Chương 1 Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến cho sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phẩn Đầu tư Hoàng Đạo trên thị trường Miền Bắc Trường Đại Học Thương Mại Khoa Kinh doanh Th[.]
Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Chương : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ phẩn Đầu tư Hồng Đạo thị trường Miền Bắc 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt nay, với bối cảnh kinh tế suy thối, khủng hoảng tài ảnh hưởng việc kinh doanh doanh nghiệp thương mại nói riêng tồn ngành kinh tế nói chung gặp phải nhiều khó khăn Các doanh nghiệp kinh doanh cố gắng bán nhiều sản phẩm cách vận dụng linh hoạt chương trình xúc tiến sản phẩm Ngày bốn biến số marketing hỗn hợp XTTM yếu tố vơ quan trọng Theo quan điểm kinh doanh nước nước ngồi XTTM yếu tố quan trọng sau yếu tố sản phẩm Hoàng Đạo doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực nghe nhìn chuyên nghiệp VN, Cơng ty có đối tác Optoma, Hitachi, Sanyo, Barco, Wolf Vison, Da-lite, Scotty, Zetron, Extron,… Đang cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng với mẫu mã đa dạng Cạnh tranh với doanh nghiệp số nhà phân phối tên tuổi FPT, Đồng Tâm… Đây điều khó khăn cho Hồng Đạo Hơn việc nhập hàng từ nước có nhiều biết động khó kiểm sốt kinh tế trị đối tác, tỷ giá hối đối, rủi ro vận chuyển Ngồi yếu tố khách quan kể trên, thông qua kết hoạt động nghiên cứu vấn chuyên sâu thực tế doanh nghiệp tơi nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu cơng ty cịn chưa tốt chưa khai thác công cụ BHCN trực tiếp, công cụ thiết yếu mang lại hiệu cao mặt hàng thiết bị trình chiếu, cơng ty quảng cáo cịn ít, chưa tạo chương trình Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại xúc tiến hiệu cao Và cơng ty cố gắng đưa hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp tới người tiêu dùng cách nhanh hiệu nhất, giảm thiểu rủi ro kinh doanh cách phát triển mạnh phối thức XTTM Thị trường sản phẩm thiết bị trình chiếu cơng ty cịn tiềm việc ứng dụng công nghệ vào giảng dạy nhà trường, thuyết trình đổi ngày có ứng dụng rộng rãi thực tế cơng cụ hữu ích để truyền đạt thơng tin cho người nghe Và lượng bán chưa tương xứng với tiềm vốn có, cơng ty có dự định đẩy mạnh xúc tiến sản phẩm Hơn công ty cần tập trung vào đẩy mạnh bán thiết bị trình chiếu mặt hàng cơng nghệ cao chịu hao mịn vơ hình lớn nên khơng thể để kéo dài tình trạng tồn kho sản phẩm 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề - Thông qua việc tìm hiểu phân tích vấn đề trên, định chọn đề tài nghiên cứu luận văn : “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo thị trường Miền Bắc” - Luận văn tập trung nghiên cứu số vấn đề sau : Thực trạng sử dụng công cụ XTTM công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo Ảnh hưởng việc sử dụng công cụ XTTM tới kết hoạt động kinh doanh cơng ty Cổ Phần Đầu tư Hồng Đạo Mơt số giải pháp sách marketing XTTM cần thiết nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cho sản phẩm thiết bị trình chiếu cơng ty Hồng Đạo Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3.1 Mục tiêu chung : Phân tích thực trạng hoạt động phối thức XTTM, Và đưa giải pháp hoàn thiện phát triển hoạt động phối thức XTTM cơng ty Hồng Đạo 1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý thuyết hoạt động phối thức XTTM doanh nghiệp kinh doanh - Phân tích thực trạng triển khai hoạt động XTTM cơng ty Hồng Đạo - Đề xuất giải pháp đồng bộ, sách phát triển, thúc đẩy nhằm hồn thiện hoạt động XTTM cơng ty Hồng Đạo 1.4 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu phối thức XTTM hàng hóa thơng qua công cụ XTTM cụ thể : Quảng cáo, BHCN trực tiếp, XTB, marketing trực tiếp PR -Thị trường không gian : Giới hạn thành phố Hà Nội tỉnh Vĩnh Phúc - Thời gian : Sử dụng kết nghiên cứu năm hoạt động doanh nghiệp (2007- 2009) - Giới hạn mặt hàng : máy prorector - Tập khách hàng : Tập trung nghiên cứu vào tập khách hàng tổ chức – trường Đại học, Cao đẳng 1.5 Kết cấu luận văn ( gồm chương ) Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục kết cấu luận văn gồm chương : -Chương : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ phẩn Đầu tư Hoàng Đạo thị trường Miền Bắc Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại - Chương : Tóm lược số vấn đề lý luận phối thức XTTM công ty kinh doanh - Chương : Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phối thức XTTM thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ phần Đầu tư Hồng Đạo thị trường Miền Bắc - Chương : Các kết luận đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ Phần Đầu tư Hoàng Đạo thị trường Miền Bắc Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Chương : Tóm lược số vấn đề lý luận phối thức xúc tiến thương mại công ty kinh doanh 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm XTTM vai trò XTTM hoạt động kinh doanh 2.1.1 Khái niệm, chất vai trò XTTM 2.1.1.1 Khái niệm XTTM phối thức XTTM *) Khái niệm XTTM Có nhiều cách tiếp cận khái niệm xúc tiến kinh doanh xã hội Các tác giả nước Đông Âu định nghĩa xúc tiến “là cơng cụ sách thương mại nhằm làm động gây ảnh hưởng định hướng người bán người mua, hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đính tạo ý lợi ích tập khách hàng tiềm hàng hóa dịch vụ” (theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau XTTM “là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai động chiến lược chương trình marketing – mix lựa chọn cơng ty” ( theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005 ) *) Khái niệm phối thức XTTM : Là phối kết hợp tỷ lệ công cụ XTTM cách phù hợp với khách hàng, với đối thủ cạnh tranhvà với nguồn lực bên doanh nghiệp Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 2.1.1.2 Bản chất XTTM Là công cụ trọng yếu, vận động cốt tử công ty Là chức cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu Bao gồm thông điệp mà công ty thiết kế để gửi tới khách hàng 2.1.1.3 Vai trị XTTM cơng ty thương mại XTTM yếu tố quan cung cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt nhu cầu người mua, giảm chi phí rủi ro kinh doanh Các cơng cụ XTTM giúp nhà kinh doanh không bán nhiều hàng hóa mà cịn tác động làm thay đổi cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với thay đổi khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu trình kinh doanh tăng lên rõ rệt XTTM không tiền đề hỗ trợ cho hoạt động price, product, place mà tăng cường hiệu lực thực định 2.1.2 Các công cụ phối thức xúc tiến thương mại công ty thương mại Trong thời kỳ hay giai đoạn doanh nghiệp ln đưa sách xúc tiến khác phù hợp với chiến lược XTTM doanh nghiệp Những sách XTTM thời kỳ tạo phối thức XTTM phù hợp hỗ trợ doanh nghiệp phối hợp nguồn lực khác nhau, sẵn có doanh nghiệp để đạt mục tiêu chung việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng Từ cấu trúc phối thức XTTM doanh nghiệp kinh doanh thường gồm công cụ : Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Phối thức XTTM Bán hàng cá nhân trựctiếp PR (Public relation) Marketing trực tiếp H.2.1 Các công cụ XTTM - Quảng cáo : Đây “là loại hình XTTM thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ mình” (theo luật thương mại Việt Nam 2005) - Marketing trực tiếp : “Là hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo hay việc giao dịch địa điểm nào” (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) - Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Là giới thiệu miệng sản phẩm dịch vụ người bán hàng nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng” (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) - Quan hệ công chúng (PR) : “Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng khác cách làm cho nhiều người biết đến có thiện cảm với mình, xây dựng hình ảnh tốt đẹp, sử lý hay ngăn chặn đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi ” (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) - Xúc tiến bán hàng : “Là kích thích ngắn hạn hoạch định để kích thích việc mua hàng chào hàng cho bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp, NTD cuối công ty” Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) 2.1.3 Mối quan hệ XTTM với biến số lại Marketing – Mix XTTM bốn yếu tố quan trọng marketing hỗn hợp Nó có mối quan hệ mật thiết với ba yếu tố cịn lại : sản phẩm, giá phân phối 2.1.3.1 Mối quan hệ xúc tiến thương mại với sản phẩm Sản phẩm sở, yếu tố quan trọng Với sản phẩm khác thị trường lại có phối thức XTTM khác Sản phẩm quan trọng để thiết lập chương trình XTTM Nói cách khác sản phẩm giá trị cốt lõi mà dựa vào tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm chương trình XTTM - Hơn sản phẩm (ở thị trường định) giai đoạn sống khác cần công cụ XTTM khác nhau, mức độ sử dụng công cụ thay đổi Ở giai đoạn đầu vòng đời quảng cáo PR cần thiết để khách hàng nhận biết hiểu sản phẩm thông qua hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng Ở giai đoạn chiếm lòng tin khách hàng cơng cụ sử dụng nhiều BHCN trực tiếp, bên cạnh cịn có quảng cáo với mức độ gợi nhớ - Các nhà kinh doanh thực quảng cáo bao bì sản phẩm việc cải tiến sản phẩm làm cho nhà kinh doanh quảng bá sản phẩm với tính để thu hút người tiêu dùng nhàm chán với hình tượng sản phẩm cũ, thơng qua hình thức XTB sản phẩm 2.1.3.2 Mối quan hệ XTTM với giá Tùy theo cặp sản phẩm thị trường mà nhà kinh doanh đưa phối thức XTTM khác Chi phí cho hoạt động XTTM tính phần Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại giá bán sản phẩm Nếu ngân sách dành cho XTTM mặt hàng lớn tất nhiên giá sản phẩm cao ngược lại Đặc biệt, doanh nghiệp chi ngân sách cho hoạt động quảng cáo hoạt động khác phù hợp làm tăng tính khác biệt, giá trị sản phẩm tiềm thức người tiêu dùng, bán nhiều sản phẩm làm giảm chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm Do giới hạn ngân sách xúc tiến cần cân nhắc sử dụng công cụ để tránh rủi ro lỗ hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, giá kinh doanh kết cấu chiết khấu sở quan hệ người sản xuất trung gian kênh phân phối Dựa đặc tính kéo đẩy kênh phân phối, giá giữ vị trí quan trọng xúc tiến bán hàng Việc đưa mức giá bán thấp giá khuyến nhiều hình thức vật chất có tác dụng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời quảng cáo thương hiệu cho doanh nghiệp cách hiệu 2.1.3.3 Mối quan hệ XTTM với phân phối XTTM có mối quan hệ với kênh phân phối Đối với bán lẻ bán hàng cá nhân có ý nghĩa quan trọng để nâng cao hiệu chiêu khách bán hàng Khi XTTM có hiệu lực, người tiêu dùng đến mua hàng nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua tạo áp lực kéo đến doanh nghiệp bán buôn tiếp nối tạo sức hút tới công ty sản xuất Các kênh phân phối - vận đồng dịng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với ràng buộc lợi ích với thơng qua khoản chiết giá từ chương trình XTB cơng ty Rõ ràng chương trình XTB nói riêng XTTM nói chung có ảnh hưởng tới phân phối hàng hóa 2.2 Một số lý thuyết vấn đề phát triển phối thức XTTM công ty thương mại Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Khi doanh nghiệp kinh doanh triển khai chương trình XTTM cho sản phẩm dịch vụ thường tn thủ theo mơ hình q trình truyền thơng định Hiện tồn nhiều quan điểm mơ hình truyền thơng Trong nghiên cứu tơi đưa hai quan điểm q trình truyền thơng tổng qt làm sở vận dụng tiến trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 2.2.1 Quan điểm 1: (Theo giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS Nguyễn Hồng Long, NXB thống kê 2005) Thơng điệp Chủ thể Giải mã Mã hóa Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản ứng đáp lại Phản hồi H.2.2 mơ hình truyền thơng tổng qt Mơ hình trình bày yếu tố liên quan đến trình XTTM Hai yếu tố : Bên gửi (doanh nghiêp) bên nhận (tập khách hàng trọng điểm) Hai công cụ truyền thông : Thông điệp kênh truyền thông Bốn chức truyền thơng : Mã hóa, giải mã, đáp ứng phản hồi Yếu tố khác : Nhiễu cản trở 2.2.2 Quan điểm 2.(Theo nguồn từ webside www Island94 Org) Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Luan van ... phối thức XTTM thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo thị trường Miền Bắc - Chương : Các kết luận đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ Phần Đầu tư. .. luận văn gồm chương : -Chương : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ phẩn Đầu tư Hồng Đạo thị trường Miền Bắc Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa... thiết bị trình chiếu cơng ty Cổ phần Đầu tư Hồng Đạo thị trường Miền Bắc? ?? - Luận văn tập trung nghiên cứu số vấn đề sau : Thực trạng sử dụng công cụ XTTM công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo Ảnh hưởng