Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Kênh phân phối Bánh kẹo cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Giáo viên hướng dẫn ThS Hồ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Kênh phân phối Bánh kẹo cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Giáo viên hướng dẫn : ThS Hồ Chí Dũng Sinh viên thực : Đặng Linh Chi Lớp : Marketing 49A Mã SV : CQ493309 HÀ NỘI - 2010 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths Hồ Chí Dũng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị 1.2 Loại hình lĩnh vực kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 1.3 Cơ cấu tổ chức công ty .6 1.4 Năng lực sản xuất kinh doanh công ty 11 1.4.1 Năng lực sản xuất 11 1.4.2 Năng lực tài 12 1.4.3 Năng lực nhân .12 1.4.4 Hiệu hoạt động kinh doanh công ty 14 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO 16 2.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo 16 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo 16 2.1.2 Thị trường bánh kẹo 17 Tốc độ tăng trưởng tương lai 19 2.1.3 Cạnh tranh ngành 20 2.2 Thực trạng xu hướng phát triển hệ thống kênh phân phối 22 2.2.1 Đặc điểm Kênh phân phối ngành bánh kẹo 22 2.2.2 Xu hướng phát triển kênh phân phối ngành bánh kẹo .23 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 25 3.1 Thực trạng hoạt động Marketing: 25 3.1.1 Xây dựng quản lý hệ thống thông tin Marketing 25 3.1.2 Nghiên cứu thị trường 25 3.1.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .26 3.1.4 Chương trình Marketing – Mix 26 3.1.1 Đánh giá kiểm tra 29 3.2 Yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 29 3.2.1 Yếu tố môi trường vĩ mô: 30 3.2.2 Môi trường cạnh tranh: 31 3.2.3 Đặc điểm thị trường mục tiêu: 31 Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths Hồ Chí Dũng 3.2.4 Yếu tố thuộc doanh nghiệp: 31 3.3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 32 3.3.1 Mục tiêu, Chiến lược kênh phân phối Hữu Nghị .32 3.3.2 Cấu trúc kênh phân phối Hữu Nghị 34 3.3.3 Tổ chức Kênh phân phối 39 3.3.4 Quản lý dòng chảy kênh 42 3.3.5 Tuyển chọn thành viên kênh 52 3.3.6 Quản lý hệ thống kênh phân phối 53 3.3.6.1 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 54 3.3.6.2 Phối hợp biến số Marketing – Mix quản lý kênh 56 3.3.6.3 Quản lý mâu thuẫn xung đột kênh 58 3.3.6.4 Đánh giá hiệu hoạt động thành viên Kênh 60 3.3.7 Đánh giá hệ thống kênh phân phối Bánh kẹo Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 61 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 64 4.1 Giải pháp mục tiêu, chiến lược Kênh: .64 4.2 Giải pháp tổ chức Kênh phân phối .64 4.3 Giải pháp tuyển chọn thành viên Kênh: 66 4.4 Giải pháp quản lý hệ thống kênh phân phối 67 4.4.1 Giải pháp quản lý dòng chảy Kênh 67 4.4.2 Giải pháp khuyến khích thành viên Kênh hoạt động: 68 4.4.3 Giải pháp phối hợp biến số Marketing – Mix: 70 4.4.4 Giải pháp quản lý xung đột mâu thuẫn Kênh 71 4.4.5 Giải pháp đánh giá thành viên Kênh: 73 KẾT LUẬN 75 PHẦN PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths Hồ Chí Dũng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty 10 Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối CTCP Thực phẩm Hữu Nghị 34 Sơ đồ 3.2: Quá trình tuyển chọn thành viên Kênh 53 Bảng1.1:Danh mục sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 11 Bảng 1.2: Cơ cấu lao động công ty năm 2007 13 Bảng 1.3: Kết hoạt động kinh doanh qua năm 14 Bảng 2.1: Tiềm phát triển ngành Bánh kẹo Việt Nam 19 Biểu đồ 1.1: Kết cấu lao động theo giới tính 13 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu thị trường Bánh kẹo Việt Nam 17 Biểu đồ 2.2: Tổng giá trị thị trường Bánh kẹo .17 Biểu đồ 2.3: Xu hướng mua hàng năm 2009 người tiêu dùng 23 Biểu đồ 3.1: Tình hình tiêu thụ Bánh kẹo theo loại Kênh CTCP TP Hữu Nghị .36 Biểu đồ 3.2: Thời gian đại lý tiếp nhận sách Hữu Nghị .49 Biểu đồ 3.3: Khó khăn Đại lý gặp phải phân phối sản phẩm Hữu Nghị 56 Biểu đồ 3.4: Mức độ hài lòng đại lý Hữu Nghị 62 Biểu đồ 4.1: Đặc điểm đại lý bán sản phẩm Hữu Nghị 69 Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập GVHD: Ths Hồ Chí Dũng PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam đà phát triển với tốc độ nhanh chóng hội nhập với giới Điều tạo hội lớn cho doanh nghiệp Việt Nam phát triển xu tồn cầu Nhưng bên cạnh thách thức khơng nhỏ phải cạnh tranh không với doanh nghiệp nước mà cịn phải đương đầu với cơng ty, tập đoàn hoạt động chuyên nghiệp nước Để tồn phát triển thị trường doanh nghiệp buộc phải hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng từ cung ứng giá trị không ngừng gia tăng tới thị trường mục tiêu Muốn vậy, đầu tư cho Marketing doanh nghiệp phải tiến hành cách chuyên nghiệp Một hoạt động Marketing doanh nghiệp xây dựng quản lý tốt hệ thống kênh phân phối để cung ứng sản phẩm dịch vụ tới tận tay khách hàng mục tiêu theo cách mà họ mong muốn Kênh phân phối đường dẫn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối hồn thiện cơng cụ quan trọng giúp họ thành công thị trường dài hạn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, mà biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại… có lợi ngắn hạn đối thủ cạnh tranh nhanh chóng dễ dàng bắt chước việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực…nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị doanh nghiệp thành công thị trường thực phẩm nội địa không ngừng vươn thị trường giới Hiện nay, Công ty hoạt động ba lĩnh vực Thực phẩm, Nơng sản Đồ uống có cồn, đặc biệt sản phẩm Bánh kẹo công ty định vị tốt tâm trí người tiêu dùng nước Tuy nhiên, kênh phân phối Bánh kẹo cơng ty chưa hẳn hồn thiện lợi cạnh tranh doanh nghiệp Với mong muốn giúp cơng ty phát vấn đề cịn bất cập hệ thống kênh phân phối từ đưa số giải pháp cụ thể để hoàn thiện phát triển hệ thống phân phối công ty, tác giả lựa chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Bánh kẹo cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập GVHD: Ths Hồ Chí Dũng Mục tiêu nghiên cứu Cùng Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị phát vấn đề bất cập hệ thống kênh phân phối Bánh kẹo từ đưa giải pháp cụ thể để hồn thiện phát triển hệ thống Kênh góp phần đưa hệ thống kênh phân phối Công ty trở thành lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Bánh kẹo Nhiệm vụ Để hướng đến mục tiêu trên, đề tài cần thực nhiệm vụ sau: Phân tích thị trường bánh kẹo, hệ thống kênh phân phối xu hướng kênh phân phối thị trường Tìm hiểu hoạt động kinh doanh hoạt động Marketing Công ty thời gian qua Tìm hiểu lịch sử hình thành kênh chiến lược hệ thống kênh phân phối Công ty, cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Công ty (Chiều dài bề rộng kênh, số lượng kênh cho thị trường mục tiêu, loại trung gian cấp độ kênh) Phân tích dòng chảy kênh việc quản lý dịng chảy Cơng ty (dịng thơng tin, dịng vật chất, dịng đàm phán, dịng đặt hàng, dịng tốn, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng xúc tiến) Vấn đề tổ chức kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo (kiểu tổ chức kênh, quan hệ thành viên kênh, hành vi kênh, vai trò lãnh đạo điều khiển kênh) Việc tuyển chọn thành viên kênh: tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, trình lựa chọn thành viên kênh Việc quản lý kênh phân phối: quản lý mâu thuẫn, xung đột kênh; sách khuyến khích thành viên kênh, phối hợp biến số Marketing – Mix quản lý kênh Tìm hiểu vấn đề kênh phân phối Cơng ty góc nhìn trung gian phân phối Đánh giá hệ thống kênh phân phối Hữu Nghị Đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Hữu Nghị tương quan với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hữu Nghị Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hệ thống kênh phân phối quản lý kênh Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản lý kênh phân phối Hữu Nghị Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập GVHD: Ths Hồ Chí Dũng Tiến hành điều tra nghiên cứu mẫu khoảng 40 đại lý, cửa hàng siêu thị phân phối sản phẩm Hữu Nghị Danh sách trung gian phân phối phịng Marketing cung cấp, sau tiến hành chọn lọc để lựa chọn đối tượng phù hợp cho đề tài nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu: Thu thập thông tin thứ cấp: Bằng phương pháp bàn giấy thu thập thông tin thứ cấp hệ thống kênh phân phối, vấn đề quản lý hệ thống kênh Công ty thơng qua phịng Marketing; thị trường bánh kẹo hệ thống kênh phân phối lĩnh vực nay, đồng thời xu hướng phát triển kênh tương lai qua liệu báo cáo Công ty, qua tạp chí, báo, internet, báo cáo, tham luận đánh giá… Thu thập liệu sơ cấp: Quan sát hoạt động trao đổi thực tế Nhà phân phối Công ty, hoạt động kinh doanh trung gian phân phối Hữu Nghị Điều tra vấn cá nhân đại lý, cửa hàng siêu thị trung gian phân phối Kênh Hữu Nghị Lí chọn đối tượng nghiên cứu đại lý, cửa hàng, siêu thị: thành viên Kênh bao gồm Nhà phân phối, đại lý, cửa hàng, siêu thị hoạt động Nhà phân phối Hữu Nghị chủ yếu kho bãi kế toán nên tác giả tiến hành nghiên cứu hệ thống trung gian cấp hai Kênh truyền thống đại lý, cửa hàng hệ thống siêu thị Mục tiêu điều tra: - Quan điểm cách thức tham gia vào Kênh phân phối sản phẩm Bánh kẹo Hữu Nghị thành viên Kênh - Tìm hiểu yếu tố khiến thành viên Kênh thỏa mãn với hoạt động phân phối - Hiện Hữu Nghị thỏa mãn thành viên Kênh để họ phân phối tốt sản phẩm công ty Phương pháp phân tích xử lý liệu: Phương pháp phân tích tổng hợp bàn giấy liệu thứ cấp thu thập Sử dụng phần mềm SPSS để nhập liệu phân tích liệu sơ cấp Cấu trúc chuyên đề thực tập Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn tốt nghiệp có nội dung gồm: Chương I: Tổng quan Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Chương II: Phân tích thị trường hệ thống Kênh phân phối sản phẩm Bánh kẹo Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập GVHD: Ths Hồ Chí Dũng Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing hệ thống Kênh phân phối Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Chương IV: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Kênh phân phối Bánh kẹo cho Công ty Cổ phẩn Thực phẩm Hữu Nghị Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập GVHD: Ths Hồ Chí Dũng NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị Giới thiệu cơng ty Tiếng Việt: CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ Tiếng Anh: HỮU NGHỊ FOOD JOINT STOCK COMPANY Địa chỉ: 122 Định Công, phường Định Cơng, quận Hồng Mai, thành phố Hà Nội Điện thoại: (84-4) 36649451 Fax:(84-4) 36449452 Website: www.huunghi.com.vn Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ Phần Thực phẩm Hữu Nghị, tiền thân Xí nghiệp bánh kẹo Trần Hưng Đạo, trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc - Bộ Thương Mại Bộ Công Thương Công ty thực phẩm Miền Bắc mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies Cộng Hoà Liên Bang Đức với công suất 10 tấn/ngày Đây chuyền sản xuất tiên tiến với trang thiết bị đại lò nướng điều khiển gas tự động Sau thời gian lắp đặt xây dựng sở vật chất, nhà máy sản xuất công ty hình thành vào hoạt động theo định số 1260 ngày 8/12/1997 ban giám đốc Công ty thực phẩm Miền Bắc, nhà máy lấy tên Nhà máy kẹo cao cấp Hữu Nghị Đây dấu mốc quan trọng, mở bước triển lớn nhà máy giai đoạn Thực chủ trương cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước vào năm 2006 đổi tên Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị thành Công ty cổ phần Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị theo định số 3023/QĐ- BTM ngày 30/12/2006 số 1175/QĐ – BTM ngày 20/7/2006 Bộ Thương Mại Thời gian vào hoạt động không dài với dây chuyền sản xuất đại công ty tạo sản phẩm chất lượng cao an tồn vệ sinh thực phẩm, hình thức lôi cuốn, giá phải Công ty đầu tư trang thiết bị đại với hàng chục dây chuyền sản xuất tạo đồng thời nhiều chủng loại bánh, kẹo khác Với hợp tác cung cấp dây chuyền sản xuất số nước như: Đức, Pháp, Nhật… cơng ty có cơng nghệ đại, nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lượng Công ty xây dựng sản phẩm mang thương hiệu Hữu Nghị, thị trường nước ưa chuộng tiến tới xuất mở rộng thị trường sang nước láng giềng: Lào, Camphuchia mở rộng sang Trung Quốc, Đông Nam Á Trong chiến lược phát triển mình, Cơng ty ln đặt mục tiêu “Tất người tiêu dùng” lên đầu, Hữu Nghị xác định, kim nam cho Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực tập GVHD: Ths Hồ Chí Dũng hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Vì vậy, cơng ty trọng đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày phong phú đa dạng thị trường Đến nay, Công ty đầu tư xây dựng thêm nhà máy thị xã Thủ Dầu Một (Bình Dương), Quy Nhơn (Bình Định) khu cơng nghiệp Đồng Văn (Hà Nam) Dự án trọng điểm nhà máy đầu tư trang thiết bị dây chuyền đại tiên tiến khu vực Đông Nam Á để sản xuất mặt hàng lần có mặt thị trường Việt Nam Năm 2009, Công ty Cổ phần Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Trong thời gian tới, Công ty định hướng tập trung vào phát triển mặt hàng chất lượng cao, đầu tư máy móc thiết bị để nâng cao chất lượng sản phẩm Với đặc điểm bật hương vị phong phú, mẫu mã đa dạng giá hợp lý, bánh kẹo Hữu Nghị lựa chọn đông đảo khách hàng thuộc nhiều đối tượng, lứa tuổi khác Trụ sở chi nhánh Hữu Nghị sau: o Trụ sở 122 Định Cơng - Hồng Mai - Hà Nội, o Chi nhánh Khu công nghiệp Đồng Văn - Duy Tiên - Hà Nam, o Chi nhánh Khu công nghiệp Quang Trung - Quy Nhơn- Bình Định, o Chi nhánh Bình Dương 1.2 Loại hình lĩnh vực kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Kinh doanh nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, sản xuất kinh doanh rượu, bia, nước giải khát, bánh kẹo thực phẩm Kinh doanh sản xuất chế biến nông sản thực phẩm: Cà Phê, cao su, hạt tiêu, hạt điều, nguyên liệu phục vụ nuôi trồng gia súc, gia cầm Kinh doanh dầu nhờn, kinh doanh máy móc, thiết bị toàn phục vụ sản xuất Kinh doanh nhà hàng ăn uống, giải khát ( không bao gồm kinh doanh quán Bar, phòng hát Karaoke vũ trường) 1.3 Cơ cấu tổ chức công ty Bộ máy tổ chức công ty phân công chức rõ rệt, ứng với phịng ban có người chịu trách nhiệm quản lý phịng ban Hội đồng quản trị: gồm người giám đốc, phó giám đốc phụ trách riêng phận Tổng giám đốc công ty: Là người chịu trách nhiệm chung toàn hoạt động công ty Là người điều hành, tổ chức, hoạch định chiến lược Đặng Linh Chi Marketing 49A ... hệ thống kênh phân phối từ đưa số giải pháp cụ thể để hoàn thiện phát triển hệ thống phân phối công ty, tác giả lựa chọn đề tài ? ?Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Bánh kẹo cho. .. phân phối Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Chương IV: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Kênh phân phối Bánh kẹo cho Công ty Cổ phẩn Thực phẩm Hữu Nghị Đặng Linh Chi Marketing 49A Chuyên đề thực. .. phân phối Bánh kẹo Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 61 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 64 4.1 Giải pháp mục tiêu,