BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾTP HCM PHÙNGVŨBẢONGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA ĐIỂM TỚI LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH NGHIÊN CỨUTRƯỜNGHỢPĐIỂMĐẾNDULỊCHTP HCM Chuyênngành Thươngmại LUẬNVĂNTHẠCSĨKINHTẾ NGƯỜ[.]
BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾTP.HCM PHÙNGVŨBẢONGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA ĐIỂM TỚI LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH: NGHIÊN CỨUTRƯỜNGHỢPĐIỂMĐẾNDULỊCHTP.HCM Chuyênngành:Thươngmại LUẬNVĂNTHẠCSĨKINHTẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS.NGƠCƠNGTHÀNH TP.HỒCHÍMINH–NĂM2014 MỤCLỤC Trang TRANGPHỤBÌAL ỜICAM ĐOANMỤCLỤC DANHMỤCCÁCKÝHIỆU,CÁCCHỮ VIẾTTẮT DANHMỤCCÁCBẢNG DANHMỤCCÁCHÌNHVẼ,ĐỒTHỊ CHƢƠNG1:TỔNGQUANNGHIÊNCỨUCỦAĐỀTÀI 1.1 LÝDOCHỌNĐỀTÀINGHIÊNCỨU 1.2 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨUVÀCÂUHỎINGHIÊNCỨU .3 1.2.1 Mụctiêu nghiên cứu: 1.2.2 Câuhỏinghiêncứu: 1.3 ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 1.3.1 Đốitƣợngnghi ncứu .4 1.3.2 Đốitƣợngkhảosát 1.3.3 Phmvinghi ncứu 1.4 PHƢƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU .4 1.4.1 Nghiêncứuđịnhtính: .4 1.4.2 Nghiêncứuđịnhlƣợng 1.5 TÌNHHÌNHNGHIÊNCỨULIÊNQUANĐẾNĐỀ TÀI .5 1.6 ÝNGHĨA VÀNHỮNGĐÓNGGÓP MỚICỦANGHIÊNCỨU 1.6.1 Ýnghĩacủanghiêncứu 1.6.2 Đngg pmới nghi n cứu 1.7 KẾTCẤUCỦABÁOCÁONGHIÊNCỨU CHƢƠNG2:CƠSỞLÝTHUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU 2.1 CÁCKHÁINIỆMCƠBẢN 2.1.1 Kháiniệmvàđặc điểmcủadulịch .9 2.1.2 Kháiniệmvềkháchdulịch 12 2.1.3 Kháiniệmvềđiểmđếncủakháchdulịch .13 2.2 HÌNHẢNHĐIỂMĐẾNDULỊCH 15 2.2.1 Kháiniệmvềhìnhảnhđiểmđếndu lịch 15 2.2.2 Cácthànhphầncủa hìnhảnhđiểmđếndulịch .17 2.3 LỊNGTRUNGTHÀNHCỦA KHÁCHDULỊCH .19 2.3.1 Kháiniệmvềlòngtrungthànhcủakháchhàng .19 2.3.2 Kháiniệmlòngtrungthànhcủakháchdulịch đối vớiđiểmđến .20 2.4 ẢNHHƢỞNGCỦAHÌNH ẢNHĐIỂMĐẾNTỚILỊNGTRUNGTHÀNH ĐỐIVỚIĐIỂMĐẾN CỦAKHÁCHDULỊCH .22 2.4.1 Mơ hìnhcủaTS.HồHuyTựuvàNguyễnXnThọ (2012) 22 2.4.2 Mơ hìnhkếtquảnghiêncứucủaGirish PrayagvàChrisRyan(2011)2 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu tác động nhận thức du khách, hình ảnh điểm đếnvà sựhài lòng kháchdu lịch đốivới lòng trung thànhđiểm đến( R R a j e s h , 2013) 26 2.5 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂMĐẾNTỚILỊNGTRUNGTHÀNHĐỐIVỚIĐIỂMĐẾNTP.HCMCỦAKHÁ CHDULỊCH .28 2.5.1 ĐặcđiểmcủađiểmđếndulịchTP.HCM .28 2.5.2 Đềxuất mơ hình lýthuyếtcủanghiêncứu 34 Tómtắtchương2 36 CHƢƠNG3:THIẾTKẾNGHIÊNCỨU 37 3.1 QUY TRÌNHNGHIÊNCỨU .37 3.2 PHÁTTRIỂNTHANGĐO NHÁP .38 3.2.1 Thangđohình ảnhđiểmđến .38 3.2.2 Thangđolòngtrungthànhcủakháchdulịch .40 3.3 NGHIÊNCỨU SƠBỘ 40 3.3.1 Thiết kếnghiên cứu 40 3.3.2 Kết quảnghiên cứusơbộ 41 3.4 NGHIÊNCỨU CHÍNHTHỨC .43 3.4.1 Thiếtkếmẫu nghiêncứu 43 3.4.2 Thu thậpthôngtin mẫunghiêncứu 44 3.4.3 Phƣơngphápphântíchdữliệu 44 Tómtắtchương3 49 CHƢƠNG4:PHÂNTÍCHKẾTQUẢNGHIÊNCỨU 50 4.1 THÔNGTINVỀMẪUNGHIÊNCỨU 50 4.2 ĐÁNHGIÁSƠBỘCÁCTHANGĐOBẰNGCRONBACH„S ALPHAVÀ EFA 52 4.2.1 Đánhgiáđộ tincậycácthang đobằngCronbach„salpha .52 4.2.2 Kết quảphântíchnhântốkhámphá(EFA) 54 4.3 PHÂNTÍCHHỒIQUY 57 4.3.1 Kiểmtrahệsốtƣơngquan 57 4.3.2 Kiểmđịnh mơhìnhhồiqui vàcácgiảthuyếtnghiêncứu .58 4.3.3 Kiểmtrasựviphạmcácgiảđịnhcủamơ hìnhhồiqui 61 4.3.4 Kiểmđ ị n h s ự k h c b i ệ t v ề l ò n g t r u n g t h n h c ủ a k h c h d u l ị c h đ ố i v i điểmđếnTp.HCMtheocácđặc điểmnhânkhẩuhọc .63 4.4 THẢOLUẬN KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 68 Tómtắtchương4 73 CHƢƠNG5:KẾTLUẬNVÀHÀMÝ .75 5.1 KẾTLUẬN 75 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỪ ĐĨGIATĂNGLỊNGTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHDULỊCHĐỐIVỚITP.HCM 76 5.2.1 Mởrộngcácloạihìnhvànângcaochấtlƣợng,dịchvụgiảitrí 77 5.2.2 Cảithiệnvànângcaomơ itrƣờngcảnhquant h àn h phốHồ ChíMinh 78 5.2.3 Ổnđịnhmơitrƣờngkinhtế,chínhtrị 79 5.2.4 CảithiệnvànângcấpcơsởhạtầngthànhphốHồ ChíMinh 80 5.2.5 Pháttriểnẩmthực–muasắmthànhphốHồChíMinh 82 5.3 HẠNCHẾCỦANGHIÊNCỨU-HƢỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO83 TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤLỤC DANHMỤCCÁCKÝHIỆU,CÁCCHỮVIẾTTẮT Chữviếttắt HCMC TênđầyđủtiếngAnh HoChiMinhcity UBND ASEAN TênđầyđủtiếngViệt ThànhphốHồChí Minh Ủybannhândân AssociationofSoutheast Hiệphộicácquốcgia ĐơngNamÁ AsiaNations SPSS StatisticalPackagefor the Chƣơngtrìnhmáytínhphụcvụcơng SocialSciences tácthốngk EFA ExploratoryFactor Analysis Phântíchnhântố khámphá GDP GrossDomesticProduct Tổngsảnphẩmnộiđịa RegressionAnalysis Phântíchhồiquy WOM Wordof mouth Truyềnmiệng USD UnitedStateDollar ĐôlaHoaKỳ WTO WorldTrade Organization Tổchứcthƣơngmạithếgiới WTTC WorldTravelandTourism Hộiđồnglữhànhvàdulịch thếgiới RA Council DANHMỤCCÁCBẢNG Trang Bảng2.1:Tổng hợpcáckháiniệmvềhìnhảnhđiểmđến 15 Bảng4.1:Thơngtinvề mẫunghi ncứuphân bốtheođặc điểmnhân 50 họccủakháchdulịchtrnđịabànTP.Hồ Chí Minh Bảng4.2:KếtquảkiểmđịnhCronbach‟salpha 53 Bảng4.3:HệsốKMO vàKiểmđịnhBartlett 54 Bảng4.4: Tmtắt hệsốkhiphân tíchnhântố 55 Bảng4.5:Bảngkếtquả phântíchnhântố khámpháEFA 55 Bảng4.6:Matrậnhệsốtƣơngquan 57 Bảng4.7:Tmtắt mơhìnhhồiqui 59 Bảng4.8:Kếtquả kiểmđịnhđộ phùhợpcủa mơhìnhhồiqui 59 Bảng4.9:Cácthơngsố thốngkc ủ a mơhình hồiqui 60 Bảng4.10: KếtquảkiểmđịnhMann-WhitneyUvềsựkhácbiệtlịng 63 trungthành đốivớiđiểmđếnTP.HCMtheogiớitínhcủakháchdulịch Bảng4.11: KếtquảkiểmđịnhKruskal-Wallis vềsự khácbiệtlịngtrung 64 thànhđốivớiđiểmđếnTP.HCMtheođộtuổi củakháchdulịch Bảng4.12: KếtquảkiểmđịnhMann-WhitneyUvềsựkhácbiệtlòng 65 trungthànhđốivớiđiểmđếnTP HCM theoquốctịchcủakháchdulịch Bảng4.13: KếtquảkiểmđịnhMann-WhitneyU vềsựkhácbiệtlòng 65 trungthànhđốivớiđiểmđếnTP HCM theotìnhtrạnghơnnhâncủakháchdulịch Bảng4.14: KếtquảkiểmđịnhKruskal-Wallis vềsự khácbiệtlịngtrung 66 thànhđốivớiđiểmđếnTP.HCMtheotrìnhđộhọcvấncủakháchdu lịch Bảng4.15: KếtquảkiểmđịnhKruskal-Wallis vềsự khácbiệtlòngtrung 67 thànhđốivớiđiểmđến TP.HCMtheonghềnghiệpcủakháchdulịch Bảng4.16: KếtquảkiểmđịnhKruskal-Wallis vềsự khácbiệtlịng trung thànhđốivớiđiểmđến TP.HCMtheothunhậphàngthángcủa du khách 68 DANHMỤCCÁCHÌNHVẼ,ĐỒTHỊ Trang Hình2.1:Sơđồ bốnnhmnhântố dulịch 10 Hình2.2:Mơhìnhtácđộngcủanhậnthứcdukhách,hìnhảnhđiểmđếnvàsự 27 hàilịngkháchdulịchđốivới lịng trungthànhđiểmđến (RRajesh,2013) Hình2.3:Mơhìnhdongƣờinghincứuđềxuất 34 Hình3.1:Quytrìnhthựchiệnnghincứu 37 Hình4.1:Đồthịphântánphầndƣchuẩnha 61 Hình4.2:Biểuđồtầnsốcủacácphầndƣchuẩnha 62 Hình4.3:BiểuđồtầnsốP-Pplotcủaphầndƣchuẩnha 62 CHƢƠNG1:TỔNGQUANNGHIÊNCỨUCỦAĐỀTÀI 1.1 LÝDOCHỌN ĐỀTÀINGHIÊNCỨU Du lịch ngành công nghiệp khơng khói mang lại lợi ích vơ tolớncho mỗiquốcgia Dulịchđónggópphần lớnvàodoanhthucủa đấtnƣớc,manglại hàng triệuviệclàmchongƣờidân.Đặcbiệt,dulịchcịnlàmộtphƣơngtiệnquảngbáhìnhảnhđất nƣớcmạnh mẽnhất Từ năm 2001, Du lịch Việt Nam đƣợc phủ quy họach, định hƣớngđầu tƣ phát triển để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Với tiềm sẵn có vàsự hỗ trợ tích cực phủ 10 năm qua, Việt Nam ngày trởthành tâm điểm thu hút nhiều khách du lịch ngòai nƣớc đến tham quan vàkhám phá Theo hội đồng lữ hành du lịch giới (WTTC), 181 quốc gia,vùng lãnh thổ du lịch Việt Nam đứng thứ 47 giới phát triển tổng thể,đứng thứ 54 đóng góp cho kinh tế quốc gia đứng thứ 12 tăngtrƣởng dài hạn vòng 10 năm tới (CafeF, 2010) Riêng khu vực ĐôngNam Á, du lịch Việt Nam đứng thứ tốc độ tăng trƣởng, đứng thứ tỷ trọngđóng góp vào kinh tế quốc dân thứ kết tuyệt đối Điều khẳngđịnhsứchấpdẫn,vịthếcủadulịchViệtNamtrênbảnđồdulịchkhuvựcvàth ếgiới(NguyễnHằng,2011) Do đó, ngành du lịch Việt Nam đứng trƣớc cạnh tranh liệt vềthu hút du khách hơnbao giờh ế t K h ô n g c h ỉ c n h t r a n h t r o n g n ộ i b ộ n g n h h a y địa phƣơng du lịch, cạnh tranh diễn gay gắt công ty dulịch lữ hành quốc tế nƣớc Vì vậy, việc quan trọng công ty dulịch nƣớc làm để thu hút khách đến quan trọng quay lạiđiểm đến, đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành khách du lịch đối vớiđiểmđếndulịch tronggiaiđọanhiệnnay Đặc biệt, điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) ngày pháttriển,thuhútngàycàngnhiềulƣợtkháchdulịchtrongvàngoàinƣớc.Theobáocáocủa UBND TP HCM tháng đầu năm 2014, lƣợng khách quốc tế Thànhphốƣớcđạt2,1triệulƣợt,tăng10%socùngkỳ nămtrƣớc,đạt48%kếhoạchnăm đến 20144,4 triệu lƣợt khách) Tổng doanh thu du lịch (khách sạn, nhà hàng du lịchlữh n h ) ƣ c đ t 4 9 t ỷ đ n g , t ă n g , % s o c ù n g k ỳ n ă m , đ t % k ế hoạchnăm20149 0 tỷđồng) Tuy nhiên so với tiềm vốn có du lịch TP HCM chƣa phát triểnđúngmức hình ảnh TP HCM trongm ắ t d u k h c h đ a n g n g y c n g x ấ u đ i Nguyên nhân phần ngƣời làm du lịch quan tâm đến lợi íchngắn hạn chƣa thật hiểu cảm nhận khách làm ảnh hƣởng không tốt đếnđánh giá khách điểm đến TP HCM nhƣ du lịch Việt Nam Tìnhtrạngchặtchémvẫnxảyra.Mộtsốhọatđộngdulịchcịndotựphát,chƣachútrọngđến chất lƣợngdịchvụ,chƣađịnhhƣớngpháttriểnbềnvững,nnkháchthƣờngcóxuhƣớng“mộtđikhơngtrởlại” Bên cạnh đó, số nghiên cứu nƣớc ngịai có đề cập hình ảnhđiểm đến có li n quan đến lịng trung thành khách du lịch Trong đó, TP HồChíMinhcùngvớithủđơHàNội,phốcổHộiAnvàvịnhHạLongđƣợcđánhgiálà nhữngđịachỉdulịchhấpdẫnnhấtchânăm2013dodukháchbìnhchọntrênwebsite Trip Advisor Nhƣng với thực trạng hình ảnh TP.HCM khơng đẹp đẽtrongmắtkháchdulịchnhƣhiệnnay.Vậycơsởnàođểnângcaohìnhảnhđiểm đến TP HCM? Mức độ ảnh hƣởng hình ảnh điểm đến tới lịng trung thànhkhách du lịch nhƣ nào? Nguồn lực chung hạn chế, phải ƣu ti n giải quyếtthànhphầnnàocủahìnhảnhđiểmđếnnhằmgiatănglịngtrungthànhdukhách? Từnhữnglýdotrên, tácgiảđãchọnđềtài: “Ảnh hƣởng hình ảnh điểm đến tới lịng trung thành khách du lịch:Nghiêncứutrƣờng hợpđiểmđếndulịchTP.HCM” Bài nghiên cứu sử dụng mô hình định lƣợng để khám phá khẳng địnhnhững yếu tố quan trọng hình ảnh điểm đến tác động tới lịng trung thành củakhách du lịch, từ đƣa giải pháp thu hút khách du lịch nâng cao lịngtrungthànhcủadukháchđốivới điểmđếnThànhphốHồChí Minh Đồng thời, tác giả hy vọng thơng tin yếu tố hình ảnh điểm đếntác động đến lòng trung thành khách du lịch góp phần tài liệu tham khảochocácnhàlãnhđạo,cáctổchứcdulịchvàngƣờilàmdulịchtạiTP.HCM Hơn nữa, ngƣời nghiên cứu hy vọng tổng hợp phƣơng diện lýluận mảng du lịch TP.HCM từ làm sở tham khảo cho doanh nghiệpmongmuốn gia nhập lĩnh vực du lịchhoặcm u ố n k h a i t h c t i ề m n ă n g d u l ị c h t i 1.2 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨUVÀ CÂU HỎINGHIÊNCỨU 1.2.1 Mụctiêunghiêncứu: - Xác định thành phần hình ảnh điểm đến tác động tới lịng trungthànhcủakháchdulịchvàpháttriểnthangđonhữngyếutốnày - Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phầncủahìnhảnhđiểmđếnvớilịngtrungthànhcủakháchdulịch–ápdụngcho trƣờng hợp điểm đến TP.HCM, từ xác định cƣờng độ tác động(tầmquantrọng)củacácyếutốnày - Đề xuất số hàm ý rút từ kết nghiên cứu để xây dựng hình ảnhđiểm đếnTP HCM tốt đẹp trongmắtdu khách,trên sởđó giat ă n g lịngtrungthànhcủakháchdulịchđếnvớiTP.HCM 1.2.2 Câuhỏinghiêncứu: Từmụctiêunghiêncứutrên,ngƣờinghiêncứuđặtracâu hỏinghiêncứusau: 1) Hìnhảnhđiểmđếndu lịchlàgì?G ồm nhữngthànhphầnnà o? Á p dụng chotrƣờnghợpTP.HCMthìnhữngthànhphầnđólàgì? 2) Quan hệ thành phần hình ảnh điểm đến với lịng trung thànhcủakháchdulịchtại TP.HCMnhƣthếnào? 3) Giải pháp giúp xây dựng cải thiện hình ảnh điểm đến TP.HCMnhằm nâng cao lịng trung thành du khách điểm đến này? (Cần làmgì để nâng cao tính hấp dẫn hình ảnh điểm đến, từ gia tăng lịngtrungthànhcủakháchdulịch?) ... Kháiniệmv? ?điểm? ?ếncủakháchdulịch .13 2.2 HÌNHẢNHĐIỂMĐẾNDULỊCH 15 2.2.1 Kháiniệmvềhìnhảnhđiểmđếndu lịch 15 2.2.2 Cácthànhphầncủa hìnhảnhđiểmđếndulịch .17 2.3 LÒNGTRUNGTHÀNHCỦA KHÁCHDULỊCH... quyếtthànhphầnnàocủahìnhảnhđiểmđếnnhằmgiatănglịngtrungthànhdukhách? Từnhữnglýdotrên, tácgiảđãchọnđềtài: ? ?Ảnh hƣởng hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách du lịch: Nghiêncứutrƣờng hợp? ?iểmđếndulịchTP.HCM”... KHÁCHDULỊCH .19 2.3.1 Kháiniệmvềlòngtrungthànhcủakháchhàng .19 2.3.2 Kháiniệmlịngtrungthànhcủakháchdulịch đối vớiđiểmđến .20 2.4 ẢNHHƢỞNGCỦAHÌNH ẢNH? ?IỂMĐẾNTỚILỊNGTRUNGTHÀNH ĐỐIVỚIĐIỂMĐẾN