Pbh mar c6 c7 2021

9/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Faculty of Transport Economics Logistics and Multimodal Transport Department Marketing Management Compiled by M Fin Pham Bich Hong Ho Chi Minh City - 2020 NỘI DUNG Chương 01: Những vấn đề chung marketing marketing dịch vụ Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng Chương 03: Phân tích hội marketing lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 04: Hoạch định sách sản phẩm Chương 05: Thiết kế chiến lược sách giá Chương 06: Thiết kế quản trị kênh phân phối Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động 9/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Chương 6&7 Thiết kế quản trị kênh phân phối & Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động NỘI DUNG Phân phối Xúc tiến hỗn hợp 9/9/2021 Mục tiêu học tập chương Hiểu khái niệm chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến hỗn hợp Nắm kênh phân phối Marketing Giải thích định lựa chọn kênh phân phối Place Phân phối 9/9/2021 Place Khái niệm vai trị phân phối Phân phối: q trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Place Chức kênh phân phối • Thơng tin: thu thập thơng tin cần thiết để lập chiến lược phân phối • Xúc tiến: Truyền bá thơng tin hàng hóa • Quan hệ, tiếp xúc khách hàng: Tìm kiếm giao tiếp với khách hàng • Cầu nối sản xuất tiêu dùng • Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh, thỏa thuận giá điều kiện phân phối khác • Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa • Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp cho thành viên kênh tốn • San sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối 9/9/2021 Place Chức kênh phân phối Source: Philip Kotler Các loại kênh phân phối Place • Kênh trực tiếp: Khơng có trung gian phân phối • Indirect marketing channel: Có hay nhiều trung gian phân phối 10 9/9/2021 Các luồng lưu chuyển kênh phân phối physical flow of products flow of ownership payment flow the information flow Place the promotion flow Source: Philip Kotler 11 Place Kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại Kênh phân phối truyền thống: thành viên kênh hoạt động mục tiêu riêng mục tiêu chung kênh Kênh phân phối đại: Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống Source: Philip Kotler 12 9/9/2021 Place Thiết kế kênh phân phối Căn cứ: 01 Phân tích nhu cầu khách hàng 02 Thiết lập mục tiêu kênh phân phối 03 Thiết kế kênh phân phối 04 Đánh giá hiệu kênh phân phối 13 Place Phân tích nhu cầu khách hàng • Khách hàng muốn cần điều gì? 9/9/2021 Place Xác định mục tiêu kênh phân phối • Xâm nhập vào thị trường hay phát triển doanh số thị trường có? • Duy trì hay phát triển thị phần? • Xây dựng kênh phân phối hiệu quả: thời gian, địa điểm, hình thức, chi phí Source: John Burnett Introducing Marketing, 2011 15 Place Thiết kế kênh phân phối Các loại trung gian phân phối Số lượng trung gian phân phối Trách nhiệm thành viên kênh 16 9/9/2021 Place Các trung gian phân phối Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Môi giới Place Các trung gian phân phối • Nhà bán lẻ: bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình • Bán buôn: bán sản phẩm cho người mua để bán lại sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh • Đại lý: Bên thay mặt cho người bán người mua để thực giao dịch nhận khoản hoa hồng thù lao bên sử dụng chi trả • Mơi giới: Khơng tham gia mua bán hàng hóa, làm nhiệm vụ kết nối người bán người mua 9/9/2021 Place Số lượng trung gian phân phối Phân phối rộng rãi: Lượng hàng dự trữ nhiều cửa hàng tốt Phân phối chọn lọc: Chỉ lựa chọn số trung gian để tiêu thụ sản phẩm Phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng số trung gian hạn chế để tiêu thụ sản phẩm Đại lý bán sản phẩm doanh nghiệp, không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Source: Philip Kotler 19 Place Phân phối rộng rãi 20 10 9/9/2021 Place Phân phối độc quyền FPT nhà phân phối độc quyền điện thoại Lenovo Việt Nam 21 Place Phân phối chọn lọc 22 11 9/9/2021 Place Trách nhiệm thành viên kênh phân phối • Thống sách giá, sách bán hàng, quyền lợi trách nhiệm bên 23 Place Đánh giá hiệu kênh phân phối • Kênh phân phối phải hướng đến mục tiêu dài hạn doanh nghiệp • Kênh phân phối phải đáp ứng yêu cầu lợi nhuận, kiểm soát doanh nghiệp, khả thích ứng 24 12 9/9/2021 Place Quyết định quản trị kênh phân phối Tuyển chọn, quản lý, khuyến khích đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh 25 Promotion Xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp 26 13 9/9/2021 Promotion AKLPCP Model Biết Hiểu Thích Ưa chuộng Tin Mua Source: Philip Kotler 27 Promotion Công cụ xúc tiến  Quảng cáo: việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng  Khuyến mãi: khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm  Bán hàng cá nhân: Là giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm  Tuyên truyền quan hệ công chúng: hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng  Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư, email công cụ tiếp xúc khác( người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm  Digital Marketing: (tiếp thị kỹ thuật số): chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho hoạt động marketing trao đổi thông tin 28 14 9/9/2021 Promotion Quảng cáo Báo chí, ti vi, radio, internet, quảng cáo trời 29 Promotion Quảng cáo The AIDA Model Tạo ý Làm cho thích thú Gây nên ham muốn Dẫn đến hành động mua hàng 30 15 9/9/2021 Promotion Khuyến Tặng hàng mẫu, quà tặng, giải thưởng, sổ xố, bốc thăm 31 Promotion Bán hàng cá nhân Hoạt động nhân viên bán hàng, chương trình hội chợ xúc tiến 32 16 9/9/2021 Promotion Tuyên truyền quan hệ công chúng Các ấn phẩm xuất bản, hoạt động tài trợ, kiện truyền thông, nội dung tuyên truyền website 33 Promotion Marketing trực tiếp digital marketing Thư, email, catalogues, internet social media, mobile marketing 34 17 9/9/2021 35 18 ... thông, nội dung tuyên truyền website 33 Promotion Marketing trực tiếp digital marketing Thư, email, catalogues, internet social media, mobile marketing 34 17 9/9/2021 35 18 ... giới công chúng  Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư, email công cụ tiếp xúc khác( người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm  Digital Marketing: (tiếp... kênh phân phối hiệu quả: thời gian, địa điểm, hình thức, chi phí Source: John Burnett Introducing Marketing, 2011 15 Place Thiết kế kênh phân phối Các loại trung gian phân phối Số lượng trung gian