QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Nguyễn Hoàng Việt Trường Đại học Thương mại Email: nhviet@tmu.edu.vn Nguyễn Bách Khoa Trường Đại học Thương mại Email: nbkhoa@tmu.edu.vn T Ngày nhận: 14/03/2022 Ngày nhận lại: 13/04/2022 Ngày duyệt đăng: 15/04/2022 lực vấn đề nghiên cứu vừa có tính bản, vừa có tính thời sự, cấp thiết Nghiên cứu thực với chuỗi siêu thị bán lẻ (STBL) - loại hình doanh nghiệp bán lẻ đại (DNBLHĐ) phổ biến đại diện điển hình đô thị lớn Việt thời gian qua Với tệp mẫu hình thành phương pháp xác suất ngẫu nhiên từ 114/92 SBUs 126 chuỗi STBL điển hình với quy mô đáp viên 484 nhà quản trị marketing (MKT) cấp, 295 khách hàng NTDCC, nghiên cứu thành phần chủ yếu có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đồng biến theo thứ tự gồm: lực cạnh tranh (NLCT) MKT chiến lược, NLCT phát triển CL MKT, NLCT MKT động NLCT giá trị khách hàng cảm nhận… Trên sở phân tích thống kê mơ tả thành phần mơ hình đưa số hàm ý quản trị với DN chuỗi STBL địa bàn Hà Nội Từ khóa: NLCT MKT tổng lực, NLCT MKT chiến lược, NLCT phát triển CL MKT, NLCT MKT động, NLCT giá trị khách hàng cảm nhận, Chuỗi STBL JEL Classifications: M31 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu dựa sở lý thuyết sau: Một là, xuất phát từ mơ hình tiến động NLCT A-Thompson & Stricklan vận dụng cho NLCT marketing, ta có sơ đồ sau (Hình 1): Để giải thích hình 1, ta có số khái niệm: - Khả marketing DN tập hợp yếu tố nguồn lực vật chất tri thức marketing yếu tố hữu tiềm ẩn mà DN huy động khai thác cung ứng để thực hoạt động MKT xác định (Nguồn: Tác giả đề xuất) Hình 1: Mơ hình tiến động từ khả đến LCCT bền vững DN 26 khoa học thương mại ! Số 166/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH - Năng lực marketing DN khả nguồn lực tài sản trí tuệ MKT kết hợp với nguồn lực vật chất khác mà tích hợp chúng vào q trình, hoạt động marketing xác định cho phép tối đa hóa mức thỏa dụng giá trị cung ứng khách hàng chúng đáp ứng yêu cầu mục tiêu DN Không phải khả trở thành lực, khả gắn trình, hoạt động đạt tới mức suất, chất lượng, độ thành thạo, knowhows tùy biến xác định đáp ứng yêu cầu kinh doanh (tính liên tục, thống nhất) nghĩa góp phần vào việc tạo mức giá trị chuỗi giá trị DN trở thành NL DN - Năng lực CT marketing DN nói chung chuỗi STBL nói riêng hiểu “tập hợp số NLMKT kiến tạo cung ứng giá trị cạnh tranh hài lòng khách hàng nhằm tạo sở cho DN SBUs chuỗi STBL đạt LTCT định vị thị trường chất lượng tăng trưởng thương mại mối quan hệ với chuẩn đối sánh và/hoặc ĐTCT thị trường mục tiêu nó” Từ nhiều NL marketing, số chúng kiến tạo cung ứng giá trị khách hàng có tính cạnh tranh nghĩa giá trị vượt trội, khó bắt chước, lâu bền khác biệt trở thành NLCT marketing - Năng lực cốt lõi (Core Competence): NLDN mà Dn thực hành tốt tương NLDN hoạt động nội khác Mỗi DN có 1,2 NL cốt lõi, NL cốt lõi mang lại cho NLCT có giá trị cao chúng thường liên quan đến nguồn lực mạnh DN NL cốt lõi DN thường kết tinh tập trung vốn nhân lực tri thức DN Bảng cân đối tài sản - Năng lực khác biệt (Distintive Competence) NLDN mà DN thực hành tốt so với NL ĐTCT chúng NLCT vượt trội DN Khơng phải tất NL cốt lõi NL khác biệt khơng phải có NL cốt lõi trở thành NL khác biệt, nhiên NL cốt lõi trở thành sở tạo LTCT NL khác biệt mang lại NL có giá trị CT cao cho DN, hịn đá khép góc cho bậc chiến lược, ưu CT mà Số 166/2022 DN tạo địa thị trường động lực tạo thành cơng DN ngoại trừ trường hợp DN có nguồn lực mạnh so với ĐT Phát triển NLCT marketing thực chất hiểu việc tăng cường hiệu suất NLCT marketing tổng lực dựa phát triển/nâng cấp nhân tố NLCT MKT thành phần nhằm tạo chuyển biến chất - tảng LTCT bền vững DN Ở đây, hiệu suất phát triển NLCT marketing tổng lực thước đo trung tâm hạt nhân phát triển NLCT tổng lực hiểu mức điểm tương đối xếp loại NLCT DN so với mức tốt (5 điểm) thang Likirt mức Với thực chất nội hàm trên, NLCT MKT có vị đặc biệt quan trọng quản trị chiến lược tác nghiệp KD/STBL Hai là, từ nguyên lý MKT dựa giá trị trình cung ứng giá trị cho TT/KH cho thấy: Thứ là, xét tồn cục, q trình MKT triển khai cho đơn vị kinh doanh chiến lược (viết tắt SBU) phân đoạn chiến lược (SS), có nghĩa đưa chiến lược MKT hoạch định vào bối cảnh thực tiễn SBU cụ thể để khơng thích ứng, phù hợp CL với chuyển đổi linh hoạt khai thác thời từ thay đổi (đoạn) TT mục tiêu nhằm đạt mục tiêu CL MKT hoạch định Quá trình gọi trình phát triển CL MKT vai trị NLCT với phát triển NLCT MKT tổng lực nên gọi NLCT phát triển CL MKT Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu H1 phát triển là: NLCT phát triển CL MKT có tác động trực tiếp, đồng biến đến hiệu suất phát triển NLCT MKT tổng lực DN Về cấu hình, NLCT phát triển CL MKT gồm yếu tố NL phát triển quản trị thông tin CL MKT; NL phát triển CL lựa chọn định vị giá trị; NL phát triển CL CHTT; NL phát triển CL kênh MKT NL phát triển CL xúc tiến bán lẻ hỗn hợp Thứ hai là, xét cấu trúc, trình MKT cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm bậc MKT: MKT chiến lược MKT sách lược (cịn gọi MKT chiến thuật) Trong xét toàn cục dài hạn, MKT chiến lược loại hình MKT bậc SBU, mà sa vào triển khai không đúng, không trúng khoa học thương mại ! 27 QUẢN TRỊ KINH DOANH không phù hợp, hiểu CL MKT bị thất bại… Để đảm bảo thành công MKT chiến lược không tạo lập NL tổ chức MKT để phân tích dự báo MKT SBU, nghiên cứu hành vi mua KH SBU mà dựa phân đoạn TT phù hợp dựa phân tích phân bổ nguồn lực thích ứng, vận dụng cung ứng NL MKT cốt lõi khác biệt SBU làm sở định vị giá trị khách hàng có tính CT vượt trội, khác biệt hấp dẫn Điều dẫn đến giả thuyết nghiên cứu H2: “NLCT MKT chiến lược có tác động trực tiếp, đồng biến đến hiệu suất phát triển NLCT MKT tổng lực DN” Về cấu hình, NLCT MKT chiến lược xác lập NL tổ chức MKT chiến lược; NL MKT cốt lõi NL MKT khác biệt Thứ ba là, hoạt động khâu kiến tạo vận giao giá trị; Truyền thông thực giá trị thuộc bậc MKT sách lược Đây hoạt động mà DN thực KH cảm nhận giá trị KH mà hoạt động mang lại Có thể số khơng trùng với mức giá trị mà DN thực cung ứng cho KH phản ảnh hiệu suất thực mà KH cảm nhận giá trị KH hài lịng, mua lặp lại trung thành hay không tùy thuộc vào số giá trị KH cảm nhận bất chấp “mọi lời nói có cánh” thực tế DN giá trị cung ứng KH Ta gọi thành phần NLCT giá trị KH cảm nhận dẫn tới giả thuyết H3 NLCT giá trị KH cảm nhận có tác động trực tiếp đồng biến đến NLCT MKT tổng lực DN Ba là, lý thuyết cạnh tranh M.Porter lý thuyết nguồn lực lý thuyết tảng để hoạch định phát triển CL KD MKT DV, tảng mơ hình CL tổng qt “định hướng TT dựa NL” Tuy nhiên lý thuyết chưa giải thích cho trường hợp có thay đổi nhanh thường xuyên môi trường KD MKT Để giải toán này, lý thuyết lực động đời phát triển với đóng góp B.Barney, J.Feece, C Wang cộng sự: Đây lý thuyết phát triển từ lý thuyết nguồn lực dựa phân định khác biệt chuyển hóa “khả năng” “năng lực” cho đứng trước 28 khoa học thương mại thay đổi lớn và/hoặc quan trọng từ TT, KH, ĐTCT từ nguồn lực, kể đáp ứng tiêu chuẩn VRIN (có giá trị cao, có, khó bắt chước, thay thế) - Valuable - Ravre - Inimitable Non.Substitable) tồn qua thời gian, lực cốt lõi vậy, đặc biệt có biến động, thay đổi lớn mà mơi trường hoắc chí suy giảm LTCT… L.Wang sở phân tích đưa khái niệm: NL động suy “khả DN để tích hợp, xây dựng cấu hình lại nội bên ngồi nhằm giải mơi trường thay đổi nhanh chóng, Wang cho rằng, NL sử dụng khả “nhanh, sớm, bất ngờ” linh hồn NL động Tổ chức MKT với chức vị trí tiếp cận đối mặt trực tiếp, thường xuyên với thay đổi môi trường MKT vĩ mô, thị trường ngành KD môi trường MKT nội nên NL MKT động yếu tố cấu thành trọng yếu NLCT động DN dẫn tới giả thuyết H4: “NLCT MKT động có tác động trức tiếp, đồng biến tới hiệu suất phát triển NLCT MKT tổng lực DN” Về cấu hình, NLCT MKT động bao gồm NL nhận biết tiên lượng, NL hấp thụ kích hoạt; NL thích nghi tùy biến; NL đổi sáng tạo Mơ hình thang đo nghiên cứu lý thuyết phát triển NLCT MKT Từ ngun lý cho phép xác lập mơ hình nghiên cứu lý thuyết NLCT MKT tổng lực DN/chuỗi STBL địa bàn HN với SBUs STBL thành viên vị trí địa TT mục tiêu xác định (xem hình 2) Để xây dựng thang đo thức cho thành phần mơ hình lý thuyết trên, thực bước nghiên cứu sơ sau: Bước 1: Nghiên cứu tổng hợp lý luận kế thừa, phát triển thang đo thành phần Bước 2: Phỏng vấn hội thảo chuyên gia (n=12) đề rà soát, loại bỏ, bổ sung sửa chỉnh phát biểu thang đo thiết kế Bảng hỏi Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ: Với 40 nhà quản trị MKT SBUs 30 KH chuỗi STBL phương pháp rút trích nhân tố với phép quay Varimax cho biến độc lập biến phụ thuộc ! Số 166/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH (Nguồn: Tác giả phát triển) Hình 2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết NLCT MKT tổng thể SBUs chuỗi STBL điện máy Kết rút trích 24 biến quan sát Thực tế điều tra: phát cho 140 SBUs, thu biến độc lập 10 items biến phụ thuộc Cụ thể: 114 SBUs 26 DN/chuỗi STBL Để so - Với thang đo: NLCT MKT tổng lực HMCC sánh, nghiên cứu chọn cửa hàng hỗn dựa kế thừa phát triển nghiên cứu hợp ĐM chợ đô thị mới; cửa hàng Thompson Stricklan; A.Rowe at el, N.B.Khoa, chuyên doanh ĐM trục phố chuyên doanh N.Hoàng với 10 thang đo/biến quan sát cửa hàng STBL ĐM Thailand Mỹ để - Với thành phần NLCT phát triển CL MKT đối sánh (MSD) dựa nghiên cứu J.Subhash, - Để xác định số lượng đáp viên nghiên cứu P.Kotler Keller, D,Aaker, N.H.Việt gồm đối tượng đáp viên: Mẫu gồm đáp viên N.T.T.Nhàn với biến quan sát CMOs, nhà quản trị MKT cấp DN, - Với thành phần NLCT giá trị khách hàng cảm SBUs chuỗi STBL, nhà cung cấp, nhận (TMC) dựa phát triển nghiên cứu ĐTCT, nhà QLNN ST, thành viên Hiệp P.Kotler, D.Aaker, Đ.X Lâm, N.B.Ngọc với hội bán lẻ, Hiệp hội STBL Hà Nội Quy mô mẫu đối biến quan sát tượng nhằm tìm hiểu thành phần mơ hình - NLCT thành phần: NLCT MKT động (DMC) gồm: NLCT MKT chiến lược, NLCT phát triển CL kế thừa phát triển nghiên cứu Wong; MKT; NLCT MKT động Hiệu suất NLCT MKT N.P.Nguyên, N.H.Việt với biến quan sát tổng lực, nên để phản ảnh khách quan tổng thể qua Mơ hình thang đo thức mẫu gửi phiếu cho 140 SBUs, đảm bảo SBU có đưa vào nghiên cứu thức từ 2-4 đáp viên, cộng với số biến quan sát Kiểm định thang đo, mô hình giả thuyết nhân tố tác động đến biến độc lập, nên tổng số biến nghiên cứu lý thuyết quan sát/cần tìm hiểu lên đến 94 quy mơ mẫu tối 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu thiểu 94x5 = 470 đáp viên Thực tế gửi 550 - Với tệp tổng thể N=245 SBUs; sai số chuẩn phiếu, nhận lại 508 phiếu, loại 24 phiếu không hợp (z=1,96) ứng với xác suất tin cậy 95%; sai số chọn lệ, quy mô mẫu nghiên cứu 484 phiếu mẫu (ε=4%), tần suất xuất kiện khaon- Mẫu 2: Đối tượng khách để tìm hiểu gr sai số cho phép (p=70%) với công thức xác định NLCT giá trị KH cảm nhận Để đảm bảo tính đại quy mơ mẫu SBU tối thiểu (n) phương pháp diện, SBU cần 1-3 đáp viên: Số phiếu phát xác suất ngẫu nhiên: 400 phiếu, thu 328 phiếu, loại 33 phiếu không hợp lệ, quy mô mẫu nghiên cứu 295 phiếu - Thời gian điều tra chia làm đợt: khoa học ! 29 thương mại Số 166/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH Đợt 1: 4-7/2020 Đợt 2: 11/20-3/2021 - Phương pháp lấy mẫu: với mẫu gửi Email Bảng hỏi theo địa đối tượng điều tra Với mẫu với phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện Bảng hỏi trực tiếp có phong bì dán tem sẵn để gửi lại kết bảo hỏi vào địa truy cập Facebook cho phép down trả lời gửi lại Với mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện, ngẫu nhiên, khả suy rộng kết hình thành liệu khơng cho nghiên cứu mà cho nghiên cứu Kiểm định thang đo, mơ hình giả thuyết nghiên cứu 4.1 Kiểm định xác lập thang đo mơ hình nghiên cứu phù hợp thực tế thị trường HN Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết tính tốn hệ số CA items 34 thành phần/biến độc lập biến phụ thuộc NLCT MKT tổng lực tổng hợp qua bảng Từ bảng cho phép rút số kết luận: - Các biến thành phần (4 biến độc lập biến phụ thuộc) điều Alpha 0,791; 0,838; 0,812; 0,826 > 0,6 trị số alpha >Alpha biến quan sát thành phần Ngoại trừ 33 biến quan sát cịn lại có Alpha > 0,6 tương quan biến tổng >0,3 - nghĩa biến đủ tiêu chuẩn tin cậy phân tích bước tiếp - Biến SMC4 có Alpha 0,5) - đạt 30 khoa học thương mại yêu cầu kiểm định - Có biến quan sát TMC5 - “Mức hài lịng cao ĐT” DMC - “Kích hoạt KFC chuỗi giá trị DN” có hệ số tải nhân tố 0,426 0,401 ( 0,5 sử dụng phân tích - biến SMC DMC có biến quan sát bị loại tính lại Alpha 0,852 0,836 (bảng 2) ii - EFA biến phụ thuộc 10 biến quan sát biến Hiệu suất NLCT MKT tổng lực đưa vào EFA, kết cho thấy: Với hệ số KM = (>0,5), kiểm định Barlet có ý nghĩa thống kê với Sig 0,000 (0,6), giá trị Eigen = 1,924 (>1) 10 biến quan sát rút trích thành nhân tố: Hiệu suất NLCT MKT tổng lực phương sai trích 88,625 (>0,5) Cả 10 biến quan sát có hệ số tải nhân tố >0,5 đảm bảo tiêu chuẩn kiểm định EFA Với kết phân tích EFA cho phét rút kết luận chung: 10 thang đo biểu thị Hiệu suất phát triển NLCT MKT tổng lực 21 thang đo thành phần NLCT MKT STBL đảm bảo giá trị hội tụ, biến quan sát đại diện cho thành phần nghiên cứu cần phải đo mơ hình 4.3 Phân tích nội tương quan biến mơ hình Phân tích nhằm đánh giá giá trị phân biệt thang đo mô hình thơng qua kiểm định ma trận tương quan biến mơ hình Nếu hệ số tương quan cặp biến