể đề xuất Mỗi phương án kênh được miêu tả bằng ba yếu tố: Số lượng các cấp độ trong kênh, cường độ (mật độ) phân phối ở các cấp độ khác nhau, các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Đối với những công ty mà thị trường mục tiêu tương đối nhỏ hẹp, vị trí mong muốn không phức tạp, công ty chỉ cần một vài nhà bán lẻ, một nhà bán buôn,…thì việc thiết kế kênh trở nên đơn giản không cần thiết bởi công ty có thể lựa chọn ngay cho mình một kênh phân phối Còn đối với những kênh phân phối phức tạp thì bước này là cần thiết bởi đòi hỏi phải có sự so sánh lựa chọn tối ưu

Bước 5, đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Doanh nghiệp cần

phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những yếu

tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh, lựa chọn được các thành viên kênh cụ thể Người quản lý kênh cần phải phân tích toàn diện về các đặc điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những xu hướng biến đổi trên thị trường Sau đó họ phải phân tích các khả năng nguồn lực, các mục tiêu và chiến lược kinh doanh, các mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp – những điều kiện đảm bảo cho việc tổ chức kênh Hệ thống kênh phân phối phải thích ứng với thị trường

và môi trường kinh doanh, phù hợp với khả năng nguồn lực và các mục tiêu, chiến lược đã dự định của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu thì càng giúp doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu

Bước 6, lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất Sau khi xác lập kênh phân phối có thể

thay thế để lựa chọn được kênh tối ưu còn cần phân tích một số yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh để đạt mục tiêu phân phối, bao gồm: yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối thấp nhất, yêu cầu về tính linh hoạt

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing, nhu cầu thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Mức độ bao phủ thị trường trong phân phối biến thiên

từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc đến phân phối độc quyền Sản phẩm qua kênh có phạm vi và mức độ tiếp cần đến người tiêu dùng như thể nào còn phụ thuộc vào biên giới kinh tế của hệ thống kênh

Trong tổ chức kênh phân phối, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về mức độ điều khiển kênh mong muốn Một số nhà sản xuất thích giữ sự điều khiển các chính sách marketing cho sản phẩm càng nhiều càng tốt Thực ra mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của kênh Nếu sử dụng kênh trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh

Để kiểm soát các hoạt động của kênh ở mức độ cao như kiểm soát được giá bán cuối cùng hay hoạt động xúc tiến của các thành viên trong kênh, chắc chắn các doanh nghiệp phải lựa chọn kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc lực lượng bán hàng của chính doanh nghiệp

Kênh phân phối cần phải được xem x t như là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau, và mục tiêu của người quản lý kênh là cần phải tối ưu hóa hoạt động của toàn bộ hệ thống Nghĩa là, hệ thống kênh nên được thiết

kế để tối thiểu hóa tổng chi phí, khi những yếu tố khác không đổi

Doanh nghiệp cần phải đảm bảo sự linh hoạt của kênh thích ứng với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần một kênh phân phối dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trường biến động Chính vì vậy trong nhiều trường hợp, các hợp đồng trong kênh thường không có thời hạn quá dài

Bước 7, tìm kiếm các thành viên kênh Sau khi lựa chọn xong được cấu trúc kênh

tối ưu nhất, người quản lý kênh phải lựa chọn thành viên kênh cụ thể Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ không thể phó thác cho phương pháp

ngẫu nhiên hay tình cờ Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh

1.4.1.2 Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh

Để thiết kế một kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức cũng như tiền bạc Nhưng bù vào đó công ty lại có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn thành viên kênh Các thành viên kênh mặc dù là các doanh nghiệp độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kì một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công

ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

a Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng:

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên đó là:

 Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đây là lực lượng bán hàng sẵn có của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là thông tin cực kì có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực

đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

 Các nguồn tin thương mại: Thông quahiệp hội thương mại, tạp chí thương mại, các nguồn trưng bày thương mại, Công ty có thể có được thông tin tương đối chính xác

về những ứng viên thực sự có năng lực vì khả năng làm việc của họ đã được công nhận Điều mà công ty cần xem xét chỉ là lựa chọn sao cho phù hợp với tiêu chuẩn kênh phân phối đã thiết kế cùng với đó là lên kế hoạch đàm phán về lợi ích của hai bên

 Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

b Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một

số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều thông qua là:

 Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên trong kênh tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng thì thành viên nào có đủ khả năng tài chính để đáp ứng được yêu cầu của công ty

 Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kì quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chất lượng của lực lượng bán hàng, số lượng người bán, khả năng hỗ trợ

 Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh

có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của

 Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian

 Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán hàng, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kĩ năng trong công tác bán hàng

1.4.2 Quản lý kênh phân phối

Thiết kế được kênh phân phối đưa vào hoạt động là một việc nhưng quản lý được các thành viên trong kênh phân phối là một việc khác và nó đóng một vai trò rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối Các thành viên trong kênh ở đây bao gồm có người sản xuất, nhà trung gian và ngay cả người tiêu dùng cuối cùng cũng là một thành viên do họ có tham gia vào quá trình đàm phán, thương lượng

1.4.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung cho cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian

và có hướng giúp đỡ giải quyết

Các nhà sản xuất phải để cho nhân viên thấy rằng họ sẽ có được sự giúp đỡ tốt nhất khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết Có những cách khuyến khích phổ biến sau:

 Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém

 Chính sách khôn kh o hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh

 Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh Công ty thành lập

bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm

và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty

Có vô số những chính sách mà nhà sản xuất có thể sử dụng tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các thành viên kênh Tuy nhiên, tất cả các quan điểm , chính sách có thể chia làm ba nhóm chính đó là: Các chương trình giảm giá cho thành viên kênh, các đề nghị giúp đỡ về mặt tài chính, các

đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên kênh

1.4.2.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kì và

là sự xem xét tổng hợp

Có rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: Khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

Hoạt động bán: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên doanh số bán hàng hiện tại của các thành viên kênh so với

lượng bán hàng trong lịch sử Thứ hai là so sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng số lượng bán của các thành viên kênh Thứ ba là so sánh lượng bán của

từng thành viên so với chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh mà nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động hiệu quả, so sánh nó với chi phí đã bỏ ra cho việc hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh

để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động

có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên được cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường nói chung và khách hàng tiêu dùng nói riêng

Tiểu kết chương 1: Trong chương 1 tác giả đã hệ thống hóa những lý luận

chung về kênh phân phối, tổ chức hoạt động của kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối và tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Hệ thống các lý luận này là cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu thực trạng tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH dược Bảo Phương Từ đó

áp dụng những lý luận tại chương 1 để phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc của công ty TNHH dược Bảo Phương ở chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC TẠI CÔNG

TY TNHH DƯỢC BẢO PHƯƠNG 2.1 Tổng quan về công ty TNHH dược Bảo Phương

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

 Giới thiệu chung về công ty:

 Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Dược Bảo Phương

 Mã số thuế: 0106445993

 Vốn điều lệ: 8.000.000.000 đồng

 Địa chỉ: Tầng 6, số 95 đường Cầu Giấy, quận Cầu Giấy, Hà Nội

 Điện thoại liên hệ: 04.3253.5047 – 0917.510.510

 Email: baphuphaco@gmail.com

 Website: http://baphuphaco.vn

 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty TNHH dược Bảo Phương đã có nhiều thuận lợi về cơ cấu tổ chức, tài chính để đáp ứng được các mục tiêu quan trọng trong hoạt động kinh doanh

Trong những năm qua, công ty TNHH dược Bảo Phương đã trải qua những bước phát triển theo từng giai đoạn thăng trầm của ngành dược phẩm tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Tuy vậy với phương châm “khách hàng là những người bạn”, trải qua hơn mười năm xây dựng và phát triển tập thể cán bộ công nhân viên của công ty có thể tự hào về những bước phát triển mạnh mẽ và vững vàng của công ty trong giai đoạn phát triển mới Hàng năm công ty vẫn luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm

vụ kinh tế, chính trị, đóng góp ngân sách nhà nước đạt chỉ tiêu

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH dược Bảo Phương

Công ty TNHH dược Bảo Phương được tổ chức theo mô hình tập trung bao gồm ban giám đốc cùng với các phòng ban có thể được mô tả theo sơ đồ Theo sơ đồ này có thể nhận thấy cơ cấu tổ chức của công ty như là một hệ thống được liên kết một cách chặt chẽ Các vấn đề phát sinh trong các bộ phận chức năng sẽ do cán bộ phụ trách chức năng quản lý Đối với những vấn đề chung của công ty sẽ có sự bàn bạc giữa Tổng giám đốc và Giám đốc Tổng giám đốc sẽ là người đưa ra phương hướng giải quyết cuối cùng và chịu hoàn toàn trách nhiệm về quyết định của mình

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp)

 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:

 Tổng giám đốc: Tổng giám đốc là người chỉ huy cao nhất của công ty, là người đại diện pháp lý của công ty, chịu trách nhiệm trước tập thể người lao động Có nhiệm vụ quản lý, điều hành mọi hoạt động của công ty theo đúng đường lối của Đảng, pháp luật của nhà nước, giám sát, kiểm tra, kiểm soát hoạt động của toàn bộ các phòng ban thuộc công ty, các khâu sản xuất, phân phối, cung ứng sản phẩm ra thị trường Thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm của công ty đạt hiệu quả, định hướng chiến lược và từng bước thực hiện xây dựng công ty ổn định, phát triển lâu dài

 Giám đốc: Giám đốc là người thay mặt Tổng giám đốc điều hành công việc theo chỉ đạo trực tiếp của tổng giám đốc, giúp tổng giám đốc trong việc điều hành sản xuất kinh doanh cũng như quản lý công ty, có trách nhiệm đôn đốc thực thi các hoạt động kinh doanh, hỗ trợ tổng giám đốc quản lý, hoạch định và chịu trách nhiệm trước giám đốc về những công việc được giao Đảm bảo thực hiện tốt các nhiệm vụ được tổng giám đốc phân công ủy quyền

 Phòng kế toán: Là cơ quan thực hiện các công tác tài chính, kế toán, thống kê thông tin kinh tế và hạch toán kinh tế trong công ty theo đúng quy định của nhà nước

Hạch toán đầy đủ các nghiệp vụ kế toán phát sinh, lập các form, bảng biểu, báo cáo cho các công việc nhập, xuất kho nguyên vật liệu, thành phẩm từ quá trình đầu vào cho tới quá trình đầu ra sản xuất cho khách hàng, báo cáo các số liệu chính xác định

kỳ, theo dõi và tổ chức cho hoạt động kinh doanh liên tục và hiệu quả, chi tạm ứng cho nhân viên giao nhận hoàn thành công tác Phòng kế toán chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc và giám đốc về việc thực hiện chế độ tài chính kế toán của nhà nước

Phòng kiểm soát chất lượng

Phòng kinh doanh

Phòng kĩ thuật

Phòng marketing

 Phòng hành chính tổng hợp: Là phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu, quản lý các hoạt động hành chính, tổ chức xây dựng, điều hành thực hiện các chương trình kế hoạch của công ty, đảm bảo điều kiện làm việc và phương tiện phục vụ sản xuất kinh doanh

Nhiệm vụ của phòng hành chính tổng hợp là tổ chức quản lý các công việc hành chính, tổ chức điều động nhân lực, thực hiện chế độ bảo hiểm, giải quyết chế độ chính sách với cán bộ, công nhân viên và tổ chức lao động, công tác thi đua, lập ra các phương án đề xuất việc sử dụng lao động hợp đồng dài hạn, ngắn hạn rồi trình lên giám đốc công ty để kí hợp đồng lao động Cam kết thực hiện các hoạt động có chất lượng cao, đáp ứng kịp thời yêu cầu của các đơn vị và tổ chức trong và ngoài công ty

 Phòng kiểm soát chất lượng sản phẩm: Phòng kiểm soát chất lượng sản phẩm có chức năng nghiên cứu các công thức, các thành phẩm mới để sản xuất sản phẩm Tiếp nhận những thông tin từ phòng kinh doanh và phát triển để nghiên cứu phát triển sản xuất những sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường Phòng kiểm soát chất lượng còn

có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng của dược phẩm trước khi sản phẩm đến tay khách hàng

 Phòng kinh doanh: Phòng kinh doanh tổ chức và điều hành các hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời có nhiệm vụ nghiên cứu, khảo sát thị trường, chủ động tìm kiếm khách hàng mới Phòng kinh doanh có vai trò rất quan trọng trong hoạt động của công ty, góp phần mở rộng thị trường, đem lại thêm nhiều nguồn khách hàng phong phú

Bên cạnh đó công ty còn có thêm một bộ phận hỗ trợ kinh doanh Công việc chính của bộ phận này đó là cùng với các nhân viên trong phòng kinh doanh thiết kế tổ chức, vận hành và quản lý các thành viên trong kênh phân phối của công ty Mỗi một ý tưởng, một đề xuất mới liên quan đến việc kinh doanh của công ty đều được phòng kinh doanh lựa chọn cân nhắc kĩ, sau đó mới trình lên ban giám đốc phê duyệt trước khi được đưa vào áp dụng

 Phòng kĩ thuật: Phòng kĩ thuật xây dựng mô hình và các giải pháp tổ chức, quản lý công việc phù hợp với tính chất, quy mô và chiến lược phát triển của công ty

Phòng kĩ thuật chịu trách nhiệm quản lý, sửa chữa máy móc, thiết bị xây dựng, các định mức kĩ thuật, nghiên cứu đề xuất các phương án sản xuất kinh doanh, xem hiệu quả sản xuất kinh doanh có đem lại lợi nhuận hay không Bên cạnh đó, phòng kĩ thuật còn thiết kế sản phẩm, tham mưu, chỉ đạo xây dựng tiêu chuẩn kĩ thuật, các quy trình thực hiện liên quan đến sản phẩm của công ty

Ngoài ra phòng marketing còn có nhiệm vụ khảo sát các hành vi của khách hàng, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu; phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong muốn; quản trị sản phẩm và cuối cùng là xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing cho công

ty

2.1.3 Nghành nghề sản xuất kinh doanh

Công ty TNHH dược Bảo Phương là đơn vị hoạt động sản xuất và phân phối các mặt hàng dược phẩm như sau:

 Nhóm sản phẩm về da liễu bao gồm các loại thuốc chuyên trị về các bệnh ngoài da như:

 Thuốc sát khuẩn: Dung dịch thuốc sát khuẩn dùng để ngâm rửa, đắp gạc các thương

tổn da trợt loét, nhiễm khuẩn, chảy dịch, có mủ vẩy tiết như chốc lây, eczema cấp nhiễm khuẩn…

 Thuốc trị ghẻ: Dùng dầu DEP (diethylphtalat), kem eurax, dung dịch pemethrin 1%,

dầu benzyl benzoat 33%, mỡ diêm sinh 10% (cho trẻ em) và 30% (cho người lớn)

 Thuốc trị nấm hắc lào, nấm lang ben, nấm kẽ chân: Dùng cồn BSI 1%, 2,3%, cồn

ASA, mỡ benzosali, mỡ clotrimazol 1%, kem nizoral, lamisil…

 Thuốc trị eczema, viêm da: Các dung dịch ngâm rửa, đắp gạc (đã nói ở trên) dùng

cho eczema cấp trợt loét, chảy dịch, nhiễm khuẩn 3-5 ngày đầu Các dung dịch thuốc màu bôi các tổn thương trợt loét, nhiễm khuẩn 7-10 ngày đầu

 Nhóm sản phẩm về tiêu hóa bao gồm các loại thuốc hỗ trợ các bệnh về đường tiêu hóa như:

 Thuốc chống acid: Là những hợp chất có tính base, có tác dụng trung hoà acid chlorhydric trong dịch vị Dùng để điểu trị triệu chứng tăng acid trong dạ dày như: loạn tiêu hoá acid, trào ngược dạ dày - thực quản, loét dạ dày

 Thuốc chống nôn: Là nhóm thuốc dùng để điểu trị hay dự phòng buồn nôn và nôn,

kể cả khi các hiện tượng này là do liệu pháp chống ung thư, gây mê, say tầu xe

 Thuốc chống loét: Được dùng trong điều trị và dự phòng bệnh lo t đường tiêu hoá Một số trong đó còn được dùng trong một số bệnh khác có liên quan đến tăng acid dạ dày

 Các thuốc nhuận tràng đẩy mạnh sự đào thải phân và dùng để trị chứng táo bón, để tháo hết phân khỏi ruột trước khi làm một số xét nghiệm như nội soi hay X quang, hay trước khi phẫu thuật

 Nhóm sản phẩm về hô hấp tập trung vào việc bổ phế, hỗ trợ điều trị ho