Chuong 4 phan khuc thi truong muc tieu

12/8/20 LOGO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Mục tiêu chương vBiết cách phân khúc thị trường ngành vLựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với tình hình cơng ty Ths Bùi Thị Bích Liên Khái niệm Phân khúc thị trường Tại phải phân khúc thị trường ? v Phân khúc thị trường tiến hành phân chia thị trường thành số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt thành nhữg phận người tiêu dung theo số tiêu chuẩn sở quan điểm khác biệt nhu cầu Mỗi đoạn thị trường có tính chất tương đối đồng v Qua phân khúc thị trường, doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing cách phù hợp 12/8/20 Yêu cầu PKTT v … n VD: tuổi, giới, thu nhập hay người thuận tay trái theo tâm lý v … .: sức mua, lượng cầu tạo doanh thu lớn chi phí v … n VD: Phụ nữ muối ăn v … .: tiếp cận được, có khả thu hút khách hàng n VD: hãng hàng không Các tiêu thức Phân khúc thị trường v… Tiêu thức phân đoạn thị trường B2C • Sacombank phân khúc thị trường theo giới tính (Chi nhánh Sacombank 8/3 thẻ E-partner Pink card dành cho nữ giới) v… v… Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng • Đơng Á Bank phân khúc thị trường • Theo độ tuổi (Hỗ trợ vay 100% học phí cho học sinh lớp 9, 10, 11, 12) • Theo thu nhập (Chương trình "VIP Banking" dành cho khách hàng có thu nhập cao) • Theo nghề nghiệp (Thẻ "Doctor card" dành cho khách hàng có nghề nghiệp bác sĩ) • HSBC phân khúc thị trường theo thu nhập (Chương trình "HSBC Premier" dành cho khách hàng có thu nhập cao) v… Your site here 12/8/20 Tiêu thức … • Volkswagen thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho "công dân tốt" trọng đến kinh tế, an toàn sinh thái, xe cho người "chơi xe" trọng đến cách điều khiển, tính động tính thể thao • Những người mua xe Ford xem người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ơng, nhạy bén với thay đổi tự tin” • Trong người mua xe Chevrolet xem bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, tính đàn ơng khơng thích cực đoan" • Giai tầng XH • Niềm tin • Lối sống • Cá tính • Thái độ • Động Phân khúc theo … .tiêu dùng v Lý mua (Occasions) v Lợi ích tìm kiếm (Benefits) v Trạng thái sử dụng (User status) v Mức độ sử dụng (Usage rate) v Trạng thái trung thành (Loyalty status) v Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage) v… vd: PKTT theo lợi ích tìm kiếm từ sp kem đánh kinh tế chữa bệnh thẩm mỹ mùi vị Các tiêu thức phân khúc thị trường 12 12/8/20 Phân khúc theo … .tiêu dùng v Các cửa hàng thời trang phân khúc thị trường theo thời gian mua hàng (thời trang mùa đông, thời trang mùa xuân, thời trang mùa hè, thời trang mùa thu, ) Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức v… v… v Các cửa hàng điện thoại phân khúc thị trường theo tình trạng sử dụng (điện thoại second-hand, điện thoại hãng 100%) v… v Burger King phân khúc thị trường theo cường độ sử dụng: Burger King đưa sản phẩm Whopper Double Whopper (Burger với miếng thịt cheese to) nhắm vào khách hàng thường xuyên đến ăn cửa hàng Tiêu thức phân đoạn thị trường B2B v… v… Các tiêu thức phân khúc thị trường … … + Ngành Nên tập trung vào doanh nghiệp tổ + Tổ chức chức cung chức cung ứng tập trung cao hay phân ứng cấp? Nên tập trung vào ngành nào? VD: gỗ, nông sản… Nên tập trung vào + Quy mô doanh doanh nghiệp có quy mơ nghiệp nào? VD: group, SME + Cơ cấu quyền lực Nên tập trung vào doanh nghiệp kỹ thụât chi phối, tài chi phối, v.v Nên tập trung vào doanh nghiệp có quan hệ chặt chẽ hay theo đuổi + Tính chất mối doanh nghiệp có nhu cầu sp cao quan hệ có nhất? Nên tập trung vào doanh nghiệp + Chính sách mua sắm thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua chung sắm qua hệ thống hay đầu thầu? + Tiêu chuẩn mua sắm Nên tập trung vào doanh nghiệp tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả? 12/8/20 … + Tình trạng người sử dụng/khơng sử dụng Nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, hay, người khơng sử dụng? + Năng lực khách hàng Nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay dịch vụ? PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRONG VẬN TẢI BIỂN CỦA CÁC HÃNG TÀU LOGO Your site here Theo … chủ hàng v Các công ty châu Âu thường quan tâm đến thời hạn giao nhận hàng hóa v Các cơng ty Mỹ thường quan tâm đến tính an tồn vận chuyển khả giải tình phát sinh v Tính quy trình uy tín thường công ty Nhật đặt lên hàng đầu LOGO Your site here v Các cơng ty Đài loan lại nghiêng giá LOGO Your site here 12/8/20 Thị trường mục tiêu v“Phục vụ khách hàng Việt Nam khó cả, họ đặc biệt quan tâm đến tất yếu tố trên, ra, tiền hoa hồng vấn đề” Khái niệm Thị trường mục tiêu khúc thị trường mà doanh nghiệp định hướng nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 22 Lợi ích việc lựa chọn thị trường mục tiêu vGiúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng vSử dụng kinh phí Marketing cách hiệu vNâng cao hiệu xây dựng chiến lược kinh doanh để đề xuất sách Marketing phù hợp 12/8/20 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu định v Đánh giá khúc thị trường vTập trung vào khúc thị trường n Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường n Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường n Mục tiêu nguồn lực Công ty vChuyên môn hố có chọn lọc vChun mơn hố sản phẩm vChun mơn hố thị trường vPhục vụ tồn thị trường 3.1 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Ưu Điểm - Nhược điểm vƯu điểm Tập trung vào phân khúc n M1 M2 M3 n P1 Phù hợp với cơng ty vào thị trường có yếu tố tài chính, cơng nghệ nhân lực cịn hạn chế Chun mơn hố cao độ, nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường vNhược điểm: P2 n P3 Gặp khó khăn Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh vĐiều kiện: n n Chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua Được coi điểm xuất phát hợp lý làm đà cho mở rộng hoạt động kinh doanh 27 12/8/20 3.2 Chun mơn hố có chọn lọc Chọn số khúc thị trường, khúc thị trường có hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài ngun cơng ty Ví dụ: Abbott Phân khúc 1: Trẻ em Sơ sinh – tháng: Sữa TPAN 6Th– tuổi: Sữa GAIN ADVANCE 1T – Tuổi: GAIN IQ 3T – Tuổi: GROW 1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE 6T – 12T: grow school Phân khúc 2: Phụ nữ Sữa FORMANCE Phân khúc 3: Người già, người bệnh Người già: sữa ENSURE Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA Ưu Điểm - Nhược điểm vƯu điểm n Hạn chế rủi ro vNhược điểm: n Chi phí đầu tư chi phí quản lý lớn, phù hợp với cơng ty lớn 3.3 Chun mơn hố thị trường Chun mơn hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm TT mục tiêu tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng VD Teekay: tanker for all services for oil transport 32 12/8/20 Ưu Điểm - Nhược điểm 3.4 Chun mơn hố sản phẩm vƯu điểm n n Doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng việc tăng lượng bán sản phẩm trở nên thuận lợi Dễ dàng uy tín thương hiệu khắc lịng khách hàng nên việc phát triển sản phẩm dễ dàng vNhược điểm: Rủi ro sức mua thị trường thay đổi lớn, đối mặt với chuyển đổi không dễ dàng chuyển sang thị trường khác VD: Cửa hàng thời trang quần áo, bán thêm giầy dép, mũ, nón cho người có thu nhập cao M1 M2 M3 P1 P2 P3 n Ưu Điểm - Nhược điểm vƯu điểm n Có hội để thực chun mơn hố cao độ, nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Công ty sản xuất sản phẩm định để bán cho số phân phúc TT định VD: Costamare Shipping Com (time charter) 34 3.5 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Bao phủ thị trường M1 M2 M3 vNhược điểm: n n Khó khăn có nhiều đối thủ cạnh tranh Cần có phận R&D tốt, Marketing tốt P1 P2 P3 36 12/8/20 3.5 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu - Cơng ty đáp ứng tất nhóm khách hàng sản phẩm dịch vụ mà thị trường cần đến - Khó khăn: Chỉ có cơng ty có tài lớn có khả thực LOGO 38 Your site here Chiến lược Marketing theo việc lựa chọn thị trường mục tiêu - 4.1 Marketing khơng phân biệt • Ở doanh nghiệp cố gắng đáp ứng tất nhóm khách hàng tất loại sản phẩm mà họ tiếp cận • VD: IBM – Thị trường máy tính, Coca-Cola – thị trường đồ uống; ngân hàng ACB Chiến lược Marketing không phân biệt (Undifferented marketing) Chiến lược Marketing Phân biệt Marketing) (Differentiated Chiến lược Marketing) (Concentrated Marketing tập trung Marketing Mix 39 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Thị trường Chiến lược marketing thị trường mục tiêu 10 12/8/20 Marketing không phân biệt Marketing không phân biệt - Ưu, Nhược điểm vĐặc trưng bỏ qua ranh giới khúc thị trường v Ưu Điểm: n Tiết kiệm chi phí khai thác, tận dụng lợi nhờ quy mô, sản xuất phân phối chủng loại sản phẩm đồng hẹp tiêu chuẩn hoá cao, thâm nhập vào thị trường khách hàng nhạy cảm giá v Hạn chế: n Khó tạo nhãn hiệu thu hút khách hàng nhiều đoạn thị trường n Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng làm cạnh tranh gay gắt, bỏ qua nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ gây cân đối cầu TT n Doanh nghiệp khó khăn đối phó với rủi ro TT kinh doanh thay đổi, đặc biệt ĐTCC áp dụng CL Marketing phân biệt vSản xuất đại trà sản phẩm (giống sản phẩm, hình ảnh phân phối khuếch trương) để bán nhiều sản phẩm đến loại thị trường 4.2 Marketing phân biệt 4.2 Marketing phân biệt - Ưu Nhược điểm vDoanh nghiệp định tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng nhiều chương trình Marketing cho đoạn thị trường riêng biệt vƯu điểm: vCung ứng nhiều loại sản phẩm khác nhau, nhiều loại giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho nhóm khách hàng khác n n n Đáp ứng nhu cầu đa dạng TT Gia tăng doanh số, thâm nhập sâu vào số đoạn thị trường VD: Vinamilk (danh mục sản phẩm đa dạng) vNhươc điểm: n n n Gia tăng chi phí bỏ q trình sản xuất phân phối Chi phí lưu kho, phân phối, Marketing, phát triển sản phẩm Khó đưa khả sinh lời 11 12/8/20 4.2 Marketing phân biệt - Ưu Nhược điểm 4.3 Marketing tập trung vÁp dụng: vDoanh nghiệp dồn sức tập trung vào phần thị trường thị trường nhỏ để dành vị vững thị trường n n n Chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường bao phủ thị trường sản phẩm giai đoạn bão hoà chu kỳ sống Cân đối số đoạn thị trường quy mô đoạn thị trường Giảm phân đoạn mở rộng đoạn để số lượng tiêu thụ lớn cho tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu NICHE MARKETING Chiến lược Thị Trường Ngách ONE TO ONE MARKETING Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa Doanh nghiệp tìm kiếm khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc nhỏ tốc độ phát triển khả sinh lợi cao Thường ta chia phân khúc thành nhiều khúc thị trường để nhận dạng thị trường ngách Doanh nghiệp thực chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu cá nhân khách hàng 47 12 12/8/20 4.3 Marketing tập trung - Ưu Nhược điểm Lựa chọn thị trường mục tiêu vƯu điểm: v Thị trường mục tiêu nơi mà chủ hàng – người thuê tàu có chung nhu cầu vận tải, họ thể sẵn sàng mua dịch vụ vận tải dùng nỗ lực để mua dịch vụ n n n Dành phần uy tín vững mạnh thị trường Thiết kế sản phẩm đạt uy tín đặc biệt Khai thác chun mơn hố sản xuất, phân phối công việc khác vNhươc điểm: n n Rủi ro quy mô TT mục tiêu giảm sút mạnh Các đối thủ cạnh tranh mạnh định chi phối đến thị trường LOGO Your site here Choice Of The Target-Market Choice Of The Target-Market vTrong vận tải có phân khúc tập trung v Có số hãng tàu tập trung vào số phân khúc định: vExample: Lavinia Corp” (Greece), which manages “Reefer Vessels” and offers transport services exclusively to the Reefer market LOGO Your site here v VD: “Bergesen” (Norway) The company possesses “Gas Carriers”, “Bulk Carriers”, and “Tankers”, and offers its transport services to the liquid bulk as well as to the dry bulk cargo market v Lợi ích chia sẻ rủi ro LOGO Your site here 13 12/8/20 Choice Of The Target-Market Choice Of The Target-Market v Chuyên biệt hóa dịch vụ: hãng tàu tập trung vào loại dịch vụ vận tải cụ thể cung cấp cho nhiều phân khúc v Cụ thể hóa thị trường: hãng tàu tập trung vào việc cung cấp dịch vụ cho nhiều nhu cầu nhóm người thuê tàu cụ thể v VD: a company which implements service specialization, is the “Costamare Shipping Company S.A.” (Greece), which time charters its container ships to liner operators v VD: “Teekay Shipping” (Canada), which manages a large fleet comprising all types and sizes of tankers for servicing all transportation needs of charterers in the oil market v Through this strategy, the enterprise achieves a good reputation in the specialized sector v Lợi ích tạo uy tín lịng nhóm người th tàu Nhóm có khả trở thành khách hàng trung thành công ty LOGO LOGO Your site here Your site here The segmentation of the tanker market is based on: Choice Of The Target-Market v Bao phủ thị trường: hãng tàu cố gắng phục vụ nhiều nhóm người thuê tàu thông qua việc cung cấp nhiều dịch vụ nhiều loại tàu khách v Only the large shipping enterprises – colossuses, as is “Mitsui OSK” (Japan) can undertake a strategy for fully covering the entire shipping market through differentiated marketing, by designing various marketing programmes and by offering various transport services in each market segment LOGO Your site here v Tàu dầu thường phân khúc theo loại hàng hàng dầu thô sản phẩm dầu v Ngồi cịn phân khúc theo n Địa lý: The geographical field of tankers employment, various market segments ensue n Loại thời gian thuê tàu: ngắn hạn dài hạn LOGO Your site here 14 12/8/20 LOGO The segmentation of the liner market is based on: vLoại số lượng hàng: n Container tiêu chuẩn n Thị trường container đặc biệt Thank you! ADD YOUR COMPANY SLOGAN YOUR SITE HERE LOGO Your site here 15 ... sản phẩm, hình ảnh phân phối khuếch trương) để bán nhiều sản phẩm đến loại thị trường 4. 2 Marketing phân biệt 4. 2 Marketing phân biệt - Ưu Nhược điểm vDoanh nghiệp định tham gia vào nhiều đoạn thị... kho, phân phối, Marketing, phát triển sản phẩm Khó đưa khả sinh lời 11 12/8/20 4. 2 Marketing phân biệt - Ưu Nhược điểm 4. 3 Marketing tập trung vÁp dụng: vDoanh nghiệp dồn sức tập trung vào phần thị... ngách Doanh nghiệp thực chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu cá nhân khách hàng 47 12 12/8/20 4. 3 Marketing tập trung - Ưu Nhược điểm Lựa chọn thị trường mục tiêu vƯu điểm: v Thị trường