141 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ThS Mai Hải An ThS Ngô Duy Đô Bộ môn Toán, Đại học Thương mại Tóm tắt Bài viết nhằm nghiên cứu[.]
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ThS Mai Hải An ThS Ngô Duy Đơ Bộ mơn Tốn, Đại học Thương mại Tóm tắt Bài viết nhằm nghiên cứu yếu tố tạo giá trị khách hàng nói chung giá trị cảm nhận khách hàng nói riêng mua sắm siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Hà nội Nghiên cứu đưa mơ hình thang đo dựa lý thuyết, kết công trình khác, vấn khách hàng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Hà nội Nhóm nghiên cứu xây dựng mơ hình gồm biến phụ thuộc: Giá trị khách hàng cảm nhận (Y) với biến giải thích với 28 biến quan sát dùng để đo lường yếu tố: Chất lượng mặt hàng bán lẻ (M2), Cơ cấu mặt hàng bán lẻ (M3), Cảm nhận giá khách hàng mặt hàng bán lẻ - Giá bán lẻ (M4), Dịch vụ khách hàng (M5), Vị trí đặt cửa hàng (M6), Mặt an tồn (M7), Truyền thơng Marketing xúc tiến bán lẻ hỗn hợp (M8) Kết nghiên cứu nhóm yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng Từ khóa: giá trị khách hàng cảm nhận, siêu thị bán lẻ, giá bán lẻ Đặt vấn đề Kinh doanh thị trường bán lẻ Việt nam có nhiều tiềm thu hút nhiều nhà đầu tư nước Các siêu thị dùng nhiều biện pháp để thu hút khách hàng cạnh tranh như: khuyến mãi, quảng cáo, … dịch vụ khách hàng hấp dẫn Theo Doyle(1998) việc thành bại cạnh tranh doanh nghiệp phụ thuộc vào lực cung cấp tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu họ Khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận nhiều tác giả đề cập nhiên nhiều doanh nghiệp Việt nam nói chung siêu thị bán lẻ nói riêng Bài viết dựa số lý thuyết kết công bố để trình bày rõ giá trị cảm nhận khách hàng nói chung thị trường bán lẻ nói riêng địa bàn Tp Hải Phòng, kết hợp với việc vấn sâu 30 khách hàng từ đưa số nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận khách hàng đề xuất mô hình nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu, sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý thuyết Christopher (1996) cho giá trị khách hàng tạo lợi ích mà khách hàng nhận giao dịch vượt qua chi phí, Woodruff (1997) lại cho giá trị giá trị khách 141 hàng, hiểu yêu thích, cảm nhận đánh giá khách hàng đặc tính sản phẩm Moller (2006) Wahyuningsih (2005) cho giá trị khách hàng đánh đổi lợi ích chi phí, phần chênh lệch lợi ích chi phí khách hàng cảm nhận mua hàng hóa dịch vụ Kotler Keller (2008) có quan điểm đồng hai khái niệm giá trị giá trị cảm nhận phần chênh lệch tổng lợi ích khách hàng tổng chi phí hay phí tổn khách hàng Khi đề cập đến phí tổn khách hàng Sharma & Dhanda (2007) đưa khoản phí tổn này: phí tổn tiền, phí tổn cơng sức, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần Nói đến phần lợi ích, Sheth & cộng (1991) cho giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận bao gồm: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức Trong viết này, nhóm tác giả thống sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng gọi chung giá trị khách hàng cảm nhận (Y) Trong nghiên cứu Tai (2011) cho giá trị cảm nhận khách hàng cần xem xét qua hai khía cạnh là: giá trị chức cảm nhận giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chức cảm nhận xem cảm nhận khách hàng biểu hữu dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp, giá trị quan hệ cảm nhận xem tin cậy, niềm tin cảm nhận khách hàng Sanchez & cộng (2006) cho giá trị cảm nhận khách hàng thay đổi theo thời gian thay đổi thân khách hàng yếu tố khác môi trường kinh doanh Khi nghiên cứu thay đổi này, Setijono & Dahlgaard (2008) đưa mơ hình sử dụng cụm từ “ giá trị khách hàng cảm nhận” để mô tả thay đổi giá trị cảm nhận khách hàng theo thời gian: PVCi+1 = PVCi * RPVC Trong :PVCi : Giá trị khách hàng cảm nhận thời điểm i RPVC : Mức thay đổi tương quan giá trị khách hàng cảm nhận từ thời điểm i đến thời điểm i+1 Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm (2012) xây dựng mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng dựa nhân tố tác động là: chủng loại hàng hóa, khả phục vụ, trưng bày siêu thị, giá cảm nhận an toàn siêu thị với tổng số 20 biến thành phần Giá trị cảm nhận khách hàng môi trường bán lẻ: Theo Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng môi trường bán lẻ là: đánh giá tồn diện khách hàng lợi ích sản phẩm (chất lượng) mà khách hàng cảm nhận trả tốn để có sản phẩm 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Trên sở mơ hình lý thuyết Naumann giá trị cảm nhận khách hàng dựa bốn yếu tố là: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh giá cả; qua ý kiến vấn sâu 30 khách hàng mua sắm chuỗi siêu thị Vinmart Tp Hải Phòng kết hợp với thang đo tham khảo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (chất lượng dịch vụ siêu thị) nhóm tác giả xây dựng biến phụ thuộc với nhóm biến giải thích * Biến phụ thuộc Y: Giá trị cảm nhận khách hàng gồm biến * Biến giải thích:- M2: Chất lượng mặt hàng bán lẻ gồm biến 142 - M3 : Cơ cấu mặt hàng bán lẻ gồm biến - M4 : Giá bán lẻ gồm biến - M5 : Dịch vụ khách hàng gồm biến - M6 : Vị trí đặt siêu thị gồm biến - M7 : Mặt An toàn gồm biến - M8 : Truyền thông Marketing xúc tiến bán lẻ hỗn hợp gồm biến Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Chất lượng mặt hàng bán lẻ (M2) Cơ cấu mặt hàng bán lẻ (M3) Giá trị cảm nhận khách hàng Y Giá bán lẻ (M4) Dịch vụ khách hàng (M5) Vị trí đặt cửa hàng (M6) Mặt an toàn (M7) Truyền thông Marketing xúc tiến bán lẻ hỗn hợp (M8) Hình Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Để triển khai nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng CSTBL, nghiên cứu tiến hành nghiên cứu định tính/sơ nghiên cứu định lượng/kiểm định thang đo đưa mơ hình nghiên cứu kiểm tra khuyết tật mơ hình 3.1 Phương pháp thu thập số liệu Nhóm tác giả thực thu thập số liệu thông qua phát phiếu điều tra thực vấn chuyên sâu trực tiếp khách hàng 3.2 Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu điều tra phiếu khảo sát tổng hợp, phân nhóm, sau cập nhật vào phần mềm Excel để làm sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mơ tả biến kiểm tra mức độ liên quan biến 143 3.3 Phiếu khảo sát Tác giả kế thừa cách chấm điểm câu hỏi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) “Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert điểm Theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả mức ý nghĩa α 0,70) Hai là, với thang đo thành phần: M2 - Chất lượng mặt hàng bán lẻ (4 biến quan sát); M3 - Cơ cấu mặt hàng bán lẻ (3 biến); M4 - Giá bán lẻ (4 biến); M6 - Vị trí đặt siêu thị (3 biến) có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha > 0,70; hệ số tương quan biến tổng > 0,5 đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định, đưa vào phân tích EFA Ba là, với thang đo thành phần: M5 - Dịch vụ khách hàng (6 biến); M7 - Mặt An toàn (5 biến); M8 - Truyền thông Marketing xúc tiến bán lẻ hỗn hợp (4 biến) hầu hết thang đo thành phần đạt mức tin cậy Cronbach’s alpha > 0,70, tương quan biến tổng > 0,4; nhiên có biến quan sát tương ứng biến M5, M7, M8 có hệ số Cronbach’s alpha < 0,70 (lần lượt 0,5932; 0,6641 6248), đồng thời chúng có tương quan biến tổng < 0,3 (lần lượt 0,2856; 0,2753 0,2724) nên loại khỏi phân tích EFA Sau kiểm định thang đo phân tích EFA loại ba biến quan sát, lại 26 biến quan sát thành phần năm biến quan sát Giá trị khách hàng cảm nhận đưa vào phân tích tương quan 4.2.2 Phân tích tương quan Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt kiểm định ma trận tương quan cho biến độc lập biến phụ thuộc Nếu kết cho hệ số tương quan < 0,8 144 biến thành phần độc lập với Bảng tóm tắt mối tương quan thống kê Pearson biến giải thích Các biến M2 M3 M4 M5 M2 0,487* 0,328* 0,384* 0,402* 0,313* 0,287* 0,387* 0,323* 0,316* 0,383* 0,376* 0,301* 0,222* 0,356* 0,303* 0,381* 0,412* 0,281* M3 M4 M5 M6 M7 M8 Y 0,307* 0,338* 0,374* 0,242* M6 M7 0,313* 0,306* 0,206* M8 0,413* 0,213* Y 0,212* (Nguồn: Xử lý liệu SPSS 18.0) Bảng Phân tích tương quan biến nghiên cứu Từ bảng cho phép rút số nhận định: Một là, hệ số tương quan biến phụ thuộc (Giá trị khách hàng cảm nhận Y) biến giải thích có mức ý nghĩa thống kê p < 0,05, biến giải thích đưa vào mơ hình để giải thích cho giá trị khách hàng Hai là, tất hệ số tương quan cặp tuyệt đối dao động khoảng [0,201-0,487], nghĩa không vượt qua hệ số điều kiện 0,8 - điều chứng minh biến thành phần khơng có mối quan hệ cộng tuyến Nói cách khác, thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm nghiên cứu khác 4.3 Xây dựng mơ hình hồi quy kiểm định giả thuyết Hồi quy tuyến tính bội thường dùng để kiểm định giải thích lý thuyết nhân Ngồi chức cơng cụ mơ tả, hồi quy tuyến tính bội sử dụng công cụ kết luận để kiểm định giả thuyết dự báo giá trị tổng thể nghiên cứu Như vậy, nghiên cứu hồi quy tuyến tính bội phương pháp thích hợp để kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội Mơ hình hồi quy bội phát triển sau: Yi = 1+2M2 + 3M3 + 4M4 + 5M5 + 6M6 + 7M7 + 8M8 +Ui (1) Trong đó:1 hệ số chặn k hệ số hồi quy phương trình hồi quy Ui sai số ngẫu nhiên Tiến hành hồi quy tuyến tính phần mềm SPSS nhận được: 145 Các biến Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa Phụ thuộc Y Giải thích C 0,038 0,007 M2 0,092 0,013 M3 0,187 0,000 M4 0,297 0,000 M5 0,286 0,000 M6 0,085 0,000 M7 0,143 0,019 M8 0,202 0,023 R2 = 0,722; giá trị F = 70,624**; mức ý nghĩa F = 0,000 * - mức ý nghĩa thống kê p < 0,05; ** - mức ý nghĩa thống kê p < 0,01 (Nguồn: Xử lý liệu SPSS 18.0) Bảng Kết mơ hình hồi quy bội "Giá trị khách hàng cảm nhận - Y" Từ bảng rút số nhận định sau: Một là, hệ số hồi quy tương ứng với biến giải thích có mức ý nghĩa thống kê mức nhỏ 0,05 0,01 biến giải thích có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Giá trị khách hàng cảm nhận - Y Hai là, hệ số xác định bội R2 mơ hình 72,2% nói cách khác nhóm thành phần giải thích đến 72,2% cho giá trị khách hàng cảm nhận Ba là, mơ hình hồi quy bội thể Giá trị khách hàng cảm nhận dựa kết nghiên cứu là: Yi = 0,038+0,092*M2 + 0,187*M3 + 0,297*M4 + 0,286*M5 + 0,085*M6 + 0,143*M7 + 0,202M8 (2) 4.3.2 Kiểm định phù hợp mơ hình giả thuyết nghiên cứu Thứ nhất, mơ hình (2) kiểm định phù hợp mơ hình, tiêu chuẩn kiểm định Fisher-Snedecor (F) ta nhận thấy giá trị F có ý nghĩa đáng kể mặt thống kê (p 0,05 nên bác bỏ giả thuyết mơ hình (1) có phương sai sai số ngẫu nhiên thay đổi hay phương sai sai số ngẫu nhiên Với kiểm định Glejser để kiểm tra phương sai sai số thay đổi mơ hình nghiên cứu (1) sử dụng TCKĐ Fisher-Snedecor (F) có mức ý nghĩa P_value = 0,4062 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết mơ hình (1) có phương sai sai số ngẫu nhiên khơng thay đổi Như vậy, phương sai sai số ngẫu nhiên mơ hình nghiên cứu (1) nhát, đồng không thay đổi Một số kết luận khuyến nghị Từ mơ hình (2) số kết nghiên cứu định lượng giá trị cảm nhận khách hàng rút số kết luận khuyến nghị sau: - Thứ nhất, Nhóm gồm thành phần: Cảm nhận giá khách hàng mặt hàng bán lẻ - Giá bán lẻ (M4), Dịch vụ khách hàng (M5) có ảnh hưởng quan trọng đến Giá trị cảm nhận khách hàng theo thứ tự thứ thứ Ỏ vị trí thứ thứ nhóm gồm thành phần: Truyền thơng Marketing xúc tiến bán lẻ hỗn hợp (M8), Cơ cấu mặt hàng bán lẻ (M3) Do đó, siêu thị bán lẻ nên có chương trình phù hợp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để nâng cao lực cạnh tranh Đồng thời, mặt hàng siêu thị cần đa dạng phong phú chủng loại, mẫu mã để đáp ứng nhu cầu khách hàng, cạnh kênh truyền thông, kênh xúc tiến bán hàng cần cải thiện để người mua tiếp cận tới nhiều loại sản phẩm siêu thị - Thứ hai, Nhóm yếu tố có tầm ảnh hưởng yếu đến Giá trị cảm nhận khách hàng theo thứ tự 5, 6, nhóm thành phần cịn lại: Mặt An tồn (M7), Chất lượng mặt hàng bán lẻ (M2), Vị trí đặt cửa hàng (M6) Đây nhóm yếu tố có ảnh hưởng thấp đến giá trị cảm nhận khách hàng chứng tỏ xét mức độ tích 147 ... giá trị khách hàng cảm nhận (Y) Trong nghiên cứu Tai (2011) cho giá trị cảm nhận khách hàng cần xem xét qua hai khía cạnh là: giá trị chức cảm nhận giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chức cảm nhận. .. hình giá trị cảm nhận khách hàng dựa nhân tố tác động là: chủng loại hàng hóa, khả phục vụ, trưng bày siêu thị, giá cảm nhận an toàn siêu thị với tổng số 20 biến thành phần Giá trị cảm nhận khách. .. phần: Chất lượng mặt hàng bán lẻ (M2), Cơ cấu mặt hàng bán lẻ (M3), Cảm nhận giá khách hàng mặt hàng bán lẻ - Giá bán lẻ (M4), Dịch vụ khách hàng (M5), Vị trí đặt cửa hàng (M6), Mặt an tồn (M7),