Đang tải... (xem toàn văn)
CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG BỐI CẢNH TOÀN CẦU HÓA Cho ví dụ minh họa về Chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược kinh doanh của MNC trong bối cảnh Toàn cầu hóa. Đề tài: Chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược kinh doanh của Tập đoàn Unilever trong bối cảnh Toàn cầu hóa. Chiến lược Hoạt động và Phân phối của Unilever để cạnh tranh trên thị trường nước ngoài Thông qua cấu trúc “One Unilever”, việc hợp nhất quản lý chuỗi cung ứng khu vực thành một tổ chức duy nhất có nghĩa là các hoạt động tìm nguồn cung ứng từ mua sắm đến phân phối chính đều được quản lý từ một tổ chức. Nhìn chung, Unilever phân phối sản phẩm của mình thông qua lực lượng bán hàng của chính mình, cũng như các nhà phân phối, nhà bán buôn, đại lý độc lập và một loạt các kênh dành riêng cho doanh nghiệp như nhà phân phối dịch vụ thực phẩm và cửa hàng tạp hóa độc lập. Ngoài ra cũng tồn tại các kênh phân phối đặc biệt để cung cấp cho các khách hàng lớn nhất của công ty. Công ty vận hành một số nhà kho và cơ sở lưu trữ, đồng thời cũng sử dụng các hoạt động của bên thứ ba nếu cần thiết. Việc tích hợp Bestfoods vào năm 2000 đã cho phép khai thác một số hiệp lực nhất định trong phân phối, dẫn đến việc đóng cửa một số trang web. Vì Unilever đã trở thành một trong những công ty toàn cầu thành công nhất trên thế giới, do đó, Unilever có thể sẽ có nhiều “khu bảo tồn lợi nhuận”. Unilever với tư cách là Công ty có nhiều “khu bảo tồn lợi nhuận” có khả năng linh hoạt trong việc hạ giá của mình ở thị trường nội địa và giành lấy thị phần của công ty trong nước, trợ cấp cho tỷ suất lợi nhuận mỏng như dao cạo hoặc thậm chí lỗ bằng lợi nhuận lành mạnh kiếm được từ các “khu bảo tồn lợi nhuận” của mình. Unilever hiện diện mạnh mẽ trên toàn cầu với sự lan tỏa tốt giữa các thị trường lớn nhưng trưởng thành và các thị trường nhỏ hơn, có tốc độ tăng trưởng cao. Trong những năm gần đây, công ty đã phát triển thành công mảng kinh doanh mỹ phẩm và đồ vệ sinh cá nhân tại một số thị trường đang phát triển, quan trọng nhất là Châu Á Thái Bình Dương, năm 2006 đóng góp 26% tổng doanh thu. Khu vực này tiếp tục có tầm quan trọng lớn đối với công ty khi ngày càng tập trung vào các thị trường đang phát triển nhanh như Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Công ty cũng tập trung vào Châu Mỹ Latinh, đạt được vị trí hàng đầu trong thị trường mỹ phẩm và đồ vệ sinh cá nhân của một số quốc gia bao gồm Argentina và Chile. Năm 2006, công ty mất vị trí dẫn đầu tại Brazil được coi là thị trường lớn trong tương lai vào tay công ty địa phương Natura Cosméticos. Đông Âu không còn là trọng tâm của Unilever, với vị trí thứ năm trong năm 2006, xếp hạng thấp nhất trong khu vực, nhưng Nga đã được xác định là thị trường tăng trưởng quan trọng của công ty.
CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG BỐI CẢNH TỒN CẦU HĨA Opened: Saturday, 13 August 2022, 12:00 AM Due: Saturday, 27 August 2022, 12:00 AM Cho ví dụ minh họa Chiến lược kinh doanh quản trị chiến lược kinh doanh MNC bối cảnh Tồn cầu hóa Đề tài: Chiến lược kinh doanh quản trị chiến lược kinh doanh Tập đoàn Unilever bối cảnh Tồn cầu hóa Giới thiệu tập đồn Unilever Là công ty lớn mạnh giới với nhiều thương hiệu thành cơng, Unilever có hội mở rộng thị trường nước để tiếp cận với khách hàng toàn giới Được hỗ trợ mạnh bốn thương hiệu toàn cầu chủ chốt: Dove, Sunsilk, Rexona Lux, Unilever lần thâm nhập vào thị trường nước ngoài, cạnh tranh cách thâm nhập thị trường nước ngồi Sau giới thiệu thành cơng sản phẩm thị trường này, Unilever mở rộng thương hiệu thành cơng sang nhiều thị trường khác bắt đầu cạnh tranh toàn cầu Khi thâm nhập cạnh tranh thị trường nước sản phẩm mỹ phẩm đồ dùng vệ sinh cá nhân, Unilever thực chiến lược toàn cầu Chiến lược sử dụng chiến lược cạnh tranh giống để tiếp cận tất thị trường quốc gia mà công ty có diện (chỉ đáp ứng tối thiểu điều kiện địa phương), bán nhiều sản phẩm giống nơi (chỉ điều chỉnh nhỏ cho quốc gia, địa phương cần thiết để phù hợp với sở thích quốc gia, địa phương này), nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu điều phối hành động tồn giới cách tập trung Chiến lược toàn cầu Unilever sử dụng thích hợp chiến lược địa phương hóa Unilever thống hoạt động tập trung vào việc thiết lập hình ảnh danh tiếng thương hiệu đồng quốc gia Hơn nữa, với chiến lược toàn cầu, Unilever điều phối hoạt động tiếp thị, vận hành phân phối tồn giới Thơng qua mạng lưới phân phối thiết lập cửa hàng bán lẻ truyền thống đại với khả thích ứng tốt cho phù hợp với thị trường địa phương, Unilever vị trí thuận lợi để tận dụng dự báo tăng trưởng khu vực phát triển Để giành khách hàng thị phần để cạnh tranh với đối thủ thị trường nước, Unilever áp dụng hình thức trợ cấp chéo thị trường Chiến lược công phù hợp với Unilever cơng ty cạnh tranh nhiều thị trường với nhiều nhãn hiệu nhiều loại sản phẩm Cuối thâm nhập thị trường nước nổi, Unilever thực cạnh tranh sở giá thấp Unilever theo đuổi chiến lược người tiêu dùng thị trường thường tập trung cao độ vào giá cả, điều tạo lợi cho đối thủ cạnh tranh địa phương giá rẻ trừ cơng ty tìm cách thu hút người mua với giá hời sản phẩm tốt Tầm nhìn, sứ mệnh Unilever Sứ mệnh Unilever tiếp thêm Sức sống cho sống “Chúng đáp ứng nhu cầu hàng ngày dinh dưỡng, vệ sinh chăm sóc cá nhân thương hiệu giúp người cảm thấy dễ chịu, đẹp mắt yêu đời hơn.” Unilever có nguồn gốc sâu xa từ văn hóa địa phương thị trường khắp giới mang đến cho công ty mối quan hệ bền chặt với người tiêu dùng tảng cho phát triển tương lai công ty “Chúng mang kiến thức phong phú kiến thức chuyên môn quốc tế để phục vụ người tiêu dùng địa phương - công ty đa quốc gia đa địa phương thực Thành công lâu dài chúng tơi địi hỏi cam kết hồn tồn tiêu chuẩn đặc biệt hiệu suất suất, để làm việc cách hiệu sẵn sàng đón nhận ý tưởng học hỏi liên tục Để thành công, tin rằng, tiêu chuẩn cao hành vi công ty người mà làm việc cùng, cộng đồng mà tiếp xúc mơi trường mà chúng tơi có tác động Đây đường để tăng trưởng bền vững, có lợi nhuận, tạo giá trị lâu dài cho cổ đông, nhân viên đối tác kinh doanh chúng tơi” Điều kiện thị trường khó khăn thúc đẩy Unilever bắt tay vào chương trình tái cấu lớn bao gồm chuyển đổi từ quản lý thương hiệu sang quản lý theo ngành Cấu trúc công ty mới, với tên gọi “One Unilever”, bao gồm việc hợp lý hóa tổ chức quản lý sản phẩm thị trường, kết hợp nhóm bán hàng cho phận Thực phẩm Chăm sóc gia đình & Cá nhân để thể mặt trận thống cho công ty tận dụng quy mơ Tầm nhìn Unilever có khác biệt quốc gia nhiên xây dựng dựa tầm nhìn chung Unilever tồn cầu Về tầm nhìn Unilever tồn cầu, làm cho sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể phát triển song song doanh nghiệp hoạt động xã hội giảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin làm việc có ích giúp doanh nghiệp trở nên tốt doanh nghiệp phát triển vững mạnh tương lai phải doanh nghiệp có khả phục vụ xã hội Điều lý giải cho hình thành Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever triển khai cách 10 năm, Unilever cố gắng tách biệt phát triển doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội Lợi cạnh tranh Unilever Cấu trúc Văn hóa Quốc tế Cơng ty có lợi cạnh tranh so với đối thủ nhiều lĩnh vực Unilever công ty kinh doanh đồ gia dụng, thực phẩm sản phẩm chăm sóc cá nhân dự kiến chiếm nửa tổng chi tiêu người tiêu dùng giới khiến Unilever có ưu so với đối thủ Unilever thực quyền kiểm sốt thích hợp hoạt động kinh doanh Việc tái cấu thực cấp cao cách định chủ tịch để quản lý tất hoạt động tránh hệ thống ủy ban có hai chủ tịch bước cơng ty hướng tới Tại Nam Phi - thị trường tiêu dùng hàng đầu, Unilever có lợi lớn khoảng 100,000 việc làm phụ thuộc vào công ty chịu trách nhiệm tương đương 0,8% tổng số việc làm Unilever có thị phần thống trị kinh tế sử dụng để nắm bắt thị trường cho đổi Vì Unilever chăm sóc nhu cầu cho tất phân khúc khách hàng vậycó ảnh hưởng sâu sắc đến tầng lớp khách hàng Nhiều thương hiệu cơng nhận rộng rãi Unilever giúp họ có khởi đầu thuận lợi lịch sử họ nhiều kinh tế mang lại khả chấp nhận cho sản phẩm họ mức độ ưu tiên cao Unilever bán bớt thương hiệu không tiếng đủ tỉnh táo để trì thương hiệu phổ biến lâu đời Do đó, di sản sản phẩm công ty khiến họ trở thành đối thủ cạnh tranh khốc liệt Unilever cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng sản phẩm tiếp thị xã hội Nhãn hiệu Trái tim khỏe mạnh, hợp tác với Liên đoàn Tim mạch Thế giới Kiểm soát Sự phức tạp thị trường Trung Quốc đơn giản hóa cách đưa thị trường vào điều khiển dường hiệu với cơng ty Mặc dù cơng ty có thương hiệu quyền lực chiến lược bán hàng tích cực hơn, có thêm lợi ích dễ dàng kiểm sốt tiền mặt hoạt động kinh doanh Họ tập trung vào sản phẩm cốt lõi lập kế hoạch phát triển sản phẩm Nguồn gốc vững từ thị trường địa phương chiến lược “Kế hoạch One Unilever” giúp họ kiểm soát chặt chẽ việc kiểm soát chất lượng bán hàng “Theo kế hoạch“ One Unilever ”của Cescau, phức tạp không cần thiết loại bỏ Các thương hiệu dựa vào công thức, thiết kế bao bì chiến lược tiếp thị, thay cách tiếp cận phân tán trước Các nhà quản lý địa phương khơng cịn điều hành vương quốc tự trị nơi họ chịu trách nhiệm thứ, từ tiếp thị bán hàng đến vận hành nhà máy hoạt động văn phòng ” Việc giảm số lượng nhà máy nhân viên giúp cho việc kiểm soát dễ dàng giảm chi phí Các kinh tế coi thị trường tuyệt vời cho sản phẩm thực phẩm Unilever Unilever khơng th ngồi sản xuất mình, điều cho phép họ đảm bảo chất lượng nguồn gốc không chịu mối đe dọa sản phẩm chất lượng Nghiên cứu phát triển Súp Knorr Trà Lipton Unilever đủ tiêu chuẩn ăn tốt cho sức khỏe Ngoài ra, cách làm cho kem ngon lành mạnh mà không ảnh hưởng đến hương vị tạo thêm lợi công ty ngành công nghiệp thực phẩm Nền kinh tế bán hàng cho phép họ giảm giá so với đối thủ Đây lợi lớn mà Unilever có thị trường Việc tiếp quản Bestfoods vụ tiếp quản lớn thứ hai lịch sử “Gã khổng lồ hàng tiêu dùng Anh-Hà Lan Unilever ký hợp đồng trị giá 13 tỷ bảng để mua Bestfoods, nhà sản xuất Hellmanns Mayonnaise bơ đậu phộng Skippy Mỹ.” Việc tiếp quản Slim Foods giúp họ tiến lên lĩnh vực thực phẩm carbohydrate Unilever nhắm tới việc tiêu diệt cơng ty nhỏ tăng lợi cạnh tranh họ thị trường toàn cầu Bằng cách loại bỏ thương hiệu cũ không sinh lời, Unilever thực kế hoạch phát triển mạnh mẽ Unilever nhắm mục tiêu vào đối thủ lớn Reckitt Benckiser châu Âu Danone, công ty thực phẩm Pháp Điều giúp Unilever có thêm lợi thị phần công ty sau Các sản phẩm dầu gội đầu Unilever chiếm lĩnh thị trường nhanh Chiến lược mạo hiểm việc định giá cao sản phẩm Clear việc tiếp thị phát triển để tránh chiến giá với đối thủ, nhiên đời bột giặt giúp họ chiếm lĩnh thị trường địa phương Kỹ thuật tiếp thị vi mô Makafar, Indonesia để tiếp thị dầu dưỡng tóc chứng kiến thành công vô to lớn Công nghệ cấp sáng chế Unilever sản phẩm dầu gội đầu giúp họ chiếm ưu so với Head & Shoulders đối thủ Công ty đầu tư tiền nỗ lực vào phía sau thành công sản phẩm Ý tưởng Unilever việc thành lập trung tâm chăm sóc tóc trung tâm thương mại từ Bắc Kinh đến Moscow thành công Công nghệ “i-scope” chiến lược thành công công ty lĩnh vực tiếp thị Unilever chắn có lợi cạnh tranh so với đối thủ cấu trúc, biện pháp kiểm soát chiến lược nghiên cứu phát triển họ Lợi lớn họ tồn lâu năm thị trường lực lượng tiếp thị nghiên cứu tận tâm Họ không dự loại bỏ thương hiệu không tiếng thử đổi Những yếu tố thực khiến họ trở thành đối thủ đáng sợ với đối thủ Phân tích Ma trận SWOT Tập đồn Unilever Trước phân tích chiến lược Unilever để cạnh tranh thị trường nước bối cảnh tồn cầu hóa, điều quan trọng phải xác định điểm mạnh điểm yếu nguồn lực công ty hội mối đe dọa bên ngồi, thường gọi phân tích SWOT Phân tích cung cấp nhìn tổng quan tốt tình hình chung cơng ty lành mạnh hay không lành mạnh Do đó, để chiến lược cơng ty hình thành tốt: - Phù hợp với điểm mạnh điểm yếu tài nguyên - Nắm bắt hội thị trường tốt xây dựng biện pháp phòng thủ chống lại mối đe dọa từ bên ngồi sống Phân tích SWOT Mỹ phẩm Đồ vệ sinh Unilever Điểm mạnh Unilever (S) - Danh mục đầu tư mạnh mẽ - Unilever có danh mục mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân phong phú, sở hữu số thương hiệu hàng đầu giới, bao gồm Dove, Sunsilk, Rexona Ax / Lynx / Ego Thông qua chiến lược đa dạng hóa thương hiệu thành cơng, thương hiệu mở rộng sang lĩnh vực phát triển nhanh, giúp củng cố hình ảnh thương hiệu hàng đầu giới - Tái cấu trúc thành công - Việc thực liên tục chương trình tái cấu trúc “One Unilever” Unilever bao gồm chuyển đổi từ quản lý thương hiệu sang quản lý theo ngành dường có hiệu Động thái giải phóng thêm tiền để đầu tư vào thương hiệu có - Chiến lược thương hiệu toàn cầu - Unilever tập trung vào việc xây dựng thương hiệu toàn cầu cốt lõi phù hợp với xu hướng tiếp thị hàng tiêu dùng toàn cầu nay, giúp thay tốt so với đối thủ cạnh tranh đa quốc gia - Sự đa dạng địa lý lĩnh vực - Cơng ty có diện rộng rãi tồn cầu, cho phép công ty hưởng lợi từ thị trường tăng trưởng, giúp bù đắp trưởng thành thị trường khác Tương tự, danh mục đầu tư đa dạng công ty, trải rộng nhiều lĩnh vực mỹ phẩm đồ dùng vệ sinh cá nhân thị trường địa lý, đóng vai trị đệm chống lại thu hẹp thị trường khu vực cụ thể - Vị trí dẫn đầu thị trường - Unilever nhà tiếp thị sản phẩm sữa tắm chất khử mùi hàng đầu giới, nước Tây Âu, Đông Âu, Mỹ Latinh, Châu Phi Trung Đông Sự mắt thành công Axe Bắc Mỹ vào năm 2003 cải thiện đáng kể vị công ty lĩnh vực sản phẩm chải chuốt cho nam giới quan trọng Bắc Mỹ - Tiếp thị phát triển thương hiệu - Unilever tiên tiến chương trình quảng cáo tiếp thị tích cực việc trưng bày cửa hàng, yếu tố bắt buộc để thành công lĩnh vực mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân Trong nhiều lĩnh vực lớn Unilever, diện rộng rãi công ty xây dựng dựa đổi sản phẩm thành công với việc giới thiệu kịp thời tiện ích mở rộng thương hiệu phù hợp với việc thay đổi sở thích người tiêu dùng - Phát triển sản phẩm nhanh - Những nỗ lực tiến hành để rút ngắn thời gian tung sản phẩm mới, điều góp phần giúp Unilever tăng tính linh hoạt để đáp ứng nhu cầu thay đổi người tiêu dùng dẫn đầu đối thủ cạnh tranh - Tập trung vào thị trường đại chúng - Việc bán mảng kinh doanh làm đẹp cao cấp cho Coty vào tháng năm 2005 cho phép Unilever tập trung vào việc củng cố vị thị trường đại chúng - Cấu trúc hoạt động hiệu - Những thay đổi cấu trúc nội Unilever, với phận ngày tập trung quản lý toàn cầu, dẫn đến hiệp lực ngày tăng doanh nghiệp, chẳng hạn hoạt động phân phối Việc tái cấu diễn giảm chi phí hoạt động tồn cơng ty Điểm yếu Unilever (W) - Thiếu tập trung vào ngành - Sự đa dạng danh mục tổng thể Unilever, bao gồm thực phẩm đóng gói sản phẩm chăm sóc gia dụng, có nghĩa mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân khơng có đủ nguồn lực cần thiết nhu cầu thay đổi đột ngột cản trở tốc độ sản phẩm đưa thị trường - Vắng mặt thị trường cao cấp - Công ty tập trung vào kênh thị trường đại chúng với việc bán mảng kinh doanh làm đẹp uy tín cho Coty vào tháng năm 2005 Điều loại trừ hội cho công ty hưởng lợi từ xu hướng ngày tăng theo hướng cao cấp - Thiếu sáng chế lớn - Mặc dù hàm lượng 25% thành phần dưỡng ẩm Dove điểm mạnh bán hàng, Unilever không sở hữu sáng chế đáng kể sáng chế thuộc sở hữu đối thủ L'Oreal Procter & Gamble, tương ứng sở hữu Dermo-Expertise ReFinish Micro-Dermabrasion công nghệ phức hợp pro-vitamin B Pantene Pro-V - Tham gia vào ngành - Công ty tham gia vào số lĩnh vực mỹ phẩm đồ dùng vệ sinh không cốt lõi, cụ thể chăm sóc ánh nắng mặt trời, chăm sóc em bé mỹ phẩm màu, khơng mang lại đủ doanh thu để đảm bảo vị trí họ danh mục đầu tư Unilever dựa trọng tâm công ty - Các thương hiệu khơng cốt lõi có nguy bị bỏ qua - Tập trung vào sáu thương hiệu cốt lõi có nghĩa thương hiệu nhỏ lĩnh vực sản phẩm khác có nguy bị bỏ qua mặt hỗ trợ tiếp thị Cơ hội Unilever (O) - Mở rộng sở người tiêu dùng - Unilever thu hút lượng người tiêu dùng rộng rãi thông qua việc mở rộng thương hiệu thị trường địa lý Điều đặc biệt có ý nghĩa việc gia tăng sản phẩm thiết kế đặc biệt cho nam giới, chẳng hạn Rexona for Men Axe, Lynx Anh tỏ đặc biệt phổ biến với nam giới trẻ nhóm tuổi 17-34 Sự phát triển không ngừng sản phẩm chải chuốt dành cho nam giới mang lại kết tích cực cho hoạt động công ty lĩnh vực - Sự diện lĩnh vực sản phẩm động - Sự tham gia công ty lĩnh vực chăm sóc da em bé ánh mặt trời, nhỏ, mang lại cho Unilever tiềm thu lợi từ lĩnh vực phát triển nhanh tương lai - Các sản phẩm dành cho dân số già - Unilever tiếp tục hưởng lợi từ thay đổi nhân học giới, với sản phẩm dưỡng / chống lão hóa làm săn da ngày trở nên phổ biến số lượng phụ nữ trưởng thành khả chi tiêu họ ngày tăng Với diện mạnh mẽ chăm sóc da mặt chăm sóc thể, cơng ty mạnh để tận dụng xu hướng - Danh mục đầu tư chăm sóc tóc tập trung, mạnh mẽ - Việc thoái vốn đồng thời Aqua Net Finesse, đồng thời tung thị trường toàn cầu dầu gội dầu xả Sunsilk, công thức cho Suave Dove lĩnh vực chăm sóc tóc, giúp Unilever khai thác tăng trưởng mạnh mẽ dự đốn chăm sóc tóc giai đoạn 2006-2011 - Nhu cầu sản phẩm thị trường đại chúng - Đơ thị hóa tồn cầu ngày tăng tiếp tục thúc đẩy nhu cầu sản phẩm thị trường đại chúng, chẳng hạn sản phẩm Unilever cung cấp - Tiềm thị trường phát triển - Mỹ Latinh, thị trường trọng điểm Unilever, mở rộng hoàn toàn dự kiến thị trường động mỹ phẩm đồ dùng vệ sinh giai đoạn dự báo (CAGR 3%, 2006-2011, + US $ 6,7 tỷ) Đây khu vực mà tổ hợp sản phẩm công ty đa dạng bao gồm lĩnh vực tăng trưởng cao, thể tiềm lớn để giành thị phần tồn cầu Unilever có vị trí thuận lợi để hưởng lợi từ tăng trưởng thị trường khác, chẳng hạn Đông Âu, Châu Á - Thái Bình Dương Châu Phi Trung Đông, nơi tăng trưởng doanh số bán mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân nhìn chung dự kiến vượt xa tốc độ tăng trưởng thị trường toàn cầu - Xây dựng giá trị thương hiệu - Một khảo sát gần Anh cho thấy số thương hiệu Unilever nằm số thương hiệu đáng tin cậy theo người tiêu dùng Vương quốc Anh lo ngại Hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp diễn giúp thúc đẩy thông điệp xa tất lĩnh vực Unilever quan tâm Mối đe dọa Unilever (T) - Cạnh tranh gay gắt - Cạnh tranh gia tăng mặt toàn thị trường nội địa giới Việc mua lại Gillette vào năm 2005 Procter & Gamble việc Henkel mua lại Right Guard, Soft & Dri, Dry Idea Dial vào tháng năm 2006 từ Công ty Gillette trước bước phát triển gia tăng rõ rệt cạnh tranh công ty hàng đầu lĩnh vực mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân, đặc biệt sản phẩm chải chuốt dành cho nam, đe dọa thị phần thương hiệu sản phẩm dành cho nam giới Axe, Rexona Dove Unilever - Hợp ngành - Unilever gặp rủi ro từ việc hợp thêm ngành, điều đe dọa vị thị trường Unilever số lĩnh vực - Các sản phẩm nhãn hiệu riêng - Với tư cách nhà cung cấp cho kênh bán lẻ đại chúng, Unilever đứng trước nguy gia tăng sản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng ngày tinh vi giá rẻ thơng qua nhà bán lẻ lớn - Sự đình trệ khu vực Bắc Mỹ - Môi trường đầy thách thức cịn Bắc Mỹ, nơi có quan tâm chậm chạp đến mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân, kinh tế tăng trưởng chậm lại Điều tiếp tục đe dọa doanh thu lợi nhuận thị trường - Bán lẻ thay đổi gây áp lực lên biên lợi nhuận - Đặc biệt thị trường đại chúng Hoa Kỳ, gia tăng cửa hàng đô la cửa hàng giảm WalMart làm tăng doanh số bán sản phẩm mỹ phẩm đồ dùng vệ sinh giảm giá, điều có tác động tiêu cực đến biên lợi nhuận hoạt động, làm giảm nhu cầu sản phẩm có giá cao - Các thương hiệu ngách ưa chuộng - Sự phổ biến ngày tăng thương hiệu ngách nhỏ thị trường Vương quốc Anh có tác động tiêu cực đến doanh số thị phần thương hiệu đa quốc gia, bao gồm Dove - Công khai tiêu cực - Mặc dù tuyên bố họ khám phá cách thử nghiệm sản phẩm theo cách khác với động vật, Unilever chưa hoàn toàn ngừng sử dụng thử nghiệm động vật Điều khiến mở cho tẩy chay người tiêu dùng, hành động nhà hoạt động quyền động vật, làm gián đoạn hoạt động kinh doanh Chiến lược kinh doanh quản trị chiến lược kinh doanh Unilever bối cảnh tồn cầu hóa Chiến lược marketing Unilever để cạnh tranh thị trường nước ngồi Đối với chiến lược tiếp thị mình, Unilever kết hợp chiến lược với dự án xã hội nhiều quốc gia Các chiến dịch giáo dục công cụ quan trọng để nâng cao nhận thức người tiêu dùng cho thương hiệu Unilever Close-Up Dove Mối quan hệ đối tác Unilever với Liên đoàn Nha khoa Thế giới giúp Unilever tham gia vào dự án chăm sóc sức khỏe miệng quốc gia phát triển nổi, bao gồm Áo Brazil Năm 2006, Unilever phát triển loại bàn chải đánh giá rẻ - Pepsodent Fighter, có giá bán lẻ tương đương 0,20 EUR phân phối thị trường Ấn Độ Indonesia Unilever có nhiều chương trình liên quan trực tiếp đến thương hiệu, bao gồm Dự án Nụ cười Close-Up Nigeria, sử dụng cửa hàng ki-ốt nhỏ để giới thiệu sản phẩm thông tin vệ sinh miệng Cùng với Quỹ Dove Self-Esteem, cơng ty tham gia với tổ chức Hội Nữ Hướng đạo Hoa Kỳ Hiệp hội Rối loạn Ăn uống Vương quốc Anh để tài trợ cho chương trình Giáo dục Body Talk trường học nhằm cải thiện lòng tự trọng liên quan đến thể Bên cạnh đó, quan hệ đối tác tái chế Brazil với Pao de Acucar, nhà bán lẻ lớn Brazil, không giúp tuyển dụng 300 nhân viên hợp tác xã tái chế địa phương mà giúp sản phẩm Unilever bật cửa hàng nâng cao danh tiếng thương hiệu bao gồm Rexona cách có logo họ thông tin điểm bán hàng tài liệu giáo dục Chương trình đổi thương hiệu thành công công ty hỗ trợ với mức độ cao hoạt động tiếp thị quảng cáo bao gồm hầu hết phương tiện truyền thông Đầu tư vào quảng cáo khuyến tăng gần 300 triệu EUR, từ 12,6% lên 13,1% doanh thu năm 2006, để hỗ trợ cho việc mắt thương hiệu lớn Đặc biệt thành công "Chiến dịch Vì Vẻ đẹp Thực sự" cho Dove, tiếp tục triển khai toàn cầu chiến dịch tự tin Ý tưởng đằng sau chiến lược tiếp thị phát triển sản phẩm công ty “Sức sống”: sản xuất sản phẩm cho cải thiện sống, để làm cho người tiêu dùng “cảm thấy dễ chịu, đẹp mắt yêu đời hơn” Chiến lược Hoạt động Phân phối Unilever để cạnh tranh thị trường nước ngồi Thơng qua cấu trúc “One Unilever”, việc hợp quản lý chuỗi cung ứng khu vực thành tổ chức có nghĩa hoạt động tìm nguồn cung ứng từ mua sắm đến phân phối quản lý từ tổ chức Nhìn chung, Unilever phân phối sản phẩm thơng qua lực lượng bán hàng mình, nhà phân phối, nhà bán buôn, đại lý độc lập loạt kênh dành riêng cho doanh nghiệp nhà phân phối dịch vụ thực phẩm cửa hàng tạp hóa độc lập Ngồi tồn kênh phân phối đặc biệt để cung cấp cho khách hàng lớn công ty Công ty vận hành số nhà kho sở lưu trữ, đồng thời sử dụng hoạt động bên thứ ba cần thiết Việc tích hợp Bestfoods vào năm 2000 cho phép khai thác số hiệp lực định phân phối, dẫn đến việc đóng cửa số trang web Vì Unilever trở thành cơng ty tồn cầu thành cơng giới, đó, Unilever có nhiều “khu bảo tồn lợi nhuận” Unilever với tư cách Cơng ty có nhiều “khu bảo tồn lợi nhuận” có khả linh hoạt việc hạ giá thị trường nội địa giành lấy thị phần công ty nước, trợ cấp cho tỷ suất lợi nhuận mỏng dao cạo chí lỗ lợi nhuận lành mạnh kiếm từ “khu bảo tồn lợi nhuận” Unilever diện mạnh mẽ toàn cầu với lan tỏa tốt thị trường lớn trưởng thành thị trường nhỏ hơn, có tốc độ tăng trưởng cao Trong năm gần đây, công ty phát triển thành công mảng kinh doanh mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân số thị trường phát triển, quan trọng Châu Á - Thái Bình Dương, năm 2006 đóng góp 26% tổng doanh thu Khu vực tiếp tục có tầm quan trọng lớn công ty ngày tập trung vào thị trường phát triển nhanh Trung Quốc, Ấn Độ Indonesia Công ty tập trung vào Châu Mỹ Latinh, đạt vị trí hàng đầu thị trường mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân số quốc gia bao gồm Argentina Chile Năm 2006, cơng ty vị trí dẫn đầu Brazil - coi thị trường lớn tương lai - vào tay công ty địa phương Natura Cosméticos Đơng Âu khơng cịn trọng tâm Unilever, với vị trí thứ năm năm 2006, xếp hạng thấp khu vực, Nga xác định thị trường tăng trưởng quan trọng công ty Để giành khách hàng thị phần để cạnh tranh với đối thủ thị trường nước, Unilever áp dụng hình thức trợ cấp chéo thị trường Chiến lược công phù hợp với Unilever cơng ty cạnh tranh nhiều thị trường với nhiều nhãn hiệu nhiều loại sản phẩm Cuối thâm nhập thị trường nước nổi, Unilever thực cạnh tranh sở giá thấp Sự diện lĩnh vực rộng rãi Unilever có nghĩa cơng ty phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ số công ty đa quốc gia Chăm sóc tóc, lĩnh vực mỹ phẩm đồ vệ sinh kiếm nhiều tiền Unilever, nhiều lĩnh vực mà cạnh tranh ngày gay gắt với tiến vượt bậc L’Oréal tác động việc Procter & Gamble mua lại Clairol Procter & Gamble gây mối đe dọa sản phẩm khử mùi, sữa tắm chăm sóc tóc, đặc biệt thị trường trưởng thành Bắc Mỹ Tây Âu Việc Henkel mua lại Right Guard, Soft & Dri, Dry Idea Dial vào tháng năm 2006 đưa cơng ty lên vị trí thứ ba thị trường chất khử mùi Bắc Mỹ, sau Unilever Cạnh tranh mạnh mẽ nảy sinh từ Beiersdorf chăm sóc da Colgate-Palmolive vệ sinh miệng sản phẩm sữa tắm Theo xu hướng nhiều ngành hàng tiêu dùng, mỹ phẩm đồ vệ sinh cá nhân ngày tập trung vào thương hiệu cao cấp thích hợp, bất chấp kinh tế không ổn định nhiều thị trường Điều đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thị trường trưởng thành Anh, thị trường phát triển Chile Hungary, nơi tốc độ tăng trưởng sản phẩm cao cấp nhanh so với thị trường đại chúng Với việc bán sở kinh doanh làm đẹp có uy tín vào tháng năm 2005, Unilever ngược lại xu hướng Sau định tập trung vào việc củng cố vị thị trường đại chúng với thương hiệu Dove, Rexona Sunsilk, Unilever chọn cạnh tranh với đối thủ Beiersdorf, Procter & Gamble L'Oréal, thương hiệu có thị trường đại chúng họ người hoạt động mạnh mẽ thị trường Tây Âu cốt lõi Unilever Công ty phát tín hiệu tập trung vào sản phẩm dành cho thị trường đại chúng, thay chạy theo xu hướng cao cấp, thông qua việc bán danh mục nước hoa cao cấp cho Coty vào năm 2005 Tuy nhiên, sản phẩm dành cho thị trường đại chúng chịu áp lực giảm giá mạnh mẽ thị trường miền Bắc Mỹ Tây Âu, nơi nhà bán lẻ ngày mạnh mẽ thị trường trưởng thành bão hòa kết hợp với gây khó khăn cho điều kiện Ngồi ra, lĩnh vực chăm sóc da nước hoa bị ép giá gia tăng sản phẩm masstige, bán thông qua kênh thị trường đại chúng quảng cáo lựa chọn cao cấp có mức giá cao (mặc dù thấp đáng kể so với mức giá sản phẩm cao cấp thực sự) Để trì doanh số lợi nhuận thị trường này, Unilever cần phải theo kịp thị trường phát triển sản phẩm, đạt tất lợi quy mơ để trì tỷ suất lợi nhuận - vấn đề mà công ty bắt đầu tập trung vào chiến lược “One Unilever” Cùng với phát triển này, Unilever tăng cường tập trung vào việc mở rộng hoạt động kinh doanh nhiều khu vực phát triển Với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm dự báo (CAGR) 10% 13% lĩnh vực chăm sóc da chăm sóc tóc, hai số lĩnh vực hoạt động Unilever giai đoạn 2006-2011, Trung Quốc mang lại tiềm lớn cho công ty Trong thị trường phát triển nhanh chóng này, cơng ty có vị trí hàng đầu với nhiều thương hiệu bao gồm Lux, Sunsilk (dưới tên Hazeline), Dove Pond’s Tuy nhiên, hội nhiều lĩnh vực truyền thống mạnh mẽ Unilever, chẳng hạn chất khử mùi sản phẩm chải chuốt cho nam giới, nơi cơng ty khơng có mặt thị trường Trung Quốc Khi thâm nhập thị trường nước Unilever chuẩn bị cạnh tranh sở giá thấp Người tiêu dùng thị trường thường tập trung cao độ vào giá cả, điều tạo lợi cho đối thủ cạnh tranh địa phương giá rẻ trừ công ty tìm cách thu hút người mua giá hời sản phẩm tốt Khi thâm nhập thị trường bột giặt Ấn Độ, Unilever nhận 80% dân số mua nhãn hiệu mà công ty bán cho người tiêu dùng giàu có Do đó, để cạnh tranh với chất tẩy rửa giá rẻ công ty nước sản xuất, Unilever đưa công thức giá rẻ không gây hại cho da, xây dựng sở sản xuất với chi phí thấp, đóng gói chất tẩy rửa với số lượng sử dụng lần, sản phẩm bán với giá rẻ, phân phối sản phẩm cho thương gia địa phương xe đẩy tay tạo chiến dịch tiếp thị tiết kiệm bao gồm biển hiệu sơn tòa nhà biểu tình gần cửa hàng Thương hiệu nhanh chóng đạt doanh thu 100 triệu đô la thương hiệu chất tẩy rửa số Ấn Độ vào năm 2004 dựa doanh số bán hàng la Unilever sau nhân rộng chiến lược với gói dầu gội chất khử mùi giá rẻ Ấn Độ Nam Mỹ với nhãn hiệu chất tẩy rửa có tên Ala Tồn cầu hóa xu hướng chung tất quốc gia giới, phủ nhận lợi ích to lớn mà tồn cầu hóa mang lại cho quốc gia, doanh nghiệp nước, tập đồn đa quốc gia cơng dân tồn cầu Tuy nhiên, tồn cầu hóa đem lại cạnh tranh gay gắt mặt kinh tế, ngành hàng, quốc gia hay doanh nghiệp, cá nhân Việc định hình tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu bối cảnh tồn cầu hóa nhiệm vụ quan cấp thiết nhà lãnh đạo cơng ty; từ xây dựng nên chiến lược kinh doanh phù hợp, hiệu quản trị chiến lược kinh doanh để mang đến lợi thế, thành công cho doanh nghiệp bối cảnh tồn cầu hóa ... quản trị chiến lược kinh doanh Unilever bối cảnh tồn cầu hóa Chiến lược marketing Unilever để cạnh tranh thị trường nước Đối với chiến lược tiếp thị mình, Unilever kết hợp chiến lược với dự án... đạo công ty; từ xây dựng nên chiến lược kinh doanh phù hợp, hiệu quản trị chiến lược kinh doanh để mang đến lợi thế, thành công cho doanh nghiệp bối cảnh tồn cầu hóa ... chuyển đổi từ quản lý thương hiệu sang quản lý theo ngành dường có hiệu Động thái giải phóng thêm tiền để đầu tư vào thương hiệu có - Chiến lược thương hiệu toàn cầu - Unilever tập trung vào việc