bài giảng marketing quốc tế - ts trần thu trang

Trang 2

4 Giới thiệu môn học

„ Đặc điểm và yêu cầu của môn marketing quốc tế:

._ Phân bổ thời gian

._ Phương pháp giảng dạy và đánh giả

- Tài liệu:

Bắt buộc: Nguyên lý marketing, ĐH Ngoại

thương, NXB Giáo dục năm 2000 & Giáo trinh

marketing quốc tế, ĐHNT, 2007

Tham khảo: Giáo trình marketing quốc tế, NXB

Trang 3

De cương môn học Chương 1: Khái quát về MKT QT & tổ chức công ty KDQT Chương 2: Môi trường MKT QT Chương 3: NCTT trong MKT QT

Chương 4: Kể hoạch hoa chiến luodc MKT QT và

phương phaâp tham nhập thị trường thể giới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm QT

Chương 6: Chiến lược giả QT

Chương 7: Chiến lược phân phối QT

Trang 4

Chương 1: Khái quát về

Trang 6

4 I Tổng quan về marketing 1 2 3 » 4 5 6 /

Khái niệm marketing

Ban chat cua marketing

Cac khai niém co ban

Chức nẵng và mục tiêu

Marketing bộ phận và Marketing hỗn hợp

Quá trình phát triển của Marketing

Trang 7

Q: Những hoạt đồng sau có phải là hoạt đồng marketing hay không?

ghiên cứu nhu cầu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,

Xây dựng và phát triển thương hiệu

Thiết kế bao bì cho sản phẩm,

Ấn định giá bán,

Lựa chọn địa điểm phân phối và quản lý hệ thống phân phối,

Bán hàng

Tham gia hội chợ triển lãm thương mại

Tài trợ các sự kiện thể thao, văn hoá, xã hội

Tổ chức sự kiện: hội thảo, hội nghị khách hàng,

Xây dựng chiến dịch quảng cáo,

Trang 8

Q:D MA’ Ol tượng được 4 marketing? Hang hoa? Dich vu? Sự kiện? Con người? Địa danh? ) Thong tin? Ý tưởng? Tổ chức?

Vận chuyển FedEx: Tir“there” dén “here” chi trong nhay mat

Công ty quang cao: Universidade Anhembi Morumbi, Sao Paulo, Brazil Giám đốc mỹ thuật: Leo Valadão Lời bình: Luciana Elaiuy

Bia Heineken Green Sands: “Nhanh tay thì còn “ Công ty quang cao: McCann Erickson Trinidad, Trinidad and Tobago Giám đốc sáng tao: Marvin Imamshah Giám đốc mỹ thuật: Marc Arneaud, Ronald Martineau Lời bình: Asma Ali Hinh anh: Bertrand De Peaza Thời gian quảng cáo:

Tháng 4.2007

90 MARKETING VIET NAM | SỐ 39 | 2007

QUẢNG CÁO Giày Fila: Không sợ trễ! Công ty quảng cao: Santa Clara, Sao Paulo, Brazil Giám đốc sáng tạo: Santa Clara Giám đốc mỹ thuật: Pedro Pinhal, Silvio Cunha, Vico Benevides Hinh anh: Edu Rodrihues

Bột giặt Ariel: Đúng nghĩa trắng sáng! Công ty quảng cáo: Saatchi&Saatchi, Moscow, Nga

Trang 10

1 Khái niềm Marketing

h nghĩa của AMA 1960:

r ‘Marketing la tiến hanh các hoạt động Kinh doanh CÓ liên quan trực tiếp đến dong van chu yén hang hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu

dùng

„ GiỚi hạn ?

Định nghĩa của AMA 1985:

=» Marketing la hoat ‘dong cua DN nham lên kế hoạch, triển khai thực hiên kế hoạch, xác định giá ca, yém tro, phan phối hàng hoa, cung cấp dịch vụ, tru yên

bá các ý tưởng nham thoả mãn các mục tiêu của

các cá nhân và các tổ chức „ GiỚi hạn: ?

Trang 11

+

* Dinh nghia cua P Kotler:

s Marketing la hoat d6ng cua con nguoi nham

thoả mãn nhu câu và ước muốn thông qua trao đổi

ø Marketing là qua trinh doanh nghiệp sảng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ với

Trang 12

„ Wal-Mart thỏa mãn khách hàng với gia ca canh tranh “Always low prices

Always!”

„ Disneyland thỏa mãn ước muốn của

khách hàng “make a dream come true

today.”

Trang 13

ft Selling is only the tip of an iceberg

¬ ˆ “There will always be need for

ze pe some selling But the aim of marketing

WAS I's to make selling superfluous The aim

` of marketing is to know and understand

the customer so well that the product or service fits him and sells itself Ideally,

marketing should result in a customer who is ready to buy All that should be

needed is to make the product or

service available ”

Trang 14

* Hãy yêu quý khách hang chư không phải sản

pham

* Khach hang la thuong dé

* Marketing la ban cai thi trường cần, chứ khong phải ban cài mình có

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt _

động của doanh nghiệp hưởng tới thoả

mãn, gợi mở những nhu câu của người

tiêu dụng trên thị trưởng đề đạt được

Trang 15

Metaphors we market by:

Marketing as hunting (Marketing

là cuộc sản)

Iungle (Thị trường là khu rừng)

- Customer as target (Khach hang la muc tiéu) - Marketer as hunter (Marketer la nguci di san)

Products as mousetraps (Sản phẩm là bẫy săn) - Promotions as bait and lures (Chuong trinh xuc

tiến là miếng mồi)

Trang 16

Towards a new marketing metaphor:

Marketing as gardening (nghề

ardelrp (ưaởei§r là người làm

vuon)

- Customers as plants (Khach hang la cay coi)

Loyalty as roots (Long trung thành là gốc rễ)

- Profits as harvest (Loi nhuan la vu boi thu)

- Marketing as seed, feed, greed, and weed

(Marketing la gieo hat, chăm bón và nhổ cỏ)

Trang 17

4 2.Ban chat cua Marketing

= Marketing la mot qua

trinh

=» Marketing chính là nghiên

cưu thị trường, phát hiện

nhu cầu

„ Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu câu

ø Marketing giúp doanh nghiệp

Trang 18

3 Các khái niêm cơ bản trong

arketing

Sn

a/ Khải niệm:

= P.Kotler: Nhu cau là

= Y tuéng cot Idi cua Marketing là hướng tới thoả

mãn nhu cầu của con người

b/ Phân loại: 2 cách

-_ Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiêm tàng

Trang 19

he cau nse lên tai:

„ Là nhu cầu thiết yêu đã và đang được

đáp ứng, tại thời điểm đó, đối với

NTD là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu

Nhu cầu tiêm tàng:

„ø Nhu cầu đã xuất hiện: = Nhu cầu chưa xuất hiện:

Trang 21

3.2 Phan biệt các khái niệm:

Trang 23

Đặc điểm riêng biệt của dịch

$

Tính võ hình (Intangibility)

Tinh bat kha phân (Inseparability)

Tinh kha bién (Variability)

Trang 25

Sản phẩm & nhu cầu (products & eeds) = Teumic fest of syeces 6a seating centgurations anid side cargo doore Whaes wil it kn you? The Derrant trem Hons (W «<<

Sản phẩm không chỉ thoả mãn nhu câu về chức năng mà còn

Trang 26

San pham & su thoa man khach hang

+

+ Sự thoả mãn của khách hàng

(customer satisfaction) là mức độ tại

đó sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của

khách hàng

+ Sự mong đợi của khách hàng

(customer expectation) dựa trên những kinh nghiệm quá khứ của họ, ý kiến của người khác và lời hứa từ

Trang 27

3.4 Khái niệm Trao đổi 4 (Exchange)

„ Nhu cầu được thỏa mãn thong qua hoạt

động trao đổi

„ Hoạt động trao đổi là hành vi nhận

được một vật gi đó đồng thời với

việc cung cấp một vật khác để thay

thể

„ Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của

Trang 28

Các điều kiện của trao đổi:

can:

Si 1-có 2-bên

=m Mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối với

bên kia

= Moi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu

thông và cung cấp hàng hóa của minh

= Moi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp

nhận hay khước tử lời đề nghị của bên kia

= Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp

y muốn trong quan hệ với bên kia DK du:

Trang 29

3.5 Khái niềm Giao dịch

+ (Transaction)

„ø Giao dịch là đơn vị đo

lường của trao đổi, là

Trang 30

eA

ac diéu kién cua giao dich:

›_ It nhất phải có 2 vật có giá tri

›_ Những điều kiện giao dịch đã được thỏa

thuận (điều kiện về hàng hóa, về chất lượng, thanh toán )

› Thời gian giao dịch đã được ân định

Trang 31

4 Mục tiêu và chức nang cua marketing

+

4.1 Mục tiêu của marketing:

=» Doanh số & lợi nhuận „ Lợi thế cạnh tranh

m An toàn trong kinh doanh

4.2 Chức nắng của marketing:

„ Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

m Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh

nghiệp

» TỔ chức thực hiện

Trang 32

5 Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp

+ =» Marketing bo phan:

Trang 33

5 Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp „ Dịch vụ có 7 P: Product, Price, Place, Person, Process, Physical evidence >7C:

Trang 34

5 Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp

+

= Marketing mix (marketing hon hợp) là sự kết

hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing

nhằm đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu

và đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra

Product Place

Trang 35

6 Quá trình phát triển của marketing

+ 6.1 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

„ Khoa học Marketing bắt đầu hình thành cuối TK 19, đầu

TK 20 0 Hoa Ky

„ 1908: Thành lập Tổ chức Marketing, thong mai dau tién

0 Hoa Ky Nhieu cong ty da thanh lap phong Marketing

rieng

„ 1926: Thanh lập Hiệp hội Marketing và quảng cao My,

tien than cua to chuc Marketing My, sau doi ten thánh

Hiep hoi Marketing My (AMA) nam 1973

Trang 36

6.1 Marketing truyền thông và

marketing hiện đại

Quan diém marketing truyén thông (đâu TK 20 — 50s)

- og Quang cao

Doanh nghiệp F——_ Sản phâm và bán hàng

Trang 37

4 So sanh 2 quan diém?

„ Quan điểm marketing truyền thống: mọi hoạt

động của công ty dựa trên cơ sở là khả nắng sản xuất của công ty

„ Quan điểm marketing hiện đại: hoạt động của

công ty dựa trên nhu cầu của người tiêu

Trang 38

e:

„ Marketing truyền thông đặt mục tiêu là

„ Mục tiêu của Marketing hiện đại là

„ Tóm lại, thay vì tìm để tiêu thụ sản

phẩm lại là tạo ra cho một thị trường

đã được nghiên cứu trước, đó chính là quả

trình phát triển từ Marketing truyền thống

Trang 39

6.2 Các quan điểm kinh

4 doanh trong marketing Su phat trién của các quan diém kinh doanh _ Quan diém

Quan diém Quan diém \| Quan diém marketing mang

Trang 40

= A?

7 Cac quan diém kinh doanh trong

marketing

» Triét ly cua Henry Ford: hoàn thiện dày

chun SX Ơ tơ Ford Model T để giảm thiểu

chi phí và nhiều người có thể mua nó

» Kodak: da tung tap trung sản xuất phim in anh, bo qua thi trường máy ảnh kỹ thuật số

n Southwest Airlines CEO Herb Kelleher: “Chung toi khong co phong Marketing ma

chúng tôi có phòng Quan hệ khách hang”

» Toyota CEO; "Mục tiêu của công ty chung toi

vượt ra ngoài việc thỏa mãn khách hàng Mục tiêu của chung tôi là làm cho khách

hàng thích thú.”

» Cuong linh hoat dong cua Johnson&Johnson và việc khắc phục sự cố Tylenol tiêu tốn 240 triệu USD thể hiện trách nhiệm trách nhiệm

của công ty với người tiêu dùng, với nhân

Trang 41

“There is Only One Boss: The Customer!

+ And He Can Fire Everybody in the Company,

from the Chairman on Down,

Simply by

Spending his money somewhere else

Trang 43

4 Q: So sanh

Quan diém marketing & quan diém ban hang?

Xuất phát điểm?

Đối tượng quan tâm?

Trang 45

4 7 Triét ly marketing

„ Theo quan điểm marketing, hoạt động của các

doanh nghiệp luôn hướng ra bên ngồi, ln

thích ứng với những thay đổi của môi trường

bên ngoài, thích ứng với khách hàng, lẵng nghe họ, hiểu họ và nhu cầu của họ, sau đó cung cấp

cho họ những sản phẩm phù hợp với mong

muốn của họ

—

Trang 46

II Khái niệm và đặc trưng của

+ marketing quốc tế

1 Khải niệm marketing quốc tế = 2 Phân loại Marketing quốc tế

= 3 Quy trinh hoạt động cua Marketing

quốc tế (TPAC)

= 4 Vai tro cua Marketing quốc tế

=» 5 Cac yéu to ra doi marketing quoc te

Trang 47

a Khái niệm marketing quốc tế

Theo Joel.R.Evans & Berry Berman:

s Marketing quốc tế là hoạt đồng của

cơng ty ở bên ngồi biên giới quốc gia nơi công ty cư trú

„ Khái niệm này nghiêng vê marketing xuất

Trang 48

Theo Philip R.Cateora & John L.Graham:

Marketing quoc te la hoat

dong cua doanh nghiép

nham lên kế hoạch, an dinh gia cả, xúc tiên, di chuyển luông hang hoa

va dich vu cua doanh

nghiép dén nguoi tiéu

dùng hoặc người sử dụng ở hơn 1 quốc gia vi mục đích lợi nhuận

Trang 49

a Khái niệm marketing quốc tế

>> tính phức tạp và da dạng của

Marketing quốc tế (do sự khác biệt rất lớn trong các yếu tổ thuộc mỗi trường kinh

doanh)

Do vậy, các công ty quốc tế cân những chiến lược kinh doanh nói chung và chiến

lược Marketing nói riêng đối với từng thị

Trang 50

+ „ Marketing quốc tế phát triển trên cơ sở nền

tảng, nguyên tắc marketing nên bản chất

marketing cũng là bản chất marketing quốc tế

„ Chi cÓ sự khác biệt trong phạm vi áp dụng của

cac doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau (marketing quốc gia và marketing quốc tế khác nhau ở yếu tổ thị trường, môi trường và đổi

Trang 52

a Khái niệm marketing quốc tế

Theo W.J Keegan:

s Marketing quốc tế la quá trinh hướng tới sự tối wu các nguôn lực va mục tiêu của công ty trên cơ sở khai thác tốt các cơ hồi của thị trường toàn câu

Trang 53

a Khái niệm marketing quốc tế

Theo |.Ansoff:

Marketing quoc té la khoa hoc vé linh vuc

trao đổi quốc tế, theo đó mọi hoạt động từ

sản xuất đến bán hàng của công ty đêu căn

cứ vào nhu câu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng

>> phù hợp với quan điểm của P.Kotler: thoả mãn

Trang 54

a Khái niệm marketing quốc tế

Theo V Terpstra: Marketing quốc tế là

tìm kiếm nhu câu và thoa mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn câu một cách

tốt nhất so với các đối thủ thông qua

việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trưởng toàn

Trang 55

a Khái niệm marketing quốc tế

Có thể nói:

„ Marketing quốc tế là hoạt động san

xuất hàng hóa từ một nên văn hóa vả tiêu thụ hàng hóa ở một nên văn hóa

Trang 56

A/VEI\CAN MARKETING ASSOCIATION MarketingPower.com 4 1 Khái niệm marketing quốc tế

"Marketing Quốc tế là một quá trình đa quốc

gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các

chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc

tiền và hö trợ kinh doanh của hàng hoa, y

tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt đông trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ

chức và cả nhân"