Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Lớp học phần 2121101073901 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Học kỳ 2 năm học 2021 – 2022 Tên đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKET[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - Lớp học phần: 2121101073901 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Học kỳ năm học 2021 – 2022 Tên đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM NESTLÉ MILO THUỘC TẬP ĐOÀN NESTLÉ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nguyễn Ni Na: 2021008295 Huỳnh Châu Trọng Ngữ: 2021008305 Nguyễn Trần Thẩm Y: 2021008395 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Lớp học phần: 2121101073901 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Học kỳ năm học 2021 - 2022 LỜI MỞ ĐẦU Ngày sữa nguồn dinh dưỡng thiếu người Việt Nam, kéo theo việc ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa năm gần có phát triển động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu nước nước Tuy nhiên với tình hình dịch bệnh Covid hồnh hành khiến thị trường sữa biến động theo, từ nảy sinh nhiều hội thách thức Việt nam với dân số đông trẻ, với tình hình sản xuất sữa nước bắt kịp với nhu cầu gia tăng nước, hội lớn để doanh nghiệp nước tập trung nhảy vào đầu tư Tuy nhiên nhu cầu người tiêu dùng gần trở nên cao họ cần sản phẩm chất lượng, đảm bảo dinh dưỡng, giúp xương khỏe,… Đòi hỏi doanh nghiệp quốc tế phải “đau đầu” vừa giải toán đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa phải tranh giành với đối thủ cạnh tranh để giữ cho vị vững Nhằm giải vấn đề trên, Nestlé không ngừng đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm để trở thành lựa chọn số người tiêu dùng Milo thương hiệu sữa Nestlé, tham gia vào thị trường Việt Nam từ năm 1994 Trải qua 27 năm tồn phát triển, đến thương hiệu dẫn đầu thị phần ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ – 14 tuổi Để làm điều đó, Nestlé Milo trải qua q trình dài nghiên cứu cải tiến sản phẩm, để “Việt hóa” sản phẩm cho phù hợp với khách hàng Việt Nam Với đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đồn Nestlé thị trường Việt Nam”, nhóm chúng em muốn nghiên cứu trình phát triển chiến lược mà Nestlé Milo áp dụng để đạt thành cơng tại, từ rút kinh nghiệm học để vận dụng cống hiến cho doanh nghiệp nước phát triển thành công hoạt động Marketing thị trường quốc tế Mục tiêu đề tài Nghiên cứu phân tích thực trạng chiến lược Marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thị trường Việt Nam, từ rút kinh nghiệm học cho thân đưa số đề xuất giải pháp có sở thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm Nestlé Milo Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo Việt Nam bao gồm yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập cho giai đoạn 2015-2020, đề xuất giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030 Phạm vi nội dung: Nguồn thông tin thứ cấp thu thập trang chủ Nestlé Milo Phạm vi điều tra, vấn thực cửa hàng, siêu thị nhà phân phối lớn Nestlé Milo thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Chủ yếu từ thu thập thông tin thứ cấp hoạt động Marketing (bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị) từ sách báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu số tài liệu liên quan chia sẻ trang web để tìm hiểu thơng tin cần thiết cho đề tài Thống kê, phân tích, đánh giá, so sánh liệu tìm để đến việc đề số giải pháp cho công ty Bố cục đề tài: Đề tài gồm có chương: Chương 1: Giới thiệu tập đoàn Nestlé Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế tập đoàn nestlé Chương 4: Kết luận Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN NESTLÉ: 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Nhắc đến Nestlé, nhớ đến ông lớn mảng kinh doanh thực phẩm nước giải khát Trụ sở cơng ty đặt Vevey, Thụy Sĩ, sáng lập năm 1866 ông Henri Nestlé, tập đoàn thực phẩm giải khát lớn giới với 2000 thương hiệu hoạt động 186 quốc gia Với 500 nhà máy 86 nước, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm chính, doanh nghiệp có sức mạnh phát triển mạnh mẽ khó bì kịp Vậy tiền đề để Nestlé đạt thành tựu to lớn vậy, tìm hiểu lịch sử hình thành doanh nghiệp Hình 1.1 Logo Nestlé Nguồn: nestle.com.vn Năm 1866 – 1905: Những năm tiên phong Lịch sử khởi đầu từ năm 1866, Công Ty Sữa Đặc Anglo Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu Thụy Sỹ Ông Henri Nestlé phát triển loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, năm 1905 công ty mà ông thành lập sát nhập với công ty Anglo – Swiss, tiền thân Tập Đoàn Nestlé Trong khoảng thời gian này, thành phố bắt đầu mọc lên, đường sắt tàu nước phát triển giúp giảm chi phí hàng hóa, thúc đẩy giao thương quốc tế hàng tiêu dùng Năm 1905 – 1913: Thời đại hoàn kim Năm 1905, cơng ty Nestlé & Anglo Swiss có 20 nhà máy, bắt đầu sử dụng công ty nước để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh Úc Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay cịn gọi Thời Đại Hồn Kim, trở thành cơng ty sữa tồn cầu Năm 1914 – 1918: Tồn qua giai đoạn chiến tranh Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu sữa đặc sô-cô-la tăng cao, thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô hạn chế giao thương quốc gia cản trở sản xuất Nestlé & Anglo-Swiss Để giải vấn đề này, công ty mua lại sở chế biến Hoa Kỳ Úc, vào cuối chiến công ty có 40 nhà máy Năm 1919 – 1938: Khủng hoảng hội Sau chiến tranh nhu cầu quân đội sữa lon suy giảm, dẫn đến khủng hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921 Công ty hồi phục, tiếp tục bị cú sốc từ Sự Sụp Đổ thị trường Phố Wall vào năm 1929, làm giảm sức mua người tiêu dùng Tuy nhiên, thời kỳ có nhiều chuyển biến tốt: đội ngũ lãnh đạo công ty chuyên nghiệp hóa, nghiên cứu tập trung sản phẩm tiên phong cà phê Nescafé mắt Năm 1939 – 1947: Vượt qua bão: Sự bùng nổ Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết thị trường, Nestlé & Anglo-Swiss tiếp tục hoạt động hồn cảnh khó khăn đó, cung ứng hàng hóa cho dân quân Trong năm 1947, công ty bổ sung thêm súp gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm mình, với tên gọi Nestlé Alimentana Năm 1948 – 1959: Tiện lợi cho người tiêu dùng: Giai đoạn hậu chiến đánh dấu tăng trưởng thịnh vượng, người dân Mỹ Châu Âu tiêu tiền mua loại máy giúp sống đơn giản hơn, ví dụ tủ lạnh tủ đơng Họ u thích thực phẩm tiện lợi, Nestlé Alimentana đáp ứng nhu cầu với sản phẩm Nesquik Maggi chế biến sẵn Năm 1960 – 1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm: Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào lĩnh vực tăng trưởng nhanh thực phẩm đông lạnh, giúp mở rộng ngành kinh doanh truyền thống sữa, cà phê thức ăn đóng hộp Vào năm 1970 cơng ty đa dạng hóa sang dược phẩm mỹ phẩm Nestlé bắt đầu thu hút trích từ nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh vô đạo đức Sau Nestlé trở thành công ty áp dụng nguyên tắc WHO vào sản phẩm thay sữa mẹ tồn cơng ty Năm 1981 – 2005: Hướng đến “dinh dưỡng, sức khỏe sống vui khỏe” Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ thương hiệu không tạo lợi nhuận đẩy mạnh thương hiệu đáp ứng mối quan tâm tăng lên người tiêu dùng, theo với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe Sống Vui Khỏe” Cơng ty mở rộng Mỹ, Đông Âu Châu Á, nhắm đến dẫn đầu nước, kem thức ăn cho thú nuôi Giai đoạn đánh dấu bước ngoặt Nestlé Năm 1984, Nestlé định từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 Những cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé vào năm 1984 cơng ty tiến hành vụ thu mua mới, tiêu biểu việc mua lại Carnatio “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation công ty bánh kẹo Rowntree Anh năm 1988 Có thể xem giai đoạn nở hoa Nestlé năm 1990 rào cản thương mại thức dỡ bỏ, thị trường giới trở nên phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Nestlé tiếp tục thu mua lại công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm 1998 mua lại Spillers Petfoods; năm 2002 mua lại Ralston Purina Năm 2002 có hai vụ thu mua quan trọng Bắc Mỹ tháng Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem Hoa Kỳ với hãng Dreyer’s Năm 2006 – nay: Tạo giá trị chung Nestlé nêu rõ chương trình Tạo Giá Trị Chung tiếp cận với việc kinh doanh lần đầu tiên, mắt Nestlé Cocoa Plan Nescafé Plan nhằm phát triển nguồn cung ứng ổn định ngành ca cao cà phê Trong củng cố vị trí phân khúc truyền thống, sữa công thức thức ăn đơng lạnh, Nestlé cịn tiếp tục đẩy mạnh tập trung vào dinh dưỡng y tế Nestlé Milo Việt Nam: Văn phòng Nestlé Việt Nam thành lập Sài Gòn năm 1912 Kể từ đến nay, tập đồn đầu tư xây dựng nhiều nhà máy với nhiều mặt hàng cung cấp thị trường nước ta gặt hái nhiều thành cơng, tiếng phải kể đến sản phẩm Nestlé Milo Nestlé Milo có mặt liên tục phát triển thị trường Việt Nam từ 17 năm qua nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu chất lượng thị phần ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi Từ năm 1994 đến 2019, Nestlé MILO dầu tư gần 5.500 tỷ đồng để nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm Việt Nam Cho đến Milo khơng ngừng tích cực đưa thêm khống chất vào sản phẩm cũ mà cho thêm nhiều sản phẩm mới, bên cạnh ngày nhiều nhà máy sản xuất sữa Milo xây dựng thêm để đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.2 Ngành nghề kinh doanh Nestlé: Nestlé công ty thực phẩm giải khát lớn giới Một số dòng sản phẩm mà cơng ty kinh doanh: Tại thị trường tồn cầu: Cà phê: Bonka, International Roast, Loumidis, Nescafé, Nespresso, Partner's Blend, Ricoffy, Ricoré, Taster's Choice, Zoégas Nước tinh khiết: Lavie, Aberfoyle, Aqua D'Or, Acqua Panna, Al Manhal, Arrowhead, Contrex, Deer Park, Hépar, Ice Mountain, Korpi, Levissima, Nałęczowianka, Nestlé Aquarel,… Thức uống khác: Milo, Carnation, Caro, Libby’s, Nescau, Nesquik, Nestea Sản phẩm đóng hộp: Bear Brand, Carnation, Coffee – Mate, Gloria, Klim, Moca, La Lechera, Milkmaid, Molico, Nespray,… Đồ mát: Chiquitin, La Laitiốre, La Lechera, Leite Moỗa, LC1, Molico, Nestlộ, Ski, Sveltesse, Svelty, Yoco Kem: Oreo (Canada), Camy, D'Onofrio (Peru), Dreyer's, Frisco, HäagenDazs (Bắc Mỹ), Motta, Mövenpick, Nestlé, Peter's, Push-Up, Savory, Schöller, Valiojäätelö (Phần Lan) Thực phẩm cho trẻ em: Alfare, Beba, Cérélac, FM 85, Good Start, Guigoz, Lactogen, Nan, NAN HA, NanSoy, Neslac, Nestlé, Nestogen, Nestum, PreNan, Nidal, SMA, S26 Sản phẩm tăng lực: Neston, Nesvita, PowerBar, Supligen Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: Modulen, Nutren, Nutren Junior, Peptamen, Peptamen UTI Gia vị: Buitoni, Maggi, Thomym Winiary Sản phẩm đông lạnh: Maggi, Stouffer’s, Lean Cuisine, Buitoni, Hot Pockets, Lean Pockets Sản phẩm ướp lạnh: Buitoni, Herta, Nestlé, Toll House Chocolate, bánh kẹo, đồ nướng: Bertie Beetle (Úc), Butterfinger, Butterfinger BB's, Butterfinger Crisp, Cailler, Caramac, Coffee Crisp (Canada), D'Onofrio (Peru), Damak (Thổ Nhĩ Kỳ), Galak/Milkybar, Kit Kat, Lion,… Dịch vụ thực phẩm: Chef – Mate, Davigel, Minor’s, Santa Rica Thực phẩm cho vật nuôi: Alpo, Beneful, Dog Chow, Fancy Feast, Felix, Friskies, Gourmet, Mighty Dog, Mon Petit, ONE, Pro Plan, Purina, Tidy Cats Tại thị trường Việt Nam: Bánh kẹo: KitKat Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Honey Stars, Milo, Koko Krunch, Koko Krunch Duo, Fitnesse, Nestlé Fitnesse Dâu, Nestle Fitnesse Chocolate Cà phê: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nestlé Coffeemate Kem: Kitkat Milo dạng hũ Nước uống đóng chai: Lavie Sản phẩm dinh dưỡng y học: Nutren Junior, Peptamen Junior, Boost Optimum, Boost Glucose Control, Peptamen, Oral Impact Sữa nước Nestlé Sữa chua Nestlé YOGU Sản phẩm dinh dưỡng công thức: Nestlé NAN Optipro 4, Nestlé NAN Optipro hộp pha sẵn, Nestlé NAN Supreme Thực phẩm: Maggi Thực phẩm cho trẻ nhỏ: Bột ăn dặm Nestlé Cerelac, bánh dinh dưỡng Nestlé Cerelac Nutripuffs Thức uống: Sữa lúa mạch Milo, trà chanh Nestea, bột ngũ cốc Nestlé NESVITA 1.3 Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp: Tầm nhìn: Trở thành cơng ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe giá trị cho khách hàng cổ đông cải thiện cách trở thành công ty yêu thích, chủ lao động yêu thích, nhà cung cấp yêu thích bán sản phẩm yêu thích Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới Nhiệm vụ công ty "Thực phẩm tốt, sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng loạt loại thực phẩm đồ uống dịp ăn uống, từ sáng đến tối 1.4 Kết hoạt động kinh doanh Nestlé Milo Việt Nam: Trong suốt 25 năm hoạt động phát triển thị trường Việt Nam, Nestlé Milo đem cho thành tựu riêng, phải kể đến việc Trở thành “ông lớn” nghành FMCG (Fast – Moving – Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) với số ấn tượng: Đầu tư gần 5.500 tỷ VND cho công nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm Việt Nam từ 1994 – 2019; Bán 10.5 tỷ hộp Milo cho trẻ em khắp nước Việt Nam; 350.000 người mẹ cam kết hành động chương trình Năng động Việt Nam Milo tổ chức; 2.5 triệu trẻ em tiếp cận hoạt động thể thao Milo tổ chức tài trợ, … Không dừng lại đó, Nestlé Milo cịn tăng trưởng cách vượt bậc: Năm 2019, với doanh thu 15.967 tỷ đồng, công ty ghi nhận lợi nhuận 1.844 tỷ đồng, tăng trưởng Hình 1.4.1: Hành trình 25 năm tiếp lửa nhà vô địch Nguồn: plo.vn tới 22% so với năm 2018 bước chiếm lĩnh thị phần hai đối thủ Ovaltine Cô gái Hà Lan Đáng ngạc nhiên cả, bối cảnh tác động dịch Covid-19 khiến cho nhiều ngành hàng gặp khó khăn việc tìm đầu tiêu thụ cho sản phẩm sản lượng tiêu thụ sữa khơng bị sụt giảm Những ông lớn ngành sữa chiếm lĩnh thị trường Friesland Campina Việt Nam, Vinamilk, Nestlé Việt Nam TH Truemilk ổn định tâm bão Hình 1.4.2: Một số tiêu tài Nestlé Việt Nam Là công ty hàng đầu mảng thực phẩm đồ uống, Nestlé coi trọng nguyên tắc phát triển bền vững tích cực gắn liền hoạt động kinh doanh với trách nhiệm xã hội Bằng nỗ lực làm ăn chân chính, Nestlé ngày nỗ lực để tạo giá trị cho cộng đồng, góp phần vào việc mang lại sống ngày tốt đẹp người Việt, tạo công ăn việc làm mang tới lợi ích cụ thể cho trẻ em, người tiêu dùng, người lao động đối tác ... hàng Việt Nam Với đề tài ? ?Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé thị trường Việt Nam? ??, nhóm chúng em muốn nghiên cứu trình phát triển chiến lược mà Nestlé. .. lược marketing quốc tế cho sản phẩm Nestlé Milo Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé. .. marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế tập đoàn nestlé Chương 4: Kết luận Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ: