BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Lớp học phần 2121101073901 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Học kỳ 2 năm học 2021 – 2022 Tên đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKET[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - Lớp học phần: 2121101073901 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Học kỳ năm học 2021 – 2022 Tên đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM NESTLÉ MILO THUỘC TẬP ĐOÀN NESTLÉ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nguyễn Ni Na: 2021008295 Huỳnh Châu Trọng Ngữ: 2021008305 Nguyễn Trần Thẩm Y: 2021008395 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Lớp học phần: 2121101073901 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Học kỳ năm học 2021 - 2022 LỜI MỞ ĐẦU Ngày sữa nguồn dinh dưỡng thiếu người Việt Nam, kéo theo việc ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa năm gần có phát triển động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu nước nước Tuy nhiên với tình hình dịch bệnh Covid hồnh hành khiến thị trường sữa biến động theo, từ nảy sinh nhiều hội thách thức Việt nam với dân số đông trẻ, với tình hình sản xuất sữa nước bắt kịp với nhu cầu gia tăng nước, hội lớn để doanh nghiệp nước tập trung nhảy vào đầu tư Tuy nhiên nhu cầu người tiêu dùng gần trở nên cao họ cần sản phẩm chất lượng, đảm bảo dinh dưỡng, giúp xương khỏe,… Đòi hỏi doanh nghiệp quốc tế phải “đau đầu” vừa giải toán đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa phải tranh giành với đối thủ cạnh tranh để giữ cho vị vững Nhằm giải vấn đề trên, Nestlé không ngừng đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm để trở thành lựa chọn số người tiêu dùng Milo thương hiệu sữa Nestlé, tham gia vào thị trường Việt Nam từ năm 1994 Trải qua 27 năm tồn phát triển, đến thương hiệu dẫn đầu thị phần ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ – 14 tuổi Để làm điều đó, Nestlé Milo trải qua q trình dài nghiên cứu cải tiến sản phẩm, để “Việt hóa” sản phẩm cho phù hợp với khách hàng Việt Nam Với đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đồn Nestlé thị trường Việt Nam”, nhóm chúng em muốn nghiên cứu trình phát triển chiến lược mà Nestlé Milo áp dụng để đạt thành cơng tại, từ rút kinh nghiệm học để vận dụng cống hiến cho doanh nghiệp nước phát triển thành công hoạt động Marketing thị trường quốc tế Mục tiêu đề tài Nghiên cứu phân tích thực trạng chiến lược Marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thị trường Việt Nam, từ rút kinh nghiệm học cho thân đưa số đề xuất giải pháp có sở thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm Nestlé Milo Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo Việt Nam bao gồm yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập cho giai đoạn 2015-2020, đề xuất giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030 Phạm vi nội dung: Nguồn thông tin thứ cấp thu thập trang chủ Nestlé Milo Phạm vi điều tra, vấn thực cửa hàng, siêu thị nhà phân phối lớn Nestlé Milo thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Chủ yếu từ thu thập thông tin thứ cấp hoạt động Marketing (bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị) từ sách báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu số tài liệu liên quan chia sẻ trang web để tìm hiểu thơng tin cần thiết cho đề tài Thống kê, phân tích, đánh giá, so sánh liệu tìm để đến việc đề số giải pháp cho công ty Bố cục đề tài: Đề tài gồm có chương: Chương 1: Giới thiệu tập đoàn Nestlé Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế tập đoàn nestlé Chương 4: Kết luận Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN NESTLÉ: 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Nhắc đến Nestlé, nhớ đến ông lớn mảng kinh doanh thực phẩm nước giải khát Trụ sở cơng ty đặt Vevey, Thụy Sĩ, sáng lập năm 1866 ông Henri Nestlé, tập đoàn thực phẩm giải khát lớn giới với 2000 thương hiệu hoạt động 186 quốc gia Với 500 nhà máy 86 nước, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm chính, doanh nghiệp có sức mạnh phát triển mạnh mẽ khó bì kịp Vậy tiền đề để Nestlé đạt thành tựu to lớn vậy, tìm hiểu lịch sử hình thành doanh nghiệp Hình 1.1 Logo Nestlé Nguồn: nestle.com.vn Năm 1866 – 1905: Những năm tiên phong Lịch sử khởi đầu từ năm 1866, Công Ty Sữa Đặc Anglo Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu Thụy Sỹ Ông Henri Nestlé phát triển loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, năm 1905 công ty mà ông thành lập sát nhập với công ty Anglo – Swiss, tiền thân Tập Đoàn Nestlé Trong khoảng thời gian này, thành phố bắt đầu mọc lên, đường sắt tàu nước phát triển giúp giảm chi phí hàng hóa, thúc đẩy giao thương quốc tế hàng tiêu dùng Năm 1905 – 1913: Thời đại hoàn kim Năm 1905, cơng ty Nestlé & Anglo Swiss có 20 nhà máy, bắt đầu sử dụng công ty nước để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh Úc Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay cịn gọi Thời Đại Hồn Kim, trở thành cơng ty sữa tồn cầu Năm 1914 – 1918: Tồn qua giai đoạn chiến tranh Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu sữa đặc sô-cô-la tăng cao, thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô hạn chế giao thương quốc gia cản trở sản xuất Nestlé & Anglo-Swiss Để giải vấn đề này, công ty mua lại sở chế biến Hoa Kỳ Úc, vào cuối chiến công ty có 40 nhà máy Năm 1919 – 1938: Khủng hoảng hội Sau chiến tranh nhu cầu quân đội sữa lon suy giảm, dẫn đến khủng hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921 Công ty hồi phục, tiếp tục bị cú sốc từ Sự Sụp Đổ thị trường Phố Wall vào năm 1929, làm giảm sức mua người tiêu dùng Tuy nhiên, thời kỳ có nhiều chuyển biến tốt: đội ngũ lãnh đạo công ty chuyên nghiệp hóa, nghiên cứu tập trung sản phẩm tiên phong cà phê Nescafé mắt Năm 1939 – 1947: Vượt qua bão: Sự bùng nổ Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết thị trường, Nestlé & Anglo-Swiss tiếp tục hoạt động hồn cảnh khó khăn đó, cung ứng hàng hóa cho dân quân Trong năm 1947, công ty bổ sung thêm súp gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm mình, với tên gọi Nestlé Alimentana Năm 1948 – 1959: Tiện lợi cho người tiêu dùng: Giai đoạn hậu chiến đánh dấu tăng trưởng thịnh vượng, người dân Mỹ Châu Âu tiêu tiền mua loại máy giúp sống đơn giản hơn, ví dụ tủ lạnh tủ đơng Họ u thích thực phẩm tiện lợi, Nestlé Alimentana đáp ứng nhu cầu với sản phẩm Nesquik Maggi chế biến sẵn Năm 1960 – 1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm: Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào lĩnh vực tăng trưởng nhanh thực phẩm đông lạnh, giúp mở rộng ngành kinh doanh truyền thống sữa, cà phê thức ăn đóng hộp Vào năm 1970 cơng ty đa dạng hóa sang dược phẩm mỹ phẩm Nestlé bắt đầu thu hút trích từ nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh vô đạo đức Sau Nestlé trở thành công ty áp dụng nguyên tắc WHO vào sản phẩm thay sữa mẹ tồn cơng ty Năm 1981 – 2005: Hướng đến “dinh dưỡng, sức khỏe sống vui khỏe” Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ thương hiệu không tạo lợi nhuận đẩy mạnh thương hiệu đáp ứng mối quan tâm tăng lên người tiêu dùng, theo với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe Sống Vui Khỏe” Cơng ty mở rộng Mỹ, Đông Âu Châu Á, nhắm đến dẫn đầu nước, kem thức ăn cho thú nuôi Giai đoạn đánh dấu bước ngoặt Nestlé Năm 1984, Nestlé định từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 Những cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé vào năm 1984 cơng ty tiến hành vụ thu mua mới, tiêu biểu việc mua lại Carnatio “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation công ty bánh kẹo Rowntree Anh năm 1988 Có thể xem giai đoạn nở hoa Nestlé năm 1990 rào cản thương mại thức dỡ bỏ, thị trường giới trở nên phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Nestlé tiếp tục thu mua lại công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm 1998 mua lại Spillers Petfoods; năm 2002 mua lại Ralston Purina Năm 2002 có hai vụ thu mua quan trọng Bắc Mỹ tháng Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem Hoa Kỳ với hãng Dreyer’s Năm 2006 – nay: Tạo giá trị chung Nestlé nêu rõ chương trình Tạo Giá Trị Chung tiếp cận với việc kinh doanh lần đầu tiên, mắt Nestlé Cocoa Plan Nescafé Plan nhằm phát triển nguồn cung ứng ổn định ngành ca cao cà phê Trong củng cố vị trí phân khúc truyền thống, sữa công thức thức ăn đơng lạnh, Nestlé cịn tiếp tục đẩy mạnh tập trung vào dinh dưỡng y tế Nestlé Milo Việt Nam: Văn phòng Nestlé Việt Nam thành lập Sài Gòn năm 1912 Kể từ đến nay, tập đồn đầu tư xây dựng nhiều nhà máy với nhiều mặt hàng cung cấp thị trường nước ta gặt hái nhiều thành cơng, tiếng phải kể đến sản phẩm Nestlé Milo Nestlé Milo có mặt liên tục phát triển thị trường Việt Nam từ 17 năm qua nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu chất lượng thị phần ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi Từ năm 1994 đến 2019, Nestlé MILO dầu tư gần 5.500 tỷ đồng để nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm Việt Nam Cho đến Milo khơng ngừng tích cực đưa thêm khống chất vào sản phẩm cũ mà cho thêm nhiều sản phẩm mới, bên cạnh ngày nhiều nhà máy sản xuất sữa Milo xây dựng thêm để đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.2 Ngành nghề kinh doanh Nestlé: Nestlé công ty thực phẩm giải khát lớn giới Một số dòng sản phẩm mà cơng ty kinh doanh: Tại thị trường tồn cầu: Cà phê: Bonka, International Roast, Loumidis, Nescafé, Nespresso, Partner's Blend, Ricoffy, Ricoré, Taster's Choice, Zoégas Nước tinh khiết: Lavie, Aberfoyle, Aqua D'Or, Acqua Panna, Al Manhal, Arrowhead, Contrex, Deer Park, Hépar, Ice Mountain, Korpi, Levissima, Nałęczowianka, Nestlé Aquarel,… Thức uống khác: Milo, Carnation, Caro, Libby’s, Nescau, Nesquik, Nestea Sản phẩm đóng hộp: Bear Brand, Carnation, Coffee – Mate, Gloria, Klim, Moca, La Lechera, Milkmaid, Molico, Nespray,… Đồ mát: Chiquitin, La Laitiốre, La Lechera, Leite Moỗa, LC1, Molico, Nestlộ, Ski, Sveltesse, Svelty, Yoco Kem: Oreo (Canada), Camy, D'Onofrio (Peru), Dreyer's, Frisco, HäagenDazs (Bắc Mỹ), Motta, Mövenpick, Nestlé, Peter's, Push-Up, Savory, Schöller, Valiojäätelö (Phần Lan) Thực phẩm cho trẻ em: Alfare, Beba, Cérélac, FM 85, Good Start, Guigoz, Lactogen, Nan, NAN HA, NanSoy, Neslac, Nestlé, Nestogen, Nestum, PreNan, Nidal, SMA, S26 Sản phẩm tăng lực: Neston, Nesvita, PowerBar, Supligen Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: Modulen, Nutren, Nutren Junior, Peptamen, Peptamen UTI Gia vị: Buitoni, Maggi, Thomym Winiary Sản phẩm đông lạnh: Maggi, Stouffer’s, Lean Cuisine, Buitoni, Hot Pockets, Lean Pockets Sản phẩm ướp lạnh: Buitoni, Herta, Nestlé, Toll House Chocolate, bánh kẹo, đồ nướng: Bertie Beetle (Úc), Butterfinger, Butterfinger BB's, Butterfinger Crisp, Cailler, Caramac, Coffee Crisp (Canada), D'Onofrio (Peru), Damak (Thổ Nhĩ Kỳ), Galak/Milkybar, Kit Kat, Lion,… Dịch vụ thực phẩm: Chef – Mate, Davigel, Minor’s, Santa Rica Thực phẩm cho vật nuôi: Alpo, Beneful, Dog Chow, Fancy Feast, Felix, Friskies, Gourmet, Mighty Dog, Mon Petit, ONE, Pro Plan, Purina, Tidy Cats Tại thị trường Việt Nam: Bánh kẹo: KitKat Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Honey Stars, Milo, Koko Krunch, Koko Krunch Duo, Fitnesse, Nestlé Fitnesse Dâu, Nestle Fitnesse Chocolate Cà phê: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nestlé Coffeemate Kem: Kitkat Milo dạng hũ Nước uống đóng chai: Lavie Sản phẩm dinh dưỡng y học: Nutren Junior, Peptamen Junior, Boost Optimum, Boost Glucose Control, Peptamen, Oral Impact Sữa nước Nestlé Sữa chua Nestlé YOGU Sản phẩm dinh dưỡng công thức: Nestlé NAN Optipro 4, Nestlé NAN Optipro hộp pha sẵn, Nestlé NAN Supreme Thực phẩm: Maggi Thực phẩm cho trẻ nhỏ: Bột ăn dặm Nestlé Cerelac, bánh dinh dưỡng Nestlé Cerelac Nutripuffs Thức uống: Sữa lúa mạch Milo, trà chanh Nestea, bột ngũ cốc Nestlé NESVITA 1.3 Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp: Tầm nhìn: Trở thành cơng ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe giá trị cho khách hàng cổ đông cải thiện cách trở thành công ty yêu thích, chủ lao động yêu thích, nhà cung cấp yêu thích bán sản phẩm yêu thích Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới Nhiệm vụ công ty "Thực phẩm tốt, sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng loạt loại thực phẩm đồ uống dịp ăn uống, từ sáng đến tối 1.4 Kết hoạt động kinh doanh Nestlé Milo Việt Nam: Trong suốt 25 năm hoạt động phát triển thị trường Việt Nam, Nestlé Milo đem cho thành tựu riêng, phải kể đến việc Trở thành “ông lớn” nghành FMCG (Fast – Moving – Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) với số ấn tượng: Đầu tư gần 5.500 tỷ VND cho công nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm Việt Nam từ 1994 – 2019; Bán 10.5 tỷ hộp Milo cho trẻ em khắp nước Việt Nam; 350.000 người mẹ cam kết hành động chương trình Năng động Việt Nam Milo tổ chức; 2.5 triệu trẻ em tiếp cận hoạt động thể thao Milo tổ chức tài trợ, … Không dừng lại đó, Nestlé Milo cịn tăng trưởng cách vượt bậc: Năm 2019, với doanh thu 15.967 tỷ đồng, công ty ghi nhận lợi nhuận 1.844 tỷ đồng, tăng trưởng Hình 1.4.1: Hành trình 25 năm tiếp lửa nhà vô địch Nguồn: plo.vn tới 22% so với năm 2018 bước chiếm lĩnh thị phần hai đối thủ Ovaltine Cô gái Hà Lan Đáng ngạc nhiên cả, bối cảnh tác động dịch Covid-19 khiến cho nhiều ngành hàng gặp khó khăn việc tìm đầu tiêu thụ cho sản phẩm sản lượng tiêu thụ sữa khơng bị sụt giảm Những ông lớn ngành sữa chiếm lĩnh thị trường Friesland Campina Việt Nam, Vinamilk, Nestlé Việt Nam TH Truemilk ổn định tâm bão Hình 1.4.2: Một số tiêu tài Nestlé Việt Nam Là công ty hàng đầu mảng thực phẩm đồ uống, Nestlé coi trọng nguyên tắc phát triển bền vững tích cực gắn liền hoạt động kinh doanh với trách nhiệm xã hội Bằng nỗ lực làm ăn chân chính, Nestlé ngày nỗ lực để tạo giá trị cho cộng đồng, góp phần vào việc mang lại sống ngày tốt đẹp người Việt, tạo công ăn việc làm mang tới lợi ích cụ thể cho trẻ em, người tiêu dùng, người lao động đối tác Sữa tiệt trùng Dutch Lady 28.000 Sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu 27.000 Bảng Bảng giá số loại sữa tươi ưa chuộng thị trường Việt nam 2.4.2.3 Giá quốc tế - Giá theo giá trị cảm nhận Với mức thu nhập ngày cải thiện, người tiêu dùng Việt Nam ngày để ý đến chất lượng khơng cịn coi giá rẻ mục tiêu hàng đầu lựa chọn sản phẩm Với vị dẫn đầu ngành sữa cacao dành cho trẻ em, Milo định giá sản phẩm của cao đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ovaltine chút, thể giá trị cảm nhận mà hãng mang lại cho người tiêu dùng tốt đối thủ cạnh tranh, mức giá chênh lệch không cao (chỉ gần 500đ/ cầu sữa 180ml) nhằm mục đích giữ vững tăng thị phần Thức uống Milo – Bữa sáng cân 28.000 đồng/lốc hộp Dung tích: 180ml Milo bột nguyên chất Hũ nhựa (400g): 67.000đồng/hũ Hộp giấy (285g): 47.000đồng/hộp Milo in dạng gói uống liền Gói (220g): 33.600 đồng/hộp Milo bịch uống liền (mới) Giá dùng thử: 5.000 đồng/bịch Milo teen dạng hộp nắp uống dạng lon (mới) Lon (240ml): 13.600 đồng/hộp Nắp vặn (210ml): 11.000 đồng/hộp Sữa Milo đường (180ml) 6.900 đồng/hộp Sữa hộp Milo uống liền ACTIV-GO Dung tích: 115ml: 4.900 đồng/hộp 180ML – 115ML 180ml: 6.900 đồng/hộp Bảng Bảng giá theo danh mục sản phẩm Việt Nam Nguồn: Bách hóa xanh (2021) Chiến lược giá khuyến Bên cạnh giá thông thường Milo áp dụng chiến lược giá khuyến làm cho người tiêu dùng thích thú lựa chọn mua thùng Milo tặng voucher 100.000 đồng cho lần mua tiếp theo, mua lốc sữa tặng thêm lốc buổi sáng, mua tặng nhiều chương trình khác Chiến lược giá combo mắt xích quan trọng việc giữ chân khách hàng Và phần lớn gia đình Việt Nam có lối sống văn hóa tiết kiệm theo suy nghĩ phần lớn khách hàng combo mua hàng giá rẻ Nắm bắt tâm lý đó, Nestlé chương trình khuyến nhằm kích thích nhu cầu khách hàng Khách hàng giá tốt mua combo Nestlé Milo việc mua milo bột tặng hộp Milo bữa sáng, mua lốc có giá tốt so với việc mua lẻ hộp, mua combo vỉ sữa Milo 180ml với giá 85.000đ Ngoài chiến lược giá Milo cịn có giá tốt tung sản phẩm thị trường Milo buổi sáng hộp 200ml với giá 28.000/lốc hộp,… Hình: Chương trình khuyến Milo 2.4.3 Chiến lược phân phối Hình: Sơ đồ kênh phân phối Milo Có mặt thị trường Việt Nam lần đầu vào năm 1994, tính đến năm 2019, có 10,5 tỷ hộp Milo đưa đến tay trẻ em Việt Nam (phunuvietnam.vn, 2019) Qua nhiều lần tiếp tục tăng vốn mở rộng đầu tư, Nestlé Việt nam điều hành nhà máy với 2300 nhân viên, với trung tâm phân phối Việt Nam Hai loại kênh phân phối Nestlé Việt Nam sử dụng nhà bán lẻ người bán buôn Cả hai kênh có nhiều lợi tần suất đặt hàng cao, thời gian vận chuyển ngắn có lượng khách hàng lớn Kênh cấp: Sản phẩm đưa đến nhà bán lẻ trước đến tay khách hàng, không thông qua đại lý hay trung gian phân phối Đây kênh phân phối Nestlé Việt Nam áp dụng đẩy mạnh Hiện sản phẩm sữa Milo có mặt siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa… tồn quốc Từ đây, sản phẩm bán cho người tiêu dùng với giá Nestlé Việt Nam quy định, điều khoản chi phí thuê gian hàng, lợi nhuận chia theo phần trăm bên thỏa thuận trước Kênh cấp: Là kênh phân phối truyền thống, sản phẩm phân phối tới nhà bán thông qua đại lý trung gian bán buôn bán trực tiếp cho người tiêu dùng Với kênh phân phối này, chi phí cho hoạt động phân phối Nestlé giảm xuống, mức độ bao phủ sản phẩm rộng, thuận tiện cho khách hàng tìm mua Tuy nhiên, nhược điểm kênh phân phối khó khăn quản lý dịng lưu thơng sản phẩm đảm bảo chất lượng sản phẩm trình lưu kho vận chuyển Gần đây, Nestlé Việt Nam xây dựng Trung tâm Phân phối Bông Sen, trở thành doanh nghiệp đưa công nghệ Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối Việt Nam Nhờ đó, sản phẩm cơng ty đưa đến tay người tiêu dùng khu vực phía Bắc tỉnh Bắc Trung thời gian ngắn, giúp cho chất lượng sản phẩm trạng thái tốt đến tay khách hàng Bên cạnh đó, việc kết hợp với phần mềm quản lý doanh nghiệp SAP giúp cho diện tích sức chứa hàng hóa tăng lên gấp đơi Với tôn “WHEREVER – WHENEVER – HOWEVER”, bên cạnh việc xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với nhà phân phối bán lẻ lớn nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao, Nestlé Việt Nam hợp tác với sàn giao dịch thương mại điện tử Tiki hay Lazada nhằm thích ứng với thay đổi thói quen hành vi mua sắm người tiêu dùng Đặc biệt bối cảnh đại dịch COVID-19 nay, mà lo ngại sức khỏe tăng cao, khiến cho nhu cầu nhu sắm qua mạng ngày lớn, Nestlé Việt Nam nỗ lực tối ưu hoạt động kênh trực tuyến, đẩy mạnh nguồn cung sàn thương mại điện tử đảm bảo hàng hóa đầy đủ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, tích trữ tăng cao (vnexpress.net, 2020) https://unniemate.com/chien-dich-marketing-cua-milo-viet-namcampaign-the-thao-luon-tim-thay-nha-vo-dich-trong-con/ 2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế Hoạt động xúc tiến vô cần thiết có hiệu cao sản phẩm muốn đứng vững thị trường, từ lần có mặt thị trường Việt Nam vào năm 1994, Milo có nhiều hoạt động nhằm quảng bá phương tiện truyền thông đại chúng, cụ thể Milo tạo cho khách hàng niềm tin trẻ em trở nên hoạt bát, động Những chiến lược xúc tiến quốc tế chiến lược marketing 4P Milo giúp hãng có yêu thích lượng lớn khách hàng trung thành Quảng cáo Quảng cáo qua TVC Nestle sử dụng quảng cáo khơng đồng dạng chiến lược thị trường Việt Nam Ở hầu hết gia đình Việt có tivi mức độ sử dụng cao Vì Nestlé triển khai TVC để thu hút khách hàng mục tiêu Học tập truyền thống văn hóa Việt mời trẻ em người Việt để tham gia TVC cho chiến lược Với chiến lược quảng cáo bật “Năng động Việt Nam” đem thơng điệp khuyến khích bà mẹ chủ động cho trẻ tham gia hoạt động thể lực nhiều Hình 2.7: Chiến dịch quảng cáo “Năng động Việt Nam” Nguồn: nestlemilo.com.vn Sau mắt, chiến dịch quảng cáo Milo đạt 19 triệu lượt xem, thu hút triệu trẻ em toàn quốc tham gia hoạt động thể thao khn khổ chương trình “Năng động Việt Nam” Đặc biệt, có 180 nghìn phụ huynh cam kết Nestlé Milo xây dựng hệ Việt Nam tương lại khỏe mạnh động Tiếp đến TVC “Nhà vô địch thực sự” “Cảm ơn mẹ” sử dụng nhiều công cụ truyền thông đa dạng, mạng xã hội phổ biến Việt Nam (Youtube Facebook) thu hút ý nhiều khán giả đặc biệt phản hồi từ bà mẹ Việt Nam mang đến hiệu lan truyền lớn Hình 2.8: TVC Nhà vơ địch thực Nguồn: NESTLE MILO VIETNAM - youtube.com/user/giuptrelonkhon Tại Việt Nam, văn hóa phải có hiếu với cha mẹ cha mẹ hết lịng u thương cái, ln dành tốt cho Tình cảm cha mẹ ln tình cảm to lớn khơng thể đong đếm người dân Việt Nam nói riêng tồn giới nói chung Hơn khách hàng mục tiêu Milo gia đình có trẻ em độ tuổi phát triển Chính việc Milo chọn chủ đề tình cảm bố mẹ để vừa làm gắn kết mối liên kết vừa cho khuyến khích ơng bố bà mẹ hay cho họ thực đam mê môn thể thao Và tặng sữa Milo cho để ủng hộ, tiếp lượng cho thỏa đam mê, trở thành “Nhà vô địch thực sự” Quảng cáo qua MV Tháng 4/2021 vừa qua, để quảng cáo cho sản phẩm “Milo – Cân bữa sáng”, Nestle Milo Việt Nam mời Lê Đăng Bách-Quán Quân The Voice Kid 2021 rapper Ricky Star đóng MV “Đủ Chất Thật Ngầu” Milo tận dụng mời tài để thu hút người xem MV triệu lượt xem kênh Youtube hãng Quảng cáo trời Milo triển khai quảng cáo trời để thu hút khách hàng Bắt đầu từ cuối năm 2020, ngã tư Đinh Tiên Hoàng – Nguyễn Thị Minh Khai (Quận 1, TP HCM), Milo triển khai billboard (biển quảng cáo) với ý tưởng rèm lộ bí mật ngày nhà vơ địch Trong đó, nội dung đằng sau rèm thay đổi tương ứng với buổi ngày Với thông điệp: “Nạp dinh dưỡng cân bữa sáng” từ 5-9 giờ, “Tiếp thêm lượng chơi” từ 9-16h, “Uống Milo ngon sau tan trường” 1622h, billboard Milo khiến người đường không bị cảm thấy nhàm chán nội dung thay đổi liên tục Với văn hóa ngày tiến bộ, học sinh, sinh viên sử dụng phương tiện công cộng nhiều nhằm để tiết kiệm thực lối sống xanh để giảm khí thải nhiễm bảo vệ mơi trường Với mục tiêu Milo sử dụng chiến lược trang trí trạm xe buýt lớn, lượng học sinh, sinh viên đơng, nhằm vừa kêu gọi lối sống xanh lành mạnh vừa thu hút bạn trẻ ý sản phẩm đảm bảo thương hiệu có mặt lúc, nơi Hình 2.11: Quảng cáo Milo Bữa sáng trạm dừng xe buýt Nguồn: advertisingvietnam.com Quảng cáo 3D animation Milo thương hiệu Việt Nam sử dụng công nghệ Animation cho POSM Với việc có tới 80% người tiêu dùng nhớ lại quảng cáo OOH trước định mua hàng ("Why OOH works", 2021), Milo hợp tác Asia Shopper Marketing lắp đặt 100 máy chiếu 3D tại hệ thống siêu thị CO.OPmart Lotte Mart nhằm cung cấp thơng tin chương trình khuyến tại, thông tin sản phẩm bày bán quầy Hình 2.10: POSM với cơng nghệ 3D Animation Milo triển khai 140 siêu thị tồn quốc Nguồn: advertisingvietnam.com Quan hệ cơng chúng Truyền thông kiện tổ chức Nhằm xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu, Nestle tập trung xây dựng kiện lớn nhằm thu hút khách hàng mục tiêu Nổi bật chiến dịch “Ngày hội Milo”, hoạt động thường niên chương trình “Năng Động Việt Nam” Ngày Hội Đi Bộ ngày lớn mạnh hành trình xây dựng hệ Việt Nam động! Chương trình tổ chức năm năm 2014 đến Được tổ chức nhiều khu vực Hà Nội (2016, 2017, 2018), Hồ Chí Minh (2014, 2015, 2017, 2019), Cần Thơ (2020) Với hình ảnh trẻ em, phụ huynh mang quần, áo, mũ Milo với màu xanh đặc trưng Milo Thơng qua chương trình, Milo thể mong muốn muốn xây dựng hệ trẻ động Việt Nam Chương trình thành công rực rỡ, số lượng người tham gia tăng lên năm gây tiếng vang lớn ngày Hình 2.12: Ngày hội Milo 2020 Nguồn: NESTLE MILO VIETNAM - youtube.com/user/giuptrelonkhon Các ấn phẩm truyền thông · Hoạt động xúc tiến bán Milo đẩy mạnh qua ấn phẩm truyền thông cho trẻ em, thiếu niên tạp chí, báo, poster,… · Bên cạnh đó, chuyên mục thể thao số báo Milo hợp tác tài trợ đăng tải hình ảnh vận động viên tiếng logo Milo để thu hút độc giả trẻ em khách hàng yêu thích thể thao · Đối với nhà cung cấp, đại lý bán buôn, bán lẻ, Milo thường cung cấp cho họ poster giúp khách hàng nhận biết địa điểm có bán nhãn hiệu Đồng thời tăng độ phủ sóng nhận diện cho sản phẩm khắp nơi Truyền thông online Qua website Trang web Nestle Milo nestle.com.vn Khi người tiêu dùng nhìn vào trang web, đập vào mắt người xem đứa trẻ hiếu động chơi mơn thể thao bóng đá, bóng rổ, Một điều đặt biệt trang chủ trang web có phần “ MILO SPORTIFY ” giúp bà mẹ tìm hiểu trẻ thơng qua số thể để định hướng thiên hướng môn thể thao cho bé Trang Web Milo cung cấp thông tin giá trị dinh dưỡng cho bà mẹ Qua trang mạng xã hội Milo tính hành chiến dịch truyền thơng chia sẻ câu chuyện có thật truyền cảm hứng đến cộng đồng giới trẻ Việt nam sử dụng mạng xã hội Youtube, Facebook để truyền tải thông điệp Chiến dịch thu kết lớn có 320,000 phụ huynh cam kết Nestle hành động thực hóa “Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” Khuyến Từ việc nắm thị hiếu người Việt Nam dành thời gian tìm hiểu sâu suy nghĩ thói quen khách hàng Milo mang đến chương trình khuyến nhằm len lỏi vào tâm trí khách hàng kích thích họ chi tiền Các chương trình khuyến đổi quà hay tặng voucher như: “Khuyến MILO Bữa sáng – Săn thẻ đổi quà hay.” Khách hàng mua Thực Phẩm bổ sung Sữa lúa mạch Ngũ cốc NESTLÉ MILO sưu tập đủ thẻ dinh dưỡng MILO Bữa sáng tạo thành tranh “Bữa Sáng ĐỦ” Trẻ em Việt Nam thường có tính muốn sưu tập hay chinh phục thứ Chính Milo tạo chiến lược “săn thẻ - đổi quà” nhằm kích thích trẻ tích cực sử dụng sản phẩm nhằm sưu tập thẻ đổi phần quà hấp dẫn Hình: Chương trình khuyến “Săn thẻ đổi quà” Nguồn: nestlemilo.com.vn “Mua thùng MILO, tặng kèm phiếu giảm giá 100.000VNĐ/ đôi giày phiên giới hạn MILO x Biti’s Cool Kids’ Club” Đây chương trình với hợp tác Nestlé Milo với hãng giày Biti’s – Doanh nghiệp có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới giới trẻ thị trường giày Việt Nam – Ra mắt sản phẩm giày phiên giới hạn BITI’S COOL KIDS’ CLUB với mong muốn chinh phục, muốn có sản phẩm kích thích trẻ sử dụng sản phẩm kêu ba mẹ mua cho mình, chương trình nhận quan tâm tích cực nhiều gia đình Việt Hình: Chương trình khuyến tặng phiếu giảm giá Nguồn: nestlemilo.com.vn Marketing trực tiếp: Khi sản phẩm sữa bột Milo có mặt thị trường gần thập kỉ bị cho lỗi thời, doanh thu sụt giảm trầm trọng 10 quý liên tục Thay chọn khai tử sản phẩm tập trung vào mặt hàng có kết kinh doanh khả quan hơn, cho sản phẩm thu hút người tiêu dùng bao doanh nghiệp khác, Nestlé lại không chọn cách Nestlé Milo “chọn” bắt tay với Ogilvy Việt Nam tạo nên chiến dịch marketing “Pha Milo ngon ý – Tiếp lượng ngày” giúp vực dậy Milo dạng bột đáng ghi vào sử sách khơng giúp sản phẩm chuyển đổi tình thế, đạt mức tăng trưởng kỳ tích lên tới 22% so với mục tiêu đề ra, mà chiến thắng giải thưởng quảng cáo uy tín APAC Effie Award năm hai lần liên tiếp Hình: Chiến dịch “Pha Milo ngon ý – Tiếp lượng ngày” Nguồn: NESTLE MILO VIETNAM - youtube.com/user/giuptrelonkhon Từ việc phân tích insight bà mẹ Việt Nam họ thấy: “Thói quen tâm lý phụ nữ Việt Nam muốn tự tay chuẩn bị bữa cơm, bình nước cho để phù hợp với sở thích con, để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để thắt chặt sợi dây mẫu tử” Nestlé Ogilvy tạo chiến dịch marketing với big idea: “Thốt khỏi rập khn từ sữa uống liền, với Milo dạng bột mẹ tự tay pha chế cho ly sữa giàu dinh dưỡng, vị, sở thích Mẹ đặt vào ly sữa niềm thương yêu thấu hiểu qua công đoạn pha chế để gắn kết tình mẹ - con.” Và họ triển khai vơ thành cơng qua cách tiếp cận dựa tâm niệm cũ giữ vững qua 25 năm có mặt thị trường Milo dạng bột Sản phẩm vạch cho hình ảnh hỗ trợ hoạt động thể chất qua lợi ích cung cấp dinh dưỡng, lượng tâm trí người tiêu dùng; thay hướng đích đến “các con” cũ với chiến dịch marketing chuyển mũi tên sang “các mẹ” Không dừng lại đó, Milo cịn kêu gọi bà mẹ (KOLs) tham gia chiến dịch, họ quay video trực tiếp (livestream) chia sẻ thông tin sản phẩm, công thức mà họ sử dụng, kêu gọi bà mẹ Việt tham gia cho nhận xét lên trang chủ Milo nhằm giúp Milo nhận lời phản hồi đa chiều, từ tiến sản phẩm, việc giúp cho chiến dịch thành công lại nở rộ nữa. Chương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MAR MIX QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm quốc tế Năm 2020 Việt Nam phải đối mặt với tình trạng trẻ em béo phì, thừa cân với tỉ lệ 19,0% mức báo động Và sản phẩm sữa Milo chứa hàm lượng sữa đường lớn nên khiến phụ huynh có phần e ngại, ngồi sản phẩm đường Milo cần mở rộng danh mục sản phẩm thêm sản phẩm không đường, đường ăn kiêng bổ sung thành phần canxi, tăng chiều cao thay cung cấp lượng để phù hợp cho đối tượng khách hàng này. Đa dạng hoá bao bì đóng gói để phù hợp với mục tiêu hướng tới, dù người mua trực tiếp trẻ em, bao bì đóng gói hình siêu nhân, cơng chúa bắt mắt khiến trẻ em thích thú tỉ lệ lựa chọn cao thay bao bì sữa Milo thơng thường Hương vị sữa Milo chưa đa đa dạng, nên thay đổi tạo nhiều hương vị để tránh nhàm chán mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn Đăng ký độc quyền bảo hộ sản phẩm để tránh hàng nhái, hàng giả Nên có ứng dụng riêng công ty để khách hàng quét mã code sản phẩm milo, hệ thống cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm để khách hàng phân biệt sản phẩm thật giả nghi ngờ Đầu tư phận chăm sóc khách hàng, có nhân viên trực đường dây nóng website, đồng thời khơng tính phí hotline, để khách hàng cần đáp ứng thời gian chờ đợi lâu 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá quốc tế Không thể phủ nhận chiến lược giá Nestle Milo làm tốt, nhiên giá yếu tố nhạy cảm khách hàng Vậy nên công ty cần có chiến lược giá thu hút hết hợp với chương trình khuyến mại đa dạng phong phú. Luôn cập nhật biến động thị trường phân tích đối thủ để đưa mức giá cạnh tranh đối thủ có động thái giá đe dọa đến thị phần Nestle Milo Các sách giá phải thống tất đại lý, điểm bán Một dòng sữa Milo bán giá khác địa phương, địa điểm khác khiến người mua cảm thấy khó chịu so sánh với nhãn hiệu khác Đồng thời nên điều chỉnh giá, tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng hợp lý cho kênh phân phối dựa vào đặc thù vị trí kênh Tạo mối quan hệ thân thiết với nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào để có mức giá tối ưu ưu tiên hơn, đặc biệt thời gian dịch bệnh thứ khan bị đóng cửa Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu để tự làm chủ nguồn nguyên liệu, tránh bị phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập 3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối Hiện mua hàng online, thông qua sàn thương mại điện tử Shopee, Tiki, Lazada xu khách hàng Vậy nên Milo cần tiếp tục nghiên cứu phát triển kênh phân phối này, đồng thời website danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, khuyến mãi, dịch vụ phải hiển thị cụ thể, để khách hàng thao tác dễ dàng Song song với việc củng cố hệ thống phân phối cũ, tiến hành mở rộng quy mô lẫn số lượng cửa hàng cơng ty qua hình thức đầu tư mua lại Nên mở rộng mạng lưới bán hàng trải dài xuống tỉnh thành đông dân cư, tiềm để giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, đưa sản phẩm đến tay nhiều khách hàng Bên cạnh đầu tư cho đại lý thiết bị bảo quản sản phẩm (có cam kết ràng buộc thiết bị) để tránh tình trạng sản phẩm bị hư hại, biến chất Phát triển máy bán hàng tự động sữa Milo mở thêm cửa hàng Flagship bán vật dụng lưu niệm Milo bán thức uống liên quan đến bột cacao, Milo sữa, kem, kẹo, bánh, cho mua sử dụng chỗ Có nhân viên tư vấn giới thiệu sản phẩm, điều giúp khách hàng đến tham quan, hiểu sản phẩm Milo có nơi để dừng chân ăn uống, học tập, làm việc 3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị quốc tế Tỉ lệ người dân Việt Nam sử dụng smartphone năm 2021 đạt 70% Đặc biệt, sau thời kỳ Covid, người dành nhiều thời gian sử dụng kênh social media như: Facebook, Youtube, TikTok, Instagram, Đây thời điểm Nestle nên tập trung quảng bá tảng mạng xã hội thay cho chiến dịch quảng cáo trời Tạo hoạt động duet, thử thách pha chế Milo có thưởng Tiktok hay quảng cáo theo dạng TVC, Print Ads, MV. Tổ chức buổi dùng thử sản phẩm siêu thị, trung tâm thương mại, đồng thời kèm hoạt động giải đố Milo có thưởng Lưu ý chương trình khuyến cần hấp dẫn hơn, liên tục đổi để không rập khuôn gây nhàm chán cho khách hàng Cần xây dựng chương trình khuyến cho vừa thu hút khách hàng không hạ giá sản để tránh đẳng cấp định vị sản phẩm Milo Tăng cường chiến dịch bảo vệ mơi trường, mục tiêu mà nhãn hàng hướng đến Nestle Milo nên có sách ưu đãi dành riêng cho khách hàng thẻ Vip, thẻ khách hàng thân thiết để nâng cao trung thành đồng thời để giữ chân họ. Cập nhật nắm bắt thông tin thị trường để có thơng tin khơng tin khơng tốt hay bị bịa đặt doanh nghiệp dễ dàng đối phó Cũng với đối thủ đối đầu trực tiếp Ovaltine, Milo nên phòng thủ tung chiến dịch chiêu thị phản công bị “cà khịa” Tạo mối quan hệ tốt với truyền thơng báo chí nhà chức trách. https://amis.misa.vn/30102/chien-luoc-marketing-4p-cua-milo/ https://advertisingvietnam.com/milo-va-hanh-trinh-xay-dung-thuong-hieu-thongqua-quang-cao-ngoai-troi-p16532 https://lamgiautukinhdoanh.live/milo-xay-thuong-hieu-bang-cac-quang-cao-ngoaitroi/ https://sonoivu.hochiminhcity.gov.vn/-/-e-an-tong-the-phat-trien-the-luc-tam-vocnguoi-viet-nam-giai-oan-2011-2030 https://mpg.edu.vn/nestle-milo-da-lam-marketing-the-nao-de-vuc-day-san-phamsua-bot/ https://m.facebook.com/milovietnam/ https://plo.vn/hanh-trinh-25-nam-va-10-5-ty-hop-milo-cho-tre-em-vietpost516793.html http://ngaymoisaigon.com/4100-Phat-tri%E1%BB%83n-t %E1%BA%A7m-nhin-va-s%E1%BB%A9-m%E1%BB%87nh-hai-cainhin-t%E1%BB%AB-Nestle-va-Pepsico#:~:text=T%E1%BA%A1i %20Nestl%C3%A9%2C%20c%C3%B4ng%20ty%20ty,b%C3%A1n %20s%E1%BA%A3n%20ph%E1%BA%A9m%20y%C3%AAu%20th %C3%ADch https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/history/lich-su-tap-doannestle#:~:text=1867,t%E1%BB%B7%20l%E1%BB%87%20t%E1%BB %AD%20vong%20cao https://www.nestle.com.vn/vi/brands https://plo.vn/hanh-trinh-25-nam-va-10-5-ty-hop-milo-cho-tre-em-vietpost516793.html Vị đồ kinh tế Việt Nam https://nhandan.vn/nhan-dinh/vi-the-va-co-do-kinh-te-viet-nam-631311/ TS Nguyễn Đức Độ, X (2021) “Bắt mạch” tỷ giá VND/USD năm 2021 https://thoibaotaichinhvietnam.vn/bat-mach-ty-gia-vndusd-nam-202126599.html ... hàng Việt Nam Với đề tài ? ?Phân tích chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé thị trường Việt Nam? ??, nhóm chúng em muốn nghiên cứu trình phát triển chiến lược mà Nestlé. .. lược marketing quốc tế cho sản phẩm Nestlé Milo Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé. .. marketing quốc tế sản phẩm Nestlé Milo thuộc tập đoàn Nestlé Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế tập đoàn nestlé Chương 4: Kết luận Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ: