Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CAM ĐOAN • Tên em là Nguyễn Văn Long Mã sinh viên 11163178 Lớp Quản lý công 58 Sau khoảng thời gian thực tập tại “Công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT chi nhánh Thái Hà”, em đã hoàn thành chuyên[.]
LỜI CAM ĐOAN • -Tên em là: Nguyễn Văn Long Mã sinh viên: 11163178 Lớp: Quản lý công 58 Sau khoảng thời gian thực tập “Công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT chi nhánh Thái Hà”, em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp: “Quản lý kênh phân phối sản phẩm FPT SHOP 216 Thái Hà, công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT” Em xin cam đoan rằng: Mọi số liệu kết nghiên cứu suốt chuyên đề thực tập hoàn toàn trung thực, Mọi thơng tin tham khảo, tài liệu trích dẫn cho việc thực chuyên đề ghi rõ nguồn gốc Em xin chịu trách nhiệm trước khoa nhà trường có vi phạm chuyên đề Hà Nội, ngày 06 tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực Nguyễn Văn Long LỜI CẢM ƠN • -Để giúp em hoàn thành chuyên đề thực tập này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Nguyễn Thị Ngọc Huyền tận tình hướng dẫn, quan tâm bảo cho em bạn nhóm Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô Khoa Khoa học quản lý, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tận tình truyển đạt kiến thức suốt bốn năm em học tập mái trường Vốn kiến thức tiếp thu trình học khơng tảng cho q trình hồn thiện chuyên đề thực tập mà hành trang quý báu để em bước vào đời cách vững chãi tự tin Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo Cơng ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT chi nhánh Thái Hà, đặc biệt anh, chị phịng kế tốn cho phép, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ, bảo em tận tình q em trình thực tập Cơng ty Em chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè động viên, khích lệ, chia sẻ, giúp đỡ đồng hành em sống học tập Lời sau cùng, em xin kính chúc q thầy, Khoa Khoa học quản lý nói riêng, thầy, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói chung ln tràn đầy nhiệt huyết, niềm tin để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức quý báu cho hệ mai sau Đồng kính chúc chú, anh chị Cơng ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuận số FPT chi nhánh Thái Hà dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công công việc, nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý lựa chọn đề tài -1 Mục tiêu nghiên cứu -1 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu báo cáo CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Các loại hình kênh phân phối 1.1.2.1 Kênh trực tiếp -4 1.1.2.2 Kênh rút gọn (Kênh cấp1) -4 1.1.2.3 Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2) -5 1.1.2.4 Kênh đặc biệt 1.2 Quản lý kênh phân phối cửa hàng 1.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối sản phẩm 1.2.2 Mục tiêu quản lý kênh phân phối -6 1.2.3 Bộ máy quản lý kênh phân phối -6 1.2.4 Các nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm cửa hàng -8 1.2.4.1 Thiết kế kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp -8 1.2.4.2 Lập kế hoạch đưa chiến lược phân phối -10 1.2.4.3 Quản lý thành viên kênh phân phối -11 1.2.4.4 Quản lý dòng chảy kênh phân phối -12 1.2.4.5 Kiểm tra đánh giá hiệu kênh phân phối -14 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 15 1.3.1 Yếu tố văn hóa xã hội -15 1.3.2 Yếu tố trị pháp luật -15 1.3.3 Yếu tố kinh tế công nghệ -16 1.3.4 Yếu tố cạnh tranh 16 1.3.5 Yếu tố sinh thái địa lý -16 1.3.6 Yếu tố khách hàng -16 1.3.7 Yếu tố quốc tế 16 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI FPT SHOP 216 THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT, GIAI ĐOẠN 2017 – 2019 17 2.1 Tổng quan cửa hàng FPT shop Thái Hà -18 2.1.1 Tổng quan FPT shop Thái Hà 18 2.1.1.1 Đôi nét công ty Shop 18 2.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm -19 2.1.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức công ty -20 2.1.1.4 Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 -21 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối FPT Shop 216 Thái Hà -24 2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh 24 2.1.2.2 Thị trường tiêu thụ 25 2.1.2.3 Nguồn lực công ty 26 2.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 2116 Thái Hà -26 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà -26 2.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối -26 2.2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối -29 2.2.2 Các thành viên kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà- -29 2.3 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà 30 2.3.1 Thực trạng công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà - 30 2.3.2 Thực trạng quản lý thành viên kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà -32 2.3.3 Các chiến lược, sách phát triển kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà 32 2.3.4 Quản lý dòng chảy kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà - 35 2.4 Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối FPT Shop 216 Thái Hà 36 2.4.1 Những mặt đạt -36 2.4.2 Những hạn chế nguyên nhân 38 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI FPT SHOP THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ĐẾN NĂM 2025 40 3.1 Định hướng hoàn thiện đến năm 2025 -40 3.1.1 Mục tiêu phương hướng công ty 40 3.1.2 Mục tiêu marketing 40 3.1.3 Mục tiêu phân phối -40 3.2 Các giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối sản phẩm FPT Shop 216 Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 41 3.2.1 Đánh giá, khuyến khích thành viên kênh phân phối 41 3.2.2 Tăng cường công tác quản trị kênh phân phối -41 3.2.2.1 Công tác lựa chọn thành viên kênh 42 3.2.2.2 Công tác đánh giá thành viên kênh 43 3.2.3 Nâng cao hiệu sách xúc tiến -44 3.2.4 Hoàn thiện quản lý dòng chảy kênh -45 3.2.5 Hoàn thiện chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm -46 3.2.5.1 Phát triển thị trường -46 3.2.5.2 Chính sách giá 46 3.2.5.3 Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với đại lý hệ thống siêu thị bán lẻ - 47 3.2.5.4 Marketing trực tiếp 47 3.3 Một số kiến nghị 47 3.3.1 Kiến nghị với công ty -47 3.3.2 Kiến nghị với quan chức 48 KẾT LUẬN -49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Trong thời buổi hội nhập kinh tế nay, tất doanh nghiệp sản xuất buôn bán sản phẩm loại sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh gay gắt với Các doanh nghiệp không cạnh tranh với đối thủ nước mà cạnh tranh với đối thủ nước ngồi Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tạo cho lợi cạnh tranh lớn so với đối thủ Việc tạo lợi cạnh tranh khó giữ lợi cạnh tranh lâu dài khó Các biện pháp sản phẩm quảng cáo, khuyến mãi, thay đổi mẫu mã,… lợi ngắn hạn Nếu sản phẩm họ muốn đứng vững thị trường nước ngồi nước phải biết đến cách rộng rãi phân phối yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thực điều Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển khơng phải lúc doanh nghiệp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối Việc quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh dài hạn thị trường Vì việc quản trị kênh phân phối hiệu cấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam xu hội nhập ngày Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT có mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh thành nước Cửa hàng FPT Shop 216 Thái Hà là chuỗi cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Trong năm qua, bên cạnh hoạt động kinh doanh cửa hàng thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm song cần thiết phải tiến hành hoạt động cải tiến phát triển hệ thống Nhận thức tầm quan trọng việc quản trị kênh phân phối, tác giả định lựa chọn đề tài: “Quản lý kênh phân phối sản phẩm FPT shop 216 Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phân tích nhận thức đắn thực trạng đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối, góp phần vào phát triển cơng ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm FPT shop 216 Thái Hà - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Nghiên cứu công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm FPT shop 216 Thái Hà + Về không gian: nghiên cứu cửa hàng FPT shop 216 Thái Hà + Về thời gian: thu thập số liệu giai đoạn 2017 – 2019 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp quan sát tình hình thực tế hoạt động kinh doanh bán hàng cửa hàng - Phương pháp thống kê thống kê phân tích: phân tích số liệu, tài liệu cụ thể cửa hàng - Phương pháp xử lý số liệu: phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp, so sánh, dự báo….để tiến hành xử lý, đánh giá liệu, thông tin thu thập Qua đưa nhận định, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối cửa hàng FPT shop 216 Thái Hà Kết cấu báo cáo Ngoài phần mở đầu phần kết luận, báo cáo gồm có chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản lý kênh phân phối FPT shop Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT giai đoạn 2017 – 2019 Chương 3: Các giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối sản phẩm FPT shop Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số đến năm 2025 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan kênh phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Quản trị kênh phân phối nhóm biện pháp marketing quan trọng lĩnh vực định quan trọng phức tạp nhà quản trị marketing Với quan điểm đó, kênh phân phối định nghĩa “Một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” hay định nghĩa theo cách khác “Một kênh phân phối (kênh marketing) hệ thống gồm cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán vào trình chuyển sở hữu sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng” [5] Tham gia vào kênh phân phối thơng thường có thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) – người cung cấp nguồn hàng; người kinh doanh thương mại (bao gồm bán buôn bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa thị trường; người tiêu dùng cuối (cả người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức) – điểm đến hàng hóa Trong định nghĩa có vấn đề cốt lõi quan tâm là: bên ngoài, tổ chức hệ thống quan hệ, hoạt động tiêu thụ mục tiêu phân phối - “Bên ngoài” nghĩa kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp Nói cách khác, khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả phương pháp quản lý tổ chức quản lý nội tổ chức/ doanh nghiệp - “ Sự tổ chức hệ thống quan hệ” nghĩa kênh phân phối gồm công ty hay tổ chức – người có tham gia vào q trình đàm phán việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Họ có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ - “Các hoạt động tiêu thụ” nghĩa nhấn mạnh đến vai trò chủ động doanh nghiệp thực hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động phân phối tiêu thụ bao gồm từ thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày kênh phân phối Khi quản lý quan hệ bên doanh nghiệp, định phân phối quan trọng không liên quan đến hoạt động họ mà chủ yếu liên quan đến thành viên khác kênh Điều khơng có nghĩa doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm sốt tồn hay phần lớn hoạt động kênh - “Các mục tiêu phân phối” – yếu tố thứ tư định nghĩa thể hoạt động quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể thị trường Kênh phân phối tổ chức quản lý nhằm đạt mục tiêu Tổ chức quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể công ty 1.1.2 Các loại hình kênh phân phối 1.1.2.1 Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp hình thức phân phối mà người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian phân phối Hình thức phân phối sử dụng trường hợp nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp Ưu điểm mạng lưới đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao chủ động doanh nghiệp định phân phối thu lợi nhuận cao Nhưng bị hạn chế q trình quản lý phức tạp, nguồn vốn nguồn nhân lực Công ty bị phân tán Người Sơsản đồ xuất 1.1 Kênh phân phối cấp Người tiêu dùng 1.1.2.2 Kênh rút gọn (Kênh cấp1) Với hình thức phân phối Cơng ty bán hàng hố cho người bán lẻ người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối Hình thức phân phối áp dụng trường hợp phân phối mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều bột giặt, nước giải khác Ưu điểm loại hình giải phóng cho 10 ... quản lý kênh phân phối FPT shop Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT giai đoạn 2017 – 2019 Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm FPT shop Thái Hà, ... ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT có mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh thành nước Cửa hàng FPT Shop 216 Thái Hà? ?là chuỗi cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Trong... 16 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI FPT SHOP 216 THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT, GIAI ĐOẠN 2017 – 2019