bài giảng marketing quốc tế - ts trần thu trang

Marketing quốc tế ThS Trần Thu Trang Bộ môn marketing quốc tế Khoa KT&KDQT tranthutrang.ktnt@gmail.com Giới thiệu môn học  - Đặc điểm yêu cầu môn marketing quốc tế: Phân bổ thời gian Phương pháp giảng dạy đánh giá Tài liệu: - Bắt buộc: Nguyên lý marketing, ĐH Ngoại thương, NXB Giáo dục năm 2000 & Giáo trình marketing quốc tế, ĐHNT, 2007 - Tham khảo: Giáo trình marketing quốc tế, NXB ĐH KTQD, 2007 Đề cương môn học         Chương 1: Khái quát MKT QT & tổ chức công ty KDQT Chương 2: Môi trường MKT QT Chương 3: NCTT MKT QT Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược MKT QT phương pháp thâm nhập thị trường giới Chương 5: Chiến lược sản phẩm QT Chương 6: Chiến lược giá QT Chương 7: Chiến lược phân phối QT Chương 8: Chiến lược xúc tiến MKT QT Chương 1: Khái quát marketing quốc tế tổ chức công ty kinh doanh quốc tế Nội dung I II III Tổng quan marketing Khái niệm đặc trưng marketing quốc tế Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế I Tổng quan marketing        Khái niệm marketing Bản chất marketing Các khái niệm Chức mục tiêu Marketing phận Marketing hỗn hợp Quá trình phát triển Marketing Triết lý marketing Q: Những hoạt động sau có phải hoạt động marketing hay khơng?             Nghiên cứu nhu cầu thói quen mua sắm người tiêu dùng Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, Xây dựng phát triển thương hiệu Thiết kế bao bì cho sản phẩm, Ấn định giá bán, Lựa chọn địa điểm phân phối quản lý hệ thống phân phối, Bán hàng Tham gia hội chợ triển lãm thương mại Tài trợ kiện thể thao, văn hoá, xã hội Tổ chức kiện: hội thảo, hội nghị khách hàng, Xây dựng chiến dịch quảng cáo, Thực chương trình khuyến mại, giảm giá v.v Q: Đối tượng marketing?         Hàng hoá? Dịch vụ? Sự kiện? Con người? Địa danh? Thông tin? Ý tưởng? Tổ chức? MARKETING LÀ GÌ? Khái niệm Marketing Định nghĩa AMA 1960:  Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng  giới hạn ? Định nghĩa AMA 1985:  Marketing hoạt động DN nhằm lên kế hoạch, triển khai thực hiên kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ, truyền bá ý tưởng nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức  giới hạn: ? Mục đích? - - - - - giảm bớt trở ngại hàng rào thuế quan phi thuế quan tận dụng nguồn tài nguyên, nhân công chỗ với giá rẻ (VD: SONY 100% sản phẩm xuất khẩu, CANON) gắn chặt thị trường để có sản phẩm phù hợp nhu cầu tiêu dùng chỗ giảm bớt chi phí số khâu vận chuyển, lưu kho thu lợi nhuận cao thơng qua chi phí sản xuất thấp hơn, sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nước sở có sở thích ứng nhanh với thị trường Ví dụ? Vai trị? - - - - Năm 1999: 60,000 TNCs với 500,000 chi nhánh hoạt động hầu hết tất nước giới ngày giữ vị trí quan trọng thị trường giới: chiếm 50 % tổng sản lượng sản xuất giới, nắm 90% tổng đầu tư quốc tế, chiếm giữ 80% quyền công nghệ giai đoạn tồn cầu hố, đầu tư chuyển giao cơng nghệ lạc hậu nước ngồi trở thành chiến lược TNCs Xu hướng chung TNCs giảm sản xuất quốc đồng thời tăng việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm nước phát triển Phân loại công ty      Theo lĩnh vực hoạt động: công ty công nghiệp, công ty thương mại,công ty dịch vụ, công ty vận tải Theo hình thức sở hữu: cơng ty tư nhân, công ty nhà nước, công ty cổ phần, công ty liên doanh Theo phạm vi trách nhiệm: công ty TNHH, công ty TN vô hạn Theo phạm vi hoạt động: cơng ty nước, cơng ty nước ngồi, cơng ty quốc tế Theo tính chất giao dịch: cơng ty môi giới, công ty đại lý, công ty bán bn, cơng ty bán lẻ Mơ hình tổ chức cơng ty kinh doanh quốc tế Hình tháp Hình Mơ hình quản lý hình tháp Đặc điểm: - Chia làm cấp: quản trị viên cấp cao (top-level mgt.) quản trị viên cấp trung (middle mgt.) quản trị viên cấp sở (first-line mgt.) (các phịng chức năng) Mơ hình quản lý hình tháp Đặc điểm: - Khơng có phân quyền (tức cấp không tham gia vào việc định), lãnh đạo cấp cao tồn định lớn có tính chất định đến tồn phát triển công ty, - Quyền lực tập trung hết tay lãnh đạo cấp cao, cấp trung gian nhận lệnh từ lãnh đạo cấp cao giao cho phòng chức Cấp phải tuân lệnh cấp Mơ hình quản lý hình tháp Ưu điểm: - Quyền lực tập trung vào tay lãnh đạo cấp cao nên phát sinh mâu thuẫn phận - Quyết định quan trọng có ảnh hưởng đến tồn hoạt động cơng ty nhanh chóng lãnh đạo cấp cao đưa ra, DN tình trạng khủng hoảng  Mơ hình quản lý hình tháp  - - Nhược điểm: Cấp trung gian thường kiến thức chun mơn sâu nên hoạt động khơng có hiệu q trình định tham gia xử lý vấn đề Xử lý thông tin chậm, khơng có định kịp thời phản ứng chậm với biến động thị trường Khơng khuyến khích sáng tạo phận chức Mơ hình chủ yếu áp dụng cho cơng ty nhỏ, mang tính chất gia đình Mơ hình quản lý hình  Đặc điểm: Mơ hình quản lý tiên tiến, phổ biến Có phân quyền lãnh đạo (Cấp lãnh đạo không tập trung hết quyền lực mà giao cho phận chức năng) Ban giám đốc Sản xuất Marketing R&D Tài PR Mơ hình quản lý hình Ưu điểm: - Lãnh đạo cấp cao có nhiều thời gian để tập trung cho chiến lược phát triển DN, vấn đề lớn DN - Các phòng ban chức có chủ quyền sản xuất kinh doanh khiến họ phấn khởi, hoạt động tích cực sáng tạo - Hiệu suất công việc cao (quá trình xử lý thơng tin nhanh xác hơn, định đưa phù hợp thực tế hơn)  Mơ hình quản lý hình Ưu điểm: - Giúp cho cơng ty có tính linh hoạt cao, phản ứng nhanh với thay đổi thị trường lãnh đạo phận chức có thẩm quyền giải công việc phạm vi quyền hạn trách nhiệm - Mơ hình thường áp dụng cho cơng ty lớn với nhiều phịng ban  Mơ hình quản lý hình Nhược điểm: - Do mơ hình mơ hình phân quyền nên định thường phải thơng qua cấp mà dễ nảy sinh mâu thuẫn trình hoạt động  Mơ hình cấu tổ chức quản lý phận marketing quốc tế      theo theo theo theo theo chức (bản chất cơng việc) sản phẩm (hàng hố/dịch vụ) khu vực địa lý thị trường ma trận Tóm lại:  Khái niệm Marketing dựa thỏa mãn nhu cầu ước muốn người tiêu dùng  Chức marketing kết nối doanh nghiệp với thị trường  Việc hiểu biết vận dụng marketing hoạt động quốc tế doanh nghiệp thể khả thay đổi làm thích ứng chiến lược phận marketing-mix thị trường nước  Trên thị trường quốc tế, marketing thể nhiều hình thức: marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia marketing toàn cầu Sự khác biệt chủ yếu hình thức marketing quốc tế mức độ hội nhập nỗ lực marketing doanh nghiệp môi trường kinh doanh quốc tế ... trưng marketing quốc tế      Khái niệm marketing quốc tế Phân loại Marketing quốc tế Quy trình hoạt động Marketing quốc tế (IPAC) Vai trò Marketing quốc tế Các yếu tố đời marketing quốc tế. .. Khái quát marketing quốc tế tổ chức công ty kinh doanh quốc tế Nội dung I II III Tổng quan marketing Khái niệm đặc trưng marketing quốc tế Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế I Tổng quan marketing. .. sử dụng quốc gia mục đích lợi nhuận 1 Khái niệm marketing quốc tế  tính phức tạp đa dạng Marketing quốc tế (do khác biệt lớn yếu tố thu? ??c môi trường kinh doanh) Do vậy, công ty quốc tế cần chiến