Đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối của công ty bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội doc

Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em đã kết hợp giữa những tài liệu lýthuyết về Marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng, với những số liệu về tình hình kinh doanh của C

Luận văn

của công ty bia Hà Nội tại thị

trường Hà Nội

……… , tháng … năm ……

Mục lục

1 LỜI MỞ ĐẦU 3

2 CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 4

2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 4

2.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 4

2.3 T HIẾT LẬP HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6

3 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY BIA HÀ NỘI 11

3.1 Đ ÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA 11

Ví dụ: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam và một số quốc gia khác 13

3.2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 15

3.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 16

3.4 ĐÁNH GIA CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 20

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 22

3.5 KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 22

3.6 LỰA CHỌN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 23

4 KẾT LUẬN 26

5 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

1 LỜI MỞ ĐẦU

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quantrọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vấn đềkhông phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu

mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối (kênhmarketing) trên thị trường

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt đượclợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng khôngtồn tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giábán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làmtheo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanhnghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn rấtlúng túng trong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả Thực tế việcxây dựng được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề cấp bách ởrất nhiều công ty Với hy vọng tìm hiểu sâu hơn bản chất của kênh phân phối và

quản trị hệ thống kênh, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của công ty bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội” cho bài tiểu luận của mình.

Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em đã kết hợp giữa những tài liệu lýthuyết về Marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng, với những

số liệu về tình hình kinh doanh của Công ty bia Hà Nội để phân tích, tổng hợp,đánh giá hoạt động phân phối của Công ty nhằm mục đích đưa ra một cái nhìntoàn diện về quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty và đề xuất một sốgiải pháp góp phần nâng cao hiệu quả phân phối

Ngoài phần mở đầu và kết luận trên đề tài được chia làm ba chương:Chương I: Những lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối.Chương II: Thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty bia Hà Nội

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối củaCông Ty Bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội

2 CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Khái niệm và vai trò của hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tớingười tiêu dùng

Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạtđộng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người

sử dụng công nghiệp, để họ mua và sử dụng Các kênh phân phôi tạo nên dòngchảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại

để tới người mua cuối cùng

Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh marketinghợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnhcạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ranhanh chóng và mở rộng thị trường của doanh nghiệp

2.2 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thốngmạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụthuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quátrình hoạt động Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụthuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối, kết quả là sản phẩm đượcngười tiêu dùng mua và sử dụng

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh

mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào?Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phânphối cho các thành viên của kênh khác nhau

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

• Chiều dài của kênh

• Bề rộng của kênh.

• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt

Hình 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

(Nguồn: giáo trình Marketing căn bản)

Nhà sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối họ

cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinhnghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cầnthiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tựđộng chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối Do vậy, các doanh nghiệp sảnxuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh

thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện

các công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm vàdịch vụ Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ.

Người tiêu dùng (Người TD) bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu

dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành.Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ cóquyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp

2.3 Thiết lập hệ thống kênh phân phối

Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định vềđịa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương ánkênh phân phối của doanh nghiệp

Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung

• Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp – thực trạng và tiềm năng pháttriển

• Các lực lượng người trung gian trên thị trường – khả năng đáp ứng

và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp

• Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn cácnhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường

2.3.2 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mụctiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các địnhhướng cơ bản:

• Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm vàcác dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật

• Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duytrì hay mở rộng doanh số

• Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triểnthị trường

• Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanhnghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể địnhhướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việcthiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thểphát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối cóthể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹlưỡng khi lựa chọn mục tiêu

2.3.3 Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạngkênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khảnăng thiết lập kênh phân phối, kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phânphối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối

sẽ sử dụng trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phânphối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống cáckênh phân phối của doanh nghiệp Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh

và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khácnhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối

2.3.4 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:

• Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp

• Người mua trung gian

Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trongkênh phân phối có trung gian hay không Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn

đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:

Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệpluôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt độngcủa kênh phân phối

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:

Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong

doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng

Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại vănphòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lựclượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối

Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh

và từng phương án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có những quyết định cụthể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiếnlược phát triển lực lượng này

Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc

lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng chodoanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa haibên

Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệpbởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng củadoanh nghiệp – hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố

để xác định vào nhóm người mua trung gian – họ là những người làm thuận lợicho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp

Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tíchcực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp Ưu điểm nổi bật của phần tửnày là:

• Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bán hàng trực tiếp đến cáckhách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực

• Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát

hệ thống phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ

• Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao

• Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế

Người mua trung gian trong kênh phân phối

Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanhnghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại)

Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụngtrong hệ thống kênh phân phối của mình:

• Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?

• Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trunggian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phốicủa mình

Xác định dạng người mua trung gian

Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối,liên quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp Ởcác dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽkhác nhau Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí,nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối Cácdoanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vựcthị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người mua trunggian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh

Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung giantrong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích,động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đượcmục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối

Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm nhiều nhà kinh doanh (tổ chức)độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác nhau vềquy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý

Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến nhữngkhả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phânphối của doanh nghiệp Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai”trong số các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làmthành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp

Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn

từ các người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vàokênh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênhphân phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể

là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông

2.3.5 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệpthường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là

một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệuquả cao hơn Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệuquả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạtđộng cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyênphân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống Đángchú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếukhông có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phânphối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thànhcông trong chiến lược phân phối

PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI

3.1 Đánh giá chung về thị trường bia

3.1.1 Nhu cầu về bia

Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên

cả về quy mô lẫn cơ cấu do nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa

chuộng

Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người ngày

càng cao, đời sống nhân dân được cải thiện Mặt khác cơ cấu dân cư thay đổi,xuất hiện nhiều tầng lớp có thu nhập cao do thích ứng được với cơ chế thịtrường nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn Không chỉ đơngiản là chất lượng mà còn cả về chủng loại sản phẩm và các dịch vụ đi kèm

Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho

việc phát triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vậnchuyển, bảo quản Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiệnlàm biến động nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng

Thứ tư, môi trường văn hoá – xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hưởng

đến nhu cầu về bia

Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có nhữngbiến đổi nhất định Môi trường văn hoá Việt Nam không nằm ngoài xu hướngnày Trong nền kinh tế thị trường việc du nhập nền văn hoá ngoại lai, trong đó

nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực Ở đây chúng ta chỉ bàn đến nhữngmặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia như thế nào.Theo nghiên cứu thị trường, trước đây nhu cầu tiêu thụ bia của người dân ViệtNam là chưa phổ biến, nhưng cho đến nay nhu cầu về bia của người dân đã tănglên rõ rệt khoảng 10 lít/năm một người, nhu cầu chủ yếu là ở các thành phốtrung tâm, thị trấn

Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nước có những chủ trươngchính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập cácnhà mày bia liên doanh với các Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một sốnhà máy bia lớn của nhà nước Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngàycàng tăng

Ví dụ: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam và một số quốc gia khác

Nguồn: Tài liệu của Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam năm 2008

Nhu cầu về bia chịu ảnh hưởng theo mùa:

Mùa đông, sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt Đếnmùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều Do vậy, sản lượng biatăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông Chính sự co dãn của cung cầu này ảnhhưởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty

Ngoài tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quanđến vấn đề thu nhập Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại biangon, tiện lợi trong tiêu dùng, còn những người có mức thu nhập trung bình thìmặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi vì chất lượng và giá cả cũng phù hợpvới họ

3.1.2 Tình hình cung cấp bia trên thị trường

Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong những ngànhmang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh Dó đó, có rấtnhiều cơ sở thành lập, những nhà máy bia liên doanh liên kết với nước ngoài đểtạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại nhằm sản xuất

và đưa ra thị trường những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càngtăng của người tiêu dùng