Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến qu[.]
LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, nhận hướng dẫn, giúp đỡ góp ý tận tình thầy trường Đại học Thương Mại Trước hết, xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô tận tình giảng dạy tơi suốt q trình học tập trường Đại học Thương Mại Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy cô khoa Marketing, đặc biệt cô Lục Thị Thu Hường tận tình hướng dẫn, bảo, góp ý cho tơi suất thời gian thực đề tài khóa luận tốt nghiệp Đồng thời, xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty CPTM Cổng Vàng anh chị phòng kinh doanh tạo điều kiện, cung cấp thơng tin xác giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Mặc dù cố gắng hồn thiện khóa luận tốt nghiệp hạn chế kiến thức, kinh nghiệm nên khơng thể tránh thiếu sót , mong nhận nhận xét, góp ý thầy cô Tôi xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Sinh viên thực Phạm Thị Sáng Luan van MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài .1 2.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu .1 3.Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài .2 4.Các mục tiêu nghiên cứu 5.Phạm vi nghiên cứu .3 6.Phương pháp nghiên cứu 7.Kết cấu khóa luận CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XTTM 1.1 Khái quát xúc tiến thương mại 1.1.1.Khái niệm truyền thông marketing 1.1.2.Khái niệm xúc tiến thương mại 1.1.3.Vai trò vị trí xúc tiến thương mại 1.2.Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại cơng ty kinh doanh .7 1.2.1.Phân tích thị trường trạng công ty 1.2.2 Xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại 1.2.3.Xác định ngân sách xúc tiến thương mại .9 1.2.4.Thiết kế công cụ xúc tiến thương mại 1.2.5.Thực thi chương trình xúc tiến thương mại .13 1.2.6.Đo lường đánh giá hiệu 14 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại công ty kinh doanh 14 1.3.1 Môi trường vĩ mô 14 1.3.2 Yếu tố khách hàng 17 1.3.3 Yếu tố cạnh tranh 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH 18 2.1 Tổng quan công ty CPTM Cổng Vàng 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty .18 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 19 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty 20 2.2 Phân tích tác động yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty Cổng Vàng 21 2.2.1 Yếu tố khách hàng 21 2.2.2 Yếu tố cạnh tranh 23 2.2.3 Yếu tố môi trường vĩ mô 23 2.3 Kết phân tích thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình công ty CPTM Cổng Vàng thị trường miền Bắc .26 Luan van 2.3.1 Thực trạng thị trường trạng công ty 26 2.3.2 Thực trạng xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại .27 2.3.3 Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại .27 2.3.4 Thực trạng công cụ xúc tiến thương mại .28 2.3.5 Thực thi chương trình xúc tiến thương mại 31 2.3.6 Thực trạng đo lường đánh giá hiệu .31 2.4 Đánh giá chung 31 2.4.1 Những thành công thuận lợi .31 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 32 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH .34 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 34 3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm thiết bị y tế gia đình thị trường miền Bắc thời gian tới 34 3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng thị trường miền Bắc 35 3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng thị trường miền Bắc .36 3.2.1 Đề xuất phân tích thị trường trạng cơng ty .36 3.2.2 Đề xuất xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại 36 3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại 36 3.2.4 Đề xuất thiết kế công cụ xúc tiến thương mại 37 3.2.5 Đề xuất thực thi chương trình xúc tiến thương mại .40 3.2.6 Đề xuất đo lường đánh giá hiệu .41 3.3 Các kiến nghị khác 41 KẾT LUẬN 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 PHỤ LỤC 45 DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Luan van Bảng Bảng 2.1 Tên bảng Báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty năm 2013 - 2015 Trang 20 Bảng 2.2 Danh mục mặt hàng kinh doanh năm 2015 21 Bảng 2.3 Doanh thu theo nhóm khách hàng với sản phẩm thiết bị y tế gia đình 22 Bảng 2.4 Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty với sản phẩm thiết bị y tế gia đình năm 2013-2015 28 Bảng 3.1 Mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần năm 2016, 2017, 2020 35 Bảng 3.2 Hình Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho hoạt động XTTM công ty Tên hình 37 Trang Hình 1.1 Mơ hình quản trị xúc tiến thương mại Hình 1.2 Sơ đồ máy quản lý công ty CPTM Cổng Vàng 19 Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh tế ngày phát triển, sống người nâng cao sản phẩm liên quan sức khỏe ngày quan tâm Với tiến khoa học cơng nghệ, người tự theo dõi tình trạng sức khỏe thông qua số huyết áp, đường huyết, nhiệt độ thay đến bệnh viện, phịng khám nhờ thiết bị y tế gia đình máy đo huyết áp, máy đo đường huyết, nhiệt kế, Thị trường thiết bị y tế gia đình tăng trưởng mạnh với doanh thu ước tính vào khoảng 800 triệu USD/năm, đạt 1,2 tỷ USD vào năm 2016, với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao tới 18% (trong giai đoạn 2012 – 2017) Cả nước có 1.069 bệnh viện, 40.000 phòng khám, 25g/10.000 người… Năm 2015, chi tiêu cho thiết bị y tế tính đầu người/năm 30 USD, dự kiến đến năm 2018, tăng lên 50 USD/người Vì vậy, với tiềm tăng trưởng hấp dẫn, ngành thiết bị y tế mảnh đất màu mỡ, thu hút nhiều công ty tham gia Điều khiến cho tình hình cạnh tranh thị trường thiết bị y tế gia đình gay gắt Các sản phẩm nhập nhiều công ty phân phối sản phẩm tương đối giống khác đơn vị nhập phân phối Vì vậy, số cơng ty muốn đứng vững phát triển thị trường việc đầu tư phát triển xúc tiến thương mại đóng vai trị quan trọng việc nâng cao lực cạnh tranh Thế nhưng, hoạt động marketing công ty CPTM Cổng Vàng chưa thực trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa tiến hành cách đồng bộ, chưa có kết hợp cơng cụ xúc tiến để nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng từ thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận cho cơng ty Cơng ty chưa có phịng marketing mà có phịng kinh doanh, hoạt động marketing phòng kinh doanh đảm nhiệm Do vậy, đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng thị trường miền Bắc”là cần thiết, đáp ứng nhu cầu thực tiễn đặt Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Qua q trình thực tập cơng ty CPTM ( cổ phần thương mại) Cổng Vàng, tơi tìm hiểu biết từ trước tới chưa có cơng trình nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế gia đình thị trường miền Bắc Như tính đến thời điểm tại, đề tài khơng có trùng lặp nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng Tuy nhiên có nhiều cơng trình nghiên cứu trước đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại công ty khác như: Luan van Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường thị trường Hà Nội công ty cổ phần xây dựng nhà đô thị Viễn Đông Facco” sinh viên Đoàn Thị Phượng- ĐH Thương Mại năm 2014 Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bếp Romal công ty TNHH Romal thị trường Hà Nội” sinh viên Phạm Văn Thắng- ĐH Thương Mại năm 2014 Các luận văn nêu bật làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần xây dựng nhà đô thị Viễn Đông Facco công ty thương mại dịch vụ Giao Hịa, từ đề xuất số giải pháp hồn thiện phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cơng ty Mỗi cơng trình nghiên cứu có cách tiếp cận khác nhau, áp dụng cho sản phẩm đặc thù, dịch vụ đặc thù khác mục tiêu cuối đề tài phân tích thực trạng đưa giải phát triển hoạt động xúc tiến thương mại công ty Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Từ thực tiễn doanh nghiệp, chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng thị trường miền Bắc” để nghiên cứu giải số vấn đề cụ thể sau: -Về mặt lý thuyết, luận văn đề cập đến vấn đề lý luận liên quan đến phát triển hoạt động XTTM (xúc tiến thương mại) sản phẩm công ty kinh doanh thi trường như: khái niệm xúc tiến thương mại, nội dung XTTM sản phẩm; đồng thời đưa nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động XTTM mại sản phẩm - Về mặt thực tiễn, luận văn mô tả khái quát thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình năm qua, nêu lên nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động XTTM sản phẩm, từ thành cơng, hạn chế, nguyên nhân tồn từ đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình nhằm đạt mục tiêu công ty thời gian tới Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận xúc tiến thương mại cơng ty kinh doanh - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng - Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty thời gian tới Luan van Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu vấn đề Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng thị trường miền Bắc Không gian nghiên cứu: Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm thị trương miền Bắc chọn phạm vi nghiên cứu thị trường miền Bắc tập trung vào số tỉnh như: Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình phát triển thực trạng hoạt động xúc tiến công ty CPTM Cổng Vàng năm từ 2013 đến 2015 đề xuất áp dụng năm từ năm 2016 -2020 cho hoạt động xúc tiến công ty Về khách hàng: Với sản phẩm thiết bị y tế gia đình, khách hàng cửa hàng kinh doanh thiết bị y tế cá nhân mua phục vụ cho nhu cầu gia đình Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập phân tích liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua: - Những đánh giá Ban lãnh đạo công ty hiệu chương trình XTTM - Phỏng vấn chuyên sâu: vấn ban lãnh đạo công ty nhân viên phận kinh doanh Với ông Nguyễn Bá Thọ giám đốc công ty, hỏi trực tiếp phòng giám đốc ghi chép lại câu trả lời, thời gian tiến hành ngày 15/2/2016 Với bà Nguyễn Thị Thanh Huyền- trưởng phòng kinh doanh, hỏi trực tiếp phòng kinh doanh ghi chép câu trả lời, thời gian tiến hành vào ngày 20/2/2016 - Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ nhân viên khách hàng, cách thức giao tiếp nhân viên công ty với khách hàng, cách thức bán hàng, văn hóa cơng ty tương tác phòng ban 6.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu thứ cấp - Thơng tin cần thu thập: thơng tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động kinh doanh doanh thu, lợi nhuận, sản phẩm thiết bị y tế gia đình thị trường, yếu tố mơi trường vĩ mô, khách hàng tại, đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại công ty sản phẩm thiết bị y tế gia đình năm gần - Nguồn thơng tin tìm kiếm: từ nguồn bên bên ngồi cơng ty Nguồn bên cơng ty, liệu cung cấp phịng kế tốn tài phịng kinh doanh bao gồm thơng tin khách hàng, doanh số bán hàng, bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty Nguồn bên ngồi cơng ty thu thập từ viết website công ty, viết báo mạng báo Người tiêu dùng, báo Sức khỏe đời sống Luan van - Phương pháp xử lý liệu: Với số liệu doanh thu, lợi nhuận công ty năm từ 2013-2015, tiến hành chia phần trăm doanh thu qua năm để đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu công ty xu hướng tăng trưởng doanh thu Kết cấu khóa luận Sau thời gian thực tập nghiên cứu công ty CPTM Cổng Vàng, tơi hồn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng thị trường miền Bắc” tóm lược số vấn đề khóa luận tơi: Mở đầu: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng Với chương tơi đưa tính cấp thiết việc lựa chọn đề tài, đồng thời rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu đề tài tổng quan tình hình nghiên cứu năm trước Chương I: Đưa lý luận hoạt động XTTM sản phẩm công ty kinh doanh Với chương này, nêu lý thuyết cần thiết có liên quan đến hoạt động XTTM Đó số khái niệm xúc tiến thương mại, nội dung xúc tiến thương mại yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty kinh doanh Chương II: Thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng Đây chương quan trọng khóa luận Ở chương này, tơi đưa thành công hoạt động xúc tiến sản phẩm thiết bị y tế gia đình mà cơng ty đạt hạn chế mà công ty gặp phải từ tìm ngun nhân Chương III: Các đề xuất phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng Cùng với việc dự báo triển vọng thay đổi môi trường, thị trường, nhu cầu khách hàng định hướng tương lai công ty, đưa số đề xuất ý kiến đóng góp cho cơng ty để giải vấn đề mà công ty gặp phải Luan van CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát xúc tiến thương mại 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Theo Nguyễn Bách Khoa năm 2011: Truyền thông marketing lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi doanh nghiệp bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình marketing- mix lựa chọn doanh nghiệp kinh doanh 1.1.2 Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại bốn biến số marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion Bốn biến số kết hợp tương tác với nhau, hoạt động doanh nghiệp thành công thiếu bốn biến số Có nhiều cách tiếp cận khái niệm xúc tiến thương mại kinh doanh Theo Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại lĩnh vực cốt lõi truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết khách hàng lợi ích, ưu vượt trội kích thích, thu hút khách hàng tiềm thành tập khách hàng thực đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng tín nhiệm ảnh hưởng thương mại công ty thị trường mục tiêu.” Mơ hình quy trình xúc tiến thương mại doanh nghiệp Trong hình 1.1: Mơ hình quản trị xúc tiến thương mại gồm bước khung chương trình thiết kế, tổ chức thực thi kiểm soát cách hiệu hệ thống cho hoạt động xúc tiến doanh nghiệp Kế hoạch xúc tiến mơ tả vị trí doanh nghiệp thị trường so với đối thủ cạnh tranh mức đáp ứng nhu cầu khách hàng Từ doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt khoảng thời gian định ( năm/ năm) thị phần, doanh số, lợi nhuận Với mục tiêu chiến lược tổng quát, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụ thể khía cạnh truyền thông doanh số Những mục tiêu xúc tiến chi phối định ngân sách nguồn lực phân bổ cho công cụ giao tiếp khác như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp Luan van Phân tích thị trường trạng cơng ty Xây dựng mục tiêu XTTM Duyệt lại ngân sách Xác định ngân sách XTTM Nghiên cứu lại TT& mục tiêu Quảng cáo Thiết kế công cụ XTTM Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Thực thi chương trình XTTM Đo lường đánh giá hiệu Hình 1.1: Mơ hình quản trị xúc tiến thương mại Nguồn: Blech and Blech (2008) 1.1.3 Vai trị vị trí xúc tiến thương mại a, Vai trò Hoạt động XTTM giúp doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ kinh doanh với bạn hàng XTTM công cụ hữu hiệu việc chiếm lĩnh thị trường tăng tính cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Thông qua hoạt động XTTM doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm thông tin cần thiết, dịch vụ ưu đãi để chinh phục khách hàng lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cầu nối khách hàng doanh nghiệp Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối cách hợp lý, kích thích hiệu lực lượng bán hàng Luan van ... cứu công ty CPTM Cổng Vàng, tơi hồn thành khóa luận với đề tài: ? ?Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng thị trường miền Bắc? ??... XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng thị trường miền Bắc 35 3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình cơng ty CPTM Cổng Vàng. .. công ty kinh doanh - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình công ty CPTM Cổng Vàng - Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại