Hệ thống nhận diện thương hiệu starbucks

Tiểu luận: Hệ thống nhận diện thương hiệu starbucks

Danh sách thành viên

1. Phạm Thùy Linh

2. Lê Trần Bảo Linh

3. Trần Thùy Linh

4. Trần Thảo Linh

5. Đinh Thị Loan

6. Trần Thị Thanh Loan

7. Hoàng Thị Lương

8. Hà Ánh Phương Mai

9. Nguyễn Phương Mai

10.Nguyễn Thanh Mai

Đề tài: Xử lý tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương

hiệu.

Lời mở đầu

Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu (HTND Thương hiệu) là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu , nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối , chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

Đơn giản hơn, HTND Thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy

về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của HTND Thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt , thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng , quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.

I. Tình huống với logo

1. Giới thiệu chung Starbucks

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks có trụ

sở chính ở Seattle, Washington , Hoa Kỳ ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue ( Seattle , Washington ) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker - nhà văn Lấy cảm hứng

từ Alfred Peet , người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển về số

1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod , lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.

2. Starbucks và sự thay đổi logo

Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với hình ảnh Melusine ( nàng tiên cá có hai đuôi) Đây là một nhân vật được tin là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết, mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại Sau đó vào năm 1985-1986, quán II Giornale (ý tưởng quán café đầu tiên ở Seattle do Howard Schultz thành lập) đã lấy mẫu logo được thiết kế bởi Dong Fast Howard Schultz

đã nói rằng: “Logo này diễn tả ý tưởng về tốc độ với hình ảnh cái đầu của Mercury, người đưa tin của God” Một điều ít người biết là Howard Schultz vẫn còn là một nhân viên của Starbucks khi ông mở nhãn hiệu I1 Giornale.

Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Starbucks quyết định bán doanh nghiệp và Schultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ý tưởng sang kinh doanh café hơi như

mô hình ông đã làm ở I1 Giornale “Có thể thấy logo năm

1987-1992 có một phần giống như logo I1 Giornale Nàng tiên cá đã cá tính hơn, ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn Dong Fast giải thích rằng: “Tôi thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một ý tưởng mạnh mẽ, đơn giản hơn Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix Tôi đã trình bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.”

Logo hiện nay của Starbucks là phiên bản được cắt gọn và zoom lại Chỉ còn một dấu hiệu

nhỏ về 2 cái đuôi, nếu bạn không xem hình ảnh cũ thì khó

mà nhận ra đuợc nó là gì Gần đây thì Starbucks đã phát triển nhãn hiệu với đường nét rõ ràng hơn: nàng tiên cá không còn rốn, ngực được che sau lớp tóc Đây là động thái Starbucks thực hiện để chống lại các cáo buộc về hình ảnh

“gợi dục”.

Sau nhiều cân nhắc kỹ lưỡng, đội ngũ thiết kế ở Starbucks cùng các đối tác sáng tạo ở Lippincott đã thống nhất với hình ảnh logo mới của Starbucks.

4 yếu tố chính được mang ra phân tích từ logo cũ bao gồm màu sắc, hình dạng, font chữ và biểu tượng nàng tiên cá.

Với tiêu chí đơn giản hóa, đội ngũ sáng tạo quyết định xóa bỏ dòng chữ trong logo cũ, thêm màu xanh lá và đưa nàng tiên cá ra khỏi vòng tròn nhỏ, biến nàng trở thành tâm điểm trong logo mới.

Tiếp đến, các chuyên gia thiết kế bắt tay vào “tân trang” diện mạo của nàng tiên cá, từ mái tóc đến phần đuôi cá, để gương mặt nàng được nổi bật hơn Kết quả là một logo Starbucks mang đậm nét hiện đại, tràn đầy năng lượng và vẫn gói gọn trong vòng tròn màu xanh vốn

đã rất quen thuộc với khách hàng trên toàn thế giới.

3. Đánh giá hiệu quả triển khai logo mới của Starbucks

a. Phản ứng của khách hàng

Khi Starbucks thay đổi cả tên gọi và bỏ chữ “coffee” (cà phê) trong mẫu logo đã tồn tại 40 năm, họ đã làm dấy lên một làn sóng bất bình của những khách hàng trung thành Theo những kết quả nghiên cứu về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi logo (xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc với thương hiệu nên thường hay có phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào Các thương hiệu mạnh như Starbucks thành công nhờ có được đông đảo khách hàng thân thiết Tuy nhiên, chính họ lại là người không ủng hộ việc thay đổi logo, và thậm chí còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại.

“Nhiều công ty cho rằng những khách hàng thân thiết sẽ dễ dàng chấp nhận thay đổi hơn, nhưng thực tế đây là một lầm tưởng tai hại”, các nhà nghiên cứu trên nhận xét “Với những khách hàng gắn bó cùng thương hiệu, logo nguyên thủy và tất cả các yếu tố có liên quan được họ xem là đại diện cho chính họ và là một phần thiết yếu trong quan hệ với thương hiệu Bất cứ thay đổi nào trong logo đều là ảnh hưởng đến cảm nhận và mối liên kết giữa

họ và thương hiệu, do đó, họ sẽ có xu hướng chống đối logo mới.”

Điểm yếu nữa ở logo của Starbucks, đó chính là sự phức tạp Những thương hiệu hàng đầu đều biết cách đơn giản hóa thương hiệu của mình khi tạo logo bởi họ biết rằng những hình ảnh đơn giản nhưng khác biệt sẽ dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng Nàng tiên cá có thể khác biệt nhưng không hề đơn giản Trong nhiều năm, Starbucks đã cố gắng đơn giản hóa logo của mình Tuy nhiên, bỏ đi chữ Starbucks Coffee có thể là một sai lầm nghiêm trọng, Chỉ những thương hiệu mạnh tuyệt đỉnh với logo thực sự đơn giản và nhiều năm marketing bồi đắp mới có thể ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng đến mức chỉ cần nhìn logo là người tiêu dùng có thể nói ra được tên thương hiệu Starbucks có lẽ còn chưa đủ mạnh để có thể bỏ chữ Starbucks Coffee ra khỏi logo của mình.

b. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Có lẽ duy chỉ tại thị trường Việt Nam và thậm chí trên cả thế giới, một đối thủ của Starbucks ông chủ của hãng cà phê số 1 Việt Nam – Đặng Lê Nguyên Vũ được xem là người

có những phản ứng mạnh mẽ nhất trước logo của Starbucks Sở dĩ Trung Nguyên cho rằng Starbucks đã mất đi nhiều bản sắc là bởi lẽ hãng này đã gỡ chữ coffee trên logo của mình

và bán tới 87.000 loại thức uống trong cửa hàng

“Nước Mỹ có cần uống cà phê không hay cần uống một thứ nước gì đó? Ai sợ người khổng

lồ không còn bản sắc, không còn tư tưởng chủ đạo? Thế giới đang chờ một thế lực khác thay thế? Liệu Trung Nguyên có dám nghĩ là mình sẽ trở thành người thay thế không? – Tại sao không?” – doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ quả quyết.

c. Phản ứng của các chuyên gia

Để kỷ niệm sinh nhật thứ 40 của mình, Starbucks đã công khai kế hoạch mà đội ngũ PR của

họ gọi là “một cập nhật tinh vi nhưng rất ý nghĩa” Còn chúng tôi thì gọi đó là đống lộn xộn nóng hổi.

Logo của Starbucks 1 ý tưởng tồi!

Ta có thể nói như vậy vì logo Starbucks mới không kèm tên của công ty Bỏ chữ "Starbucks"

và chữ "coffee" khỏi logo và chuyển hình ảnh biểu tượng thiếu nữ thành màu xanh không

đủ mạnh để tạo ra một nhận diện doanh nghiệp bằng một biểu tượng thuần nhất.

Giám đốc điều hành Howard Chultz đã có cái nhìn đúng về tiến hoá của nhãn hiệu nhưng giải pháp của ông cho thấy một chút sự “gia trưởng”, điều đã làm công ty gặp rắc rối trong những năm trước Nếu muốn cải tiến cái tên để giúp doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm, họ có thể đơn giản là bỏ chữ “coffee” khỏi tên Starbucks.

Việc bỏ cả chữ Starbucks ra khỏi logo chỉ khiến khách hàng không quen thuộc với công ty thêm nhầm lẫn và có thể làm hại mục tiêu mở rộng chủng loại sản phẩm.

Nhận diện của một doanh nghiệp phải đi theo một chiến lược thương hiệu, và chiến lược thương hiệu lại phải đi theo một chiến lược kinh doanh Nếu Starbucks muốn thay đổi nhận diện một cách hợp lý thì phải đi theo con đường này Nhưng không may là một chiến lược tốt vẫn có thể dẫn tới thất bại nhanh chóng trên chiến trường và có lẽ cũng là trường hợp cuả Starbucks Người tạo ra nhận diện doanh nghiệp mới này là những người hằng ngày sống và làm việc với logo hình nàng tiên cá này nên với họ, chẳng có gì khác biệt khi bỏ bớt cái tên ra khỏi logo.

Tuy nhiên, logo này không phải là logo của Apple, là một quả táo Nó cũng không phải là hai cái cổng vòm màu vàng cuả McDonalds Nó cũng không là logo lưỡi liềm của Nike Tất

cả các logo trên đều đơn giản, gọn nhẹ, và được cải tiến qua thời gian theo con đường đã định trước Hình nàng tiên cá là hình rất phức tạp và trong khi các khách hàng thường

xuyên sẽ nhận ra đây là logo của hãng cà phê tên là Starbucks, họ sẽ không hiểu tại sao cần phải có sự cải tiến logo và nhằm chiến lược gì.

Có lẽ điều tích cực duy nhất của sự thay đổi này đối với Starbucks là có nhiều tranh luận hơn về logo mới này.

Thật ra, trọng tâm hình người cá của thương hiệu và khoảng trống có tên thương hiệu này bị bỏ qua làm mất đi mảng kết hợp màu sắc giữa xanh và đen đặc trưng mà ai cũng đều liên tưởng nó với Starbucks.

- AP lưu ý, “các phiên bản trước đây của logo đã giúp Starbucks trở thành một trong những thương hiệu dễ nhận ra nhất trên thế giới, và hiện công ty này cảm thấy rằng họ không cần phải cứ hở ra lại đi nhắc nhở khách hàng về tên tuổi của mình nữa Logo không chữ mới sẽ phù hợp hơn với kế hoạch của công ty mở rộng sang các ngành kinh doanh khác rộng lớn hơn ngoài cà phê cũng như là bước chân vào các thị trường quốc tế”.

(và Mai Vy – Sưu tầm lược dịch từ Brandchannel.com )

d. Lý giải của Starbucks

Tuy nhiên thì những người sáng tạo ra logo mới này đã chuẩn bị sẵn những lới giải thích cho logo mới của mình và dưới đây là phát biểu chính thức của Starbucks về logo mới nhấn mạnh hình ảnh người cá:

“Cải tiến mới này của chúng tôi giúp giải phóng hình ảnh nàng mỹ nhân ngư khỏi chiếc

vòng giới hạn bên ngoài, biến nàng thành hình ảnh khuông mặt chân thật và niềm nở của chính Starbucks Nàng đã được giải phóng, cùng chia sẻ các mẫu chuyện của chúng ta, mời mọc chúng ta cùng khám phá, cùng khám phá những điều mới mẻ và để mọi người kết nối với nhau Và vẫn như trước giờ, cô ấy khuyến khích tất cả chúng ta tìm đến những điều mới mẻ Dẫu sao thì, ai có thể cưỡng lại cô ấy chứ?”

e. Đánh giá của nhóm

Logo mới của Starbucks không có tên công ty và loại sản phẩm chính của công ty như trước đây, điều này thể hiện định hướng chiến lược mới của Starbucks đúng như quy luật

mở rộng trong “22 quy luật bất biến về marketing”) của hai marketer lỗi lạc Al Ries và Jack Trout rằng khi một thương hiệu phát triển đến một mức nào đó, cám dỗ mở rộng là điều không dễ tránh khỏi Tuy nhiên mở rộng không đúng cách chính là con đường làm phai mờ bản sắc thương hiệu một cách nhanh nhất Từ trước tới nay, hình ảnh của Starbucks luôn gắn liền mạnh mẽ với café, tức là Starbucks đã thành công với thương hiệu trong ngành hàng này Người tiêu dùng yêu thích thương hiệu Starbucks Vậy hãy mở rộng danh mục sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua những sản phẩm gắn trên thương hiệu đó Sau một thời gian, thương hiệu sẽ không thực sự đại diện cho một điều gì cả Khi đó, thương hiệu sẽ bị phai mờ bản sắc và trở thành thương hiệu yếu

Một mặt khác, không phải mọi người đều biết đến Starbucks, và việc loại bỏ dấu hiệu

“COFFEE” ra khỏi logo Starbucks mà chỉ dữ lại hình ảnh nữ thần Siren có thể khiến nhiều khách hàng chưa quen thuộc hoang mang về loại sản phẩm công ty kinh doanh Dẫu biết rằng xu hướng thiết kế logo hiện đại đi liền với sự đơn giản và vẫn lịch sự, nhưng qua nhận định của các chuyên gia và phản ứng của tập khách hàng trung thành của Starbucks cho thấy có vẻ như việc “nghịch ngợm” với logo của họ là một sai lầm Xuất phát từ chiến lược kinh doanh muốn mở rộng phổ mặt hàng của mình, không chỉ gói gọn trong sản phẩmcà phê mà còn muốn lấn sân sang các lĩnh vực khác như đồ uống có gas hay đồ ăn nhanh mà Starbucks đã bỏ chữ “coffee” trong logo đi để đa dạng hóa sản phẩm của thương hiệu, điều này là hợp lí Tuy nhiên, bỏ cả tên thương hiệu trong logo thì lại là một sai lầm tệ hại! Nguyên nhân chủ yếu là do “ mỹ nhân ngư” của Starbucks không phải là một liên kết mạnh khiến người tiêu dùng liên tưởng đến Starbucks, liệu bạn có nghĩ đến cà phê hay tương lai

là đồ ăn nhanh khi nhìn vào một nàng tiên cá ? Không những thế, Starbucks còn bỏ luôn cả

sự kết hợp hai sắc đen và xanh vốn đã gắn bó với thương hiệu suốt hơn hai thập kỷ qua bằng một màu xanh đơn thuần và cái vòng tròn “che chở” nàng tiên cá cũng biến mất! Đối với khách hàng trung thành, việc này thật ngớ ngẩn, họ vẫn sẽ nhận ra logo mới là của Starbucks nhưng lại thấy thật vô bổ khi cải tiến nó một cách không cần thiết, còn khách hàng mới thì không biết đây là logo của công ty nào và sản phẩm của họ là gì, liệu có phải

là cá ngừ chăng? Dẫu rằng cách lý giải mỹ miều của Stabucks là logo mới của họ giống như nàng tiên cá đang kể lại các câu chuyện- ứng với chiến dịch “Chia sẻ các câu chuyện của nhau” mà họ đang thực hiện, chiến dịch này đã sáng tác ra những câu chuyện ấm lòng nhưng vô nghĩa Thiết nghĩ, Starbucks chỉ cần bỏ chỉ “coffee” khỏi tên thương hiệu là đủ Theo nhóm nhận định, Starbucks cần có những bước đệm cần thiết trong việc tái thiết kế logo Họ có thể khuyến khích khách hàng góp ý về thiết kế mới và, nếu được, nên thông báo với họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đó “họ có cảm giác mình được tin tưởng và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn chặn được ít nhiều phản ứng tiêu cực trước việc tái thiết kế logo Đành rằng các công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này cho thấy “việc có hay không có tên trong logo không phải là yếu tố quan trọng với

độ nhận biết thương hiệu” Nhưng với Starbucks, cái tên giữ vai trò cốt lõi, giúp củng cố vững chắc thương hiệu trong lòng khách hàng Starbucks có thể áp dụng mô hình kết hợp bất song song giữa thương hiệu gia đình là Starbucks với các thương hiệu hàng hóa riêng biệt ứng với từng mặt hàng mà công ty có ý định kinh doanh, như vậy vừa đáp ứng chiến lược mở rộng mặt hàng, vừa củng cố vị thế của Starbucks mà không cần bỏ tên thương hiệu khỏi logo.

II. Tình huống với tên gọi của Coca cola

1. Giới thiệu chung

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John Pemberton và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla , hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke - Coca kiêng), Coca-Cola Cherry

2. Coca cola và thị trường Trung quốc

Cocacola đã được sản xuất từ những năm 1920 tại Thượng Hải nhưng lúc đó vẫn chưa có tên gọi chính thức tên ban đầu được dùng là” 蝌 蝌 啃 蠟 ” Viết kiểu phiên âm là

kekekengla tạm phiên âm cách đọc là “Khưa khưa khẩn la”, phiên âm Hán Việt là “Khoa khoa Khang lạp” Từ “khoa” nghĩa là con nòng nọc, mọi người có thể gặp ở từ “khoa đẩu” chỉ chữ viết kiểu con nòng nọc của người Việt cổ ghi trong sử Trung Quốc nhưng hiện nay không còn dấu tích “Khang” nghĩa là gặm còn “lạp” là nến, sáp thường gặp ở “bạch lạp” Kết hợp lại thành nghĩa rất buồn cười như vẫn được nhắc tới ở các câu chuyện về tên gọi các bạn đã từng được nghe: con nòng nọc gặm sáp (nến) hoặc “ con ngựa cái nhồi sáp” tùy theo khẩu âm từng đại phương Tên gọi này cũng khiến Cocacola không thành công trên

thị trường Trung Quốc.

Lúc đó bộ phận phụ trách nước ngoài của công ty xuất khẩu Cocacola đã đăng báo tại Anh để tìm tên mới Một du học sinh Trung Quốc là Tưởng Di đã đưa ra tên gọi này và đọat được giải thưởng

350 Bảng Anh.

可口可樂 (phiên âm Hán Việt: khả khẩu khả lạc) được coi là tên gọi

được phiên dịch hay nhất từ trước đến nay (“khả” dùng trong khả ái, khả kính; “khẩu” là

miệng; “lạc” trong lạc thú) “ 可口 ” (khứa khẩu) “ 可樂 ” (khửa lưa) không những giữ âm

trong Tiếng Anh mà còn mang nhiều ý nghĩa: Ngon miệng và vui vẻ.

( theo Saga.vn)

3 Ý kiến của một số khách hàng về tên gọi của Coca cola sau khi chuyển ngữ

Cái tên làm nên sự nghiệp Tên gọi là điều đầu tiên để nhận biết một cá nhân, sản phẩm hay

tổ chức nên việc xây dựng thương hiệu cũng bắt đầu với việc tìm một cái tên thích hợp Tên của thương hiệu cần tạo được ấn tượng đối với công chúng, đọc lên nghe hay, có ý nghĩa,

dễ nhớ, dễ phát âm và phải phù hợp với môi trường hoạt động hay kinh doanh.

Khi Coca-Cola thay đổi môi trường hoạt động, thương hiệu cũng phải được thay đổi hay điều chỉnh cho phù hợp Khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, Tập đoàn Coca-Cola đã chuyển nhãn hiệu này sang Hoa ngữ bằng cụm từ “Khả khẩu khả lạc” (tạm dịch là “làm cho cảm thấy ngon miệng – “to make the mouth happy”)

Theo ý kiến của nhiều người, “Khả khẩu khả lạc” phát âm lên vừa gần với “Coca-Cola”, vừa

có ý nghĩa hay.

- “Tôi rất thích tên tiếng Hoa "Khả Khẩu Khả Lạc" của nhãn hiệu Cocacola Đây cũng là một bài học cho doanh nghiệp VN khi xâm nhập các thị trường nước ngoài, làm cho nhãn hiệu của mình gẫn gũi hơn với người tiêu dùng ở thị trường đó Rất nhiều công ty Việt Nam có các nhãn khá thành công ở thị trường nội địa, nhưng khi đưa ra nước ngoài thì một số nhãn hiệu (tiếng Việt) lại rất khó phát âm đối với người nước ngoài.”

- “Người Trung Quốc đã phiên âm tên đồ uống “Coca Cola” thành ‘kě kŏu kě lè’ ( 可口可樂).

Tuy cách phát âm không giống “Coca Cola” được bao nhiêu, nhưng tạo ra được nghĩa thú vị: “Khả khẩu khả lạc”, tức là “vừa dễ uống (ngon miệng) lại vừa (khiến ta) vui sướng!”

Có khi hôn vội vàng một người đang uống coca Thấy đôi môi lạnh tê tê

Nụ hôn vội cũng giống y Coca, khui Bụp! và uống nhanh Khi vừa chạm nhau thấy lăn tăn sủi bọt, khi áp vào má thì mát lạnh run rẩy, khi nhấp vào môi thì ngọt ngào, khi uống xong cảm thấy đã khát.”

Cái tên “Khả khẩu khả lạc” được số đông khách hàng thích Truyền đạt thông điệp của Cocacola tới khác hàng, tuy nhiên Nhưng một cái tên không thể làm tất cả mọi thứ Vì vậy, bên cạnh đó, Cocacola sẽ còn tìm ra những công cụ tiếp thị khác như: mô tả, thông tin chi tiết, tên bổ sung

4 Đánh giá hiệu quả tên gọi mới của Coca - cola tại thị trường Trung Quốc

Trung Quốc là một thị trường béo bở mà mọi doanh nghiệp hay tập đoàn lớn đều có tham vọng thống lĩnh Tuy nhiên, việc xâm nhập thị trường Trung Quốc là một điều không hề đơn giản, nhất là khi bạn mang một tên gọi “kì quặc” tại quốc gia này Những thương hiệu

nước ngòai trước khi tiếp cận thị trường Trung Quốc đều thuộc nằm lòng giai thọai về sự khởi đầu không mấy thuận lợi của Coca-Cola bằng cái tên gốc của mình Câu chuyện đó dường như cảnh báo trước với các thương hiệu khác một lọat những khó khăn khi chấp nhận thử thách ở thị trường này Bởi vì, một cái tên hoặc một tầm nhìn chiến lược không thích hợp khi xuất hiện ở thị trường khó tính nhưng đầy tiềm năng này sẽ làm cho bạn tiếp cận thành công một cách khó khăn hơn Điều này nghe có vẻ hơi hoang đường, nhưng đó

sẽ là một bí kíp kinh doanh thành công cho riêng bạn nếu hiểu được tầm quan trọng của một cái tên trong ngữ cảnh của đất nước Trung Hoa này.

Cái tên là việc kinh doanh rất quan trọng trong văn hóa của Trung Quốc Wang Dayou, Chuyên gia về văn hóa đặt tên Trung Quốc đã phát biểu trên tạp chí China Daily rằng: những cái tên không chỉ đơn thuần là biểu tượng khác biệt nhau, mà nó còn là một phương tiện để vượt qua rào cản về văn hóa Bạn có thể cảm nhận được lòng tin của con người và nghị lực vì cái tên của họ.

Và tương tự như thế, tên thương hiệu ở Trung Quốc của bạn được xem là hiện thân cho văn hóa, giá trị, tính cách và tầm nhìn của thương hiệu bạn Bạn phải thật cẩn thận khi tiến hành thay đổi tên gốc của mình sang tiếng Trung Quốc, chú ý đến tài sản giá trị hiện đang có trong tên thương hiệu gốc của bạn Theo nhóm tìm hiểu thì có một số nguyên tắc

cơ bản trong vấn đề tên gọi tại thị trường Trung quốc như sau:

Sự đơn giản ẩn chứa bên trong sự phức tạp.

Mọi người đều biết rằng một cái tên thương hiệu bằng tiếng Trung thì phải dễ đọc, có ý nghĩa, và không được giông giống với một cái tên nào đã có sẵn Mặc dù những lời khuyên

đã tương đối rõ ràng, thế nhưng vẫn còn một số những điểm mà bạn cần phải quan tâm thêm như sau:

Hoặc Có nghĩa, hoặc Dễ đọc Tiếng Trung Quốc được hình thành dựa trên sắc thái và sự

liên tưởng Mỗi từ trong tiếng Trung Quốc phải được chọn thật cẩn thận để vừa gợi ý nghĩa vừa gợi sự liên tưởng đúng mức Tên thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc có xu hướng không chỉ dễ đọc mà còn chứa đựng đầy đủ ý nghĩa giống như tên gốc của nó Thế nhưng, không thể nói là cách đặt tên nào (có nghĩa hay dễ đọc) là tốt hơn, họăc có thể

sự kết hợp cả 2 sẽ mang đến cho bạn một kết quả bất ngờ nào khác nữa? Rõ ràng, cách đặt tên phụ thuộc nhiều vào bản chất sản phẩm hay ngành nghề kinh doanh của bạn, cũng như cái cách mà bạn muốn người ta liên tưởng đến thương hiệu gốc của mình khi chuyển sang tiếng Trung Quốc.

Nắm bắt được những nhu cầu mới của thị trường Châu Á Động lực và sở thích của

người tiêu dùng ở những thị trường Châu Á khác nhau luôn thay đổi Vì thế, nó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc chọn tên thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc.