Đang tải... (xem toàn văn)
i TÓM LƯỢC Tên đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB” Phần mở đầu Khẳng định được tính cấp thiết[.]
i TĨM LƯỢC Tên đề tài: “Hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba Công ty Cổ phần Đầu tư Cơng nghệ OSB” Phần mở đầu: Khẳng định tính cấp thiết đề tài qua xác lập tuyên bố đề tài Đồng thời nêu nên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, trình bày kết cấu khóa luận Chương I: Một số lý luận sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Trong chương I làm rõ số lý luận chiến lược, thực thi chiến lược, sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh số vấn đề lý thuyết liên quan, nêu tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước, mơ hình nội dung đề tài nghiên cứu bao gồm: phân tích nội dung chiến lược kinh doanh, phân tích nội dung ảnh hưởng đến thực thi chiến lược xây dựng sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Chương II Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB Qua số phương pháp nghiên cứu, đề tài đánh giá tổng quan tình hình nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược kinh doanh nhân tố ảnh hưởng đến việc thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh công ty đưa kết điều tra phân tích liệu thu thập việc thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh công ty từ đưa đưuọc đánh giá chung cho việc thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB Chương III Các kết luận đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB Từ việc phân tích vấn đề lý thuyết thực trạng thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh công ty chương I chương II đưa kết quả, tồn chưa giải nguyên nhân tồn đó, dự báo nhu cầu khách hàng tương lai thay đổi mơi trường ảnh hưởng đến việc thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Đồng thời đưa giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện việc thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB Luan van ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Quý công ty, phòng ban lãnh đạo giúp đỡ bảo cho em thời gian thực tập vừa qua giúp em có hiểu biết mơi trường kinh doanh Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Phương Linh Nhờ có hướng dẫn tận tình chu đáo giúp em hồn thành khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn tới môn quản trị chiến lược nói riêng thầy giáo trường Đại học Thương Mại nói chung tận tình giảng dạy, giúp đỡ em q tình học tập để có kiến thức hồn thiện khóa luận Với ý nghĩa thiết thực đề tài nghiên cứu hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Cơng nghệ OSB góp phần vào phát triển công ty Em hy vọng phần ứng dụng vào thực tiến kinh doanh công ty Với hạn chế kiến thức thời gian, khóa luận khơng tránh khỏi sai sót, em mong nhận thông cảm ý kiến bổ sung đóng góp thầy chú, anh chị cơng ty để khóa luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Tác giả đề tài Đào Thị Hiền Luan van iii MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tổng quan đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài .4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược 1.1.2 Các cấp chiến lược 1.2 Một số lý thuyết liên quan 1.2.1 Thực thi chiến lược kinh doanh 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng thực thi chiến lược kinh doanh 1.2.3 Chính sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh .9 1.3 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài “Hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB” .10 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề tài “Hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB” 10 1.3.2 Nội dung nghiên cứu đề tài “Hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB” 10 Luan van iv CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỒN THỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ OSB 17 2.1 Giới thiệu khái quát doanh nghiệp 17 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty cổ phần đầu tư công nghệ OSB 17 2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty 17 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 18 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh năm từ 2014 – 2016 18 2.2 Phương pháp nghiên cứu vấn đề 19 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 19 2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 20 2.3 Đánh giá ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh 21 2.3.1 Ảnh hưởng nhân tố mơi trường bên ngồi 21 2.3.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường bên 23 2.4 Phân tích đánh giá thực trạng triển khai sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh 25 2.4.1 Thực trạng xác định SBU kinh doanh 25 2.4.2 Thực trạng xác định nội dung chiến lược kinh doanh 25 2.4.3 Thực trạng xác định mục tiêu ngắn hạn 27 2.4.4 Thực trạng thực sách phân đoạn thị trường 27 2.4.5 Thực trạng thực sách định vị sản phẩm 28 2.4.6 Thực trạng thực sách sản phẩm 29 2.4.7 Thực trạng thực sách giá 30 2.4.8 Thực trạng thực sách phân phối .31 2.4.9 Thực trạng thực sách xúc tiến 32 2.4.10 Thực trạng phân bổ nguồn lực thực thi chiến lược kinh doanh 33 CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ OSB 36 Luan van v 3.1 Các kết luận thực trạng hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh 36 3.1.1 Những thành công đạt .36 3.1.2 Những hạn chế tồn .37 3.1.3 Nguyên nhân hạn chế 38 3.2 Các dự báo nhu cầu thị trường định hướng phát triển công ty 39 3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường .39 3.2.2 Định hướng phát triển công ty 40 3.3 Một số đề xuất nhằm hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh 41 3.3.1 Đề xuất xác định mục tiêu ngắn hạn 41 3.3.2 Đề xuất hồn thiện sách phân đoạn thị trường 41 3.3.3 Đề xuất hồn thiện sách định vị sản phẩm .41 3.3.4 Đề xuất hồn thiện sách sản phẩm 42 3.3.5 Đề xuất hồn thiện sách giá 43 3.3.6 Đề xuất hồn thiện sách phân phối 43 3.3.7 Đề xuất hoàn thiện sách xúc tiến 44 3.3.8 Đề xuất hoàn thiện phân bổ nguồn lực thực thi chiến lược kinh doanh 45 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Luan van vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng mức cấu nguồn vốn kinh doanh công ty OSB 24 Bảng 2.2: Diễn biến quy mơ trình độ lao động công ty OSB .24 từ năm 2014 – 2016 24 Bảng 2.3: Các mục tiêu cụ thể Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB 27 Biểu đồ 2.1: Mức độ phù hợp lợi cạnh tranh mà công ty xác lập thực thi chiến lược kinh doanh 26 Biều đồ 2.2: Mức độ phù hợp việc thiết lập mục tiêu ngắn hạn công ty 27 Biểu đồ 2.3: Mức độ phù hợp sách phân đoạn thị trường 27 Biểu đồ 2.4: Mức độ phù hợp sách định vị sản phẩm 29 Biểu đồ 2.5: Mức độ phù hợp sách sản phẩm 30 Biểu đồ 2.6: Mức độ phù hợp sách giá 31 Biểu đồ 2.5: Mức độ phù hợp sách sản phẩm 32 Biểu đồ 2.6: Mức độ phù hợp sách sản phẩm 33 Biểu đồ 2.7: Mức độ phù hợp sách nhân cho marketing thực thi chiến lược kinh doanh 34 Biểu đồ 2.8: Mức độ phù hợp sách tài cho marketing thực thi chiến lược kinh doanh 35 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình 7S McKinsey Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu 10 Hình 2.1: Sơ đồ định vị sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB .28 Luan van vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 10 11 12 13 14 15 16 Tên viết tắt TMĐT CLKD CL QTCL TP HCM ĐBSCL ĐBSH DN KD DV VN Công ty OSB LTCT XNK VH-XH CSKH Diễn giải Thương mại điện tử Chiến lược kinh doanh Chiến lược Quản trị chiến lược Thành phố Hồ Chí Minh Đồng Bằng Sông Cửu Long Đồng Bằng Sông Hồng Doanh nghiệp Kinh doanh Dịch vụ Việt Nam Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB Lợi cạnh tranh Xuất nhập Văn hóa – Xã hội Chăm sóc khách hàng Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam kinh tế thị trường quản lý Nhà nước, bước hội nhập với giới Trong điều kiện kinh tế thị trường ngày biến động DN cần chọn hướng đúng, chiến lược KD hợp lý Đây vấn đề định sống doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh nhằm giải vấn đề cụ thể kế hoạch tổng quát xây dựng sở phân tích dự đoán hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp giúp cho nhà quản trị nhân viên DN nhận thức rõ mục tiêu hướng DN Để thực chiến lược kinh doanh hiệu DN cần hoạch định chiến lược sau thực thi chiến lược Hoạch định điều kiện cần quản lý chiến lược, tổ chức thực thi điều kiện đủ, có ý nghĩa định thành bại chiến lược Thực thi CLKD việc DN phải mở rộng phạm vi KD thị trường hay sản phẩm Và để khách hàng thị trường biết đến sản phẩm giới thiệu sản phẩm thị trường bắt buộc phải có hoạt động marketing Các sách marketing làm tăng hiệu lực thực thi CLKD DN nói chung DN ngành TMĐT nói riêng Đây sách trọng yếu tạo lên định thành công thực thi chiến lược Chính sách marketing bao gồm: phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Sàn TMĐT B2B mô hình điển hình TMĐT Nó chiếm 80 – 90 % lợi nhuận ngành TMĐT toàn giới Trong lĩnh vực B2C, C2C Việt Nam đạt thành tựu tích cực, lĩnh vực B2B VN bỏ ngỏ Hàng loạt sàn TMĐT B2B Việt Nam hoạt động vô mờ nhạt gophatdat.com, vinametal.com,…Thị trường B2B dường phân khúc thị trường dành cho sàn ngoại Mà điển hình sàn TMĐT Alibaba.com – sàn TMĐT B2B tiếng giới Với đại diện Việt Nam công ty OSB, Alibaba giúp doanh nghiệp VN, đặc biệt DN xuất tiếp cận cách dễ dàng với thị trường quốc tế Nhận thức vấn đề DN ngày trọng việc thực sách thực thi CLKD Thực tế cho thấy Công ty OSB đầu tư nhiều thời gian vào lựa chọn CLKD Công ty phân tích cặn kẽ, hình thành Luan van sách, phân bổ nguồn lực cần phải chọn cho sách marketing hợp lý để tăng cường hiệu lực thực thi CLKD Tuy nhiên hiệu thực thi CLKD chưa tốt sách marketing mà DN xây dựng chưa có tính phù hợp cao Công ty xác định rõ tập khách hàng mục tiêu xác định giá thành cụ thể, nhiên hoạt động xúc tiến chưa thực có hiệu triển khai số hoạt động như: kiện, hội thảo chun ngành, truyền thơng qua website Xuất phát từ vấn đề nêu sau thời gian thực tập Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB nhận thấy việc thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh công ty quan trọng công ty thực chưa thực tốt Do tơi chọn đề tài “Hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba Công ty Cổ phần Đầu tư Cơng nghệ OSB” để tìm hiểu việc thực sách marketing nhằm tăng cường hiệu thực thi chiến lược kinh doanh công ty Tổng quan đề tài nghiên cứu 2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước [1] Micheal.E.Porter (1980), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội Tài liệu nghiên cứu: CLKD nghệ thuật xây dựng cho lợi cạnh trnh để phịng thủ [2] David A.Aaker biên dịch Đào Cơng Bình (2003), Triển khai chiến lược kinh doanh, NXB Trẻ đề cập cách sâu chi tiết vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh [3] Fredr David (2006), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống Kê Cuốn sách đề cập QTCL nêu đầy đủ vấn đề triển khai CLKD DN 2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước [1] GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), Giáo trình “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê Cuốn sách trình bày chất vai trị QTCL kinh doanh quốc tế vấn đề triển khai chiến lược môi trường kinh doanh quốc tế [2] Nguyễn Hồng Long (2015), Giáo trình “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê, Hà Nội [3] Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình “Quản trị marketing”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân [4] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, Giáo trình “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê, sách nghiên cứu vấn đề QTCL Việt Nam Luan van Ngồi ra, có số luận văn viết triển khai chiến lược kinh doanh sinh viên khóa trước Trường Đại học thương mại sau: [1] Đậu Hải Nam (2012), Luận văn “Giải pháp marketing hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh công ty chế biến dầu thực vật thực phẩm Việt Nam” Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing nhằm thực tốt CLKD công ty chế biến dầu thực vật thực phẩm Việt Nam [2] Lưu Thị Thùy Dương (2012), Luận văn “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh công ty cổ phần tập đoàn IDC”, Khoa Quản trị doanh nghiệp – ĐHTM [3] Nguyễn Thị Cẩm Tú (2014), Luận văn “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh công ty TNHH MTV dược phẩm trung ương I” Đề tài nghiên cứu sở lý luận biện pháp cụ thể để thực tốt sách marketing đưa giải pháp marketing tương lai [4] Vũ Kim Loan (2015), Luận văn “Hồn thiện sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh công ty cổ phần hệ thống viễn thông VNPT – NEC (Vineco)” Đề tài triển khai tốt vấn đề sở lý luận thực trạng mà công ty gặp phải thực sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh sau đưa giải pháp để khắc phục tình trạng [5] Hoàng Thị Hường (2015), Luận văn “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh công ty cổ phần phát triển phần mềm truyền thông Sem” Với công trình nghiên cứu “Hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB” khắc phục số hạn chế công trình năm trước như: Phần lý thuyết rút ngắn, vào trọng tâm vấn đề, có điều tra trực tiếp đánh giá tổng hợp qua báo cáo tổng hợp vấn đề nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng sách marketing thực thi CLKD công ty, đưa mặt mạnh, mặt yếu, từ có đề xuất hồn thiện sách marketing giúp cơng ty thực thi CLKD hiệu Ta thấy có nhiều cơng trình nghiên cứu công tác trả lương, nhân lực, tiêu thụ sản phẩm…ở cơng ty, đến chưa có cơng trình nghiên cứu tồn diện cụ thể “Hồn thiện sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB” Do vậy, cơng trình tác giả nghiên cứu cơng trình độc lập tính đến thời điểm Luan van ... việc thực sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh công ty quan trọng công ty thực chưa thực tốt Do tơi chọn đề tài “Hồn thi? ??n sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba. .. NHẰM HOÀN THI? ??N CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ OSB 36 Luan van v 3.1 Các kết luận thực trạng hồn thi? ??n sách marketing thực thi chiến. .. cứu hoàn thi? ??n sách marketing thực thi chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ OSB góp phần vào phát triển cơng ty Em hy vọng phần ứng dụng vào thực tiến kinh doanh công ty Với hạn