Pbh mar c3 2021

9/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Faculty of Transport Economics Logistics and Multimodal Transport Department Marketing Management Compiled by M Fin Pham Bich Hong Ho Chi Minh City - 2021 NỘI DUNG Chương 01: Những vấn đề chung marketing marketing dịch vụ Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng Chương 03: Phân tích hội marketing lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 04: Hoạch định sách sản phẩm Chương 05: Thiết kế chiến lược sách giá Chương 06: Thiết kế quản trị kênh phân phối Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động 9/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Chương Phân tích hội marketing lựa chọn thị trường mục tiêu CONTENTS Phân khúc thị trường Thị trường mục tiêu 9/9/2021 Mục tiêu học tập Chương Giải thích khái niệm phân khúc thị trường thị trường mục tiêu Nắm sở phân khúc thị trường người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp Hiểu cách thức doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu Các khái niệm Phân khúc thị trường: Chia thị trường thành nhóm nhỏ dựa sở điểm khác biệt nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp đáng giá hấp dẫn phân khúc thị trường lựa chọn hay số phân khúc để phục vụ Sự khác biệt: Giá trị vượt trội mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Định vị: Thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng 9/9/2021 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường người tiêu dùng Market Segmentation Phân khúc thị trường doanh nghiệp Yêu cầu Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường quốc tế Market Segmentation Phân khúc thị trường người tiêu dùng Yếu tố phân khúc Địa lý Dân số Ví dụ Quốc gia, vùng miền, tỉnh thành, vùng dân cư, vùng khí hậu Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, tơn giáo, hệ Tâm lý Lối sống, tính cách cá nhân Hành vi mua hàng Dịp mua, mức độ sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu Source: Philip Kotler 9/9/2021 Market Segmentation Phân khúc thị trường theo địa lý Market Segmentation Phân khúc thị trường theo dân số 9/9/2021 Market Segmentation Phân khúc thị trường theo tâm lý Market Segmentation Phân khúc thị trường theo hành vi Dịp mua • • Mua thường xuyên Mua dịp đặc biệt u cầu lợi ích • • • • • Chất lượng Kiểu dáng Màu sắc Mùi vị Giá rẻ • • • • • Mức độ sử dụng Mức sử dụng Chưa dùng Đã dùng Sẽ dùng Dùng lần đầu Dùng thường xuyên • • Sử dụng Sử dụng nhiều Mức trung thành • • • Ít trung thành Vừa phải Tuyệt đối 9/9/2021 Market Segmentation Market Segmentation Phân khúc thị trường theo hành vi Phân khúc thị trường doanh nghiệp Địa điểm công ty Quy mô công ty Mức độ trung thành với nhà cung cấp Đặc điểm hoạt động Tiêu chí mua hàng Tình mua hàng Source: Philip Kotler 9/9/2021 Market Segmentation Phân khúc thị trường doanh nghiệp Đặc điểm hoạt động/ Quy mô công ty Ngành: Nên tập trung vào doanh nghiệp ngành nào? Quy mơ cơng ty: Nên tập trung vào doanh nghiệp có quy mô nào? Vừa, nhỏ, lớn? Địa điểm Công ty Địa điểm: Nên tập trung vào doanh nghiệp khu vực nào? Tiêu chí mua hàng Tiêu chí mua hàng: Doanh nghiệp tìm kiếm tiêu chí nào? Chất lượng, dịch vụ, giá hợp lý? Có nên tập trung vào doanh nghiệp cần giao hàng nhanh? Segmenting business markets Market Segmentation Tình mua hàng Nên tập trung vào đơn hàng lớn hay đơn hàng nhỏ? Nên tập trung vào khách hàng cũ hay tiếp cận khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất? Mức độ sử dụng: Nên tập trung vào doanh nghiệp sử dụng nhiều/ít hay chưa sử dụng sản phẩm này? Mức độ trung thành với nhà cung cấp Mức độ trung thành: Doanh nghiệp trung thành, không trung thành, trung thành với nhà cung cấp? Hành vi mua hàng doanh nghiệp Sự tương đồng người bán – người mua: Có nên tập trung vào doanh nghiệp có văn hóa giá trị tương tự? Thái độ rủi ro: Khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro? Chính sách mua hàng doanh nghiệp: nên tập trung vào doanh nghiệp mua hàng tập trung hay mua hàng không tập trung 9/9/2021 Market Segmentation 01 Vị trí địa lý 02 Yếu tố kinh tế 03 Yếu tố trị luật pháp 04 Yếu tố văn hóa Phân khúc thị trường quốc tế Phân khúc liên thị trường (Intermarket (cross-market) segmentation): phân khúc khách hàng có nhu cầu hành vi mua hàng quốc gia khác Market Segmentation Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu 9/9/2021 Market Segmentation Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu Đo lường Có thể tiếp cận Có quy mơ đủ lớn Có khác biệt Có đủ nguồn lực để phục vụ Market Segmentation Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu • Đo lường được: Số lượng người mua, thơng tin (giới tính, thu nhập, tuổi tác) đo lường • Có thể tiếp cận được: Phân khúc thị trường tiếp cận được, doanh nghiệp có khả thu hút khách hàng • Có quy mơ đủ lớn: Mức độ hấp dẫn lợi nhuận phân khúc thị trường Phân khúc thị trường đủ lớn hay có tỷ suất lợi nhuận cao • Có khác biệt: Các phân khúc có khác biệt nhận thức phản hồi yếu tố Marketing mix chương trình Marketing khác • Có khả đáp ứng: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cho việc thiết kế chương trình marketing khác để thu hút phục vụ phân khúc thị trường 10 9/9/2021 Target Market Thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu Target Market Đáng giá hấp dẫn phân khúc thị trường lựa chọn hay số phân khúc để phục vụ Quy mô mức tăng trưởng phân khúc Đánh giá phân khúc thị trường Mức độ hấp dẫn phân khúc Mục tiêu nguồn lực công ty Thị trường mục tiêu: bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng 11 9/9/2021 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Target Market • Tập trung vào phân khúc thị trường: Doanh nghiệp tập trung phục vụ phân khúc thị trường • Chun mơn hóa tuyển chọn: Chọn số phân khúc thị trường để phục vụ thu hút họ với sản phẩm khác Phương án giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp phân khúc bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh phân khúc khác • Chun mơn hóa theo sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất cung ứng loại sản phẩm cho nhiều phân khúc thị trường khác Phương án giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng danh tiếng, hình ảnh Tuy nhiên, rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt sản phẩm bị lỗi thời sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh • Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường Tập trung vào phân khúc thị trường tiêng biệt thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng Phương án giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng danh tiếng uy tín thương hiệu tâm trí nhóm khách hàng Tuy nhiên, rủi ro xảy đến với doanh nghiệp sức mua thị trường có biến động lớn, nhu cầu khách hàng thuộc phân khúc thay đổi • Bao phủ tồn thị trường: Mọi khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp phục vụ nhu cầu phân khúc với nhiều chủng loại sản phẩm Phương án phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực lớn Target Market Selecting target market Tập trung vào phân khúc thị trường Chun mơn hóa tuyển chọn Chun mơn hóa theo sản phẩm Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường Bao phủ tồn thị trường Source: Abell, Derek F (1980), Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning 12 9/9/2021 Target Market Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Source: Philip Kotler Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Marketing không phân biệt Marketing vi mô (địa phương hóa hay cá nhân hóa) Target Market Doanh nghiệp không xét đến khác biệt phân khúc thị trường theo đuổi thị trường mặt hàng Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua việc phân phối hàng loạt, tràn lan 13 9/9/2021 Marketing không phân biệt Target Market Target Market Marketing phân biệt Doanh nghiệp kinh doanh nhiều phân khúc thị trường tung sản phẩm khác phân khúc Ưu điểm: Tạo dựng vị doanh nghiệp với doanh số cao so với chiến lược marketing khơng phân biệt Tăng chi phí: chi phí nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, chi phí sản phẩm, chi phí marketing quản lý kênh phân phối, chi phí dự trữ 14 9/9/2021 Target Market Marketing phân biệt Target Market Marketing tập trung Doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm lấy hay vài thị trường nhỏ mà doanh nghiệp lớn bỏ qua Doanh nghiệp có vị trí vững chắc, danh tiếng phân khúc hiểu rõ nhu cầu thị trường Phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực giới hạn Rủi ro nhu cầu khách hàng thay đổi hay có đối thủ cạnh tranh với nguồn lực lớn xâm nhập thị trường 15 9/9/2021 Target Market Marketing tập trung Marketing vi mô Target Market Thiết kế sản phẩm chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mong muốn cá nhân địa phương Địa phương hóa: Thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu chương trình marketing phù hợp với nhu cầu địa phương, khu vực, ví dụ: thành phố, nơng thơn, chí cửa hàng khu phố Cá nhân hóa: Thiết kế sản phẩm chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, sở thích cá nhân 16 9/9/2021 Target Market Micromarketing Target Market Định vị Định vị: Thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng Lợi cạnh tranh: Là mạnh mà doanh nghiệp có so với đối thủ cạnh tranh khác việc tạo giá trị cao cho khách hàng 17 9/9/2021 Target Market Định vị 18 ... 12 9/9 /2021 Target Market Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Source: Philip Kotler Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Marketing không phân biệt Marketing... Kotler 9/9 /2021 Market Segmentation Phân khúc thị trường theo địa lý Market Segmentation Phân khúc thị trường theo dân số 9/9 /2021 Market Segmentation Phân khúc thị trường theo tâm lý Market Segmentation... với nguồn lực lớn xâm nhập thị trường 15 9/9 /2021 Target Market Marketing tập trung Marketing vi mô Target Market Thiết kế sản phẩm chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mong muốn cá nhân