Pbh mar c2 2021

15/9/2021 Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng Trả lời câu hỏi: Hành vi người mua hàng chịu tác động yếu tố nào? Có dạng hành vi mua sắm nào? Để mua sản phẩm, tiến trình định mua khách hàng trải qua bước? Hãy cho biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tổ chức HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Faculty of Transport Economics Logistics and Multimodal Transport Department Marketing Management Compiled by M Fin Pham Bich Hong Ho Chi Minh City - 2021 15/9/2021 NỘI DUNG Chương 01: Những vấn đề chung marketing marketing dịch vụ Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng Chương 03: Phân tích hội marketing lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 04: Hoạch định sách sản phẩm Chương 05: Thiết kế chiến lược sách giá Chương 06: Thiết kế quản trị kênh phân phối Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Chương Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng 15/9/2021 CONTENTS Hành vi mua hàng người tiêu dùng Hành vi mua hàng tổ chức Mục tiêu học tập Chương2 Hiểu thị trường người tiêu dùng thị trường tổ chức Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các dạng hành vi mua sắm Tiến trình định mua 15/9/2021 https://www.youtube.com/watch?v=1iewulE0ZLY Consumer Buyer Behaviour Hành vi mua hàng người tiêu dùng 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Hành vi mua hàng người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng: bao gồm cá nhân, hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cá nhân Mơ hình hành vi người mua Mơi trường Các kích thích Marketing Khác Sản phẩm Kinh tế Giá Cơng nghệ Phân phối Xã hội Xúc tiến Văn hóa “Hộp đen” ý thức người mua Phản ứng người mua Các đặc điểm người mua Thái độ ưa chuộng mua hàng Quy trình định mua hàng Hành vi mua: Mua gì, nào, đâu Source: Philip Kotler Hành vi liên quan đến thương hiệu công ty Consumer Buyer Behaviour Ví dụ 10 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua Các yếu tố Văn hóa Văn hóa Nhánh văn hóa Các yếu tố Xã hội Gia đình Các nhóm ảnh hưởng Vai trò địa vị xã hội Các nhân tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Nghề nghiệp Khả tài Lối sống Các nhân tố tâm lý Động Nhận thức Sự tiếp thu Niềm tin thái độ Người mua Source: Philip Kotler 11 Consumer Buyer Behaviour Văn hóa 12 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Xã hội 13 Consumer Buyer Behaviour Cá nhân 14 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Tâm lý 15 Consumer Buyer Behaviour Bài tập nhóm Bạn giám đốc marketing cơng ty phân phối laptop Hãy phân tích nhân tố tác động đến hành vi mua laptop sinh viên 16 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Các dạng hành vi mua sắm Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen 17 Consumer Buyer Behaviour Hành vi mua phức tạp • Nhiều cân nhắc trình định mua • Nhận thức rõ ràng khác biệt nhãn hiệu Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua khơng thường xun có giá trị tự thể cao cho người sử dụng 18 15/9/2021 Hành vi mua thỏa hiệp • Nhiều cân nhắc q trình định mua • Ít khác biệt nhãn hiệu Consumer Buyer Behaviour Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua khơng thường xun có giá trị tự thể cao cho người sử dụng 19 Hành vi mua theo thói quen • Ít cân nhắc q trình định mua • Sự khác biệt nhãn hiệu thấp Consumer Buyer Behaviour Sản phẩm giá thấp, mua thường xuyên 20 10 15/9/2021 Hành vi mua nhiều lựa chọn • Ít cân nhắc q trình định mua • Có khác biệt nhãn hiệu Consumer Buyer Behaviour Sản phẩm giá thấp, mua thường xuyên 21 Consumer Buyer Behaviour Bài tập Cho ví dụ dạng hành vi mua sắm 22 11 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Tiến trình định mua Hành vi sau mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Quyết định mua Đánh giá lựa chọn 23 Consumer Buyer Behaviour Nhận thức vấn đề Người mua nhận họ có nhu cầu mong muốn chưa đáp ứng Yếu tố bên Yếu tố bên 12 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Tìm kiếm thơng tin Người mua hàng tìm kiếm thơng tin từ: • Các mối quan hệ cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen • Thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, trang web nhà sản xuất • Tông tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức xếp hạng, đánh giá người tiêu dùng trang web review) • Trải nghiệm: sử sụng thử sản phẩm Consumer Buyer Behaviour 13 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng sử sụng thông tin để đánh giá phương án khác việc lựa chọn sản phẩm Người mua hàng suy nghĩ logic tính tốn cẩn thận Giá trị sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Người mua hàng định dựa vào trực giác Uy tín thương hiệu Phụ thuộc vào tình mua hàng khác cá nhân mua hàng khác Quyết định mua Consumer Buyer Behaviour Người mua hàng định mua sản phẩm Quan điểm người khác Ý định mua Quyết định mua Các yếu tố bất ngờ 14 15/9/2021 Consumer Buyer Behaviour Hành vi sau mua Người mua hàng hài lịng khơng hài lịng sản phẩm, từ dẫn đến hành động mua lặp lại giới thiệu cho người khác hay khơng Tính cơng dụng sản phẩm > = < u thích Kỳ vọng người mua Hài lòng Hành vi sau mua Thất vọng Đen x JustaTee - Đi Về Nhà (M/V) 15 15/9/2021 ĐI VỀ NHÀ - Cùng Honda chở hạnh phúc nẻo đường Hành vi mua hàng tổ chức 16 15/9/2021 Business Buyer Behaviour Hành vi mua hàng tổ chức Thị trường tổ chức: Bao gồm người mua tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ để sản xuất, bán lại, cho thuê lại để tạo lợi nhuận Số người mua khối lượng giao dịch lớn nhiều Kết cấu thị trường đặc tính cầu Cầu phái sinh Cầu không co giãn giao động thất thường Bản chất đơn vị mua Có tính chuyên nghiệp Nhiều người tham gia tiến trình mua hàng Business Buyer Behaviour Những người tham gia vào trình mua hàng Người sử dụng Người bảo vệ Người mua Người ảnh hưởng Người định 34 17 15/9/2021 Business Buyer Behaviour Những người tham gia vào q trình mua hàng • Người sử dụng: Thành viên doanh nghiệp sử sụng sản phẩm dịch vụ mua Trong nhiều trường hợp, họ người khởi xướng đề xuất mua hàng đưa quy cách sản phẩm mua • Người ảnh hưởng: xác định quy cách sản phẩm cung cấp thông tin để đánh giá lựa chọn Các kỹ thuật viên người ảnh hưởng quan trọng đến định mua • Người mua: có nhiệm vụ lựa chọn nhà cung cấp chuẩn bị điều kiện mua hàng • Người định: có thẩm quyền việc lựa chọn thông qua nhà cung ứng sau • Người bảo vệ: kiểm sốt dịng thơng tin đến thành viên khác nội công ty 35 Business Buyer Behaviour Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tổ chức Các yếu tố mơi trường Phát triển kinh tế Chính trị Đối thủ cạnh tranh Văn hóa Điều kiện cung ứng Công nghệ Các yếu tố tổ chức Mục tiêu Chính sách Quy trình Cơ cấu tổ chức Hệ thống Source: Philip Kotler Các yếu tố mang tính quan hệ cá nhân Thẩm quyền Địa vị Sự thông cảm Sức thuyết phục Các yếu tố cá nhân Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí làm việc Tính cách cá nhân Quan điểm chấp nhận rủi ro Người mua 36 18 15/9/2021 Business Buyer Behaviour Các loại định mua Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi: Mua lặp lại sản phẩm mua không điều chỉnh thay đổi điều Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: Người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại kèm theo thay đổi liên quan đến tính năng, giá, quy cách sản phẩm, điều kiện cung ứng thay nhà cung cấp Mua mới: Người mua tiến hành mua sản phẩm dịch vụ lần đầu tiền 37 Business Buyer Behaviour Tiến trình định mua tổ chức Nhận biết vấn đề Phác họa tổng quát nhu cầu Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Đánh giá hiệu Lập đơn đặt hàng Lựa chọn nhà cung cấp Đề nghị chào hàng 38 19 15/9/2021 Nhận biết vấn đề Business Buyer Behaviour Doanh nghiệp nhận biết vấn đề có nhu cầu sản phẩm, dịch vụ để phục vụ sản xuất kinh doanh • Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nên cần nguyên vật liệu máy móc Yếu tố bên • Máy móc bị hư hỏng cần phải nâng cấp • Doanh nghiệp khơng hài lịng với nhà cung cấp mức giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ Yếu tố bên ngồi • Người mua có thơng tin sản phẩm tốt với mức giá thấp từ người bán hàng, website hội chợ xúc tiến thương mại 39 Business Buyer Behaviour Phác họa tổng quát nhu cầu Người mua xác định đặc tính khối lượng hàng cần mua • Người mua phải làm việc với kỹ sư, người sử dụng, chuyên gia tư vấn để định đặc tính sản phẩm cần mua đánh giá mức độ quan trọng chúng 40 20 15/9/2021 Business Buyer Behaviour Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Doanh nghiệp xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm cần mua 41 Business Buyer Behaviour Tìm kiếm nhà cung cấp Người mua lập danh sách nhà cung cấp có uy tín có khả đáp ứng yêu cầu đặt Sản phẩm quan trọng đắt tiền, doanh nghiệp sử dụng nhiều nguồn lực để tìm kiếm nhà cung cấp tốt 42 21 15/9/2021 Business Buyer Behaviour Đề nghị chào hàng Người mua yêu cầu nhà cung cấp gửi đề nghị chào hàng, catalogue, hàng mẫu, bảng báo giá người mua yêu cầu nhà cung cấp đến trình bày theo yêu cầu 43 Lựa chọn nhà cung cấp Business Buyer Behaviour Người mua xem xét đề nghị chào hàng lựa chọn nhà cung cấp đạt yêu cầu tối ưu • Người mua đánh giá nhà cung cấp dựa trên: chất lượng sản phẩm dịch vụ, danh tiếng, thời gian giao hàng, đạo đức doanh nghiệp, giá cạnh tranh trung thực kinh doanh để lựa chọn nhà cung cấp tối ưu • Người mua đàm phán với số nhà cung cấp lựa chọn để đạt mức giá điều khoản mua hàng tốt trước định cuối 44 22 15/9/2021 Business Buyer Behaviour Lập đơn đặt hàng Bao gồm nội dung: chi tiết kỹ thuật, khối lượng, giá cả, thời gian giao hàng, phương thức toán dịch vụ sau mua hàng 45 Business Buyer Behaviour Đánh giá kết Người mua đánh giá mức độ hài lòng nhà cung cấp định mua tiếp, điều chỉnh không tiếp tục mua hàng từ nhà cung cấp 46 23 15/9/2021 Bài tập nhóm • Doanh nghiệp bạn công ty nông sản, có nhiều hợp đồng xuất sang thị trường Châu Mỹ EU Cơng ty tìm đối tác vận chuyển hàng hóa sang thị trường • Hãy xác định yêu cầu mà công ty đặt đối tác vận chuyển mức độ quan trọng yêu cầu 47 48 24 ...15/9 /2021 NỘI DUNG Chương 01: Những vấn đề chung marketing marketing dịch vụ Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng Chương 03: Phân tích hội marketing lựa chọn thị... hóa 12 15/9 /2021 Consumer Buyer Behaviour Xã hội 13 Consumer Buyer Behaviour Cá nhân 14 15/9 /2021 Consumer Buyer Behaviour Tâm lý 15 Consumer Buyer Behaviour Bài tập nhóm Bạn giám đốc marketing... hành vi mua sắm Tiến trình định mua 15/9 /2021 https://www.youtube.com/watch?v=1iewulE0ZLY Consumer Buyer Behaviour Hành vi mua hàng người tiêu dùng 15/9 /2021 Consumer Buyer Behaviour Hành vi mua