Pbh mar c1 2021

6/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Faculty of Transport Economics Logistics and Multimodal Transport Department Marketing Management Compiled by M Fin Pham Bich Hong Ho Chi Minh City - 2021 NỘI DUNG Chương 01: Những vấn đề chung marketing marketing dịch vụ Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng Chương 03: Phân tích hội marketing lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 04: Hoạch định sách sản phẩm Chương 05: Thiết kế chiến lược sách giá Chương 06: Thiết kế quản trị kênh phân phối Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động 6/9/2021 MỤC TIÊU HỌC PHẦN VÀ PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP Mục tiêu học phần: • Hiểu nắm bắt kiến thức khoa học quản trị marketing • Liên hệ tảng lý thuyết Quản trị Marketing với hoạt động kinh doanh thực tế Việt Nam giới Phương pháp học tập: Nghe giảng, đọc trước tài liệu trước lên lớp, đọc thêm tài liệu tham khảo, liên hệ kiến thức học lớp với hoạt động kinh doanh thực tế để hiểu nhớ Giới thiệu Giảng viên: Giảng viên: Phạm Bích Hồng Email: phambichhong15@gmail.com Phone: 0932.073.289 6/9/2021 THỜI LƯỢNG – HÌNH THỨC THI Thời lượng: tín chỉ, 30 tiết, buổi Điểm học phần: • Điểm q trình: 30% (chun cần 15%, tập nhóm 15%) • Điểm thi kết thúc học phần: 70% - Thi trắc nghiệm & tự luận TÀI LIỆU HỌC TẬP • Philip Kotler, 2020 Principles of Marketing Eight European edition Pearson Education • Phan Thăng, 2007 Marketing TPHCM: NXB Thống kê (CB) • Trần Minh Đạo, 2006 Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân • Dương Hữu Hạnh, 2008 Marketing quốc tế NXB Lao động – xã hội 6/9/2021 Marketing Management https://ut.edu.vn/articles/triet-ly-giao-duc-119.html 6/9/2021 Chúc em học thật tốt! 10 6/9/2021 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT Chương Những vấn đề chung marketing marketing dịch vụ 11 NỘI DUNG Marketing gì? Quản trị Marketing Các quan điểm quản trị Marketing 6/9/2021 Mục tiêu học tập Chương Nắm khái niệm marketing Hiểu khái niệm quản trị marketing tiến trình marketing Hiểu so sánh quan điểm quản trị marketing Marketing gì? Marketing gì? 6/9/2021 Marketing gì? Marketing gì? Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Source: Philip Kotler Marketing gì? Những khái niệm cốt lõi marketing • Nhu cầu, mong muốn số cầu • Sản phẩm • Giá trị, Thỏa mãn • Trao đổi, giao dịch • Thị trường 6/9/2021 Marketing gì? Nhu cầu, Mong muốn Số cầu Nhu cầu: trạng thái thiếu hụt phải Thỏa mãn Source: Abraham Maslow Nhu cầu, Mong muốn Số cầu Marketing gì? Mong muốn: Là hình thái nhu cầu mức độ sâu hơn, cụ thể hơn, dựa yếu tố văn hóa, cá tính, sở thích cá nhân 18 6/9/2021 Marketing gì? Nhu cầu, Mong muốn Số cầu Số cầu: Là mong muốn sản phẩm cụ thể có tính đến khả tốn Marketing gì? Sản phẩm Là thứ đưa thị trường để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng 20 10 6/9/2021 Marketing gì? Giá trị, thỏa mãn • Giá trị: Là đánh giá khách hàng lợi ích mà sản phẩm đem lại để Thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng • Sự thỏa mãn: Mức độ hài lòng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng so với kỳ vọng 21 Marketing gì? Trao đổi, Giao dịch Trao đổi: Hành vi nhận vật mong muốn từ người đưa cho họ vật khác Giao dịch: trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên 22 11 6/9/2021 Marketing gì? Thị trường Tập hợp khách hàng có khách hàng tiềm 23 Marketing gì? Mục tiêu marketing Thu hút khách hàng giữ chân khách hàng cũ thông qua việc cam kết Thỏa mãn hài lòng khách hàng Thỏa mãn khách hàng Chiến thắng cạnh tranh Lợi nhuận lâu dài 24 12 6/9/2021 Quản trị Marketing Quản trị Marketing Là q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường Source: Philip Kotler 25 Quản trị Marketing Tiến trình marketing Source: Philip Kotler 26 13 6/9/2021 Quản trị Marketing Bước 1: Phân tích thị trường nhu cầu Khách hàng 27 Quản trị Marketing Bước & 3: Xác định thị trường mục tiêu thiết kế chiến lược marketing Lựa chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ (phân khúc thị trường) 28 14 6/9/2021 Quản trị Marketing Lựa chọn giá trị đáp ứng 29 Quản trị Marketing Bước 4: Marketing Mix (4 Ps & Cs) Product Consumer wants and needs Price Cost Place Convevience Promotion Communication 30 15 6/9/2021 Quản trị Marketing Product • Sự đa dạng • Chất lượng • Mẫu mã • Đặc điểm • Nhãn hiệu • Bao bì • Dịch vụ 31 Quản trị Marketing Price • Giá niêm yết • Chiết khấu • Phương thức tốn 32 16 6/9/2021 Quản trị Marketing Place • Kênh bán hàng • Độ bao phủ • Hàng tồn kho • Vận chuyển • Logistics Source: Vinamilk 33 Quản trị Marketing Promotion • Quảng cáo • Bán hàng cá nhân • Xúc tiến bán hàng • Quan hệ cơng chúng 34 17 6/9/2021 Quản trị Marketing Marketing Dịch vụ Marketing mix mở rộng Dịch vụ: Một hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình, khơng dẫn đến chuyển giao sở hữu Vơ hình Đặc điểm Khơng tách rời cung cấp tiêu thụ Không đồng chất lượng Không dự trữ Không dẫn đến chuyển giao sở hữu 35 Quản trị Marketing Tính vơ hình Các dịch vụ khơng thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khách hàng mua sử dụng dịch vụ Người mua khó đánh giá chất lượng dịch vụ trước mua Sự không chắn gia tăng Người mua tìm kiếm yếu tố thể chất lượng dịch vụ Người mua bị tác động người quen, người bán hàng Người mua • • • • Giải pháp • Tăng cường yếu tố hữu hình dịch vụ: sở vật chất, thiết bị kinh doanh, người, giá • Xây dựng hình ảnh, uy tín doanh nghiệp 36 18 6/9/2021 Quản trị Marketing Tính khơng tách rời cung cấp tiêu thụ Dịch vụ tiêu dùng vào thời điểm sản xuất Người mua • Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua tương tác với nhân viên bán hàng, thiết bị, sở vật chất nơi cung cấp dịch vụ Thách thức • Khơng đáp ứng cầu gia tăng • Chất lượng dịch vụ đánh giá bởi: ngôn ngữ, quần áo kỹ giao tiếp người cung cấp dịch vụ Giải pháp • Đào tạo nhân viên • Phát triển mạng lưới đại lý 37 Tính khơng đồng chất lượng Quản trị Marketing Chất lượng dịch vụ có khác biệt phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian địa điểm cung cấp dịch vụ Người mua Giải pháp • Cảm thấy chất lượng dịch vụ khơng ổn định • Đầu tư vào tuyển dụng đào tạo nhân viên • Tạo động lực làm việc cho nhân viên khoản thưởng • Kiểm tra hài lịng khách hàng • Sử dụng thiết bị tự động • Tiêu chuẩn hóa quy trình chất lượng dịch vụ 38 19 6/9/2021 Cam kết chất lượng dịch vụ (Service-level agreement -SLA) Quản trị Marketing Là hợp đồng (hoặc phần hợp đồng) kí kết nhà cung cấp dịch vụ người mua, sử dụng dịch vụ Trong nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho người mua thông qua thông số cụ thể Ngồi ra, SLA cịn rõ trách nhiệm bên có liên quan, mức độ xử phạt điều khoản cần thiết khác Bản SLA văn có giá trị pháp lí, hai bên sử dụng có xảy khiếu nại hay khởi kiện 39 Quản trị Marketing Tính không dự trữ Không thể lưu trữ dịch vụ Thách thức Giải pháp • Khó cân cung cầu • Khó khăn việc lên kế hoạch sản xuất định giá • • • • Định giá khác thời điểm khác Tuyển nhân viên thời vụ vào thời gian cao điểm Sử dụng hệ thống đặt chỗ Lên kế hoạch mở rộng kinh doanh 40 20 6/9/2021 Quản trị Marketing Tính khơng dự trữ 41 Quản trị Marketing Không dẫn đến chuyển giao sở hữu Người mua dịch vụ sử dụng dịch vụ khoảng thời gian có hạn Giải pháp • Củng cố thương hiệu mạnh để khách hàng tái sử sụng • Phát triển sách ưu đãi cho khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ • Xây dựng nhóm, câu lạc khách hàng thân thiết để khách hàng có cảm giác sở hữu 42 21 6/9/2021 Quản trị Marketing Marketing mix mở rộng 43 Quản trị Marketing Ps + triết lý kinh doanh Example of Vinamilk campaign: [Video] Raising Vietnam 44 22 6/9/2021 Quản trị Marketing Bài tập nhóm Cho ví dụ sản phẩm với Ps Cho ví dụ dịch vụ với Ps 45 Quản trị Marketing Bước 5: Kiểm soát Marketing Đo lường đánh giá kết chiến lược marketing thực hành động để đảm bảo đạt mục tiêu Set goal What we want to achieve? Measure performance What is happening? Evaluate performance Why is it happening? Take corrective action What should we about it? 46 23 6/9/2021 Source: Philip Kotler Tiến trình marketing mở rộng Quản trị Marketing Nghiên cứu thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng Thiết kế chiến lược marketing dựa nhu cầu mong muốn khách hàng Xây dựng chiến lược marketing mix đem lại giá trị tốt cho khách hàng Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đem đến lợi nhuận, khiến khách hàng yêu thích sản phẩm Thu giá trị cho doanh nghiệp Tìm hiểu khách hàng, thị trường Phân khúc thị trường thị trường mục tiêu Sản phẩm Quản trị quan hệ khách hàng Khiến khách hàng hài lòng, trung thành với sản phẩm Quyết định giá trị tạo tập: khác biệt sản phẩm định vị thị trường Xây dựng mối quan hệ đối tác với đối tác marketing Tăng thị phần Quản lý thông tin marketing liệu khách hàng Giá Khai thác công nghệ marketing Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Quản lý thị trường quốc tế Đảm bảo đạo đức trách nhiệm xã hội 47 Các quan điểm quản trị Marketing Các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm Nội dung Quan điểm trọng sản xuất Khách hàng thích sản phẩm bán rộng rãi với giá hợp lý Doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện sản xuất phân phối Quan điểm trọng sản phẩm Khách hàng thích sản phẩm có chất lượng cao, tính vượt trội Doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để khơng ngừng cải tiến, hồn thiện sản phẩm Quan điểm trọng bán hàng Khách hàng không mua sản phẩm doanh nghiệp không nỗ lực khâu bán hàng khuyến Quan điểm Marketing Mục tiêu doanh nghiệp có đạt hay không phụ thuộc vào việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Doanh nghiệp nên xác định nhu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu, thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh mà trì hay nâng cao phúc lợi khách hàng xã hội 48 24 6/9/2021 Các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm Marketing đạo đức xã hội 49 Thank you for your listening 50 25 ... chung marketing marketing dịch vụ 11 NỘI DUNG Marketing gì? Quản trị Marketing Các quan điểm quản trị Marketing 6/9 /2021 Mục tiêu học tập Chương Nắm khái niệm marketing Hiểu khái niệm quản trị marketing... khái niệm quản trị marketing tiến trình marketing Hiểu so sánh quan điểm quản trị marketing Marketing gì? Marketing gì? 6/9 /2021 Marketing gì? Marketing gì? Marketing q trình quản lý mang tính xã... 42 21 6/9 /2021 Quản trị Marketing Marketing mix mở rộng 43 Quản trị Marketing Ps + triết lý kinh doanh Example of Vinamilk campaign: [Video] Raising Vietnam 44 22 6/9 /2021 Quản trị Marketing