(TIỂU LUẬN) phân tích hệ thống kênh phân phối của coca cola trên thị trường miền bắc

ĐỀ ÁN MÔN HỌC LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo dựng lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài lại khó khăn nhiều Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp độc lập kinh doanh Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường Mancom, quảng cáo quan trọng tất Vẫn nhiều đường phù hợp cho doanh nghiệp không đủ ngân sách tham gia chơi tốn Lấy dẫn chứng từ thành công Coca Cola, ông Thanh cho “ Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu gia tăng tính cạnh tranh kênh phân phối, nắm kênh phân phối người khống chế thị trường” Đề hiểu biết thêm hệ thống kênh phân phối Coca Cola giúp có thêm kiến thức thực tiễn sau này, em lựa chọn đề tài: “ Phân tích hệ thống kênh phân phối Coca Cola thị trường miền Bắc” Bài viết gồm có phần: Phần 1: Giới thiệu tổng quan nước giải khát có gas Phần 2: Hệ thống kênh phân phối Coca Cola Phần 3:Đánh giá số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối Coca Cola ĐỀ ÁN MÔN HỌC PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS Nhu cầu thị trường Nước uống có gas ln phần phong cách Mỹ từ 100 năm giữ vững vị trí nước uống mang lại sảng khoái Theo số liệu thực tế cho thấy, bốn loại nước uống tiêu thụ nhiều Mỹ loại nước có gas, doanh số bán lẻ đạt đến số 61 tỷ USD năm Là thị trường nước giải khát tăng trưởng nhanh giới Trung bình người Việt Nam uống khoảng lít nước giải khát khơng cồn/năm, mức bình quân người dân Philippiner 50 lít/năm Theo nghiên cứu nhà nghiên cứu phát triển công ty Chương Dương, năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 500 triệu lít nước có gas Theo dự báo tới năm 2012, tổng cộng đồ uống bán lẻ Việt Nam tăng gần 50% so với năm 2007 Những năm trước thị trường nước giải khát im ắng, người dân thường ngĩ đến việc mua nước giải khát mà thường tiêu thụ lúc thực cần thiết như: đãi khách, lễ tết, biếu tặng,… Nhưng khoảng thời gian gần thị trường nước giải khát trở nên sôi động Theo nghiên cứu, khối lượng tiêu thụ người Việt Nam – 4,2 lít/năm Coca Cola cung cấp khoảng 300 tiệu lít/năm Hiện nay, thị trường nước có gas phải chịu cạnh tranh nhiều mặt hàng thay nhiều công ty nước tăng lực, nước trái với nhu cầu tiêu thụ tăng 25% năm, sữa uống tăng 30 – 35 % năm Khi mà thị hiếu người tiêu dùng ngày thay đổi, tâm lý người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới sức khỏe, ưa chuộng sản phẩm có chiết suất từ thiên nhiên hơn, họ nghĩ nước uống có chiết suất từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe Những loại nước chiết suất từ trái thiên nhiên, có hương vị tự nhiên, lành khơng có gas gây ợ hơi,… chiếm cảm tình người tiêu dùng Nhất mà gần có nhiều thơng tin khơng tốt loại nước uống có gas khơng tốt cho phụ nữ nói riêng sức khỏe người nói chung Mặc dù thơng tin chưa xác có sở gây ĐỀ ÁN MÔN HỌC nhiều phản cảm người tiêu dùng, số lượng người mua giảm xuống nhu cầu giảm nhiều Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường nước giải khát sôi động nay, mà hãng nước giải khát chạy đua giành giật thị trường chiếm lĩnh thị phần Các doanh nghiệp đua phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm Mỗi doanh nghiệp sản phẩm mang tên gọi khác nhau, chung đặc điểm doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas: - Đa số doanh nghiệp cung ứng doanh nghiệp có 100% vốn nước ngồi có suất xứ từ nước liên doanh với Việt Nam - Những doanh nghiệp trội có chỗ đứng vững có vốn góp 100 % nước ngồi có lịch sử lâu đời nước ngồi, có công thức riêng biệt mạnh cho sản phẩm - Vì nước uống có gas mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ thông dụng nên doanh nghiệp cung ứng phải có hệ thống phân phối mạnh, rộng lớn muốn bán hàng Trong thị trường nước uống có gas cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp đua dành vị trí tốt nhất, cộm lên cơng ty lớn Coca Cola Pepsi Trong số mặt hàng nước uống có gas dẫn đầu Coca Cola chiếm 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % thị trường Việt Nam, lại hãng giải khát khác Năm 1886, Bradham hiểu mức độ thành công Pepsi tương lai mà ông pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad” năm 1893 Bradham đổi sang tên “PepsiCola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch Pepsi-Cola khơng lâu sau đó, ơng đưa quảng cáo cho chai Pepsi 12-ounce với hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” ĐỀ ÁN MÔN HỌC Bài hát nhanh chóng trở nên phổ biến thu âm với 55 ngôn ngữ khác Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thơng qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành cơng vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Vào năm 70, Pepsi Challenge đời Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỷ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi, tổng cộng ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số tiếp tục tăng Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng cao vị có thay đổi chút để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam trở thành thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam thành lập theo địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991 Ủy Ban Nhà Nước hợp tác đầu tư Tiền thân công ty liên doanh SP.Co Cơng ty Macondray - Singapore Năm 1994, có thêm thành viên gia nhập vào cơng ty Công ty Pepsico Global Investment Tỉ lệ vốn là: Công ty SP Co 40%, Macondray Company Inc 30% Pepsi Cola International 30% ĐỀ ÁN MÔN HỌC Năm 1998, yêu cầu đầu tư vốn phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi lần nữa: Pepsi Cola International 97% SP.Co 3% theo định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998 Vốn đầu tư 110 triệu đô la, vốn pháp định 70 triệu đô la Ngày 28 tháng năm 2003 Pepsico Global Investment mua lại 3% cổ phần Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngịai đổi tên Cơng Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam Cơng ty có nhà máy Hóc Mơn (5 dây chuyển lon chai, cơng suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai cơng suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vơ chai, đóng lon hồn tồn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến giới Sản phẩm PepsiCo Vietnam với nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế thỏa mãn nhu cầu nội địa xuất Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas Nước giải khát mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thơng thường, mang tính tự phát cao, khơng theo quy luật rõ ràng Chính mà yếu tố ảnh hưởng tới mức tiêu thụ sản phẩm nước có gas đa dạng dễ thay đổi: - Nhu cầu thị trường sản phẩm nước uống có gas yếu tố to lớn quan trọng nhất, có cung có cầu, nhu cầu cao mức tiêu thụ nhiều Khi kinh tế phát triển, kéo theo đời sống người dân nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, thỏa mãn thú vui chơi, ăn uống thay đổi nâng tầm cao Nhu cầu giải khát khơng cịn vấn đề xa xỉ trước - Thị hiếu người tiêu dùng định nhiều tới việc người tiêu dùng chọn sản phẩm thỏa mãn khát uống Các sản phẩm thay thị trường nhiều, nười tiêu dùng cần định xem chọn loại nước uống Càng nhiều sản phẩm thay cho nước có gas mức tiêu thụ khó mà tăng Nếu thị hiếu nghiêng dịng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ nhàng nước uống có gas khó mà có chỗ đứng tốt ngược lại ĐỀ ÁN MƠN HỌC - Ngồi bị ảnh hưởng nhiều cấu tiêu dùng người dân, có giành nhiều cho việc chi tiêu vào loại nước uống giải khát nói chung nước uống có gas nói riêng hay khơng - Yếu tố thời tiết trường hợp bỏ qua, mà nước uống có gas nhấn mạnh thứ nước giải khát, giải nhiệt sống hợp cho ngày hè oi mức tiêu thụ sản phẩm bị ảnh hưởng nhiều thời tiết Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao số lượng nước giải khát tiêu thụ tăng rõ rệt - Ngồi mục đích uống nước có gas để giải khát, nước uống có gas cịn tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để thử cảm giác mà nhiều người gắn cho tên thử camư giác mạnh (ợ sau uống ), trải nghiệm Mức tiêu thụ tăng giảm theo xu hướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt ĐỀ ÁN MÔN HỌC PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA Giới thiệu tổng quan Coca Cola Cocacola tên tuổi lớn lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, tồn giới Lịch sử hình thành phát triển Coca Cola chuỗi bước phát triển thăng trầm Tháng năm 1886 dược sĩ colcembus, Atlanta, tên Jonhs Demberton phát minh công thức pha chế nước siro Coca Cola, cơng thức điều bí ẩn ơng bán với giá 1,75 đơla Ban đầu, Coca Cola bán hiệu dược phẩm Jacob’s Williveneble Atlanta Trong năm ddaaud ngày bán khoảng cốc Coca Cola với tổng số tiền bán 50 đôla.Ngày nay, sản phẩm Coca Cola tiêu thụ hàng tỉ cốc ngày Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc bảo quản giữ gìn người cần mẫn ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola khắp giới tình cảm nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola trở thành nước giải khát tiếng toàn cầu Sự lôi tuyệt vời Coca-Cola từ năm qua năm khác hiển hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt kỷ qua, kỷ tư sáng tạo Những hình ảnh nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi Coca-Cola trở thành sản phẩm quen thuộc sống Bước ngoặt lịch sử thành công Coca Cola phát minh phát triển hình dáng chai hệ thống đóng chai từ phát triển tới Chiếc chai đem lại hiệu hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến mức bạn đưa hình dáng chai lại khơng mang nhãn hiệu để hỏi họ trả lời chai nước Coca Cola Yếu tố làm lên thương hiệu Coca Cola định hướng “ sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ giữ bí mật công thức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại Coca Cola Dù giai đoạn với chiến lược Coca Cola theo đuổi xuyên suốt “ hoạt động Coca Cola bao giời hướng người tiêu dùng” điều khơng làm cũ mà Coca Cola đổi mới, điều giữ hình ảnh Coca Cola người tiêu dùng Cho đến ngày nay, hình ảnh Coca-Cola ln ĐỀ ÁN MƠN HỌC chuyển tải thơng điệp thẳng thắn, trung thực mộc mạc đến với người tiêu dùng Cùng với thời gian, nhà đóng chai, nhà phân phối thành viên khác đại gia đình Coca-Cola tồn cầu ln giữ vững vị đứng đầu không sánh kịp ngành công nghiệp nước giải khát, dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi nhiệt thành mà Coca-Cola muốn đem lại cho khách hàng người tiêu dùng Trải qua kỉ thực chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa khơng ngược lại với chiến lược truyền thống công ty, điều nhằm củng cố vị trí vững mà cơng ty xây dựng đặc điểm khác thi trường Các chi nhánh Coca Cola thành lập đâu th nhân cơng khu vực nhằm đưa sản phẩm nhwnngx chiến lược marketing thích hợp cho vùng Nhưng Coca Cola cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn hãng Atlanta Để đáp ứng nhu cầu khách hàng “được giải khát cho sảng khoái” đã, Coca-Cola đáp ứng tốt sản phẩm khác tạo Tự tin bước tới kỷ mới, Coca-Cola biểu tượng trường tồn, biểu tượng chất lượng, trực, giá trị, sảng khối nhiều Theo báo cáo đầu năm 2009 từ Interbrand công ty tư vấn toàn cầu, giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu giới Thương hiệu Coca-Cola định giá 68,7 tỷ USD, cao 3% so với năm trước Interbrand tính toán giá trị dựa giá trị doanh thu rịng mà thương hiệu sản sinh tương lai Báo cáo viện dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường bối cảnh suy thối kinh tế khiến hãng có vị trí đứng đầu: riêng năm 2008, CocaCola đưa 700 sản phẩm toàn giới CEO Interbrand nhận xét Coca-Cola không mệt mỏi đổi chiến lược tiếp thị sản phẩm đóng gói, Coca-Cola ln sẵn sàng chăm sóc sản phẩm Theo xếp hạng Interbrand, Coca-Cola đứng đầu suốt năm qua Các thương hiệu hàng đầu bảng xếp hạng top 10 Interbrand IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald, Google, Toyota, Intel Disney Tập đoàn Coca Cola hiên hoạt động 200 nước khắp giới với 300 loại đồ uống khác có Việt Nam ĐỀ ÁN MƠN HỌC Với thương hiệu tồn cầu cocacola thâm nhập thị trường Việt Nam 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam vịng 24 sau Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết CocaCola công ty Chương Dương Việt Nam Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Cơng ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh CocaCola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn Coca-Cola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước ngồi với tên gọi cơng ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới ĐỀ ÁN MƠN HỌC Theo ơng Ngơ Trọng Thanh, Giám đốc Cơng ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom, quảng cáo quan trọng tất Vẫn có nhiều đường phù hợp cho DN khơng có đủ ngân sách tham gia chơi tốn Lấy dẫn chứng từ thành công Coca Cola, ông Thanh cho rằng, yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu gia tăng tính cạnh tranh kênh phân phối Ai nắm kênh phân phối người khống chế thị trường Hiện giới, sản Phẩm Coca Cola phân phối qua 14 triệu đại lý cửa hàng, số dân toàn cầu ước tính tỉ người Do đó, trung bình 430 người có cửa hàng phân phối sản phẩm Coca Cola Đủ cho thấy mạng lưới phân phối Coca Cola rộng nhiều Trong trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola thực chiến lược “go to market”, rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị trường mật độ rộng Để thực chiến lược đó, cocacola quan tâm xây dựng hệ thống phân phối Trải qua giai đoạn phát triển Cocacola ln có thay đổi hợp lý hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, thay đổi môi trường, cạnh tranh thị trường Thành viên kênh Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối kênh, nối với dòng chảy đàm phán sở hữu coi thành viên thức kênh phân phối Các thành viên kênh Coca Cola gồm có: 2.1 Người sản xuất Là người tạo sản phẩm, giúp cho yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành sản phẩm đáp ứng nhu cầu ước muốn người Công ty coca Cola nói chung chia làm hai phận, hai hoạt động riêng biệt: - TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp nước cốt Coca Cola cho nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương quản lý thương hiệu 10 ĐỀ ÁN MÔN HỌC Bước 4: Từ kết phân tích để đạt mục tiêu phân phối đặt Cơng ty xác định cần sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau, bên cạnh đó_vẫn xét thêm khả sử dụng đại lý tập trung, nhận thấy chi phí phân phối cao (do phải có kho hàng lớn+ở ngoại thành Gia Lâm… phí vận chuyển cao,…) khả hiệu khơng cao Do đó, kênh lựa chọn kênh cấp kênh cấp, không sử dụng đại lý tập trung Trong đó: Kênh phân phối cấp:  Đưa Coca Cola đến tất Siêu thị  Các quán ăn, quán uống đạt đến mức doanh số định trở thành Key Account Kênh phân phối cấp  Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lượng trước vào khu vực địa lý, ước lượng khách hàng/khu vực…  Wholesaler: nhà bán buôn, kinh doanh nhiều mặt hàng 23 ĐỀ ÁN MÔN HỌC Bước 5: Sau xác định loại trung gian phân phối kênh, Công ty phân chia công việc phân phối sau:  Coca Cola  Dự trữ hàng hóa, đảm bảo đáp ứng đơn hàng trung gian cấp  Thực cơng việc vận chuyển: kí hợp đồng với công ty vận tải: Đại Thành, Bình Vinh, Phinapco để vận chuyển hàng hóa đến trung gian cấp  Cung cấp tín dụng hỗ trợ tài cho trung gian cấp 1: hạn mức công nợ là: 10 triệu đồng, hạn mức tín dụng là: 1tuần  Các dịch vụ hỗ trợ trung gian: bàn, ghế, tủ kệ hàng, thùng lạnh, poster…  Đại lý phân phối độc quyền  Bảo quản, dự trữ hàng hóa  Sắp xếp phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu khách hàng (nhà bán lẻ)  Đặt hàng thu nhận đơn đặt hàng  Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho Coca Cola  Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực tiếp xúc bán, bao phủ thị trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ (đổi hàng hết hạn sử dụng, trưng bày hàng hóa theo nguyên tắc Công ty cửa hàng bán lẻ, …)  Các loại trung gian cấp khác  Hỗ trợ người vật chất để Coca Cola có nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho khách hàng mục tiêu  Trưng bày sản phẩm hoạt động xúc tiến truyền thông điểm bán  Phân chia số lượng hàng hóa thành lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng 24 ĐỀ ÁN MÔN HỌC  Căn vào nhu cầu người tiêu dùng để mua loại sản phẩm phù hợp  Thực tiếp xúc bán Bước 6: Cuối lựa chọn thành viên kênh cụ thể  Đối với siêu thị, cửa hàng tạp hóa: nhân viên phịng bán tìm đến thuyết phục kí hợp đồng  Các quán ăn uống: qn ăn, uống tìm đến kí hợp đồng với cơng ty nhân viên cty thấy quán ăn, uống đến để thuyết phục  Nhà phân phối độc quyền: việc lựa chọn tiến hành sau:  Một đội thuộc phòng bán hàng (được thành lập thời gian thiết kế kênh), giám sát vùng, giám sát khu vực tìm kiếm nhà phân phối khu vực địa lý giao  Tiêu chuẩn: phải đáp ứng tiêu chuẩn vị trí (tâm vịng trịn khách hàng), vốn: 90-120triệu VNĐ, diện tích kho >=70 m2, có hiểu biết kinh doanh, sẵn sàng kinh doanh độc quyền sản phẩm Coca Cola  Những nhân viên có trách nhiệm tìm làm ln nhiệm vụ thuyết phục kí hợp đồng với đơn vị đạt tiêu chuẩn PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA I Đánh giá hệ thống kênh phân phối Coca Cola Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola xây dựng hệ thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường mong muốn Sau kỷ gây dựng phát triển thương hiệu Coca Cola thị trường Việt Nam, kèm với hệ thống kênh hợp lý mở rộng theo thời gian Nhờ có quy trình thiết kế kênh chặt chẽ riêng biệt mà Coca Cola nói thật thành cơng thị trường Việt Nam 25 ĐỀ ÁN MÔN HỌC Ta thấy quy trình thiết kế kênh coca-cola Việt Nam không theo bước quy trình thiết kế kênh mà ta nghiên cứu giáo trình Nếu giáo trình ta phải thực bước từ bước “xác định nhu cầu cần thiết kế kênh”, đến bước hai “xác định mục tiêu phân phối” bước bẩy “lưa chọn loại thành viên thành viên cụ thể tham gia vào kênh” Coca-cola lại không làm mà Coca-cola bắt đầu việc “xác định nhu cầu cần thiết kế kênh” sau đến bước bốn, bước hai, bước năm sáu thực đồng thời đến bước ba bước bẩy Nếu theo lý thuyết phải thực theo bước từ đến bẩy đạt hiệu tối ưu thiết kế kênh Việt Nam Cocacola lại khơng theo thứ tự bước đạt hiệu Coca-cola tập đoàn toàn cầu, thị trường Coca-cola lớn, khơng gói hẹp nước Do vậy, nước có hệ thống kênh khác để phù hợp với môi trường nước, nói cách thiết kế kênh tập đoàn thị trường khác khơng hồn tồn giống khơng theo lý thuyết mà nghiên cứu Bất kể doanh nghiệp vậy, để thành cơng thị trường việc thích nghi với môi trường kinh doanh phải đặt lên hàng đầu Chính nhận biết điều nên Coca-cola có kênh đạt hiệu hoạt động cao, khả cạnh tranh lớn Chỉ vấn đề “Đầu tiên, xác định bán” để đạt thành cơng chưa đủ: giúp công ty trở nên tiếng Việc khai thác hiệu tối đa ý tưởng đặt vào sản phẩm, dựa hành động thống phận tiếp thị, phân phối sản xuất Khi mà xu cạnh tranh thị trường không ngưng nghỉ, liên tục đổi cải tiến sản phẩm Sản p-hẩm làm thời gian ngắn dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm thực ý tưởng bên Nếu sản phẩm cơng ty khơng có khác biệt trội so với sản phẩm loại bị đánh bật khỏi thị trường Ý thức điều này, Coca Cola không ngừng phát triển tìm tịi Chỉ sống với nhãn hiệu không chưa đủ chiến lược lâu dài để phát triển Coca Cola xây dựng hệ thống kênh phân phối khác biệt, với quy mơ quy trình thiết kế riêng chặt chẽ Một hệ thống kênh phân phối tồn cầu tên nó, phủ khắp thị trường tồn cầu nâng tầm vị trí Coca Cola sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế Các biện pháp quảng cáo, 26 ĐỀ ÁN MƠN HỌC khuyến mãi, giảm giá,… có lợi ngắn hạn, bới dễ bị bắt chước Nhưng kênh phân phối lại khác, coi đặc thù riêng cho doanh nghiệp, doanh nghiệp nắm kênh phân phối tay đồng nghĩa với việc họ nắm khách hàng tay, nguồn sống cho doanh nghiệp.Thế mạnh Coca-Cola không nhãn hiệu sản phẩm mà cịn hệ thống phân phối có khơng hai giới hãng, lợi cạnh tranh độc đáo, mạnh mẽ mà doanh nghiệp có Bên cạnh thành cơng có thất bại, dù có hồn hảo chặt chẽ tới đâu khơng thể khơng mắc phải thiếu sót CocaCola khơng thể tránh khỏi điều đó: - Chi phí phân phối cịn cao, chi phí nhân cơng giao nhận hàng, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ Và cơng ty khắc phuc cách cắt giảm nhân viên, nhân viên bán hàng trưc tiếp nhỏ lẻ mà việc giao cho nhà phân phối hệ thống kênh gián tiếp khu cực đảm nhiệm, phụ trách cơng việc chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, kí kết hợp đồng, dự trữ hàng hóa, …nên khu vực cịn nhân viên cơng ty giám sát việc thực công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm,… - Quan hệ với thành viên kênh việc làm “tế nhị” đau đầu với nhà phân phối Một thiết lập mối quan hệ tốt thành viên kênh dễ dàng tiến hành hợp đồng kinh doanh cách nhanh chóng Đồng thời việc thực thi định, điều chỉnh giá bán, khuyến mại… mang tính tức thời hiệu nhiều Nhưng nhiều xảy xung đột kênh gây nhiều bất lợi cho cơng ty Có tranh giành khách hàng kênh dọc khác phân vùng, phân chia trách nhiệm quyền hạn chưa rõ ràng Gần có xảy vụ việc, nhà phân phối cấp hám lời lợi dụng quyền hạn vào thời diểm Coca Cola đưa chiến dich chăm sóc khác hàng, lắp đặt tủ lạnh cho nhà phân phối cấp nhà bán lẻ Nhà phân phối yêu cầu nhà bán buôn gửi danh sách nhà bán lẻ để nhà phân phối thông kê số lượng danh sách để lắp đặt tủ lạnh Nhưng số nhà phân phối lợi dụng vượt quyền hạn mình, họ liên hệ phân phối trực tiếp với nhà bán lẻ không thông qua nhà bán buôn để hưởng thêm phần chênh lệch giá nhằm kiếm lợi nhuận ban đầu Việc làm biết tới lợi cá nhân trước mắt số nhà phân 27 ĐỀ ÁN MÔN HỌC phối gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín Coca Cola gây xung đột dọc theo kênh nhà bán bn vói nhà phân phối cấp cao Xung đột kênh xảy mâu thuẫn lợi ích xung đột bắt nguồn từ nhưũng đợt khuyến đại lý hay nhà phân phối phải cân nhắc xem nên dự trữ thời gian khuyến sau thời gian khuyến cạnh tranh với với nhà phân phối hay đại lý khu vực kề - Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu bao phủ thị trường chưa đồng đều, mật độ bao phủ thị trường tập trung vào khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa có như: qn cóc, khu vui chơi giải trí, hội trợ, Festivan,…chưa có nghiên cứu áp dụng hình thức phân phối cho khu vực chủ yếu phân phối tràn lan II Một số giải pháp cho hệ thống kênh Coca Cola Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột kênh Hiện địa bàn Hà Nội, đại lí độc quyền Cocacola chịu trách nhiệm phân phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ Trong mật độ dân số ngày tăng, kéo theo điểm bán lẻ tạp hóa ngày nhiều khoảng cách chúng rút ngắn Vậy nên đại lí độc quyền làm việc khu vực địa lí hẹp Như gây nên lãng phí cho cơng tác quản lí dễ gây xung đột đại lí họ gần Để khắc phuc tình trạng Coca Cola nên giảm số lượng đại lí xuống, đại lí phân phối hàng cho nhiều cửa hàng bán lẻ Kèm theo nâng cao tiêu chuẩn cho 28 ĐỀ ÁN MƠN HỌC đại lí tăng quy mơ, để chứa nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ chủ đại lí, tính chuyên nghiệp quản lí để phụ trách việc phân phối cách trôi chảy hiệu Việc làm khơng giảm chi phí quản lí mà cịn giảm nhiều tình trạng xung đột kênh, việc quản lí theo dõi kênh cấp nhẹ nhàng nhằm tránh xảy xung đột có xung đột xảy dễ dàng nhân biết xử lí Coca Cola cần đưa sách để hỗ trợ khuyến khích thành viên kênh hợp tác với Thực tế cho thấy phải có hợp đồng chặt chẽ quy đinh hoạt động thực hoạt động phải có đồng ý cơng ty Bên cạnh mức triết khấu mức thưởng, phạt riêng cho thành viên thực tốt thực chưa tốt Điều giúp tạo động lực cho thành viên kênh hợp tác tốt Quan trọng phải giúp thành viên kênh ý thức lợi ích hợp tác tích cực tham gia Một hoạt động sử dụng rộng rãi thường xuyên tổ chức Hội nghị khách hàng, giúp mối quan hệ thành viên kênh ngày tốt hơn, đồng thời tạo tính thống việc thực hoạt động cơng ty Ngồi nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp thắc mắc thu nhận phản hồi thành viên kênh công ty cách nhanh Việc hợp tác muốn diễn hiệu cơng kiểm tra, giám thành viên kênh phải thực chặt chẽ Kênh thông tin thực tốt có lợi cho việc theo dõi điều chỉnh công ty với thay đổi nhanh chóng thị trường Nâng cấp phương tiện vận chuyển, tạo hình hảnh đẹp cho Coca Cola Trong suốt thời gian qua, Cocacola dùng phương tiện thô sơ xe đẩy để giao hàng tới điểm bán lẻ có quy mơ nhỏ Việc sử dụng xe đẩy tạo cảm giác nhếch nhác, khơng chun nghiệp gây khơng bất lợi cho hình ảnh Cocacola Cocacola lại cơng ty tồn cầu tiếng tồn giới Vì Coca Cola nên nâng cấp phương tiện vận chuyển để tạo hình ảnh đẹp tâm trí người Có thể dùng xe máy để thay cho xe đẩy Bên cạnh tạo phương tiện vận chuyển chuyên nghiệp bắt mắt cho Cocacola cách cho in logo dùng màu sắc chủ đạo đỏ để trang trí lên xe máy, xe ơtơ chở hàng Ngồi sử dụng thêm số hình thức cung cấp như: máy Premix bình nhựa có vịi chiết 19 lít 29 ĐỀ ÁN MÔN HỌC Cơ cấu nhân viên Một thực tế thường gặp đại lí độc quyền Cocacola nhân viên bán hàng đại lí thường người nhà chủ đại lí Vì có xảy tượng họ có trách nhiệm với cơng việc gây cản trở hiệu phân phối Cocacola Vậy nên cần điều chỉnh cấu nhân viên công ty cử xuống làm việc nhân viên chủ đại lí thuê Cụ thể tăng số lượng nhân viên bán hàng công ty lên Những nhân viên trực thuộc quản lí cơng ty, ăn lương cơng ty nên tinh thần làm việc họ cao Hơn cịn có giám sát lẫn nhân viên bán hàng cơng ty chủ đại lí, giảm gian lận việc phân phối, hiệu làm việc tốt Cân đối lại chi phí Từ cuối năm 2003 trước, cơng ty ln trì đội ngũ bán hàng trực tiếp, thường xuyên chăm sóc khách hàng làm vệ sinh tủ lạnh, giải vấn đề phát sinh Nhưng nay, cắt giảm chi phí hoạt đơng khơng cịn gây nhiều phàn nàn ảnh hững tới mối quan hệ nhà phân phối cơng ty Vì cơng ty nên xem xét lại tìm hướng giải tốt thay cắt giảm nhân viên 30 ĐỀ ÁN MƠN HỌC Tập trung phân phối đồng tìm kiếm thêm thị trường Để mục tiêu bao phủ thị trường Coca Cola thành công, để người tiêu dùng nhìn thấy uống Coca Cola lúc, nơi Coca Cola cần quan tâm tới thị trường nhỏ lẻ như: Chợ, quán cóc,…nơi có nhu cầu sản phẩm nước giải khát tương đối lớn Để tất người biết đến Coca Cola thương hiệu toàn cầu đáp ứng nhu cầu khách hàng, với chăm sóc tận tình Từng nhóm đối tượng khách hàng khác có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hóa khác nhau, sản phẩm giải khát việc mua tiêu dùng hoang tồn mang tính tự phát Do Coca Cola nên ý cần có khác biệt cách thức phân phối khu vực vui chơi giải trí nhóm khách địa phương Tìm kiếm đối tượng tiêu dùng như: học sinh, sinh viên trường đại học, cateen, nhân viên văn phòng, khách du lịch,… Nên tập trung vào đối tượng trẻ em, cần tạo cho trẻ đầu hình đẹp thương hiệu Vì nhận thức ban đầu trẻ bao giời thứ lưu lại lâu theo trẻ lớn dần, cách để Coca Cola chuẩn bị cho tương lai 31 ĐỀ ÁN MƠN HỌC KẾT LUẬN Đề án nhận hướng dẫn nhiệt thành Th.S Nguyễn Thu Lan Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Xin gửi tới cô lời cảm ơn chân thành nhất! Sau phân tích hệ thống kênh phân phối Coca Cola em nhận thấy hệ thống phân phối chiếm vai trò quan trọng, định đến trường tồn phát triển công ty Hệ thống phân phối cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng, hoạt động tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà cịn hoạt động thu thập thơng tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hoà cung cầu, tạo lập vị cạnh tranh… Do thiết lập hệ thống kênh phân phối hồn chỉnh, hoạt động có hiệu điều quan trọng Với mong muốn hiểu rõ hệ thống kênh phân phối Coca Cola thị trường Việt Nam Góp phần tăng thêm hiểu biết làm tiền đề cho môn học trải nghiệm sau em Em hi vọng đóng góp nhỏ bé góp phần làm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Coca Cola để nâng cao khả cạnh tranh thay đổi thị trường Với hiểu biết vốn kiến thức hạn hẹp, số nhận xét mang nặng ý kiến chủ quan cá nhân dẫn đến thiếu sót viết Em mong đóng góp để đề án hồn thiện Một lần em xin chân thành cám ơn cô giúp em hoàn thiện đề án này! 32 ĐỀ ÁN MÔN HỌC MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS Nhu cầu thị trường 2 Đối thủ cạnh tranh 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA Giới thiệu tổng quan Coca Cola Thành viên kênh .10 2.1 Người sản xuất 10 2.2 Nhà bán buôn 11 2.3 Nhà bán lẻ .12 2.4 Người tiêu dùng cuối 13 Mô tả cấu trúc kênh .13 3.1 Kiểu tổ chức kênh 15 3.2 Quản lý kênh 16 Mô tả số dòng chảy kênh phân phối Coca Cola 17 4.1 Dòng vận động vật chất thu hồi bao gói sản phẩm 17 4.2 Dòng chuyển quyền sở hữu 18 4.3 Dòng thông tin .19 4.4 Dòng đặt hàng 19 4.5 Dịng tốn 20 Quy trình thiết kế kênh phân phối Coca Cola .21 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP .26 CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA 26 I Đánh giá hệ thống kênh phân phối Coca Cola 26 II Một số giải pháp cho hệ thống kênh Coca Cola 29 Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột kênh 29 Nâng cấp phương tiện vận chuyển, tạo hình hảnh đẹp cho Coca Cola 30 Cơ cấu nhân viên 30 Cân đối lại chi phí 30 Tập trung phân phối đồng tìm kiếm thêm thị trường .31 KẾT LUẬN 32 33 ĐỀ ÁN MƠN HỌC C«ng ty CoCa-CoLa Việt Nam Chi nhánh hà tÂY Điều kỷ luật áp dụng NVBH MDC Hoàng lâm NVBH không đeo biển tên mặc đồng phục tuyến bán hàng bị trừ 30.000 đồng NVBH mặt tuyến bị trừ 50.000 đồng NVBH không cập nhật Route Card báo cáo bán hàng bị trừ 100.000 đồng NVBH sai tuyến, không đảm bảo thời phút cửa hàng bị trừ 50.000 đồng NVBH không thực chơng trình khuyến mÃi Công ty, cắt khuyến mÃi cửa hàng bị nghỉ việc Tất nhân viên làm việc MDC có biểu đánh bạc dới hình thức, uống ruợu, thời gian làm việc ( kể thời gian nghỉ trra ) bị nghỉ việc Đề nghị mäi ngêi thùc hiƯn nghiªm tóc 34 ĐỀ ÁN MƠN HỌC CÔNG TY TNHH NGK COCA-COLA VIỆT NAM – CN HÀ TÂY CÔNG VIỆC HÀNG NGÀY * Giờ làm việc : 7h30’ – 17h30’ - Nhà PP phảI mở cửa hàng trước 7h sáng - Nhân viên MD, xe đẩy , tiếp hàng phảI có mặt trước trước 7h30’ * Từ 7h30’ đến 7h45’: - Nhân viên MD chuẩn bị thẻ khách hàng , danh sách khách hàng tuyến bán hàng ngày Nhân viên đẩy xe xếp hàng đủ chủng loại , chuẩn bị poster , giá trưng bày - …nếu có Nhân viên thủ kho xuất hàng cho xe bán hàng , vào sổ sách bán hàng - NV châm hàng chuẩn bị xe , giá đèo hàng * Từ 7h45’ đến 8h00 : - DSM họp nhà PP, NVBH : ¤n lạI kết làm việc ngày hôm trước , phổ biến kế hoạch ngày … * Từ 8h00 xuất phát lên tuyến bán hàng Công việc tuyến bán hàng - - DSM : đào tạo NVBH tuýên bán hàng , kiểm tra thị trường … Nhà phân phốI : Thường xuyên thị trường kiểm tra NV tuyến, gặp gỡ khách hàng , kiểm tra lượng tủ lạnh đồ quảng cáo mà công ty trang bị thị trường … NVBH có trách nhiệm : đủ số lượng cửa hàng danh sách khách hàng không sai tuýên.(bán hàng theo bước bán hàng quy định), 35 ĐỀ ÁN MÔN HỌC làm đầy đủ BC bán hàng , ký nhận đầy đủ giấy tờ nợ tiền ,vỏ khách hàng có - NVXĐ có trách nhiệm : đẩy xe , giao hàng , thu vỏ , lau chùi hàng hoá & vật liệu quang cáo , dán tranh ảnh Poster - NVCH có trách nhiệm : tiêm đủ hàng cho NVBH tuyến(45’ lần/MD) NVTK xuất nhập hàng làm báo cáo chuẩn xác , đảm bảo hàng tồn kho theo quy định công ty ( Nghỉ trưa từ 12h30’ đến 13h30’ ) * 13h30’ tiếp tục tuyến * Từ 17h đến 17h30’ - NVBH có trách nhiệm bàn giao lượng hàng tồn bán ngày , nộp tiền , - giấy tờ nợ vỏ , bàn giao công nợ… có cho thủ kho & nhà phân phốI NVXĐ & châm hàng xắp xếp hàng vào kho , thu rọn vỏ , cất xe … - NVTK t hợp đầy đủ báo cáo & sổ sách bán hàng 17h20’ : DSM , nhà PP , MD họp tổng kết công vi ệc ngày ĐỀ NGHỊ MỌI NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊM TÚC ! 36 ĐỀ ÁN MÔN HỌC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị kênh phân phối – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân – năm 2008, PGS.TS Trương Đình Chiến (Chủ biên) Giáo trình quản trị Marketing, Philipkotler Giáo trình Marketing bản, PGS.TS Trần Minh Đạo Slide quản trị kênh phân phối, T.S Phạm Hồng Hoa Trang web http://www.diendanquantri.com Trang web http://www.marketingvietnam.net Trang web http://www.saga.vn Trang web http://www.vietbao.vn 37 ... CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA I Đánh giá hệ thống kênh phân phối Coca Cola Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola xây dựng hệ thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường. .. trình thiết kế kênh phân phối Coca Cola .21 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP .26 CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA 26 I Đánh giá hệ thống kênh phân phối Coca Cola 26... chân thành nhất! Sau phân tích hệ thống kênh phân phối Coca Cola em nhận thấy hệ thống phân phối chiếm vai trị quan trọng, định đến trường tồn phát triển công ty Hệ thống phân phối cung cấp sản