Pbh mar c4 c5 2021

9/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Faculty of Transport Economics Logistics and Multimodal Transport Department Marketing Management Compiled by M Fin Pham Bich Hong Ho Chi Minh City - 2020 NỘI DUNG Chương 01: Những vấn đề chung marketing marketing dịch vụ Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng Chương 03: Phân tích hội marketing lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 04: Hoạch định sách sản phẩm Chương 05: Thiết kế chiến lược sách giá Chương 06: Thiết kế quản trị kênh phân phối Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động 9/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Chương 4&5 Hoạch định sách sản phẩm & Thiết kế chiến lược sách giá NỘI DUNG Sản phẩm Giá 9/9/2021 Mục tiêu học tập Chương Hiểu khái niệm chiến lược sản phẩm, bao gồm: sản phẩm, thương hiệu, bao gói Giải thích chiến lược dịng sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm Hiểu phương pháp định giá chiến lược định giá điển hình Product Sản phẩm 9/9/2021 Product Sản phẩm Sản phẩm thứ đưa thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng, hay tiêu dùng, có khả thõa mãn nhu cầu hay mong muốn Sản phẩm người, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, sản phẩm Product Các cấp độ sản phẩm Delivery and credit Warranty Sản phẩm ý tưởng: Lợi ích dịch vụ cụ thể sản phẩm Packaging Brand name Core customer value Product Features support Design Sản phẩm thực: dạng sản phẩm đó, bao gồm yếu tố: đặc biểm, bao bì, chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, thể tồn sản phẩm Sản phẩm hoàn chỉnh: bao gồm cấp độ dịch vụ hỗ trợ để gia tăng giá trị cho sản phẩm Quality level After-sale service Source: Philip Kotler 9/9/2021 Các cấp độ dịch vụ vận chuyển Dịch vụ cốt lõi: thay đổi không gian vận chuyển thể thông qua di chuyển hành khách hàng hóa từ nơi đến nơi khác Dịch vụ thực: Thơng qua yếu tố đánh giá phần chất lượng vận tải cung cấp cho khách hàng, bao gồm yếu tố lịch trình chuyến đi, phương tiện vận tải, quy trình dịch vụ Dịch vụ bổ sung: Là yếu tố hỗ trợ làm tăng giá trị dịch vụ vận tải, giúp cho khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lịng n tâm Ví dụ: bảo hiểm cho hành khách, hành lý; dịch vụ khách hàng; dịch vụ chuyển tiếp hành trình; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn; chương trình cho khách hàng thân thiết… Source: Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Vũ Thị Hải Anh Nghiên cứu mối quan hệ marketing vận tải logistics Tạp chí giao thơng 2016 Product Phân loại sản phẩm dịch vụ Hàng tiêu dùng Hàng tư liệu sản xuất 10 9/9/2021 Product Hàng tiêu dùng Hàng tiện dụng Hàng hóa mua có lựa chọn Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Hàng hóa theo nhu cầu thụ động 11 Product Hàng tiện dụng (hàng hóa sử dụng ngày) Là hàng hóa mà người tiêu dùng hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ so sánh sản phẩm 12 9/9/2021 Product Hàng hóa mua có lựa chọn Trong trình lựa chọn mua hàng, người mua cân nhắc so sánh yếu tố: phù hợp, chất lượng, giá, kiểu dáng 13 Product Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Là hàng hóa có đặc điểm nhận diện thương hiệu đặc biệt khiến người mua sẵn lịng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm Lamborghini (60 tỷ) 14 9/9/2021 Product Hàng hóa theo nhu cầu thụ động Là sản phẩm mà người tiêu dùng biết không nghĩ đến việc mua 15 Product 16 Hàng tư liệu sản xuất • Nguyên liệu linh kiện • Tài sản cố định • Dịch vụ 16 9/9/2021 Product Nguyên liệu linh kiện 17 Product Tài sản cố định 18 9/9/2021 Product Dịch vụ 19 Product Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có cơng dụng để nhận biết phân biệt loại hàng hóa dịch vụ Nhãn hàng hóa: bao gồm thơng tin hàng hóa: doanh nghiệp sản xuất, thời gian, địa điểm sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, bảo quản Logo: biểu tượng để nhận biết sản phẩm nhanh chóng Source: Philip Kotler and www.marketing-partners.com 20 10 9/9/2021 Product Quyết định danh mục hàng hóa Width Length Source: www.pg.co.uk Chu kỳ sống sản phẩm 27 Product Chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mơ tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường, rút lui khỏi thị trường Phát triển sản phẩm Tung thị trường Phát triển Chín muồi Suy thối 28 14 9/9/2021 Chu kỳ sống sản phẩm Product Source: Philip Kotler 29 Chu kỳ sống sản phẩm Product Source: Philip30 Kotler 15 9/9/2021 Product Quyết định sản phẩm quốc tế Canada: Kentucky Fried Chicken (KFC) changed its name to Poulet Frit Kentucky (PFK) 31 Price Price 32 16 9/9/2021 Giá gì? Price Theo nghĩa hẹp: Giá số tiền trả cho sản phẩm dịch vụ Theo nghĩa rộng: Giá tổng giá trị mà khách hàng bỏ để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 33 Price Vai trò Giá • Có tác động lớn đến lựa chọn người mua • Là yếu tố định thị phần lợi nhuận doanh nghiệp • Là thành phần marketing mix thể doanh thu; thành phần khác thể chi phí • Là yếu tố dễ thay đổi marketing mix 34 17 9/9/2021 Price Phương pháp định giá Source: Philip Kotler 35 36 18 9/9/2021 Price Phương pháp định giá Source: Philip Kotler 37 Price Định giá sở chi phí • Chi phí cố định: Là chi phí khơng thay đổi theo quy mơ sản xuất hay doanh thu • Chi phí biến đổi: thay đổi, tăng hay giảm theo sản lượng sản xuất • Tổng chi phí: tổng chi phí cố định chi phí biến đổi 38 19 9/9/2021 Price Cost-plus pricing (định giá cộng chi phí) Cộng thêm mức chuẩn cho phần lợi nhuận doanh nghiệp vào chi phí sản phẩm Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Giá bán sản phẩm = Định phí Sản lượng bán dự kiến Chi phí đơn vị (1− Mức lợi nhuận mong muốn) 39 Price Break-even analysis and target profit pricing (Định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Total revenue Định phí Sản lượng hịa vốn = (Giá bán − Biến phí/sp) Target Break-even point Total cost Fixed cost 40 20 9/9/2021 Price Định giá theo giá trị cảm nhận Định giá dựa cảm nhận giá trị sản phẩm người mua Định giá theo giá trị sản phẩm: Định giá hợp lý dựa vào chất lượng dịch vụ sản phẩm Định giá theo giá trị gia tăng: Tạo tính năng, dịch vụ đặc biệt để tạo khác biệt định giá cao 41 Price Định giá theo giá trị sản phẩm 42 21 9/9/2021 Price Định giá theo giá trị gia tăng 43 Price Chiến lược định giá Định giá sản phẩm Chiến lược điều chỉnh giá Định giá cho danh mục sản phẩm  Định giá hớt váng  Định giá dòng sản phẩm  Định giá thâm nhập thị trường  Định giá sản phẩm tùy chọn  Định giá nhử mồi  Định giá sản phẩm bổ sung  Chiến lược giá combo  Định giá chiết khấu khoản giảm giá  Định giá phân biệt  Định giá tâm lý  Định giá khuyến mại  Định giá quốc tế Chiến lược thay đổi giá  Chủ động giảm, tăng giá  Đối phó với việc thay đổi giá đối thủ 44 22 9/9/2021 Price Market-skimming pricing (định giá hớt váng) Doanh nghiệp định giá cao từ đầu, sau lượng tiêu thụ chậm lại hạ giá để lơi kéo lớp khách hàng 45 Price Market-penetration pricing (định giá thâm nhập thị trường) Định giá sản phẩm thấp để thu hút người mua đạt thị phần lớn 46 23 9/9/2021 Price Bait and hook pricing (định giá nhử mồi) Sản phẩm bán với giá thấp, sản phẩm kèm phụ tùng thay lại bán với giá cao [as a part of Captive-product pricing] 47 Định giá cho danh mục sản phẩm Price Định giá dòng sản phẩm Định giá sản phẩm tùy chọn 48 24 9/9/2021 Định giá cho danh mục sản phẩm Price Định giá sản phẩm bổ sung Trong ngành dịch vụ, chiến lược gọi chiến lược định giá phần (two-part pricing) Giá dịch vụ tách thành phần phí cố định (fixed fee) phí thay đổi theo nhu cầu sử dụng (variable usage rate) 49 Định giá cho danh mục sản phẩm Price Định giá combo 50 25 9/9/2021 Chiến lược điều chỉnh giá Price Chiết khấu Giảm giá 51 Chiến lược điều chỉnh giá Price Định giá phân biệt Định giá tâm lý 52 26 9/9/2021 Chiến lược thay đổi giá Price Chủ động thay đổi giá Tăng công suất, tăng doanh số Chủ động giảm giá Giữ thị phần Chiếm lĩnh thị trường với mức giá thấp Tăng lợi nhuận Chủ động tăng giá Chi phí tăng Vượt khả cung ứng 53 Price Phản ứng đối thủ thay đổi giá Source: Philip Kotler 54 27 9/9/2021 55 28 ... thành phần marketing mix thể doanh thu; thành phần khác thể chi phí • Là yếu tố dễ thay đổi marketing mix 34 17 9/9 /2021 Price Phương pháp định giá Source: Philip Kotler 35 36 18 9/9 /2021 Price... www.marketing-partners.com 20 10 9/9 /2021 Product Nhãn hiệu 21 Product Bao gói  Thể nhãn hiệu thông tin sản phẩm  Bảo vệ hàng hóa khơng bị hư hỏng q trình vận chuyển hay dự trữ 22 11 9/9 /2021. .. đối thủ 44 22 9/9 /2021 Price Market-skimming pricing (định giá hớt váng) Doanh nghiệp định giá cao từ đầu, sau lượng tiêu thụ chậm lại hạ giá để lơi kéo lớp khách hàng 45 Price Market-penetration