CHO HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA I. Đỏnh giỏ hệ thống kờnh phõn phối của Coca Cola
Xõm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đó xõy dựng được một hệ thống kờnh phõn phối với quy mụ bao phủ thị trường đỳng như mong muốn của nú. Sau hơn một thế kỷ gõy dựng và phỏt triển thương hiệu Coca Cola trờn thị trường Việt Nam, đi kốm với đú là hệ thống kờnh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian. Nhờ cú một quy trỡnh thiết kế kờnh chặt chẽ và riờng biệt mà Coca Cola cú thể núi là đó thật sự thành cụng trờn thị trường Việt Nam.
Ta cú thể thấy quy trỡnh thiết kế kờnh của coca-cola ở Việt Nam khụng tuần tự theo cỏc bước của quy trỡnh thiết kế kờnh mà ta đó nghiờn cứu như trong giỏo trỡnh. Nếu như trong giỏo trỡnh thỡ ta phải thực hiện tuần tự cỏc bước từ bước một “xỏc định nhu cầu cần thiết kế kờnh”, đến bước hai “xỏc định mục tiờu phõn phối” cho đến bước bẩy “lưa chọn loại thành viờn và cỏc thành viờn cụ thể tham gia vào kờnh” thỡ Coca-cola lại khụng làm như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc “xỏc định nhu cầu cần thiết kế kờnh” nhưng sau đú đến bước bốn, bước hai, bước năm và sỏu thỡ thực hiện đồng thời rồi mới đến bước ba và bước bẩy. Nếu như theo lý thuyết thỡ phải thực hiện tuần tự theo cỏc bước từ một đến bẩy thỡ mới đạt hiệu quả tối ưu nhất nhưng khi thiết kế kờnh của mỡnh tại Việt Nam thỡ Cocacola lại khụng đi theo thứ tự cỏc bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vỡ Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, khụng chỉ gúi hẹp trong một nước. Do vậy, trờn mỗi nước cú những hệ thống kờnh khỏc nhau để phự hợp với mụi trường của từng nước, chớnh vỡ thế cú thể núi rằng cỏch thiết kế kờnh của tập đoàn ở mỗi thị trường khỏc nhau là khụng hoàn toàn giống nhau và khụng theo tuần tự như trong lý thuyết mà chỳng ta đó nghiờn cứu. Bất kể doanh nghiệp nào cũng vậy, để thành cụng trờn một thị trường thỡ việc thớch nghi với mụi trường kinh doanh phải đặt lờn hàng đầu. Chớnh vỡ nhận biết được điều này nờn Coca-cola đó cú một kờnh đạt hiệu quả hoạt động cao, khả năng cạnh tranh lớn.
Chỉ vấn đề “Đầu tiờn, chỳng ta xỏc định rằng cỏi gỡ cú thể được bỏn” để đạt được thành cụng thỡ chưa đủ: nú chỉ giỳp cụng ty trở nờn nổi tiếng. Việc khai thỏc hiệu quả tối đa ý tưởng đặt vào sản phẩm, dựa trờn cỏc hành động thống nhất của cỏc bộ phận tiếp thị, phõn phối và sản xuất. Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là khụng ngưng nghỉ, liờn tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Sản p-hẩm làm ra ngay trong một thời gian ngắn cú thể dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới cỏc ý tưởng bờn trong của nú. Nếu sản phẩm của cụng ty khụng cú gỡ khỏc biệt nổi trội so với sản phẩm cựng loại thỡ sẽ bị đỏnh bật ra khỏi thị trường ngay. í thức được điều này, Coca Cola luụn khụng ngừng phỏt triển và tỡm tũi cỏi mới. Chỉ sống với nhón hiệu khụng chưa đủ và khụng phải là chiến lược lõu dài để phỏt triển vỡ thế Coca Cola đó xõy dựng một hệ thống kờnh phõn phối khỏc biệt, với một quy mụ và quy trỡnh thiết kế riờng rất chặt chẽ. Một hệ thống kờnh phõn phối toàn cầu đỳng như cỏi tờn của nú, phủ khắp thị trường tồn cầu đó nõng tầm vị trớ của Coca Cola
khuyến mói, giảm giỏ,… chỉ cú lợi thế ngắn hạn, bới rất dễ bị bắt chước. Nhưng kờnh phõn phối thỡ lại khỏc, nú cú thể coi như đặc thự riờng cho từng doanh nghiệp, doanh nghiệp nào nắm được kờnh phõn phối trong tay đồng nghĩa với việc họ nắm được khỏch hàng trong tay, cũng chớnh là nguồn sống cho doanh nghiệp.Thế mạnh của Coca-Cola khụng chỉ là nhón hiệu của cỏc sản phẩm nữa mà cũn là hệ thống phõn phối cú một khụng hai trờn thế giới của hóng, cũng chớnh là lợi thế cạnh tranh độc đỏo, mạnh mẽ mà khụng phải doanh nghiệp nào cũng cú được.
Bờn cạnh thành cụng thỡ cũng cú những thất bại, dự cú hoàn hảo chặt chẽ tới đõu thỡ cũng khụng thể khụng mắc phải những thiếu sút. CocaCola cũng khụng thể trỏnh khỏi điều đú:
- Chi phớ về phõn phối đang cũn rất cao, nhất là chi phớ về nhõn cụng giao nhận hàng, phõn phối trực tiếp, nhỏ lẻ. Và hiện nay thỡ cụng ty đang khắc phuc bằng cỏch cắt giảm nhõn viờn, nhất là những nhõn viờn bỏn hàng trưc tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phõn phối trong hệ thống kờnh giỏn tiếp của khu cực đú đảm nhiệm, phụ trỏch những cụng việc như chăm súc khỏch hàng, người tiờu dựng, kớ kết hợp đồng, dự trữ hàng húa, …nờn hiện nay mỗi khu vực chỉ cũn 1 nhõn viờn của cụng ty giỏm sỏt việc thực hiện cỏc cụng việc phõn phối, tiờu thụ sản phẩm,…
- Quan hệ với cỏc thành viờn kờnh là một trong những việc làm “tế nhị” và đau đầu với cỏc nhà phõn phối. Một khi thiết lập được mối quan hệ tốt thỡ cỏc thành viờn trong kờnh sẽ dễ dàng tiến hành cỏc hợp đồng kinh doanh một cỏch nhanh chúng. Đồng thời việc thực thi cỏc quyết định, điều chỉnh về giỏ bỏn, khuyến mại… mang tớnh tức thời sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Nhưng nhiều xảy ra những xung đột trong kờnh gõy nhiều bất lợi cho cụng ty. Cú sự tranh giành khỏch hàng giữa cỏc kờnh dọc khỏc nhau do sự phõn vựng, phõn chia trỏch nhiệm và quyền hạn chưa rừ ràng. Gần đõy cú xảy ra một vụ việc, nhà phõn phối cấp trờn hỏm lời đó lợi dụng quyền hạn của mỡnh vào đỳng thời diểm khi Coca Cola đưa ra chiến dich chăm súc khỏc hàng, lắp đặt cỏc tủ lạnh cho nhà phõn phối cấp dưới và nhà bỏn lẻ. Nhà phõn phối yờu cầu cỏc nhà bỏn buụn gửi danh sỏch cỏc nhà bỏn lẻ để nhà phõn phối thụng kờ số lượng và danh sỏch để lắp đặt tủ lạnh. Nhưng một số nhà phõn phối đó lợi dụng vượt quỏ quyền hạn của mỡnh, họ liờn hệ và phõn phối trực tiếp với nhà bỏn lẻ khụng thụng qua nhà bỏn buụn để hưởng thờm phần chờnh lệch giỏ nhằm kiếm lợi nhuận ban đầu. Việc làm chỉ biết tới cỏi lợi cỏ nhõn trước mắt của một số nhà phõn
phối này đó gõy ảnh hưởng nghiờm trọng tới uy tớn của Coca Cola và gõy ra xung đột dọc theo kờnh giữa nhà bỏn buụn vúi nhà phõn phối cấp cao hơn. Xung đột trong kờnh cũn xảy ra do sự mõu thuẫn về lợi ớch nhất là những xung đột bắt nguồn từ nhưũng đợt khuyến mói thỡ cỏc đại lý hay nhà phõn phối phải cõn nhắc xem nờn dự trữ bao nhiờu trong thời gian khuyến mói và sau thời gian khuyến mói đú cú thể cạnh tranh được với được với cỏc nhà phõn phối hay đại lý khu vực kề đú.
- Mạng lưới phõn phối rộng khắp với mục tiờu là bao phủ thị trường nhưng chưa đồng đều, mật độ bao phủ thị trường và tập trung vào cỏc khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa cú như: quỏn cúc, khu vui chơi giải trớ, hội trợ, Festivan,…chưa cú những nghiờn cứu ỏp dụng đỳng hỡnh thức phõn phối cho những khu vực này. chủ yếu vẫn là phõn phối tràn lan như nhau.
II. Một số giải phỏp cho hệ thống kờnh của Coca Cola 1. Nõng cao tiờu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kờnh
Hiện tại ở địa bàn Hà Nội, 1 đại lớ độc quyền của Cocacola chỉ chịu trỏch nhiệm phõn phối hàng cho 1200 điểm bỏn lẻ. Trong khi mật độ dõn số càng ngày càng tăng, kộo theo cỏc điểm bỏn lẻ tạp húa cũng ngày càng nhiều và khoảng cỏch giữa chỳng được rỳt ngắn. Vậy nờn trong 1 đại lớ độc quyền chỉ làm việc trong 1 khu vực địa lớ hẹp. Như vậy gõy nờn sự lóng phớ cho cụng tỏc quản lớ cũng như cú thể dễ gõy ra xung đột giữa cỏc đại lớ khi họ ở quỏ gần nhau. Để khắc phuc tỡnh trạng này Coca Cola nờn giảm số lượng cỏc đại lớ xuống, mỗi đại lớ sẽ phõn phối
đại lớ như tăng quy mụ, để cú thể chứa được nhiều hàng hơn; nõng cao trỡnh độ của chủ đại lớ, cũng như tớnh chuyờn nghiệp trong quản lớ để cú thể phụ trỏch việc phõn phối 1 cỏch trụi chảy và hiệu quả hơn. Việc làm này khụng những cú thể giảm được chi phớ quản lớ mà cũn giảm được rất nhiều tỡnh trạng xung đột trong kờnh, việc quản lớ theo dừi kờnh cấp dưới cũng nhẹ nhàng hơn nhằm trỏnh xảy ra xung đột và khi cú xung đột xảy ra cũng dễ dàng nhõn biết và xử lớ hơn.
Coca Cola cần đưa ra cỏc chớnh sỏch để hỗ trợ và khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh hợp tỏc với nhau. Thực tế cho thấy là phải cú những hợp đồng chặt chẽ quy đinh những hoạt động được thực hiện và những hoạt động phải cú sự đồng ý của cụng ty. Bờn cạnh đú là những mức triết khấu cũng như mức thưởng, phạt riờng cho cỏc thành viờn thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt. Điều này giỳp tạo động lực cho cỏc thành viờn kờnh hợp tỏc tốt hơn. Quan trọng nhất là phải giỳp cỏc thành viờn kờnh ý thức được lợi ớch của hợp tỏc cũng như tớch cực tham gia. Một hoạt động được sử dụng rộng rói là thường xuyờn tổ chức Hội nghị khỏch hàng, giỳp mối quan hệ của cỏc thành viờn kờnh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo tớnh thống nhất trong việc thực hiện cỏc hoạt động của cụng ty. Ngoài ra cỏc nhõn viờn kinh doanh, nhõn viờn thị trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đỏp cỏc thắc mắc và thu nhận phản hồi của cỏc thành viờn kờnh về cụng ty một cỏch nhanh nhất. Việc hợp tỏc muốn diễn ra hiệu quả thỡ cụng cỏc kiểm tra, giỏm giữa cỏc thành viờn kờnh phải thực hiện chặt chẽ. Kờnh thụng tin này thực hiện tốt cũng rất cú lợi cho việc theo dừi và điều chỉnh của cụng ty với thay đổi nhanh chúng của thị trường.
2. Nõng cấp cỏc phương tiện vận chuyển, tạo hỡnh hảnh đẹp cho Coca Cola
Trong suốt thời gian qua, Cocacola vẫn dựng những phương tiện khỏ thụ sơ như xe đẩy để giao hàng tới cỏc điểm bỏn lẻ cú quy mụ nhỏ. Việc sử dụng xe đẩy tạo ra cảm giỏc nhếch nhỏc, khụng chuyờn nghiệp đó gõy khụng ớt bất lợi cho hỡnh ảnh của Cocacola trong khi Cocacola lại là 1 cụng ty toàn cầu nổi tiếng trờn toàn thế giới. Vỡ vậy Coca Cola nờn nõng cấp cỏc phương tiện vận chuyển để tạo ra 1 hỡnh ảnh đẹp trong tõm trớ mọi người. Cú thể dựng xe mỏy để thay cho xe đẩy. Bờn cạnh đú cú thể tạo ra những phương tiện vận chuyển chuyờn nghiệp và bắt mắt cho Cocacola bằng cỏch cho in logo và dựng màu sắc chủ đạo là đỏ để trang trớ lờn xe mỏy, xe ụtụ chở hàng. Ngoài ra cú thể sử dụng thờm một số hỡnh thức cung cấp như: mỏy Premix và bỡnh nhựa cú vũi chiết 19 lớt.
3. Cơ cấu nhõn viờn
Một thực tế thường gặp ở cỏc đại lớ độc quyền của Cocacola hiện tại là những nhõn viờn bỏn hàng của đại lớ thường là người nhà của chủ đại lớ. Vỡ thế cú xảy ra hiện tượng họ cú ớt trỏch nhiệm với cụng việc gõy cản trở hiệu quả phõn phối của Cocacola. Vậy nờn cần điều chỉnh cơ cấu nhõn viờn của cụng ty cử xuống làm việc và nhõn viờn do chủ đại lớ thuờ. Cụ thể là tăng số lượng nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty lờn. Những nhõn viờn này trực thuộc sự quản lớ của cụng ty, ăn lương cụng ty nờn tinh thần làm việc của họ cao hơn. Hơn nữa cũn cú sự giỏm sỏt lẫn nhau giữa nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty và chủ đại lớ, như vậy sẽ giảm được cỏc gian lận trong việc phõn phối, hiệu quả làm việc tốt hơn.
4. Cõn đối lại chi phớ
Từ cuối năm 2003 về trước, cụng ty luụn duy trỡ 1 đội ngũ bỏn hàng trực tiếp, thường xuyờn chăm súc khỏch hàng như làm vệ sinh tủ lạnh, giải quyết những vấn đề phỏt sinh. Nhưng hiện nay, do cắt giảm chi phớ cho nờn hoạt đụng đú khụng cũn nữa gõy nhiều phàn nàn và ảnh hững tới mối quan hệ giữa nhà phõn phối và cụng ty. Vỡ vậy cụng ty nờn xem xột lại và tỡm hướng giải quyết tốt hơn thay vỡ cắt giảm nhõn viờn.
5. Tập trung phõn phối đồng đều và tỡm kiếm thờm thị trường mới
Để mục tiờu bao phủ thị trường của Coca Cola được thành cụng, để người tiờu dựng cú thể nhỡn thấy và uống Coca Cola mọi lỳc, mọi nơi. Coca Cola cần quan tõm hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ, quỏn cúc,…nơi cú nhu cầu đối với sản phẩm nước giải khỏt cũng tương đối lớn. Để tất cả mọi người đều biết đến Coca Cola là thương hiệu toàn cầu đỏp ứng mọi nhu cầu của khỏch hàng, với sự chăm súc tận tỡnh. Từng nhúm đối tượng khỏch hàng khỏc nhau cú hành vi, thúi quen tiờu dựng hàng húa là khỏc nhau, nhất là đối với sản phẩm giải khỏt thỡ việc mua và tiờu dựng là hoang toàn mang tớnh tự phỏt. Do vậy Coca Cola cũng nờn chỳ ý cần cú sự khỏc biệt trong cỏch thức phõn phối tại khu vực vui chơi giải trớ và nhúm khỏch ở địa phương
Tỡm kiếm những đối tượng tiờu dựng mới như: học sinh, sinh viờn ở cỏc trường đại học, cateen, nhõn viờn văn phũng, khỏch du lịch,… Nờn tập trung hơn vào đối tượng trẻ em, cần tạo cho trẻ trong đầu một hỡnh đẹp về thương hiệu. Vỡ những nhận thức ban đầu của trẻ bao giời cũng là những thứ được lưu lại lõu nhất và sẽ theo trẻ lớn dần, chớnh là cỏch để Coca Cola chuẩn bị cho tương lai của chớnh mỡnh.
KẾT LUẬN
Đề ỏn này nhận được sự hướng dẫn nhiệt thành của Th.S Nguyễn Thu Lan Giảng viờn khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dõn. Xin gửi tới cụ lời cảm ơn chõn thành nhất!
Sau khi phõn tớch hệ thống kờnh phõn phối của Coca Cola em nhận thấy hệ thống phõn phối chiếm một vai trũ rất quan trọng, nú quyết định đến sự trường tồn và phỏt triển của cụng ty. Hệ thống phõn phối khụng những cung cấp sản phẩm tới tay người tiờu dựng, là hoạt động duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà cũn là hoạt động thu thập thụng tin thị trường, quảng bỏ sản phẩm, điều hoà cung cầu, tạo lập vị thế cạnh tranh… Do vậy thiết lập một hệ thống kờnh phõn phối hoàn chỉnh, hoạt động cú hiệu quả là một điều rất quan trọng.
Với mong muốn hiểu rừ hơn hệ thống kờnh phõn phối của Coca Cola tại thị trường Việt Nam. Gúp phần tăng thờm hiểu biết làm tiền đề cho mụn học và những trải nghiệm sau này của em. Em hi vọng rằng những đúng gúp nhỏ bộ của mỡnh sẽ gúp phần làm hoàn thiện hơn hệ thống kờnh phõn phối của Coca Cola để nõng cao khả năng cạnh tranh và những thay đổi của thị trường hiện nay.
Với hiểu biết và vốn kiến thức cũn hạn hẹp, một số nhận xột vẫn cũn mang nặng ý kiến chủ quan của cỏ nhõn dẫn đến những thiếu sút trong bài viết. Em rất mong được sự đúng gúp của cụ để đề ỏn này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chõn thành cỏm ơn cụ đó giỳp em hồn thiện đề ỏn này!
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT Cể GAS....................................................................................................................2
1. Nhu cầu thị trường.............................................................................................2
2. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................3
3. Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến việc tiờu thụ sản phẩm nước cú gas......................5
PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA....................................7
1. Giới thiệu tổng quan về Coca Cola...................................................................7
2. Thành viờn kờnh...............................................................................................10
2.1. Người sản xuất................................................................................................10
2.2. Nhà bỏn buụn..................................................................................................11
2.3. Nhà bỏn lẻ.......................................................................................................12
2.4. Người tiờu dựng cuối cựng..............................................................................13
3. Mụ tả cấu trỳc kờnh.........................................................................................13