Công cụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần nghiên cứu và chế tạo công nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ NGA CÔNG CỤ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN TUẤN HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Với danh dự trách nhiệm cá nhân, tơi xin đảm bảo việc hồn thành luận văn thạc sỹ trình nghiên cứu nghiêm túc tơi với giúp đỡ tận tình giáo viên hướng dẫn PGS-TS Nguyễn Văn Tuấn Tôi cam đoan luận văn có tham khảo tài liệu khác nguồn gốc rõ ràng soạn thảo hồn thành cách độc lập, sáng tạo, khơng chép từ luận văn thạc sỹ TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN THỊ NGA MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CỤ PTTT TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Quan niệm công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm 1.2 Tầm quan trọng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.3 Hệ thống công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp .9 1.3.1 Hệ thống công cụ marketing .9 1.3.2 Hệ thống công cụ phi marketing .17 1.4 Điều kiện sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 19 1.4.1 Điều kiện bên 19 1.4.2 Điều kiện bên 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÔNG CỤ PTTT TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP 22 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp 22 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 22 2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh Công ty 25 2.1.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 35 2.2 Thực trạng sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp 37 2.2.1 Phân tích thực trạng PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty 37 2.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng cơng cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty 46 2.3 Đánh giá hiệu sử dụng công cụ PTTT Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp 72 2.3.1 Một số thành tựu kết đạt 72 2.3.2 Những mặt chưa đạt cần khắc phục 75 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 77 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG CÔNG CỤ PTTT TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP 79 3.1 Mục tiêu phương hướng phát triển Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp tầm nhìn đến năm 2020 79 3.1.1 Mục tiêu phát triển Công ty đến năm 2020 79 3.1.2 Phương hướng phát triển Công ty đến năm 2020 .80 3.2 Thuận lợi khó khăn việc sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp 81 3.2.1 Thuận lợi 81 3.2.2 Khó khăn 84 3.3 Cơ hội thách thức hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp 85 3.3.1 Dự báo hội - nhu cầu thị trường 85 3.2.2 Dự báo thách thức tiềm ẩn 87 3.3 Các giải pháp tăng cường sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp 89 3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường để nâng cao hiệu sử dụng công cụ PTTT 89 3.3.2 Hồn thiện cơng cụ PTTT 92 3.3.3 Thay đổi tư quản trị sát với thực tế đảm bảo công cụ PTTT phối hợp chặt chẽ với 100 3.3.4 Một số kiến nghị với Nhà nước 100 KẾT LUẬN 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTKM Chương trình khuyến mại GDP Tổng sản phẩm quốc nội GOS Tổng cục thống kê NCC Nhà cung cấp NPP Nhà phân phối NLĐ Người lao động NTD Người tiêu dùng PTTT TTTT Phát triển thị trường Thị trường tiêu thụ DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 2010 – 2014 35 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ 2010 – 2014 40 Bảng 2.3: Doanh thu theo sản phẩm 2010 – 2014 .42 Bảng 2.4: Doanh thu theo địa lý 2010 – 2014 .44 Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm ổn áp Ruler Thế hệ I phổ thông .47 Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm đổi điện Ruler .50 Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm ổ cắm kéo dài – bảo vệ tủ lạnh Ruler 51 Bảng 2.8: Bảng giá bán lẻ máy ổn áp Ruler Thế hệ I 53 Bảng 2.9: Bảng giá bán loại ổ cắm kéo dài Ruler 54 Bảng 2.10: Bảng giá bán loại đổi điện Ruler .55 Bảng 2.11: Mức chiết khấu áp dụng với NPP/đại lý .56 Bảng 2.12: Mức chiết khấu theo sản phẩm 57 Bảng 2.14: Kế hoạch doanh số quý năm 2015 64 Bảng 2.15: Tình hình sử dụng vốn Cơng ty 2010 - 2014 65 Bảng 2.16: Tình hình sở vật chất kỹ thuật Cơng ty 67 Bảng 2.17: Tình hình phân bổ sử dụng lao động Công ty 2013 – 2015 .70 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ gia tăng doanh thu – chi phí 2010 – 2014 .37 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ gia tăng sản lượng tiêu thụ 2010 – 2014 .42 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ gia tăng doanh thu theo địa lý 2010 – 2014 46 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Phương thức phân phối trực tiếp 14 Sơ đồ 1.2: Phương thức phân phối gián tiếp 15 Sơ đồ 1.3: Phương thức phân phối hỗn hợp 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy tổ chức 26 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất ổn áp Ruler 31 Sơ đồ 2.3: Chiến lược phân phối, tiêu thụ sản phẩm Công ty .58 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam dần hội nhập với kinh tế khu vực giới, môi trường kinh doanh doanh nghiệp mở rộng song cạnh tranh trở nên khốc liệt Điều vừa tạo hội kinh doanh đồng thời chứa đựng nguy tiềm tàng đe dọa phát triển doanh nghiệp Đứng trước thách thức môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt điều kiện thị trường nhiều biến động, vấn đề định đến thành công doanh nghiệp lựa chọn hướng đúng, xác định chiến lược kinh doanh hợp lý kịp thời Trong kinh tế quốc dân, doanh nghiệp sản xuất tế bào kinh tế, đơn vị trực tiếp tiến hành hoạt động sản xuất tạo sản phẩm Trong kinh tế nào, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trị quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp Bởi nhờ tiêu thụ sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp diễn thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù đắp chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho q trình tái sản xuất mở rộng Là Doanh nghiệp chuyên sản xuất thiết bị bảo vệ điện thành lập từ tháng 10 năm 2006, từ vào hoạt động nay, Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp bước thâm nhập tạo chỗ đứng vững thị trường Trong năm trở lại hệ thống mạng lưới điện nước nước giới đầu tư nâng cấp nhiều Điều ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ sản phẩm Công ty Thêm vào đó, thương hiệu sản phẩm loại đời trước đối thủ cạnh tranh ăn sâu vào tiềm thức khách hàng nước trở ngại vô lớn việc tiêu thụ sản phẩm Công ty Trong năm qua, Công ty áp dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiệu sử dụng công cụ chưa tốt Ban lãnh đạo Công ty kỳ vọng tương lai việc sử dụng công cụ phải đạt hiệu cao hơn, phục vụ đắc lực công tác PTTT tiêu thụ sản phẩm Xuất phát từ việc nhận thức vai trị quan trọng tính cấp thiết hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm, tác giả chọn thực đề tài “Công cụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp” Tổng quan cơng trình nghiên cứu Tính nay, có nhiều cơng trình nghiên cứu đề cập đến vấn đề PTTT tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Sau số cơng trình nghiên cứu cơng bố có liên quan đến phạm vi nghiên cứu: Đặng Văn Công (2007), Luận văn thạc sỹ “Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động tập đồn Bưu - Viễn thơng Việt Nam đến năm 2015”, bảo vệ trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh nghiên cứu thị trường dịch vụ điện thoại di động Qua số liệu thu thập phân tích từ Bưu điện tỉnh Lâm Đồng, tập đồn Bưu - Viễn thơng Việt Nam, tác giả đánh giá kết PTTT với kinh doanh với hiệu kinh tế xã hội, hạn chế nguyên nhân tổ chức PTTT Từ đề xuất giải pháp PTTT dịch vụ điện thoại di động tập đồn Bưu - Viễn thơng Việt Nam Bởi thời điểm nghiên cứu luận văn, Tập đoàn Bưu – Viễn thơng Việt Nam chuyển từ nên kinh tế tập trung, hành sang kinh tế thị trường, nên vấn đề PTTT tiêu thụ sản phẩm chưa có nhiều số liệu thực tế để phục vụ công tác nghiên cứu Điều dẫn đến cơng trình nghiên cứu chưa đề cập đủ sâu rộng vấn đề PTTT Đây phần hạn chế luận văn Nguyễn Duy Tiến (2013), Luận văn thạc sỹ “Phát triển thị trường Công ty TNHH WATERLINE Việt Nam đến 2020”, bảo vệ trường Đại học Kinh tế Quốc dân tập trung nghiên cứu chi tiết vấn đề PTTT Luận văn tập trung phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động PTTT thực trạng hoạt động Công ty TNHH WATERLINE Việt Nam góc độ nhìn nhận dựa số liệu thống kê thực tế Từ đánh giá mặt hiệu hạn chế, nguyên nhân biện pháp hoàn thiện Mặc dù số liệu chi tiết tác giả chưa thể lô-gic sở lý luận nội dung PTTT với thực tế thực nội dung Công ty TNHH WATERLINE Việt Nam Lê Thị Thanh Mai (2013), Luận văn thạc sỹ “Phát triển tiêu thụ sản phẩm làng nghề Tam Lâm – Hải Dương”, bảo vệ trường Đại học Kinh tế Quốc dân tập trung nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm làng nghề Tam Lâm – Hải Dương nói chung Dựa sở nghiên cứu lý luận hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đánh giá tình hình thực tế doanh số sản lượng tiêu thụ sản phẩm làng nghề Luận văn chưa sâu vào nghiên cứu PTTT, mà tập trung vào khía cạnh đề xuất giải pháp tăng doanh số tiêu thụ Lê Văn Quý (2014), Luận văn thạc sỹ “Phát triển thị trường vật liệu chịu lửa doanh nghiệp địa bàn Hà Nội”, bảo vệ trường Đại học Kinh tế Quốc dân nghiên cứu PTTT cụ thể theo khía cạnh nội dung Luận văn sâu vào sản phẩm vật liệu chịu lửa đề cập đến tất doanh nghiệp địa bàn thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu luận văn hạn chế địa bàn thành phố, việc đề xuất giải pháp PTTT mà bị bó hẹp Mục tiêu nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu vấn đề lý thuyết công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp năm gần - Từ thành tựu mà Cơng ty đạt khó khăn tồn để đưa gợi ý, giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm khắc phục mặt hạn chế Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Đề tài nghiên cứu phạm vi hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp tỉnh – thành phố Nghiên cứu thực trạng tiêu thụ công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp + Thời gian: Các tài liệu, số liệu phân tích nghiên cứu thời gian từ năm 2010 đến 2014 tầm nhìn đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu sơ cấp: Số liệu, thông tin thu thập thông qua việc vấn trực tiếp khách hàng Các báo cáo bán hàng định kỳ Công ty giai đoạn nghiên cứu - Số liệu thứ cấp: Lấy từ website cơng ty, phịng hành – kế toán báo cáo kinh doanh hàng năm Cơng ty, tài liệu tìm hiểu sở hệ thống mạng lưới điện tỉnh thành nước nước khu vực có hội thâm nhập, phương tiện thông tin đại chúng  Phương pháp xử lý liệu: Sử dụng phương pháp thống kê – phân tích, tổng hợp, so sánh - đối chiếu… - Xử lý số liệu sơ cấp: Thống kê số liệu có liên quan trực tiếp gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp Từ đánh giá chất lượng từ phận tiếp thị thị trường phòng kinh doanh, tiến hành chọn lọc - Xử lý số liệu thứ cấp: Từ tài liệu khảo sát địa lý, tình hình mạng lưới điện tỉnh thành nước nước khác, đánh giá mức độ, khả thâm nhập chọn lọc thị trường mục tiêu - Phân tích số liệu sơ cấp thứ cấp, thống kê thành bảng biểu đồ - Sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu, đánh giá mức độ tầm hiệu công cụ nhằm phát triển thị trường (PTTT) (doanh số dự kiến tăng thêm, mức độ hài lòng khách hàng…) ... SỬ DỤNG CÔNG CỤ PTTT TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP 79 3.1 Mục tiêu phương hướng phát triển Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Cơng nghiệp tầm... công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp 6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CỤ PTTT TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Quan niệm công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm. .. TRẠNG SỬ DỤNG CƠNG CỤ PTTT TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP 22 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần Nghiên cứu Chế tạo Công nghiệp